Создание выставочной экспозиции, привлечение внимания к стенду

То, что будет представлено на стенде, зависит в первую очередь от целей, которые поставил перед собой экспонент. Однако есть несколько общих задач, которые необходимо решить при любом конкретном наполнении стенда. Одна из них - привлечение внимания к самому стенду. Конечно, для этого используются и реклама до выставки, и рекламно-информационные акции в ходе самой выставки, и мероприятия, которые на ней проводятся. Однако и сам стенд должен притягивать взгляд, заманивать посетителя, вызывать в нем желание подойти, ознакомиться, рассмотреть, задать вопросы - в общем, вступить в контакт со стендом и стендистами.

Посетитель выставки, если только он заранее не наметил для себя обязательные к посещению компании, не более чем на 5-10 секунд останавливает взгляд на каждом стенде, мимо которого проходит. Значит, за эти секунды необходимо "зацепить" его внимание. Чем? Есть две возможности: или очень оригинальным, ярким приемом, или чем-то, что ему, посетителю и потенциальному клиенту, по-настоящему интересно. Лучше, конечно, комбинировать эти два решения.

Есть несколько проверенных формальных средств привлечения внимания потенциальных клиентов и партнеров. Это оригинальная форма стенда, яркий элемент декора, яркая окраска самого стенда, необычная и заметная издалека форма стендистов. Или, например, как это принято в автомобильных салонах, присутствие на стенде исключительно привлекательных девушек-моделей. Выбирая элемент "ай-стоппер", нельзя забывать о старом справедливом правиле. Слишком яркий элемент стенда способен, как вампир, отвлечь все внимание от выставляемого экспоната на себя. Так что тут необходима осторожность. Последнее время все большее количество фирм слишком большое значение придают внешнему виду стендистов, забывая, что чрезмерно красивая внешность часто отвлекает от экспонатов, выставленных на стенд. Те, кто регулярно "выставляется" на Украине не мог не запомнить консультанта из Киевского "Бюро Маркетинговых Технологий" Машу Ганженко. Она сама становилась в павильон вместе со стендистами фирмы-клиента. Яркая стройная высокая длинноволосая брюнетка с шикарной белозубой улыбкой, она в течение 10 минут одним своим видом останавливала движение по проходу, в течение получаса собирала у стенда мужчин всех ориентаций, а через час полностью блокировала работу выставки. Да, к вечеру у нее было не менее сотни визиток и такое же количество приглашений провести вечер. Но редко кто из владельцев этих визиток мог припомнить, у какого стенда шел разговор. За это ли деньги экспонента плачены?

Одно из самых надежных, наименее опасных с точки зрения "вампиризма" и потому самых лучших средств привлечения внимания к стенду - движущиеся элементы. Вот несколько удачных примеров мобильных элементов, подсмотренных авторами на разных выставках.

Видеофильмы о новинках в сфере деятельности экспонента или демонстрация на экране работы выставляемого продукта. Необходимо заранее проверить, не будет ли падать прямой свет на экран монитора. Такая вероятность весьма велика, и в этом случае изображение трудно рассмотреть. Если проверить не удастся, от этого компонента стенда лучше вообще отказаться.

Действующие модели представленного продукта (увеличенные или уменьшенные), или само изделие в действии. Можно предоставить посетителям возможность поработать на экспонате, чтобы они на собственном опыте оценили его возможности. Вообще тот продукт, что стоит на стенде, должен быть максимально доступным: пусть посетители разглядывают его, ощупывают, крутят ручки, нажимают на кнопки. Главная задача - воздействовать не только на глаза, но и на остальные органы чувств.

Работающий фонтан, зеркальный шар, блестящий мобиль или парящий над стендом небольшой дирижабль - движущиеся предметы, возможно, только косвенно связанные с тематикой стенда.

Большая карта Европы на заднике стенда транспортной кампании. На ней проложены маршруты, на которых компания работает. Вдоль линий маршрутов загораются лампочки, сигнализируя о "доставке очередной партии груза" в одну из точек.

Крупная ярко раскрашенная деревянная лошадка на переднем плане стенда фабрики по производству детской мебели. Она может покачиваться, притягивая взгляды. Среди посетителей всегда окажется ребенок, которому захочется посидеть на лошадке, - это дополнительный и вполне бесплатный инструмент привлечения внимания. Возможных вариантов не перечесть, и придумать что-то новое не так уж сложно. Главное, чтобы мобильный компонент стенда был так или иначе связан с компанией, товаром, услугой и содействовал достижению цели. Сама по себе даже сверхоригинальная идея не работает. Если же она оправдана и логична, как в ряде приведенных примеров, то принесет успех.

Стенд должен быть ярко освещен. Дело даже не в том, что экспозицию должно быть хорошо видно, просто глаз человека всегда обращается в сторону более ярко освещенного объекта. Можно прибавить к этому целый ряд позитивных ассоциаций, хранящихся в нашем подсознании и связанных с ярким светом: концерт любимой группы, выпускное фото, киносъемка, праздник, ну и для полноты картины добавим неоднозначную по позитивности ассоциацию яркого освещения со свадьбой. Желательно использовать для экспозиции только высокие стойки, чтобы посетителям не приходилось наклоняться, рассматривая экспонаты. Это не просто неудобная поза, известно, что тело и мозг очень связаны, и влияние здесь взаимное. Если клиент будет кланяться, это может закрепить в его мозгу ощущение неравенства, связанное с компанией.

Павильон должен постоянно содержаться в идеальной чистоте. Мусорные корзины и пепельницы в комнате для переговоров должны быть пустыми, даже если менять их придется каждые пять минут. Чистый павильон - это признак того, что компания заботится о своей репутации и о своем клиенте. А значит - это признак профессионализма.

Предпочтительнее использовать фотографии и другие изображения, выполненные в большом формате. Одна фотография крупного масштаба привлекает к себе внимание больше, чем серия мелких фотокарточек. Можно использовать аудиовизуальную технику, сделав ее частью вашего дизайна, чтобы произвести максимум впечатления на посетителя. Но может оказаться так, что музыкальное оформление будет на каждом третьем стенде, а видеооформление на каждом втором. Иногда на выставке разгорается настоящее состязание в громкости звучания техники. Поэтому может удастся отличаться, если на стенде будет тишина.

Различного рода шоу тоже неплохой способ привлечь целевую аудиторию (впрочем, и толпы не нужных зевак), но для этого нужно много места. Шоу должно быть сделано так же профессионально, как и то, что производит компания. Необходимо учесть, что на время действа стенд будет вынужден прекратить работу.

Еще один действенный способ привлечь внимание к стенду - раздача сувениров. Разумеется, люди всегда интересуются бесплатными удовольствиями. Можно раздавать что-нибудь съедобное. Какие-нибудь конфеты или печенье. И не стоит бояться, что такой успех съестного - признак голодной страны, подобный ажиотаж можно встретить на выставках и в тех странах, которые принято называть развитыми. Но есть один нюанс: нужно проявить фантазию и приготовить для раздачи что-то, связанное с вашей экспозицией. По названию, по форме. Например, печенье на заказ в виде логотипа фирмы или выпускаемой продукции, обертки для конфет с тем же изображением и так далее. Существуют сотни и несъедобных рекламных сувениров, которые можно раздавать посетителям. Но лучше выбрать что-нибудь более оригинальное, чем зажигалка, ручка, или календарь. Идеально было бы дарить что-то полезное и связанное с бизнесом фирмы. На каждом рекламном сувенире должны быть напечатаны либо логотип, либо рекламное обращение. Способы печати здесь самые различные: шелкография, штамповка, гравировка и термопечать. Как правило, рекламные сувениры очень дешевые

Естественно, помимо визуальных способов привлечения внимания существуют и звуковые. Музыкальное сопровождение - один из них, хотя достаточно рискованный: на выставке и без того всегда шумно, музыка звучит со всех сторон - и внимание чаще рассеивается, чем концентрируется на нужном объекте. Удачнее работают объявления по внутривыставочному радио, в которых упоминается номер стенда, а также различные неожиданные звуки на стенде. Иногда экспоненты оповещают о заключении контракта или каком-то другом важном событии в ходе выставки звонком, гонгом, звоном колокола.

Для привлечения внимания можно воспользоваться и ароматами. Конечно, такой прием вряд ли подойдет участникам парфюмерно-косметической выставки или выставки продуктов питания - там столько ароматов, что они сливаются с общим ароматическим фоном. Зато к услугам экспонентов остальных выставок сейчас имеются средства для генерирования радующих обоняние запахов. Использование ароматов требует осторожности и чувства меры. Во-первых, восприятие их неоднозначно: аромат, который одному человеку покажется восхитительным, другой ощутит как навязчивый малоприятный запах. Кроме того, у некоторых запахи вызывают головную боль или даже аллергию. Так что десять раз подумайте, прежде чем "подманивать" посетителей мощным ароматом.

Еще одним эффективным способом привлечь потенциальных клиентов является персональное приглашение. Это подтверждает любой сегмент рынка: покупатели, продавцы, клиенты, соглашаются, что лучшим способом привлечь их на выставочный стенд было бы персональное письмо с вескими доводами, почему они должны посетить его.

При отборе "ай-стопперов" необходимо помнить, что внимание человека, как говорят психологи, селективно, то есть избирательно. Никто из нас не способен одновременно удерживать внимание на нескольких объектах. Обычно человек может сконцентрироваться максимум на двух-трех, очень редко - четырех объектах, которые основатель гештальттерапии Ф. Перлз назвал фигурами, а все остальное, что он видит в данный момент, человек переводит в разряд фона (термин Ф. Перлза). Для уяснения этого явления психолог приводит такой пример. Если представить себе большую комнату, где собралось много людей, например на банкет, и девушку, которая вошла в комнату, у которой здесь назначена встреча с молодым человеком. Для нее фигура - только он, а все остальное - фон. Два бизнесмена, которым надо обсудить важный вопрос, четко заметят диван в углу, где им никто не будет мешать и где меньше отвлекает громко играющая музыка. Для любителя выпить и девушка, и бизнесмены, и вообще все присутствующие - фон, а единственная фигура - бутылки спиртного в баре.

Памятуя о значении фигуры и фона при заполнении стенда, необходимо сделать так, чтобы фигуры на нем были по возможности одинаковыми для всех посетителей, причем такими, на которые хочет обратить внимание сам экспонент. Если в его задачу входит представить новый продукт, то сам продукт и его наиболее важные преимущества (два-три, не более, представленные с помощью иллюстраций, текстовых решений, макетов отдельных фрагментов или другим способом) должны сыграть роль фигур на стенде. Если поставлена цель: расширить знание о бренде, главными фигурами должны быть сам бренд, фирменные цвета и другая атрибутика.

Не имеет смысла "расходовать фигуры" на пусть и выразительные, привлекающие внимание, оригинальные декоративные элементы. Внимание они, конечно, привлекут, но ведь главное - удержать его. Крупные цветы подсолнуха в большой яркой декоративной вазе будут, безусловно, замечены проходящими посетителями, но они вполне способны перевести те объекты, из-за которых экспонент пришел на выставку, в категорию фона. Чтобы этого не произошло, даже декор должен быть логически связан не только с концепцией стенда, но и с сутью экспонируемого, как в примере с деревянной лошадкой мебельной фабрики.

6. Дополнительные предметы и материалы