Размещено на http://www.allbest.ru/

Сравнительный анализ развития PR в России и за рубежом



Оглавление

Введение

1. Теоретико-методологическая основа исследования феномена PR в современной социологической мысли

1.1 Концептуализация понятия PR в современной социологии

1.2 Теоретико-методологический анализ феномена PR в современной социологической теории

2. Сравнительный анализ эффективности PR практик в западном и российском обществе

2.1 Определение критериев эффективности практик PR

2.2 Сравнение особенностей PR на Западе и в РФ

3. Определение основных перспективных и проблемных направлений отечественных практик PR

3.1 Анализ особенностей отечественного PR на примере мебельной фабрики «Мария»

3.2 Анализ базовых проблем отечественных PR практик на примере мебельной фабрики «Мария» и выработка практических рекомендаций

Заключение

Библиография

Приложения



Введение

Актуальность проблемы исследования. В современном мире, полном многообразия различных товаров и услуг, любая здравомыслящая компания должна понимать всю важность и необходимость связей с общественностью. Развитие бизнеса сегодня перешагнуло ту планку, когда существовало только два лица: компания и её клиенты. Теперь этот круг лиц расширился конкурентами, партнерами, государственными органами и многими другими. Деятельность компании оказывается на виду общественности, с которой надо строить отношения определенного характера, чтобы свести к минимуму всевозможные негативные последствия и извлечь максимум пользы.

Развитие информационного общества в мире довольно сильно повлияло на ведение бизнеса: ускоряется жизнь современного человека, а значит и решения ему приходится принимать тоже быстро. Соответственно, растет непредсказуемость тех или иных действий конкурентов, партнеров, клиентов. В такой среде компания вынуждена строить конкретные отношения с каждым из субъектов, дабы максимально владеть ситуацией. Однако недостаточно управлять чьей-то деятельностью, важно также воздействовать на мысли и эмоции. Именно поэтому одним из важнейших факторов успеха становится имидж и бренд, который проникает в сознание потребителя, партнеров, СМИ и многих других. Внешние обстоятельства и виденье компании в глазах общественности крайне важно. Особенно в эпоху глобализации, когда бизнес разрастается на другие страны и континенты, создаются транснациональные корпорации, значение Паблик Рилейшнз имеет во многом приоритетное значение. В условиях же России этот показатель критически важен, ведь многие отечественные компании не конкуренты иностранным даже в своей собственной стране. То же самое в полной мере касается и ведения политики. Мир развивается, политический плюрализм рождает конкурентную борьбу. Здесь также важно выделяться и уметь налаживать диалог с народом, зарубежными коллегами, чтобы быть правильно понятыми.

Каждое государство имеет свою историю, и проходит свой путь. Россия в этом плане - уникальная страна, которая развивалась совершенно иначе, чем Европа и Соединенные Штаты Америки. Этот путь прослеживается во всем: от ментальности до прогресса и развития определенных сфер деятельности. Интересно насколько сильно Россия отличается от других стран в плане развития Паблик Рилейшнз. Данная проблема является актуальной в контексте современных реалий. PR - это сравнительно молодая дисциплина, и казалось бы она должна одинаково развиваться во всех постиндустриальных государствах. Тем не менее, существование Советского Союза оставило несгладимый отпечаток, в том числе и на развитии PR в России.

Степень научной разработанности проблемы. На протяжении истории развития социологической науки многие именитые ученые разных исторических периодов в той или иной степени затрагивали тему связей с общественностью. В целом, социология оказала важнейшее влияние на развитие PR и классифицирует эту дисциплину, как отрасль социологического знания.

Концепция органицизма, которая осуществила переход от изучения отдельных индивидов к общественным образованиям, где поведение индивидов не может быть рассмотрено изолированно от социума, оказалась важна для развития связей с общественностью. В частности это была заслуга О. Конта и Г. Спенсера. Их идеи получают дальнейшее развитие в работах А. Смолла, У. Сэмнера, Э. Гиддингса, Л.Ф. Уорда.

Свой вклад в разработку идей, впоследствии сопутствующих развитию PR внес Э. Дюркгейм благодаря его теории солидарности.

Прагматичность, которая является одной из основополагающих частей PR начала свое развитие одновременно с Чикагской и Гарвардской школой социологии. Работы Р. Парка и Э. Берджеса способствуют развитию в PR сложных двусторонних моделей.

Теории раскрывающие сущность современного общества и массовых коммуникаций оказали сильное влияние на развитие PR. Среди ученых, раскрывающих эту тему можно выделить Э. Тоффлера и Т. Парсонса, которые предоставили концепции информационного общества и информационного обмена между системами.

Г. Лебон и Г. Тард исследовали сущность общественного мнения и феномен подражания, выявили закономерности формирования толпы и массы.

Что же касается непосредственно современных авторов, которые пишут о Паблик Рилейшнз и выпускают учебные материалы, то следует обозначить таких людей как Алешина И.В., Шарков Ф.И., Гундарин М.В., Чумиков А.Н. и другие.

Проблеме сравнительного анализа развития PR в России и других странах уделяется не так много внимания. Авторы предпочитают ограничиваться краткой историей Паблик Рилейшнз на территории РФ и выработкой практических рекомендаций по ведению связей с общественностью, полученной ими в результате практического опыта.

Цель исследования: рассмотреть процессы развития связей с общественностью в России и в западных странах, проанализировать их особенности и сравнить.

Задачи:

1. Рассмотреть понятие PR, его сущность, цели, структуру и смежные понятия;

2. Изучить понятие PR-кампании, ее типологию, структуру и основные задачи;

3. Изучить историю развития дисциплины Паблик Рилейшнз и основные этапы эволюции этого понятия;

4. Рассмотреть феномен PR в современной социологической теории;

5. Рассмотреть этапы развития PR в России;

6. Выделить критерии сравнения западного и российского PR;

7. Выбрать PR-кампанию, проводимую за рубежом и PR-кампанию, проводимую в России. Произвести сравнительный анализ эффективности отечественных и зарубежных PR-практик;

8. Выбрать российскую компанию и провести анализ ее PR-деятельности. На основе полученных данных разработать практические рекомендации по улучшению качества PR в данной компании.

Объект исследования: PR в России и зарубежных странах

Предмет исследования: Различия в развитии связей с общественность в России и за рубежом

Теоретико-методологическая база исследования:

Системный подход. Методологической базой дипломной работы является системный взгляд на бизнес, позволяющий рассматривать его во взаимодействии основных подсистем, каковыми выступают экономическая, маркетинговая, рекламная и PR деятельности предприятия. В свою очередь, последние также обладают системными и функциональными свойствами, структурируя как внутренние, так и внешние отношения предприятия.

Структурно-функциональный подход. Наибольшее теоретическое и практическое значение данный подход получил в данной работе именно в возможности воздействия на объективные экономические процессы феноменов субъективно-экономического уровня системы продвижения компании.

Исторический подход. Позволил изучить динамику развития Паблик Рилейшнз сквозь призму прошлого и рассмотреть, во-первых, стадии зарождения и формирования PR, а, во-вторых, изучить вклад социологии в теоретическую базу PR на разных этапах его развития.

Сравнительный подход. Выступил критерием при написании данной работы. Реализован путем сопоставительной интерпретации эффективности PR- кампании в России и PR-кампании, проводимой за рубежом.

Информационная база работы (источники): При подготовке работы использовалась литературная база. В нее входят: периодические издания (газеты, журналы), освещающие социально экономическую жизнь, учебные пособия по прикладной социологии, PR, маркетингу и рекламе.

Эмпирическую базу исследования составили: контент-анализ СМИ, содержащих статьи о мебельной фабрике «Мария» за 2014 год, благодаря которому удалось проанализировать особенности PR-кампании, проводимой данным предприятием.

Также в эмпирическую базу исследования входит интернет-опрос, проведенный в марте 2016 года, посвященный выявлению степени узнаваемости бренда «Мария». Выборочная совокупность составила 100 человек.

Структура работы:

Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, включающих в себя шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованных источников и литературы и приложений.

Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработанности темы, объект, предмет, цель, методы и задачи исследования.

В первой главе рассматривается понятие PR, его структура, история развития и место в социологической.

Во второй главе рассматриваются PR-кампания проводимая в России и

PR-кампания, проводимая за рубежом. Производится их сравнение.

Третья глава посвящена анализу PR-деятельности в компании «Мария» и выработке практических рекомендаций на основе проведенных исследований.



1. Теоретико-методологическая основа исследования феномена PR в современной социологической мысли

1.1 Концептуализация понятия PR в современной социологии

Ни одна из современных сфер человеческой жизни сегодня не мыслит себя без активного использования принципов Паблик Рилейшнз, будь то малый, средний или крупный бизнес, государственное управление или средства массовой информации. В каждой из этих отраслей, PR применяется по-разному и в разных масштабах. На сегодняшний день насчитывается более ста пятидесяти определений термина Паблик Рилейшнз, и довольно затруднительно выбрать из них одно единственное, которое отражало бы всю сущность PR-деятельности. Поэтому следует привести некоторые из них:

“Связи с общественностью -- пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.”

“PR -- одна из функций менеджмента организации, равнозначная финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это -- самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением)”. рилейшнз маркетинг реклама

“Паблик рилейшнз -- система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.”

"Паблик рилейшнз -- одна из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне ее руководства; эта функция направления на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).”

Как бы по-разному не звучали эти формулировки, все они концентрируют свое внимание на таком важном аспекте PR-деятельности - на коммуникации. “Коммуникация -- это обмен информацией между двумя или более людьми.” Нынешние социальные, экономические и культурные вызовы в обществе делают роль коммуникации все более и более важным аспектом современной человеческой жизнедеятельности. Требуются новые взгляды на эти процессы, дабы адаптировать их принципы к современным, динамически развивающимся реалиям. Во многом глобальной задачей Паблик Рилейшнз и является выступать в роли некого движущего механизма коммуникаций.

PR как прикладная область научного знания тесно переплетается с другими научными дисциплинами. Связи с общественностью прежде всего являются одной из составных частей интегрированных маркетинговых коммуникаций. Филипп Котлер, американский классик из мира маркетинга определяет ИМК как: «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». В это понятие так же включен и сам маркетинг - «Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Чтобы маркетинговая кампания была проведена успешно, маркетологами были разработаны четыре фактора, которые сокращенно называют 4p. Они включает в себя: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). В последнее время специалисты стали сходиться во мнении, что к четырем вышеуказанным пунктам следует добавить еще один - Public Relations (связи с общественностью). Любое маркетинговое мероприятие направлено на потребителя, пытается выстроить с ними выгодную коммуникацию. Маркетинг и PR взаимно дополняют друг друга ради достижения общей бизнес-цели: маркетинг концентрируется на сбыте товара, а связи с общественностью корректируют общественную реакцию.

Следующая наиболее близкая к PR дисциплина - это реклама. Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций роль рекламы становится более обширна: она становится не просто инструментом продажи продукта, но и специфической областью социальных коммуникаций, которая помогает выстраивать отношения между компаниями и их целевыми аудиториями и рекламодателями. В этой системе PR и реклама очень схожи в своих целях и намерениях, используются схожие инструменты ведения кампаний, однако PR не может себе позволить открыто убеждать в чем-то целевую аудиторию. Людям прекрасно известно, что реклама - это оплачиваемая коммерческая деятельность, поэтому к ней понижен уровень лояльности. Действия же PR-специалистов воспринимаются более положительно. Следующее отличие рекламы от PR заключается в том, что по словам А. П. Репьева в его статье «Язык Рекламы» реклама нацелена на конкретный результат - продажа товара или услуги, поэтому очень легко эффективность этой деятельности. В то же время PR- деятельность пролонгирована и в некоторой мере представляет собой процесс, где часто результат наступает через достаточно продолжительное время ведения коммуникаций. Так же здесь следует выделить понятие “паблисити”, которое обозначает бесплатную рекламу. Паблисити - это «информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение». Это - реклама компании, которая публикуется в разнообразных информационных источниках, но которая не спонсируется самой компанией. Такая форма коммуникации происходит из-за того, что компания фигурирует в какой-нибудь новости, о которой хотят сообщить людям СМИ. Эта форма взаимодействия достаточно стихийна и непредсказуема.

Традиционно принято сравнивать PR и пропаганду. Жак Эллюль в своей одноименной работе дал следующее определение: «Пропаганда -- это набор методов, используемых организованной группой, которая хочет добиться активного или пассивного участия в своих акциях массы индивидов, объединенных с помощью психологических манипуляций и включенных в организацию». Выделяют несколько видов пропаганды в коммерческой среде: институциональная, коммерческая и товарная. Институциональная пропаганда ставит своей целью доведение до общества позиции, которая бы выставляла компанию в хорошем свете. Коммерческая пропаганда - это ненавязчивое распространение коммерчески важно информации о компании в различных СМИ. Товарная пропаганда занимается формированием положительного образа товара или услуги компании. В отличии от связей с общественностью, где ключевым фактором является правдивость информации, пропаганда может искажать данные, факты, показатели ради того собственных целей. Она навязывает целевой аудитории свою точку зрения и не желает вести диалог “на равных”.

Так же PR тесно связан с журналистикой. «Журналистика - это комплекс каналов передачи массовой информации, использующих различные средства коммуникации (печать, радио, телевидение, интернет, мобильную телефонию) и образующих разнообразные типы изданий и программ (общенациональные и местные, общие и специализированные по аудитории, тематике, характеру социальной позиции, направленности, творческому облику и т.д.». Эти профессии очень похожи: работа с текстами и материалами, проведение интервью, обработка большого количества информации и много другое. Очень часто люди, профессионально занимающиеся журналистикой переходят в PR, и наоборот. Но несмотря на свою похожесть PR и журналистика - это разные профессии. Прежде всего они отличаются каналами коммуникаций, своими аудиториями. Большинство журналистов ограничены всего лишь одним из представителей медиа (газета, телеканал и т.д.), когда PR-специалист направляет все свои усилия, чтобы максимально распространить своё сообщение по всем информационным каналам, где бывает его целевая аудитория (начиная с почтовой рассылки и заканчивая публикациями в интернете). Следующий критерий - это аудитория. Следует понимать, что журналист работает на широкую аудиторию. Эта аудитория не может быть выделена как четкая социально- демографическая группа. В то время как PR-специалист работает с совершенно конкретной, хорошо изученной целевой аудиторией. Он знает, что это за люди и какой к ним должен быть подход. Все это позволяет ему доносить свое сообщение, и он будет уверен, что оно было воспринято нужной группой людей. Так же и задачи, которые ставят перед собой журналисты и PR-специалисты отличаются. Журналист собирает информацию, анализирует ее и выдает готовый продукт в виде статьи для газеты или телесюжета. Таким образом, происходит односторонняя коммуникация. Для журналиста именно это и является его главной задачей. PR-специалист в свою очередь тоже собирает информацию, проводит анализ и выдает готовый продукт, однако в этом случае коммуникация является всего лишь инструментом работы, помогающим в решении более обширной и важной задачи. Так же следует указать на тот факт, что PR не ограничивается только окололитературной публицистической деятельностью, но имеет более широкие границы. Здесь требуется умение анализировать, использовать статистические приемы обработки информации, умение организовывать мероприятия и помогать выполнять менеджерские функции внутри компании.

Возвращаясь к вопросу коммуникаций Паблик Рилейшнз, то российские авторы разделяют их на внутренние и внешние, где у внутренних основной задачей является обеспечение рабочей атмосферы и взаимопонимания внутри компании. Внешние же коммуникации ставят задачу таким образом, чтобы определенное поведение организации было правильно воспринято общественностью. Внутренние коммуникации включают в себя такие составляющие:

- имидж руководителя

- имидж компании, фирменный стиль

- набор определенных правил, корпоративная культура

- история, традиции, девиз компании

- отлаженная система командной работы

- система предотвращения и урегулирования конфликтов, тимбилдинг Внешние коммуникации включают в себя:

- постоянное контактирование с партнерами

- общение со СМИ

- налаженное общение с государственными органами

- реклама

- антикризисные кампании

Именно поэтому внешним коммуникациям уделяется больше всего внимания. Здесь ставится вопрос о коммуникативном управлении, репутации руководства.

Фрейзер Лайкли из Канадского общества Паблик Рилейшнз в связи с этим сформулировал десять основных принципов PR:

1. Паблик Рилейшнз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика Паблик Рилейшнз - это продуманно составленные программы, отдающие приоритет, интересам общества (Иначе говоря, Паблик Рилейшнз занимаются делами, а не словами).

2. Паблик Рилейшнз - это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы (PR - общественное, а не личное).

3. Поскольку PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются. (PR- специалист должен иметь мужество, что бы сказать «нет» или отвергнуть деструктивную программу).

4. Поскольку PR-специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).

5. Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов - передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником).

6. Чтобы обеспечивать двухсторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения

7. Чтобы понять, что говорят люли, и эффективно взаимодействовать с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки - психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику. (Интуиции недостаточно).

8. Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR- специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. (Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).

9. PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. (Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).

10. PR-специалиста можно «измерить» только одной меркой - этической. (Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился).

В этом коммуникационном процессе выделяют две группы воздействия: субъект и объект Паблик Рилейшнз. В качестве субъекта связей с общественностью выступает человек или группа лиц, наделенные профессиональными знаниями, которые непосредственно занимаются этими отношениями: PR-менеджеры, PR-отделы и агенства, пресс-секретари, пресс- службы и другие. Объектом связей с общественностью являются те, на кого рассчитаны те или иные PR-стратегии: общественность, целевые группы, СМИ.

У Паблик Рилейшнз существуют две основные цели: 1) создание определенной среды в которой возможны различные коммуникации между субъектом и объектом, двустороннее общение 2) позиционирование предмета PR, поддержание определенного имиджа и репутации. В своем определении понятия связей с общественностью Сэм Блэк так же выделяет подобные цели: «установление двустороннего общения для выявления общих представлений (интересов) и достижения взаимопонимания, основанное на правде, знании и полной информированности».

Какие же задачи ставит перед собой Паблик Рилейшнз? Ф. И. Шарков говорит о том, что специалисты по связям с общественностью ставят перед собой следующие задачи:

1) Формирование имиджа организации, как полноценного члена общества благодаря коммуникации организации с ее социальной средой

2) Достижение лидерства в конкурентной борьбе

3) Рост влияния организации в обществе

4) Создание дружественных отношений с авторитетными политиками, учеными, людьми искусства и т.д.

5) Установка определенной психологической обстановки в организации

Здесь так же важно планирование поведения при кризисных ситуациях, к которым следует готовиться по нескольким фронтам:

· Заранее подготавливать информацию, направленную на типичные кризисные ситуации

· Проведение тренингов с руководством организации

· Создание структуры оповещения

· Создание списка неформальных и лояльных лидеров

У каждой деятельности существуют определенные принципы, которые она осуществляет. Связи с общественностью не являются исключением. Американские теоретики PR Даг Ньюсом, Джуди Тёрк и Дэн Кругеберг в своей работе под названием «This is PR: The Realities of Public Relations” сформулировали функции связей с общественностью. Обобщив и суммировав информацию, описанную авторами можно выделить следующие принципы Паблик Рилейшнз:

1) Удовлетворение общественных интересов, которое достигается благодаря абсолютной правдивости и работе с реально существующими фактами

2) Не следует выполнять заказы клиента, если от специалистов по PR требуется вводить общественность в заблуждение и преподносить им фиктивную информацию

3) Применяя научные методы изучения общественности, специалисты по связям с общественностью должны добиваться установления коммуникации между обществом и организацией, преподнося максимально объективную информацию

В рамках PR-деятельности реализуются все виды PR-действий, направленных на то, чтобы обеспечить отношения сотрудничества между организацией и её общественностью. Любая разумная PR-деятельность в современной эпохе является наиважнейшим составным элементом эффективного управления организации, реализуемых на постоянной основе. PR-деятельность можно разделить на несколько этапов:

1) Подготовительный этап. На этом этапе происходит определение главных действующих лиц PR-деятельности - заказчика и исполнителя (будь то, PR-отдел внутри компании или PR-агенства). Далее производится анализ целей и общественного мнения (демонстрирует насколько общественность подготовлена к планируемому мероприятию). В конечном счете, ставятся конкретные задачи, согласно которым и выбираются технологии их достижения: например, проведение рекламных кампаний, работа со средствами массовой информации или что-то другое.

2) Основной этап. Именно на этом этапе проявляется все мастерство и творческие способности специалиста по связям с общественностью. Здесь происходит разработка и планирование PR-кампании, проведение рекламной кампании, создание разнообразных «инфоповодов», чтобы привлечь наибольшее внимание, налаживание контактов с людьми или группами лиц, которые непосредственно влияют на успех PR-мероприятия, а так же проведение контроля за эффективностью проводимых мероприятий. На данном этапе работа PR-специалиста предполагает определенную динамику, ведь его задача состоит в том, чтобы предложить людям то, что по их мнению им нужно и выполнить поставленную цель. В то же время он должен оценить насколько общественность воспринимает его предложения. Интересы всех сторон могут меняться в любой момент, поэтому PR- специалист должен оперативно реагировать на все происходящие ситуации, даже быть готовым к пересмотру своих целей.

3) Заключительный этап. Здесь оцениваются результаты проведенной работы, а так же анализируются перспективы развития уже созданных связей.

Самое важное в PR-деятельности не быть голословным, утверждая что-то, а затем отказываясь от своих слов, как зачастую бывает в рекламе или пропаганде. Обозначив определенный вектор движения и давая обещания, в PR должны следовать этим словам.

PR-кампания является одним из составных элементов общей PR- деятельности организации. Существует несколько определений PR- кампании:

«PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.»28

«PR-кампания - комплексное и многократное использование PR- средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.»29

В рамках PR-деятельности эти PR-кампании могут разделяться на различные типы. Первый тип сосредоточен на решении определенной задачи в структуре текущей PR-деятельности организации. Их называют плановыми внутренними кампаниями. Но когда организация сталкивается с непредсказуемыми обстоятельствами, неожиданными проблемами, напряженной ситуацией на рынке, появляется второй тип - внеплановая внешняя кампания.

PR-кампания создает определенные условия при которых потребитель принимает положительное решение в пользу того или иного товара или услуги. PR-кампания ставит перед собой определенные цели в зависимости от сложившейся в определенный момент времени ситуации.

И.Л. Викентьев считает, мероприятия Паблик Рилейшнз имеет пять основных целей:

1) Позиционирование PR- объекта;

2) Возвышение имиджа;

3) Антиреклама (снижение имиджа);

4) Отстройка от конкурентов;

5) Контрреклама

Можно эти цели PR продемонстрировать и более широко раскрыть на примере самой дорогой компании мира - компании Apple, которая на протяжении своей деятельности в разное время демонстрировала эти принципы:

1) Позиционирование - создание и поддержание определенного имиджа, понятного людям. Компания Apple, начиная с 1997 года под слоганом «Think different» (Думай иначе) начинает позиционировать себя как компания, выпускающая продукцию для творческих и нестандартных личностей. Полный текст лозунга таков: "Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их -- невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперёд. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь только люди достаточно безумные, чтобы считать себя способными изменить мир, и есть те, кто его меняет."

2) Возвышение имиджа - зачастую происходит за счет положительной оценки деятельности компании со стороны СМИ. Это происходит потому что, уважение к информационному источнику проецируется и на продукцию компании, а сам факт того, что о деятельности компании упоминается в СМИ, сообщает общественности о том, что продукция компании заслуживает внимания. Компания Apple ежегодно устраивает несколько закрытых конференций для прессы, где демонстрирует свою новую продукцию и дает представителям СМИ рассказать об этом своей аудитории.

3) Антиреклама - это реклама, которая возвышает собственный имидж за счет того, что принижает имидж конкурента. Широко известным примером антирекламы является серия роликов под названием «Компьютер «Apple Мас» против обычного ПК». В этой рекламе показаны два человека: молодой, жизнерадостный студент, чувствующий себя комфортно и уверенно в окружающем мире (олицетворяет компьютер от Apple) и уставший от своей жизни офисный работник (олицетворяющий ПК на операционной системе Windows). В этой серии рекламных роликов на примере разнообразных функций компьютера демонстрируются недостатки и сложность в управлении ПК и показано, как просто можно осуществить те же действия на компьютере от Apple.

4) Отстройка от конкурентов - это зачастую совмещение нескольких приемов, когда происходит возвышение собственного имиджа и принижение имиджа соперника. Пожалуй, самая знаменитая реклама Apple, показанная во время Суперкубка в 1984 году. В ролике воссоздана атмосфера Оруэловской антиутопии «1984», где люди порабощены влиянием «Большого Брата», где люди не способны творчески мыслить, где люди рабы. Внезапно появляется бегунья в яркой одежде, которая кидает кувалду в огромный экран и освобождает людей от рабства. После этого Apple анонсирует свой новый компьютер, после которого 1984 год не будет такой, как описан в романе «1984». Таким образом, был принижен имидж доминирующей в то время IBM и возвышен собственный.

5) Контрреклама - это восстановление случайно сниженного имиджа в глазах общественности. После того как был представлен телефон следующего поколения - iPhone 4, у пользователей начались проблемы со связью. На последующей пресс-конференции Стив Джобс, генеральный директор Apple, дабы исправить сниженный имидж компании, которая, казалось бы, делает все продукты безупречно, объяснил людям, что они держат свои iPhone неправильно, и продемонстрировал, как нужно держать телефон.

Исходя из всего вышеперечисленного, компания Apple во всех представленных примерах придерживалась своего позиционирования, указывая на то, для кого они создают свои продукты.

Далее следует перейти к характеристикам PR-кампании. Прежде всего это проблемная ориентированность. PR-кампания всегда решает какую-то конкретную проблему, возникшую в определенный момент времени. Причем вовсе не обязательно, что эта проблема возникла в сфере имиджа и репутации, она может касаться любой из сфер ведения бизнеса.

Следующая характеристика - это целенаправленность. PR-кампания - это всегда достижение поставленной цели.

Системность. PR-кампания - это очень ответственное мероприятие, которое представляет собой систему взаимосвязанных друг с другом действий, направленных на осуществление главной цели.

Планомерность. PR-кампания - это всегда спланированное заранее мероприятие в соответствии с заблаговременно обозначенными задачами и возможностями.

Всегда заканчивается. Так как PR-кампания прежде всего направлена на решение какой-то конкретной проблемы, то к моменту её разрешения, потребность в дальнейшем проведении кампании исчезает. Если же невозможно говорить об успешно проведенной кампании, то ее протяженность заключается в отрезке от начала мероприятия до подведения итогов.

Оптимизация. В каждой PR-кампании существуют свои критерии её оценки с точки зрения оптимальности. У каждой кампании они разные: для одних характерна жесткая нацеленность на результат с использованием наименьшего количества ресурсов, например, финансовых. Такие кампании можно назвать оптимизированными PR-кампаниями. Другие же придерживаются другой стратегии: имеющиеся ресурсы должны способствовать достижению максимальному эффективности. Такие кампании можно классифицировать по эффекту. Третьи фокусируются на том, чтобы достичь максимальной эффективности в кратчайший промежуток времени при уже существующих ресурсах. Их можно обозначить как темпорально оптимизированные кампании.

Однако любая успешно выстроенная кампания в реальном мире представляется собой какой-то один из вышеизложенных видов, либо совмещает в себе несколько. Совершенно ясно, что эти оптимизационные критерии должны быть подвергнуты оценке эффективности.

Далее следует перейти к одному из наиболее интересных и прямых Паблик Рилейшнз - к убеждению. У этого понятия существует множество разнообразных интерпретаций, так как рассматривается оно с точки зрения разных научных дисциплин. Наиболее подходящим к теме PR относится трактовка, которую дает политический словарь: «Убеждение - это интеллектуальное воздействие, имеющее целью с помощью логического обоснования добиться принятию личностью самостоятельного решения на основе полученной информации». Каждое убеждение побуждает к определенным выводам, которые должны возникнуть у человека, а также и к определенным действиям, к которым побуждает цель PR-кампании. Люди могут воспринимать идеи только сквозь собственный пройденный жизненный опыт, бесполезно им что-то фанатично навязывать, это только оттолкнет. Дабы убедить человека в чем-то, нужно опираться на эмоции, ожидании и приводить доводы, которые человеку понятны и соотносятся с его системой ценностей. Но этой информации недостаточно для того, чтобы действовать.

Были выявлены определенные и конкретные критерии, с помощью которых и проводится то или иное убеждение. Можно выделить следующие манипулятивные приемы:

1) Первый из них - это, конечно же, приведение фактов. Их нельзя оспорить, в большинстве своем они базируются на каких-то научных исследованиях, которым люди доверяют. Несмотря на то, что «Существует три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика» (Бенджами Дизраэли, премьер министр Великобритании, которого впоследствии цитировал Марк Твен), люди доверяют статистическим исследованиям. Грамотная PR- кампания всегда начинается с того, что отбираются факты.

2) Эмоции. Человек очень восприимчив к таким темам как любовь, семья, дружба, честь и так далее. Взывая к этим темам можно вызвать у общественно выгодные для PR-кампании эмоции.

3) Следующий прием - это использование личного опыта. Когда в школы в целях воспитательной беседы приходят наркоманы, находящиеся на ремиссии, дети понимают, чего делать в своей жизни не стоит. Они верят этим людям, верят их личному опыту.

4) Обращение напрямую к общественности. Люди любят, когда к ним обращаться напрямую, когда им говорят «Вы». Каждый человек размышляет с позиции «Что я получу с этого? Что это мне даст?». Из этого следует, что нужно говорить на языке общественности, которую нужно в чем-то убедить.

Для успешного ведения бизнеса нужно понимать эти манипулятивные приемы. Понимание значений влияния эмоций дает власть убеждения. Для того, чтобы изменить определенные убеждения общественности прежде всего следует определить, какое мнение нужно изменить. Далее специалист в сфере Паблик Рилейшнз определяет целевую группу и то, какие убеждения у них уже имеются. Но и этого будет недостаточно. Каждый человек воспринимает информацию по одному из трех каналов: визуальному, аудиальному и кинестетическому.

Визуальная информация - это всё то, что видит человеческий глаз: цвет, форма, объем и тд. В общении с человеком такой визуальной информацией является его мимика, жесты, походка. Иными словами, это - невербальная составляющая общения. Аудиальная информация - это то, что слышит человеческое ухо: громкость, тембр, ритм, тональность и тп. В разговоре это проявляется в виде речи человека (вербальная составляющая) и аудиальной информации. Кинестетическая информация - это то, что чувствует человеческое тело: прикосновения, запах, вкус и другое. У каждого человека доминирует в большей степени один из каналов восприятия. Кто-то усваивает информацию исключительно на слух, другой человек мыслит визуальными образами, а третий - своими ощущениями. К каждому из этих типов людей нужен свой подход. Однако, большинство населения нашей планеты, является визуалами. При общении информация прежде всего через мимику и жесты, уже после этого воспринимаются интонации. Смысловая составляющая занимает всего 7% от получаемой в процессе общения информации.

В процессе общения человек сосредотачивает свое внимание, как правило, только на то, что сказать и совершенно не обращает внимание на свою мимику, жесты и интонации. Очень важно понимать то, как мы говорим. Наша поза, темп речи, громкость голоса - все это во многом определяет то, как собеседник воспринимает то, что мы хотим ему сказать. То, как мы говорим - это залог успешного донесения информации до собеседника. Вербальной составляющей нашего диалога умеет управлять каждый, однако не всякий человек может что-то сделать со своими жестами, мимикой и интонациями. Все дело в эмоциях, которые на бессознательном уровне влияют наше поведение во время разговора. Не каждый может заметить за собой какие-то невыгодные проявления этих эмоций, который полностью рушат всю стратегию убеждения.

Дело в том, что собеседник (на подсознательном уровне) сопоставляет те эмоции, мимику, жесты, интонации, которые он видит и слышит с тем смыслом, который до него пытаются донести. Если происходит несоответствие сказанного с тем, как оно было сказано, то у человека сразу же возникает недоверие и отторжение. Бывают так же и случаи, когда мимика и жесты настолько очевидно бросаются в глаза, что собеседнику не нужно использовать свою интуицию, чтобы понять, что происходит. Поэтому нужно соответствовать своим словам, только тогда убеждение будет выглядеть убедительно.

Определив ключевые понятие, принципы и задачи в Паблик Рилейшнз, следует перейти к теме эволюции этой дисциплины. Многие тенденции развития Паблик Рилейшнз прослеживаются еще с древних времен. Принципы PR существовали на протяжении многих веков, но носили другое название и не классифицировались как отдельная дисциплина. Задолго до античного периода в пещерах создавались фрески c изображением охотников, которые утверждали их тогдашнее положение. Современные исторические сведения о древних государствах, таких как Египет и Месопотамия, которыми мы располагаем, были получены благодаря найденным материалам (глиняные таблички, каменные сооружения и т.д.), на которых авторы прославляют своих правителей. М.В. Гундарин в своей работе «Книга руководителя отдела PR» называет такие ранние принципы и формы проявления Паблик Рилейшнз «протоформами». В древних архитектурных сооружениях, таких как пирамиды, храмы, статуи, картины, рукописи провозглашалась неземная власть древних правителей, рассказывались истории об их выдающихся подвигах, высказывалось поклонение как богам. Таким образом уже с древних времен люди пользовались разнообразными приемами убеждения, благодаря которым выстраивали определенную систему общения.

Следующий исторический этап развития связей с общественностью - это античность. Греческий философ Аристотель в своем труде «Политика» размышлял о том, что государственная власть должна быть подкреплена народным согласием, что государство само по себе имеет мощнейшие инструменты для общения со своим народом. «Всякое государство представляет собой своего рода общение... больше других к высшему из благ стремится то общение, которое является наиболее важным и обнимает собой все остальные общения. Это общение называется государством»

В Древнем Риме существовала собственная протоформа современной рекламы - специальные стены под названием «альбумсы». Это была стена с объявлениями о боях гладиаторов, достоинствах текущего правителя и т.д. Так же существовали настенные граффити политического характера: перед выборами граждан мотивировали проголосовать за того или иного кандидата. Гай Юлий Цезарь использовал альбумсы во время предвоенной подготовки, заручаясь таким образом общественной поддержки. После своей победы он организовал пир для своего народа. Можно сказать, что это была первая проведенная PR-акция. Выражение «хлеба и зрелищ» так же появилось в Древнем Риме, когда на праздник зазывались беднейшие слои общества, которые могли поесть и посмотреть какое-то зрелище.

В эпоху средневековья особой популярностью пользовались ритуалы, символы и изобразительные виды коммуникации в Паблик Рилейшнз. Совершаемые в то время войны проходили под эгидой воли Господа Бога, который отпускал все грехи за участие в этих сражениях. Надо заметить, что скорость с которой уже тогда распространялась общественно значимая информация была велика и вчерашняя информация мало кого могла заинтересовать. Представители католической церкви использовали широкие методы пропаганды, а отдельные священнослужители работали индивидуально с каждым прихожанином, донося до него информацию понятными для него словами. В этот исторический период активно развивалось такое направления PR как имиджмейкинг.

Далее во временном промежутке между XV и XVI веками происходит как развитие капитализма, так и феодальной аристократии. Возрождаются идеалы античной эпохи, человеческая личность и её ценность оказываются главным приоритетом. Однако наравне с этим во всю процветает деятельность католической церкви и инквизиции. Действующие правители понимали всю ценность информации, пытаясь получить её из всех возможных источников. В Италии, как наиболее интересный пример, государи использовали такие «грязные» приемы как слухи, клевета, дабы очернить репутацию неугодных аристократов. Впоследствии такие приемы объединятся в концепцию «черного PR» и будут активно использоваться. Так же в этот период возникло спонсорство и меценатство. Сами предметы архитектуры (христианские храмы и соборы) стали еще одним средством коммуникации, когда там стали указывать имена тех людей, которые финансировали строительство.

Следующий этап зарождения PR начинается с 1611 года в Лондоне. В это время появляется первая посредническая организация - бюро. Позже начинает выходить еженедельная коммерческая газета. Следует выделить деятелей Великой Французской Революции, которые для влияния на народ использовали не только пропагандистские публикации, но и свой внешний вид: одежду, прическу и многое другое. В современном PR эта деятельность называется перфомансом.

Родиной Паблик Рилейшнз считается Америка. Начиная с XVIII века в США создается гражданское общество, проводится постоянный мониторинг мнения общества. Знаменитая война за независимость продемонстрировала умение влиять на общественное мнение, представляя общественности восставших как борцов за свободу. Если же говорить конкретно, с кого можно начать вести точку отсчета начала существования PR, то следует вспомнить о таком историческом деятеле как Самюэль Адамс. Он являлся так называемым пресс-агентом революции в Америке. Им были выдвинуты основные принципы ведения политических кампаний:

1) необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей;

2) использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие;

3) использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов ;

4) организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение;

5) опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная;

6) необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных, каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Тем не менее, двустороннее общение стало возможным только с появлением выборной политической системы. На какую-то часть власть стала зависимой от своего электората. Первые методы Паблик Рилейшнз появились во времена деятельности знаменитых американский революционеров: Т. Джефферсона, ДЖ. Ваншингтона, А. Гамильтона. В 1807 году Томас Джефферсон в своем послании к конгрессу впервые использовал термин «общественные отношения», когда использовал его вместо выражения «состояние мысли».

XIX век в Соединенных Штатах Америки знаменует собой интенсивное развитие средств массовой информации. Люди начинают понимать, насколько выгодно оказывать влияние через СМИ: это и быстро, и удобно, и недорого, и охватывает максимальный объем аудитории. Многие коммерческие предприятия информируют о своей продукции и услугах через СМИ.

Экономическое развитие США в XX веке тоже наложило свой отпечаток на развитие PR. Требовались работающие инструменты, которые помогали бы воздействовать на рынок и его процессы. Акцент ставился на установление доверительных отношений между предпринимателями и народом, так как тогда нужно было устранить существовавшее недоверие. Как сфера профессиональной деятельности PR впервые появился в 1900 году в городе Бостон. Тогда было создано агенство «Паблисити бюро», которое по-своей сути являлось прародителем всех современных PR-агенство. В самых авторитетных университетах того времени была введена дисциплина по товарному обращению и сбыту, которую можно считать основой маркетинга.

Однако, пожалуй, самым важным моментом, с которого началась практика того, что сегодня принято понимать под Паблик Рилейшнз, является серия статей «История компании Стандарт-Ойл», в которой журналист обвинил Рокфеллера в том, что тот использует нечестные приемы конкурентные. Результатом этого мероприятия стало полное разрушение репутации Рокфеллера: его семья развалилась, а Конгресс США принял

«Антитрестовое законодательство». Ситуацию спас Айви Ли. Он, в свою очередь, по заказу Рокфеллера написал цикл статей, в который представлял своего клиента как любящего отца семейства, добропорядочным гражданином своей страны и энергичным, целеустремленным человеком.

Позднее, в 1906 году им была опубликована Декларация о принципах PR, в котором он провозглашал некий кодекс этой профессиональной деятельности. Он говорил о том, что главная задача Паблик Рилейшнз - это «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Прогрессировало развитие этой профессии: раньше PR существовал только внутри своей компании, теперь же появились отдельные PR-агенства, чьими клиентами были разнообразные коммерческие и некоммерческие организации.

Период Великой депрессии в США в 30-е гг. со всеми её проявлениями в виде безработицы и бедности населения тем не менее стал периодом интенсивного развития рекламы. PR складывался в качестве самостоятельной функции менеджмента, в крупнейших компаниях появлялись должности вице-президентов по Паблик Рилейшнз.

Период Второй мировой войны ознаменовал собой торжество пропаганды, которая заменяет на это время PR. В 50-е годы происходит разработка кодексов профессионального поведения специалиста по Паблик Рилейшнз.

60-70 годы демонстрируют востребованность общества в PR, ведь старые маркетинговые подходы оказываются более не эффективными, а реклама исчерпала свой лимит доверия. Именно в этот момент PR показывает свои возможности во время кризиса. Так же Паблик Рилейшнз все активнее внедряется в политическую деятельность, а имиджмейкинг выделяется в отдельное направление. С начала 70-х PR был включен как обязательная учебная дисциплина в экономических колледжах и университетах США. Формируется информационное общество, в котором методы и приемы PR требуются практически во всех сферах деятельности: от бизнеса до политики.

В период с 80-х по 90-е годы развитие связей с общественностью берет новый вектор. Пришедшие на смену старому поколению менеджеры отказываются продолжать вести грязные технологии PR, так как считают что эффективность можно достичь и гуманными способами. Здесь возникают такие формы коммуникаций, как паблисити, пресс-релиз и другие. Всё это создается с одной простой целью - повышение положительного имиджа организации в глазах общественности. Ключевым приоритетом стало ориентирование на потребителя и установление с ним отношений. Политическая сфера так же изменилась: граждане желают более активно участвовать в жизни своего государства, решать определенные вопросы, которые до этого решались только во властных органах. Что касается средств массовой информации, то они теряют прежнюю эффективность, так как журналисты в PR видели только методы манипуляций и разнообразные уловки, а не установление определенных взаимоотношений. В связи с этим поднимаются вопросы о профессиональной этике специалиста по связям с общественности.