Маркетинговая деятельность в оптовой и розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему:

Маркетинговая деятельность в оптовой и розничной торговле

Содержание

Введение

Глава 1. Значение оптовой и розничной торговли на современном этапе и роль маркетинга в их деятельности

1.1 Значение оптовой торговли и роль маркетинга в деятельности оптовых организаций

1.2 Значение розничной торговли и роль маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли

Глава 2. Формирование ассортимента продукции и организация маркетинговой деятельности в оптовой и розничной торговле

Глава 3. Принятие маркетинговых решений в оптовой и розничной торговле

3.1 Принятие маркетинговых решений в оптовой торговле

3.2 Принятие маркетинговых решений в розничной торговле

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Переход России к рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватной рыночной модели хозяйственного механизма среды обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей.

При этом следует отметить, что на рынке в настоящее время налицо все признаки «рынка продавца» - продаем то, что есть, анне то, что хочет потребитель. Большая часть товаров, прежде чем попасть в потребление проходит через несколько этапов перепродажи, проходя через целый ряд оптовых и розничных звеньев. В результате возникает вопрос о том, окажется ли товар, разработанный для определенного рыночного сегмента, именно на нем, или же будет навязываться сегменту, для которого он не предназначен. Ответ на этот вопрос зависит от достоверности рыночных исследований, проводимых торговыми предприятиями и обоснованности их ассортиментной политики.

В таких условиях особое значение приобретает торговый маркетинг как комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж.

Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с торговлей. В других случаях компаниям выгодно прибегать к услугам агентств. Так или иначе, маркетинговая деятельность в оптовой и розничной торговле является на сегодняшний день достаточно динамично развивающимся явлением.

Рассмотрение аспектов такой деятельности в деталях и стало целью данной работы.

Поставленная цель обусловила необходимость разрешения следующих задач при написании работы:

1. определение значения оптовой и розничной торговли на современном этапе;

2. определение роли маркетинга в деятельности организации оптовой и розничной торговли;

3. определение значения правильного формирования ассортимента продукции в организациях оптовой и розничной торговли;

4. определение значимых направлений в принятии маркетинговых решений в оптовой и розничной торговле.

При написании работы были исследованы труды российских и зарубежных ученых-экономистов, маркетологов в области экономической теории, теории организации управления, теории маркетинга, а также большое количество периодической литературы и интернет-ресурсов, посвященных рассмотрению поставленных в работе вопросов, - с целью привести теоретический материал в соответствие с современной ситуацией в обществе.

Данная работа является не только конспектом изложенного в научных трудах материала. Она имеет и практическую ценность и может быть использована в учебных целях, а также в качестве руководящего пособия при разработке маркетинговой политики на предприятиях оптовой и розничной торговли.



Глава 1. Значение оптовой и розничной торговли на современном этапе и роль маркетинга в их деятельности

1.1 Значение оптовой торговли и роль маркетинга в деятельности оптовых организаций

Торговля - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда - получила в последние годы новые импульсы развития, существенно расширив «поле и правила игры» в экономике. Среди основных направлений коммерческо-посреднической деятельности на первый план выступает работа по проведению оптовой торговли. Эта работа - основная форма выражения сущности коммерческо-посреднической деятельности. Именно поэтому оптовая торговля способствует активному регулированию процессов накопления и перемещения продукции во времени и в пространстве. В такой форме товарных связей как оптовая торговля проявляется равноправие основных участников товарного рынка - изготовителей, посредников, потребителей продукции.

Оптовая торговля охватывает всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случае оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, то есть она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть процесса обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно.

Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

А.Н. Романов определяет основные задачи оптовой торговли следующим образом:

· маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

· размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

· современное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

· организация хранения товарных запасов;

· организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

· обеспечение приоритета потребителя, усиления его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

· обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

· организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

· широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

· снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям Маркетинг. Учебник. Под ред. Романова А.Н. М. 1995. С. 85..

Задачам оптовой торговли соответствуют ее функции. А. Криэ и Ж. Жаллэ выделяют следующие основные функции оптовой торговли:

1. Закупка товаров. Оптовый торговец закупает товары в больших количествах, устраняя тем самым неудобства, которые проистекают из территориальной разбросанности предприятий, производящих ту или иную продукцию. Действуя таким образом, он, с одной стороны, помогает производителям регулировать сбыт продукции, оплачивая стоимость товара, с другой - избавляет розничных торговцев от затруднений, связанных с созданием товарных запасов.

2. Складирование товаров. Промышленники стараются производить и сбывать большие объемы продукции, а розничные торговцы предпочитают закупать маленькие партии товаров, которым легко можно найти сбыт. Оптовый торговец закупает товар в больших количествах и дробит его на мелкие партии для продажи розничным торговцам по мере надобности. Поэтому ему приходится создавать товарные запасы, и складирование товаров - один из характерных аспектов деятельности оптовика.

3. Сбыт товаров. Оптовый торговец обязан поставлять розничным торговцам товары в том виде, который отвечает их запросам; это значит, что он должен производить дробление товаров на партии, формировать ассортимент и обеспечивать доставку продукции Криэ А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля. М. 1993. С. 24..

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения - непосредственно до предприятий-потребителей.

А.Н. Романов выделят следующие формы оптовой торговли:

1. прямые связи между изготовителями и покупателями;

2. торговля через посреднические организации и предприятия;

3. коммерческие контакты субъектов рынка Романов А.Н. Указ. сочин. С. 85..

Прямые связи в хозяйственных отношениях между производителем и покупателями товаров практикуются при всех традиционных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными (до года) и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления, - требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. При длительных хозяйственных связях поставщику и покупателю предоставлено право определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материальное вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки, сокращать время на согласование условий ассортимента, дополнительных технических требований. Потребители могут стимулировать производителей в выпуске высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывать посильную помощь и услуги потребителям.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

· освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор составляется на несколько лет);

· периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

· отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;

· согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями;

· сокращать сроки предоставления спецификаций;

· снижать документооборот в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и т.д.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами, резервуарами и т.д.) и подъемно-транспортными средствами (погрузчиками, кранами, конвейерами и др.), посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям. Кроме того, эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (по подготовке продукции к потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, транспортно-экспедиционные, лизинговые и др.).

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

Так в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен - бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия другому, и наоборот. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный товарообмен. В ходе реализации товаров могут назначаться конкурентные торги, при этом продавцы определяют условия торговли, дают характеристику товара или услуги в письменном виде. Покупатель, изучив предложения, выбирает лучшее на его взгляд.

Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения большей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу может проводить продавец непосредственно или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли. На аукционе предлагаются товары как большими партиями (оптовая торговля), так и отдельными изделиями (розничная торговля). Публичные аукционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальном месте. Организация аукциона включает подготовку, осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и исполнение аукционных сделок.

Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец - покупателя). Сделки заключаются только профессиональными посредниками - брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются конкретный товар, срок его поставки, цена.

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальным покупателем создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

1.2 Значение розничной торговли и роль маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли

маркетинговый розничный оптовый торговля

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, то есть становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребитель приобретает нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли или общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.

Задачей розничной торговли, по словам А. Криэ и Ж. Жаллэ является предоставление потребителям такой продукции, которая лучше всего удовлетворяет их нужды и соответствует их вкусам Криэ А., Жаллэ Ж. Указ. сочин. С. 124..

А.Н. Романов выделяет ряд функций, которые выполняет розничная торговля:

· исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

· определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

· осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

· проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

· осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

· проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

· оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультативные, рекламные, информационные и другие услуги Романов А.Н. Указ. сочин. С. 86..

Существует множество различных типов организаций, занимающихся торговлей в розницу. Постоянно появляются все новые и новые формы продаж. Однако, на современном этапе наиболее общей схемой классификации организаций, занимающихся торговлей в розницу, является деление торговли на:

1. стационарную;

2. передвижную;

3. посылочную Романов А.Н. Указ. сочин. С. 86..

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная форма торговли. Включает в себя как крупные, современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по e-mail, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстративного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу, либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли бывает обычно определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и т.д.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, метизы, подшипники и т.д.).

Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской ценности части общественного продукта в виде конкретных товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

Структура розничного товарооборота подразделяется на:

1. макроструктуру;

2. товарно-групповую;

3. товарно-ассортиментную;

4. микроструктуру Романов А.Н. Указ. сочин. С. 87..

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (товары народного потребления и производственно-технического назначения; продовольственные и непродовольственные товары).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению (хлебобулочные изделия, офощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, радио- и телеаппаратура, лесоматериал, топливо, резино-технические изделия и др.).

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в отдельную группу (одежда: мужская, детская, женская; мебель: для жилья, служебных помещений и офиса, дачи и т.д.).

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы, пальто, спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни).

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

1. социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и т.д.;

2. экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (торговопроводящей) сети, географическое расположение региона;

3. климатические условия;

4. национальные особенности региона Романов А.Н. Указ. сочин. С. 87..

Проведя анализ указанных в данной главе фактов, можно сделать следующие выводы о значении оптовой и розничной торговли на современном этапе:

1. Общеэкономическое значение оптовой торговли состоит в том, что именно оптовая торговля является активным проводником товаров отечественного производства и достаточно большой массы товаров зарубежного производства на внутренний рынок. Поэтому именно оптовая торговля заставляет наших производителей поднимать качество товаров для завоевания места, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

2. О значении и месте оптовой торговли в системе торговли можно сказать следующее: существует ряд факторов, которые способствуют усилению роли оптовой торговли и обеспечивают действенность ее основных функций.

· Прежде всего, это увеличение объема товарооборота, которым сопровождается увеличение размера дохода на душу населения.

· Происходит увеличение объема не только распределяемых благ, но и разнообразия поступающих в продажу товаров.

· Рекламная деятельность ведет к тому, что одни и те же виды товаров предлагаются всем покупателям. В связи с этим формируется тенденция к деспициализации розничной торговли.

3. Важное хозяйственное значение оптовой торговли заключается в рационализации таких операций, как погрузочно-разгрузочные работы и доставка товаров потребителю, а также обеспечение обмена информацией между производителями и розничными торговцами.

Таким образом, предприятия розничной торговли - это существенный и динамичный элемент системы торговли.

4. Общеэкономическое значение розничной торговли состоит в том, что именно хозяйственная деятельность розничных торговых предприятий является привлекательным объектом для организации малого и среднего бизнеса, поэтому развитие розничной торговой сети является необходимым условием для нормализации экономики, снижения издержек потребления, повышения культуры торговли.

5. В системе торговли розничная торговля как одно из последних звеньев цепочки поставок обеспечивает конечные взаимосвязи производителя и потребителя. В тоже время многие элементы современного ритейла тесно связаны со всей цепочкой поставок; нередко он занимает доминирующие позиции в процессе в целом. Крупные компании розничной торговли играют активную роль в организации распределения товаров по торговым предприятиям. Некоторые из них имеют собственные производственные мощности; в тоже время, часть производителей товаров управляют дистрибуцией и собственными магазинами.

6. Розничная торговля представляет собой важную социальную институцию (около 30 % расходов населения приходится на приобретаемые в ней товары и услуги). Некоторые из изменений в товарах и услугах, которые используются в работе, в семейной жизни и в досуге, были бы невозможны без перемен в розничной торговле (например, появление супермаркетов и суперсторов) и прогресса в распределении, обусловивших снижение издержек приобретения товаров для покупателей. Нередко розничная торговля играет важную политическую роль. Например, роль крупных загородных торговых центров в возрождении некоторых городов. Ритейл - один из крупнейших пользователей современных технологий, необходимых, например, для установления связи между кассами, управления запасами, отслеживания потребительских расходов, борьбы с кражами и т.д.

Анализ рассмотренной в этой главе работы информации позволяет сделать вывод о том, что роль маркетинга в оптовой и розничной торговле заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них. Данное совпадение требует согласованной деятельности на двух уровнях:

· организации обмена, то есть физического потока товаров, между производителем и потребителем;

· организации коммуникации, то есть потока информации до, во время, после обмена, для того, чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.

Соответственно маркетинг в торговле призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями.



Глава 2. Формирование ассортимента продукции и организация маркетинговой деятельности в оптовой и розничной торговле

Реализация продукции - это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Ассортимент товаров - совокупность видов товаров, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку Ассортимент товаров / Википедия. Свободная энциклопедия. http://ru.wikipedia.org/wiki/Ассортимент. 29.10.2011..

Основными группировочными признаками товаров является производственный, сырьевой и потребительский Даненбург А.В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. СПб. 1993. С. 27..

Для рационального формирования ассортимента товаров в торговых предприятиях различают товары простого и сложного ассортимента, товары повседневного спроса, товары периодического спроса, товары редкого спроса Там же..

Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия Там же.. Создание оптимального ассортимента товаров в коммерческих структурах, занимающихся оптовой торговлей, является одним из важных условий бесперебойного снабжения розничной торговой сети ассортиментом товаров, удовлетворяющим запросы конечных потребителей. В связи с этим, формирование рационального ассортимента товаров представляет важнейшую функцию коммерческих служб оптовых предприятий.

Главным принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами оптового предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. Ассортимент товаров, предлагаемых оптовым покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию См. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. М. 1999. С. 70.. Широта и глубина ассортимента товаров на складах оптового предприятия будет зависеть от ассортиментного профиля обслуживаемых оптовых покупателей, размеров складской площади, состояния предложения на потребительском рынке и других факторов.

Одним из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии оптовой торговли выступает обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий, являющихся основными оптовыми покупателями.

Также одним из основных принципов рационального формирования ассортимента товаров на предприятии оптовой торговли является обеспечение условий его рентабельной работы, что особенно важно в условиях рыночной экономики.

Процесс формирования ассортимента товаров оптовых предприятий с учетом рассмотренных выше принципов заключается, прежде всего, в определении перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров. При этом необходимо исходить из возможности удовлетворения запросов оптовых покупателей с учетом их специализации на торговле соответствующими товарами. Если оптовое предприятие снабжает преимущественно розничные торговые предприятия товарами повседневного спроса, то сформированный им ассортимент должен, прежде всего. Удовлетворять требованиям этой группы предприятий. Предприятие, занимающееся торговлей специализированными товарами, должно позаботиться о достаточной глубине ассортимента в пределах соответствующих групп и наименований товаров, иначе оно не сможет содействовать успешному формированию комплексов и микрокомплексов товаров в обслуживаемых им специализированных магазинах.

Следующим этапом формирования ассортимента является определение количества реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. Занимаясь формированием ассортимента товаров, коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать меры по исключению из своей номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился.

Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров на складах оптовых предприятий, является ассортиментный перечень См. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. М. 2006. С. 50.. В него включается перечень наименований товаров, соответствующих установленной широте ассортимента и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые всегда должны быть в наличии на складе.

Ассортиментные перечни рекомендуется разрабатывать на год. При необходимости в течение года в них можно вносить соответствующие изменения. В них следует предусматривать групповую и внутригрупповую структуру, а также основные и дополнительные признаки разновидностей товаров.

Разработка ассортиментных перечней включает три этапа См. Джоунз Г. Указ. сочин. С. 45 - 68.:

1. на первом этапе определяется перечень ассортиментных позиций. При этом учитывается номенклатура товаров, прошедших через оптовые предприятия в отчетном году, и номенклатура товаров, указанная в спецификациях к договору на поставку товаров в предстоящем году;

2. на втором этапе рассчитывается число разновидностей каждого товара по основному признаку, то есть определяется их количество по каждой позиции товаров, поступивших за год;

3. на третьем заключительном этапе определяется количество разновидностей каждого товара для неснижаемого ассортимента, включающее такое их количество, которое постоянно должно быть в запасах и которое в любое время может быть предложено покупателю.

С помощью ассортиментного перечня коммерческая служба оптового предприятия может осуществлять систематический контроль над полнотой и стабильностью ассортимента товаров на складах и снабжением ими оптовых покупателей своего целевого рынка.

Контроль соответствия фактического ассортимента товаров ассортименту, предусмотренному в перечне, осуществляют менеджеры-товароведы. Для этого могут быть использованы данные о количественно-суммовом учете товаров.

Закупка товаров и формирование ассортимента представляют собой весьма нелегкую задачу для розничного торговца. Он должен следить за запросами своих покупателей и угадывать их вкусы в момент размещения своих заказов. Производитель товара получает сведения об изменении спроса именно через розничного торговца. Здесь важно верно истолковать желания покупателей, чтобы избежать ошибок, как в определении объема, так и его распределении по всем видам продукции Криэ А.. Жаллэ Ж. Указ. сочин. С. 124..

Формирование товарного ассортимента в рознице - это разработка товарных категорий, которые представляет торговый объект. Торговый ассортимент включает в себя совокупность и разнообразие всех видов продаваемой продукции. Так ассортимент разделяют на продовольственный и непродовольственный. Стратегия, разрабатываемая торговым объектом по формированию, расширению и изменению ассортимента называется ассортиментной политикой Канаян Р., Канаян К. Маркетинговые исследования в розничной торговле // www.shop-academy.ru. 29.10.2011..

Можно выделить следующие основные критерии формирования торгового ассортимента магазина См. Озмитель М. Критерии и особенности формирования ассортимента // http://ritailkyrgyzstan.ru. 29.10.2010. :

1. Концептуальное позиционирование. В процессе определения концепции магазина проводится ряд исследований. Анализируется соответствующий сегмент рынка, находятся незанятые ниши, выявляются основные конкуренты. Магазин четко обозначает свой профиль и, в зависимости от этого, формирует концепцию ассортимента.

2. Выбор целевой аудитории. Портрет потенциального покупателя воссоздается по следующим параметрам:

1. демографические признаки;

2. социальное положение;

3. уровень дохода;

4. национальность;

Психологические особенности.

По результатам маркетинговых исследований выявляются потенциальные покупатели и из них выбираются те отдельные группы, на которые ориентирован магазин. Анализируется частота посещений и средняя цена покупки. Целевой аудиторией магазина являются покупатели, приносящие максимальную прибыль.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов См. Романов А.Н. Указ. сочин. С. 87..

Специализированные магазины занимаются продажей товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко, хлебобулочные изделия, кондитерские изделия и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и т.д.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих особенность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- и велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино и фрукты, меха и головные уборы и т.д.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп, как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Разработка товарных категорий. Товарной категорией называется обобщенное обозначение товара Озмитель М. Указ. сочин.. В основном целевое пожелание покупателя выражается в категорийном масштабе - «Молоко», «Джинсы», но часто покупатель ищет продукцию и конкретной марки - «Nivea», творог «Домик в деревне». Конкретный товар определенной марки, сорта и расфасовки называется товарной позицией.

Товарная позиция - номенклатурная единица товара. Например, в товарной категории «Хлеб» товарными позициями могут быть разные виды хлебобулочной продукции: хлеб белый, ржаной, отрубной, батоны, буханки, нарезной и подовой хлеб, лепешки, лаваши. В процессе определения товарных групп уточняются конкретные поставщики продукции. В зависимости от их предложений формируются номенклатурные списки товаров - базовых и дополнительных. На этапе выбора конкретных товаров для заполнения товарных категорий большое значение имеют узнаваемость торговой марки и условия закупки у поставщиков. Обязательно должен составляться прогноз взаимовлияния разных товаров одной категории.

Для грамотной разработки товарных категорий выявляются следующие параметры ассортимента:

1. Ассортиментный минимум. Под ассортиментным минимумом понимается перечень товаров, которые должны находиться в продаже постоянно в достаточном количестве. В соответствии с позиционированием магазина сразу определяются товарные категории, включающие товары ассортиментного минимума.

2. Товары основного и импульсного спроса. К товарам основного спроса относятся те, за которыми покупатель приходит в магазин целенаправленно. Товары основного спроса обычно входят в ассортиментный минимум. Импульсными товарами могут быть дополнительные товары к базовому ассортименту (например, к шампуню - бальзам-ополаскиватель, к пиву - чипсы). В книге «Проектирование магазинов и торговых центров» авторы рекомендуют формировать ассортимент импульсных товаров двух типов:

1. товары-«напоминание» и

2. товары-«соблазн» Канаян Р., Канаян К., Канаян А. Проектирование магазинов и торговых центров. М. 2004. С.111..

Таким образом, импульсными являются отдельные виды товаров, о которых покупатель вспоминает, увидев, - пакетированный кофе, батарейки, спички и прочее. Импульсный спрос по принципу «соблазн» провоцирует реклама товара на месте продажи, скидки и проведение различных акций. Человек, не собирающийся приобретать газированную воду, может совершить покупку, если увидит привлекательную промо-стойку, объявление о скидке.

3. Соотношение широты и глубины ассортимента. Под широтой ассортимента, как было описано выше, понимается количество и разнообразие товарных категорий, а под глубиной - количество конкретных товаров в каждой товарной категории. Таким образом, в универсальном магазине, где представлена разнообразная продукция - как продовольственная, так и непродовольственная, ассортимент отличается широтой. А в специализированном магазине более глубоко представлена продукция разных производителей малого количества товарных категорий.

Большое значение для дистанцирования от конкурентов имеет эксклюзивное предложение в ассортименте.

К эксклюзивным товарам можно отнести товары или товарные категории, продающиеся исключительно в одном магазине или в конкретной торговой сети. Наличие в ассортименте продукции, которой нет у конкурентов, помогает расширять целевую аудиторию. Например, привлечь в стандартный сетевой супермаркет формата «у дома» покупателей с более высоким уровнем дохода может появление в ассортименте дорогих сыров, редких морепродуктов или элитной алкогольной продукции. Планировать эксклюзивные предложения надо совместно с поставщиком товаров.

В процессе формирования ассортимента и управления им активно используется разработанный маркетологами АВС-анализ ассортимента Стерлигова А.Н. Управление запасами широкой номенклатуры. С чего начать? // Лог Инфо. № 12. 2003. С. 68.. Выбирается объект анализа и параметр, по которому этот объект будет оцениваться. Объектом анализа ассортимента могут стать товарные категории, товарные позиции, поставщики, производители. Проведение анализа чаще всего производится по таким признакам как оборачиваемость товара и доходность. По результатам анализа выявляются три группы, называемые традиционно А, В, С в процентном соотношении - 50 %, 30 % и 20 % по выбранному критерию. Таким образом, выявляется наименее эффективная в ассортименте группа С. АВС-анализ определяет группы, требующие внимания и проведения мероприятий по оптимизации ассортимента для повышения эффективности магазина.

В случае, когда нужно выстроить матричное представление результатов анализа ассортимента по нескольким параметрам проводится XYZ-анализ Фишер А. Методы выделения групп в АВС-XYZ-анализе // Логистика и управление. № 1. 2008. С. 102.. Проведению АВС-анализа среди товарных категорий по степени оборота может сопутствовать анализ по доходности тех же товарных категорий. Товарные категории, распределенные по вкладу в общий доход торгового объекта в том же соотношении (50 %, 30 %, 20 %), определят группы X, Y, Z.

Совмещение результатов анализа по двум критериям (АВС- и XYZ-анализы) позволяет уточнить наиболее популярные у потребителей и выгодные для торгового объекта товарные категории, и наименее доходные товарные позиции, от которых необходимо избавляться. Группа товаров, приносящих торговому объекту максимальный доход, будет называться группой АХ, а наименее выгодная группа - CZ. Исследования методом АВС- и XYZ-анализов приносят максимальный эффект, когда проводятся регулярно. Специалисты по розничным технологиям рекомендуют проводить АВС-анализ ежеквартально, а XYZ-анализ ежемесячно Там же. С. 103..

Создание ассортиментной матрицы важный этап для анализа и управления ассортиментом торгового объекта. Схема построения матрицы изменяется в зависимости от потребностей торгового объекта. Сюда могут входить данные о производителе или поставщике товара, о различных параметрах продукции. Ассортиментная матрица помогает наглядно отслеживать «жизненный цикл» продукта - повышение и спад спроса. Организованная по принципу разделения продукции по товарным категориям, такая матрица дает точное представление о взаимозаменяемых и конкурирующих товарах. Это поддерживает обоснованную ассортиментную политику.

Ассортиментная матрица обязательно выстраивается для управления ассортиментом сетевых магазинов, позволяя синхронизировать и последовательно отслеживать кривые спроса на определенные товары.

На основании изложенного в этой главе можно сделать следующие выводы:

1. Создание оптимального ассортимента товаров в коммерческих предприятиях является одним из важных условий их функционирования;

2. Управление товарным ассортиментом в оптовой торговле предполагает процесс подбора и установления номенклатуры товаров, включение этой номенклатуры в ассортиментный перечень и контроль соответствия фактического ассортимента товаров ассортименту, предусмотренному в ассортиментном перечне;

3. Основными принципами формирования ассортимента товаров в оптовой торговле являются обеспечение его соответствия характеру спроса оптовых покупателей, обеспечение его устойчивости, а также обеспечение условий рентабельной работы клиентов оптового предприятия;

4. Формирование ассортимента в розничной торговле - сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов:

· общих - покупательского спроса и производства товаров;

· специфических - типа магазина, условий товароснабжения и т.д.

5. Формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения (должны быть обеспечены: достаточная полнота ассортимента товаров, комплексность их предложения покупателю, информированность покупателя об ассортименте магазина и т.д.).

Из этого следует то, что:

С позиции маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Поэтому оптовые компании самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовывать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Говоря о розничной торговле, следует согласиться с А. Федоровым в том, что, анализируя роль маркетинга в успехе торговых предприятий розничной торговли, приходишь к выводу: на сегодняшний день объем продаж магазина или сети в большей степени предопределен их месторасположением, ассортиментом, ценами. В деятельности оптовой торговли существуют некоторые проблемные моменты. Отечественная розница не использует весь спектр инструментов маркетинга, а применяемые приемы работают не совсем качественно и эффективно. Успех любой ритейл-компании зависит не только от имеющихся у ней в наличии товаров-брендов. Успех зависит и от проведения эффективной рекламной политики Федоров А. Маркетинг в розничной торговле // www.my-market.ru. 30.10.2011..



Глава 3. Принятие маркетинговых решений в оптовой и розничной торговле

3.1 Принятие маркетинговых решений в оптовой торговле

Положение Оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представим в таблице Информация с сайта Маркетинговые исследования и консультации. www.my-market.ru. 30.10.2011..

Задачи маркетинга	Содержание
1. Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
2. Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
3. Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
4. Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупок.
5. Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
6. Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
7. Организация мерчиндайзинга	организация мерчиндайзинга по инициативе производителя; организация мерчиндайзинга по инициативе оптовой компании.
8. Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной компании; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Маркетинговая стратегия в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатывается в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектировании новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта.

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратеги конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие выбирает вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

1. исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

2. исследование потребителей-населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

3. исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться и другие исследования исходя из стратегических целей компании.

Организация маркетинговых исследований зависит от наличия и квалификации маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проводимых исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

· закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

· процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

· в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей также с учетом требуемого качества производимых товаров.

Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

1. определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;