Івент як елемент маркетингових комунікацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ

МК - маркетингові комунікації.

РА - рекламна агенція.

СМК - система маркетингових комунікацій.

ІМК - інтегровані маркетингові комунікації.

B2B - (Business to business) вид інформаційної та економічної взаємодії бізнес-бізнес.

BTL - (Below the line) комплекс маркетингових комунікацій, що відрізняється від прямої реклами (ATL) рівнем впливу на споживачів і вибором засобів впливу на цільову аудиторію. Включає в себе стимулювання збуту,мерчандайзинг, прямі поштові розсилки, виставки та багато іншого.

PR - (Public relations) зв'язки з громадськістю.



ВСТУП

Реклама схожа на яскраву закриту коробку, в яку виробник запаковує товар або послугу. Вона створює мрію - обіцянка того щастя, яке ви випробуєте, як тільки придбаєте рекламований товар. Чи повірити цій обіцянці - не лише вибір кожного конкретного споживача, але і показник якості реклами. Підхід івент-маркетингу в корені інший. Потенційний покупець занурюється в стан щастя відразу, за допомогою правильно підібраної і відмінно організованої події. Обгортки знімаються, і мрія стає дійсністю. Більше не потрібно вірити обіцянкам - все можна побачити, почути, відчути, відчути на смак, вдихнути аромат, зануритися в атмосферу, доторкнутися руками. Можна скільки завгодно розповідати про цінності тієї або іншої культури (у тому числі, культури корпорації або бренду), але ніщо не замінить людям переживання цих цінностей, досвід дії, що затверджує ці цінності. Так виник івент-маркетинг, що доповнив можливості інструментів прямої реклами. Завдання організації маркетингових заходів полягає в з'єднанні в цілісну подію часу, місця і атмосфери, які дозволять тому, що вічно квапиться і чимось зайнятому споживачеві адекватно сприйняти призначену йому інформацію. І "упаковка" маркетингового повідомлення має бути сьогодні іншою - це має бути не стільки інформація, скільки емоційний струс, нове відчуття, що запам'ятовується і асоціюється з предметом реклами на підсвідомому рівні. Ще в 450 році до нашої ери Конфуцій сказав: «Я чую і забуваю. Я бачу і пам'ятаю. Я випробовую і розумію».

Постановка проблеми. Стагнація споживчого попиту та спричинене нею загострення конкуренції в умовах економічної кризи зумовлюють прагнення суб'єктів господарювання до покращення співвідношення результатів діяльності та витрат на отримання цих результатів.

У зв'язку з розвитком ринкових відносин в Україні почали активно розвиватися нові для нашої країни види бізнесу, одним з яких є організація подій (івент-бізнес). Історично, більшість нових видів діяльності та професій постіндустріального суспільства народилися і отримали значний розвиток спочатку в США, пізніше у Західній Європі і сьогодні в Україні. Все частіше маркетингові події стають ключовим елементом просування продукції компаній. Організація заходів сильно впливає на суспільство в цілому.

При цьому маркетинг подій аналізується як спосіб емоційного впливу на клієнта і безпосереднього представлення продукту споживачеві. Методологія оцінки маркетингових подій у більшості публікацій відсутня. Саме цим зумовлюється необхідність дослідження маркетингу подій з позиції цінності товару, а також вибір теми, постановка мети і завдань курсової роботи.

Актуальність. Івент, який раніше був невід'ємною складовою РR, виокремлений у самостійний вид діяльності, що вийшла за межі суто інформативної функції стосовно споживача. Event-бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Показником постійного його розвитку ефективності, прибутковості та актуальності слугує щорічне зростання витрат на Event-послуги та зростань кількості Event-агенцій.

Мета дослідження полягає у систематизації теоретичних положень та розробленні рекомендацій щодо методичної оцінки ефективності маркетингу подій (EVENT-маркетингу) як способу просування товарів на ринку.

Робота опирається на дослідження Асоціації івенторів України.

Завданнями курсової роботи є:

1) Проаналізувати різні інформаційні джерела з проблем подієвого маркетингу;

2) Викласти теоретичні аспекти маркетингу подій, посилаючись на подання, відображені в літературі;

3) Дати характеристику і провести аналіз загальних показників діяльності об'єкта дослідження;

4) Обґрунтувати доцільність використання маркетингу подій в сучасній маркетинговій діяльності;

Об'єктом дослідження є подієвий маркетинг як системна одиниця маркетингових комунікацій.

Предметом дослідження є аналіз івент-ринку України.

Наукові методи: семіотичний аналіз, метод порівняльного аналізу, змістовний і структурний контент-аналіз, дискурс-аналіз.



РОЗДІЛ 1. ПОДІЄВИЙ МАРКЕТИНГ. СТРУКТУРА ТА ХАРАКТЕРИСТИКА

1.1 Подієвий маркетинг у системі інтегрованих маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації - діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання та нагадування цільовій аудиторії про його товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування партнерських зв'язків між підприємством та громадськістю[7].

Встановлення інформативного контакту з цільовою аудиторією здійснюється за допомогою запланованих та незапланованих маркетингових звернень. Комплекс МК містить такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (PR) та персональний продаж[11]. Також можливе використання прямого маркетингу, участь у виставках та ярмарках, реклама на місці продажу, упаковка товару, спонсорство, надання ліцензії на використання фірмових символів компанії або її товару[7].

Традиційно маркетингові комунікації класифікувались за своїми каналами. Цей підхід можна було назвати організаційним, адже він засновувався на знанні власне процесу виробництва рекламного повідомлення та наявності спеціаліста в якій-небудь одній, замкнутій на собі медіа індустрії (радіо, телебачення і т.д.). Простіше кажучи, ситуація виглядала так: якщо людина вважає себе компетентною на ринку зовнішньої реклами (має інформацію про поставників, ціни, клієнтів, місцях і форматах розміщення і т.д.), то вона цим займається. Тут важливий сам процес і звичка клієнта використовувати цей, а не інший канал комунікації[19].

Ситуація змінилась внаслідок насичення ринку товарами і рекламною продукцією. Виділятись стало не просто потрібно, а життєво важливо.

З цього приводу стали у попиті нові маркетингові підходи, засновані не на специфіці каналу, а на особливому трактуванні сутності і механізмів функціонування бренду. Так з'явились більшість концепцій маркетингу, включаючи подієвий маркетинг. Внаслідок цього відбувається дифузія в номенклатурі спеціалістів і знову професіональні спільноти, що виникають, починають просувати нові технології маркетингових комунікацій, засновуючи своє право на існування в бізнес-просторі.

Це, в свою чергу, змусило спеціалістів подивитися на бренд, як на серединний об'єкт в системі маркетингових комунікацій і їх інтегруючий початок. Так, в середині 1990-х років з'явилась і почала стрімко розвиватись концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). До речі, саме з цієї причини виникають «агенції повного циклу»: замовник потребує реалізації загальної політики позиціонування і розвитку бренда з використанням різноманітних каналів комунікації.

Саме в контексті ІМК відбувається новий виток розвитку подієвого маркетингу. Існують різноманітні версії щодо його походження, але найбільш реалістичною пропонується ідея його виникнення з галузі подієвого менеджменту.

Організація спеціальних подій - незмінна складова життя суспільства на всіх етапах його розвитку. Про подієвий менеджмент, як особливий вид маркетингових комунікацій можна говорити, коли починає розвиватись організаційна теорія, і організатори спеціальних подій виділяються в окремі департаменти, бригади і малі підприємства. Стимулом розвитку даної галузі став ріст корпоративного сектору. Компанії, що росли, потребували послуг для організації ділових конференцій, виставок, корпоративних свят і т.д. Логістика цих заходів, пошук поставників, організація проектної групи стали непосильною ношею для корпоративних активістів, що дозволило професіоналам в даній галузі виділитись в окрему сферу бізнесу[2].

На Заході вона з'явилася в 1970-1980-х роках, коли утворилися невеликі організаторські фірми, що склали основу майбутній організаційній індустрії.

Подієвий маркетинг - явище вже більш пізнє, пов'язане з інтегрованими маркетинговими комунікаціями. Власне словосполучення «подієвий маркетинг» з'явилося на Заході в 1990-х, тобто майже одночасно з зародженням концепції інтегрованого брендінгу.

В Україні подієвий менеджмент існував у вигляді організації весіль та ювілеїв, концентруючись навколо робітників творчих професій. В нашій країні про подієвий маркетинг заговорили тільки на початку

2000-х років, тоді багато фірм, що раніше асоціювали себе з BTL, PR і організацією свят, перейменувались в агенції подієвого маркетингу. З'явилась реальна можливість виділення окремої індустрії, заснованої на організації спеціальних подій як у зовнішньому, так і у внутрішньому середовищі.

Тут відмітимо двояку ситуацію, в якій знаходяться Українські бізнес-технології: з однієї сторони, ми спостерігаємо загальносвітові тенденції, у вигляді готових концепцій, що приходять з-за кордону, з іншої - тенденції власне розвитку, пов'язані з деяким відставанням від Заходу. Те, що ми читаємо сьогодні про технології інтегрованих маркетингових комунікацій, активно впроваджується на Заході, а в Україні є технологією завтрашнього дня.

Те ж саме відбувається і з подієвим маркетингом, який вже існує на ринку як ярлик для певної сфери бізнесу, але ще не отримав ані концептуальної проробки в спеціальній літературі, ні глибокого аксіоматичного засвоєння на практиці. З цієї причини подієвий маркетинг продовжує розпадатись у рамках звичного поділу: BTL, PR, корпоративні вечірки, виставки[20].

Окремо слід відмітити взаємодію подієвого маркетингу і BTL. Деякі аналітики навіть зараховують подієвий маркетинг до BTL, що справедливо лише в певній мірі. Поділ технологій маркетингових комунікацій на технології «під рискою» і «над рискою» просто застаріло. (BTL розшифровується як below the line, що не відповідає даному стану індустрії, адже сьогодні це вже не бізнес «під рискою», а цілком самостійна сфера маркетингових комунікацій). Власне, якщо цей поділ відбувається за критерієм традиційності/нетрадиційності способів просування, то можливо стверджувати, що BTL вже став частиною традиційного просування, і навіть івент-маркетинг увійшов у традиційний побут. Засоби просування множаться і наповнюються новим осмисленням, що викликає необхідність формулювати нові варіанти «розподілу праці» в середині маркетингових комунікацій. Подієвий маркетинг знаходиться в руслі саме цієї тенденції.

Сформулюємо визначення подієвого маркетингу, виходячи з озвученого нами підходу інтегрованих маркетингових комунікацій.

Подієвий маркетинг (event marketing) - це: 1) вид інтегрованих маркетингових комунікацій, що представляє собою комплекс заходів, направлених на просування бренду у внутрішньому та/або зовнішньому маркетинговому середовищі шляхом організації спеціальних заходів; 2) сфера послуг з організації спеціальних заходів[5].

Як бачимо, подієвий маркетинг сприймається одразу в двох контекстах: як бізнес і як інструмент маркетингових комунікацій.

1.2 Поняття Event Marketing. Класифікація подій

З англійської мови словосполучення Event Marketing перекладається як «подієвий маркетинг». Сенс полягає в тому, щоб піднести споживачеві товари та послуги, як подарунок. Тому, іноді вживають і інше формулювання цього поняття «Подарунковий маркетинг». Саме «Подарунковий маркетинг», так набагато більш точно можна передати цілий зміст цієї науки.

Event Marketing інструмент, який може дозволити перетворити рекламу в безкоштовний подарунок, свято, в шоу, захопити аудиторію зненацька, коли вони зовсім не готові до оборони[7]. Зараз все більше і більше компаній, використовують спосіб донесення рекламних повідомлень через заходи, - це найбільш ефективний інструмент прямого спілкування зі споживачами, бізнес партнерами, а часто і співробітниками компанії.

І так, Event Marketing - ряд заходів спрямованих на просування марки або продукту за допомогою яскравих подій. Завдяки прямому контакту, який формується в ході заходу, з'являється можливість більш точно і ефективно вплинути на покупця. Мета організації таких заходів - продемонструвати товар, бренд, та що завгодно, саме наочно показавши всі його переваги, якості та властивості. Також заходи такого виду, часто організовуються з метою презентації нових послуг, обміну досвідом, пошуку нових стратегічних партнерів і т.д[3].

Мета Event Marketing, - залучення учасників події у світ марки, відобразити і розкрити бренд у свідомості публіки і управляти продажами в довгостроковій перспективі. Основний упор ставиться на довгострокову «співпрацю».

Event Marketing (маркетинг подій) на 100% належить до сфери Public relations (зв'язків із громадськістю).

Пояснення тут дуже просте: в сучасному світі, подія, про яку не говорять, не сталася. (Всім хочеться, щоб про їхні заходи говорили якомога краще і якомога довше. Причому говорили всі - і ЗМІ, якщо їх запрошували, і всі, хто був на події з обслуговуючим персоналом включно).

Якщо більш детально: однією з очевидних переваг подієвого маркетингу є здійснення особистого контакту аудиторії не лише з брендом/продуктом, а й безпосередній контакт з представниками бренду (не тільки з найманими промоутерами або консультантами). Додамо сюди тривалість контакту та створення комплексу емоційних переживань, безпосередньо пов'язаних з брендом/продуктом - на виході отримуємо встановлення зв'язку між брендом та аудиторією, тобто так чи інакше виходимо на зв'язки з громадськістю.

Завдяки Event Marketing:

Відбувається побудова успішного бренду.

З'являється привід для створення PR-кампанії.

Яскравий запуск продукту на ринок, який залишається в пам'яті споживача.

Імідж компанії стає керованим.

Марка просувається за рахунок просування події-бренду.

Формується групи лояльних споживачів.

Просуваються товари імпульсного попиту.

Підвищуються продажу в довгостроковому періоді.

Формується команда однодумців серед співробітників.

Інструменти Event Marketing: 1. Спеціальний захід (Special Event) - відбувається організація події для створення рекламного повідомлення, залучення учасників в цінності і сутність марки (фестивалі, вручення премій, заходи для преси, спонсорські, благодійні програми і т.д.) Таким чином, спеціальний захід (Special Event):

Формує платформу для Вашої реклами.

Підсвідомо прив'язує споживача до марки.

Створює ефект «Циганського радіо».

З'являється прекрасний привід потрапити до уваги ЗМІ.

Використання цього виду маркетингу дозволено там, де реклама заборонена або не діє.

Аудиторія, яка особисто бере участь у події, може бути розглянута як група споживачів, на якій проводиться перші проби за пропозицією компаній.

Для компанії спеціальний захід (Special Event) призводить:

До створення потрібного образу марки.

Увага широкої аудиторії до бренду протягом довгого періоду часу.

Впливає на збільшення продажів.

До захоплюючого спілкування зі споживачем.

2. Корпоративний захід (Corporate Event) - це спосіб управління персоналом компанії на рівні емоцій, з'являється можливість побудови команди (спільний відпочинок, ювілеї компанії, професійні свята). Корпоративний захід (Corporate Event), є унікальною можливістю особисто донести до співробітників ідеї компанії. Це ефективний інструмент зовнішнього маркетингу. Наприклад, можна запросити на корпоративний захід важливих клієнтів і партнерів. Це може продемонструвати їм Вашу лояльність, і дати відчути важливість їх присутності. Фірма, проводячи корпоративний захід (Corporate Event):

Формує команду серед своїх співробітників.

Мотивує до досягнення високих результатів.

Створює відмінну атмосферу між управлінням компанії, і її співробітниками.

Зміцнює ставлення співробітників компанії один до одного в неформальних обставинах.

Підвищує авторитет компанії.

3. B2B - це проведення, тренінгів, семінарів, шкіл, конференцій для дилерів з метою зміцнення і розширення мережі дистрибуції. У результаті проведення B2B:

Формується атмосфера емоційного підйому.

Міцніють партнерські взаємини.

Виділяється статус компанії.

З'являється команда однодумців.

Підвищується почуття довіри.

Продовження і укладення нових контрактів.

Підвищується кваліфікація учасників.

4. Ігровий промоушн (Play Promotion) - залучення аудиторії в гру з єдиною метою завоювати їх інтерес до продукту і бренду. Такий спосіб застосовується, коли не підходить ні який інший для досягнення налагодження контакту з аудиторією.

5. Провокаційний маркетинг, шок-промоушн - використання (спекуляція) елементарної людської зацікавленості і миттєва реакція на події скандального характеру з метою підняття інтересу до торгової бренду або продукту[15]. Використовується для того, щоб просування продукту на ринок було не відкрите, а навпаки, замасковане під унікальну, неймовірну або шокуючу подію. Допомагає швидко поширити потрібні чутки серед громадськості. Проте існує один вагомий мінус, - в такій кампанії має місце елемент обману. Провокаційний маркетинг, шок-промоушн діє за допомогою:

Дивних подій.

Фраз, якими кидаються перехожі.

Графіті.

Чуток.

Легенд.

Твердження про те, що всі івенти є, насамперед, потужними засобами PR є ключовим і життєво важливим для правильного та обґрунтованого підходу до планування, організації та оцінки ефективності всіх спеціальних подій, якими б вони не були[18].



РОЗДІЛ 2. ПРИЗНАЧЕННЯ ПОДІЄВОГО МАРКЕТИНГУ

2.1 Подієвий маркетинг чи подієвий менеджмент. Парадокс спеціальних заходів

В закордонній і вітчизняній теорії подієвого маркетингу використовуються одразу два словосполучення: «подієвий менеджмент» і «подієвий маркетинг», що позначають різні, але в рівній мірі необхідні складові в організації спеціальних заходів. Зупинимося детальніше на розмежуванні даних понять, що буде фундаментальним для розуміння концепції подієвого маркетингу.

Івент-маркетинг єдиною мірою виникає внаслідок розвитку корпоративного бізнесу і появи нових організаційних задач. Для невеликих за кількістю співробітників і охопленням ринку компаній не було актуальним залучення спеціалізованих агенцій для організації внутрішніх чи зовнішніх заходів. Корпоративний розвиток примусив компанії шукати підрядників для організації і проведення спеціальних акцій, направлених на стимулювання збуту, підвищення лояльності споживачів, укріплення відносин з діловими партнерами, навчання співробітників і т.д. Цей вид організаційної діяльності поступово виділився в окремий бізнес і отримав своє теоретичне оформлення[20].

В останні роки вітчизняні і закордонні бізнес-гуру все частіше заявляють про смерть менеджменту і маркетингу в їх класичних формах. З однієї сторони, менеджментом стає все, адже на будь-якому рівні бізнес-процесів має місце елемент управління чим-небудь. З іншої сторони, все стає маркетингом зважаючи на інтеграції зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища. Вважається оптимальним розглядати співвідношення маркетингу і менеджменту в родієвому маркетингу (і не тільки), зважаючи на наступну логіку: менеджмент є організаційним засобом досягнення маркетингових цілей. Безпосередньо маркетинговий елемент працює на етапах позиціонування проекту події і оцінки його ефективності (тобто «до» і «після»), все інше - задачі організаційного і творчого порядку[16].

Парадокс подієвого маркетингу в тому, що саме організаційні питання стають ключовими факторами імідж-формування бренду. Непропрацьованість деталей при організації події може призвести до встановлення асоціації в свідомості цільових аудиторій між брендом і негативним досвідом участі в пов'язаній з нам події. І навпаки, увага до дрібниць сприяє створенню позитивної репутації навіть при поганій пропрацьованості стратегії в рамках загального маркетингу.

Подієвий маркетинг - не направлення бізнесу. Подієвий менеджмент - це управління подією «під ключ». (В'ячеслав Карпов)

Додаткові труднощі при розмежуванні подієвого маркетингу і подієвого менеджменту виникають також внаслідок двоякої сутності даної області: це й бізнес, і вид маркетингових комунікацій одночасно. Більш того, паралельно існують менеджмент івент-компанії як організації, маркетинг її послуг, подія як інструмент маркетингу компанії-замовника і організація події як сфера менеджменту. Ось чому, кажучи про подієвий маркетинг/менеджмент, завжди потрібно уточнювати контекст висловлювання[9].

2.2 Коли потрібний подієвий маркетинг

1. Подієвий маркетинг необхідний, коли ви потребуєте інструмент і організаційну форму прямого впливу на суб'єкти внутрішнього та/чи зовнішнього маркетингового середовища. У віддаленому режимі ви, як правило, не дізнаєтесь про реакцію цільових аудиторій на ваше повідомлення, а щоб про це дізнатись, вам буде потрібно провести додаткові дослідження, «клінічний» формат яких зовсім не завжди може дати об'єктивну інформацію. Під час організації спеціальної події «обличчям до обличчя» ви можете протестувати ставлення цільових аудиторій до бренду, побачити їх безпосередню емоційну реакцію, що складе цінну інформацію для планування стратегії подальших дій. Таким чином, заходи подієвого маркетингу можуть не тільки просунути бренд, але й послужити в деяких випадках альтернативою маркетинговим дослідженням.

2. Віддалені форми комунікації чреваті домислами. Скажімо, не зустрітися особисто з контактними аудиторіями в період організаційної кризи - значить вбивати кампанію антикризових комунікацій, адже в цьому випадку ви губите важливий психологічний компонент - можливість особистого переконання, що рівносильне сакраментальному «без коментарів».

3. Подієвий маркетинг є універсальним інструментом змін - як на рівні внутрішнього, так і зовнішнього маркетингового середовища[4]. Якщо в ваші нинішні організаційні плани входить змінити що-небудь в корпоративній культурі, репозиціонувати бренд товару чи послуги, подієвий маркетинг стане для вас одним з найважливіших інструментів подібних змін. Подія є яскравим штрихом, що маркірує перехід від одного стану до іншого. Подібно тому, як на старості років людина описує свою біографію у вигляді череди подій, що мають певну внутрішню логіку, ви «пишете» історію бренду, організовуючи спеціальні заходи по його просуванню. Подія є тим необхідним каркасом, на який спираються цільові аудиторії, подумки зводячи будівлю свого уявлення про бренд.

4. Подієвий маркетинг стане корисним вашій компанії у випадку необхідності застосування непрямої реклами. Зміни в рекламному законодавстві, а також перенасичення інформаційного середовища сучасного суспільства рекламними повідомленнями робить актуальним звернення маркетологів до нетрадиційних способів просування. До того ж, говорячи про просування товару чи послуги, слід відмітити потенціал спеціальних подій по навчанню клієнта, дорученням його до споживчої культури, що відповідає вашій товарній категорії[17].

5. Демонстрація споживчих властивостей товару. Подія може бути використана як інформаційний привід для ознайомлення клієнта з новими споживчими властивостями товару чи послуги. Часто подібні заходи несуть творчий чи навчальний характер.

6. Коли традиційна реклама не дозволена чи виявляється нерезультативною. Насиченість ринку традиційної реклами змушує компанії шукати нові шляхи взаємодії з цільовими аудиторіями, одним з таких шляхів стає подієвий маркетинг[13].



РОЗДІЛ 3. ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ EVENT-ПОСЛУГ В УКРАЇНІ

Головна перевага будь-якої спеціальної події - встановлення безпосереднього контакту між клієнтом (продуктом, брендом) та аудиторією, створення між ними емоційного зв'язку. Додайте сюди тривалість контакту та створення комплексу емоційних переживань, безпосередньо пов'язаних з брендом/продуктом - на виході отримуємо встановлення зв'язку між брендом та аудиторією[14].

Найголовніша цінність івенту - це ті почуття та емоції, які він створює в аудиторії. Саме в цьому найбільша складність івент-маркетингу. Тут є дуже доречним звернутися до законів мистецтва. Справжнє мистецтво (байдуже в якому жанрі), перш за все, змушує людину співпереживати: боятися, страждати, сміятися, відчувати щастя, плакати під впливом того, що людина бачить або чує. Кожен правильний захід має розвиватися за принципом драми: зав'язка, кульмінація, розв'язка. Саме така послідовність подій тримає аудиторію в постійному емоційному напруженні, допомагає зібрати та втримати увагу.

Хороший івент - це завжди маленький спектакль, так само як хороший рекламний ролик - це завжди маленький фільм[2].

Система маркетингових комунікацій, що використовується у діяльності підприємств, представлена засобами, які умовно поділяють на дві групи: основні та синтетичні. Елементи чотирьох основних засобів маркетингових комунікацій (зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, реклама, стимулювання збуту) присутні в структурі інших специфічних комунікаційних засобів (брендінг, маркетинг подій, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу, ярмаркова, виставкова діяльність тощо).

Синтетичні маркетингові комунікації називаються такими через те, що вони включають у себе поряд з елементами маркетингового комплексу певні основні засоби маркетингової комунікації та специфічні комунікаційні елементи [3]. Синтетичний засіб маркетингових комунікацій - івент-маркетинг або маркетинг подій, набуває все більшого поширення у реалізації маркетингової стратегії функціонування підприємств. Це інструмент формування відношення громадськості до діяльності підприємства та його продукції[1].

Асоціація івенторів України розробила чітку типологію подій, яку пропонується взяти як найбільш узагальнену. Її особливість у тому, що події розподіляються залежно від замовника та від заходу[8]. Події класифікуються за трьома типами: робочі заходи; інформативні заходи;заходи, орієнтовані на організацію вільного часу[5].

Про ефективність всіх цих елементів необхідно подбати заздалегідь і передбачити їх на найголовнішій стадії проекту - розробки. Процес планування маркетингу подій включає в себе наступні стадії[3]: ситуаційний аналіз (визначення стану підприємства); визначення цілей маркетингу подій; ідентифікація цільової групи; визначення стратегії маркетингу подій; інтеграція в комунікативний мікс; визначення бюджету; планування заходу.

Складна економічна ситуація в Україні призвела до скорочення кількості підприємств Event-ринку на 50%. Українські компанії обмежують витрати, не пов'язані безпосередньо з основною діяльністю, у першу чергу скорочення торкнулися бюджетів, що виділяють на спеціальні заходи, а це боляче вдарило по вітчизняному Event-ринку. Якщо навесні 2009 року в Києві налічувалося понад 800 Event-агенцій, то сьогодні в столиці залишилося трохи більше 400.



Рис. 1 - Рівень попиту на Event-послуги (тис. чол.)

Конкуренція серед Event-агенцій посилюється, і багато компаній намагаються залучити замовників низькими цінами [4].

Щодо ринку Event - послуг наведемо результати проведеного дослідження. Найбільшим попитом користуються такі Event-послуги, як промо-акції, конференції та презентація послуг (рис. 1).

Ринок Event-послуг в Україні почав активно розширюватися за останні два-три роки. Сьогодні на даному ринку з'являються нові компанії, він бурхливо розвивається і значно змінюється не тільки кількісно, але й якісно. Послуги, що надаються, стали більш високого рівня, а жорстка конкуренція на ринку вимагає від компанії, що надає такий вид послуг, дедалі більше і більше креативних ідей. Замовники віддають перевагу тим фірмам, які пропонують найбільш цікавий сценарій проведення заходу, що містить не тільки розважальне, але й смислове навантаження[10].

Значний розвиток рекламної виробничої бази, збільшення асортименту рекламно-сувенірної продукції сприяє яскравішому оформленню корпоративного заходу. Значно зріс і асортимент пропонованих розваг. Останнім часом корпоративні заходи проводили переважно великі міжнародні компанії. Надалі і вітчизняні компанії будуть активно використовувати можливості Event-ринку.



Рис. 2 - Споживачі Event-послуг (за видами діяльності)

Плануються зміни й у специфіці заходів, що організовуватимуться. Якщо раніше основну частину замовлень становили заходи, орієнтовані виключно на клієнтів, то у майбутньому компанії почнуть приділяти більше уваги власному персоналу і будуть частіше замовляти заходи, спрямовані на підвищення професійного рівня співробітників: тренінги, семінари, форуми,конференції [9].

Потенційними клієнтами Event-компаній визначено торгово-посередницькі фірми, виробничі підприємства і фінансові установи (рис. 2), які користуються послугами як мінімум раз на півроку (рис. 3).

Рис. 3 - Частота користування event-послугами



Провідні фахівці виділяють такі фактори, які впливають на Event-ринок сьогодні:

1. Відсутність регуляторів ринку.

2. Клієнти не розуміють важливості Event-послуг.

3. Законодавчі аспекти та юридичні хитрощі[12].

івент послуга маркетинг попит

Рис. 4 - Найважливіші елементи івенту

Найважливішими елементами івенту визначено концепцію сценарію Event-заходу і креатив у роботі (рис. 4). Саме тому для підвищення рівня задоволеності наявних клієнтів і залучення нових клієнтів слід приділяти значну увагу розробці сценаріїв, залучивши Асоціацію інвесторів України вплинути на формування законодавчої бази у напрямі узаконення сценаріїв та активно залучати креативні розробки. Це дозволить на якісно новому рівні просувати вже існуючі event-послуги[10].

З найбільш яскравих представників ринку РА і BTL, що організовують Event-заходи, варто назвати: «Аll Motion», «Brevis», «Clever Group», «Dialla», «Еuго RSCG», «МЕХ», «New Max Promotion», «Таlаn Proximity Ukгаіnе», «ТМА Draft Ukraine», «Twiga», «Альпака» BTL, «Нарру People»; відомі івент-компанії «Idea Вох» («Brand New»), «Порох», «Дрім Хантерз»; також власний сегмент ринку освоїли фірми «Барабан», «Бразилія», «Івент-Сервіс», «Ізюм», «Империя Праздника», «Киевские Праздники», «Серпантин»; у середньому сегменті пропонують свої послуги «Artis-М», «Art-Studlo М», «Eventmedia», «Sun Lark», «Дважды Два», «Новий Формат», «Ексклюзив» та ін[11].

Рис. 5 - Характеристики event-компаній, що не задовольняють споживачів(тис. чол.)

Більшість клієнтів Event-компаній не завжди задоволені рівнем надання Event-послуг. Характеристики, за якими визначають рівень задоволення споживачів Event-послугами, є імідж - компанії, взаємозв'язок між компанією та клієнтом (рис. 5.)[12,13].

Методами просування та стимулювання збуту Event-послуг є: реклама у друкованих ЗМІ; Комерційні оголошення в Інтернеті; поширення інформації через адресну розсилку; залучення пабліситі; cтворення і просування власного інтернет-сайту; застосування того ж Event-маркетингу.

З метою стимулювання маркетингу подій доцільно застосовувати такі заходи (Табл.1)[8].

Таблиця 1 - Визначення ефективності маркетингу подій по відношенню до типу заходу

Тип події	Нефінансові показники	Фінансові показники
Промо-акції	Кількість розданих пробників, проведених дегустацій, консультацій, зареєстрованих на сайтах компаній користувачів, гостей, приведених до стенду магазинів	Зміна рівня продажу
Презентації	Кількість людей, яка прийшла, час, проведений на заході	Кількість дзвінків щодо нових продуктів компанії
Прес-конференції	Кількість гостей і журналістів, яка прийшла; кількість статей, які були надруковані; кількість розісланих прес-релізів; підсумкова кількість публікацій в Інтернеті та друкованих ЗМІ, які були надруковані	Немає даних
Виставки	Кількість відвідувачів стенду, кількість розданих «пробників»	Кількість продажів у день проведення заходу
Вечірки для партнерів і клієнтів	Кількість відвідувачів заходу, наявність усних домовленостей	Зміна рівня продажу
Масові заходи	Кількість гостей і журналістів, яка прийшла; час, проведений на заході; кількість розісланих прес-релізів; підсумкова кількість публікацій в ЗМІ і ТВ сюжетах	Кількість придбаних товарів під час заходу, зміна рівня продажу в наступні 3 місяці



ВИСНОВОК

У зв'язку з процесом глобалізації та інтернаціоналізації національних економік з'явилась доцільність розширення ринків збуту продукції. Для цього потрібні відповідні заходи, одними з яких є event-маркетинг, як складова PR.

Цей вид просування широко відомий на світовому ринку та використовується досить часто.

Звісно існують певні недоліки в використанні Event- маркетингу, але вони компенсуються кількістю споживачів, увагу яких ці заходи зацікавили.

Маркетинг подій є своєрідним міксом ATL, BTL і PR, завдяки чому впливає відразу по декількох комунікаційних каналах. Висока креативність та гнучкість, закладені в івент-маркетингу, дозволяють вибудовувати оригінальні програми для компаній різних сфер діяльності і з різними фінансовими можливостями.

В Україні аналізом ефективності подій займаються найчастіше рекламні агентства з іноземним капіталом та досвідом, а також ті, котрі входять у міжнародну мережу агентств. Найчастіше аналіз події, яке підготувало рекламне агентство для замовника, є тільки частиною айсберга, яку можна побачити. Це ключові показники ефективності (від англ. Key Performance Indicators, КРІ) - система оцінки, яка допомагає організації визначити досягнення стратегічних і тактичних (операційних) цілей. Їх використання дає організації можливість оцінити свій стан і допомогти в оцінці реалізації стратегії. КРІ дозволяє проводити контроль ділової активності співробітників і компанії в цілому в реальному часі.

На даний момент в Україні існують значні перспективи розвитку ринку івент-послуг, як складової системи маркетингових комунікацій.



ЛІТЕРАТУРА

1. Герасимов С.В., Тульчинский Г.Л., Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры: Учебное пособие. - СПб.: Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. - 384 с.

2. Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы): Учеб. пособие/Санкт-Петербургскийгос. ун-т экономики и финансов. Кафедра маркетинга / Г.Л. Багиев(науч.ред.). - СПб.: Издательство СПб ГУЭФ, 2001. - 99 с.

3. Примак Т.О. Маркетингова політика комунікацій [Книга]: навчальний посібник / Т.О. Примак; МОНУ. - К.: Атіка; Ельга-Н, 2009. - 328 с.

4. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец.вузов / Харьковская академия технологии и организации питания. - Х.: НВФ «Студцентр», 1995. - 229 с.

5. Слупский С. Event-рынок Украины: взгляд в будущее // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 10. - С. 30-33.

6. Ткачук О. Event - важлива складова сучасного PR // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 1. - С. 34-39.

7. Шагайда П.А. Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга // Экономические науки. - 2010. - № 68. -С. 249-252.

8. Киевский EVENT сезон'08. Событие сезона для ивенторов [Електронний ресурс] // Украинская выставочная компания «ВнешЭкспоБизнес». - Режим доступу: http://www.vneshexpo.kiev.ua/proekty/event_seson.htm. - Назва з екрану.

9. Сирош Виталий. Event-маркетинг: эффект присутствия [Електронний ресурс] / Виталий Сирош // Международная маркетинговая группа. - Режим доступу: http://www.marketing-ua.com/arti-cles.php?articleld=859. - Назва з екрану.

10. Event-рынок Украины сократился на 50% - держатся сильнейшие [Електронний ресурс] // Magic advertising. - Режим доступу: http://www.magic-events.com. ua/news/text3/. - Назва з екрану.

11. Портная Ксения. С праздником по жизни [Електронний ресурс] / Ксения Портная, Татьяна Овинникова // Украинский деловой еженедельник «Контракты». -2008. - № 41. - Режим доступу до журн.: http://www.kontrakty.com.ua/show/rus/article/34/41200811054.html. -Назва 3 екрану.

12. Ивенторы и клиенты: Есть контакт! [Електронний ресурс] // Ассоциация ивенторов Украины. -Режим доступу

http://www.aeu.com.ua/news/show/id/12/page/6/menu/53/lang/ru ~ Назва 3 екрану.

13. Волошина Наталья. Пятый юбилейный бизнес-форум «Вдала Подія» [Електронний ресурс] / Наталья Волошина // Коммуникационная группа PRomomix communications. - Режим доступу: http://www.promomix.biz/news.php?item=20&page=l. - Назва з екрану.

14. Сендідж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теорія і практика»: Пер. з англ. Є.М. Пенькова. - М.: «Прогрес», 1999. - 630 с. / Класифікація реклами

15. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., "Інформація та ризик в маркетингу. ", М., 2003. - С. 134-136.

16. Класифікація реклами. Функції реклами / - Режим доступу: www.vrn.comlink.ru/.

17. «Маркетинг подій. Керівництво для замовників і виконавців» Видавництво: «Вершина» 2007 р. - С. 207-211.

18. «Прості способи отримання великих прибутків при малих витратах» Серія: Партизанський маркетинг. Видавництво: Ексмо, 2010 р. - С. 78-92.

Размещено на Allbest.ru