Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе

Первая причина была оспорена в 2005 году компанией Luxury Institute, в результате опроса, согласно которому из тысячи опрошенных обеспеченных людей, 98% ответили, что пользуются сетью интернет, а 88%,что ищут информацию о различных продуктах в сети. Вслед за этим французская компания Chanel «выложила один из своих модных показов в Нью-Йорке в онлайновый магазин Apple iTunes Store. Ход оказался удачным, и уже скоро другие компании переняли идею Карла Лагерфельда (глава дома Chanel). Сегодня трансляции модных показов через сеть интернет являются нормой. Этой практики придерживаются многие компании, но зачинщиком была именно Chanel»Статья «Люксовые бренды идут в онлайн» // Интернет портал «Intelligent» // http://www.intelligent.lv/ru/read/id:22615/.

Конечно и до этого многие дизайнерские бренды открывали собственные сайты, но практически все эти сайты, использовались компаниями в роли обычных коммуникационных каналов с доминированием иллюстрированных материалов над текстовыми и содержащих в себе стандартный набор информации (история бренда, достижения дизайнеров бренда, сезонные коллекции, фотографии, обзор прессы, адреса бутиков). К тому же дизайнерские бренды никогда не занимались формированием добавочной стоимости бренда при помощи интернет-коммуникаций и не имели практически никакой он-лайн стратегии.

Попыток избавится от второй причины нежелания дизайнерских брендов использовать интернет, пока не осуществлялось, однако некоторые бренды начали активно продавать через свои сайты фэшн-продукты, не требующие примерки. Например французский модный дом Hermes, открывший для потребителей в США специальный сайт, позволяющий заказать в он-лайн магазине платки, шарфы, галстуки, браслеты, парфюмерию и т.п.

Ритейлеры освоили интернет гораздо быстрее и даже успели изобрести новую услугу - аренду фэшн-продуктов. Например, компания Bag Borrow or Steal, предлагающая клиентам сумки и ювелирные украшения, созданные известными дизайнерскими брендами, в аренду через интернет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проделанной работы были раскрыты понятия фэшн-индустрии, фэшн-продукта (фэшн-объекта) и фэшн-бизнеса (фэшн-процесса). Дано определение дизайнерского бренда и описана его структура. Указаны основные подходы к управлению дизайнерскими марочными портфелями, их достоинства и недостатки. Описаны инструменты маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов, их роль в зависимости от маркетинговых целей, стоящих перед брендом, а также раскрыт принцип действия и разновидности каждого из основных инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых дизайнерскими брендами.

В результате был сделан следующий вывод: маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе можно разделить на три группы, в зависимости от их стадии жизненного цикла (это разделение достаточно условно, т.к. один и тот же инструмент маркетинговых коммуникаций может применяться в различных целях, кроме того, каждый из инструментов сам делится на несколько подвидов). Кроме того, стадию жизненного цикла того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций можно напрямую связать со стадией жизненного цикла дизайнерского бренда (исключение составляет пожалуй только дефиле, как довольно старая коммуникация, но при этом используемая как молодыми, так и «старыми» брендами):

1. Такие инструменты маркетинговых коммуникаций как показ, флагманские магазины, фэшн-журналы и печатная реклама находятся в стадии зрелости и дают дизайнерским брендам максимальный эффект от их использования. Единственным минусом этих инструментов являются достаточно серьезные требования к брендам использующим их (наличие крупного капитала, наличие клиентских баз данных, наличие достаточно большого опыта использования этих коммуникаций, наличие регулярно осуществляемых рекламных компаний, т.е. стадии зрелости бренда), создающие своеобразный барьер для выхода на рынок молодых дизайнеров.

2. Фэшн-видео, телевидение, наружная реклама и радио находятся в стадии роста и являются гораздо менее эффективными, в сравнении с первой группой, что обусловленно как специфичностью и традициями фэшн-бизнеса (в большей степени это касается радио и наружной рекламы), так и недостаточным вниманием к ним самих дизайнерских брендов. Уделять внимание этим инструментам маркетинговых коммуникаций предпочтительней всего малоизвестным молодым брендам, чей ЖЦТ также находится в стадии роста.

3. Интернет, является инструментом маркетинговых коммуникаций, находящимся в стадии зарождения, внимание которому уделяется меньше всего (особенно со стороны успешных, «зрелых» брендов). При этом, этот инструмент обладает минимальными ограничениями на вход, и довольно большим спектром возможностей, что могло бы привлечь «находчивых» молодых дизайнеров, чей бизнес также находится в стадии зарождения. Однако и с их стороны должного интереса интернету не уделяется.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - 2-е изд. / А.Н. Андреева; Высшая школа менеджмента СпбГУ. - Спб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. - 256 с.

2. А.Н. Андреева “Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы” // Вестник Санкт-Петербургского университета Сер. 8. Вып. 2 (№ 16), 2003. С. 28-54.

3. А. Н. Андреева “Портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе: кейсы Armani Group и Gucci Group” // Российский журнал менеджмента Том 4, № 3, 2006. С. 125-154.

4. Интернет портал о моде «Be-In» // http://www.be-in.ru/

5. Статья «Люксовые бренды идут в онлайн» // Интернет портал «Intelligent» // http://www.intelligent.lv/ru/read/id:22615/

6. Статья «Новогодние fasion-открытки» // Интернет портал «www.fashion.lv» // http://www.fashion.lv/ru/2009/01/fashion-wishes.html

7. Статья «На стене тайваньского небоскреба прошел «вертикальный» fashion-показ» // Интернет портал «Fashion guide» // http://www.fg.ru/news_one/3913.php

8. Статья «Проводники переживаний (ПП) - практические инструменты эмпирического маркетинга» // Интернет портал «Seur.ru» // http://www.seur.ru/category/articles/provodniki_perezhivanii_pp_-prakticheskie_instrumenty_empiricheskoho_marketinha.html

9. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2001.

10. Экономический интернет-словарь «Ассистент-Словарь Проф» // http://yas.yuna.ru/

11. Экономический еженедельник “Деньги” №42(397) от 29.10.2002 // архив сайта издательского дома “Коммерсантъ” // http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=348220

12. Georgio Armani. Annual Report. 2001.

13. Sproles G.B. Fasion Theory: a Conceptual Framework // Advances in Consumer Research. 1974. Vol. 1. No. 1. P. 463-471.

14. TNS, GallupMedia, National Readership Survey, 2002/2 (Декабрь 2004 - апрель 2005)

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 «Мировой фэшн-календарь»

Размещено на Allbest.ru