3.3 Оценка эффективности выставочной деятельности

В условиях все усиливающейся конкуренции возрастает значение выставочно-демонстрационных мероприятий как средство эффективного стимулирования продаж.

Выставка, как средство и место продвижения товаров в предпринимательской деятельности, имеет временной и пространственный аспекты, которые могут быть измерены и оценены. В виду своей многогранности и многоаспектности для объективной оценки эффективности ВЯД может быть рекомендован комплекс показателей, охватывающий многие стороны ее деятельности. Результативность работы коммерческой фирмы в традиционном выставочном мероприятии, в первую очередь, предполагает определение поставленных целей и оценка степени их достижения. Этими вариантами могут выступать:

1. первоначальная попытка фирмы выступить на выставочном рынке с целью приобретения опыта работы в новой сфере деятельности;

2. максимальное привлечение клиентов и покупателей к своей товарной продукции;

3. повышение осведомленности о компании и поддержание связей с целевыми группами;

4. продвижение товара на региональном и межрегиональном рынках;

5. исследование и анализ конкурентного окружения;

6. конкурентная борьба и утверждение компании в роли лидера рынка;

7. реализация новых бизнес-схем и условий сотрудничества;

8. получение максимальной прибыли от участия и совершения сделок на выставке.

Для оценки эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности в аналитической работе могут быть использованы следующие виды эффективности: коммерческая, бюджетная и собственно экономическая.

Коммерческая эффективность представляет собой соотношение финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму доходности. Основным показателем коммерческой эффективности служит финансовый поток реальных денежных средств, который рассчитывается как разность между притоком и оттоком по каждому виду инвестиционных и инновационных проектов за период своего существования.

Бюджетная эффективность отражает влияние осуществляемого инвестиционного проекта на повышение доходов и снижение расходов соответствующего бюджета в зависимости от уровня управления (федерального, регионального или местного, локального или конкретной фирмы). Она определяется как результат превышения доходов соответствующего бюджета над его расходами за период проведения выставки-ярмарки.

Экономическая эффективность характеризует получение синергетического эффекта и экономических результатов проектного решения в ВЯД с учетом интересов государственных, федеральных, отраслевых и других организаций и субъектов хозяйствования.

В качестве исходной информации для оценки эффективности ВЯД коммерческой фирмой могут выступать:

Ї общая арендуемая и оплаченная площадь по счету организатора мероприятия на весь срок проведения выставки-ярмарки;

Ї затраты фирмы на участие в выставочной деятельности (прямые + косвенные);

Ї общее время участия в работе выставки;

Ї посетители - сколько всего посетителей, из них специалистов, в том числе отечественных и иностранных;

Ї объем продаж и количество сделок;

Ї характер полного возмещения затрат;

Ї дизайн выставочного места, имеющий целью формирование эстетической и функциональной составляющих качества предметной среды.

Исходя из этого, исходная информация может быть положена в основу количественного и качественного параметра для расчетов оценки результатов выставочно-ярмарочного мероприятия фирмы-поставщика демонстрационного материала. В этих целях рекомендуется использовать следующий комплекс количественных и качественных показателей эффективности ВЯД коммерческой фирмы.

К показателям количественной оценки эффективности можно отнести следующие:

Ї общая стоимость арендуемой площади выставочного места. Она определяет стоимость оплаченной площади по счету организатора мероприятия на весь срок проведения выставки;

Ї общее количество посетителей выставочного места фирмы-демонстранта. Этот показатель является ключевым и характеризует заинтересованность клиентов и посетителей в представленном демонстрационном материале в процессе проведения выставочного мероприятия;

Ї сравнение количества посетителей выставочного места фирмы с прошлыми выставками-ярмарками. Это дает возможность оценить стабильность посещаемости подобного целевого мероприятия; выявить тенденцию, попытаться понять причины, обусловившие снижение спроса и принять необходимые меры по совершенствованию демонстрационного процесса;

Ї количество предварительно приглашенных посетителей на конкретное выставочное место, которое представляет заинтересованная коммерческая фирма. Данный показатель характеризует устойчивость и долговременность сложившихся деловых связей между фирмой-демонстрантом и партнерами-товаропроизводителями. В качестве аналитической оценки используется показатель доли фактических посетивших выставочное место приглашенных в общем количестве приглашений, присланных конкретной фирмой;

Ї общее количество посетителей - квалифицированных специалистов выставочного места фирмы, способных компетентно решать вопросы совершения разовой или постоянной покупки. Этот показатель является особенно важным, ключевым и во многом характеризует динамику развития выставочно-ярмарочного мероприятия в целом, повышенную заинтересованность данной группы посетителей в демонстрационном материале в процессе его проведения, поскольку результаты торговых сделок проявляются в экономическом эффекте (получении дополнительной прибыли);

Ї структурный анализ состава посетителей-специалистов (по опыту работы, по региональному признаку, направлению деятельности предприятий и т.д.). Анализ основывается на опросах во время выставочного мероприятия, либо на компьютерных терминалах с вопросами и графиками;

Ї плотность движения - рассчитывается как отношение общего числа посетителей выставочного места за время работы выставки на площадь экспозиции;

Ї количество контактов посетителей с представителями фирмы демонстрационного материала выставки. Показатель характеризует уровень повышенный интерес к представленной продукции. Из числа посетителей, проявивших интерес, практически 20-30% могут рассматриваться в качестве потенциальных клиентов;

Ї количество деловых контактов посетителей с представителями фирмы-поставщика демонстрационного материала, завершившихся заявкой, контрактом, договором о намерениях. Это регистрируется в журнале регистрации фирмы, характеризует удовлетворенность клиентов представленным товаром и завершенность торгово-выставочного мероприятия;

Ї количество зарубежных посетителей выставочного места конкретной фирмы. Это характеризует уровень международного резонанса и признание заслуг коммерческой фирмы на рынке;

Ї общие расходы фирмы-демонстранта на участие в выставке. Они во многом характеризуют финансовые возможности фирмы, ее устойчивость на региональном рынке;

Ї расходы фирмы в выставочном процессе в расчете на один деловой контакт с посетителем. Этот показатель определяется путем распределения общей суммы расходов в выставочной деятельности коммерческой фирмы на количество контактов с посетителями стенда;

Ї расходы фирмы в выставочном процессе в расчете на один контакт заключенной сделки (в виде контракта, договора о намерениях). Рассчитывается как отношение общих расходов в выставочной деятельности фирмы на количество контактов (заявок, контрактов, договоров на поставку);

Ї активность аудитории - представляет собой среднее время присутствия заинтересованного посетителя на выставочном месте фирмы. Рассчитывается как отношение общего числа посетителей на выставочном месте в течение 1 часа и характеризует степень привлечения внимания посетителей к представленному материалу данной фирмой - демонстрантом;

Ї коэффициент посещения - характеризует динамичность процесса и определяется отношением общего числа участников выставочно-ярмарочного мероприятия в текущем периоде к численности посетителей прошлого периода;

Ї коэффициент посещения для посетителей-специалистов - рассчитывается отношением общего числа посетителей-специалистов в текущем периоде к общей численности посетителей-специалистов в предыдущем периоде;

Ї результативность участия - один из наиболее важных показателей оценки эффективности ВЯД. Он рассчитывается отношением общего количества договоров, заключенных на выставке к общему количеству посетителей (в отчетном периоде);

Ї неустойчивость развития выставочно-ярмарочной деятельности будут характеризовать уменьшение арендуемой площади за счет выбора неудобного места, сокращение числа участников и посетителей выставки;

Ї количество розничных и оптовых клиентов, обратившихся в коммерческую фирму, осуществляющую посредническую деятельность, по результатам работы на выставке сразу после или в течение короткого промежутка времени после окончания срока проведения выставки-ярмарки;

Ї показатели эффекта, определяемые как абсолютные величины при определении разницы между ценой приобретения и фактической ценой реализации конкретной фирмой-демонстрантом.

Такой параметр как дизайн также может быть использован в качестве количественной оценки эффективности ВЯД, так как привлекательный стенд (оформление выставочного места) привлекает внимание потенциального клиента выставки - ярмарки и он вполне резонно предполагает, что качество оформления стенда соответствует экономическому положению фирмы-демонстранта. Наличие конкурентных преимуществ коммерческой фирмы перед другими фирмами-конкурентами можно оценить путем опроса экспертов по системе рейтинговой оценки параметров конкурентных преимуществ продукции и выставочного места. К качественным показателям оценки эффективности выставочной деятельности можно отнести такие показатели, как:

Ї достижение поставленных целей;

Ї количество полученных медалей и наград;

Ї количество полученных отзывов экспертов о продукции, экспозиции, работе специалистов-консультантов, оценка своего положения на рынке по сравнению с фирмами-конкурентами и т.д.;

Ї изучение спроса на представленный и аналогичный товар фирм-конкурентов;

Ї публикация в центральной и информационной печати, реклама товара и деятельности фирмы-демонстранта;

Ї аналитическая оценка объемов производства ювелирных изделий в регионе и стране, результатов их применения на производстве;

Ї проверка правильности курса ценовой политики коммерческой фирмы;

Ї оценка качества ювелирных изделий, их дизайна, логистики и упаковки;

Ї подтверждение или утверждение имиджа фирмы; конкурентный показ товаров с целью отсечения соперников;

Ї выведение на рынок новых изделий.

В качестве обобщающего показателя оценки устойчивости развития выставочно-ярмарочной деятельности коммерческой фирмы, учитывающего взаимосвязи и взаимозависимости между всеми компонентами, составляющими выставочно-ярмарочное мероприятие, можно используется показатель комплексной устойчивости развития ВЯД:

Ккур = Кплощ х Кпосещ спец х Кзатр на 1 контракт

где Ккур - коэффициент комплексной устойчивости развития ВЯД фирмой- демонстрантом;

Кплощ - коэффициент площади (отношение общей арендуемой площади выставочного места к аналогичной по назначению площади предыдущего периода);

Кпосещ спец - коэффициент активного посещения специалистами (отношение общего числа посетителей-специалистов выставочного места фирмы к общему числу посетителей-специалистов в предыдущем периоде);

Кзатр на 1 контракт - коэффициент рассчитывается как отношение общих расходов в выставочной деятельности фирмы на количество контактов (заявок, контрактов, договоров).

Рекомендуемым показателем комплексной устойчивости развития ВЯД фирмы будет значение коэффициента, превышающее или равное 1. Абсолютное значение коэффициента в пределах от 0 до 1 определяет недостаточный уровень устойчивости развития ВЯД конкретной фирмы.

Основным конечным показателем экономической эффективности участия коммерческой фирмы в выставочной деятельности следует считать показатель, который определяется по формуле:

Э = В : (З + С),

где Э - показатель экономической эффективности участия фирмы-экспонента в выставке, тыс. руб.;

В - выручка, полученная фирмой-экспонентом за определенный период от продажи выставляемой продукции, тыс. руб.;

З - затраты фирмы-экспонента на участие в выставке, тыс. руб.;

С - себестоимость реализованной продукции фирмой посредством выставочно-ярмарочного мероприятия, тыс. руб.

Таким образом, динамика и эффективность работы коммерческой фирмы в выставочно-ярмарочном мероприятии может быть посредством рекомендуемой системы показателей, характеризующих все количественные и качественные стороны ее деятельности. На основании проведенной оценки возможно определение основных направлений по повышению результативности функционирования коммерческой фирмы на ювелирном рынке.

Расчет стоимости участия:

Необходимая площадь стенда для представления всего ассортимента-20 кв.м оборудованной площади, согласно регламенту.

Доставка фирменного выставочного оборудования до места проведения выставок(стенды и т.п.)

Доставка выставочных образцов, материалов для розничной и оптовой продажи, до места проведения выставок (каким транспортом, охрана).

Переезд, проживание и оплата работы сотрудников на выставке.

Рекламные материалы (листовки, календари, электронные каталоги, визитки)

Предварительная смета расходов на участие в выставке JUNWEX 2011(в рублях) представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Расходы на участие в выставке

Таблица 3.3 Расходы на изготовление рекламных и информационных материалов

Итого: 518 500 руб.

Таблица 3.4 Расходы на транспортировку выставочного фирменного оборудования и образцов- 136 500 руб., в том числе:

Итого: 136 500

Таблица 3.5 Транспортные расходы на персонал (15 человек) - 405 380 руб., в том числе:

Итого: 1 344 580 руб.

Таким образом, была рассчитана сумма, необходимая для проведения одной из трех ювелирных выставок JUNWEX. Исходя из того, что стоимость участия, а так же необходимое оборудование являются одинаковыми, можно рассчитать стоимость участия в выставках в двух других городах.

Итого: приблизительная стоимость затрат на годовую выставочную деятельность ООО «Премьер» составляет 4 033 740 руб.

Заключение

Неудовлетворительная степень достижения целей выставочно-ярмарочной деятельности, может быть для предприятия равносильна неудаче, однако для него это должно быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.

При этом необходимо отметить две из наиболее распространенных ошибок, в которые впадают многие экспоненты, производя оценку своего участия в ярмарке или выставке, а именно:

1. Выводы делаются ими сразу же после закрытия экспозиции, так что недооценивается возможность заключения так называемых после-ярмарочных (после-выставочных) соглашений, роль которых, особенно на выставках и ярмарках инвестиционных товаров, очень велика.

2. Оценка значимости ярмарки/выставки, в которой участвовали эти экспоненты, производится ими уже с первого участия.

Если же выбор оказался правильным и коммерческое предложение предприятия соответствовало требованиям посетителей, практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной ярмарке или выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд. Только тогда предприятие «вольется» в эту сферу маркетинга, которая переживает в настоящее время значительные трансформации, связанные с широкомасштабным применением телекоммуникаций, современных средств связи, Интернета. Существует даже предположение, что в скором времени физическое присутствие на ярмарке или выставке будет заменено «интерактивным» присутствием. Однако сторонников, которые стремятся превратить ярмарки и выставки в обычную деловую процедуру, пока еще меньше, чем противников этой точки зрения, выступающих за сохранение колорита ярмарочных и выставочных мероприятий.

С течением веков ярмарки и выставки постепенно трансформировались из сферы узкоторговых отношений в сферу многоплановых коммуникаций, что сделало их ареной острой конкурентной борьбы. Организация такого рода мероприятий предполагает высокую степень профессионализма, требует своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного сотрудничества всех работников предприятия, на которых возложена совместная ответственность за подготовку и осуществление участия предприятия на выставках или ярмарках.

Эти требования достаточно часто не выполняются на национальных российских выставках и ярмарках, что является поводом для беспокойства. Однако в то же время, в России начинают прослеживаться благоприятные тенденции в развитии выставочной и ярмарочной деятельности. В сфере отечественного выставочного бизнеса специалисты отмечают появление важных тенденций:

В данной дипломной работе был составлен и разработан план выставочной деятельности ювелирной компании «Премьер».

В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты по организации выставочно-ярмарочной деятельности. Были рассмотрены плюсы и минусы данной деятельности, а так же классификация существующих выставок. Так же были рассмотрены организации, регулирующие выставочную деятельность, а так же само участие и организация выставки.

Вторая глава посвящена рассмотрению и анализу деятельности компании «Премьер». Так же были представлены компании, являющиеся прямыми конкурентами. Был проведен сравнительный анализ между данными компаниями и компанией «Премьер», для того чтобы выделить сильные и слабые стороны. Далее был проведен финансовый анализ деятельности ООО «Премьер».

В третьей главе был составлен план выставочной деятельности на год. Для этого были рассмотрены самые престижные и популярные выставки России, а так же принятие решения об участии в них. Была составлена смета расходов и проведен детальный анализ процесса подготовки и участия в данных выставках.

Список использованных источников

1. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность» М, 2007.

2. Критсотакис Я.Г. «Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации»

3. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность»

4. Назаренко Л.Ф. «Выставка как инструмент маркетинга»

5. Герчикова И.Н. «Международное коммерческое дело»

6. Критсотакис Я.Г. «Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации»

7. Семенцова Т. «Современные технологии выставочного маркетинга» // Вопросы экономики-2001-№3

8. Егина О. Как провести рекламную кампанию на весь город // Рекламодатель: теория и практика. - 2004. - №5.

9. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПБ.: Питер,

2006

10. Особенности планирования рекламной деятельности отечественных предприятий / И.Д. Кузнецова, Л.В. Кохова // Соврем. наукоемкие технологии. Прил. к журн. - 2007. - №4.

11. Стровский Л.Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности. - Москва. 2005.

12. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга /Москва. 1997.

13. Картер Г. Эффективная реклама - Москва. «Прогресс». 1991.

14. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - Москва. Издательство «Гелла-принт». 1996.

15. Ренад А.Э. Маркетинговые коммуникации при проведении выставок: как сделать участие компании на выставке эффективным, "Маркетинговые коммуникации" 2001 №1.

16. Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности, 2005.

17. Основы выставочно-ярмарочной деятельности. Учебное пособие для ВУЗов. Фролова Е.Д., 2005.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс - М. Издательский дом Вильямс, 2007.

19. Р. Ривз. - М.: Внешторгреклама, 1988.

20. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ./ Под ред. Л.А.Волковой. - СПб., 2001.

21. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2003.

22. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: ИКЦ «МарТ», 2004.

23. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) - Москва. «Международные отношения». 1991.

24. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: Учебник./ М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003.

25. Роль выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг 2001 - №3.

26. Академия рынка: маркетинг/ под ред. Дайан А., Букерель Ф. - Москва. «Экономика». 1993.

27. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2001.

28. Каталог российских выставок www.allexpo.ru.

29. Интернет-портал с расширенным каталогом выставок и предложениями по их организации www.vistavki.ru.

30. Выставочный портал. Информация обо всех предстоящих выставках, проходящих как в России, так и за рубежом. www.ex-po.ru

Размещено на Allbest.ru