Таким образом, для компании Maxwell House была проведена масштабная информационная поддержка в средствах массовой информации. Специалисты по связям с общественностью добивались публикации различных материалов о компании и о проводимых общественно значимых акциях. Формат такого взаимодействия затрагивал не только печатные издания, но и все возможные каналы связи: телевидение, интернет, радио и многое другое. Важно заметить, что значительное внимание уделялось не только крупным СМИ, но и региональным. На этом примере демонстрируется еще одна из черт западного PR - это понимание работы со СМИ и использование всех доступных технологий Паблик Рилейшнз. В случае же с российским соком «Добрый», работа со СМИ тоже велась, но в более узких рамках. Взаимодействие со средствами массовой информации ограничилось выпуском телевизионных рекламных роликов, рассчитанных на максимальный охват аудитории, а также работа с печатными изданиями, непосредственно относящихся к деловой или узкопрофильной прессе.

Шестым критерием сравнения западного и российского Паблик Рилейшнз является спонсорство и паблисти, которое можно также назвать «бесплатной рекламой».

Для того, чтобы продвигать имидж Maxwell House как компании, которая заботится о простых американцах и хочет помогать им в осуществлении их американской мечты, была разработана специальная программа «Построй американский дом». Компания-производитель кофе выступала спонсором данного мероприятия, помогая решать для граждан Соединенных Штатов действительно социально важные события в их жизни. За то время, которое продолжалась эта программа, было построено сто домов для ста семей в тридцати семи городах США. Это была беспрецедентная акция, которая позиционировала в глазах общественности Maxwell House как истинно американскую компанию, которую волнует не только заработок денег, но и благополучие других людей. Мэры двадцати шести городов, в которых были построены дома объявили у себя локальны праздник «День программы BAHA», что непосредственно говорило о том, что программа удачно реализуется. Проведенная кампания вызвала восторг в средствах массовой информации, которые охотно делали репортажи о таком значимом событии в жизни их страна и о той щедрости, которую проявляет Maxwell House, организовывая такую масштабную благотворительную акцию. Данное событие оказалось настолько значимым как для общегосударственных СМИ, так и для региональных, что они выпускали свой материал совершенно безвозмездно, так как новости о том, что ведется постройка бесплатных домой уже сама по себе интересная для потребителей информационного контента. Поэтому здесь уместно говорить о паблисити, бесплатном упоминании компании Maxwell House в ведущих СМИ страны. Знаменитые The New York Times, USA Today, Essens, Family Circle, Woman's Day и другие печатные издания упоминали о программе BAHA около ста миллионов раз. Были также и упоминания о программе и на просторах телевидения: в передаче «Шоу дня» был целый сюжет, посвященный программе «Построй американский дом»; на CBS в утренней программе был двухминутный фрагмент о Maxwell House и BAHA, а также был выпущен репортаж в программе «Экстра». Важную роль в паблисити кофейной компании сыграла всемирно известная телеведущая Опра Уинфри, которая славится своей преданной аудиторией. В своей передаче она дважды упоминала акцию «Построй американский дом», при этом делая акцент на том, что именно такими полезными мероприятиями и должны заниматься крупные корпорации. А также с ее стороны был сделан символический жест - она наградила президента компании «Премией Опра в области телерадиовещания».

Так как бренд сока «Добрый» в глазах целевой аудитории достаточно прочно вызывал ассоциации с добром и добрыми поступками, было принято решение заняться спонсорской деятельностью, чтобы закрепить и повысить позитивный имидж компании. В преддверии летнего сезона компания установила сто шестьдесят пять скамеек оформленных в фирменной символике сока «Добрый», которые были установлены в центральных парках Москвы, Сочи и Екатеринбурга. Предполагалось, что подобный подход должен привлечь основных потребителей продукции, семьи с детьми, у которых будет формироваться чувство лояльность к бренду. В продолжении к этой стратегии также решили оформить в фирменные цвета детские площадки в Подмосковье и Санкт-Петербурге. Этим спонсорство не ограничилось. Совместно с Всемирным фондом дикой природы (WWF) «Добрый» участвовал в проекте по созданию вольно живущей популяции зубров в лесах Европейской части России. В рамках этого сотрудничества был открыт Информационный центр в Приокско-Террасном биосферном государственном заповеднике, который специализируется на разведении зубров. Такой подход позволил привлечь внимание СМИ к компании.

Таким образом, компания Maxwell House выбрала крайне удачную стратегию для спонсорства, запустив собственную благотворительную программу. Постройка домов для простых американцев идеально позиционировала и подчеркивала главные ценности компании - пить кофе дома в приятном окружении родных и близких. Maxwell House подпитывала свой имидж по-настоящему американской компании, которая помогает сделать свою страну великой. Удачно выбранная стратегия спонсорства вызвала настоящий информационный всплеск на просторах СМИ, которые бесплатно и с удовольствием делали репортажи о программе BAHA, подмечая важную роль Maxwell House. Успешное проведение спонсорства способствовало успешному паблисити компании. В случае же с соком «Добрый», то специалисты нацелились на гораздо менее масштабное и менее затратное спонсорство. Установка лавочек и оформление детских скамеек в фирменных цветах «Доброго» безусловно является спонсорской деятельностью, как и сотрудничество с Всемирным фондом дикой природы. Однако проведение подобных мероприятий плохо сопоставляется с основными моментами в позиционировании определенного имиджа сока «Добрый». Судя по всему, спонсорство в проводимой стратегии делалось из расчета на то, что в любом случае нужно проводить хоть какую-нибудь благотворительную деятельность. Данный критерий свидетельствует о том, что в российском PR могут еще достаточно плохо пониматься технологии спонсорства и те результаты в виде паблисити, которые спонсорство может принести. В случае с Maxwell House благотворительность затрагивали жизни людей, действительно решала важную проблему с жильем в Соединенных Штатах, тогда как в России благотворительная деятельность сока «Добрый» была очень сильно ограничена и не имела точек пересечения с продукцией и имиджем компании.

Седьмым критерием сравнения является то, как компании наладили взаимодействие со своей целевой аудиторией и как получали от нее обратную связь.

В рамках благотворительной программы «Построй американский дом», спонсируемой компанией Maxwell House, было принято решение привлечь к проекту привлечь добровольцев для строительства домов и для финансирования проекта в целом. Планировалось собрать дополнительные два миллиона, которые добавились бы к уже вложенным двум миллионам от Maxwell House. Потребителям кофе по всем штатам было оглашено предложение поучаствовать в этом важном мероприятии и помочь в постройке домов собственноручно или переведя средства в пользу организации. Была организована бесплатная «горячая линия» по которой звонили люди, которые желали поучаствовать в программе «Построй американский дом». Также кампания предусматривала проведение турне по всем городам, в которых проходило строительство. Целью турне было оказание поддержки проводимой кампании. Также в процессе проведения этого масштабного благотворительного мероприятия были подготовлены испаноязычные специалисты, которые помогли Maxwell House формировать доверие к марке у испаноязычных потребителей этой продукции, которая составляла 8% от общего числа. Адаптировались разнообразные материалы для испаноговорящей аудитории и СМИ. Для более тесного контакта с аудиторией компания организовала два передвижных кафе, которые перемещались по всей стране. Эти кафе останавливались в местах продажи бакалейных товаров и во время перерывов предлагали добровольцам на строительной площадке бесплатный кофе Maxwell House. Также передвижные кафе становились небольшими информационными центрами программы BAHA, раздавая бесплатные купоны, образцы продукции и распространяли агитационную литературу и видеоматериалы. Также активно приглашались локальные торговцы бакалейными товарами для участия в данной благотворительной акции. Их призывали участвовать в постройке, бесплатно раздавать продукты питания и продвигать в своих магазинах горячую линию. Что касается горячей линии, то за время проведения всей программы позвонило сорок тысяч человек. Один из звонивших похвалил Maxwell House за участие в таком благородном деле и попросил записаться в добровольцы. А другой потребитель пришел в одно из передвижных кафе и купил там восемнадцать банок кофе Maxwell House, при этом заявив что вся его семья пьет этот кофе и будет рада поддержать программу «Построй американский дом».

Что касается сока «Добрый» и как компания работала со своей целевой аудиторией, то следует сказать о том, что был выпущен ряд рекламных роликов, которые должны были устанавливать эмоциональную связь между компанией и ее потребителями, ведь в этих роликах демонстрировалась жизнь обычных людей. Также компания устанавливала рекламные стенды, прибегая к креативным решениям. Например были установлены стенды вдоль дорог на которых было написано «В Добрый путь». Также компания установила в парках лавочки оформленные в свои фирменные цвета и позаботилась о том, чтобы оформить детские площадки в Подмосковье и Санкт-Петербурге в символику «Доброго». Более никаких особенных мероприятий компания не принимала.

Таким образом, компания Maxwell House не просто воздействовала на свою аудиторию, но и всячески пыталась с ней контактировать. В рамках своей благотворительной программы она стремилась вовлечь как можно больше добровольцев и желающих помочь финансово. Компания всячески стремилась наладить диалог и сотрудничество с общественностью, давая людям возможность не просто быть пассивными участниками PR-кампании, но становиться ее активными сторонниками. Maxwell House организовала горячую линию, по которой звонили люди, давая компании обратную связь, высказывая свои пожелания и просто помогая решать общую проблему постройки домов. Этот пример отлично демонстрирует саму суть PR- деятельности, которая стремится наладить диалог со своей аудиторией и всячески с ней контактировать, получать отзывы и вести разумный диалог. В случае же с российским брендом «Добрый» вся активность была направлена на одностороннее влияние на потребителя. Безусловно, устанавливались лавочки и оформлялись детские площадки, но это всего лишь один из способов вести безответную рекламную деятельность, а не способ получать отзывы. Возможно на отсутствие такой важной черты PR, как двусторонняя связь между компанией и целевой аудиторией повлияло прошлое страны, в которой господствовала исключительно пропаганда. Неумение налаживать полноценный двусторонний канал связи со своими потребителями - это одна из негативных черт, которые присущи российскому Паблик Рилейшнз, который все еще находится в своей начальной стадии развития.

Восьмой критерий сравнения данных PR-кампаний - это результаты, которых они добились в результате проведенных мероприятий.

Спустя год после запуска программы «Построй американский дом», потребители оценивали важную роль Maxwell House в жизни граждан Америки, как вторую отличительную особенность этой компании. По данным исследования эти показатели превышали в четыре раза показатели у ближайших конкурентов. Программа BAHA оказала сильнейшее влияние на потребителей и привлекло семь тысяч добровольцев. Таким образом, цель завоевать доверие покупателей и создать имидж заботящейся об американцах компании достигнута. 58% потребителей кофе других марок сказали, что на них повлияла общественная деятельность Maxwell House, и они готовы попробовать кофе от этого бренда. Таких людей стало на 24% больше чем за прошлую рекламную кампанию. PR-кампания оказала воздействие на 90% аудитории кофейного бренда и провела более 1600 мероприятий. Мощная рекламная кампания оказала воздействие на 300 миллионов потребителей, а деятельность компании была освещена в ведущих СМИ. Таким образом, цель повысить известность торговой марки в целях увеличения спроса была достигнута. Согласно данным компании AC Nielsen, которая занималась изучением программы «Построй американский дом», всего лишь за неделю строительных работ, уровень продаж кофе Maxwell House подскочил до 2,4%. Мобильные кафе, которые перемещались по всей стране, посетили 260 мелких оптовых торговцев, что тоже способствовало росту спроса. Торговые агенты также докладывали об успехе проводимой кампании и об улучшении взаимоотношений с покупателями. Таким образом, цель сохранить долю компании Maxwell House на рынке была достигнута.

В результате проведения кампании по продвижению сока «Добрый» тоже были достигнуты ряд успехов. Доля рынка данного сока за период с 1 декабря 2013 года по 1 июля 2014 года составила 50,74% .(Приложение).

Также произошел рост продаж с 1 сентября 2013 года по 1 сентября 2014 года, который составил 35% по сравнению с таким же периодом за предыдущие годы. Дистрибуция марки выросла и в июне 2014 года составила 65%. (Приложение). Улучшились также и показатели знания торговой марки. Без подсказки бренд узнавало 69%, упоминание бренда первым без подсказки составило 24,6% , что являлось самым высоким показателем в данной категории. С подсказкой бренд узнавало 97% , а рекламу узнавало 73%. Доля лояльных покупателей тоже увеличилась с 23% до 25%. В результате проведенной кампании «Доброму» удалось удерживать 70% потребителей, которые в течение последующих двух-трех месяцев продолжали выбирать сок именно этой торговой марки.

Итак, обе компании: и Maxwell House и производитель сока «Добрый» достигли поставленных целей. Обе проводимые кампании оправдали вложенные в них финансовые средства. В случае с Maxwell House кампания помогла закрепить за брендом позитивный имидж, повысить привлекательность своей продукции для тех, кто еще не стал его потребителем. Специалистам удалось использовать совершенно разнообразный перечень PR-технологий для поддержания места компании на рынке, а также увеличить спрос общественности на продукцию. В случае с продвижением сока «Добрый» тоже удалось достичь все поставленные цели, находящиеся в плоскости интегрированных маркетинговых коммуникациях. Компания улучшила свои показатели по многим параметрам, тем самым выходя в лидеры рынка. Однако если бы подход к продвижению бренда был бы более обширный и глубокий, как это сделали их западные коллеги в Maxwell House, то результаты после проведения кампании должны были бы быть гораздо более впечатляющими.

В работе были проанализированы две PR-кампании, на примере которых демонстрируются характерные различия между отечественными и западными PR-технологиями. В качестве западной компании была выбрана Maxwell House, производитель сока, а в качестве российской компании выбор пал на сок «Добрый». Для обоих компаний ситуация на рынке была недружественной: и там и там была ожесточенная конкуренция. Целевые аудитории у компаний также похожи.

На примере Maxwell House заметно, что в странах Запада деятельность по связям с общественностью существует самостоятельно. Определяя цели в продвижении бренда западная компания понимает, что такое PR, в чем его преимущество и польза для поддержания бизнеса. Отечественный же бизнес в лице компании-производителя сока «Добрый» не разделяет PR, рекламу и маркетинг. Это свидетельствует о том, что в России более распространены Интегрированные Маркетинговые Коммуникации.

Западный PR располагает более креативным и масштабным подходом к разработке стратегий. Используемые методы более разнообразны, чем в случае с российскими компаниями. В России основной упор делается на рекламной части продвижения бренда.

В Западном Паблик Рилейшнз специалисты четко понимают, насколько полезны СМИ и как с ними нужно работать. Используются все возможные каналы взаимодействия, чтобы охватить максимальное количество аудитории. В Российском PR все происходит более скромно, а компании для продвижения выбирают наиболее массовые СМИ. В данном случае это в основном телевидение и деловая пресса.

В практике связей с общественностью на Западе используется прием спонсорства. Благотворительная программа, которую компания будет спонсировать подбирается в соответствии с позиционированием бренда, тем самым оправдывая собственный имидж. Западные PR-специалисты понимают, что удачно выбранная программа для спонсорства создаст множество инфоповодов, благодаря которым она сможет оказаться в новостях совершенно бесплатно. В случае же с российским PR, спонсорство тоже практикуется, но специалисты плохо подбирают нужные благотворительные программы, ведь они никак не соотносятся с имиджем компании. Это свидетельствует о том, что российский Паблик Рилейшнз также недооценивает роль паблисити в продвижении бренда.

Западный PR направлен лицом к общественности. Он не только пытается донести до нее какое бы то ни было сообщение, но и стремится получить обратную связь. Специалисты всячески пытаются наладить диалог с аудиторией. В Российском PR нет четкого понимания, насколько важен процесс общения между компанией и общественностью, поэтому связь оказывается односторонней.



3. Определение основных перспективных и проблемных направлений отечественных практик PR

3.1 Анализ особенностей отечественного PR на примере мебельной фабрики «Мария»

История компании. Мебельная фабрика «Мария» является одной из лидирующих и крупнейших производителей мебели в России. Она была основана тремя предпринимателями в Саратове в 1999 году, в разгар финансового кризиса. У основателей фабрики имелся опыт продажи бытовой техники и итальянских кухонь. Изначально площадь предприятия «Мария» составляла 1000 квадратных метра, где было всего лишь три станка для работы. Это еще не было полноценным производством, так как в Саратове изготавливали только каркасы, а остальные элементы, такие как столешницы, стекла и др., закупались у поставщиков. Первоначально фабрика «Мария» начала выпускать кухни, скопировав дизайн у итальянских производителей.

В марте 2000 года фабрика изготовила первые 30 кухонь, которые были выставлены на продажу вместо бытовой техники в магазинах учредителей фирмы «Мария». В мае 2000 года предприниматели посетили Московский международный мебельный салон, где им удалось заключить контракты с десятью дилерами из Москвы, Перми, Волгограда и Новосибирска. Фабрике удавалось производить кухни намного дешевле своих конкурентов, но при этом сохранять итальянский дизайн.

В 2003 году мебельная фабрика «Мария» расширила свой ассортимент и оборудовала розничные точки продаж специальным программным обеспечением, которое позволяло рисовать проекты кухонь намного быстрее, чем на бумаге. Благодаря внедрению компьютерных технологий фабрика могла автоматически запускать спроектированный макет в производство. В этот же год ООО «Мария» приняла участие в трех самых престижных московских выставках: «Евроэкспомебель 2003», «Мебель 2003» и на выставке в КВЦ «Сокольники». Она завоевала два Диплома Лауреата. Так же в 2003 году расширилось дилерское представительство по России.

В 2004 году Мебельная фабрика «Мария» переходит на конвейерную схему сборки. Это помогло повысить качество заказов и уменьшить срок их исполнения.

В 2005 году продукция фабрики «Мария» была представлена во всех крупных городах России и ближнего зарубежья. Для компании был создан собственный бренд-бук, в котором был представлен единый логотип, подробно указывались требования к внешнему виду салонов, количество выставочных образцов и продавцов. В этом году так же проходила участие в международных мебельных смотрах, в числе которых главная выставка года - «Мебель 2005».

В 2006 году ООО «Мария» организовало масштабную рекламную кампанию по всей стране. В рамках этого события начинает работать горячая линия.

В 2007 году «Мария» будучи первой среди производителей кухонь создала собственный дресс-код для сборщиков и продавцов мебели. Так же был открыт собственный учебный центр, в котором обучался персонал и сдавал экзамены.

В 2008 году Мебельная фабрика начинает сотрудничать с телепроектами о ремонте, где представляет свои кухни.

В 2009 году «Мария» решила провести масштабную рекламную кампанию с привлечением знаменитости. В конечном итоге, лицом мебельной фабрики «Мария» стал Жерар Депардье, который выбирал кухню от производителя «Мария». Эта кампания значительно повысила узнаваемость бренда.

В 2010 году фабрика начинает выпускать собственный журнал под названием «Maria Style».

В 2011 году мебельная фабрика «Мария» стала лауреатом премии «Предприятие года».

В 2012 году инвестиционный фонд Aton Capital partners инвестировал в компанию 20 млн долларов и стал совладельцем фабрики.

В 2015 году мебельная фабрика «Мария» попала в рейтинг журнала Forbes, где числилась среди 25 самых выгодных франшиз России. Это была единственная мебельная компания в списке.

В настоящее время Мебельная фабрика «Мария» - это сформировавшийся и успешно работающий бренд, завоевавший узнаваемость и лояльность среди клиентов и партнеров. Фабрика продвинулась от производства кухонь до производства широкого спектра мебели. Дилерская сеть «Мария» постоянно расширяется, завоевывая рынок. Фабрика ставит для себя целью создать продукт, который будет отвечать требованиям клиента и его представлениям о функциональной, красивой и качественной мебели.

Денежный оборот мебельной фабрики «Мария» за 2015 год составил 5 млрд рублей.

Работа по продвижению мебельной фабрики «Мария».

PR-специалист ООО «Мария» ставит перед собой следующие задачи:

1) Сформировать положительное мнение о фабрике «Мария», о качестве продукции, высоком уровне сервиса и квалифицированности работников. В условиях рыночной экономики и, соответственно, конкуренции «Мария» внедряет новейшие технологии в производство, постоянно улучшая качество своей продукции.

2) Информировать целевую аудиторию. Фабрика «Мария» постоянно совершенствуется, выпускает новые линейки продукции, проводит разнообразные мероприятия. Для такой обширной деятельности нужно держать в курсе свою целевую аудиторию, партнеров и инвесторов, особенно важным этот фактор является и потому, что фабрика «Мария» работает в странах ближнего зарубежья. Существует четкая цель - донести информацию о фабрике до потенциальной целевой аудитории, которая еще не знакома с продукцией «Марии».

3) Сформировать и поддерживать имидж мебельной фабрики «Мария», добиться лояльность со стороны потенциальных клиентов. Так как ООО «Мария» имеет более чем десятилетнюю историю, то она давно обзавелась положительным имиджем в глазах своей действующей аудитории. В контексте этой проблемы, PR-специалист должен продолжать поддерживать имидж фабрики. Что же касается потенциальных клиентов, то им нужно правильно преподнести имидж «Марии», дабы у них сформировалось положительное мнение о продукции фабрики.

4) Создать у потребителя ощущение того, что покупая мебель, произведенную на фабрике «Мария», он делает правильный выбор. Нужно объяснить покупателю, что совершая покупку этой мебели, он выбирает лучшую на сегодняшний момент продукцию в стране.

5) Создать у персонала фирмы ощущение того, что о них заботятся. Здесь важно поддержание уважительной политики по отношению к персоналу фирмы, создание имиджа о стабильной и ценящей своих сотрудников фирме.

6) Воздействовать на общество, заставляя его признавать действия мебельной фабрики «Мария» полезными и нужными.

Мебельная фабрика «Мария» начинает свое существование с 1999 года. За это время она успела занять свое место на рынке мебели, закрепив за собой положительную репутацию не только как производитель кухонь, но и как производитель мебели в целом.

На фирме корпоративная культура находится на очень высоком уровне, постоянно совершенствуясь, чтобы быть лучшими в своем деле и превосходить ожидания своих клиентов. С 2007 года фабрика «Мария» запустила собственный учебный центр с выпускными экзаменами, предназначенный для обучения специалистов. Таким образом фирма пытается быть максимально эффективной, стандартизируя собственные услуги. Стандартизируется так же и схема взаимодействия продавцов и потребителей.

Для того, чтобы человек мог купить новую кухню, существует семь шагов:

1) Покупатель звонит по телефону, либо оставляет заявку на сайте.

2) К покупателю приезжают специалисты службы замера в удобное для него время. Специалисты производят бесплатный замер помещения и фиксируют все особенности пространства. Затем составляют чертежи, которые отправляют дизайнерам для составления индивидуального проекта кухни.

3) Дизайнеры используют полученные от специалистов по замеру, данные и пожелания покупателя, составляют бесплатный дизайн-проект будущей кухни. Дизайнер подберет модель нужного гарнитура, поможет выбрать комплектующие и аксессуары и с помощью компьютерной программы создаст 3D модель кухни, благодаря которой покупатель сможет увидеть кухни со всех сторон.

4) Клиент идет в ближайшую кухонную студия «Мария"

5) В кухонной студии клиент окончательно согласовывает и утверждает дизайн-проект будущей кухни. Далее он заключает договор и оплачивает кухню. Ему предоставляется возможность выбрать способ оплаты, включая рассрочку и кредит. После того как заключен договор, кухня начинает изготавливаться. Этап изготовления кухни клиент может отслеживать на сайте.

6) Доставка и сборка кухни, которая проводится в удобное для клиента время. Специалисты собирают кухню и подключают всю кухонную технику.

7) Гарантийное и послегарантийное обслуживание кухонь мебельной фабрики «Мария».

Каждый этап так же подвергается строгой стандартизации. Существуют целые скрипты общения с клиентом. Для начала нужно поприветствовать звонящего, представить себя (в том числе и должность) и представить кухонную студию. Ответив на несколько вопросов звонящего, специалист просит его представится и далее общается с ним только по имени или имени-отчеству. Важным моментом сценария общения с клиентом являются позитивные высказывания, которые создают дружелюбную атмосферу во время разговора. Чаще всего используются следующие заготовки: «спасибо за ваш звонок», «я вижу, вы очень хорошо разбираетесь в этом вопросе», « это интересный вопрос».

Так же следует при каждой удобной возможности подчеркивать солидарность с клиентом «я с вами согласна» , «мне тоже очень нравится этот вариант».

Мебельная фабрика «Мария» - это прежде всего сплоченный коллектив, разделяющих общую цель. Доброжелательная обстановка в коллективе располагает к эффективно выполненным заказам. Достойная заработная плата по результатам труда, система мер поощрений за высокие результаты в работе - все это является основой успешного ведения корпоративной культуры.

Главная цель компании «Мария» - это дарить приятные эмоции, предлагая качественную и эстетичную мебель, поражающую своим удобством. Поэтому главный слоган фабрики «Мария» звучит как «Мария, когда кухня в радость!».

PR-отдел компании «Мария» обозначает для себя следующие направления деятельности:

- создание внешней и внутренней стратегии фирмы для ведения Паблик Рилейшнз

- налаживание отношений с ведущими средствами массовой информации

- создание информационных материалов для СМИ и для сотрудников компании

Так как PR можно разделить на внутренний и внешний, то следует рассмотреть каждое из направлений подробнее.

Внутренний PR - это действия, направленные на формирование корпоративной культуры, создание положительного имиджа компании в лице её работников. В контексте внутреннего PR, специалист по связям с общественностью должен:

- создать в коллективе атмосферу единства, объединить коллектив общей целью

- организовывать мероприятия внутри компании, которые развивают в коллективе сплоченность и доверие

- развивать и поддерживать систему поощрения выдающихся работников компании

- своевременно информировать сотрудников о новостях, происходящих на фирме

- подготавливать материалы для доски объявлений

- организовать и постоянно обновлять стенд с положительными событиями, которые происходят в жизни сотрудников (повышения, дни рождения и т.д.)

- проводить работу со слухами, которые переодически могут появляться внутри коллектива (специалист по PR должен отследить источник слухов, а так же развенчать его)

- помогать в решении конфликтов

Внешний PR - это действия, направленные на установление отношений компании с общественностью, дабы улучшить взаимопонимание и сформировать в глазах людей разработанный специалистами по PR имидж компании.

В контексте внешнего PR, специалист по связям с общественностью так же имеет свои обязанности, которые нужно выполнить. Среди них находятся следующие:

- формирование, поддержание или изменение определенного имиджа компании и ее действующих руководящих лиц

- налаживание двусторонних отношений с целевой аудиторией, расширение аудитории

- создание информационных материалов (выступлений, корпоративных фильмов, презентаций, пресс-релизов и пресс-конференций)

- проведение мероприятия, которые способствуют увеличению лояльности бренда, расширению целевой аудитории

- налаживание связей со СМИ

- информирование о значимости деятельности компании для общества

- отслеживание и анализ общественного мнения о продукции и деятельности компании

- проведение работы с вебсайтом компании и социальными сетями

- подготовка ответов на критику

- разработка антикризисного PR

PR-отдел мебельной фабрики «Мария» в своей деятельности использует разнообразные способы продвижения компании и поддержания положительного имиджа:

1) Бесплатная рассылка рекламных материалов о продукции мебельной фабрики «Мария». Для того, чтобы информировать общественность о новинках, которые производит мебельная фабрика «Мария», специалисты по PR производят бесплатную рассылку журнала «Maria Style». Такой подход так же позволяет привлекать новых покупателей, которые заинтересовались продукцией. Особенность такого метода заключается в том, что в бесплатной рассылке содержится не только реклама, но и полезные статьи, которые интересно читать. В статьях освещаются последние тренды в дизайне интерьеров и объясняется, почему продукция компании «Мария» является оптимальным решением в вопросе выбора новой мебели.

Каталог «Мария» заключает в себе все самую необходимую информацию о продукции фабрики, которая может быть интересна потенциальному покупателю. В этот перечень входят:

- фотографии товара

- цены на товар и сопутствующие услуги установки и настройки

- используемые в производстве материалы

- габариты, требования к техническому обслуживанию

- адреса магазинов на карте

2) Подготовка информационных материалов о деятельности мебельной фабрики «Мария». Штатный специалист по связям с общественностью подготавливает разнообразные публикации в СМИ, короткие информационные заметки и годовые отчеты о деятельности компании и всех наиболее важных мероприятиях, в которых она участвовала. Основным же в этом способе продвижении компании является пресс-релиз. Пресс-релизы мебельной фабрики «Мария» можно разделить на несколько видов: 1) новости компании, открытие новых точек продаж, информирование о различных мероприятиях, в которых компания участвовала или где выступала организатором, 2) размещение информации о выгодных акциях и скидках, 3) технологические нововведения на фабрике, позволяющие усовершенствовать процесс выполнения заказов для клиента

3) Публикации в СМИ, участие в телепроектах. Мебельная фабрика «Мария» постоянно появляется на страницах деловых газет и журналов, а так же в интернет-изданиях. Деловая пресса освещает успехи в ведении бизнеса и удачной реализации сети франшиз («Ведомости», «Коммерсантъ», «Секреты Фирмы»), а так же полезные новости, освещающие выгоду сотрудничества с компанией для потенциальных партнеров. Так же публикуются интервью с учредителем фабрики Ефимом Кацом, который делится секретами построения успешного бизнеса. Важным показателем работы специалистов по связям с общественностью, является участие компании «Мария» в телепроектах, посвященных ремонту. На регулярной основе мебель произведенная фабрикой «Мария» появляется в таких передачах, как «Квартирный вопрос», «Дачный ответ», «Школа ремонта» и другие. В этих программах демонстрируется элегантный дизайн и удобство мебели фабрики.

4) Написание речей и докладов для топ менеджеров компании «Мария», подготовка письменных поздравлений от имени руководителей.

5) Организация и участие в мероприятиях. Благодаря PR-специалистам компании «Мария», проводятся разнообразные тематические мастер-классы по кулинарии на кухнях «Мария». Приглашаются известные шеф-повора, которые обучают посетителей мероприятий секретам своих кулинарных произведений. Так же организуются «Кулинарные выходные» и мероприятия, посвященные различным праздникам, например к Новому году, Дню святого Валентина, Масленице и другие. Организуются специальные мастер-классы для детей и родителей, регулярно проводятся экскурсии по фабрике, шоурумам и офисам для студентов и просто интересующихся людей.

6) Участие в благотворительной деятельности. Этот пункт следует выделить обособленно, так как благотворительная деятельность мебельной фабрики «Мария» не ограничивается простыми пожертвованиями в благотворительные фонды. Компания регулярно осуществляет помощь детским домам, помогает организовывать им праздники. Так же «Мария» является партнером многих благотворительных акций, в том числе и фонда «Подари жизнь». Отдельно следует выделить организацию благотворительных спектаклей по России, в которых в роли актеров выступают топ-менеджеры компаний, в том числе и менеджеры компании «Мария». Так же проводятся благотворительные мастер-классы и проводятся акции в парках, где компания может угостить прохожих блинами, мороженным или другой кулинарной продукцией.

7) Распространение узнаваемости мебельной фабрики «Мария». Продвижение бренда осуществляется не только в широких масштабах рекламы, телевидения и печатных изданий, но и осуществляется в мелких деталях. У сотрудников фабрики «Мария» существует собственный дресс- код, компания обладает фирменным стилем и логотипом. Благодаря выпуску визиток, канцелярии, собственного журнала, удается продвигать бренд на «малом фронте».

Важным моментом продвижения являются маленькие сувениры, которые клиент может бесплатно забрать с собой в подарок. Чайные кружки, ручки и многое другое являются небольшим напоминанием о компании.

8) Обновление вебсайта и мобильных приложений компании «Мария». В XXI веке для любой компании вебсайт - это лицо, визитная карточка организации, с которой сталкивается большинство клиентов фирмы. Сайт мебельной фабрики «Мария», находящийся по адресу www.marya.ru , располагает всем необходимым, чтобы покупатель мог ознакомиться с продукцией фабрики и осуществить заказ. На сайте фабрики есть возможность просмотреть последние новинки, акции и скидки. Так же на своем сайте компания «Мария» позволяет клиентам задавать вопросы и публиковать свои отзывы на продукцию. Есть отдельная графа с размещенными выпусками телепроектов, в которых участвовала фабрика. Важным разделом на сайте является рассказ о компании, история развития.

Так же менеджеры по связям с общественностью позаботились и о съемке корпоративного ролика, в котором достаточно подробно рассказано о компании, показан процесс создания мебели и краткие интервью с сотрудниками. Такой подход лучше всего внушает покупателю доверие к фирме и демонстрирует открытость.

Отдельным пунктом здесь стоит выделить работу компании в социальных сетях. Мебельная фабрика «Мария» присутствует в ведущих социальных сетях, где публикует краткие новости, полезные статьи и приглашения на различные мероприятия. Также она проводит опросы, отвечает на вопросы своих клиентов.

Для того, чтобы продемонстрировать работу PR-отдела, следует провести контент-анализ публикаций в СМИ за 2014 посвященные бренду «Мария».

Цель исследования: Проанализировать особенности PR-деятельности мебельной фабрики «Мария»

Задачи исследования:

- Выявить успешность проведения кампании с Жераром Депардье

- Определить, как компания «Мария» строит свой образ в СМИ

- Выяснить, насколько успешно благотворительная деятельность компании освещается в СМИ

- Определить, является ли продвижение генерального директора «Марии» частью PR-кампании

Объект исследования: статьи журналов, интернет изданий и выпуски телепередач.

Предмет исследования: характер публикаций в СМИ и их польза для продвижения компании.

Гипотеза исследования:

Известный иностранный актер, выступающий в роли лица компании «Мария», повышает интерес к данному бренду в СМИ

Единицы контент-анализа: «Мария», Депардье, дизайн, саратовская, Ефим Кац, итальянский, удобство, комфорт, уют, функциональность, стиль, мастер-класс, благотворительность.

В результате проведенного контент-анализа (Приложение 1 и 2) гипотеза:

«Известный иностранный актер, выступающий в роли лица компании

«Мария», повышает интерес к данному бренду в СМИ»

Частично подтвердилась. В печатных изданиях часто упоминали имя Жерара Депардье, тогда как по телевидению про него не было сказано ни слова

1.Компания удачно выбрала Жерара Депардье, как лицо своей фирмы, однако этот факт был удостоен внимания только в печатных и интернет изданиях.

2. «Мария» сформировала имидж отечественного регионального производителя. Свою продукцию компания позиционирует, делая упор на дизайн, функциональность и удобство.

3.Благотворительные мероприятия, которые проводила компания не были освещены ни в одном из СМИ.

4. Генеральный директор компании также продвигался PR-специалистами.

Для того, чтобы наиболее широко и полноценно оценить PR-деятельность мебельной фабрики «Мария» следует провести еще одно исследование, направленное на выявление степени узнаваемости бренда в глазах общественности.

Цель исследования: выяснить, насколько хорошо люди узнают кухонный бренд «Мария»

Объект исследования: жители России

Предмет исследования: степень узнаваемости бренда «Мария»

Задачи:

1) Выявить отношение к рекламному ролику

2) Узнать насколько Жерар Депардье ассоциируется с брендом «Мария»

3) Выявить главные достоинства кухонь «Мария» в глазах общественности

4) Выявить социально-демографический статус потенциальной целевой аудитории

5) Выяснить, какая медиа площадка дает больший процент узнаваемости бренда «Мария»

6) Выявить главных конкурентов «Марии» в глазах общественности

7) Узнать, насколько люди лояльны к бренду «Мария»

Гипотеза исследования:

PR-кампания, направленная на потребителей, оказывает наиболее эффективное воздействие на женщин среднего возраста со средним уровнем дохода

Опрос проводился в сети Интернет в период с 9 марта по 19 марта. В соответствии с анкетой (Приложение 3). В опросе приняли участие 100 респондентов.

Из них 73% женщины, соответственно 27% мужчины. Возраст респондентов: 41% - от 36 лет до 50 лет; 31% - от 26 лет до 35 лет; 17% - от

18 лет до 25 лет; 11% - больше 50 лет.

Ежемесячный доход респондентов составляет: до 50.000 - 43%; 51.000 - 100.000 - 32%; 101.000 - 200.000 - 18%

Первый блок анкеты был направлен на выявление главных конкурентов компании «Мария», которых знают респонденты. Наиболее часто выбираемыми в общем списке производителей кухонной мебели оказались следующие фирмы: «Анонс», «Стильные Кухни» и «Кухнистрой» и «Мария». Их общая доля в этом списке составила более 50%.

Также в этом блоке стояла задача выяснить, какими критериями при покупке кухонной мебели руководствуются респонденты. По данным опроса, наиболее значимыми факторами для опрашиваемых оказались цена - 44% и доверие к определенной торговой марке - 24%.

Второй блок анкеты был направлен на то, чтобы выяснить, из каких источников респонденты узнали о компании «Мария». По результатам исследования оказалось, что наибольшее количество опрашиваемых узнало о

«Марии» через телевидение - 57%. Остальные показатели оказались не столь внушительны: на журналы приходится всего 10%, на интернет 8%, на газеты всего 4%, на рекламные щиты 2%, а радио не выбрал никто из респондентов. Также стоит обратить внимание, что 19% опрашиваемых узнали о компании от своих знакомых.

Также в этом блоке стояла задача выявить, какую главную характеристику бренда «Марии» выделяют респонденты. В результате исследования выяснилось, что наиболее важной характеристикой «Марии» является ее качество - 24%. 17% выделило стиль как главную характеристику бренда, 15% - функциональность, 14% - современность кухонь, 12% - комфорт, 10% - уют, а 8% посчитали главной характеристикой кухонь их дизайн.

Третий блок был посвящен рекламной деятельности компании и тому, как успешно проводилась рекламная кампания. В результате опроса было выявлено, что Жерара Депардье, который снимался в рекламном ролике, вспомнило 43% опрошенных. Это свидетельствует о достаточно удачной фигуре, выбранной для продвижения бренда «Мария». Также в этом блоке респондентами был оценен рекламный ролик компании. Более половины опрошенных по шкале от 1 до 10 поставило рекламному ролику 6 баллов.

Четвертый блок анкеты был направлен на определение лояльности респондентов к производителю кухонь «Мария». Опрос показал, что 69% респондентов готовы порекомендовать продукцию мебельной фабрики «Мария» своим знакомым. Также в интересах определения лояльности к торговой марке, респондентам предлагался вопрос, готовы ли они поменять свою кухню на кухню «Мария». 52% сказали «Да»; «Нет» сказали 15%; 21% готов поменять свою кухню при отсутствии иных вариантов, кроме «Марии», а 13% уже пользуются кухнями «Марии».

В результате проведенного опроса гипотеза:

«PR-кампания, направленная на потребителей, оказывает наиболее эффективное воздействие на женщин среднего возраста со средним уровнем дохода»

Подтвердилась

1. В своем большинстве целевая аудитория бренда «Мария» составляют женщины от 36 лет до 50 лет.

2. Главная медиа площадка, через которую люди узнали о компании - это телевидение

3. Жерар Депардье, снявшийся в рекламном ролике компании имеет достаточно высокий процент узнаваемости, а сам рекламный ролик большинством опрашиваемых был оценен выше среднего. Это говорит о том, что компания выбрала правильную стратегию рекламы на телевидении.

4. Главной характеризующей чертой компании «Мария» в глазах респондентов является качество производимой продукции

5. Главными конкурентами компании являются фирмы «Анонс», «Стальные кухни» и «Кухнистрой».

6. Более половины респондентов имеет высокий уровень лояльности и доверия к бренду «Мария»

3.2 Анализ базовых проблем отечественных PR практик на примере мебельной фабрики «Мария» и выработка практических рекомендаций

Ранее была рассмотрена деятельность мебельной фабрики «Мария» и роль PR-специалиста в продвижении этой компании. Были продемонстрированы задачи и цели, которые ставятся перед PR-отделом, а так же были показаны сильные стороны ведения PR-деятельности на фирме. Однако не обошлось и без недостатков, среди которых можно выделить следующие проблемы:

- не разработана долгосрочная комплексная программа PR-мероприятий, охватывающих все возможные для продвижения способы

- подобрано мало авторитетных изданий

- уделяется слишком малое внимание работе с интернетом

- отсутствует рабочая схема оценки эффективности проведенных PR-акций

Чтобы решить эти пробелы в деятельности PR-отдела, следует применить ряд комплексных действий:

Прежде всего следует разработать программу PR-акций на год. Эта программа должна представлять из себя логически последовательные и взаимосвязанные PR-мероприятия, общей целью которых является улучшение имиджа компании в глазах потребителя, а следовательно расширение покупательской аудитории и построение новых партнерских отношений. Не стоит забывать и о сотрудниках, на которых должен так же воздействовать внутренний PR, способствующий продуктивной работе компании.

Запрос на такого рода серьезный шаг исходит из целого ряда объективных факторов, являющихся залогом успешного ведения бизнеса:

- потребность поддерживать привлекательность имиджа мебельной фабрики «Мария»

- потребность создать наиболее привлекательную репутацию о компании «Мария» в деловой среде

- необходимость выстроить в коллективе корпоративную культуру

- отстройка от конкурентов, работающих в той же нише, что и «Мария», предлагающих схожий комплекс услуг.

Для такого комплексного и разностороннего подхода к реализации PR- мероприятий, следует выделить 4 этапа работы, позволяющие разумно подойти к проблеме и оценить эффективность решения: 1) исследование проблемы; 2) разработка плана действий; 3) проведение PR-акций, 4) оценка проделанной работы и внесение правок в стратегию.

При разработке комплексного PR-решения следует учитывать сложившуюся ситуацию с финансовым кризисом и уменьшением платежеспособной аудитории. Люди не готовы тратить на покупку мебели много, поэтому возникает ситуация более серьезной конкуренции.

Программа PR-акций является долгосрочной и должна длится 12 месяцев, так как любая работа связанная с изменением общественного мнения не может быть произведена в сжатые сроки. Эта программа должна охватывать людей внутри компании и за ее пределами на городском, всероссийском и международном уровне.

Чтобы запустить программу в действие, необходимо определиться с ключевыми понятиями и направлением движения. Для начала нужно определить главную цель программы, целевые аудитории, с которыми будет вестись работа, основные информационные каналы, через которые будет вестись работа.

Главная цель программы PR-акций - это удачное позиционирование мебельной фабрики «Мария», как компании, которая удивляет своих покупателей эстетичной и комфортной мебелью. Слоган компании «Мария, когда кухня в радость!» можно распространить не только на продукцию фабрики, но и обозначить как лозунг PR-отдела компании.

Для того, чтобы определять, какие именно PR-акции следует проводить и в каких информационных источниках они будут освещены, нужно определить основные целевые аудитории, на которые будет оказываться воздействие. Целевые аудитории можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние содержат в себе персонал компании, внешние же представляют собой клиентов, конкурентов и журналистов.

Первое с чего следует начать - это печатные СМИ, в которых должны публиковаться статьи о мебельной фабрике «Мария». Их можно поделить на группы, в каждой из которых выделить наиболее полезные издания.

1) Информационно-развлекательные журналы, в которых происходит продвижение продукции фабрики на аудиторию, которая мало не знакома с «Марией» :

- «Woman's day» - женский журнал

- «Лиза» - журнал для женщин

- «Harper's Bazaar» - женский журнал о доме и красоте

Выбор этих изданий легко объяснить аудиторией, которая на них подписана. Чаще всего это женщины в возрасте до 35 лет. Эта аудитория пересекается с потенциальными клиентами мебельной фабрики «Мария», поэтому целесообразно размещать публикации именно в этих журналах.

2) Узкопрофельные издания, посвященные дизайну и интерьеру:

- «Salon»

- «Идеи вашего дома»

- «Architectural digest»

- «DOM & Интерьер»

3) Деловые издания, информация в которых рассчитана на продвижение имиджа компании и ее руководителей:

- «КоммерсантЪ"

- «Новая Газета»

- «Секреты фирмы»

Так же стоит продолжить участвовать в телепроектах о ремонте и интерьере, так как таким образом демонстрируются разнообразные интересные решения, используя мебель фабрики «Мария».

Следующее, на чем следует сфокусироваться при создании программы PR - это разработка мероприятий и акций, которые бы отражали основные направления деятельности PR-отдела компании для того, чтобы охватить наибольшее количество целевых аудиторий. Здесь нужно учитывать особенности мебельного бизнеса, который крайне редко попадает в информационное поле крупных информационных СМИ. Для того, чтобы решить этот вопрос, следует создавать события, способные привлечь внимание целевых аудиторий и СМИ к деятельность мебельной фабрики

«Мария». К таким мероприятиям можно отнести:

- празднование дня рождения компании, которое в течение месяца сопровождается акциями

- благотворительная деятельность: установка мебели в детские дома, приюты и т.д.

- участие в профильных выставках

- проведение конкурса для дизайнеров, в рамках которого, дизайн-проект победителя станет коммерческим предложением

- проведение масштабного мероприятия для бизнес-партнеров и сотрудников

Для более успешного проведения PR-мероприятий нужно подкреплять их массовой рассылкой рекламных материалов в виде листовок и мини- каталогов. В этих материалах следует указывать преимущества выбора продукции мебельной фабрики «Мария», цены и особенности гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Также отличным шагом по продвижению компании «Мария» будет размещение рекламно-информационных стендов, оформленных согласно бренд-буку фирмы. Эти стенды можно размещать в подъездах домов, лифтах. Особенно перспективным будет размещение такого рода вывесок в новых домах или в новых жилых комплексах, районах Новой Москвы. Так как новая квартира - это всегда новая мебель, то в этом случае такое PR- мероприятие должно оказаться крайне эффективном, ведь рекламное объявление постоянно контактирует с целевыми аудиториями.

Результаты проведенных PR-мероприятий должны быть представлены в СМИ, рассылках пресс-релизов и бекграундов. Качество подобных информационных сообщений должно заинтересовывать конкретную целевую аудиторию, к которой направлено это сообщение.

Следующий фактор, который влияет на развитие и продвижение имиджа компании - это ее присутствие в интернете. У компании «Мария» существует свой собственный корпоративный вебсайт, однако новости, которые там публикуются обхватывают все регионы страны сразу, а не подразделяются на новости по конкретным городам. Поэтому, первой задачей, которую можно поставить в этом ключе - это упорядочить вебсайт для отдельных регионов, где будут показаны анонсы и результаты проведенных мероприятий только в конкретном городе, а не по всей России.

Немаловажным здесь так же является работа с социальными сетями. Компания «Мария» есть во всех известных социальных сетях, однако не ведет там заслуживающую того, активную деятельность. Компании следует проводить конкурсы специально для аудитории, находящейся ВКонтакте или на FaceBook. Так же целесообразно «дружить» с сообществами по дизайнерской тематике, мебели и интерьеру, ведь благодаря такому сотрудничеству, есть шанс информировать о своих услугах большее количество людей. Еще одним фактором здесь можно выделить написание интересных и полезных статей на смежные тематики: кулинария, ремонт, декор, дизайн; освещать последние тренды в сфере интерьеров. Такая подача материала приведет интересующихся людей прямиком к производителю мебели «Мария». Таким образом, следует сосредоточиться на работе с интернетом и социальными сетями, так как в этих местах сосредоточена целевая аудитория компании, которая проводит много времени за социальными сетями и серфингом в интернете.