Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

реклама политика тестирование

Реклама - это не персонифицированная передача информации, имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях с помощью различных носителей.

Реклама, как способ стимулирования сбыта стала широко применяться на рубеже 80-х и 90-х годов в основном в торговых предприятиях. На сегодняшний день реклама используется практически всеми организациями вне зависимости от их сферы деятельности. В основном реклама направлена на привлечение новых потребителей и увеличение спроса на продукцию и услуги, посредством предоставления необходимой информации с помощью разнообразных носителей.

В условиях рыночной экономики, а, следовательно, и жесткой конкуренции сложно переоценить важность рекламы. Перед каждой организацией стоит задача создания собственного имиджа, выработки основной стратегии продвижения товаров и услуг, выбор оптимальных рекламных носителей.

Долгое время в Российской Федерации отсутствовала нормативно-правовая база для осуществления рекламной деятельности. Рекламодатели не несли ответственность за достоверность и содержание рекламы. В настоящее время в РФ действует Федеральный закон «О рекламе», принятый 18 декабря 2006 года (с изменениями на 3 февраля 2015 года), которого должны придерживаться все организации, осуществляющие свою деятельность на территории Российской Федерации.

На сегодняшний день отечественными компаниями независимо от их отрасли деятельности средства рекламы применяются достаточно широко. На разработку и размещение рекламы затрачиваются значительные денежные средства. С целью эффективности данных расходов, а также их минимизации компании в ходе создания и размещения рекламы прибегают к различным методам ее тестирования.

Целью данной работы является изучение тестирования рекламы на примере предприятия ООО «Русьимпорт».

Объектом исследования выступают методы и этапы тестирования рекламы на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить сущность и основные функции рекламы;

- рассмотреть основные средства распространения рекламы;

- рассмотреть основные методы тестирования рекламы на предприятии;

- дать характеристику этапов тестирования рекламы;

- рассмотреть процесс тестирования рекламы на примере компании ООО «Русьимпорт».



1. Сущность и классификация рекламы

1.1 Сущность и функции рекламы

Реклама занимает основное место в системе маркетинговых коммуникаций. Существует многочисленные определения рекламы, из которых можно выделить следующие:

- «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА);

- «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»;

- «Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» [14, с. 272].

Обобщив данные определения, можно сказать, что реклама - это неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных способов распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламе присущи следующие характеристики:

- неличный характер;

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;

- легкость определения рекламодателя, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

- пристрастность;

- броскость и способность к убеждению.

Основной задачей рекламы, как и всего комплекса маркетинга, является формирование спроса и стимулирование сбыта.

В целом реклама выполняет те же функции, что и вся система маркетинговых коммуникаций. Среди основных задач, которые решает реклама, можно выделить следующие:

- информирование (о новом товаре, компании, каком-либо событии);

- позиционирование товара или компании;

- удержание лояльных покупателей и привлечение новых;

- напоминание (удержание в памяти потребителей информации о товаре, указание на то, где можно приобрести товар);

- создание в умах покупателей имиджа компании и товара, которое выгодно отличалось бы от конкурентов (так называемая «отстройка от конкурентов»).

Многообразие функций рекламы и ее универсальный характер делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных видов.

1.2 Классификация рекламы

Классификация рекламы в зависимости от различных факторов представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Виды рекламы

Способ классификации	Виды рекламы
По типу рекламодателя	- реклама от имени производителей и посредников; - реклама от имени частных лиц; - государственная реклама; - реклама от имени социальных общественных организаций; - политическая реклама от имени политических представителей, партий и пр.
Способ классификации	Виды рекламы
По целевой аудитории	- рекламу в сфере бизнеса (B2B); - рекламу, направленную на конечного потребителя (B2C).
По концентрации на определенном сегменте аудитории	- массовая реклама, не направленная на определенную аудиторию; - селективная реклама, адресованная конкретной группе потребителей.
По размеру территории, охватываемой рекламой	- глобальная реклама (мировая); - международная реклама, осуществляемая на территории нескольких стран; - общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах одной страны; - региональная реклама, охватывающая несколько регионов внутри страны; - локальная реклама, проводимая в рамках города или даже конкретного места продажи товара.
По предмету рекламной коммуникации	- товарная реклама - реклама определенного товара или товарной группы; - престижная реклама - реклама, направленная на формирование имиджа товара или компании; - реклама идеи; - реклама личности; - реклама территории и т.д.
По стратегической цели рекламной кампании	- реклама, формирующая спрос; - реклама, стимулирующая сбыт; - реклама, способствующая позиционированию товара.
По направленности рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара	- вводящая реклама; - утверждающая реклама; - напоминающая реклама.
По способу воздействия	- зрительная (печатная, световая); - слуховая (реклама на радио, аудио-ролики в торговых залах); - зрительно-обонятельная (ароматизированные вкладыши в журналах); - зрительно-слуховая (видео-реклама, телевизионная реклама, виде ролики в интернете).
По характеру	- жесткая; - мягкая.
По средству передачи рекламного обращения	- печатная (полиграфическая); - в газетах и журналах; - радио- и телереклама; - «директ-мейл»; - наружная щитовая реклама и т.д.

Рассмотрим более подробно виды рекламы в зависимости от средства передачи рекламного сообщения:

- реклама в прессе: ей присуща информативность, наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей информации, читающих именно эти средства массовой информации;

- наружная щитовая реклама: обычно не несет в себе информации и расчитана на визуальное восприятие. К данному виду рекламы относятся билборды, растяжки на автомагистралях, плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью и отсутствием большого количества информации о рекламируемом объекте;

- «директ-мэйл»: адресная и почтовая реклама. Примерами данного вида рекламы являются: раздача различного вида POS-материалов и сувенирной продукции партнерам компании и потенциальным потребителям (ручки, календари, кепки), почтовая рассылка открыток и поздравлений; адресная рассылка каталогов компании;

- реклама на радио и телевидении: данный вид рекламы обычно объединяют с рекламой в прессе общим названием «рекламой в средствах массовой информации». Реклама на телевидении и радио относится к рекламе массового действия, которая сочетает в себе различные качества: она может быть информативной, а может не нести в себе информации о конкретном товаре или услуге [5, с. 121].

1.3 Рекламное обращение и стиль рекламы

После того как определены задачи рекламы необходимо разработать ее стратегию. Процесс формирования рекламной стратегии включает в себя три основных этапа: формулирование идеи обращения, оценка и выбор конечного варианта обращения, исполнение обращения.

При формулировке идеи обращения используются различные методы, в числе которых общение с потребителями, конкурентами и экспертами. Необходимо также понять какое вознаграждение покупатели рассчитывают получить при приобретении товара: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия. Сочетая данные типы вознаграждения с типами переживаний, происходит создание разных по своему стилю рекламных сообщений.

После разработки множества вариантов рекламных обращений необходимо провести их оценку и выбрать оптимальный вариант рекламы. Обращение в конечном итоге призвано сообщить покупателю нечто исключительное, желанное и интересное о товаре, что-то не присущее товарам конкурентов. Также обращение должно быть правдивым и доказуемым.

Последним этапом формирования рекламной стратегии является исполнение варианта обращения. В рекламном обращении важно не только то, что сказано, но и то, каким образом это сказано. Исполнение может иметь решающее значение: необходимо, чтобы реклама привлекла внимание и вызвала интерес целевой аудитории. В процессе исполнения варианта обращения необходимо определиться с его стилем, словами и формой воплощения. Варианты обращения могут быть следующими:

- зарисовка с натуры - представление лиц, использующих товар, в привычной обстановке;

- акцентирование на образе жизни: делается упор на том, как товар вписывается в определенный стиль жизни;

- создание фантазийной обстановки;

- создание образа или настроения: вокруг товара создается, например, настроение нежности и безмятежности;

- мюзикл: демонстрация персонажей, поющих песню о товаре;

- использование символического персонажа - создание персонажа, олицетворяющего товар;

- акцент на профессиональном опыте: демонстрация опыта компании в производстве рекламируемого товара;

- использование данных научного характера: предоставляются данные о большей эффективности товара по сравнению с аналогами;

- использование свидетельств в пользу товара: простые люди или знаменитости, положительно высказывающиеся о товаре и рекомендующие его [10, c. 321].

Независимо от выбранного стиля обращения в нем необходимо использовать запоминающиеся слова. Реклама должна содержать небольшой девиз, привлекающий внимание и ассоциирующийся с данным товаром или услугой. Размер рекламного объявления, его цвет, иллюстрации и другие элементы влияют на степень производимого этим объявлением эффекта и определяют его стоимость. В связи с этим важно четко соизмерять стоимость от рекламного объявления с его эффектом, чтобы не нести ненужные расходы.

1.4 Средства распространения рекламы

После определения характера рекламного сообщения важным становится выбор средства распространения рекламы. Данный процесс включает в себя четыре основных этапа:

1-й этап: принимается решение о широте охвата, силе воздействия и частоте появления рекламы. На данном этапе следует определить число лиц целевой аудитории, которых необходимо ознакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени. Также рекламодатель должен решить какое количество раз потенциальный покупатель должен увидеть рекламное объявление. Помимо этого, стоит подумать какой силой воздействия должна обладать данная реклама. Как правило, реклама на телевидении создает более сильное впечатление, чем на радио.

2-ой этап: отбор основных способов распространения информации. На этой этапе происходит оценка преимуществ и ограничений различных средств массовой информации (см. таблица 2).

Таблица 2 - Преимущества и ограничения основных средств распространения информации

Средство распространения информации	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, достоверность	Кратковременность существования, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
«Директ Мейл»	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

3-ий этап: выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Определившись со средством распространения рекламы, рекламодатель должен осуществить выбор конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится на основании данных по всем возможным видам, такими как: стоимость рекламы, надежность, оперативность размещения, достоверность и т.д. После сравнения данных между собой осуществляется выбор конкретного рекламного носителя [7, с. 319].

Специалисты выводят стоимость обращения в конкретном носителе из расчета на 1000 человек. Но количественный расчет требует корректировки по качественному показателю целевой аудитории. Если реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если нет-то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная реклама совершенно бесполезна. Также при расчете стоимости нужно учитывать степень внимательности аудитории, а контактную ценность объявления необходимо сравнить с показателями качества и надежности конкретного рекламного носителя.

4-й этап: принятие решений о графике размещения рекламы. Рекламное объявление может размещаться определенными порциями равномерно, а может - резкими всплесками в рамках заранее оговоренного периода рекламной кампании. Приверженцы последнего метода считают, что аудитория глубже знакомится с обращением, и при этом можно сэкономить средства [16, с. 231].

Как правило, компании рекламируют именно свою продукцию, но иногда рекламное сообщение направлено и на имя компании в целом. Такой вид имиджевой рекламы относят к рекламе в связях с общественностью.

Реклама по сути представляет собой один из видов средств связей с общественностью. Реклама какой-либо компании несомненно отражается на формировании имиджа этой компании в глазах общественности.

Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью повышения продаж. Зачастую считается, что первый вид рекламы относится к public relations (в отличие от второго).

«Рublic relations - одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» [8, с. 489].

Public relations включает в себя:

- все, что может положительном образом отразиться на взаимопонимании между компанией и ее внешней и внутренней средой;

- рекомендации по созданию имиджа компании;

- мероприятия по ликвидации слухов и иных источников неверной информации о компании;

- мероприятия для расширения сферы влияния компании при помощи пропаганды, рекламы, выставок и прочего;

- иные действия, направленные на улучшение контактов между людьми или компаниями [13, с. 676].

Реклама в public relations не является купленной в прямом смысле этого слова. Если говорить о корпоративной рекламе как части public relations, то граница между этими двумя понятиями стирается. Реклама, как правило, концентрируется на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, а PR реклама фокусируется на создании общего положительного имиджа компании, ее задача - получить поддержку общественного мнения. Происходит продвижение компании, а не продвижение товара.

Реклама определенного товара является краткосрочной рекламной кампанией, т.к. ее необходимость напрямую связана с существованием самого продукта. Продвижение же самой компании, формирование ее имиджа является долгосрочной рекламной акцией. Основная часть корпоративной рекламы размещается на телевидении и в журналах, намного меньше - в газетах и на улицах. Корпоративная реклама классифицируется на следующие виды:

- общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа,

- реклама инвестиционных и финансовых программ,

- реклама, влияющая на общественное мнение в связи с каким-то событием политического или социального характера [4, с. 576].

В высококонкурентных современных условиях компании недостаточно просто производить качественный товар, важным является также формирование общего положительного имиджа компании, для чего и необходимы связи с общественностью.



2. Методы и этапы тестирования рекламы

2.1 Методы тестирования рекламы

Эффективная реклама - это рекламная коммуникация, организованная следующим образом:

- по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;

- по факту проведения рекламной кампании меняется потребительское поведение.

Реклама должна соответствовать следующим критериям:

- количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);

- качественные (содержание рекламного сообщения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

- уровень повышения ожиданий к товару;

- уровень идентификации;

- уровень эстетических характеристик сообщения [6, с. 98].

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.

В ходе исследования было установлено, что гораздо большей эффективностью обладает реклама, вызывающая повышенные ожидания к товару, чем реклама с хорошими показателями формирования осведомленности о марке.

2. Уровень идентификации.

Уровень понимания рекламного сообщения зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.

3. Эстетические характеристики сообщения.

Эстетическое характеристики сообщения также оказывают непосредственное влияние на его эффективность. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными представлениями создателей.

Помимо этих критериев эффективности рекламы, следует также учитывать общий принцип воздействия рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания «перцептивной готовности» непродолжительный период времени перед и сразу после покупки.

Таким образом, создателей рекламы в первую очередь должны интересовать факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения.

Такими фактором перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях, а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях. Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта идентификации.

Выявление ключевой лексики и невербальных проявлений разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламной кампании, но эффективность их использования необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

Возвращаясь к вопросу о наличии в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о качествах данного товара, важных для потребителя, можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая проводить эту диагностику довольно точно и однозначно.

Данная методика получила название «карта восприятия». Она основана на прямой оценке опрашиваемых наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается респондентом после ознакомления с тем или иным материалом, касающимся товара: его названием, дизайном, рекламного слогана. Оценка проводится по характеристикам, которые предварительно отбираются на установочном этапе исследования и входят в анкету для опроса респондентов [3, с. 248]. По факту опроса потребителей по анкете проводится статистическая обработка данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы обычно включают в себя несколько исходных характеристик и могут быть «латентными», т.е. не осознаваемыми потребителем.

При использовании данной методики оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые это рекламное сообщение порождает у потребителя по отношению к рекламируемому товару. Ожидания от товара, порождаемые рекламным сообщением, сравниваются с ожиданиями, вызываемыми упаковкой товара без дополнительного рекламного сопровождения. Ожидания от товара, вызываемые рекламным сообщением должны быть выше, чем ожидания, порождаемые только упаковкой товара.

Данный метод исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного «рекламного обещания» [2, с. 326]. Осуществить выбор действительно эффективного рекламного сообщения не позволяет ни один из других методов тестирования.

По необходимости во время этого тестирования также исследуется эффект идентификации: вместо характеристик товара используются слова и выражения, описывающие человеческие качества. Респонденты расставляют оценки по данным характеристикам (например, «жадный», «скромный» и т.п.) при ответе на вопрос типа «Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как…?».

«Карта восприятия» позволяет оценивать любые рекламные материалы: названия, логотипы, дизайн упаковки, рекламные слоганы и их отдельные элементы (сообщения в прессе, сценарии рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, актеры для рекламной кампании и др.) [15, с. 215]. Также можно оценить общее восприятие итоговых вариантов рекламных роликов.

Данная методика не дает «ложноотрицательных» результатов, однако применительно к аудио- и видеорекламе может «ложноположительные» результаты, что обусловлено тем, что при проведении исследования людям как бы навязывают изучение ролика. При реальном просмотре или прослушивании наличие в сообщении раздражающих потребителя моментов вызывает переключение телеканала или радиостанции, и потребитель так и остается в неведении, что происходило после момента, заставившего его переключиться. Для исключения этих «ложноположительных» результатов необходимо проведение тестирования по методике BAAR (Brand&Advertising Attitude Research), которая применяется при оценке аудио- и видеорекламы [12, с. 302].

«Ложноположительные» результаты в тестировании наружной рекламы определяются следующими факторами:

- нарушение масштаба - применение для важной информации мелкого шрифта, которые плохо читаемы в реальном масштабе;

- применение цветовой гаммы, которые нормально воспринимаются на листе бумаги, но «исчезают» в реальных условиях за счет низкой контрастности.

Решение первой проблемы заключается в запрете использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов, а вторая - использованием в исследовании тахитоскопа.

Метод BAAR, относящийся к методам измерения реакции непосредственно при просмотре, применяется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы.

Он заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по определенному параметру. Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика.

Ценность метода BAAR обусловлена тем, что тестируемые материалы представляются респондентам включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов.

Реакции, которые люди дают при данном тесте, конечно, являются более выраженными чем при реальном просмотре, но тем не менее данная методика не дает ни «ложноположительных», ни «ложноотрицательных» результатов. Тестирование по методике BAAR не позволяет исключить рекламные ролики, которые могут вызвать негативную реакцию, но при этом будут коммерчески эффективными.

В пользу применения данной методики говорит также возможность выявления в аудио- и видеороликах моментов, оказывающих значимое влияние на формирование мнения зрителей. Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не считаются важными.

Выявление подобных моментов основано на феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознания отношения к стимулу. При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют ярко выраженный характер, более чем при позитивных, так как негативные стимулы обычно воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания [13, с. 676].

Таким образом, можно сделать вывод, что методика BAAR эффективна для принятия решения об использовании или неиспользовании рекламного ролика.

Тестирование рекламы проводится обычно на целевой аудитории, соответственно по итоговым данным нельзя оценивать всю потенциальную аудиторию.

Для получения данных относительно реальной динамики изменения потребительского поведения под воздействием определенного рекламного ролика, целесообразно проведение тестовых рекламных кампаний.

С целью оценки эффективности печатной рекламы был разработан достаточно информативный метод оценки рекламы в прессе.

В пре-тестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя. Целью данной процедуры является определение уровня воспоминания тестируемых объявлений.

Полученные результаты сравниваются с предельными значениями для данной товарной группы, полученными в результате практических исследований.

В последующем тесте определяется читал ли испытуемый издание, в котором присутствует конкретная реклама, а далее определяется уровень воспоминания этой рекламы.

Метод тахитоскопа применяется в основном для наружной рекламы, но может быть использован и для тестирования рекламы в прессе. Данный метод заключается в показе испытуемому макетов рекламных объявлений при помощи специального аппарата - тахитоскопа. Данный прибор показывает объявление респонденту короткий промежуток времени, который является недостаточным для полноценного распознавания сообщения, но достаточным для оставления в памяти респондента определенного следа. Накопление этих следов позволяет респонденту сформировать в сознании общий образ объекта. Метод предполагает, что чем эффективнее рекламный макет, тем быстрее он полностью осознается потребителем [11, с. 211].

В силу трудоемкости данного метода он применяется крайне редко.

Несмотря на множество методов единственным реальным способом тестирования рекламы является проведение тестовой рекламной кампании. Для этого выбирается город, где можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ. Рекламная кампания проводится в данном городе, после чего анализируется динамика продаж. Длительность рекламной кампании должна быть не меньше двух циклов приобретения тестируемого товара.

2.2 Этапы тестирования рекламы

Тестирование рекламы необходимо проводить на всех этапах ее разработки и размещения. На стадии планирования осуществляют проверку концепции, на стадии исполнения - подачу материалов, на стадии размещения - ее эффективность. Различают предварительное тестирование и заключительное тестирование.

Предварительное тестирование в свою очередь делится на три этапа: в начале разработки, на стадии макета, в конце изготовления рекламы.

Предварительное тестирование проводится для проведения замеров переменных самого обращения, но не подходят для замеров переменных, связанных с выбором носителей рекламы, разработкой графиков ее размещения или разработкой бюджета.

Качественное тестирование рекламы предполагает проводить его комплексно, начиная от разработки до внедрения. Например, в ходе тестового исследования «Link» компании Millward Brown проводится исследование эмоционального и рационального отклика на рекламное сообщение. Данный метод тестирование направлен на прогнозирование эффективности рекламы и выявления причин положительного воздействия рекламы на респондентов [9, с. 367].

Предварительное тестирование рекламы минимизирует возможность излишних трат на неэффективную рекламу. Тестирование рекламы на этапе разработки помогает определить с большой долей вероятности, будет ли рекламное сообщение успешным, либо его ожидает провал.

Предварительное тестирование может проводиться на всех этапах создания рекламы. В начале создания тестированию подвергается общая концепция без анализа ее отдельных элементов. «Концепция - это развернутое письменное определение позиционирования, преимуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предложения… Основная задача концепции - представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею».

В ходе тестирования при начале создания рекламы исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей. Часть прибегают к тестированию нескольких вариантов концепции для выбора оптимального.

В ходе дальнейшего тестирования используют опросы, глубинные интервью и другие методы. Вопросы, которые задаются респондентам при тестировании концепции, направлены на сбор общей информации о респондентах (демографические и социальные характеристики) и на выяснение эффективности передачи основной идеи.

Как правило, тестирование проводится в четыре этапа:

- определение целевой аудитории;

- выбор методологии исследования;

- составление анкеты для опроса;

- определяется процедура предъявления концепции.

Во время разработки рекламы тестируется передача рекламного замысла, включающая в себя также четыре этапа:

- создание пробных рекламных сообщений;

- определяются ключевые характеристики потребительской аудитории;

- выбирается методология исследования;

- составляется анкета.

Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.

По оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы, «большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, подвергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекламы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности готового рекламного продукта или к обеим формам проверки».

Помимо общей концепции при разработке рекламы на начальном этапе тестированию подвергаются и переменные сообщения. Например, при тестировании рекламы осуществляется проверка соответствия иллюстраций, основного текста, шрифтового набора и пр. Помимо этого тестированию подвергается структура сообщения, визуальные и вербальные характеристики с точки зрения передачи ими информации.

Согласно данным последних маркетинговых исследований последние годы наблюдается тенденция смещения в сторону тестирования рекламных роликов на этапе их создания с привлечением фокус-групп потенциальных потребителей.

На конечном этапе тестирования рекламы оценивается насколько она соответствует общим целям рекламной кампании и определяется возможность ее размещения.

Необходимо различать между собой тестирование готового рекламного продукта и тестирование рекламного замысла. Тестирование готового рекламного продукта отличается следующими характеристиками:

- носит более оценочный характер;

- проводится на основе полностью завершенного рекламного продукта;

- проводится специализированными рекламными агентствами;

- имеются стандарты, с которыми происходит сравнение результатов тестирования.

Выбор способа тестирования эффективности рекламы во многом зависит от специфики выбранного средства распространения рекламы. Обычно большинство способов тестирования рекламы адаптировано под их применение к телевизионной рекламе, что обусловлено высокой стоимостью данного носителя информации и соответственно тем, что цена ошибки здесь очень высока.

Широко распространенным тестом рекламного сообщения является «Система баллов Котлера», которая ориентирована на модель AIDA. В ходе этого теста эксперты осуществляют распределение баллов по отдельным этапам рекламного воздействия на оценочном листе. Сумма баллов выступает показателем качества рекламы [12, с. 302].

Стандартный список Котлера был дополнен другими исследователями дополнительными критериями, которые более важны с точки зрения дизайна, чем маркетинга. Большинство экспертов приходят к выводу, что хорошая реклама должна быть наделена следующими качествами: ясность, оригинальность, эстетика, убедительность, радость.

После разработки рекламы обычно подвергаются тестированию несколько вариантов рекламного сообщения. Также на заключительном этапе осуществляется тестирование рекламы с юридической точки зрения. Данная проверка помогает предвосхитить обвинения по поводу недобросовестности рекламы и возможного судебного преследования. Основная идея проверки заключается в том, что все элементы рекламы обязаны соответствовать внешним и внутренним нормам правового регулирования.

Необходимо отметить, что правовыми нормами регулируется не только сама реклама и средства ее размещения, но и методы тестирования. Например в США оценивается также качество тестирование, приемлемость его результатов и надежность сделанных выводов по следующим показателям:

- определение генеральной совокупности;

- планирование тестирование и применение контрольных групп;

- составление опросной анкеты и ее вопросы;

- анализ полученных данных и форма представления результатов;

- руководство проектом.

Тестирование рекламы на этапе разработки и в конце ее создания позволяет почувствовать структуру рекламного сообщения, дает оперативные итоги, обладает гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость. При проведении исследования на этапе разработки эксперты сталкиваются со следующей дилеммой: чем чаще и точнее замеры рекламы, тем меньше говорят они о последующем поведении.

Эксперты отмечают, что качественная система тестирования должна измерять не один показатель, а сразу несколько в совокупности.

Конечное тестирование, которое проводится после появления рекламы, называют заключительным тестированием. Конечное тестирование, в отличие от предварительного, не имеет определенной доли искусственности. В ходе заключительного тестирования поведение людей реалистично и не подвержено искажению. Также во время его проведения учитывается ряд факторов, которые также оказывают влияние на конечный результат, такие как: средства размещения рекламы, время размещения рекламы, частоты ее выходов и пр.

Заключительное тестирование позволяет оценить реальное воздействие рекламы на настоящих, а не только на потенциальных покупателей. На данном этапе, как правило, отслеживается осведомленность потребителей о рекламе, знание ее элементов, предпочтение торговой марки и т.д. Такое тестирование дает рекламодателю возможность увидеть повторяющиеся факторы для дальнейшей установки общих тенденций и принципов, направленных на усиление воздействия рекламы. При анализе результатов тестирования рекламы рекламодатель приходит к выводу, что ему необходимо поменять - рекламное объявление или рекламный носитель.

При помощи проведения заключительного тестирования рекламодатель стремится получить ответы на следующие вопросы:

- насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

- насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара;

- насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;

- насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара;

- насколько возросло количество людей, купивших товар.

Для ответа на эти вопросы рекламодатель собирает и анализирует данные о количестве потребителей, денежном обороте, рекламных кампаниях конкурентов и т.д.

Основной недостаток заключительного тестирования заключается в том, что оно требует значительных временных и финансовых затрат.

При проведении заключительного тестирования сначала осуществляется базовый замер, а через определенное время делается контрольный замер, результаты которого сопоставляются с базовым.

Для того, чтобы произвести оценку реальных результатов проводятся трекинговые исследования, которые делятся на волновые и непрерывные. Непрерывные проводятся каждый день, а вторые с периодичностью, например, раз в квартал. С помощью треккинга обычно измеряют динамику изменения потребления продукта, степень осведомленности о нем и иные показатели.

При проведении заключительного тестирования часто используется контрольный рынок, для чего берутся два похожих рынка, на одном из которых размещается реклама, а на другом нет. После размещения рекламы на одном из рынков производится сравнение результатов продаж на них, устанавливая таким способом степень воздействия рекламы.

Принято считать, что оптимальное количество тестируемых рынков - 5-6 регионов. Большинство рекламодателей используют для этих целей крупные и средние рынки. Тестируемый рынок должен представлять собой определенный состав покупательской аудитории и соответствующие ей информационные предпочтения. Также данный рынок должен быть относительно изолирован от соседних, из которых может осуществляться рекламная утечка. Реклама на этих рынках должна быть примерно одинакова по уровню расходов на нее. Важно понимать, что тестирование на отдельных рынках не всегда является гарантией того, что в итоге целый рынок отреагирует аналогичным образом. Снизить данный риск искажения результатов помогает применение средних данных не от одного, а от нескольких размещений.

Таким образом, с целью проверки эффективности рекламы осуществляются различные исследования и тесты, которые позволяют снизить расходы на рекламную кампанию за счет корректировки рекламы до того, как она будет размещена на массовом рынке. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи.



3. Тестирование рекламы на предприятии ООО «Русьимпорт»

3.1 Общие сведения о компании ООО «Русьимпорт»

Компания «Русьимпорт» является одним из крупнейших поставщиков элитного алкоголя и табака в России более 20 лет и предлагает свыше 2000 наименований импортных и отечественных вин, крепких спиртных напитков и табачных изделий.

За два десятилетия успешной работы компания зарекомендовала себя как надежного партнера на алкогольном рынке, обладающего целым рядом несомненных конкурентных преимуществ. Перечислим лишь некоторые из них:

- широкая дистрибуция: собственные торговые компании в более чем 40 городах России, работа с крупнейшими дистрибуторами в других городах;

- быстрая и своевременная доставка в другие регионы;

- прямой импорт;

- надежное и стабильное качество продукции, подтвержденное многочисленными наградами на самых авторитетных международных конкурсах: International Wine and Spirits Competition, International Wine Challenge, Decanter World Wine Awards и т.д.;

- коллекция брендов от лучших мировых производителей;

- широкий ассортиментный портфель, охватывающий все категории вин и спиртных напитков из самых известных винодельческих регионов мира;

- представленность во всех ценовых сегментах;

- конкурентные цены, оптимальное соотношение цены и качества;

- разработка и внедрение эффективных маркетинговых программ;

- организация обучения для клиентов и консультации личного сомелье;

- профессиональная команда специалистов.

Девизом компании является обеспечение населения РФ качественными алкогольными напитками по приемлемым ценам.

Надпись «Русьимпорт» на контрэтикетке продукции должно быть синонимом качества в сознании потребителей.

3.2 Рекламная политика ООО «Русьимпорт»

Компания осуществляет свою деятельность на весьма специфическом для рекламы рынке - производство и реализация алкогольной продукции. Специфика данного рынка с точки зрения рекламы заключается в том, что рекламная деятельность на нем регулируется отдельными законодательными нормами, в частности ст. 21 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ.

Согласно данной статье реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

- в периодических печатных изданиях, за исключением рекламы пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, а также вина и игристого вина (шампанского), произведенных в Российской Федерации из выращенного на территории Российской Федерации винограда, которая не должна размещаться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

- в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

- в телепрограммах и радиопрограммах (за исключением случаев, предусмотренных частями 7 и 8 настоящей статьи), при кино- и видеообслуживании;

- на всех видах транспортных средств общего пользования и с их использованием, а также снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих функционирование транспортных средств общего пользования, за исключением мест, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции;

- с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

- в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

- в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений;

- в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».

С учетом этого, рекламная деятельность компании «Русьимпорт» осуществляется преимущественно в следующих формах:

- спонсирование различных мероприятий (презентаций, торжеств, открытий ресторанов и пр.);

- реклама в специализированных печатных изданиях;

- реклама непосредственно в местах продаж (POS-материалы).

Рекламная политика в целом направлена на поддержании имиджа компании, как поставщика и производителя высококачественной продукции, и не фокусируется на отдельных торговых марках.

Для этого используют механизм public relations, способствующий установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения, обеспечение лояльности и сотрудничества между организацией и ее потребителями. Данный механизм включает в себя широкий круг вопросов: обеспечивает руководство компании информацией об общественном мнении, исследует тенденции алкогольного рынка. Например, в специализированных печатных изданиях размещается мнение специалистов «Русьимпорт» в области алкогольной продукции, ее выбора и потребления, которые интересуют потенциальных покупателей.

Также ООО «Русьимпорт» выступает спонсором различных мероприятий, на которых размещаются различные рекламные носители с логотипом компании, проводятся дегустации продукции, а также вручаются подарки из широкого ассортиментного портфеля «Русьимпорт».

3.3 Тестирование рекламного макета ООО «Русьимпорт»

В качестве примера тестирования рекламы на предприятии «Русьимпорт» была выбрана реклама вина «Божоле Нуво», размещение которой планировалось в специализированных печатных изданиях, приуроченная к празднику молодого вина, который отмечается во всем мире каждый третий четверг ноября.

В ходе разработки рекламы отделом маркетинга было разработано несколько вариантов рекламного объявления, которые содержали следующие атрибуты:

1) Изображение девушки с бутылкой вина на фоне виноградников;

2) Мультипликационный персонаж в форме бутылки вина;

3) Коллаж, оформленный в форме бутылки вина.

На данном этапе выбор был сделан в пользу последнего варианта в связи с тем, что первый вариант не проходил по законодательным нормам (запрет на использование в рекламе алкогольной продукции людей); а второй вариант был рассчитан на молодую аудиторию (т.е. не попадал в целевую аудиторию).

Далее было разработано несколько рекламных макетов в рамках выбранной концепции. Для тестирования использовался метод холл-теста. Выборка состояла из 50 человек. Целевая группа - женщины и мужчины 30-50 лет, которые являются потребителями французских вин. Основная причина выбора победившего макета, как показало исследование, - наличие изображений ягод и цветов, а также общего игривого направления. Благодаря этому у большинства аудитории возникли ассоциации с праздником, свежестью и вином. В набор характеристик составленного по результатам опроса «идеального» варианта вошло также наличие на макете ярких цветов. Применение в других вариантов макетов трехцветной гаммы потенциальные потребители не одобрили, посчитав ее скучной.

В ходе исследования оценивалось также, насколько каждый из представленных вариантов подходит именно для рекламы вина, насколько хорошее впечатление о продукте дает реклама, как велика побудительная сила такого объявления, содержат ли разные варианты некую новую интересную информацию о продукте и кажется ли она рассчитанной именно на аудиторию исследования. Выраженность каждой из этих характеристик оценивалась респондентами по пятибалльной шкале. По всем рассмотренным характеристикам все рекламные макеты в рамках выбранной концепции получили схожие средние оценки. Это означает, что, по мнению участников опроса, рассмотренные утверждения в равной степени подходят ко всем рекламным концепциям.

После выбора концепции рекламного объявления и внесения различных поправок, был разработан следующий рекламный макет:

Рисунок 1 - Макет рекламы «Божоле Нуво» ООО «Русьимпорт»

Данный рекламный макет дополнялся следующим объявлением на соседней странице:

Божоле Нуво прибыло! Поздравляем вас с Новым Винным годом, отмечать который принято молодым Божоле. Как известно, праздник Божоле Нуво празднуют в третий четверг ноября. В этом году он выпадает на 20 ноября. Вина в регионе Божоле делают исключительно из сорта Гамэ. Ягоды этого сорта винограда темные снаружи, но вина он дает почти прозрачные с синими бликами. Аромат - яркий, ягодный, с примесью банана и фруктовой жвачки. С распитием Божоле Нуво лучше не тянуть, выпить его стоит молодым до марта следующего за урожаем года, пока оно резвое и сочное. В этом году урожай Гамэ выдался на славу благодаря жаркой и сухой погоде, установившейся в Божоле в конце лета. Виноделы рапортуют, что молодые вина многих хозяйств объединяет нетипичная для стиля «Нуво» особенность. Все они имеют ноты спелой черной смородины, характерные скорее для выдержанного Божоле, нежели Нуво. Однако винтаж 2014 не утратил яркой фруктовости и молодого задора, за которые мы и любим это молодое вино. Подавать Божоле Нуво рекомендуется охлажденным до 11 градусов. Оно прекрасно сочетается с колбасами, сырами, жареными сосисками, а можно подавать с фруктами и десертами. Приглашаем всех попробовать Божоле Нуво сезона 2014! В ассортименте компании Русьимпорт представлены следующие молодые вина: 29402 Beaujolais Nouveau. J.P. Chenet 32304 Cotes du Rhone Nouveau. Monsieur Carafon 32307 Beaujolais Nouveau. Monsieur Carafon 32305 Beaujolais Nouveau. Launcelot 32306 Beaujolais Nouveau. Louis Chavron 32308 Beaujolais Nouveau. Mont Solaire 32309 Beaujolais Villages Primeur. Saint Vincent

Рисунок 2 - Текст рекламного сообщения



Заключение

Для получения прибыли предприятия осуществляет производство и реализацию продукции в условиях конкуренции. Для увеличения продаж компании выделяют группы потенциальных потребителей своей продукции и разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для этих групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств.

На сегодняшний день на российском рынке предприятия различных отраслей все более активно используют различные методы рекламы для продвижения своей продукции.