Мерчандайзинг роздрібного продавця в умовах української економіки

Таблиця 3.1 Основні параметри формату вітчизняного супермаркета

В умовах української кон'юнктури ринку можливо представити класичний супермаркет, у якому націнка 30, 40 і більше відсотків у порядку речей. Ніяких складських стелажів або потрійної системи контролю немає, зате присутня піднята атмосфера спілкування з товаром - дізнавання, оцінки, вибору й, нарешті, покупки.

«Економічні супермаркети» (табл. 3.2) в Україні представляються найбільш оптимальним форматом для торговельних підприємств[11]. Місткість ринку по них практично не обмежена. Тим більше, що відповідно до експертних оцінок вартість середньої покупки в регіоні перебуває на рівні біля $3. А виходить, прийнятного обороту по кожній окремо взятій позиції можна буде досягти, тільки скоротивши кількість позицій та звіривши їх (кожну окремо) на оборотність. Безумовно, для входження в даний формат є свої складності. Економічний супермаркет - обов'язково мережний, і без відповідної технології розвивати подібні проекти неможливо.

Однак було б неправильним вважати, що економічний супермаркет - це винятково аскетична форма торгівлі. Просто це найбільш потрібний магазин самообслуговування для спального району.

Таблиця 3.2 Основні параметри формата економічного супермаркета

Жителі наших міст не настільки забезпечені, щоб постійно відвідувати супермаркет, де широкий вибір сполучається з відносно високими цінами. Однак вони хочуть робити якісні покупки, причому в комфортних умовах. Саме тому економічні супермаркети в найближчі роки можуть відкриватися без обмежень і істотної конкуренції, з розрахунку «один магазин на 4-5 тисяч чоловік». Цільовою групою для такого типу торгівлі є 95 % населення, тим більше що й серед досить забезпечених людей все частіше зустрічаються не бажаючі платити зайве за товари повсякденного попиту. Ніяких ознак складу такі підприємства, як на Заході, так і в нас, не несуть. Єдине, що їх відрізняє від більш респектабельних побратимів, це більша частка палетного викладення й мінімальні обсяги продажів через прилавок (тільки по гастрономії).

Дуже важливо, що, не маючи таких «надмірностей», як власне виробництво, асортименти з десятків тисяч найменувань і т.д., даний формат являє собою гарний полігон для відпрацьовування мережних рішень. Інше згодом можна прикласти. Завдяки зосередженню всіх функцій у центральному офісі, чисельність персоналу окремого магазина («філії») зводиться до мінімуму, а функції - винятково до підтримки процедури реалізації товару кінцевому покупцеві.

ВИСНОВКИ

Відсутність фінансових вкладень у розробку й здійснення програм по реалізації продукції найчастіше означає для компанії втрату контролю найважливішого елемента процесу комерціалізації - продаж товару в роздрібній торгівельній мережі. Виробник, що не має своїх торгівельних представників на залишковому етапі розподілу продукції, не може бути впевнений в тім, що його товар продається найбільше ефективно. Той факт, що продукція компанії продається добре, ще не свідчить про те, що вона продається краще продукції конкурентів. Різниця між поняттями "добре" і "краще інших" часто визначається одним єдиним словом - мерчандайзинг.

У результаті своєї еволюції, мерчандайзинг став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато корпоративних виробників зробили мерчандайзинг частиною своєї маркетингової стратегії.

Кожна компанія будує свою власну організаційну структуру, і часто застосовуються змішані рішення. Після визначення самої структури необхідно чітко прописати процедури роботи мерчандайзерів (планування, організація й контроль) і правила мерчандайзинга компанії. Процедури роботи й самі правила мерчандайзинга повинні бути чітко й просто викладені. Потрібно мати на увазі, що відсутність простоти й чіткості в процедурах може призвести до недорозуміння й помилок. Тому рекомендується продумати схему навчання, що дозволить швидко навчати нових мерчандайзерів. Схема повинна забезпечувати можливість навчання теорії мерчандайзинга й одержання практичних навичок. І останній момент - потрібно здійснювати контроль мерчандайзерів. Письмові звіти, карти клієнтів та інші папери рано або пізно перестають приносити достовірну інформацію.

Мерчандайзинг містить у собі чотири основних елементи і для успішного стимулювання продажів - важливо виконувати їх одночасно:

Логістика - визначення оптимального запасу продукції в безпосереднім місці продажу - торгівельній точці, з розрахунку на день, тиждень і місяць. Причому запас цей повинен бути розміщений на складі так, щоб продавець без серйозних втрат часу й фізичних зусиль міг швидко викласти й поповнити наявні асортименти.

Експозиція - порядок викладення товару в магазинах і рекламні матеріали для місць продажів (POS). Покупець повинен легко знайти потрібний йому товар, при необхідності, за допомогою рекламних POS-Матеріалів.

Продукція повинна бути добре помітна, привабливо виглядати, щоб її можна було легко взяти в руки без сторонньої допомоги й зайвих зусиль.

Атмосфера - дизайн приміщення, освітлення, музичний супровід, поведінка й форма одягу всіх співробітників магазина, температура повітря й наявність/відсутність запахів.

Людський фактор - це відповідна поведінка продавця-консультанта в торгівельному залі, тому що як би ефективно й красиво не був розташований і представлений товар, відсутність продавця-консультанта або похмуре вираження його обличчя зведуть нанівець всі зусилля мерчандайзера.

Розуміючи професію мерчандайзера як творчу і відповідальну, доводиться шукати людей з гарною ерудицією, нестандартним мисленням і розумінням торгівлі. І в цьому випадку багато хто воліє найняти на пристойну зарплату творчо мислячу людину з дизайнерською освітою, щоб виростити з неї професіонала.

Готових фахівців на всіх не вистачає, але можна залучати їх на тимчасовій основі, що й роблять багато компаній. Але Все одно від виховання власного мерчандайзера торгівельної компанії сьогодні нікуди не дітися - занадто багато чого залежить від того, чи правильно розміщений товар у правильному просторі із правильним рекламним супроводом.

Однією з умов існування мерчандайзингу залишається наявність товару на полицях і його доступність. Тому викладення продукції має першорядне значення. Основний принцип розміщення (викладення) полягає в тому, що пошук потрібного товару повинен бути максимально полегшений. Тобто покупець не повинен докладати зусиль для того, щоб знайти рекламований товар. Всі правила, застосовані в комплексі, дають бажаний результат з точки зору підвищення ефективності мерчандайзингової діяльності роздрібного продавця.

Необхідно усвідомити простий факт: забезпечити роздрібному покупцеві можливість робити покупки в оптовому магазині - не значить побудувати підприємство, що дійсно задовольняє запитам цього покупця. Можливості встановлювати націнку на рівні 35-50 % в Україні немає. На сьогодні ринок практично порожній, і це дозволить найближчим часом розширювати присутність Cash & Carry на українському ринку. Збереження так званого покупця-споживача на сьогоднішньому етапі вимагає прийняття цілого комплексу заходів, які, мабуть, виллються в окрему концепцію роботи з роздробом. Даний комплекс заходів передбачає більш зручний доступ покупців (поки за допомогою спеціальних безкоштовних автобусів, а далі, мабуть, більш зручним розташуванням магазинів), а також спеціальну роботу з роздрібними асортиментами - доповнення фасованою гастрономічною продукцією, напівфабрикатами й так далі, що, у свою чергу, не може не спричинити за собою перетворень у компонуванні й оформленні місць продажів. Тобто, в остаточному підсумку, може вийти класичний супермаркет.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару -- свое время, место и атмосфера//"АртМозаика", 2006 г., № 45.

2. Ромат Е.В. Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзинга, - Х.: Студцентр, 2003. - 264 с.

3. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.//Маркетинг и маркетинговые отношения.2001. №7. с.14-20

4. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара. www.marketing.spb.ru

5. Наум В.М. Маркетинг сбыта. http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm

6. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга.//Практический маркетинг. http://www.cfin.ru/press/practical/2000-04/index.shtml. №4

7. Черепнин Т. МерчЕндайзинг и МерчАндайзинг//Современная торговля. 2004. май. www. prodaji. ru

8. www.4p.ru

9. Ляпоров В. Доллар на метр//www.businessanalytica.ru 18.01.2006

10. Ордынский И. Тараканьи бега//www.businessanalytica.ru 05.02.2005

11. Войцеховский О. Выбор формата торговли для украинского рынка «МиР» №4, 2001 г.

12. http://www.merchandasing.cv.ua/

Размещено на Allbest.ru