Со временем PR приобретал новые черты, одной из которых стала необходимость считаться с общественными интересами. Экология стала одной из первых общественно значимых тем, которыми занялся PR. Проводились разнообразные пресс-конференции, поступали обращение в СМИ - и всё это для того, чтобы улучшить экологическое состояние в стране. Именно во многом благодаря Паблик Рилейшнз удалось запретить опасные для природы и человека вещества. Так же новой чертой связей с общественностью стал глобальных характер PR. Определенный политический имидж требуется для государства, чтобы вести достойную конкурентную борьбу. Ещё одной чертой, которую приобрел PR - это его значимость в политической жизни стран. Не только имиджмейкинг и работа в предвыборной кампании того или иного кандидата становится деятельностью PR, но и повседневная деятельность политиков. Специалистов по связям с общественностью стали приглашать для принятия того или иного политического решения.

На современно этапе развития мирового бизнеса значение специалиста по связям с общественностью оценивается по достоинству. Во многих крупных компаниях PR-мены входят в совет директоров. Это свидетельствует о том, что нынешний бизнес стал уделять внимание своему имиджу и репутации, так как именно это во многом способствует успеху на длительном временном отрезке. Крупные бизнесы обращаются для этого (чаще всего) в PR-агенства, так как это намного выгоднее, чем содержать собственное подразделение по следующим причинам:

1) У PR-агенств есть большое опыт

2) Сотрудники агенств в основном имеют отлаженные связи

3) Взгляд людей со стороны полезен

4) Существует достаточное количество кадров для осуществления задачи

На сегодняшний момент в США огромное количество человек занимается PR-консалтингом. Наиболее важным направлением деятельности в этой сфере является проблемный или кризисный менеджмент.

1. PR - это совершенно самостоятельная дисциплина, которая ставит своей целью установление двусторонних отношений между субъектом и объектом, а также поддержание определенного имиджа для продвигаемого объекта.

2. Паблик Рилейшнз имеет два направления: внутреннее и внешнее. Внутренний PR направлен на поддержание имиджа организации внутри самой организации. Внешний PR стремится формировать положительный образ организации в глазах общественности

3. PR-кампания - это комплексное и многократное использование средств Паблик Рилейшнз, воздействующих на людей с целью популяризации имиджа компании. PR-кампания также имеет внутреннее и внешнее направление деятельности, обладает четко поставленной целью, направленной на решение той или иной проблемы

4. Протоформы Паблик Рилейшнз существовали начиная с древнейших времен: люди пользовались некоторыми приемами повышения имиджа, убеждения и тд. Как полноценный вид деятельности PR зародился и оформился в США. Впоследствии именно в этой стране он начал прогрессивно развиваться, постепенно становясь незаменимым инструментом в жизни государства и бизнеса.

1.2 Теоретико-методологический анализ феномена PR в современной социологической теории

PR постепенно эволюционировал и стремился создать собственную теоретическую базу для подкрепления накопленного практического опыта. Основным источником знания в данном случае послужила социология, располагавшая большим и разнообразным перечнем теорий. Целый ряд ученых и созданные ими концепции в разной мере влияли на PR, постепенно совершенствуя его и превращая в нечто большее, чем ряд неких правил.

Прежде всего на Паблик Рилейшнз оказала влияние рационалистическая философия XVIII века. Идея о том, что общество является продуктом сознательного творчества человека возымела огромное значение для связей с общественностью. Общество, рассматриваемое как произведение искусства, как результат совместного творения, не могло не отразиться на теории PR. Ж. Ж. Руссо, который утверждал, что государство, институты права и религии - всё это результаты деятельности людей. Такая посылка приводит к умозаключению, что общество можно создавать, кардинально менять его внутреннее устройство, ведь человек является главным его творцом. PR перенял эти идеи, немного видоизменив их. Общество стало рассматриваться как пластичный материал, который можно трансформировать для интересов той или иной организации. Коммуникация здесь воспринимается как инструмент переговоров, способный выработать оптимальные структуры общественной организации. Благодаря рационалистической философии XVIII века PR становится “творческой” деятельностью.

Эволюционно-органическая парадигма в социологии оказала крайне важное влияние на Паблик Рилейшнз. Ключевым фактором здесь является взгляд на общество, как на естественное явление, которое имеет свои закономерности развития. Такой подход к пониманию общественной жизни устанавливал определенные рамки, которые ограничивали действия по изменению социума. Изначально такая идея возникла у О. Конта, который по аналогии с биологией выделил социальную статику и динамику, являющиеся анатомией и физиологией общественного организма. В этом организме статистическому состоянию общества соответствует порядок, а динамическому - прогресс, состоящий из трех стадий. «Согласно моей основной доктрине все наши умозрения, как индивидуальные, так и родовые, должны неизбежно пройти, последовательно, через три различные теоретические стадии, которые смогут быть здесь достаточно определены обыкновенными наименованиями -- теологическая, метафизическая и научная...» . Конт считал, что реорганизация общества возможна только в том случае, если известны законы, которые управляют общественными явлениями.

Эволюционизм в теории Г. Спенсера - одно из важнейших понятий, так как этот термин описывает развитие общества по аналогии с биологическим развитием. Происходит рост, усложнение структуры, выделение функций, и впоследствии требуется их наиболее полное взаимодействие. Спенсер говорил, что «если в биологическом существе "тесно соединены между собой и соприкасаются друг с другом", неотделимы от целого и отдельно не могут функционировать, то элементы общества более или менее самостоятельны, "свободны, не соприкасаются друг с другом и более или менее широко рассеяны» Эволюционизм Конта и Спенсера оказался очень важным в развитии теории связей с общественностью. Биологические понятия, описывающие процессы жизнедеятельности организма, здесь находят свои аналоги, например “адаптация” или “внутренняя и внешняя среда”. Конфликты же здесь рассматриваются с точки зрения естественного отбора. В целом, все процессы в обществе рассматриваются сквозь призму биологических знаний, а само общество представляется как целое, состоящее из множества отдельных структур и функций.

Органицизм позволил перейти к изучению не отдельно взятых индивидов, а к изучению социальных групп, поведение которых нельзя разделить на индивидуальное для каждого члена этой группы.

Идеи О. Конта и Г. Спенсера продолжают развиваться и получают заслуженное внимание со стороны других ученых. А. Смолл сформировал свои представления об общественной эволюции, объясняя ее как взаимодействие природы, индивидов и организаций. Большое внимание здесь уделяется внутреннему миру людей и социологии, как инструмента для совершенствования общественных институтов. А. Смоллом были также исследованы понятия интереса и потребностей. Все это способствовало формированию теоретического базиса для Паблик Рилейшнз. У. Сэмнер, будучи одним из самых известных социал-дарвинистов США, выдвинул идею, согласно которой общественная солидарность является важным условием существования общества как такового. Отсюда проистекает изучение социальных норм и той роли, которую они оказывают на жизнь социума, на отношения внутри и между различными группами, дабы обеспечивать конформизм. Л. Ф. Уорд35 привносит в теорию PR понятие эволюционного психологизма, который позволяет слить воедино предопределенность социальной эволюции и идею о том, что человек создает общество. Л. Ф. Уорд описывал эволюцию, как зарождение жизни, которое дополняется деятельностью человечества и его прогрессом.

Когда PR начал оформляться в науку, то эти идеи эволюционного психологизма оказались крайне уместны. Особенного внимания заслужили тесизы о желаниях как психологических мотивах развития общества, конкруенции как естественном развитии, о роли государства в регулировании социальных институтов. Все эти тезисы также принадлежат Л. Ф. Уорду. Под влиянием социологии в теории PR также сформировались гуманистическая и эмпирическая традиции. Гуманистическая традиция зародилась в конце XIX - начале XX вв. благодаря американским социологам, и прежде всего, Л. Ф. Уорду. Его идеи о равенстве классов, партнерстве и социальном реформировании общества оказали большое влияние на дальнейшую судьбу Паблик Рилейшнз.

Другой американский социолог Франклин Генри Гиддингс оставил свой след в теории PR благодаря проведенному им анализу природы общественных взаимосвязей и субъективности в социальных воздействиях. Он формирует понятие “социальный разум”, которым описывает явление, которое создает общественное мнение, критерии оценки личности, традиции и ценности. Он пишет: «Группе факторов которые можно описать как одновременную схожую ментальную активность двух или более индивидов в коммуникации друг с другом, или как согласованность эмоций, мыслей и воль двух или более коммуницирующих индивидов, мы даем имя социального разума». Эта концепция оказалась крайне важна, так как она помогла сместить фокус с изучение сознания на поведение. В PR- деятельности идея влияния на поведение тех или иных групп стала ключевой.

Развитие индустриального общества и множество работ на эту тему так же значительно повлияли на формирование теоретического фундамента PR. Исследователи истории связей с общественностью пытались найти точки соприкосновения между развитием PR в XIX - начале XX вв. и индустриализацей в Соединенных Штатах Америки. Среди ученых, изучающих эту тему нашлись и наши соотечественники: И. Викентьева и Г. Тульчинский. Изучение этого вопроса привело к формированию идеи о создании новых типов организации и управления в промышленности, а так же выявление проблемы обострения социальной напряженности, которая свойственна этому историческому этапу развития.

Огюст Конт считал, что индустриальное общество - это следствие закона смены типа социального развития, где самым важным фактором являются новые возможности этого этапа. О. Конт придавал большое значение профессионалам, которые были в состоянии эффективно организовать производство. Он называл их “политехниками-организаторами”. Эти идеи активно распространяются и со временем становятся этическим и профессиональным кодексом PR, а PR-специалистов начинают называть “технологами общественного согласия”. Так же следует упомянуть мысль О. Конта об этичности, которая должна лежать в основе любой деятельности, которая впоследствии стала восприниматься с точки зрения того, что быть этичным выгодно, а неэтичным - невыгодно.

Индустриальное общество по мнению Г. Спенсера является наиболее прогрессивным обществом. Он считал, что разделение труда приводит к индустриализации. Когда наступает определенный этап дифференциации социальных функций, производительная, распределительная и регулятивная подсистемы обретают свое очертание. Г. Спенсер считает, что государство является очень удачным фактором регуляции этих подсистем, за исключением некоторых случаев, когда более уместны разнообразные традиционные институты. В настоящее время в теории связей с общественностью регулирование отношений является основным и самым характерным признаком профессии.

Э. Дюркгейм в своей теории социальной солидарности выделяет два типа общества и соответствующие им два типа солидарности: традиционное общество с механической солидарностью и современное с органической солидарностью. Эта теория является главенствующей для творчества Э. Дюркгейма. Для теории PR эта концепция имеет важное значение, ведь фактически здесь демонстрируется переход от односторонних механистических моделей к более сложным и органическим PR-моделям. Те признаки, которые Дюркгейм выделял для каждого из классифицируемых им обществ, имеют общие черты с простыми и сложными моделями взаимодействия с обществом в PR-деятельности.

Следующий социолог, который повлиял на развитие теоретической базы Паблик Рилейшнз - это Макс Вебер38. Его теория о лидерстве и идеи о социальных институтах, различии между индустриальным обществом и его предшественниками - все это способствовало развитию связей с общественностью. Особенно здесь стоит отметить классификацию социальных действий, которые он объединил в каналы влияния. Среди них он выделил целерациональные, ценностно-рациональные, традиционные и аффективные каналы влияния.

Так как изначально PR стремился быть прагматичным, то он заимствовал разнообразные концепции и теории, которые можно было бы применить, даже не смотря на то, что заимствованные им теории могли противоречить друг другу. Следует сказать, что прагматизм PR, как и всей американской прикладной социологии развивался в едином русле Чикагской и Гарвардской школы социологии39. В этот отрезок времени эмпирическая социология оказалась некой опорой, которая смогла обосновать, хоть и не надолго, практические наработки в сфере PR, пока у него не появилась собственная теоретическая база.

Здесь можно выделить несколько факторов:

1) приоритетны практические задачи, а не их теоретическое осмысление

2) общество - постоянно меняющееся явление, а следовательно, нельзя делать глобальные обобщения

3) фокусирование внимания на технологиях и процидурах, способных составить практические шаги к действию

4) в центре внимания - прикладные задачи конкретных организаций

5) установление закономерностей в каждой конкретной проблеме

Такие понятия как “социальное взаимодействие”, “конфликт”, “коммуникация”, “адаптация” и др. были широко рассмотрены и раскрыты в работе Р. Парка и Э. Берджеса “Введение в науку социология”. Результаты их труда и интерпретация понятий актуальны и в наше время. Так же следует уделить внимание идеям Р. Парка, которая сыграла важную роль в развитии двусторонних моделей деятельности. Он рассматривал ограничение свободы и конкуренции как часть эволюции, которая затем достигает гармонии между конфликтом и согласием. Парк выводит закономерность “конкуренция - конфликт - приспособление - ассимиляция”, которая служит прообразом двухсторонних PR-моделей.

В начале XX века, а точнее начиная с 20-х годов на горизонте появляется необходимость анализа общественного мнения, которое ранее не было систематически изучено. Эта потребность была удовлетворена благодаря работам нескольких ученых. Прежде всего благодаря идеям Г. Лебона40 и Г. Тарда41, которые активно влияли на американскую социологию и социальную психологию, а значит и на формирование теоретического фундамента PR. В контексте важности их идей для связей с общественностью следует выделить постулаты о психологической природе общественного мнения, которая находится над индивидом, о том, что общественное мнение формируется благодаря психологическим механизмам через общение, духовные процессы и средства массовой коммуникации. Г. Лебон и Г. Тард смогли исследовать проблему подражания в общественном мнении, насколько оно влияет на распространение новых идей; ученые смогли выделить закономерности в поведении толпы и массы.

В эту тему свой вклад внес и У. Липман благодаря своим работам “Общественное мнение”, “Пропаганда” и др. Ученый подходит к вопросу общественного мнения с двух сторон, где с одной - он вводит понятие “стереотип”, подчиняющий себе процесс восприятия, а с другой - манипулятивные модели. У. Липман говорит о том, что одним из важнейших элементов демократического государства является манипулирование общественным мнением. Такой подход осуществляется ненасильственно и представляет собой скрытое господство над обществом.

Развитие и распространение всевозможных средств коммуникации повлекло за собой создание теорий и концепций, раскрывающих особенности массовой коммуникации в обществе. Эти теории во многом повлияли на теорию связей с общественностью. Среди множества умов, работающих над осмыслением этой темы, следует выделить идеи Э. Тоффлера и Т. Парсонса, посвященные информационному обществу и информационному обмену взаимодействующих систем и подсистем. Также важна концепция действия Ю. Хабермаса, размышления Л. Альтюссера о роли идеологии в общественных отношениях, концепция гегемонии А. Грамши, представление об особенности пропаганды социальных идей П. Лазерсфельда и Р. Мертона, изучение средств массовой информации и массовой культуры в эпоху постмодерна Бодрийара и другие.

Концепции гегемонии и идеологии, которые можно рассмотреть в ключе связей с общественностью и массовых коммуникаций, фокусируют свое внимание на изучении власти, помогая расширить рамки понимания этой темы. Теперь становится очевидным то, что жизнь каждого человека в социуме организована благодаря информационным институтам (система образования, средства массовой коммуникации и т.д.), а каждый из этих институтов - это агент власти в социуме.

Следующий социолог, внесший свой вклад в развитие теории связей с общественностью - это Н. Луман. Он разработал концепцию коммуникативного общества. В этой модели общество является всеохватывающим, а все действия - это элемент социальной системы. Действие совершается и воспроизводится в коммуникации с другими действиями. Эта идея находит точки пересечения с теорией коммуникативного действия Ю. Хабермаса. Он говорит о сфере коммуникативного действия, где ключевыми моментами является взаимопонимание и взаимодействие. Именно в этой сфере происходит формирование предпосылок, которые впоследствии перерастут в общечеловеческие ценности. Дело в том, что для того чтобы человек мог выживать ему нужна коммуникативная рациональность. Ю. Хабермас сформировал посылку, что человечество воспроизводит само себя с помощью совместных действий участников, и что координация между ними происходит благодаря коммуникации, которая стремится установить взаимопонимание. Далее Хабермас делает вывод о том, что воспроизводство человечества обязует также к выполнению условий, необходимых для создания в коммуникативном поведении рациональности.

П. Бергер и Т. Лукман создают модель социального конструирования реальности, в которой решают отойти от идеи существования некоторой субстанции, способной объяснить социальную жизнь. Они утверждают, что социальная реальность - это искусственное явление, иными словами она имеет сконструированную, социально-организованную природу. Социальная реальность создается и продолжает существовать с помощью сознания индивидов здесь и сейчас. Общество является реальностью только потому, что члены этого социума пребывают в социально конструирующем взаимодействии.

Д. Белл в своих рассуждениях об информационном обществе приходит к мысли о том, что информация является тем определяющим фактором, который заложен в основе социальной и экономической реальности. По его мнению, информация и теоретические концепции становятся стратегическими ресурсами в постиндустриальном обществе. В конечном итоге, Д. Белл приходит к выводу о том, что знание является решающим фактором в информационном обществе.

Также идеи Э. Тоффлера являются важными в развитии PR. Тоффлер констатирует, что информационное общество бросает своеобразный вызов человечеству, меняет его социальную среду, давая ему совершенно новый тип социальной коммуникации, который рождает все новые способы самоуправления. Тоффлер формирует свои представления об информационном обществе, где его развитие смещается в сторону влияния на людей, что впоследствии рождает новое качество власти и новое поколение управленцев. Все это не могло не отразиться на теории связей с общественностью.

Следует также сказать об особенностях современного информационного общества. Оно зиждется на универсальной и мгновенной информации, которая существенно меняет все сферы обычного индустриального общества. Прогрессируют средства хранения, переработки и передачи информации. Теперь имеется возможность в любое время, в любом месте и для любого индивида мгновенно передавать любой объем и любой тип информации. Человек пользуется этим гигантским объемом информации, который циркулирует в обществе, благодаря современным средствам коммуникации, которые так же позволяют проводить с этой информацией различные операции. Интересным моментом является то, что теперь информация - это не просто знание, заключенное в книгах, но еще это и действенная информация в компьютерах. Такая информация в состоянии реализовать саму себя и вести диалог с самой собой, как например происходит при взаимодействии нескольких компьютерных устройств. Такой технологический прогресс и кардинальная трансформация средств хранения и передачи информации культивируют совершенно новую информационную среду. Интернет открывает невиданные ранее возможности для человечества, он позволяет индивиду подключиться к мировой информационной структуре, что де факто означает демократизацию человеческих связей, где у каждого есть право голоса и свобода слова. В конечном итоге, формируется неделимая глобальная коммуникативная среда.

Для деятельности по связям с общественностью особенно важно понимать особенности, которые влияют на формирование общественного мнения в сфере массовых коммуникаций. Здесь следует выделить американских исследователей М. Маккомбса и Д. Шоу, которые открыли эффект “повестки дня”. В этом случае то, насколько сильно будет происходить воздействие на общественное мнение, зависит от избирательности коммуникатора, куда он направит внимание.

«Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщения о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании. Средства массовой информации, так или иначе, определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня» кампании. Поэтому возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации». Такой эффект “повестки дня” активно используется в PR- деятельности, например когда СМИ, для урегулирования кризисной ситуации, акцентируют внимание аудитории не на кризисе, а на совершенно другой теме, тем самым понижая градус протестов среди населения.

Осмысление вышеизложенных теорий и концепций об информационном обществе во многом помогает в развитии Паблик Рилейшнз. Общество, в котором информация, ее распространение и информационные технологии являются главной действующей силой, важно уметь эффективно вести PR-деятельность. Сегодняшняя политическая элита уже не столь сильной степени прибегает к использованию своего репрессивного аппарата, активно пользуясь технологиями по управлению общественными настроениями.

В теоретическое развитие PR свой вклад также привнес Ю. Шерковин, который представил коммуникационную модель, в которой разграничивает понятие “общественные связи” и понятие “Паблик Рилейшнз”. По его мнению общественные связи - это процесс регуляции отношений в политике, культуре и экономики, совершаемый для развития общественного прогресса. Паблик Рилейшнз же здесь выступает как управляющий субъект общественный отношений, который самостоятельно определяет в каком виде будут существовать общественные связи, какие коммуникационные каналы будут использоваться; в целом - PR здесь является главным действующим лицом, который на основе обратной связи и с учетом текущей обстановки, регулирует весь процесс общественных связей.

Также важен М. Маклюэн, который с своих работах раскрывает понятия “холодных” и “горячих” коммуникаций. Его концепция крайне важна для PR, так как благодаря этому стало возможно объяснить разный уровень восприятия информации среди аудитории. “Горячие” средства массовой коммуникации используют коммуникативный канал настолько, насколько это возможно, поэтому и не предполагают большого участия аудитории. “Холодные” же средства массовой коммуникации предполагают низкую информативность, которая позволяет аудитории додумывать самостоятельно полученное информационное сообщение. В конечно итоге удается достигнуть большей вовлеченности аудитории в процесс коммуникации.

Все разнообразие коммуникаций, существующих в XXI веке, используется PR, чтобы сделать эту деятельность по-настоящему эффективной. Миф и мифологические модели в целом, занимают в этом не последнюю роль. Р. Барт говорил о том, что миф - это история, благодаря которой в разных культурных сообществах понимаются те или иные стороны реальности и окружающего мира. Создание брендов, имеющих свою собственную историю, фирменный стиль, девиз и ориентиры, которые следует достичь - все это прекрасно демонстрирует использование приема по созданию мифа в контексте связей с общественностью. Успешные бизнес-кейсы, раскрывающие бренд от самых его истоков, помогают определить аудиторию, на которую будет производиться воздействие.

Таким образом, про Паблик Рилейшнз можно сказать, что он находится в месте пересечения с гуманитарными науками, но полностью не совпадает с ними. PR - это не философия, несмотря на то, что здесь имеют место размышления о человеке. PR - это не экономика и не политика, несмотря на то, что он действует в поле деятельности этих сфер. Наиболее близкая наука к Паблик Рилейшнз - это социология. Связи с общественностью, как и социология не загоняют себя в рамки изучения каких-то отдельных моментов в жизни социума, а исследуют человеческое поведение во всем его многообразии.

Известный французский PR-деятель Филипп Буари говорил что «PR находятся в точке пересечения некоторых из тех гуманитарных наук, которые наложили особый отпечаток на нашу эпоху, но при этом ни с одной из них не совпадают полностью... Именно их неоднородный характер и заимствования из различных дисциплин превращают PR в общественную дисциплину совершенно особого свойства...».46 Он утверждал, что для предвиденья поведения индивидов Паблик Рилейшнз использует целый набор аналитических инструментов, куда входят психология и социометрия, помогающие PR сплачивать группы вместе. Взаимоотношения, которые ставятся на первый план и вышеуказанные аналитические инструменты являют собой фундаментальный подход ко всем проблемам внутри этой научной дисциплины. Иными словами, Ф. Буари обозначет PR не только как науку о коммуникациях, но и как независимую социологическую теорию, которая имеет весь арсенал инструментов из смежных теорий.

Паблик Рилейшнз в результате своего развития обрастал множеством практических наработок, успешно проведенных акций, однако долгое время не располагал достаточной теоретической базой, способной стать фундаментом для обоснования полученного опыта.

Социологическая наука, представленная в виде множества социологов различных эпох, позволила PR заимствовать теоретические наработки, которые тесно переплетались с деятельностью по связям с общественностью.

В контексте социологического знания PR представляет как особый вид социальной активности, так и как отдельная отрасль социологии

2. Сравнительный анализ эффективности PR практик в западном и российском обществе

2.1 Определение критериев эффективности практик PR

В первой части данной работы были описаны предпосылки и основные этапы развития Паблик Рилейшнз за рубежом. Теперь же следует перейти к краткой истории развития PR в России, которую можно разделить на несколько этапов.

Первый этап приходится на период с 1985 по 1991 гг. Это была эпоха больших перемен, именуемая «Перестройкой». Новая власть ставила перед собой задачу заменить прежние идеологические представления на другие. Во многом этому помогали технологии PR: ослаблялось влияние цензуры, а внешнеполитическая пропаганда постепенно исчезала. PR-акции тогда реализовывались через телевидение, радио, пресс-центр МИД СССР, агенства ТАСС и АПН.

Постепенно происходили перемены в обществе, его стало невозможно контролировать классическими методами, используемыми ранее. Особенно это было понятно на контрасте с так называемыми «свободными» СМИ. Общество было захвачено идеей независимости, особенно сильно это коснулось России, во главе которой тогда стоял Борис Николаевич Ельцин. Власть допускала ошибки, а её решения во многом имели противоречивый характер. Особенно явно это прослеживалось в плоскости информации. Тогдашнее руководство не могло, а возможно, и не хотело поддерживать честный конструктивный диалог с общественностью. Всё это вылилось в непонимание обществом обозначенных государством целей, росту напряженности в социуме, а в конечно итоге - к развалу огромного советского государства. Полученный опыт в проведении PR-акций, накопленный за время существования Советского Союза, перешел к властям России.

Следующий этап развития PR в России приходится на период с 1991 по 1996 гг. Можно говорить о том, что именно в этот период практика Паблик Рилейшнз получила своё официальное начало. Происходила интеграция PR в жизнь социума: в государственных органах появились отделы по связям с общественностью, а так же крупнейшие международные PR-агенства открыли свои представительства на территории России. Этот временной период представлял собой полную замену старых властных принципов на новые, которые россияне могут наблюдать и по сей день. Старая система управления государством окончательно прекратила своё существование. Большая часть PR-деятельности сконцентрировалась в представительствах (пресс-службах) Президента, Правительства и Федерального собрания ( Государственной Думы и Совета Федерации). Также пресс-службы были созданы и для органов управления в регионах Российской Федерации, где у каждого главы администрации города, либо руководителя законодательной или исполнительной власти был собственный пресс-секретарь.

Всему этому масштабному проникновению практики PR поспособствовали парламентские выборы 1993-1995 гг. Они явили собой первые глобальные избирательные кампании в новом государстве. На этом временном отрезке начинают появляться частные PR-конторы, а так же представители зарубежных агенств, которые помогали своим клиентам вести предвыборную гонку.

Режим поменялся, но ошибки предыдущих руководителей не были исправлены. Всё так же не проявлялось желания объяснять общественности цели и задачи, которые ставили перед собой реформы, не давалось комментариев по ухудшающемуся социально-экономическому положению населения страны. Происходило социальное расслоение общества, власть боролась между собой за ресурсы, а заимствованные из западной PR практики приемы работали только локально, не спасая ситуацию в целом. Именно поэтому главной целью проведения общественных отношений здесь являлась демонстрация жизнеспособности власти как таковой и одобрения реформации российского общества со стороны стран Запада.

Третий этап развития связей с общественностью в России расположился на отрезке с 1996 года по 2000 год. Социальная напряженность все более интенсивно нарастала, общество негласно поделилось на два противоборствующих лагеря: те, кто выступал за перемены в сторону демократии и люди, скучающие по прежнему советскому государству. Последних было настолько большое количество, что у кандидата от КПРФ были реальные шансы пройти в первом туре президентских выборов. Представителю коммунистической партии было намного легче влиять на электорат, чем действующему президенту, который имея на руках контроль над СМИ и всей пропагандистской машины в целом, утратил своё доверие перед народом. Только привлечение колоссальных финансовых ресурсов помогли Борису Ельцину выиграть в выборах.

После этих событий, руководство страны сделало соответствующие выводы, начав сотрудничество с опытными кадрами коммерческих PR- агенств, что впоследствии положительно сказалось на эффективности государственного PR. Но всё было не так просто. Противоборствующие олигархические группы вступали в информационные конфронтации для перераспределения властных ресурсов, используя силу государственного PR. Четвертый этап расположился в промежутке между 2000 и 2001 годами, когда Паблик Рилейшнз шагнул в новое тысячелетие. Президенту Владимиру Владимировичу Путину досталось государство, находящееся в упадочном состоянии, система коммуникаций с народом была плохо отстроена, на него была возложена тяжелая ноша. Нельзя было совершать прежних ошибок.

В 2000 году произошла трагедия с подводной лодкой «Курск», ужаснувшая всю мировую общественность. Это событие стало лакмусовой бумажкой тогдашнего упадочного состояния PR деятельности в стране. Однако было заметно, что новая власть пытается это исправить, создавая образ новой России как для россиян, так и для зарубежных коллег. В этот период связи с общественностью уже располагают всеми возможностями, чтобы оперативно реагировать на все происходящие общественные потрясения. Для организации и проведения PR-кампаний привлекались работники сферы культуры, которые были приспособлены к такому стечению обстоятельств, имели определенный кредит доверия со стороны общества. Именно они занимались проведением PR-мероприятий, таких как выставки, фестивали, концерты, праздники и многое другое. Также заказчиков становится всё больше со стороны коммерческих предприятий: банков, промышленные компании, альтернативные партии и общественные движения. Они также используют сферу культуры в своих целях.

Как можно проследить из вышеизложенного, PR в России и за рубежом двигались совершенно по разным путям. До 1990-х годов в России существовала только государственная пропаганда в рамках партийной идеологии. Связи с общественностью как профессиональный вид деятельности оформились в России всего-лишь около 20 лет назад, тогда как в зарубежных державах он уже давно и успешно функционировал. В нашей стране Паблик Рилейшнз большую часть времени существовал как средство политического влияния и только совсем недавно эти технологии начали применяться в бизнесе. Все это, безусловно, происходило потому что, на корню отличалась жизнь в государствах: западное капиталистическое общество и социалистический СССР с разными целями и задачами, которые они перед собой ставили.

Фундамент, на котором зиждется западный PR, выстраивался и совершенствовался веками, когда в России без всякой адаптации к отечественным реалиям, решили перенять принципы и методики западного PR. В США Паблик Рилейшнз развивался внутри государства, подстраивался под меняющийся социум, эволюционировал, учитывая все культурные особенности западной ментальности. Когда руководством Российского государства был перенят опыт западных коллег, всё получалось неумело, ведь не было чувства собственного общества. В то время, как западное общество совершало открытия в этой профессиональной области, российские власти не делали в эту сторону никаких определенных шагов. Именно поэтому так тяжело давалось установить коммуникации с населением России в 1990-е годы.

Все это оставило свой отпечаток на практику связей с общественностью в Российской Федерации. Очевидно, что подобное развитие этой деятельности в нашей стране и за рубежом и поставило вопрос о выявлении общих и отличных черт отечественного и западного PR.

Многие профессионалы из мира Паблик Рилейшнз, особенно представители из России, говорят о том что российский и зарубежный PR имеют достаточно серьезные различия. В профильных журналах и интернет ресурсах публикуются статьи на эту тематику, где раскрываются некоторые особенности российского PR. В основном различия имеют характер субъективного толка и не демонстрируются на конкретных примерах.

В данной работе будет произведено сравнение двух PR-кампаний, одна из которых была проведена в США, а другая в России. В США PR- мероприятия разрабатывались для производителя кофе Maxwell House, а в России для производителя сока «Добрый».

Сравнение PR-кампаний будет проводиться по следующим критериям:

1) ситуация на рынке во время начала проведения кампании

2) целевая аудитория

3) цели кампании

4) используемые стратегии

5) работа со СМИ

6) спонсорство и паблисити

7) взаимодействие с целевой аудиторией

8) результаты

1. Связи с общественностью в России и на Западе шли совершенно разными путями. В то время, когда за рубежом происходил расцвет деятельности PR, на территории России господствовала государственная пропаганда.

2. После расформирования СССР Россия стало преемником опыта взаимодействия с общественностью, накопленного в период существования Советского Союза. Отголоски прошлого, в котором существовала только пропаганда долго не давали властям грамотно научиться пользоваться технологиями Паблик Рилейшнз.

3. Перенимаемый опыт западных практик PR не был адаптирован для российских реалий, поэтому в 1990-е годы власти было достаточно трудно наладить диалог с населением. Также эти практики не сразу начали использоваться в бизнес-сфере, что свидетельствует о том, что этот инструмент был непонятен и не изучен должным образом.

4. Разные пути развития, разные условия прихода PR-деятельности в Россию и страны Запада свидетельствуют о том, что Российский PR и Западный PR имеют отличия, которые нужно выявить.

2.2 Сравнение особенностей PR на Западе и в РФ

Первым критерием сравнения является ситуация на рынке, которая сложилась на момент проведения PR-кампании. Этот и следующий критерии являются очень важными для общего понимания данного сравнения.

В течение сотни лет кофейная компания Maxwell House позиционировала свой продукт, как настоящий американский кофе, который приятно пить дома в окружении семьи и близких друзей. Продукт преподносился, как уже привычная и естественная часть жизни обычного американца. Однако в 2012 году компания столкнулась с рядом трудностей, мешающих ей продолжить данную стратегию, так как в стране стали популярны кофейни в шаговой доступности от дома. Росло число локальных производителей разных сортов этого напитка.

Сок «Добрый», появился на рынке в 1998 году и занял свое место в низшем среднем ценовом сегменте. В начале 2010-х годов рынок соков на территории Российской Федерации проходил через стадию активного роста, что порождало ожесточенную конкурентную борьбу среди компаний за потребителя. Российский союз производителей соков подсчитал, что в 2011 году суммарный объем рынка соковой продукции составил 1,8 млрд. литров и прогнозировал дальнейший рост этой отрасли. В условиях быстро растущего рынка происходила борьба, где сок «Добрый» конкурировал с соками «Моя Семья», «Любимый сад» и «Фруктовый сад».

Таким образом, и производитель кофе Maxwell House и производитель сока «Добрый» находились в условиях жесткой конкуренции. В США компания конкурировала не только с производителями кофе, но и с новыми тенденциями на рынке в виде обилия кофеен и оборудования для варки кофе на дому. Российская же компания вступала в конкурентную борьбу с такими же производителями сока как она сама в том же ценовом сегменте.

Вторым критерием является целевая аудитория компании, на которую она ориентируется.

Для компании-производителя кофе Maxwell House были произведены исследования для определения целевой аудитории, ее привычек и факторов, влияющих на выбор продукции. Целевую аудиторию определили, как мужчин и женщин , регулярно употребляющих кофе в возрасте от 25 до 54 лет. Уровень образования и платежеспособность этих людей ниже, чем в среднем по Соединенным Штатам. При выборе продукции они руководствуются прежде всего местом производства данного товара, для них крайне важен этот показатель. У целевой аудитории Maxwell House доверие к продукту вырабатывается в результате личного опыта. Лояльность к марке устанавливается под влиянием каких-то индивидуальных событий из жизни. Также в исследовании было определено, что целевая аудитория подвержена рекламному воздействию только в том случае, если оно принимает либо визуальную форму, либо локальную.

Исследование, которое проводилось для определения целевой аудитории потребителей сока «Добрый» тоже позволило установить основные социально-демографические показатели, характерные черты и привычки поведения потребителей. Целевую аудиторию определили, как мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет. Также сюда относятся семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход целевой аудитории можно охарактеризовать, как средний и ниже среднего, относительно остальных жителей России. Образование - среднее и высшее. Потребителям сока «Добрый» присущ ряд характерных черт, таких как стремление к спокойной и размеренной жизни и опора во взаимоотношениях на традиционные ценности. Как самые главные приоритеты в жизни эти люди обозначают для себя благополучие в семье и здоровье собственных детей. Целевая аудитория обращает внимание на производителей продукции и отдает предпочтение товарам отечественного производства. Так как доход потребителя не высок, то еще одним важным фактором в выборе продукции является его относительно низкая цена. Что касается взаимодействия с рекламными сообщениями, то эти люди имеют высокую самооценку и относятся к рекламе довольно критично. Характерной особенностью поведения потребителей сока «Добрый» является то, что они воспринимают сок не как конкретную торговую марку, а как категорию продукта в целом. Это приводит к тому, что у потребителей сформирована достаточно низкая лояльность к тем или иным брендам, ведь они легко могут переходить с соков одной компании к сокам другой.

Таким образом, и Maxwell House и сок «Добрый» предстают в категории напитков в низшем среднем ценовом сегменте. У целевых аудиторий обоих компаний примерно одинаковые социально-демографические показатели: средний возраст, низкий уровень образования и низкий уровень доходов. В обоих случаях потребители склонны ориентироваться на локальных производителей товаров. Лояльность американских покупателей к кофе под брендом Maxwell House формируется под воздействием личных причин, а лояльность российских потребителей к соку довольно низкая, так как для целевой аудитории сок - это товарная категория, а не конкретный производитель.

Третьим критерием сравнения западного и отечественно PR является постановка целей, которые должны быть достигнуты в результате проведения PR-кампании.

Проведенный анализ рынка и исследование целевой аудитории для Maxwell House позволило сформировать стратегические цели для проведения PR-кампании. Первое, что требовалось - это сформировать положительный образ компании, которая заботится об американцах и их нуждах. Благодаря такому имиджу у покупателей должно сформироваться доверие к торговой марке. Вторая цель - это удержать действующую позицию компании на рынке. Третья цель - это увеличить притягательность Maxwell House, как бренда, дабы увеличить спрос на продукцию.

Для продвижения сока «Добрый» по результатам исследования целевой аудитории и ее поведения при выборе продукции, была обозначена одна глобальная цель - укоренить позицию сока «Добрый» как лидера рынка соков в России в условиях ожесточенной конкурентной борьбы. В рамках этой глобальной цели были также установлены более конкретные подцели. Прежде всего это - рост доли рынка по России, увеличение объема продаж и расширение торговых точек, где будут представлены соки «Добрый». Также ставилась цель повышения уровня узнаваемости бренда и сохранение лояльности к торговой марке. Последняя цель, которую устанавливали специалисты - это закрепление в сознании целевой аудитории, что сок «Добрый» - это номер один среди производителей сока, который заключает в себе оптимальное качество по оптимальной цене.

Таким образом, у Maxwell House и сока «Добрый» четко прослеживается совершенной разный подход к целеполаганию и месту связей с общественностью в ведении бизнеса. Как видно из описанных выше примеров, в западной компании связи с общественностью занимают совершенно обособленное и самостоятельное место в бизнес процессах. Maxwell House ставила себе цели непосредственно относящиеся к Паблик Рилейшнз: продвижение положительного имиджа, увеличение уровня притягательности к компании. В данном случае PR выступает как одна из технологий повышения продаж. В случае же с российским соком «Добрый» ситуация предстает немного иначе. Для кампании определяются цели совершенно разного толка: это и улучшение узнаваемости бренда и увеличение доли рынка и дистрибуции. Поэтому здесь уместно говорить о Паблик Рилейшнз не как об отдельном и самостоятельном виде деятельности, а об Интегрированных Маркетинговых Коммуникациях, которые включают в себя весь комплекс маркетинговых, рекламных и PR акций. Приверженность именно к такому подходу использовать именно ИМК - это одна из характерных особенностей российского PR.

Четвертый критерий сравнения - это какие стратегии использовались компаниями для продвижения собственных брендов и достижения обозначенных ранее целях.

Компания-производитель кофе Maxwell House использовала три стратегических решения в рамках PR-кампании. Первая стратегия включала в себя разработку целой программы под названием Build A Home America (BAHA), что переводится, как «Построй американский дом». Суть данной программы заключалась в том, что планировалась постройка ста домов для ста семей за сто дней. Такой подход выставлял компанию в положительном свете, формируя у людей впечатление того, что Maxwell House может изменить жизнь многих американских семей. Вторая стратегия представляла собой разработку и реализацию принципиально новой программы, служащей для поддержания высокой информированности общественности о продуктах кофейного производителя. В рамках этой программы происходило разнообразное взаимодействие со СМИ. Третья стратегия была призвана для того, чтобы укрепить остальные стратегии. В рамках этой программы использовались маркетинговые ходы, когда бесплатно предлагался кофе от Maxwell House.

Для продвижения сока «Добрый» тоже применялись стратегии, помогающие выстроить определенную последовательность действий. Прежде всего была разработана креативная стратегия, аналитической базой которой выступила проведенная ранее рекламная кампания. Ее концепция отражала основные моменты позиционирования бренда: сок «Добрый» сделан с душой и любовью к людям. Этот сок привносит доброту и радость в каждый дом, а его вкус по душе и взрослым и детям. Реализуемая креативная стратегия включила в себя продолжение серии рекламных роликов «С добрыми пожеланиями», немного сменив при этом свою направленность. Теперь сок «Добрый» естественным образом вписывался в самые приятные минуты в жизни людей, демонстрируя, что свое доброе отношение к людям можно выразить простыми и добрыми пожеланиями. Такая стратегия показывала положительный образ сокового бренда «Добрый». Вторая стратегия, которая использовалась для продвижения сока - это медиа стратегия. Здесь главной задачей было информирование через основные СМИ о продукции компании, а также сохранение и укрепление лояльность к бренду.

Таким образом, и для компании Maxwell House и для компании- производителя сока «Добрый» были разработаны стратегии для продвижения своего бренда. Для компании Maxwell House, на примере которой демонстрируется западный PR, были разработаны три совершенно разные программы, использующие разные методы. Эти программы гораздо более обширные, более насыщенные и более ориентированные на установление связей с общественностью. В случае же с российским соком «Добрый» стратегии разработаны только две, одна из которых является рекламой, а другая - планирование и реализация контактов со СМИ.

Пятый критерий сравнения - это взаимодействие со средствами массовой информации, которые должны способствовать более успешной реализации PR-кампании.

Для того, чтобы привлечь максимальное внимание со стороны максимального количества людей в Соединенных Штатах, компания Maxwell House начала сотрудничать со СМИ. Составлялись прекрасно оформленные информационные пакеты, пресс-релизы, различные карты-путеводители, а также создавались биографии и фотографии счастливых американских семей, которым была оказана помощь от компании Maxwell House. Все эти материалы активно издавались на страницах печатных СМИ, а также оказывались и на просторах аудиовизуальных СМИ. Для того, чтобы действительно привлечь к компании максимальное количество внимания со стороны общественности, все мероприятия, осуществляемые в рамках постройки домов в 37 городах, были приурочены к значимым событиям для жителей города. На этих мероприятиях среди гостей всегда числились представители местных органов власти, также осуществлялась координация деятельности строительных организаций, работа региональных торговых агентств и телерадиопрограмм. Самым эмоциональным моментов во всех проводимых мероприятиях во всех городах всегда была церемония закладки стен, когда к семьям будущих обладателей домов присоединялись представители местной администрации и региональных торговых агентств. Для того, чтобы отпраздновать строительство последних домов в Лос Анджелес со всей страны прилетели остальные 97 семей, где для них был организован большой праздник. Эта новость также попала в СМИ. За время проведения PR-кампании было выпущено четыре очень эмоциональных и трогающих за душу рекламных роликов о проекте BAHA от Maxwell House. В целом для популяризации этого масштабного PR-мероприятия были использованы все возможные каналы связи: реклама в печатных и электронных СМИ, реклама на радио и телевидении, интернет и многое другое.

Для продвижения своей продукции компания-производитель сока «Добрый» определила для себя телевидение, как основную площадку СМИ для размещения своей рекламы. Такое решение было принято потому, что телевидение обладает наибольшим охватом аудитории, по сравнению с другими СМИ. Запущенная в эфир реклама помимо того, что выполняла свою основную функцию (то есть пыталась продать товар), также выполняла и имиджевую функцию, создавая определенный образ для соков «Добрый». Было выпущено пять телевизионных роликов. Каждый из роликов описывает небольшой сюжет из жизни обычных людей, где «Добрый» желает всем добра. Такой подход добрых пожеланий и демонстрация сока в жизни простых людей позволяет установить некую эмоциональную связь между продуктом и его целевой аудиторией. Среди многочисленных каналов на просторах российского телевидения выбор пал на шесть канал в следующем процентном соотношении: Первый - 34%, Россия - 30%, СТС - 18%, Рен-ТВ - 13%, Муз-ТВ - 2%, ТВ-3 - 2%. Для того, чтобы сохранять и укреплять существующую лояльность к бренду сока «Добрый» было решено, что основной упор следует делать на тридцатисекундные ролики, а короткие десятисекундные ролики использовать для более интенсивного контакта рекламы с целевой аудиторией. Так же велась работа с печатными СМИ, в которых публиковались материалы о торговой марке сока «Добрый». Среди них были публикации в «Секретах фирмы», «Компании», «Russian Food & Drinks Market» и других.