Создание осведомленности о брэнде средствами маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта занимает менее важную позицию в маркетинговой стратегии компании, нежели создание имиджа и продвижение брэнда на рынок. Используя стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций, маркетологи компании грамотно "вписывают" стимулирование сбыта в спонсорские проекты и рекламные акции.

Например, при спонсировании массовых мероприятий, "Тинькофф" использует стимулирование сбыта путем снижения цен на свою продукцию в рамках данного мероприятия, либо обещания определенных выгод от покупки в будущем, по его прошествии. В частности, на глобальной вечеринке "ULTIMATE DANCE TRIP FORT", проведенной при поддержке компании, пиво "Тинькофф" продавалось с 50%процентной скидкой.

В 2004 г. компания провела акцию по стимулированию сбыта с рекламным сюжетом "Найди мечту под крышкой!". Красивое авто, красивые витрины, две красивые девушки в примерочной кабинке магазина нижнего белья под завораживающий голос Лучиано Паваротти. Это была мечта, воплощенная в рекламный ролик, и эта мечта могла стать реальностью. Компания "скрыла" под крышками такие выигрыши, как миллион бутылок пива "Тинькофф", десять поездок в Милан "для покупок", а также три Mersedes SLK.

3.6 Связи с общественностью (pr)

"Тинькофф" повсюду неуклонно стремится быть на виду. С момента выхода на рынок и до сегодняшнего дня компании удавалось вызывать исключительно положительное восприятие имиджа у потребителей, благодаря публикациям во многих популярных в деловых кругах изданиях, как "Эксперт", "Топ-менеджер", "Секрет фирмы" и др.; участиям в конкурсах; организации и поддержке разного рода мероприятий, как развлекательного, так и благотворительного характера; поддерживания "прямых" контактов с покупателями.

Благодаря сети федеральных ресторанов "Тинькофф" получили уникальную возможность фактически "общаться" с самой компанией. Целевой потребитель имеет возможность видеть весь процесс рождения любимого напитка. Ощущение связи с брэндом, подчеркнутое уникальностью и стилем достигается благодаря вовлеченности звезд шоу-бизнеса. Популярный артист Мумий Тролль

Рестораны "Тинькофф" стали частью молодежной культуры, в них присутствуют стиль, музыка, атмосфера, которую ценят молодые профессионалы. В ресторанах-пивоварнях проходят концерты и гастроли западных и российских музыкантов, тематические вечеринки. К ним относятся, например, дни рождения компании, новогодние вечеринки, ежегодные "праздники урожая и пива"--фестивали "Octoberfest",рождественские аукционы. По признанию самих посетителей ресторанов "Тинькофф", они общаются с теми, кто имеет близкие интересы, погружаются в дружелюбную атмосферу, чувствуют себя эмоционально востребованными. Брэнд "Тинькофф" стал неотъемлемым стилевым атрибутом нового поколения молодых профессионалов.

Не забывает "Тинькофф" и о важности социально значимых мероприятий. Одним из них стала акция по оказанию финансовой поддержки семьям, пострадавшим в результате трагедии в Беслане в сентябре 2004-го года. На корпоративном сайте компания разместила номера банковских счетов пострадавших семей, куда можно было перечислить денежные средства. Сама компания перечислила на эти цели 1 166 602 рублей.

"Тинькофф" принимает активное участие в пресс-конференциях, конкурсах и выставках. естественно, "Тинькофф" является заслуженным призером и обладателем наград и званий, полученных в разных номинациях на различных выставках. Все это способствует укреплению сильной позиции имиджа брэнда и доверия к нему. Среди достижений компании звания "Супербрэнд-2004", "Золотой брэнд года - 2003", победитель конкурса "Золотой сайт" в 2003 г. -- это только небольшая часть наград, по праву принадлежащих брэнду "Тинькофф". В 2004 г. большинство проголосовавших на сайте menu.ru в рамках конкурса потребительских предпочтений отдали пальму первенства частной пивоварне "Тинькофф" как лучшему пивному ресторану Москвы. В том же году телевизионная реклама пива "Тинькофф" была награждена премией "Золотая муха" как самая эпатажная, а в марте журнал "Креатив&Creativity" назвал Олега Тинькова "Креатором года".

С целью подробней информировать потребителей о компании, продукте и его достоинствах был разработан корпоративный сайт www.tinkoff.ru с эффектным дизайном и навигацией, а также с 16 мая 2005го года запущены новые промо-сайты пива "Текиза" (www.tequiza.ru) и солодового напитка "ZOOOM" (www.zooom.ru).

Что касается прямого маркетинга и персональных продаж, то в этих областях маркетинговых коммуникаций компания не развивала устойчивых стратегий. Основной упор был сделан на развитие сильного уникального брэнда и создания и воплощения его имиджа посредством эффектных, ярких, оригинальных рекламных кампаний. Для создания осведомленности о брэнде и информирования целевой аудитории о новых товарах "Тинькофф" спонсировал различные общественные мероприятия, но основное внимание уделяя развлекательным мероприятиям в области шоу бизнеса.

За прошедшие годы "Тинькофф" стало известным и модным пивом России. Секрет успеха -- сочетание уникальности продукта с агрессивной маркетинговой стратегией, четкой логистикой и отлаженной системой дистрибуции.

Заключение

После рассмотрения некоторых базовых аспектов возникновения брэнда и его сущности, ключевых концепций создания его ценности в глазах потребителя, то есть капитала брэнда, можно заключить, что сильный брэнд, способный создать конкуренцию другим продуктам данной товарной линии -- ключевой актив компании, претендующей на звание известной и стабильно развивающейся на рынке. Для того чтобы брэнд не потерялся среди множества наименований продукции и не остался просто названием товара, следует позаботиться о формировании имиджа брэнда, его индивидуальности и идентичности, которые обеспечили бы брэнду отличные от конкурентов характеристики и выгоды, как функциональные, так и эмоциональные.

Имидж брэнда, его характеристики и свойства разрабатываются и создаются для целевой аудитории, на которую рассчитан брэнд. Тогда же необходимо занять четкую позицию в сознании потребителя и, исходя из этой позиции, строить стратегии вывода продукта на рынок и его продвижения.

Из средств маркетинговых коммуникаций, применяемых сегодня компаниями для информирования и создания осведомленности о брэнде наиболее эффективными на стадии вывода продукта на рынок, являются:

· реклама, в особенности телевизионная и наружная,

· связи с общественностью -- проведение акций по ознакомлению с продуктом путем раздачи пробников, розыгрыша призов, лотерей и т.д

· стимулирование сбыта -- в особенности стимулирование ценовыми методами, так как имеет место высокая чувствительность к цене и потребитель, приобретая большее количество товара данного брэнда, знакомится и с другими продуктами его ассортиментного ряда

Менее эффективны при выведении товара на рынок и информирования о нем потребителей личные продажи, поскольку требуют высоко индивидуального подхода и больших затрат на работу торгового персонала, осуществляющего продажи.

Директ-маркетинг применяется преимущественно на стадии формирования лояльности и удержания потребителей, поскольку направлен именно на совершение покупки уже относительно знакомого или хорошо знакомого потребителю товара.

Что касается buzz-маркетинга, то он является самым незатратным способом информирования потребителей и особенно эффективен в том случае, когда компании удается передать сообщение, вызывающее исключительно положительные эмоции у потребителей. Негативные впечатления распространяются гораздо быстрей и могут сформировать необоснованно предвзятое отношение к брэнду. Минус buzz-маркетинга еще и в том, что он не направлен на конкретную целевую аудиторию.

Спонсорство способно воздействовать на определенно выбранный сегмент, в зависимости от спонсируемого мероприятия или известной личности. Но компании следует иметь в виду, что имидж брэнда должен соответствовать спонсорскому проекту, иначе нацеленность на сегмент рассеется.

Брэнд "Тинькофф" - один из наиболее успешных брэндов на российском рынке, строит свою маркетинговую стратегию на эффектных, имеющих глубокое эмоциональное воздействие рекламных кампаниях наряду с активным спонсированием популярных мероприятий и грамотно внедренной в эти мероприятия системой стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.-440с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей редакцией Ю.Н. Каптуревского. -- СПб: Издательство "Питер", 1999.--400 с.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Издательство "Финпресс", 2000.--256 с.

4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб: Издательство "Питер", 1999.--560 с.

5. Дэвис Скотт М. Управление активами торговой марки. Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Капуревского.-Спб.: Питер,2001.-430с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер с англ.под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.--СПб.: Питер, 2000.--752 с.

7. Кумбер С. Брендинг.: Пер. с англ. - М.: Изд. дом "Вильямс", 2003.-174с.

8. Медведева Елена. Основы рекламоведения. - М.: "РИП- холдинг", 2003.- 262с.

9. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. М.: Под ред. Т.Г. Морозовой, А.В. Пикулькина, 2000.- 312с.

10. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - Спб, Питер, 2000-350с.

11. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - Спб,: Питер, 2000.

12. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки/ Айен Эллвуд. - Пер с. англ. Т. Новиковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС,2002.-336С.:ил.

13. http://www.bthl.ru//

14. http://www.tinkoff.ru//

Размещено на Allbest.ru