Рекламная кампания строительной фирмы

ООО «Промгражданстрой» имеет расчетный счет по основной деятельности, имеет круглую печать, другие штампы и печати, иные реквизиты.

Основными конкурентами на данный момент являются фирмы:

1. Компания СК «Новые технологии»

2. ООО «Ярзеленстрой»;

3. ОАО «Яроблстройзаказчик»;

4. ЗАО «Ярстройзаказчик»;

5. ООО «Центр строительных услуг».

Наиболее сильными конкурентами являются ООО «Центр строительных услуг» и Компания СК «Новые технологии». Менее конкурентоспособными для ООО «Промгражданстрой» является ООО «Ярзеленстрой», ЗАО «Ярстройзаказчик», ЗАО «Ярстройзаказчик».

Проанализировав конкурентные организации можно сказать, что в настоящее время отмечается достаточно жесткая конкуренция. Старейшим предприятиям, имеющим солидный опыт работы, приходится соперничать с молодыми и инициативными организациями. В отличие от ООО «Промгражданстрой» все конкуренты используют в той или иной мере рекламу для продвижения собственного бизнеса. Основные конкуренты представлены в приложении 4.

К сожалению, в ООО «Промгражданстрой» службы управления маркетингом нет и данная функция конкретно на кого-то не возложена. В основном ее выполняет директор. А это не правильно. Руководству ООО «Промгражданстрой» не обходимо организовать службу маркетинга. Специфика деятельности организации довольно сложна, ведь основным продуктом, производимым строительной организацией является объект завершенного строительства, рассматривать его как товар можно только условно. Скорее в качестве товара строительная организация может представить тот комплекс услуг, который она оказывает в ходе реализации производственного процесса. Таким образом, с точки зрения маркетинга строительная организация может рассматриваться как организация оказывающая услугу.

Основная цель службы маркетинга в строительной организации - это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг. Поскольку ООО «Промгражданстрой» оказывает достаточно обширный ряд услуг в области строительства, то перед службой будет стоять сложная задача. Для службы необходимо будет решить через какие каналы связи будут рекламироваться услуги, создавать благоприятное впечатление об организации.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

ООО «Промгражданстрой» широко использует компьютерные и информационные технологии в своей деятельности. Все рабочие места оборудованы персональными компьютерами, объединенными в локальную сеть, и имеющими доступ в Интернет. В работе с файлами используются только лицензионные программы. Для обмена информацией с внешней средой в агентстве широко используется Интернет, электронная почта, телефонная и факсимильная связь, почта России, СМИ. Информация хранится в виде архивов, как в электронном, так и в бумажном виде. Подготовка документации осуществляется с помощью специализированных программ, таких как Стройформ: Надзор, ArchiCAD, AutoCAD и другие.

2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Промгражданстрой»

Для того чтобы проанализировать рекламную деятельность ООО «Промгражданстрой» необходимо определить сильные и слабые стороны в работе компании. Для этогопроведем SWOT анализ деятельности ООО «Промгражданстрой», который отображен в таблице 1.SWOT-анализ - методстратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Тaблица 1. - Мaтpицa SWOT-aнaлизa

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренн. среда	1. Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли) - S1. Большое количество выполняемых работ; - S2. Использование коэффициента падения, тем самым уменьшение цены; - S3. Постоянных контроль руководства за выполняемыми работами;	2. Weaknesses (свойства, ослабляющие проект) - W1. Большое количество документооборота, медленность принятий решений; - W2. Сбои в поставках материалов; - W3. Смещение срока сдачи объекта
Внешняя среда	3. Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели) - O1. Сотрудничество с конкурентами (совместное выполнение определенных работ); - O2. Большое количество тендерных площадок; - O3. Развитие города, социальные проекты.	4. Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели) - T1. Растущее количество конкурентов в данной области; - T2. Отсутствие большого количества постоянных крупных заказчиков; - T3. Погодные условия, сезонность работ;

Дaлee пpoвeдeм кoличecтвeннyю oцeнкy внутренних свойств, ослабляющих компанию и дающих положительные результаты, а также факторов внeшнeй cpeды, дающих дополнительные возможности или осложняющих достижение цели. Содействие в проведении анализа оказали диpeктop организации, главный бухгалтер и главный инженер.

Нa пepeceчeнии cтpoки и cтoлбцa cтaвитcя экcпepтнaя oцeнкa знaчимocти дaннoгo coчeтaния yгpoз и cильныx cтopoн, вoзмoжнocтeй и cильныx cтopoн и пpoчee. Ecли yгpoзa знaчимa для cильныx или cлaбыx cтopoн пpeдпpиятия, тo oцeнкa знaчимocти тaкoгo coчeтaния бyдeт выcoкoй.

Возьмем для расчетов шкалу в 4 бaлла: oчeнь cильнaя - 4 бaллoв; cильнaя - 3 бaллa; yмepeннaя - 2 бaллa; cлaбaя - 1 бaлл.

Тaким oбpaзoм, пoлyчaeм экcпepтнyю oцeнкy пpoблeм, вoзникшиx нa пepeceчeнии cильныx и cлaбыx cтopoн пpeдпpиятия, c yгpoзaми и вoзмoжнocтями внeшнeй cpeды.

Пpeдcтaвим эти дaнныe в видeмaтpицы, представленной в таблице 2.

Тaблица 2. Экcпepтнaя oцeнкa cильныx и cлaбыx cтopoн, yгpoз и вoзмoжнocтeй внeшнeй cpeды

Вoзмoжнocти и yгpoзы, cильныe и cлaбыecтopoны	Свойства проекта, дающие преимущества перед другими в отрасли	Свойства, ослабляющие проект	Cyмм. oцeнкa
	S1	S2	S3	W1	W2	W3
Факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели	O1	3	4	4	3	1	2	17
	O2	2	1	2	3	4	2	14
	O3	2	3	1	1	2	1	10
Факторы, которые могут осложнить достижение цели	T1	3	4	3	4	4	2	20
	T2	4	3	2	3	2	3	17
	T3	2	2	2	3	3	4	16
Cyммapнaяoцeнкa	16	16	14	17	16	14

Тeпepь мoжнo oпpeдeлить oбщyю знaчимocть cильныx и cлaбыx cтopoн, yгpoз и вoзмoжнocтeй внeшнeй cpeды, представленных в таблице 3.

Кaквиднo из тaблицы 3:

Тaблица 3. Cyммapнaя кoличecтвeннaя oцeнкa cильныx и cлaбыx cтopoн, yгpoз и вoзмoжнocтeй внeшнeй cpeды

Cильныe cтopoны	Cyммa бaллoв	Cлaбыe cтopoны	Cyммa бaллoв
S1 Большое количество выполняемых работ;	16	W1 Большое количество документооборота, медленность принятий решений;	17
S2 Использование коэффициента падения, тем самым уменьшение цены;	17	W2 Сбои в поставках материалов;	16
S3 Постоянный контроль руководства за выполняемыми работами;	14	W3 Смещение срока сдачи объекта	14
Блaгoпpиятныe вoзмoжнocти		Вoзмoжныe yгpoзы
O1 Сотрудничество с конкурентами (совместное выполнение определенных работ);	17	T1 Растущее количество конкурентов в данной области;	20
O2 Большое количество тендерных площадок;	14	T2 Отсутствие большого количества постоянных крупных заказчиков;	17
O3 Развитие города, социальные проекты.	10	T3 Погодные условия, сезонность работ;	16

1. caмaя cильнaя cтopoнa кoмпaнии - использование коэффициента падения, тем самым уменьшение цены;

2. cлaбыe cтopoны кoмпaнии - большое количество документооборота, медленность принятий решений;

3. caмaя бoльшaя yгpoзa - растущее количество конкурентов в данной области;

4. блaгoпpиятными вoзмoжнocтями являютcя - сотрудничество с конкурентами (совместное выполнение определенных работ);

Тaкaя кoличecтвeннaя oцeнкa cильныx и cлaбыx cтopoн пoзвoляeт paccтaвить пpиopитeты и нaocнoвe этиx пpиopитeтoв pacпpeдeлять pecypcы мeждy paзличными пpoблeмaми стоящими перед организацией. Устранять злободневные проблемы и акцентировать внимание потребителя на сильные стороны компании.

ООО «Промгражданстрой» по размеру собственного капитала является малым предприятием и финансами организации управляет директор. Он руководит всеми видами деятельности организации. Осуществляет организационное руководство всей организацией в целом. Обеспечивает взаимодействие с деловыми партнерами, ведет политику предприятия и разрешение спорных вопросов.

Если провести анализ рекламной деятельности ООО «Промгражданстрой» начиная с 2010 года, то можно сказать, организация активно рекламированием своих услуг не занимается, а это косвенно отражается на экономическом состоянии предприятия, ведь хорошо разработанная и продуманная реклама способствует увеличению прибыли организации. Еще одним недостатком ООО «Промгражданстрой» является отсутствие фирменного стиля и логотипа. Руководство не уделяло особого внимания на фирменный стиль. Поэтому официальный бланк создан не профессионалом в данной области, а кем-то из сотрудников ООО «Промгражданстрой». На официальных документах название и основная информация исполнена шрифтом TimesNew Roman, 11 и 14 кеглем. Пример бланка представлен в приложении 5.

Рассматривая рекламу как дополнительную коммуникацию с клиентами, руководство ООО «Промгражданстрой» не задумывалось о том по каким каналам эта реклама будет доходить до клиентов. Выбрать канал распространения рекламы очень важно, ведь они выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

Важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения.

На данный момент ООО «Промгражданстрой» в качестве носителя выбрали печатную рекламу в виде визиток и каталогов. Они были заказаны в ООО «Сервисный центр» в 2013 году (г. Ярославль, ул. Первомайская, д. 59). Стоимость услуг составила - 1500 руб. Это очень мало и нельзя назвать рекламной кампанией, т. к. не были поставлены задачи и цели рекламы. Малый тираж и плохое качество исполнения не способствовали продвижению услуг.

Единого стилевого решения у визиток и каталогов нет. Они разрозненные и не отражают направленность деятельности организации. Необходимо создать фирменный стиль ведь он является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Разработка фирменного стиля и логотипа подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

К основному пакету необходимой фирменной и деловой документации относится: фирменные конверты, фирменная аккредитация, фирменный стиль, дополнительные элементы [21].

Создание фирменного стиля и всей сопутствующей документации будет способствовать достижению целей.

Если проводить сравнительный анализ визиток и каталогов, то можно сказать, что каталоги больше соответствуют направленности организации. Сочетание цветов и изображений настраивают на рабочий лад. Для рекламы в рамках b2b неуместно использовать яркие и броские цвета. Стиль должен быть выдержанный и лаконичный.

Если говорить о визитках, то можно сказать, что они выполнены на бумаге низкого качества, не имеют никакой художественной ценности, перенасыщены ненужной информацией. И не несут необходимой информации с точки рения рекламы. Из визиток не понятно чем занимается организация, нет ни логотипа, ни слогана. Нет ничего, чтобы способствовало продвижению услуг ООО «Промгражданстрой».

Рисунок 10. Существующий дизайн-макет визитки ООО «Промгражданстрой»

Каталог выполнен на более качественной бумаге. Несет собой достаточную информацию о организации. Есть все необходимые контакты: телефон, адрес, электронный и почтовый адрес. Выполнен в сдержанных цветах, что соответствует деловой направленности.

К сожалению, руководство не задумалось о том каким способом будут распространять, поэтому каталоги так и не покинули пределы офиса. А визитки раздаются лично, всем без осмысления о цели их раздачи.

В деятельности любой организации есть свои достоинства и недостатки.

Остановимся подробней на недостатках в деятельности ООО «Промгражданстрой».

Учитывая состояния экономики и наличия большого количества конкурентов, многим организация сложно существовать на рынке. ООО «Промгражданстрой» не исключение. Выявив недостатки можно направить свою деятельность на их решение, тем самым вывести организацию на новый уровень, а так же выявить сильные и слабые стороны организации.

Основные недостатки ООО «Промгражданстрой» можно поделить на организационные недостатки и недостатки в продвижении услуг:

1. Организационные недостатки.

1.1 Отсутствие современного менеджмента управления. Застой в развитии управления отрицательно сказывается на развитии организации, ее прибыльности. Представления о роли и месте управления организацией, о содержании управленческой деятельности, методах и принципах её осуществления неоднократно претерпевали существенные изменения с тех пор, как управление стало рассматриваться как особый вид деятельности, осуществляемой в организации. Взгляды на управление развивались по мере того, как развивались общественные отношения, изменялся бизнес, совершенствовалась технология производства, появлялись новые средства связи и обработки информации. Менялась практика управления - изменялось и учение об управлении. Однако управленческая мысль не играла роль пассивного следования за практикой менеджмента. Более того, именно выдвинутые и сформулированные ведущими умами управленческой мысли новые идеи в области управления, а также новые подходы к осуществлению управления знаменовали собой рубежи, начиная с которых происходили широкие преобразования в практике менеджмента.

Система управления опирается на выработанные и обоснованные методы и принципы. Что такое принципы управления и можно ли в современном производстве обойтись без них? Ведь в прошлом, не зная ни о каких принципах, люди успешно вели свою хозяйственную деятельность. Здесь нужно отметить, что в своей деятельности люди всегда руководствовались определенными принципами, может быть, упрощенными. В относительно недалеком прошлом не было сложной системы хозяйственных связей, обусловленной развитием специализации и кооперации труда и научно-техническим прогрессом.

В современных условиях, не опираясь на досконально обоснованные и проверенные практикой принципы управления, невозможно обеспечить эффективное развитие предприятия и экономики в целом. Основные принципы определяют философию и стратегию руководства предприятием и его звеньями. В определенной мере они призваны служить рекламой предприятию. На основании выработанных принципов корректируются цели деятельности предприятия, уточняются приоритеты, формулируются его политика, разрабатываются методы. Реализация принципов, целей, приоритетов и политики предприятий осуществляется с помощью соответствующих рабочих методик, инструкций, положений и нормативов[26].

1.2 Нехватка кадров. Многие работодатели, несмотря на мировой кризис и растущую безработицу, с каждым годом испытывают все более острую нехватку квалифицированных кадров. Причина такой ситуации - нехватка квалифицированных работников, обладающих не только профильным образованием, но и необходимыми навыками.

Если рассматривать ситуацию в кадрах ООО «Промгражданстрой», то можно сказать, что имеющиеся кадры не обладают должными знаниями в области строительства. Это упущение отдела кадров и в частности директора, ведь большинство работников набраны по принципу «свой», т.е. по знакомству. Они не проходили должного отбора при приеме на работу. Так же можно сказать о том, что специалистам одной профессии приходится заниматься дополнительными обязанностями. Например электромонтажник занимается сантехническими работами. Это связано с нехваткой кадров из-за плохого экономического состояния организации. Так быть недолжно. Необходимо чтобы каждый работник занимался конкретно своим делом и отвечал за свою работу.

1.3 Неудобное расположение офиса. Как уже говорилось ООО «Промгражданстрой» находится в торгово-офисном здании «Спутник» по адресу Г. Ярославль, проспект Фрунзе, д. 3, офис 409-411. Фото здания представлено в приложении 7.С одной стороны организация находится близко к центру и имеет удобную транспортную доступность, но с другой в здании располагаются один из главных конкурентов (ООО «Центр строительных услуг»). Данный недостаток мешает работе, т. к. некоторые клиенты, заходя в здание, спрашивают просто строительную организацию и их отправляют не туда. Ни каких указателей нет. Сами сотрудники сталкивались с этой проблемой, когда курьеры, партнеры не могли найти организацию и их приходилось встречать на улице.

Хотелось бы подробней остановиться на самом офисе. В его интерьере нет ни намека на исключительность, т.е. отсутствия фирменного стиля, фирменных цветов. Зрительно офис похож на офисы соседних организации. Это не правильно ведь ООО «Промгражданстрой» арендует 3 помещения на этаже, но ничто не говорит о их единстве. Для поднятия имиджа фирмы необходимо с помощью цвета выделить организацию среди соседних организаций.



Рисунок 11. Фото офиса ООО «Промгражданстрой»

1.4 Неудобные часы работы. ООО «Промгражданстрой» работает с 09.00 до 18.00. А основные заказчики, а так же конкуренты работают с 08.00 до 17.00. Соответственно организация теряет драгоценное время на контакты с заказчиками. Теряется примерно по 2 часа возможного контакта с партнерами. Это отрицательно сказывается на финансовом состоянии организации. Синхронизация графиков работы благоприятно скажется на деятельности.

К данному минусу можно еще отнести то, что на входе в офис нет графика работы организации. Поэтому приходящие клиенты и партнеры не могут сориентироваться во времени работы фирмы.

Рисунок 12. Фото главного входа в офис

1.5 Консерватизм в руководстве ООО «Промгражданстрой». Стабильность и постоянство в работе это конечно хорошо, но в век постоянных новшеств, технологий отрицать необходимость изменений в производстве ведет к отставанию развития организации. Начальство скептически относится к любого роду изменениям, проявляемой сотрудниками инициативе, к новым технологиям строительства. Нет стремления к самосовершенствованию и открытию новых перспектив, возможностей, технологий. Если придерживаться и в дальнейшем такой политике, то это может привести к неспособности конкурировать на рынке строительных услуг.

1.6 Большое количество документооборота, вследствие чего медленность принятий решений. В строительной отрасли достаточно много специализированной документации. Это и техническое задание, и проектная документация, листы согласования. Вся деятельность подчиняется ГОСТ и СНиП. Это основные нормативные акты в строительстве. Поскольку деятельность строительства имеет определенную угрозу жизни и здоровью населения, то по нормативным актам ни одно изменение или действие не должно быть принято без комиссии. А так же вся документация должна храниться не только гарантийный строк (который часто ограничивается 3 годами), но и более.

1.7 Сезонность работ, зависимость от погоды. Строительство и капитальный ремонт в нашей полосе зависит от состояния погоды. Основным периодом проведения работ считается теплое время года. Основные контракты заключаются в марте - апреле, чтобы с мая началась работа на объекте. Продолжается работа в средне по ноябрь. Внутренняя отделка может проводиться круглогодично. Из-за сезонности работ, а особенно в холодное время года происходит удорожание услуг. На отдаленных объектах необходимо представить персоналу комфортные условия для отдыха и приема пищи.

1.8 Сбои в поставке материалов. Строительство полностью зависит от поставки материалов. Отсутствие материалов или их ненадлежащие качество ведет к увеличению сроков выполнения работ. Поэтому вовремя доставленные и соответствующего качества материалы очень важны в работе предприятия. Несмотря на то, что на рынке материалов г. Ярославля и области действует много организации производящих или предлагающих строительные материалы проще приобрести их в г. Москва или г. Санкт-Петербург. Там ценовая политика более гибкая, но дальность расстояния, задержка в пути сказывается на сроках выполнения работ и может привести к финансовым потерям организации.

1.9 Отсутствие прописанных стандартов работы с клиентами. Этот недостаток очень отрицательно влияет на работу. Отсутствие стандарта обращения, формы работы с клиентами и партнера приводит к тому, что зачастую ведет к грубости и фамильярности. У работников ООО «Промгражаданстрой» нет даже беджей, которые упрощали бы коммуникацию. Приходящие клиенты, партнеры или просто курьеры не могут понять, кто кем работает и к кому обратиться по тому или другому вопросу.

2. Недостатки в продвижении услуг.

2.1 Отсутствие плана продвижения услуг. Любая организация заинтересована в том, чтобы продвигать свои услуги на определенном рынке. Четко спланированная деятельность способствует успеху. План помогает поэтапно разбить путь к достижению целей. Кто этим будет заниматься каждая организация решает индивидуально. Это может быть и специалист по развитию, и маркетолог. В любом случае необходимо стратегию производства и сбыта продукции, подготовить информацию руководству о ситуации на рынке для принятия решений, скоординировать действия всех остальных подразделений (производство, сбыт, финансы и т.д.), оказать поддержку отделу сбыта по продвижению продукции[23].

У ООО «Промгражданстрой» нет ни специалиста по развитию, ни тем более отдела маркетинга. Данную функцию выполняет директор. Это отрицательно сказывается на работе организации, т. к. директор выполняет много функций и не может полноценно уделять время маркетингу.

2.2 Отсутствие рекламного бюджета. Говорят, что реклама двигатель торговли. Поэтому отсутствие рекламы косвенно влияет на успешность предприятия. Все контакты производимые ООО «Промгражданстрой» на данный момент осуществляется путем личных знакомств с заказчиками, а это не правильно и не способствует развитию, т. к. данный круг ограничен. Использование рекламы, разработка рекламной кампании будет способствовать достижению маркетинговых целей, увеличению объема и качества предоставляемых услуг. Как уже говорилось ООО «Промгражданстрой» активно не занимается рекламой своих услуг. И даже в интернете трудно найти какую либо информацию об организации.

Рисунок 13. Скриншет интернет - страницы о ООО «Промгражданстрой»

2.3 Не используются малозатратные способы развития. Как уже говорилось ООО «Промгражданстрой» не выделяет средств на продвижение услуг. Связано это прежде всего с затруднительным финансовым положением организации. Это существуют и малозатратные способы развития. Хотя они не отличаются хорошим качеством исполнения, но все же могут способствовать продвижению. Визитки относятся к малозатратной рекламе, но в данном исполнении он не отражают рекламные цели. Не используется даже такой, абсолютно бесплатный способ, как интернет-форумы. Этот способ достаточно простой и в тоже время может быть очень эффективным, если правильно выбрать форумы где обсуждались бы строительные темы.

3. Разработка рекламной кампании для ООО «Промгражданстрой»

3.1 План рекламной кампании

По состоянию на 2013 год ООО «Промгражданстрой» полноценных рекламных кампаний не проводило. Это упрощает и усложняет задачу для специалиста по рекламе одновременно. Ведь с одной стороны, как таковой рекламы не было, а значит можно приложить все имеющиеся ресурсы для достижения целей, с другой - необходимо найти именно те каналы, которые будут давать результат.

В условиях растущей конкуренции проведение кампании необходимо. Ведь строительные организации рекламируют свои услуги, хотя подходят к проведению рекламы по-разному. В небольших организациях, мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы, способные финансировать учреждают у себя отделы рекламы.

У ООО «Промгражданстрой» к сожалению, нет ни специалиста по маркетингу, ни специалиста по рекламе. Поэтому перед руководством стоит задача разработать рекламную кампанию. А это достаточно непростая задача.

При возникновении необходимости серьезно заниматься рекламной работой, часто возникает проблема с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств.

Разработать рекламную кампанию достаточно сложно. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству необходимо принять семь принципиально важных решений:

1. постановка целей и задач рекламной деятельности;

2. разработка бюджета рекламной компании;

3. формирование и исполнение идеи рекламного обращения;

4. выбор вариантов обращения;

5. выбор средств распространения информации;

6. оценка рекламной программы;

7. ее эффективности.

В вопросах формирования и реализации программ своей деятельности полная самостоятельность строительных предприятий, с учетом интересов потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента - рекламы.

Разработку рекламной кампании должно быть доверено специалисту по маркетингу. В недостатках деятельности мы указали на отсутствии такого специалиста в штате, поэтому руководству просто необходимо увеличить штат на одну единицу. Только профессиональный специалист сможет грамотно разработать кампанию, зная последовательность этапов разработки.

Начиная разрабатывать рекламную кампанию для ООО «Промгражданстрой» необходимо в первую очередь определить на кого она будет ориентирована, т.е. определить «портрет» покупателя услуг, целевую аудиторию. Поскольку организация занимается предоставлением услуг в области строительства и ориентирована, прежде всего, на крупные организации, заинтересованные в сотрудничестве в данной области, то можно говорить, что мы имеем дело с промышленной рекламой.

Известно всем, что существует реклама, направленная на массового потребителя и существует деловая реклама или бизнес-реклама. Деловая реклама имеет несколько подвидов: реклама сельского хозяйства, для торговли, специалистов, промышленная реклама. Так промышленная реклама, направлена на организации, занимающиеся закупкой или оказывающие влияние на сферу приобретения промышленных товаров. К промышленным товарам относят товары (или услуги), которые применяют при изготовлении других товаров или в качестве части какого-либо изделия. Также продукция промышленного назначения - это офисное оборудование, расходуемые материалы, столы, аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и радиационные счетчики, и многое другое.

Реклама промышленных предприятий существенно отличается от рекламы, которая рассчитана на розничного потребителя. К ней несколько другой подход. Аудитория такой деловой рекламы выдвигает требований гораздо больше, чем обычный потребитель. Важны не только качество и цены на услуги, но и сроки, условия, время согласования многих рабочих моментов. Промышленная реклама должна быть убедительной, лаконичной. Специалист не потерпит неточностей, он скорее найдет настоящего профессионала и воспользуется его услугами.

Бизнес-реклама имеет прагматичный подход. Она должна быть краткой и убедительной. Деловая реклама или бизнес-реклама(b2b) направлена на аудиторию, покупающую товар / услугу в деловых целях. Разрабатывая кампанию нужно постоянно в голове держать образ потенциального клиента. Так нужно понимать, что те на кого ориентирована эта реклама люди с высшим образованием, занятые, зачастую среднего возраста и старше, имеющие определенный статус и амбиции. В-первую очередь это руководители или старшие менеджеры, отвечающие за выполнение объемов работ. Во-вторых, такие люди работают по 10-12 часов в сутки, поэтому информация для них должна быть очень сжатой, точной и конкретной.

Учитывая выше сказанное и проанализировав можно сделать вывод, что некоторые каналы просто напросто не будут давать должного эффекта. Использования радио и телевидения мы считаем не целесообразным из-за высокой стоимости. Целевая аудитория будет обращаться к специализированным источникам информации.

Далее определим цели и задачи рекламной кампании. Как уже говорилось цели можно разделить на имиджевые, коммуникативные и поведенческие. Оценив, ситуацию на рынке и состояние организации руководство, поставила ряд целей рекламной кампании:

Имиджевые цели:

ѕ повышение лояльности клиентов,

Коммуникативные цели:

ѕ узнаваемости имени организации на рынке,

Поведенческие цели:

ѕ привлечение новых клиентов,

ѕ увеличение объема услуг.

В качестве основной идеи рекламной кампании руководством было выдвинуто ряд тезисов: качество услуг, надежность сотрудничества. Именно они должны лечь в основу рекламной кампании.

Предлагаемая рекламная кампания для ООО «Промгражданстрой» ограниченна во времени проведения, а именно 3 месяца (с 01 февраля 2014 года по 30 апреля 2014), т.е. имеет среднюю продолжительность. Срок ее проведения был обозначен исходя из специфики предприятия. А именно февраль-апрель (3 месяца) это период когда заказчики начинают искать исполнителей в сфере строительства и заключается большинство договоров. Ориентирована кампания, прежде всего на региональный охват (г. Ярославль и Ярославскую область).

По направленности рекламная кампания имеет сегментированный характер, т.е. b2b вся рекламная кампания ориентирована на деловых людей.

По интенсивности воздействия на потребителя нашу предлагаемую рекламную кампанию можно отнести к залповой кампании. Залповая кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, что просто необходимо для достижения маркетинговых целей рекламной компании.

Определив цели и идею кампании необходимо выбрать те каналы связи, по-другому средства массовой коммуникации, которые способствовали достижению целей. Предлагается задействовать как традиционную рекламу (ATL), так и нетрадиционную рекламу(BTL):

Использование традиционной рекламы (ATL).

1. Наружная реклама.

Исходя из недостатков ООО «Промгражданстрой», а именно не удобное расположение офиса необходимо задействовать наружную рекламу, как одну из главных составляющих предлагаемой рекламной кампании. Поскольку наружная реклама отвечает имиджевым целям, т.е. одной из цели нашей кампании. Офис предприятия находится по адресу г. Ярославль, проспект Фрунзе, д. 3, офис 409-411 в торгово-офисном комплексе «Спутник», но никаких обозначений, что в комплексе располагается ООО «Промгражданстрой» нет. Поэтому для начала необходимо использовать наружную рекламу в виде биллборда, lightbox (световой короб), штендера. Фото торгово-офисного здания «Спутник» представлено в приложении 6.

Биллборд располагается рядом с торгово-офисным зданием на противоположной стороне проспекта Фрунзе. Движение автотранспорта здесь очень оживленное. Изображение предлагается расположить по направлению во Фрунзенский микрорайон на стороне А. Данный биллборд имеет стандартные размеры (3 м*6 м) и является единственным близ лежавшим. Это несомненный плюс, т. к. он зрительно будет выделяться. Биллборд будет основным ориентиром в пространстве. Основой наружной рекламы. Расположение биллборда представлено на рисунке 14.

Рисунок 14. Расположение биллборда на проспекте Фрунзе

Light box необходимо расположить на стене здания, параллельной проспекту, чтобы при движении по проспекту Фрунзе в сторону центра его было видно. Световой короб будет способствовать зрительному контакту, будет ориентировать потенциальных и существующих партнеров. Обеспечит быстрое нахождение офиса в пространстве. Но он не должен выбиваться из общего ряда коробов. Тот факт, что короб будет светиться в темное время суток, станет просто не заменим в вечернее время. Фасад здания представлен на рисунке 15.

Рисунок 15. Фасад торгово-офисного здания «Спутник»

Штендер необходимо поставить около входа в здание. Идущий человек его непременно заметит, ведь он располагается на уровне глаз. Тем самым он будет подтверждать правильность пути. Фотография входа в здание представлена на рисунке 16.

В недостатках деятельности ООО «Промгражданстрой» мы говорили о том, что никаких обозначений непосредственно над офисом нет. Поэтому мы считаем просто необходимым заказ вывески с полным названием организации и профиле работы, а так же с указанием времени работы.



Рисунок 16. Вход в торгово-офисное здание «Спутник»

2. Пресса.

Должна использоваться только специализированная, ориентированная на людей, работающих в строительстве или ищущих надежных исполнителей. Информация может быть размещена в газете «Стройка» в виде публикации и в справочнике «Строитель» в идее блочной рекламы. «Стройка» - это специализированное региональное рекламно-информационное издание строительной тематики. Издание ориентировано на профессионалов строительного рынка, среди которых строители, специалисты инженерно-технических служб, проектировщики, продавцы строительных товаров, а также на простых потребителей и частных застройщиков. В рубриках журнала представлена информация по рынку строительных товаров и услуг г. Ярославля и некоторых других регионов России. Фото газеты «Стройка» представлено на рисунке 17.

Самым современной и эффективной рекламой в прессе можно назвать рекламную публикацию. Она не имеют явных рекламных признаков, а значит, менее навязчива. Необходимо использовать как косвенную, так и скрытую рекламу, хотя это достаточно проблематично после принятия Федерального закона «О рекламе».



Рисунок 17. Дизайн-макет обложки газеты «Стройка»

В качестве жанра предлагаем использовать информационный жанр, т.е. заметку, репортаж, интервью.

3. Интернет.

В век информационных технологий невозможно обойти стороной интернет. ООО «Промгражданстрой» необходимо создать свой сайт-визитку с указанием основной информацией, а так же использовать специализированные сайты по строительству такие как «Стройинфо».

Необходимо задействовать Е-mail-письма к клиентам с предложением о сотрудничестве. Они будут очень эффективны и окупаемы при любом отношении общественности к этому явлению. ООО «Промгражданстрой» заботясь о своей бизнес - репутации не станет прибегать к услугам спам - рассылок, но и упускать канал рекламы по электронным адресам было бы непростительно, учитывая его устойчивую эффективность. Рассылка осуществляется на e-mail партнеров, которые заинтересованы во взаимном сотрудничестве.

Основным преимуществом данной интернет рассылки в том, что предложение компании, будь то презентация услуг, приглашение на встречу или поздравление партнеров с наступающим праздником будет выглядеть интересным и привлекательным, поскольку не будет обычным текстовым письмом с прикрепленным прайс-листом, а будет являться красочной презентацией с иллюстрациями на основе корпоративного стиля организации. Технологии не стоят на месте, и электронное письмо компании приобретает интерактивность, пользователь получит на свой почтовый ящик, по сути, страничку целого сайта с предложениями, оформленными в современных тенденциях web-дизайна.

Использование контекстной и баннерной рекламы способствовало бы достижению целей, но, к сожалению, в рамках ограниченного бюджета это невозможно. Возможно, при положительных финансовых изменениях предприятия это упущение будет учитываться в следующих рекламных кампаниях.

Мультимедийная презентация будет смотреться достаточно креативно в рамках работы с потенциальными клиентами. Создание такой презентации можно доверить специалисту по маркетингу или же обратиться в другую организации, что, конечно же, будет дополнительной строкой в бюджете кампании. Такую презентацию можно отправлять электронным письмом потенциальным заказчикам или демонстрировать её непосредственно во время переговоров.

Использование нетрадиционной рекламы (BTL).

5. Сувенирная продукция.

Фирменные сувениры, т.е. предметы обихода с использованием фирменной символики способствуют дополнительной коммуникацией. Необходимо задействовать как полиграфическую рекламную продукцию, так и промышленную продукцию. Печатную продукцию в виде визиток, каталогов календарей карманных и настольных, записных книжек. Промышленную продукцию в виде фирменных пакетов, ручек, карандашей, зажигалок, брелоков, футболки. Сувенирная продукция распространяется среди потенциальных клиентов и партнеров, помогает формированию ее положительного образа, что соответствует целям рекламной кампании. В особенности она будет просто необходима во время в участия в выставках.

Использование VIP продукции возможно в ограниченном количестве, исключительно в качестве подарков для крупных заказчиков. Предлагается заказать несколько настольных наборов. Данные наборы можно вручать во время праздников, а так же при завершении выполнения договоров.

6. Indoor.

Indoor - реклама внутри помещений. В нашем случае клиент, заходя в торгово-офисное здание не может найти офис ООО «Промгражданстрой» из-за того, что нет никаких опознавательных знаков. Клиент может заблудиться или по ошибке зайти в другую строительную организацию - конкуренту. Поэтому на 1 этаже торгового комплекса необходимо сделать указатель места расположения офиса.

7. Выставки, ярмарки.

Ежегодно в России проходит около 2000 выставок в рамках аудитории b2b. Данные мероприятия способствуют концентрированию ведущих фирм в определенных областях на одной территории, обмену опытом, а так же развитию конкуренции.

Основными центрами проведения таких мероприятий является г. Москва и г. Санкт-Петербург. Постепенно выставочная деятельность развивается и других субъектах страны.

Всю серьезность предприятия можно продемонстрировать участием в выставках, ярмарках, проходящих в г. Ярославль и других городах.

В наши дни и выставки и ярмарки, являются с одной стороны, демонстрацией новейших идей и технологий, показом достижений в сфере.

Эти мероприятия позволяют решить множество задач:

ѕ Продемонстрировать потенциальным и имеющимся клиентам возможности;

ѕ Найти новых покупателей и деловых партнеров;

ѕ Заключить договоры о сотрудничестве;

ѕ Создать осведомленность о новом продукте (компании);

ѕ Обеспечить непосредственный сбыт продукции;

ѕ Сформировать благоприятный имидж компании;

ѕ Собрать информацию о конъюнктурных изменениях, тенденциях развития рынка, изучить передовой опыт;

ѕ Проанализировать предложения конкурирующих компаний и т.д.

Предлагается участие в Ярославском строительном форуме. Традиционно на данной выставке свою экспозицию представят современные строительные компании, работающие по инновационным строительным технологиям, по новейшим зеленым стандартам, соблюдающие требования экологического и энергоэффективного строительства, профессионалы, дистрибьюторы и производители строительной отрасли, архитектурные и ландшафтные компании и др. Активно с ними сотрудничают не только отечественные организации, но и представители ведущих мировых и европейских брендов.

Ежегодно все больше новых компаний принимают участие в выставке. Ведь ярославская площадка за 8 лет уже доказала свою привлекательность и значимость для многих организаций.

Предприятиям-производителям форум дает возможность представить новые материалы и технологии, а проектным и строительным организациям - оценить их преимущества, показать свои работы.

Следующая 10-я специализированная выставка «Ярославский строительный форум» состоится 19 - 21 марта 2014 г. в выставочном комплексе «Старый город» г. Ярославль.

Пример вывески - растяжки Ярославского строительного форума представлен на рисунке 18.



Рисунок 18. Ярославский строительный форум

Организаторами форума является компания «Инфоком» при поддержке Правительства Ярославской области, Мэрии г. Ярославля, Российского Союза Строителей, Ассоциации Строителей России, НП СРО «Главное межрегиональное управление строительства «ГлавВерхнеВолжскСтрой».

Ярославский строительный форум - самое яркое профессиональное событие в области строительной индустрии.

На Ярославском строительном форуме будут представлены современные строительные компании, работающие по инновационным строительным технологиям, по новейшим зеленым стандартам, соблюдающие требования экологического и энергоэффективного строительства.

Это бизнес - площадка для того, чтобы донести свои знания, умения и опыт для потенциальных инвесторов, заказчиков, генеральных подрядчиков, которые смогут посетить стенды строительных компаний, оценить их предложения, услуги и выбрать лучших из лучших.

Хотя существует несколько форм участия в выставках (полноценное участие, заочное участие, спонсорство, участие в деловой программе выставки), но для ООО «Промгражданстрой» наилучше подойдет полноценное участие и участие в деловой программе. Полноценное участие предполагает собой наличие собственного стенда. Который просто необходимо заказать. Участие в деловой программе выставки: презентации, конференции, круглые столы, семинары.

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если проводить рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можно считать, что это не кампания.

Оценка эффективности рекламной кампании происходит по ее завершению. Существует 2 основных способа измерить ее эффективность. Это экономическая эффективность и коммуникативная эффективность. Экономическую можно отследить по средствам бухгалтерской отчетности, т.е. увеличение прибыли предприятия. Коммуникативную эффективность можно определить по средствам количества обратившихся на сайт, а так же по количеству дополнительных звонков обратившихся за дополнительной информацией. Эффективность данной рекламной кампании будет оценена постфактум. На основе количества заключенных договоров, количества звонков и обратившихся за дополнительной информацией.

3.2 Разработка рекламных материалов

Говорят, театр начинается с вешалки, а деятельность организации с логотипа. Остановимся на разработке логотипа.

У ООО «Промгражаданстрой» логотипа нет, есть только фирменное написание названия. А для любой организации, которая занимается строительством или нет необходим логотип, которые отражал деятельность организации был запоминающимся и узнаваемым среди конкурентов. Решающим фактором для многих людей становится уровень профессионального имиджа компании. Вот почему качественный логотип так важен для строительной компании.

Логотип для строительной организации должен быть чем-то большим, чем просто красивая картинка на шаблоне письма, визитке или униформе рабочих. Он должен наглядно передавать информацию об уровне компании, ее услугах, стиле и качестве работы. Логотип должен убедить клиента в том, что компания заслуживает доверия.

Так же очень важным свойством логотипа можно назвать способность привлекать внимание. Конкуренция на рынке строительства велика во все времена, и логотип должен явно выделяться из ряда прочих. Поэтому он должен быть действительно уникальным, непохожим на большинство стоковых логотипов.

Нами было предложено несколько вариантов логотипов ООО «Промгражданстрой». Предложенные логотипы представлены на рисунке 19.

Рисунок 19. Эскизы предлагаемых логотипов ООО «Промгражданстрой»

Разрабатывая логотип мы отталкивались от названия организации: промышленное и гражданское строительство, поэтому в логотипе можно прочитать условное изображение промышленного и гражданского здания.

Руководство ООО «Промгражданстрой» не выбрало пока ни один из вариантов, поэтому все рекламные материалы, используемые в предлагаемой рекламной кампании, будут содержать в себе логотип выбранный нами.

Цвета для выбранного логотипа выбраны стандартные для строительства: оранжевый, серый, белый, черный.

Рисунок 20. Выбранный нами логотип ООО «Промгражданстрой»

Необходимо обсудить название организации. С одной стороны оно достаточно длинное и труднопроизносимое, и другой - организация существует с 2008 года и зарекомендовала себя как надежного партнера, но, к сожалению, в очень узких кругах.

По запросу «Промгражданстрой» интернет выдал более 24 800 ссылок по всей России и ближнего зарубежья, в том числе организации с таким же названием существуют в г. Москва, г. Улан-Уде, г. Арзамас, г. Магнитогорск, г. Екатеринбург, г. Зеленоград и т.д.

Было предложено изменить название с ориентацией на регион, но, не меняя полностью, т. к. определенный круг клиентов уже наработан. Руководству было представлено несколько вариантов изменения названия: «Промгражданстрой76», «ПГС76», «Промстрой76», «Промстрой», «Строй-яр», «Ярстрой». После обсуждения и анализа, решено ставить название без изменения. Рекламная кампания ориентирована на г. Ярославль и Ярославскую область, а в Ярославле одна организация с таким названием.

Разработка материалов для предлагаемой рекламной кампании должна начаться, прежде всего, с разработки единого фирменного стиля, который бы отражал миссию организации. Ранее мы обсудили, что входит в фирменный стиль. В фирменном стиле должны присутствовать те же цвета и шрифты, что и в логотипе. Только тогда все будет смотреться единым целым. Пример фирменного стиля на фирменном бланке представлен в приложении 9.

Раннее созданные каталоги достаточно информативны и соответствуют деятельности организации, поэтому их можно взять за основу разработки рекламных материалов, добавив лишь слоган и логотип ООО «Промгражданстрой».

«Красной нитью» через всю рекламную кампанию должен пройти слоган организации: «Качество услуг - надежность сотрудничества!». Слоган - рекламный девиз, в виде сжатой, эмоциональной фразы. Слоган отражает собой идеологию ООО «Промгражданстрой». И хотя он довольно избитый, но отражает собой основу деятельности ООО «Промгражданстрой»: качество и надежность. Данный девиз должен дублироваться на всех рекламных материалах.

Учитывая предлагаемые каналы связи необходимо произвести заказ следующих рекламных материалов:

Для наружной рекламы:

ѕ Вывеска;

ѕ Биллборд;

ѕ Штендер;

ѕ Световой короб;

Сувенирная продукция:

ѕ Ручки;

ѕ Пакеты;

ѕ Карандаши;

ѕ Календари карманные;

ѕ Календари настольные;

ѕ Каталоги;

ѕ Визитки;

ѕ Настольные наборы;

ѕ Зажигалки;

ѕ Брелоки;

ѕ Футболки;

Для интернет рекламы:

ѕ Сайт-визитка;

ѕ Мультимедийная презентация;

Для участия в форуме:

ѕ Стенд;

Для рекламы в прессе:

ѕ Рубричная реклама;

ѕ Рекламная публикация.

Сувенирную продукцию, наружную рекламу, стенд для форума предлагается заказать в одной организации, а именно в рекламном агентстве «Два слона». Заказав все в одном месте можно рассчитывать на дополнительную скидку, а значит экономию. А так же уверенность в качестве исполнения материала, т. к. данная организация является лидером данных услуг в г. Ярославль.

Остановимся конкретней на каждом виде рекламного материала.

Наружная реклама:

ѕ Вывеска;

Вывеска должна располагаться непосредственно у входа в главный офис. Должна иметь полное название организации. Юридический и почтовый адрес, а также время работы.

ѕ Биллборд;

Биллборд должен быть достаточно простым в исполнении, «читаемым», т. к. находясь у оживленной дороги, может отвлекать проезжающие машины. На нем должен быть изображен логотип, название организации, слоган и визуальная картинка в рамках специфики предоставляемых услуг. Пример предлагаемого биллборда представлен в приложении 10.

ѕ Штендер;

Штендер должен непосредственно располагаться у входа в здание. Он должен содержать основную информацию: название, логотип, слоган, адрес организации, телефон организации, основную направленность деятельности организации.

Предлагаемый штендер для ООО «Промгражданстрой» представлен на рисунке 21.



Рисунок 21. Предлагаемый штендер для ООО «Промгражданстрой»

ѕ Световой короб;

Световой короб должен нести основную информацию, такую как название и номера офиса. Короб должен быть размещен на стене торгово-офисного здания «Спутник». Предлагаемая вывеска для ООО «Промгражданстрой» представлена на рисунке 22.

Рисунок 22. Предлагаемый световой короб для ООО «Промгражданстрой»

Но он не должен зрительно выбиваться из общего ряда вывесок. Они должны смотреться, едины информационным блоком. Пример расположения светового короба представлен на рисунке 23.



Рисунок 23. Расположение светового короба на стене торгово-офисного здания «Спутник»

Сувенирная продукция:

ѕ Ручки;

ѕ Пакеты;

ѕ Карандаши;

ѕ Календари карманные;

ѕ Календари настольные;

ѕ Каталоги;

ѕ Визитки;

ѕ Настольные наборы;

ѕ Зажигалки;

ѕ Брелоки;

ѕ Футболки;

Несмотря на то, что сувенирная продукция достаточна разнообразно, но всю её должен объединять единый фирменный стиль, т.е. фирменные цвета (белый, серый, оранжевый). Если говорить о визитках, то можно сказать, что это «лицо фирмы». Клиенты и партнеры, имею визитку, будут представлять об организации как о надежном партнере. На ней должно быть максимум информации. Желательно, чтобы она была двух сторонняя. На одной стороне должно быть название организации, логотип, слоган, фамилия, имя, отчество сотрудника, его должность, контактная информация для связи. На другой стороне должна быть размещена информация о тех услугах, которые предоставляет организация.