Размещено на http://www.allbest.ru/

"PR-агентства в США и в России: сравнительный анализ"

План

Введение

1. История возникновения PR-агентств

2. История возникновения PR-агентств в России

3. PR-агентства США и России

4. Рейтинг PR-агентств в США

5.Рейтинг PR-агентств в России

6. Рейтинг PR-агентств в США и России

Выводы

Литература

Введение

Имеются свидетельства, что термин «паблик рилейшнз» (PR) впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году.

Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин "public relations" родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу" заменил выражение "состояние мысли" на "общественные отношения". Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание "public relations" пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Специалисты под термином PR понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого - информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями.

PR - не реклама. Реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама является лишь частью общей PR-кампании. Образно говоря, PR - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

Следует отметить, что эта тема еще недостаточно исследована специалистами PR и по ней имеется не так много публикаций.

Паблик Рилейшнз (ПР) -- установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

Деятельность PR-агентства ориентирована не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители -- не единственная и не самая значимая аудитория PR. [5]

Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

PR -- лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно. PR практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение PR-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ.[6]

К средствам PR относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернет-представительства, фильмы, диски и другие средства.

Целью данной работы является изучение, обобщение и сравнительный анализ PR-агентств в США и в России. Предполагается рассмотрение следующих вопросов:

- исследовать историю возникновения PR-агентств

-проанализировать этапы возникновения PR-агентств в России

- рассмотреть деятельность PR-агентств США и России

-выделить критерии при составлении рейтингов PR-агентств в США и в России

Научной базой исследования стали работы отечественных и зарубежных авторов (Варакуты С.А., Чумикова А.Н., Кондратьева Э.В., Блэка С., Гольдберга Э.), информация, полученная из сети Internet, публикации в отечественной периодической прессе («Легионер», «Журналист», «Неон», «Деньги»).

1.История возникновения PR-агентств

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.

Развитие PR-деятельности. Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1) [15,с.35].

Таблица 1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR

Название этапа	Цель PR-мероприятий	Характер коммуникаций
1. «Эра манипулирования» (19 в.)	пропаганда	односторонняя
2. «Эра информирования» (начало 20 в.)	распространение информации и правдивость
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)	влияние на общественное мнение и поведение	двусторонняя
4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.)	взаимопонимание и разрешение конфликтов
Источник: Smith R. Public Relations History (www.snybuf.edu/~ronsmith/rdshistory.htm)

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств[10,с.22].

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Этапы развития Связей с общественностью в США:

а) 18 век - борьба за независимость и Конституцию - публикации статей с целью воздействия на общественное мнение, убеждение, агитация. Целенаправленное использование коммуникационных средств для влияния на общественное мнение.

б) 1807 г. - употребление термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».

в) 1829 - первый пресс-агент (праобраз пиарщика) - Эмос Кендалл у президента Джексона.

г) развитие масс. печати, 1844 - телеграф > новость - товар, появление массовой аудитории.

д) 1900 - первая фирма паблисити - Publicity Bureau в г. Бостон.1900 - В 1900 году в Бостоне, США, возникло первое PR-агентство «Паблисити Бюро». Хотя PR, как вид общественной коммуникации существовал и раньше - еще в Древней Греции и Риме. Для понимания истоков становления PR в той или иной стране важно понять, из каких «смежных» областей.

Айви Ли - открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли - советник Рокфеллера.

Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний. 1918 - курс ПР в университете штата Иллинойс.

Эдвард Бернейз - родоначальник науки ПР. 1922 - одним из превых читал курс ПР. 1923 - 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».

Кризис 1929 - 1933 > развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу > отделы ПР в крупных компаниях.

1927 - 1-ый пост вице-президента по ПР - Артур Пейдж - AT&T.

Появление специализированных ПР-агентств (политика, консалтинг) [8,с.42].

Вторая мировая война - подготовка кадров, работающих с информирование населения.

1946 - Общество ПР в США (Public Relations Society of America).

1955 - Международная ПР - ассоциация (IPRA)

2. История возникновения PR-агентств в России

паблик рилейшнз коммуникация общественность

В. Шилков в 1991 году познакомился с журналистом Матсом Паульсеном, и они вместе решили открыть первое PR-агентство в России.

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года[12,с.41].

Таблица 2 Этапы развития Связей с общественностью в России:

1 период - доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.
1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;
2. 1989 - в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 - «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.
3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле.
4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.
5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».
2 период - первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.
1. 13 августа 1991 г. - РАСО - Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.
2. 1997 г. - РАСО - член Европейской Конфедерации ПР (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).
3. 1991 г. - гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.
4. Особенность: развитие ПР в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.
3 период - вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.
1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО.
2. 1997 г. ряд организаций - члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).
3. Формирование законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в государственных СМИ» и т.д.
4. 1997 г. - Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник».

Начиналось все в 1988-89м годах, когда на российском рынке появились крупные Западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие как можно адаптироваться в новой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому первые PR агентства в России были либо совместными предприятиями, как компания ACES Moscow объединившая агентство печати Новости и австрийскую информационную компанию, либо просто представительствами Западных PR-структур, причем не всегда крупных. Например, большая история небольшой американской кампании The PBN company началась с освещения визита Горбачева в Сан-Франциско. После чего зарегистрировав представительство в Москве, вышеупомянутое агентство заключило с Американскими кампаниями такие контракты, которые были бы почти не возможны в самих США, и через несколько лет открыло центральный офис в Вашингтоне и филиалы в большинстве стран СНГ[16,с.35].

Первые собственно-российские PR-агентства возникли на рубеже 1990-91годов, когда в страну с лекциями и семинарами зачастили западные специалисты, и декан факультета информации МГИМО Александр Борисов начал активно разрабатывать идею PR-бизнеса, как весьма демократичного и тем отличающегося от пропаганды. На волне перестройки перспектива развития нового гуманитарного вида деятельности была воспринята с энтузиазмом, и сразу несколько студентов МГИМО отправились в США изучать специфику сего дела по различным программам обмена, а к началу 94-го года в России уже действовали такие компании специализирующиеся в сфере бизнес-PR как Маслов, Сокур и партнеры, Михайлов и партнеры, агентство Р.И.М, Имидж-ленд.

Причем первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришли деньги фондов, Всемирный Банка, европейских и американских финансовых структур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи, с чем к 93-м году свои представительства в Москве открыли такие монстры мирового бизнес-PR, как Burson - Marsteller (72 представительства в разных странах мира), Ogilvy Public Relations Worldwide, агентство BBDO (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет, ориентированный на Запад российский рынок, был монополизирован. По словам Сергея Михайлова, управляющего партнера самой крупной российской PR-компании Михайлов и партнеры: Если всемирный банк давал России н-ную сумму на приватизацию, то в числе условий было: PRом компании занимается Burson -Marsteller. Т.е. решения по поводу PR принимались не в Москве, а в Вашингтоне и Лондоне.[20,с.28]

Но помимо активной работы западных инвесторов в России развивались и собственные институты денежных потоков. В 1994-м-96м годах 70-80% клиентов агентства Маслов, Сокур и партнеры составляли представители российских банковских и финансовых структур. При этом по сути, мало кто из них представлял себе, что такое профессиональный PR и большей частью работа в этой сфере была данью моде на все Западное.

В 95-м-96м в России возникли первые системные кризисы, связанные с проблемами на рынке банковских кредитов, что привело к осознанному движению в сторону кризисного PR и кризисной коммуникации. Затем настала очередь углубленного имиджевого анализа и спроса на создание репутации. Но к пониманию необходимости взаимодействия с профессионалами в этой связи шли очень долго. Естественно, конструктивного в этом было мало, но ситуация диктовала свое и несколько лет подобная схема взаимоотношений оставалась в российском PR мейнстримом, предопределившим возникновение нескольких организационных тенденций. Одна из них - это создание собственных PR-служб в крупных промышленных и банковских структурах. Причем, с одной стороны подобная орг-практика оправдывало себя, а с другой - отсутствие независимых экспертов влияло на объективность оценок, особенно в кризисном PR. Ситуации, когда подчиненный приходит к начальнику и говорит: Иван Иваныч, ты не прав - в российской практике пока довольно редки[7,с.35].

К концу 95-го, началу 96-го в конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантами наметились серьезные сдвиги.

В Москве одно за другим открывались представительства иностранных компаний-производителей. Фармацевтические концерны, автомобильные, телекоммуникационные - они несколько иначе, нежели финансисты, оценивали креативный потенциал российских агентств, их знание специфики местного рынка, профессиональный уровень. В 1995 г агентство Михайлов и партнеры выиграло у Hill and Knowlton и Burson - Marsteller исторический тендер на компейн французского аспирина UPSA, а летом 96-го агентство Маслов, Сокур и партнеры получили свой первый ритейнер от крупного западного клиента компании "Federal Express" (США).

Российские агентства одно за другим захватывали стратегические PR-высоты и на сегодняшний день в стране осталось лишь несколько иностранных представительств. Даже Burson - Marsteller и Ogilvy PR свернули офисы и вернулись в Америку. С другой стороны мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправных партнеров и заключать аффилированые соглашения. Сегодня по этому принципу в России работают концерны Edelman, Porter Novelly, Weber Shandwick, Ketchum PR и количество иностранных клиентов, чьи интересы на внутреннем рынке представляют россияне в некоторых компаниях достигает 85%[6,с.96].

Тенденцию не изменил даже кризис 98-го года. Безусловно, он имел очень серьезные последствия для молодого российского бизнеса, но не оказался фатален ни для крупных рекламных компаний, ни для сферы бизнес-PR. Как считает Игорь Писарский генеральный директор агентства Р.И.М 96-й-97й годы в плане оборота и денег были значительно более успешны, чем 99-2000, но при этом рынок PR в результате кризиса упал значительно меньше, чем рынок рекламы (в общей сложности процентов на 40).Именно поэтому мы оцениваем сегодняшнее возрастание интереса к PR как вполне закономерную тенденцию.

Сложная ситуация продолжалась до мая 99, а затем начался подъем, характерный как увеличением оборотов компаний, так и количества сотрудников. Если в 99 в агентстве Маслов, Сокур и партнеры работало 9 человек, то сегодня их 15. В агентстве Р.И.М - 25 сотрудников, а численность кадров в агентстве Михайлов и партнеры с 30 человек в 98м году выросла до 100 в нынешнем.

3. PR-агентства США и России

Сегодня структурные приоритеты в сфере бизнес-PR несколько изменились. Если раньше самые большие обороты составляли контракты с финансовыми холдингами, фармацевтическими, автомобильными компаниями, то сегодня высокий PR-темп сохраняют лишь фармацевты. При этом, на мировой PR-рынок выходят российские сырье добывающие компании такие как Лукойл, Норильский Никель, Юкос. Несмотря на всеобщий кризис высоких технологий, активизацию прогнозируют и в этой сфере. Уже сегодня до 30-40% оборота компании Маслов, Сокур и партнеры составляют Хай-Тек проекты. В компании Михайлова занимаются пакетом PR-разработок в сфере интернет. А Игорь Писарский считает, что в телекоммуникационном PR будущее даже не за традиционной сферой B2B (business to business), а в области стратегической коммуникации B2C(business to consumer) при которой большие коммуникационные проекты скажем АО Связьинвест или Транстелеком будут привлекать крупные инвестиции[17,с.25].

Кроме того, необходимость привлечения PR-специалистов оценили и собственно-российские производители. В агентстве Р.И.М. активнее всего, работающим с регионами считают, что даже руководители прошлого поколения постепенно меняют свое отношение к бизнес-PR. В начале никто не понимал что такое public-relation и все разговоры о коммуникации, вариантах подачи информации упиралось в ну что ты мне рассказываешь, - сейчас трубку подниму, пять редакторов на ковре и все чего надо печатают. Сейчас понимание того, что PR необходим, пришло, но мыслить по новому люди еще не научились. Кто сейчас отчаянно нуждается в PR, так это российский оборонный комплекс. Россия производит замечательную конкурентоспособную продукцию в области вооружений, космоса и абсолютно не может его продать. Приходится менять ментальность и руководства, которое привыкло к секретности и самих журналистов.

Что касается PR-специализации, то процесс активного разделения рынка по сферам деятельности начался в 2007г. И сегодня в числе 40 российских компаний работающих только в сфере бизнес-PR существуют те, которые занимаются брэнд-PR, специализируются на построении имиджа, консультируют в сфере кризисного PR или работают под промоушен конкретного продукта - услуги. В России происходит очень быстрый качественный рост и изменение профессионального уровня заказчика. Задачи постепенно усложняются. Если первое время клиент говорил: хочу статью, то сейчас - сделайте мне коммуникационную стратегию или спрогнозируйте реакцию моей target-group на тот или иной маркетинговый ход. Оценивая подобную прогрессию, американские эксперты пришли к выводу: тот путь, который в американском PR проделывают за 10 лет, Россия преодолевает за 2-3 года[22,с.10].

Совокупная выручка российских PR-агентств в 2008 году выросла на 33%, объявила Международная ассоциация консультантов по связям с общественностью (ICCO). Это рекорд: весь мировой PR-рынок, по версии ICCO, вырос лишь на 8,5%. Но в этом году доходы российских агентств снизятся.

В 2008 году российский рынок PR-услуг показал наибольший прирост из 17 стран, принявших участие в исследовании ICCO (см. таблицу). За основу ассоциация взяла совокупную годовую выручку (агентское вознаграждение) компаний, входящих в местное отраслевое объединение. В России партнером ICCO выступает Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), объединяющая сейчас 27 агентств, в том числе FD, Fleishman-Hillard Vanguard, Maslov PR, Mmd, PR Inc., SPN Ogilvy, КРОС, "Михайлов и партнеры". Выручка членов АКОС в 2008 году выросла на 33% до 80 млн. евро, сообщает ICCO. Председатель АКОС Елена Фадеева уточнила "Ъ", что заявленные 33% отражают рост в рублевом исчислении. Выручка агентств, по ее словам, составила 3,7 млрд руб. При этом АКОС, по собственной оценке, контролирует более 50% рынка. То есть доход всех российских PR-агентств в прошлом году превысил 7,4 млрд руб.

Таблица 3 Развитие мировой PR-индустрии в 2008-2009 годах[35

Страна	Число членов Местной отраслевой ассоциации	Суммарная выручка членов ассоциации в 2008 году (€ млн)	Прирост к 2007 году (%)	Прогноз по выручке 2009 год
США	103	2 500	4	стабильный
Великобритания	144	640	7	-15%
Бразилия	306	350	20	5%
Германия	34	185	5-10	стабильный
Австралия	175	180	1	стабильный
Италия	51	134	4	стабильный
Швеция	42	110	5	5%
Россия	27	80	33	стабильный
Ирландия	33	50	0-1	-25%
Греция	22	45	нет данных	нет данных
Норвегия	23	45	9	увеличится
Дания	32	41	10	-5-10%
Швейцария	16	40	0-1	стабильный
Португалия	31	36	нет данных	стабильный
Австрия	15	33	3	-5%
Турция	15	12	12	стабильный
Словакия	11	6	12	стабильный

Рентабельность PR-бизнеса в 2008 году в целом по миру оставалась стабильной, констатирует ICCO. В США, Швеции, Норвегии, Дании, Бразилии, Греции и России она даже увеличилась, рапортуют местные ассоциации. Рентабельность по операционной прибыли типичного российского PR-агентства составляет около 15%, тогда как в США или Европе этот показатель может достигать 20-30.

Ситуация в России в 2009г характеризуется как стабильная. АКОС в своем исследовании отечественного рынка спрогнозировала снижение PR-бюджетов, которые поступят в российские агентства, на 30% до $700 млн. В первом квартале рынок однозначно упал, поскольку клиенты заморозили свою активность. Но по итогам года мы все-таки надеемся остаться на уровне 2008 года.

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) объявляет официальные финансовые данные по индустрии PR в России с 2007 по 2009 год.

В 2007-2008 годах российский PR рынок очень активно развивался. Рост составил $750 миллионов (c $1.75 миллиарда в 2007 году). Однако по прогнозам АКОС в 2009 году объем рынка снизится на 28% и составит $1.8 миллиарда. В 2009 году PR бюджеты компаний автомобильного и строительного секторов сократятся на 80%. В меньшей степени -- на 15-20% -- в категории FMCG и в проектах государственных предприятий. Более оптимистичен прогноз в отношении бюджетов фармацевтического и IT секторов, которые или сократятся незначительно, или останутся на уровне 2008 года.

Российский рынок PR в 2008 году достиг показателя в $2.5 миллиарда - это на 43% больше, чем в 2007 году. Рост мог бы быть еще более заметным, если бы не влияние экономического кризиса. - говорит Елена Фадеева, Председатель АКОС, Генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard. - Мы ожидаем в 2009 году падения объема рынка до уровня 2007 года. Однако некоторые направления отрасли активно востребованы и в нынешней ситуации, например, 2009 год показывает рост маркетингового PR в секторе B2C, корпоративных и антикризисных коммуникаций. Вместе с тем сократится спрос на маркетинговый PR в секторе В2В».

В прошлом году доля затрат на PR в среднем составляла менее 10% общих затрат компаний на продвижение. При этом в отдельных секторах, в первую очередь, непроизводственных (финансы и кредит, услуги для бизнеса), а также IT и телекоммуникациях, она составляла 20-30%.

Доля аутсорсинга (использования PR агентств) оставалась достаточно устойчивой в течение 2007-2008 годов и сохранится на прежнем уровне в 2009 году. Средняя доля бюджета на аутсорсинг в крупных компаниях составляла 40-41% в 2007 году, 37-38% в 2008 году и по прогнозу останется на прежнем уровне в 2009 году. В компаниях из разных отраслей этот показатель существенно различается - от 5 до 20% PR бюджета. Высокая доля аутсорсинга (80-90%) наблюдается лишь в крупных западных корпорациях, работающих в России.

Прирост рынка PR услуг в России в 2008 году по сравнению с 2007 годом составил 25% ($800 миллионов в 2007 году) и достиг $1 миллиарда. Согласно докладу Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO), в 2007 году Россия заняла третье место по темпам роста, уступая лишь Турции и Индии. При этом в 2007 году объем крупнейшего мирового рынка PR услуг - рынка США - составил $4 миллиарда. В 2009 году по предварительным прогнозам российские показатели объема рынка PR услуг упадут до цифры в $700 миллионов.

Большинство PR агентств предоставляет широкий спектр услуг своим заказчикам. Уникальными, редко представленными услугами являются: коммуникации в области здравоохранения, коммуникации с инвесторами, PR сопровождение арбитражных споров, судебных процессов, корпоративной социальной ответственности, PR поддержка спортивно-массовых мероприятий и PR сопровождение выставочной деятельности. Объем агентских гонораров/вознаграждений за 2008 год оценен в диапазоне от $200 до $500 миллионов. Доля «неинституционализированных» консультантов составит $30 - 80 миллионов.

В 2009 году компании планируют использовать следующие виды PR: PR сопровождение маркетинга B2C (61%), корпоративные коммуникации (60%), внутренние коммуникации (57%), кризисные и финансовые коммуникации (50%), PR сопровождение маркетинга B2B (43%) и внешние связи (36%)[16,с.85].

Объем рынка PR - совокупные бюджеты компаний на PR в России, включая реализацию кампаний как с использованием PR агентств, так и силами PR служб/пресс-служб корпораций. В этом показателе включены все расходы на PR, в том числе на работу PR специалистов и расходы третьих лиц, необходимые для реализации PR кампаний, например, аренда площадок для проведения мероприятий, производство сувенирной продукции и т.п.

Виды PR - классификация видов PR согласно The Paul Holmes Report, применяемая при составлении рейтингов.

Объем рынка PR услуг - рынок услуг, оказываемых агентствами, включая гонорары агентств и накладные расходы третьих сторон.

Оценка рынка PR основана на сочетании результатов исследования рынка PR в России, проведенного в ноябре 2008 - марте 2009 годов исследовательским отделом агентства “НИККОЛО М” по заказу Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью и оценок экспертов АКОС. Это первое исследование объема рынка PR в России.

Таблица 4 Средняя доля в бюджетах различных видов PR в 2008 году:

4. Рейтинг PR-агентств в США

Рост доходов PR-агентств США составил в 2007 году 12,3%. Согласно последнему исследованию Совета пиар-фирм США (Council of Public Relations Firms, CPRF), агентства данной специализации не слишком пострадают от нестабильности рынка, однако рост их доходов - в последние годы очень существенный - замедлится.

После спада в 2002 году, от которого пострадали все категории рекламных агентств, в течение последних пяти лет в пиар-агентствах наблюдался очень существенный рост: в 2006 году он составил 13,9%, в 2007 - 12,3%. В исследовании CPRF принимали участие 62 пиар-агентства, 84% из которых предполагают, что рост в 2008 году составит порядка 8-10%. Инвестиционный банк Veronis Suhler Stevenson прогнозирует рост доходов в этом секторе в 9,9%.

Председатель CPRF, одновременно занимающий пост СЕО агентства Ketchum (Omnicom Group) Рэй Котчер сказал, что в последние пять лет пиар-компании были на подъеме, так как клиенты осознали преимущества данного вида рекламы. Поскольку все рекламодатели заинтересованы в росте эффективности своих вложений, роль работы, которую осуществляют пиар-фирмы в рамках комплексного рекламного обслуживания, будет только увеличиваться[20,с.13].

В США PRSA (Public Relations Society of America) определяет этические нормы, в соответствии с которыми должны действовать консультанты.

PR-агентства в Европе и Америке уже давно поняли необходимость развития своего бренда работодателя. Например, американская компания Starcom уже несколько лет размещает на своем сайте информацию о текущих сотрудниках, вакансиях, карьерных возможностях для выпускников. Также можно почитать рассказы сотрудников о том, почему они решили присоединиться к компании. Кандидаты, которые хотят работать в компании, заполняют подробную анкету и прикрепляют к ней свое резюме. Таким достаточно несложным способом агентство коммуницирует свою открытость, позиционирует себя как employer of choice и формирует базу кандидатов для будущих вакансий.

Журнал PRWeek при поддержке исследовательской компании Millward Brown составил очередной рейтинг крупнейших международных PR-агентств -- Agency Excellence Survey 2007. Об этом сообщает издание Sovetnik.ru.

В качестве респондентов для исследования были отобраны 50 бывших и 50 действительных клиентов PR-агентств. Они могли высказать свое мнение о работе четырех агентств, с которыми они сотрудничают в настоящее время или в прошлом, но не более двух лет назад.

Оценивать компании предлагалось по нескольким критериям, в частности учитывались степень удовлетворенности клиента, его желание дать рекомендации агентству, а также уровень ключевых показателей деятельности. Респонденты также оценивали профессионализм работников агентства, понимание ими специфики бизнеса клиента, умение точно доносить сообщения компании до всех целевых аудиторий, оперативность работы с запросами клиента, разработку креативных программ, соответствующих целям компании-клиента, глубину понимания механизмов мотивации основных заинтересованных сторон компании-клиента, демонстрацию конкретных показателей возврата инвестиций клиента.

В рейтинге участвовали агентства Brodeur, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe, Edelman, Fleishman-Hillard, GCI Group, Golinharris, Hill & Knowlton, Ketchum, Ogilvy Public Relations Worldwide, Porter Novelli, Ruder Finn, Waggner Edstrom Worldwide, Weber Shandwick[17,с.33].

По результатам исследования первую строчку рейтинга заняло коммуникационное агентство Weber Shandwick. В 15 из 25 показателей оно набрало максимальное количество баллов. Ниже перечисленные характеристики компании были оценены в 5, 6 и 7 баллов (по 7-балльной шкале):

Профессионализм работников агентства.

Понимание специфики бизнеса клиента.

Умение точно доносить сообщения компании до всех целевых аудиторий.

Оперативная работа с запросами клиента.

Разработка креативных программ, соответствующих целям компании-клиента.

Глубокое понимание механизмов мотивации основных заинтересованных сторон компании-клиента.

Демонстрация конкретных показателей возврата инвестиций клиента.

Исследование PR Week имеет большое значение, так как позволяет нам получить объективную, непредвзятую оценку тех, кто хорошо агентство знает. По данным PR Week агентство Weber Shandwick было оценено выше среднего именно по тем показателям, которые клиенты считают наиболее приоритетными и на которые обращают повышенное внимание при выборе PR-агентства. Кроме того, 81% респондентов ответили, что они с большой вероятностью порекомендовали бы агентство Weber Shandwick своим знакомым.

Weber Shandwick -- одно из самых крупных в мире PR-агентств. Оказывает своим клиентам полный комплекс PR-услуг в таких сферах, как репутационный менеджмент, антикризисное управление, консалтинг, Public Affairs и лоббирование, маркетинговый PR, B2B, Investor Relations, исследования рынка, интерактивные коммуникации. Weber Shandwick входит в крупнейшую международную коммуникационную группу The Interpublic Group of Companies (штаб-квартира в Нью-Йорке). В 2006 году агентство Weber Shandwick было удостоено званий крупнейшего PR-агентства года (PR News), Европейского консультанта года (The Holmes Report) и PR-сети года (Asia Pacific PR Awards)[11,с.44]. Кроме того, агентство три года подряд (в 2005, 2006 и 2007 годах) получало Награду ООН за выдающиеся достижения в области связей с общественностью. Сеть агентства Weber Shandwick включает в себя 84 агентства, работающие в 40 странах под брендом Weber Shandwick и 132 аффинированных агентства в 82 странах[36].

5. Рейтинг PR-агентств в России

Российское отделение Международной Ассоциации Бизнес-Коммуникаторов (IABC/Russia) совместно с информационно-аналитической системой «Медиалогия» представляет рейтинги упоминаемости и Индекса Информационного Благоприятствования коммуникационных и PR-агентств России за 2008г.

Стоит отметить, что задача составления адекватных рейтингов представляется крайне важной для российской коммуникационной отрасли. Так, президент по связям с общественностью УРАЛСИБа Александр Вихров на состоявшейся не так давно конференции «Энциклопедия PR» говорил, что признаком любого рынка является доступ игроков к информации о других игроках. И рейтинги, с этой позиции, могут считаться важнейшим признаком развитого рынка.

В то же время, в России пока еще не появился рейтинг коммуникационных и PR-агентств, который был бы достаточно авторитетен и признавался в качестве значимого участниками рынка и клиентами. Более того, даже на Западе с его куда как более длительной историей развития связей с общественностью существует, по сути, всего один авторитетный рейтинг - ежегодный The Holmes Report's Global PR Agency Rankings, который создает агентство Пола Холмза[14,с.45].

Попробуем ответить на два предельно важных вопроса: во-первых, зачем вообще что-то измерять; во-вторых, что именно измерять.

Создание рейтингов коммуникационных и PR-агентств помогает решить сразу несколько задач. С одной стороны, клиенты оказываются способны оценить агентства не только на основе некоторого субъективного впечатления или рекомендации знакомых, но и сравнивая их позиции в рейтинге по тем или иным показателям. С другой стороны, рейтинги способны продемонстрировать участникам рынка, кто является лидером, за кем нужно следовать, чьи успешные технологии перенимать, то есть, по сути, как выстраивать стратегии развития агентства. Помимо прочего, такого рода рейтинги, если брать их динамику, помогают отслеживать молодых и агрессивных игроков, которых, по мнению, например, президента Группы ИМА Андрея Гнатюка, сейчас очень не хватает на российском рынке. Таким образом, рейтинги ведут к формированию более прозрачного, а потому более честного и понятного с точки зрения конкуренции и, что немаловажно, ценообразования, рынка коммуникационных продуктов. Побочным, но далеко не самым малозначимым последствием такого рода перемен явилось бы и повышение качества услуг.

Немаловажный вопрос, что именно измерять, может решаться сразу с нескольких позиций. И первое, что приходит здесь в голову - измерение оборотов компании, то есть, заимствование методик подсчета из большинства рейтингов, оценивающих компании реального сектора. Второй вариант, имеющий право на существование именно в случае агентского бизнеса, -- измерение авторитетности пула клиентов или оценка агентства по портфолио осуществленных проектов. Такой подход представляется, пожалуй, самым интересным, но не всегда является выполнимым ввиду как труднодоступности информации, так и привнесения субъективного фактора в оценке[5,с.33].

С точки зрения рассмотренных позиций становится ясно, что предлагаемый нами рейтинг упоминаемости PR-агентств - не самый адекватный инструмент для оценки реального качества услуг, предоставляемых участниками рынка. Даже его усовершенствованная версия - рейтинг, построенный на сравнении Индекса Информационного Благоприятствования -- не может решить большего числа задач, которые призван решать такого рода рейтинг.

Тем не менее, в России пока не существует условий для создания рейтингов иного порядка: информация о рынке в вопросах клиентских баз и оборотов почти всегда закрыта, и разглашать её участники не торопятся. Так, наши коллеги из РАСО несколько лет назад плотно занимались данным вопросом, но по причинам отсутствия информации о рынке создать эффективный рейтинг у них не получилось.

Однако наши рейтинги позволяют получить репрезентативную картину того, насколько хорошо работает в агентствах self-PR. А эффективность такого рода зачастую вступает в тесную корреляцию и с эффективностью непосредственно клиентской работы.

Со своей стороны, IABC/Russia хотела бы обратить внимание всего сообщества коммуникаторов на данную проблему и пригласить всех заинтересованных лиц принять участие в обсуждении этого непростого, но крайне важного для развития отрасли вопроса.

Выход в лидеры рейтинга PRопаганда обусловлен медийной подсветкой заключения контракта с компанией Autodesk (CIS). Без внимания СМИ не осталось PR-партнерство агентства с оргкомитетом прошедшего в Вене III Банковского форума. Комментарийная активность менеджмента агентства также в значительной степени повлияла на формирование массива публикаций, обеспечившего лидерство[34,с.5].

Поднявшееся в тройку лидеров по количеству публикаций НЬЮТОН.PR & COMMUNICATIONS упоминался в контексте прошедшей в Екатеринбурге Eurasian Fashion week. Внимание СМИ привлекла также инициатива руководителя агентства по предоставлению дополнительных выходных сотрудникам, ведущим здоровый образ жизни.

Большое внимание СМИ уделяли работе лидеров рейтинга с молодыми кадрам - так за прошедший месяц ТОП-менеджеры агентств провели ряд встреч с будущими специалистами отрасли - студентами и аспирантами профильных образовательных программ ВУЗов.

На общем фоне подъема количественных показателей упоминаемости в СМИ игроков рынка следует отметить резкий рост агентства 3,14R, связанный с проведением деловых игр для молодых специалистов на площадке философского факультета МГУ им. М.В.Ломоносова.

Показатель лидера рейтинга по ИИБ -- R&I Group -- сформирован благодаря комментарийной активности менеджмента по поводу приобретения Media Arts Group части активов холдинга IMS Group, а также запуска ОСТ-Алко пробной партии водки «Хиддинка». Вторая позиция по итогам профессионального проекта «Дни выбора BTL агентств» поддержали положительные показатели R&I Group[22,с.10].

Успешное открытие нового шоу-рума джинсового бренда Wrangler в Москве и запуск новой коммуникационной стратегии Western Union вывели Maslov PR на вторую позицию в рейтинге.

В целом на позитивную динамику качественного рейтинга повлияли также сообщения о прошедшем Дне PR-технологий и публикация исследования АКОС о совокупном объеме рынка PR-услуг в России.

Индекс информационного благоприятствования -- расчетный показатель, разработанный специалистами компании «Медиалогия». Индекс позволяет оценить информационную ситуацию, сложившуюся вокруг персоны, компании или бренда. При его расчете учитывается как характер самого сообщения, так и позиция издания на рынке СМИ, в котором появилось сообщение. «Позиция» издания СМИ рассчитывается исходя из данных по тиражу или размеру аудитории издания. Также принимается во внимание мнение об издании профессиональных исследовательских организаций.

Среди остальных участников рейтинга продемонстрировавших позитивную динамику за отчетный период следует отметить агентство Гуров и партнеры, запустившее новую версию сайта www.gurovpr.com.

Таблица 5 Рейтинг PR-агентств по Индексу Информационного Благоприятствования. Апрель 2009[37]

Таблица 6 Рейтинг упоминаемости коммуникационных и PR-агентств. Апрель 2009[37]

6. Рейтинг PR-агентств в США и России

Рейтинги составляются на основании роста положительных материалов о компании по отношению к негативным.

Отличительной особенностью российского рейтинга от многих иностранных являются критерии оценки. В большинстве стран основной критерий рейтинга - годовой оборот. У нас деятельность агенств оценивается по нескольким параметров: уровень известности, развитость структуры, эффективность, результативность деятельности, авторитетность руководителя, технологичность, размер агентства, соблюдение этических норм.

Кризис пока не затронул рынок PR-услуг в Европе и России. По итогам конференции ведущих мировых PR-агентств, в некоторых регионах прогнозируется рост.

Представлены следующие результаты по рынку[36]:

В среднем в Европе рынок PR-услуг вырос на 15 процентов. Лидируют Испания (1 200 000 евро) с 60% ростом и Россия с 35%;

В наибольшей степени от финансового кризиса страдают PR рынки Великобритании и Ирландии - во второй половине года до 20% в сравнении с тем же периодом 2007 г.;

Первое российское PR-агентство принято в сеть ECCO;

В целом в Европе спад не будет катастрофическим. Речь идет скорее о перераспределении доходов на рынке PR-услуг, чем об их существенном сокращении, - считают участники конференции.

За отчетный период валовая прибыль членов пиар сети ECCO составила более 60 миллионов евро. При этом наиболее быстрорастущими были признаны агентства России и Испании, с 35 и 60 процентами роста дохода соответственно. По мнению собравшихся, данные цифры отражают тенденции рынка в каждой из стран в целом с погрешностью до 5 процентов.

В ходе мероприятия представители агентств озвучили цифры своих доходов и дали оценку перспективам развития локальных рынков пиар-услуг в ближайшее время. Так, с точки зрения оценки роста за 2008 год, лидирует Испанское агентство Marco De Communicacion, прибыль которого увеличилась с 1 200 000 евро в 2007 году до 2 000 000 евро в 2008 году. 2-е место заняло российское пиар агентство Publicity PR, подразделение коммуникационного холдинга Publicity, чей оборот составил более 1 000 000 евро в 2008 году, по сравнению с 700 000 евро в 2007г.

Оживленная дискуссия развивалась вокруг влияния мирового финансового кризиса на развитие рынка пиар услуг. Наиболее пессимистичный взгляд на развитие событий был у владельцев агентств Великобритании и Ирландии. По их словам, в целом можно говорить о снижении роста рынка PR-услуг до 20 процентов в ближайший год. Во многом это обусловлено тем, что международные финансовые корпорации, одни из наиболее активных клиентов британских агентств, испытывают серьезные трудности и по этой причине пересматривают свои бюджеты.

Однако такой прогноз не нашел всесторонней поддержки. Широко разделяется мнение о развитии сегмента антикризисных коммуникаций, к которым прибегают как частные компании, так и государственные структуры. Большинство экспертов разделяют мнение не о сокращении рынка услуг в области коммуникаций, а скорее о его грядущем перераспределении. При этом данный аспект кризиса рассматривался, в том числе, как психологический феномен. По разным оценкам европейских экспертов, в меньшей степени будут востребованы услуги в области социальных проектов, благотворительных акций, корпоративных праздников, а наибольшее внимание будет уделяться услугам по ведению коммуникаций в условиях кризиса и Интернет-коммуникациям. Было отмечено также, что немалое количество компаний перешли в "survival mode", т. е. пытаются выжить, сокращая все возможные инвестиции на будущий год. В новой ситуации на рынке, по убеждению пиар-экспертов выиграют как агентства полного цикла, способные предложить весь спектр пиар-услуг, так и специализированные агентства в области антикризисных коммуникаций и Интернет[37].

Помимо обсуждений перспектив рынка на конференции было объявлено о вхождении в сеть первого российского партнера. Publicity PR - одно из старейших агентств на российском рынке, основанное в 1993 году - вошло в состав ECCO. По словам Яна Ханова, управляющего партнера агентства, решение о вступлении в международную сеть связано со стремлением к совершенствованию корпоративной культуры агентства, доступу к элите мировых пиар-агентств с уникальными наработками и великолепной историей сети и ее участников.

Сеть ECCO - четвертая по величине сеть PR-агентств с присутствием более чем в 40 странах мира. В нее входят ведущие независимые и O&O (owned&operated) агентства в большинстве стран Европы, в США, на Ближнем Востоке и Индии.

Выводы

Конечно, все средства рекламы и рекламоносителей имеют свои достоинства и недостатки, именно по этой причине во время распространения средств необходимо учитывать все слабые и сильные стороны по отношению к распространяемому продукту.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.

Рейтинги составляются на основании роста положительных материалов о компании по отношению к негативным.

Отличительной особенностью российского рейтинга от многих иностранных являются критерии оценки. В большинстве стран основной критерий рейтинга - годовой оборот. У нас деятельность агентств оценивается по нескольким параметров: уровень известности, развитость структуры, эффективность, результативность деятельности, авторитетность руководителя, технологичность, размер агентства, соблюдение этических норм.

Литература

Апфельбаум С., Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2003.

Готовцев Л.И. Правда о шоу-бизнесе. - М.: Рипол Классик, 2004.

Гоулман Д. Эмоциональное лидерство: Искусство управления людьми на основе эмоционального интеллекта. - М.: Альпина, 2005.

Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия // Центр экстремальной журналистики Союза журналистов России. - www.cjes.ru/lib

Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПб.: Нева, 2004.

Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М.» Искусство, 1991.

Давидсон-Пасечник В. Технология имиджа. - Кишинев: Улим, 1999.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996.

Жданова Е.И., Иванова С.В., Кротова Н.В. Управление и экономика в шоу-бизнесе. - М.: Финансы и статистика, 2003.

Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 1999.

Иванов Г.П., Огурчиков П.К., Сидоренко В.И. Основы продюсерства. Аудиовизуальная сфера. - М.: ЮНИТИ, 2003.

Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: «Алгоритм», 2000.

Килошенко М. Психология моды: теоретические и прикладные аспекты. -- М.: Речь, 2001.

Коновалов А.В. Маленькие секреты большого шоу-бизнеса. - СПб.: Питер, 2005.

Мещерякова С.Ю. Ваш имидж. - М.: АСТ, 2001.

Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Инфра-М, 2001.

Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект-Пресс, 2002.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, 2004.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.

Паблик рилейшнз. Связи с общественностью. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М., Экмос, 2001

Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью. СПб., 2007. С. 143-211 (тема 1, 2) 259-274 (тема 3).

РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2002.

Раззаков Ф.И. За кулисами шоу-бизнеса. - М.: АСТ, 2004.

Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: МарТ, 2004.

Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы, 2004, № 5.

Сыромятникова И. О. Искусство грима. -- М., 1992.

Фадеева Е.И. Тайна имиджа. - М.: Европейский гуманитарный университет, 2002.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.

Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы. - М.: Академический проект /Альма Матер, 2005.

Цитаты о Public Relations (PR) // «Триз-Шанс». - www.triz-chance.ru

Черномыс О. Человек-оркестр // Обучение в России, 2002, № 8.

Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. -- М., 1994.

Юэн С. PR! или умение "раскручивать": социальная история паблик рилейшнз. М., 2006. С. 71-75, 85-144, 171-185. (тема 1)

Чумиков, А. Н. Связи с общественностью. М., 2001. С. 18-26. (тема 1, 2, 3)

Газета «Коммерсантъ» № 91 (4146) от 23.05.2009 

http://propr.com.ua/

Размещено на Allbest.ru