Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы маркетинговых исследований
• 1.1 Особенности маркетинговых исследований как формы коммуникаций
• 1.2 Понятие и классификация маркетинговых исследований
• 1.3 Процесс подготовки и проведения маркетинговых исследований
• 2. Анализ рынка специй
• 2.1 Характеристика товаров на рынке специй и приправ
• 2.2 Тенденции рынка специй и его участники
• 3. Анализ деятельности ООО "КАРЕ"
• 3.1 Организационно-экономическая характеристика фирмы "КАРЕ"
• 3.2 Анализ внешней и внутренней среды фирмы
• 3.3 Маркетинговое исследование рынка специй в Санкт-Петербурге
• 3.4 Рекомендации по продвижению компании на рынке специй
• Заключение
• Список литературы
• маркетинговый исследование товар рынок


Введение

Система маркетинга на предприятии предполагает разработку комплекса маркетинга, который основывается на какой-либо информации о конъюнктуре соответствующего рынка. Источники информации могут быть самыми различными, однако если руководство желает получить ответы на конкретно поставленные вопросы, не обойтись без маркетинговых исследований.

Область применения маркетинговых исследований достаточно широка: их используют при разработке новых продуктов, перед внедрением новых технологий, перед принятием каких-либо решений, при выборе маркетинговой стратегии и тактики и т.д. Важно, чтобы конечный эффект от результатов исследований был выше затрат на него. Чтобы этого добиться, важно правильно спланировать и организовать исследование.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет выбрать именно те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Выживает та фирма, которая будет владеть наиболее полной информацией о реальном и потенциальном рынке покупателей, их возможностях, покупательной способности, их пожеланиях и предпочтениях.

В настоящее время рынок специй переживает период подъема, кроме того, конкуренция на рынке достаточно высока и структура спроса и предложения нестабильна. Поэтому чтобы удержаться на рынке и увеличить спрос и прибыль, компаниям приходиться активно пользоваться маркетинговыми методами, в том числе исследованиями.

Таким образом, актуальность темы работы вызвана необходимостью анализа влияния маркетинговых исследований на деятельность предприятий на рынке специй.

Целью работы является обобщение теоретических исследований в области маркетинговых исследований на конкретном рынке и адаптация научных методов и приемов к практической деятельности организации, а также разработка рекомендаций по ее усовершенствованию.

Задачи работы:

- раскрыть сущность и особенности маркетинговых исследований как формы коммуникаций;

- рассмотреть процесс подготовки и проведения маркетинговых исследований;

- охарактеризовать товар на рынке специй и приправ;

- исследовать тенденции рынка специй и его участников;

- провести анализ хозяйственной деятельности ООО "КАРЕ";

- проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия;

- оценить результаты маркетингового исследования, проведенного компанией;

- предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Объектом исследования является ООО "КАРЕ". Предметом исследования выступают маркетинговые исследования на рынке.

Дипломная работа содержит материал теоретического и практического значения.

В первой главе рассмотрены понятие маркетинговых исследований, порядок их подготовки и проведения.

Во второй главе исследуется рынок специй, его основные участники и предпочтения потребителей.

В третьей главе осуществляется анализ деятельности ООО "Каре", в том числе его внешней и внутренней среды, а также проводится оценка проведенного маркетингового исследования, делаются основные выводы и приводятся рекомендации по повышению эффективности исследования и улучшению положения предприятия на рынке.

Методологической основой и теоретической базой исследования послужили общие положения теории маркетинга, научные работы, посвященные проблемам организации маркетинговых исследований. В процессе написания дипломного проекта были использованы работы российских и зарубежных специалистов по вопросам проведения маркетинговых исследований таких, как: Аакер Д., Кумар В., Дж. Дей; Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.; Бутчер Стефан А.; Божук С. Г., Ковалик Л. Н.; Беляевский И. К.; Березин И.С.; Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В.; Дымшиц М.Н.; Джон Шоул.; Дейан А.; Завьялов П.С.; Иванов Л.А.; Котлер Ф.; Коротков А.В; Лебедева О.А.; Малхорта Н. К.; Мак-Куэрри Э.Ф.; Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.; Пол Хейг, Ник Хейг, Кэрол-Энн Морган; Поляков В.А., Каменева Н.Г.; Сара Уайт; Сребник В.Б.; Токарев Б.Е.; Черчилль Г.А., Якобуччи Д.., а так же нормативные документы и законодательные акты, данные Федеральной службы государственной статистики, аналитические отчеты, публикации в периодических изданиях, материалы глобальной сети Интернет, собственные исследования и наблюдения автора.



Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Особенности маркетинговых исследований как формы коммуникаций

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений.

Мало иметь отличный товар или услугу - надо донести до потребителя осознание выгоды от их использования. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха для любой компании, исповедующей маркетинговый подход. Роль маркетинговых исследований в процессе маркетинговых коммуникаций достаточно значима.

Маркетинговые исследования помогают обслуживающему персоналу организовывать и контролировать коммуникации с потребителем, а так же выстраивают обратную связь с клиентами, делают акценты на тех моментах, которые важны для компании. Без исследований даже при активной работе с потребителями неизбежно что-то утрачивается. Нередко это информация, без которой трудно построить осмысленную маркетинговую стратегию.

Маркетинговые исследования помогают реально организовывать, планировать, контролировать и корректировать маркетинговые коммуникации со стороны организации.

Для повышения эффективности коммуникации необходима информация о целевой аудитории, о потребителе, о конкурентах и о воздействующих элементах собственно организации. Маркетинговая информация позволит создавать не интуитивно, а, опираясь на объективированные данные, что в результате снизит риски и издержки компании.

Перед тем как начать формировать коммуникативную концепцию, необходим полный спектр информации о целевой аудитории, чтобы взаимодействие коммуникаций с потребителем была направлена на потребности конкретных людей. Такая информация должна включать следующие характеристики: пол, возраст, социальный статус, доминирующие ценности и установки. Эта информация и другая поступает благодаря маркетинговым исследованиям.

Характеристики целевой аудитории позволят составить портрет потенциального потребителя. Зная своего потребителя "в лицо", можно сформировать концепцию, которая с большей вероятностью попадет в интересы целевого сегмента. Например, можно проследить тенденцию конкретной ориентации на потребителя, удовлетворенность потребителя услугами той или иной компании.

Определившись с целевым сегментом, потребуется информация о конкурентной ситуации на рынке для выделения конкурентных преимуществ компании, товара или услуги. Цель такой информации состоит в том, чтобы в процессе совершенствования коммуникаций сформировать доверительные отношения компании с потребителем, которое сможет привлечь внимание конечных потребителей. Данные по конкурентным преимуществам используются в сочетании с характеристиками имиджа бренда, которые являются наиболее значимыми для целевой аудитории. Среди таких характеристик часто встречаются индивидуальный подход, надежность, удобство, постоянность, престиж и т.д. Комплекс характеристик можно определить с помощью маркетингового исследования по изучению клиента и его удовлетворенностью предоставленной услугой, таким образом сохранить доверительные отношения и долгосрочное сотрудничество, а также разработать наиболее эффективную коммуникативную политику и стратегию деятельности предприятия в соответствии со спросом потребителя для достижения наибольшего коммерческого успеха на потребительском рынке.

Чаще всего по результатам маркетинговых исследований формируется несколько вариантов рекламных концепций и материалов. Чтобы снизить субъективность восприятия при выборе одного наиболее эффективного варианта, следует провести тестирование всех концепций и материалов. В ходе тестирования выявляется степень их привлекательности среди целевой аудитории, степень понимания идеи, запоминаемость, уровень доверия, мотивационный эффект и другие аспекты. После выбора оптимального варианта надо изучить эффективность различных каналов коммуникации и определить наилучшую частоту трансляции, что позволит создать синергетический эффект воздействия при комбинации нескольких каналов. Здесь маркетинговое исследование решает задачи по выявлению особенностей восприятия различных источников информации, уровня доверия к различным видам источников среди потребителей, предпочтений относительно различных каналов коммуникации среди представителей целевой аудитории и частоты обращения к различным информационным источникам.

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга, является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговое исследование товара (услуги) или его рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования товаров (услуг), определять характер жизненного цикла товаров (услуг).

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Задачи маркетингового исследования обычно следующие:

Прогнозирование спроса - исследователь должен знать, как покупатели будут покупать товар.

Поведение потребителя:

потребление - каким образом потребитель потребляет товар

поведение при покупке - каким образом покупается товар

какими информативными каналами он пользуется - ТВ, радио и т.д.

Исследование конкурентов - что делает компания - конкурент.

Каналы распределения - оптовая и розничная торговля.

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:

  Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

  Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.

  Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.

  Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.

  Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке товаров (услуг).

Маркетинговые исследования товаров (услуг) разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия.

Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования представляет собой совокупность следующих элементов:

- выявление маркетинговой проблематики в отношении товара (услуги);

- сбор маркетинговой информации;

- оценка составляющих товаров (услуг);

- оценка прибыльности составляющих;

- сегментация потребителей;

- прогнозирование рыночных тенденций

Таким образом, очевидно, что использование маркетинговых коммуникации, в частности исследований позволяет фирмам максимально полно стремиться к удовлетворению потребностей клиентов.

1.2 Понятие и классификация маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теория -- это взаимосвязь определенных концепций (понятий),опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные данные, беспристрастные и подтвержденные эмпирически, собираются из вторичных источников.

Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, направленная на получение и удовлетворение информационно-аналитический направленностей маркетинга.

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. В ходе маркетингового исследования получают необходимую информацию для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Объекты исследований - это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке.

Маркетинговые исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информации о нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которые впоследствии организация может применить при разработке стратегии:

1) В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

2) Как мы будем конкурировать?

3) Каковы цели деятельности компании?

Результат исследования необходим для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке.

Деление маркетинговых исследований по типу исследования проблем

Компании приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам -- определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис. 1. Маркетинговые исследования направленные на выявление проблем, которые или пока скрыты, или появятся в будущем. Сюда входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Исследования рыночного потенциала, долю рынка и рыночные характеристики предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.

Рис. 1. Классификация маркетинговых исследований

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговые исследования направленные на решение проблемы. Эти результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих те или иные компоненты комплекса маркетинга.

Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с теоретической, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут "рука об руку", и их вполне можно объединить в рамках одного маркетингового исследования.

Исследования для проведения сегментации

§ Определение критериев сегментации

§ Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам

§ Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара

Исследования для разработки товарной стратегии

§ Тестирование концепции товара

§ Определение дизайна товара

§ Испытание упаковки

§ Модификация товара

§ Позиционирование и перепозиционирование торговой марки

§ Пробный маркетинг

§ Контрольное тестирование в ходе продаж

Исследования для разработки ценовой стратегии

§ Значение цены при выборе торговой марки

§ Политика цен

§ Цены на продуктовую линию

§ Ценовая эластичность спроса

§ Введение ценовых изменений и реакция на них

Исследования для разработки стратегиипродвижения

§ Оптимальный бюджетпродвижения

§ Оптимальный комплекспродвижения

§ Взаимосвязь продвижения

§ Решения по использованию средств массовой информации

§ Тестирование творческой идеи рекламы

§ Оценка эффективности рекламы

Исследования для разработки стратегии распределения

§ Определение типа распределения

§ Отношения участников каналов распределения

§ Пределы возможностей канала распределения

§ Местоположение розничных и оптовых магазинов

Методы сбора информации

Обычно выделяют два вида информации:

первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественное исследование является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы поискового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов.

Вторичные данные

Вторичные данные -- это данные, уже собранные для других целей.

Вторичные данные включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников; фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имеющихся вторичных данных-- важный шаг в процессе определения проблемы: первичные данные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные.

Основные достоинства вторичной информации -- она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации -- это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet -- тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.

Подготовить итоговый отчет

Первичные данные

Первичные данные собраны или получены исследователем для целей

маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных .

Качественное исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы "как" и "почему".

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование

Количественное исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько".

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

1.3 Процесс подготовки и проведения маркетинговых исследований

Маркетинговыми исследованиями может быть названа любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга (то есть это сбор, обработка, обобщение, анализ и прогнозирование данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности).

Процесс подготовки и проведения исследования рынка можно представить в виде следующих этапов.

Следуя принятой терминологии, этапы 1 и 2 можно условно назвать "анализом рынка", поскольку они проводятся силами самой организации и основаны на анализе имеющейся внутренней информации, а также информации, полученной из открытых источников.

Этап 1. Определение позиций предприятия на рынке

Этот этап включает в себя определение сути проблемы и начальную постановку целей и задач исследования.

Прежде всего важно выяснить, каковы позиции предприятия на рынке, поскольку именно они и определяют области, которые необходимо исследовать. Схематически это выглядит следующим образом (рис.1).

Рис. 1 Процесс определения позиций предприятия на рынке

Прежде чем выбрать объект исследования, необходимо ответить на следующие вопросы:

· Какой рынок или какая его часть представляют наибольший интерес?

· Насколько велика предполагаемая совокупная емкость рынка?

· Насколько велика предполагаемая емкость интересующего нас сегмента рынка?

· Какую систему сбыта необходимо использовать, чтобы максимально эффективно проникнуть на соответствующий рынок?

· В какой степени этот рынок уже захвачен конкурентом?

· Какую систему сбыта использует конкурент?

· Каковы критерии сегментации (на каких клиентов следует ориентироваться в регионе сбыта)?

Ответы на эти и другие вопросы оформляются в виде отчетов соответствующих сотрудников службы маркетинга на предприятии. Возможна разработка внутреннего стандарта предприятия, регламентирующего этот процесс.

Этап 2. Анализ вторичной информации о рынке

Суть этого этапа, который можно назвать "кабинетным исследованием", заключается в том, чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные компании к проведению первичных маркетинговых исследований. Иногда можно сделать вывод о том, что запланированное исследование проводить не нужно, так как имеющийся материал позволяет получить ответы на все вопросы "не выходя из кабинета". В случае если выяснится, что собранная информация дает ответы лишь на часть поставленных вопросов, это тоже полезно, так как исследование будет стоить дешевле, если сконцентрироваться только на "неохваченных" вопросах.

На данном этапе осуществляется сбор и оценка вторичной информации из открытых источников. Приблизительный перечень таких источников приведен в табл. 1 и может быть легко расширен. Крупные консалтинговые компании занимаются подобного рода кабинетными исследованиями, при этом гарантируя качество их проведения и беспристрастность.

Выбор того или иного источника информации зависит от целей исследования, доступности источника, достоверности информации и т. п. В то же время необходимо учитывать и отраслевую специфику, ведь от правильного выбора источника информации зависит реалистичность картины, полученной в результате анализа.

Однако если попытки найти необходимые данные во вторичной сфере не увенчались успехом, нужно переходить к третьему этапу.

Этап 3. Планирование маркетинговых исследований

Теоретически данный этап подразумевает выполнение следующих мероприятий.



- Разработка так называемого Технического задания на проведение маркетингового исследования

Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование.

Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.

- Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций

Процедура проведения подобного тендера достаточно проста.

1) Размещается электронное объявление в сети Интернет либо делается прямая рассылка по электронным адресам специализированных маркетинговых компаний. Объявление можно оформить в виде запроса на проведение исследований, который представляет собой сокращенный вариант технического задания.

2) Изучаются технические предложения, поступившие от компаний. Все без исключения серьезные маркетинговые компании представляют свои технические предложения по проведению того или иного маркетингового исследования, в которых описывают следующие аспекты:

-подход компании к выполнению сформулированной заказчиком маркетинговой проблемы;

-методология проведения маркетингового исследования специалистами компании;

-бюджет и сроки выполнения работ;

-опыт компании по выполнению аналогичных проектов.

3) Выбирается наиболее приемлемое предложение, проводятся переговоры с представителями исполнителя и подписывается договор на предоставление услуг.

К наиболее существенным ошибкам на этапе планирования маркетинговых исследований относятся:

· нечеткое формулирование целей и задач, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

· неправильный выбор объекта исследования.

Этап 4. Проведение маркетинговых исследований специализированной компанией

Этот этап представляет собой так называемое полевое исследование: идет сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа. Основой служит первичная информация, то есть данные, полученные для решения исследуемой проблемы.

Отметим те аспекты, которые нуждаются в контроле после окончания исследования:

· метод проведения исследований,

· уровень репрезентативности и достоверности полученных результатов,

· корректность формирования выборки,

· форма анкеты или опросника,

· компетентность персонала, который задействован в процессе проведения исследования,

· уровень погрешности полученных данных.

По результатам исследования специалистами маркетинговой компании подготавливается отчет, в котором наглядно отображаются полученные результаты и описывается методология подготовки отчета. Представленный отчет также может быть предметом проверки, в том числе и с привлечением независимых экспертов.

Отметим, что проведение и организация маркетинговых исследований являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия и формирования маркетинговой стратегии. От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

К наиболее существенным ошибкам на этапе проведения маркетинговых исследований силами специализированной маркетинговой компании относятся:

· неудачный выбор метода исследования (например, телефонный опрос вместо анкетирования),

· неэффективность выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов).

Ошибкой может быть недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка) и ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10-20 анкет).

· некорректность вопросов, предложенных респондентам, либо их сложность для понимания. В этом случае возможно снижение интереса к анкете и увеличение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

· неудачный подбор интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и так далее.

Этап 5. Анализ результатов проведенного маркетингового исследования

Анализ проводится компетентными сотрудниками компании-заказчика - либо самостоятельно, либо с привлечением независимых консультантов. Цель - оценить качество проведенного исследования, поскольку выводы, основанные на его результатах, и будут определять дальнейшую рыночную стратегию компании. От того, насколько результаты исследования близки к действительности, зависит успех маркетинговых мероприятий.

На данном этапе проверяется как соответствие результатов техническому заданию, так и логичность сделанных в ходе исследования выводов. В случае привлечения сторонних организаций возможна проверка тщательности проведения маркетингового исследования (Marketing Research Due Diligence).

В конечном итоге эффективность проектов по организации маркетинговых исследований определяется соотношением "затраты на проведение - стоимость полученной информации". В случае если вы планируете полномасштабные маркетинговые исследования, особенно при выведении на рынок нового продукта, вам стоит привлечь профессионалов. Ведущие консалтинговые компании имеют опыт и специфические знания в данной области, обеспечивают независимый взгляд со стороны и гарантируют качество выполненной работы



Глава 2. Анализ рынка специй

2.1 Характеристика товаров на рынке специй и приправ

Рассмотрим сущность товаров на рынке специй. Вообще, можно выделить четыре группы веществ, предназначенных для сдабривания пищи: специи, пряности, ароматизаторы и приправы.

Специи "отвечают" за вкус и консистенцию готовых блюд, причем одни создают только вкус (соленый, сладкий, острый), другие меняют консистенцию, а третьи, меняя консистенцию, косвенно вызывают изменение вкуса. Большую часть специй составляют химически активные вещества, в основном минерального и отчасти органического происхождения: поваренная соль, сахар, сода, уксус, аммоний, поташ, квасцы, этиловый спирт, пищевые кислоты, крахмал, глютамат и др. Они могут быть получены искусственным путем, синтетически. Другая, меньшая часть специй, охватывает высокомолекулярные органические соединения и различные грибковые культуры (желирующие вещества: агар, желатин, карлук, - и разные виды дрожжей).

В ярких пакетиках, на которых изображены морковь, лук, чеснок, зелень и прочие полезные и вкусные продукты, сушеных овощей зачастую не так уж много. Порой продаются гибриды натуральных овощей и специй вместе с пищевой "химией". Последняя и играет ключевую роль в создании вкусовых ощущений. Овощей и зелени в пакетиках может быть даже меньше, чем соли и глютамата.

Нюансами вкуса и аромата занимаются пряности. Это части растений, обладающие специфическим устойчивым запахом, разной степенью жгучести и привкусом. В качестве добавок к пище они способны придать любому продукту эти свои свойства и изменить его вкус в желательном направлении.

Классические, или экзотические, пряности применяются с глубокой древности, получили всемирное распространение и стали привычными для подавляющего большинства национальных кухонь. Во всем мире в кондитерском деле, например, применяют ваниль и корицу. К классическим пряностям относятся также бадьян, базилик, гвоздика, имбирь, куркума, лавр, мускатный орех, можжевельник, перцы, розмарин. Существенным общим для классических пряностей признаком является то, что все они употребляются в предварительно обработанном и обязательно сухом виде. Местные пряности в большинстве своем имеют исторически и географически меньший диапазон применения либо употребляются исключительно вблизи места производства. Для местных пряностей характерно применение в основном в свежем виде.

Местные пряности подразделяются на пряные овощи и пряные травы. Первые распространены гораздо шире географически, почти повсеместно, относятся исключительно к культурным растениям, имеют множество сортов и употребляются, как правило, во всех национальных кухнях, причем в значительно больших количествах, в расчете на блюдо, по сравнению со всеми иными видами пряностей: благодаря многовековой селекции горькое начало у пряных овощей почти совершенно исчезло. У пряных овощей употребляются в пищу все части растения: не только их мясистая подземная часть (луковицы или корнеплоды), но и надземная - стебли, трава (листья, перо), а также семена. Пряные овощи можно использовать в свежем и сушеном виде, отваривать, пассеровать, мариновать. Пряные овощи и корнеплоды - это лук (репчатый, порей, резанец), пастернак, петрушка, сельдерей, хрен, чеснок.

Пряные травы могут быть культивируемыми (садовыми) и дикорастущими. Их аромат, как правило, усиливается после сушки, но есть и те, которые обладают пряными качествами лишь в свежем виде. К пряным травам относятся анис, горчица, душица, кориандр, мята перечная, майоран, мелисса, полынь, тмин, укроп, шалфей, шафран, эстрагон.

Самостоятельную группу пряностей составляют так называемые комбинированные, или сложные, пряности (пряные смеси), представляющие собой комбинации пряностей разных видов (от 3 до 24). Составные пряности представляют собой либо порошкообразную, либо пастообразную однородную смесь с собственным оригинальным запахом и вкусом. Смеси пряностей дают возможность расширить, разнообразить букет ароматов, создаваемых отдельно взятыми пряностями, ускоряя создание различных блюд. Смеси пряностей были известны в глубокой древности. С гибелью античного мира были утрачены точные рецепты многих из них, вышли постепенно из употребления некоторые их компоненты. Поэтому в Европе такие смеси были распространены сравнительно слабо. Однако на Востоке культура употребления пряностей никогда не умирала и в течение веков продолжала совершенствоваться. Некоторые из смесей, повсеместно признанные удачными, получали чрезвычайно широкое географическое распространение, перешагивая границы стран и континентов. Всемирное признание, например, завоевала смесь карри.

Пряности издавна считались одним из самых удобных и портативных торговых грузов. Вот почему вопрос об изготовлении из них концентратов и экстрактов не вставал вплоть до начала XX века, поскольку это не вызывалось экономической необходимостью. Зато были сделаны попытки, создать такие экстракты пряностей, которые обладали бы неповторимым характерным ароматом. Таковы "руанский экстракт" французской кухни, "дрезденский" - немецкой и различные "пряные соли", употребляемые в английской и американской кухнях. Все они по существу представляют собой пряные смеси, только в более концентрированном и, главное, жидком виде, когда достаточно одной-двух капель для целого котла. Появление в дальнейшем экстрактов и концентратов было продиктовано стремлением облегчить применение сравнительно больших масс пряностей в условиях общественного питания. Дело в том, что ряд пряностей, хотя и незначительных по весу, оказалось неудобным применять в общественном питании вследствие их объема, увеличивающегося при приготовлении пищи на большое число людей.

В результате на первых порах из общественного питания было "вытеснено" большинство таких пряностей, которые употреблялись в домашней кухне "для запаха": лавровый лист, укроп, сельдерей. Однако необходимость применения их заставила ученых и промышленность создать их экстракты или концентраты: лавровый порошок, укропное масло, сельдерейную соль и т. п., позволяющие производить замену, скажем, 1000 листиков лавра или 1000 пучков укропа всего столовой ложкой порошка или масла.

В настоящее время наша пищевая промышленность выпускает лавровый порошок (экстракт натурального эфирного масла лавра), укропное масло (концентрат эфирных масел укропа), укропный раствор (экстракт на спиртовой основе, в несколько раз менее концентрированный, чем укропное масло), а также анисовое, тминное, горчичное, кориандровое и гвоздичное масла, применяемые в пищевой, консервной и ликероводочной промышленности.

В 1970 году впервые в нашей стране получен натуральный экстракт шафрана (из всего растения шафрана) - это в 4-5 раз увеличивает выход пряности.

Как известно, пряные овощи и пряная зелень употребляются обычно в свежем виде. Этим объясняется сезонность их применения (лето, осень), а также большие затраты времени на обработку. Наличие же чесночного, лукового, сельдерейного порошка-концентрата, который можно хранить в герметически закрытой посуде, позволяет использовать лук, чеснок и другие пряные овощи мгновенно, в нужный момент и в любых пропорциях и количествах, при этом устраняются все вышеуказанные неудобства.

В большинстве индустриальных стран такие концентраты нашли широкое применение. Приготовление их крайне несложно. Их главный компонент - высушенная и растертая в пудру пряность (лук, чеснок, сельдерей, укроп, фенхель, майоран и др.), к которой прибавлена хорошо просушенная и также пудрообразная поваренная соль.

Относительно высокая стоимость тропических натуральных пряностей и отсутствие доступа к ним у ряда стран вызвали в конце XIX века попытки создать искусственные заменители некоторых.

Другие искусственные пряности распространены не столь широко. В пищевой промышленности употребляют синтетический коричный экстракт. В пищевой промышленности ряда стран применяют также порошкообразные заменители корицы, гвоздики, мускатного ореха и шафрана. Все они обычно состоят из безвредного растительного наполнителя нейтрального запаха и вкуса (например, соломенной муки) и синтетической эссенции.

Итак, пряности могут облагораживать пищу как цветом, так и ароматом. При этом они отбивают первоначальный запах сырого продукта или нейтрализуют его; дополняют пищу новым ароматом; усиливают или оттеняют естественный аромат продукта; облагораживают продукт, влияя на его структуру и состав (к примеру, не только содействуют лучшей сохранности и поддержанию свежести пищи, но и улучшают консистенцию (повышают упругость) мяса и рыбы).

Приправы, в отличие от специй и пряностей, требуют специального приготовления и особых условий хранения. Они могут употребляться в значительных количествах (например, слива, айва, гранат) и даже служить самостоятельными блюдами, как, к примеру, томатная паста или болгарский перец, которые можно есть с хлебом. Приправы придают пище только определенные вкусы - соленый, кислый, сладкий, горький - и их сочетания. Они образуют центральный вектор в кулинарии и служат неотъемлемой частью любой национальной кухни. К многочисленному семейству приправ относятся все соусы и кетчупы.

Рынок пакетированных специй делится на три сегмента: пряности (их доля составляет 25-30%), универсальные (50-56%) и специальные смеси - для приготовления определенного вида блюд (15-20%).

Согласно статистике розничных продаж, самые популярные специи и приправы - лавровый лист, перец черный горошком и молотый, перец красный молотый, хмели-сунели, укроп, петрушка. Спрос на них не зависит от времени года. Популярностью у российских потребителей пользуются гвоздика, душистый перец, ванильный сахар, лимонная кислота, корица, желатин, имбирь, кориандр, молотый базилик, сельдерей, семя кунжута, тмин, мускатный орех, острый перец, чили, карри, чесночная соль, паприка.

С учетом европейских тенденций можно прогнозировать спад потребления продуктов быстрого приготовления, основная масса населения снова перейдет на натуральные продукты, и в еще большем объеме будут востребованы натуральные пряности и смеси специй.

2.2 Тенденции рынка специй и его участники

Отечественный рынок специй, как, впрочем, и пищевых ингредиентов в целом, существует как таковой немногим более 10 лет. Сегмент специй является одним из самых быстрорастущих. Его емкость с учетом розничных продаж оценивается в 100 млн. долл., 40 тыс. тонн продукта в год. Основной причиной столь бурного развития специалисты называют почти 100-процентный уровень рентабельности. По прогнозам, прирост рынка в ближайшее время будет составлять от 20% в год.

По консолидированной оценке компаний-производителей ежегодный объем российского рынка специй, пряностей и приправ в целом оценивается приблизительно в 110 млн. долларов.

Основной причиной быстрого развития специалисты называют почти 100-процентный уровень рентабельности. По прогнозам, прирост рынка в ближайшее время будет составлять от 10 до 20% в год.

Сегодня на рынке присутствуют порядка 150 национальных и региональных производителей специй. По объемам продаж лидируют 4 зарубежных бренда и их продукция занимает порядка 80% российского рынка сухих приправ.

По данным исследований, наиболее часто хозяйки добавляют в пищу стандартные специи, такие как перец и лавровый лист, менее популярны и раскручены специфические пряности и травы. Большим спросом пользуются универсальные смеси.

50% московских хозяек используют универсальные приправы, 35% - приправы для мясных блюд, 33% - для птицы, 23% - для рыбных блюд.

В северных регионах страны сохраняется общероссийская тенденция: 35% жителей используют "Галина Бланка", 26% - "Магги", 24% - "Вегету", 19% - "Кнорр".

По разным оценкам, объем отечественного рынка специй составил 130-140 млн. долларов.

Сегмент специй сегодня является одним из самых быстрорастущих. Темпы роста рынка например за 2008 год - на 8% в натуральном и на 18% в денежном выражении (в основном за счет универсальных смесей). Разница объясняется не столько ростом цен на мировом рынке, сколько ужесточением условий потребительского рынка.

Наибольший объем импорта в натуральном выражении приходится на Вьетнам - 25,4% от общего объема импорта.

На втором месте по объему импорта в натуральном выражении находится Индия (11,4%). Импорт из прочих стран не превышает 10% от общего объема.

В стоимостном выражении, наибольшая доля ввозимой продукции приходится на Австрию - 22,7% от общего объема.

Крупнейшей по объему импорта в натуральном выражении является компания ООО "Балтимпорт" - 16,8% импорта в натуральном выражении.

Объем экспортируемых приправ, специй и пряностей в 2009 году составил 2 654,7 тонн на сумму 2,5 млн. долл.

Лидером по экспорту является Казахстан (27,3% всей экспортируемой продукции). На втором месте по объему экспорта в натуральном выражении - Нидерланды (17,2%). Велика также доля Монголии - 14,0% от всего объема экспорта в стоимостном выражении.