Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе
Фэшн-индустрия как совокупность творческой, экономической и управленческой деятельности, представляющая собой процесс, имеющий целью дизайн, производство, маркетинг и продажу фэшн-продукта. Разработка маркетинговых коммуникаций в данной сфере бизнеса.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | курсовая работа |
Язык | русский |
Дата добавления | 03.04.2012 |
Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»
на тему “Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе”
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Фэшн-бизнес и дизайнерские бренды
1.1 Понятие фэшн-индустрии, фэшн-продукта и фэшн-бизнеса
1.2 Дизайнерские бренды
2. Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе
2.1 Показ
2.2 Фэшн-журналы
2.3 Флагманские магазины
2.4 Фэшн-видео
2.5 Печатная реклама
2.6 Телевидение, наружная реклама и радио
2.7 Интернет
Заключение
Список используемой литературы
ВВЕДЕНИЕ
Во главе самых известных и успешных дизайнерских брендов стояли не только талантливые дизайнеры, но и талантливые управляющие. Само словосочетание “фэшн-бизнес” объединяет в себе два, с первого взгляда, никак не связанных социальных явления - моду (фэшн) и бизнес (дело, предпринимательство). Однако как раз взаимное проикновение двух этих явлений и явило миру произведения искусства, влияющие на экономику целых стран и примеры предпринимательской деятельности, являющиеся произведением искусства. Именно поэтому изучение фэшн-бизнеса, его структуры, процессов, инструментов, сложившихся в нём традиций, может быть полезно и интересно не только людям, обучающимся или имеющим специальность, связанную с экономикой или дизайном, но и всем, кто так или иначе интересуется искусством и соприкасается с модой.
Целью данной работы является изучение комплекса маркетинговых коммуникаций, применяемых в фэшн бизнесе. Поставленная цель решается посредством следующих задач:
Раскрытие понятия фэшн-бизнеса;
Раскрытие понятия дизайнерских брендов;
Раскрытие понятия маркетинговых коммуникаций фэшн-бизнеса;
Описание инструментов маркетинговых коммуникаций, применяемых в фэшн-бизнесе.
Предметом данной курсовой работы является комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций, применяемых основным объектом фэшн-бизнеса - дизайнерскими брендами. Основными источниками информации служат: книга к.э.н. А.Н. Андреевой «Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе», публикации А.Н. Андреевой в различных периодических изданиях, а также информационные интернет порталы, как целиком посвященные проблематике фэшн-индустрии, так и содержащие статьи на данную тему.
1. ФЭШН-БИЗНЕС И ДИЗАЙНЕРСКИЕ БРЕНДЫ
1.1 Понятие фэшн-индустрии, фэшн-продукта и фэшн-бизнеса
«Фэшн-индустрия - совокупность творческой, экономической и управленческой деятельности, представляющая собой процесс, имеющий целью дизайн, производство, маркетинг и продажу фэшн-продукта, с постоянным перемещением условных границ между этапами этого процесса». Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - 2-е изд. / А.Н. Андреева; Высшая школа менеджмента СпбГУ. - Спб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. - с. 80 Фэшн-индустрию можно разделить на следующие четыре сегмента:
l Первичный сегмент - производители сырья, материалов, специального оборудования, программного обеспечения для дизайнерского процесса CAD(Computer Aided Design)-CAM(Computer Aided Manufacturing);
l Вторичный сегмент (фэшн-бизнес) - производители готового фэшн-продукта. Данный сегмент делится на три группы:
Ѓ Прямые производители - как правило не большие компании, производящие все элементы фэшн-продукта (от разработки до производства), на собственных производственных мощностях, например американская компания Levi Strauss & Co.;
Ѓ Контракторы - компании, занимающиеся исключительно производством уже разработанного другой организацией фэшн-продукта. Организации заказчики в данном случае занимаются только интеллектуально-творческой и управленческой частями процесса, а также контролем качества производимого фэшн-продукта. Сотрудничество с контракторами наиболее распространено среди крупных компаний Европы и США;
Ѓ Лицензионная группа - компании, которые помимо разработки и производства фэшн-продукта, занимаются продажей лицензий на использование своего марочного названия на неконкурентные продукты. Например, продажа компанией Pierre Cardin свыше 800 лицензий на использование своего марочного имени в 70-х годах, приносила ежегодную выручку около $1 млрд. в год;
l Торговый сегмент - розничные продавцы фэшн-продукта (ритейлеры). Это могут быть бутики, специализированные магазины, торговые центры, стоки, фабричные магазины(чаще всего принадлежащие контракторам), почтовые каталоги, интернет-магазины и ТВ-магазины. Отдельной группой среди ритейлеров нужно выделить франчайзинговые компании, получающие от компании-производителя, помимо самого фэшн-продукта, стратегию маркетинговых коммуникаций, оформление дизайна торговых помещений, концепцию визуального мерчендайзинга и принципы менеджмента внутри компании;
l Вспомогательный сегмент - специализированные СМИ (глянцевые журналы и телевидение), рекламные и PR-агенства, фэшн-консалтинговые агенства и независимые фэшн-консультанты. Суть фэшн-консалтинга состоит в сборе и систематизации информации, связанной с текущими тенденциями в фэшн-индустрии и прогнозированием или обобщением модных тенденций для определённого продукта или индустрии в целом. Примером могут служить такие компании, как The Fasion Service (прогнозирование модных тенденций), Stylists' Information Service (аналитические обзоры и прогнозы для различных сегментов фэшн-бизнеса) и The International Colour Authority (цветовое прогнозирование моды).
Несмотря на то что в фэшн-индустрии присутствует довольно чёткое разделение сфер деятельности, существуют компании, работающие сразу в нескольких сегментах. Примером может служить итальянская компания Ermenegildo Zenga, производящая как ткани, так и классические мужские костюмы. Кроме того почти у каждой крупной компании есть собственная сеть розничных магазинов.
В данной работе рассматривается вторичный сегмент, т.к. именно в этом сегменте находятся ключевые активы фэшн-индустрии - дизайнерские бренды, создающие и продающие фэшн-продукт. Другими словами вторичный сегмент это и есть фэшн-бизнес, т.е. «деятельность, объединяющая компании или индивидуумов, сконцентрированная на дизайне, производстве и маркетинге фэшн-продуктов» Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - 2-е изд. / А.Н. Андреева; Высшая школа менеджмента СпбГУ. - Спб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. - с. 88.
Сам фэшн-продукт можно разделить на три категории, по классификации, предложенной в 2002 г. британским маркетологом Майком Исеем (Mike Easey): одежда - базовый фэшн-продукт; родственные фэшн-услуги; родственные фэшн-продукты(см. Табл.1).
фэшн маркетинговый коммуникация бизнес
Табл. 1. Классификация фэшн-продуктов и фэшн-услуг Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - 2-е изд. / А.Н. Андреева; Высшая школа менеджмента СпбГУ. - Спб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. - с. 17
Для лучшего понимания сути и границ понятия «фэшн-бизнес», необходимо рассмотреть такое понятие, как фэшн-объект. Все вышеперечисленные фэшн-продукты являют собой фэшн-объект, в узкой трактовке этого понятия. В трактовке более широкой, фэшн-объект, как объект подверженный изменениям моды, включает в себя экстерьеры и интерьеры жилых помещений, автомобили, продукты питания и гастрономии, музыку, философию, идеологию, политику, похоронные услуги, присвоение имён и многие другие аспекты жизни. Американский специалист по фэшн-теории Дж. Спролс в статье «Фэшн-теория: концептуальные рамки», даёт следующее определение фэшн-объекта: «фэшн-объектом является любой специфический стилистический продукт, а в некоторых случаях - технологическая/функциональная инновация или потребительская услуга. В качестве материального «социального» продукта фэшн-объектом также может являться любая поведенческая практика, идеология или философия» Sproles G.B. Fasion Theory: a Conceptual Framework // Advances in Consumer Research. 1974. Vol. 1. No. 1. P. 465..
Дж. Спролс также предлагает семь базовых характеристик фэшн-объекта, позволяющие точно идентифицировать продукт/услугу, как фэшн-объект:
l Недолговечность - фэшн-объект может устаревать и заменяться более новыми объектами до его физического или функционального устаревания;
l Доминирование психологических качеств над функциональной утилитарностью - утилитарность не является главенствующей функцией фэшн-объекта, в то время как психологические качества - стиль, эстетика, социальная приемлемость, удовлетворение эго, статусный символизм, являются главенствующими;
l Отражение «коллективного вкуса» социальной системы - фэшн-объект отражает вкусы социальной системы, принимающей или отвергающей данный фэшн-объект;
l Эксклюзивность - новый фэшн-объект всегда эксклюзивен относительно уже существующих, принятых фэшн-объектов, и теряет свою эксклюзивность, когда принимается и используется большим количеством людей;
l Психосоциальная мотивация - фэшн-объекты играют роль статусных символов;
l Роскошь - фэшн-объект почти всегда относится к категории роскоши;
l Социальная дифференциация - функции, выполняемые фэшн-объектом изменяются в различных социальных контекстах.
Классическим примером фэшн-объекта, удовлетворяющим все вышеперечисленные характеристики, является одежда, создаваемая дизайнерскими брендами. Используя в качестве примера фэшн-объекта одежду, можно выделить следующие тенденции развития фэшн-бизнеса, отличающие его от любого другого вида бизнеса:
l Влияние социальной и культурной среды - в обществе существуют определенные стереотипы, касающиеся социальной значимости одежды и ситуаций, в которой она используется. Удовлетворение или изменение этих стереотипов является основной миссией фэшн-бизнеса в целом (пример изменения стереотипов под влиянием социальных и культурных факторов - появление женского делового костюма);
l Жесткие временные рамки - традиционные временные рамки для такого фэшн-продукта как одежда - полгода, по истечении этого срока фэшн-продукт теряет свою актуальность, становясь просто предметом гардероба и следовательно переставая быть фэшн-продуктом. Единственным исключением является «винтаж», подразумевающий под собой повторный выпуск фэшн-продукта, обязательно сохранившего свою индивидуальность в течении 10 и более лет (пример - Dolce & Gabbana, выпустившие в 2004 г. коллекцию Dolce & Gabbana Vintage, полностью повторяющую коллекции 1990-х гг.). Именно временные рамки обуславливают использование тех или иных маркетинговых коммуникаций (закрытые показы, открытые показы, реклама в СМИ) в четко обозначенное время (см. приложение 1);
l Неразрывная связь с искусством - фэшн-продукты наивысшего качества (в случае одежды, это категория «от кутюр»), при условии сохранения своей индивидуальности в течение определённого срока, становятся полноценными произведениями декоративно-прикладного искусства. Лучшие фэшн-продукты экспонируются в классических музеях (выставка Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986 г.) и специализированных музеях моды (Musee de la Mode(Франция), Costume Institute Metropolitan Museum of Art (США)), становятся объектами торгов знаменитых аукционных домов (Christie's и Sothbie's). Использование фэшн-продуктов в театре и кинематографе, давно является одной из форм маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов (например, фильмография дизайнера Giorgio Armani насчитывает более 150 фильмов). Важнейшим вкладом фэшн-бизнеса в искусство является сохранение и развитие уникальных ремесленных традиций производства фэшн-продуктов;
l Роль байеров Байер - профессиональный закупщик и составитель коллекций модной одежды для магазинов высокой моды, бутиков. Закупка обычно делается перед началом сезона на выставках, показах новых моделей в рамках одной или нескольких торговых марок. // Экономический интернет-словарь «Ассистент-Словарь Проф» // http://yas.yuna.ru/ в фэшн-бизнесе - основной задачей байеров является определение принципов и объема закупок фэшн-продуктов, а также непосредственно закупка. При этом байерам необходимо руководствоваться потребительскими предпочтениями, концепцией бутика на который они работают, модными тенденциями и прогнозами (минимум на полгода вперед) а также ассортиментом ближайших конкурентов. От байеров напрямую зависит размер прибыли бутиков и количество продаж дизайнерских брендов;
l Внимание к потребителю - с одной стороны, современная фэшн-индустрия больше не диктует потребителю, что носить, что не носить, с другой стороны многие дизайнеры черпают идеи в стиле одежды различных субкультур (коллекция русского дизайнера Anastasia Z. - «Grunge», осень-зима - 2009/10), в обычной уличной моде «casual» (в качестве примера можно привести девиз японского дизайнера Кензо Такада, основателя фэшн-бренда Kenzo: «Постоянно поддерживать связь с улицей. Я гуляю и наблюдаю за эволюцией моды Интернет портал о моде «Be-In» // http://www.be-in.ru/journal/people/5569»).
Ещё одной немаловажной особенностью фэшн-бизнеса является специфическая структура дизайнерских брендов, отличающая их от брендов в других отраслях. Как говорилось выше, наиболее ярким примером фэшн-продукта является дизайнерская одежда, потому именно одежда и будет подразумеваться под термином «фэшн-продукт» в дальнейшей работе (исключения бкдут оговариваться в скобках).
1.2 Дизайнерские бренды
Дизайнерский бренд - это ”индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации сезонно модных товаров, имеющих атрибутированного создателя (дизайнера) и для дифференцирования их от фэшн-продуктов конкурентов А.Н. Андреева “Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы” // Вестник Санкт-Петербургского университета Сер. 8. Вып. 2 (№ 16), 2003. с. 34”.
К дизайнерским брендам относятся все фэшн-бренды, создающие фэшн-продукты, относящиеся к рынку товаров роскоши, в категориях “от кутюр”, “прет-а-порте де люкс” или “прет-а-порте” (см. рис. 1).
Рис. 1. Структура мирового фэшн-рынка
Как правило, в названии дизайнерского бренда фигурирует имя собственное его основателя (дизайнера), а для каждой категории фэшн-продукта дизайнерским брендом создаются отдельные наименование и знак, в которых чаще всего сочетаются название бренда и выраженная в одном - двух словах концепция этой категории. Например: Versace Atelier - мужская и женская одежда “от кутюр”, Gianni Versace - мужская и женская одежда прет-а-порте, Versace Young - одежда прет-а-порте для детей и тинэйджеров.
Категория от кутюр (haute couture - пер. с фр. “утонченный стежок”). Фэшн-продукты этой категории эксклюзивны и практически целиком изготавливаются вручную, по индивидуальному заказу, благодаря чему их легко можно отнести к произведениям искусства. Коллекции “от кутюр” являются абсолютным выражением мастерства дизайнера и фактическим воплощением его идей, а следовательно, и идей конкретного дизайнерского бренда, кроме того создание сезонной коллекции “от кутюр” задает тенденцию данного сезона и предшествует созданию всех остальных коллекций бренда. Целью создания таких коллекций является не получение прибыли от их продаж (как правило, создание таких коллекций экономически не эффективно, согласно А.Н. Андреевой: ”количество покупателей “от кутюр” в мире сокращается, в середине 1990-х гг. насчитывалось чуть более 1000 человек (представителей родовой аристократии, финансово-промышленной и культурной элиты), потреблявших не более 75% кутюрных коллекций” Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - 2-е изд. / А.Н. Андреева; Высшая школа менеджмента СпбГУ. - Спб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. - с. 99), а формирование имиджа бренда, его паблисити и в конечном итоге создании добавочной стоимости бренда.
Категория прет-а-порте де люкс. Основными отличиями товаров данной категории от товаров “от кутюр” являются: небольшая серийность моделей и меньшее количество ручного труда, используемого при создании моделей. Социально-экономические характеристики целевой аудитории могут немного отличаться от тех же характеристик в категории “от кутюр”, т.к. цена на товары данной категории может быть немного ниже. Для сбыта этой категории фэшн-продуктов обязательно наличие у компании-владельца бренда собственных монобутиков и специально разработанных стратегий относительно франчайзинга для монобутиков.
Категория прет-а-порте. Товары этой категории представляют собой непосредственно готовую дизайнерскую одежду (сохраняющую и пропагандирующую идею сезонной коллекции “от кутюр”, но более подходящую для повседневного использования) и характеризуются серийностью производства, более дешевыми материалами относительно “от кутюр” и прет-а-порте де люкс и соответственно более низкой ценой. Покупателями моделей из коллекций прет-а-порте чаще всего являются представители высокодоходных слоев населения. Для сбыта этой категории чаще всего используются мультибрендовые бутики, моно-брендовые бутики могут вообще не использоваться, а компания-владелец бренда особое внимание уделяет отбору байеров и условию закупок.
Впервые, категорию прет-а-порте, как вторую линию “от кутюр”, сохраняющую основную идею и стиль коллекции “от кутюр”, но за меньшую стоимость, предложил в 1981 году Джорджио Армани. Таким образом, появился новый способ расширения дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, взамен старого способа - продажи лицензий на использование марочного имени, зачастую наносящего существенный вред имиджу бренда и его стоимости.
В начале 1990-х годов появился ещё один способ расширения, давший начало новому этапу в развитии фэшн-бизнеса и появлению в структуре дизайнерских брендов нового типа бренда - диффузного бренда.
Диффузный дизайнерский бренд включает в себя вторые и третьи линии категории прет-а-порте (более дешевые ткани, серийность производства, но сохранение стилистической связи с категорией прет-а-порте), а также различные узкофункциональные линии (спортивная одежда, джинсовая одежда и т.п.). Главное отличие категории диффузного бренда от остальных категорий внутри дизайнерского бренда можно сформулировать следующим образом: фэшн-продукты брендов “от кутюр”, брендов прет-а-порте де люкс и брендов прет-а-порте относятся к продуктам категории роскоши, тогда как фэшн-продукты диффузных брендов являются обычными продуктами с высокой (относительно массового рынка) стоимостью; диффузный бренд является дополняющим, но не обязательным в марочном портфеле дизайнерского бренда.
Основными преимуществами создания диффузного бренда являются:
l Увеличение прибыли дизайнерского бренда за счёт привлечения новых, более молодых, потребителей со средним и выше среднего доходом;
l В случае приверженности молодого потребителя к конкретному бренду, возможен переход этого потребителя, при изменении с возрастом социального статуса, на более высокий уровень потребления бренда (прет-а-порте и далее);
l Диффузный бренд, объединяя в себе элементы, как дизайнерской одежды, так и одежды массового производства, защищает дизайнерские бренды от слияния с массовым рынком.
В качестве примеров диффузных брендов можно назвать Versace Collection (мужская и женская одежда), Versace Jeans Couture (более дешевый вариант прет-а-порте коллекции Versace Jeans Signature), Versace Sport (спортивная одежда) и линия молодежной одежды Versus.
Бренды “от кутюр”, бренды прет-а-порте и диффузные бренды образуют марочный портфель дизайнерского бренда, на рисунке 2 приведён пример марочного портфеля бренда Versace. В фэшн-бизнесе традиционно применяется две стратегии управления марочным портфелем: брендированный дом и дом брендов.
Дизайнерский брендированный дом представляет собой марочный портфель, состоящий из родительского бренда, а также тесно связанных с ним и четко диверсифицированных от него суббрендов. Суббренды, как правило, имеют тоже имя, что и родительский бренд с добавлением к нему слова-дескриптора, описывающего их функциональное назначение (Versace Eyewear, Versace Young, Versace Mare). В брендированном доме часто присутствуют комбинированные бренды, т.е. совместные бренды двух или более компаний. Продукт комбинированных брендов, представляет собой фэшн-объект в его широком значении. В качестве примера можно привести некоторые комбинированные бренды Armani Group А. Н. Андреева “Портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе: кейсы Armani Group и Gucci Group” // Российский журнал менеджмента Том 4, № 3, 2006. С. 134-135:
· “Mercedes Benz CLK Giorgio Armani Design Car”, в котором на Armani лежит ответственность за дизайн нового кабриолета Mercedes CLK;
· “Armani Nobu” гастрономический ресторан, открытый в Милане совместно с поваром Нобу Мацухиса;
“Armani Luxury Hotels & Resort” - проект открытия 10 отелей категории люкс и 4 курортов в течение ближайших семи лет в Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Токио, Шанхае, Дубае и Милане совместно с крупнейшей арабской девелоперской компанией EMAAR Properties PSJC и EMAAR Hotels& Resorts LLS - дочерней управляющей компанией отелями и курортами.
Рис. 2. Марочный портфель Versace
Преимущества и недостатки дизайнерского брендированного дома описаны в таблице 2.
Дизайнерский дом брендов представляет собой марочный портфель, объединяющий в единую организационную структуру несколько дизайнерских брендов, сохраняющих свои индивидуальные названия и определенную творческую независимость. Примером такого подхода может служить Gucci Group, объединяющий в себе такие бренды как: Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQueen и другие (см. табл. 3).
Табл. 2. Преимущества и недостатки основных подходов к управлению марочным портфелем в фэшн-бизнесе А.Н. Андреева “Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы” // Вестник Санкт-Петербургского университета Сер. 8. Вып. 2 (№ 16), 2003. с. 46, 52
Дизайнерский брендированный дом |
||
Преимущества |
Недостатки |
|
Растяжение бренда происходит за счёт появления функциональных диффузных марок, что резко сокращает расходы, связанные с выводом нового бренда на рынок |
Опасность потери эксклюзивности |
|
Сильная идентификация дизайнерского имени бренда |
||
Экономия от масштаба коммуникационных программ |
Размытие дизайнерского бренда в случае сильного растяжения бренда в сторону массового рынка |
|
Возможность замены суббрендов без негативных последствий на бренд в целом |
||
Дизайнерский дом брендов |
||
Преимущества |
Недостатки |
|
Большие возможности по расширению (сужению) марочного портфеля т.к. потребитель чаще всего не идентифицирует владельца портфеля |
Высокие расходы на содержание отдельных управленческих команд каждого бренда |
|
Неудача одного бренда не влияет на другие |
Необходимость формирования отдельных коммуникационных бюджетов каждого бренда |
Табл. 3. Марочный портфель Gucci Group Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - 2-е изд. / А.Н. Андреева; Высшая школа менеджмента СпбГУ. - Спб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. - с. 180
Gucci Group |
||||
Прет-а-порте, аксессуары, обувь |
Парфюмерия и косметика |
Часы |
Ювелирные украшения |
|
Gucci 100% |
YSL Beaute 100% |
Luxury Timepieces International 100% |
Boucheron 100% |
|
Yves Saint Laurent 100% |
Rogget & Gallet |
Boucheron |
||
Sergio Rossi 100% |
Oscar de la Renta |
Gucci |
||
Bottega Veneta 78,5% |
Van Cleef & Arpets |
Yves Saint Laurent |
||
Alexander McQueen 51% |
Boucheron |
Bedat & Co 100% |
||
Stella McCartney 50% |
Alexander McQueen |
|||
Balenciaga 91% |
Stella McCartney |
|||
Ermenegildo Zegna |
||||
В %-ах указана собственность Gucci в каждом бренде |
Несмотря на то, что в доме брендов каждый бренд управляется независимо, существует определённая иерархия брендов, основанная на финансовых показателях брендов, и общая концепция управления брендами, также опирающаяся на финансовые показатели каждого бренда в отдельности. Так, в Gucci Group основным брендом является бренд Gucci (выручка которого в 2001 году составила 60% от общей выручки Gucci Group), бренд Yves Saint Laurent является следующим по значимости основным брендом (в 2001 году выручка в категории прет-а-порте составила 4%, а в категории парфюмерии и косметики 20% от общей выручки Gucci Group). Остальные бренды из Gucci Group, принёсшие в 2001 году 10% от общей выручки, разделены на многообещающие бренды и бренды, подающие надеждыGeorgio Armani. Annual Report. 2001..
Преимущества и недостатка этого подхода, также указаны в таблице 2.
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ФЭШН-БИЗНЕСЕ
Обязательным условием успешного функционирования дизайнерских брендов на фэшн-рынке, является наличие комплекса маркетинговых коммуникаций, в который входят как стандартные коммуникационные инструменты, так и специфичные, свойственные только для фэшн-бизнеса. “Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости от типа потребителя и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке” Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2001. с.23. Специфичность коммуникационных инструментов, применяемых дизайнерскими брендами на фэшн-рынке, обусловлена традициями, сложившимися на этом рынке, характером отношений между игроками и их целевыми аудиториями, а также особенностями фэшн-бизнеса в целом. Все инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемые в фэшн-бизнесе можно разбить на две группы, в зависимости от степени их важности (см. рис 3). Несмотря на то, что основные коммуникации являются традиционными для фэшн-бизнеса и используются большинством дизайнерских брендов, в зависимости от маркетинговых целей, стоящих перед дизайнерским брендом, возможна замена какой-либо основной коммуникации вспомогательной и наоборот. Комплекс используемых коммуникаций, в зависимости от целей маркетинга дизайнерского бренда, указан в таблице 4
Рис. 3 Модель маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - 2-е изд. / А.Н. Андреева; Высшая школа менеджмента СпбГУ. - Спб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. - с. 230
Табл. 4. Комплекс маркетинговых коммуникаций в зависимости от маркетинговых целейАндреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - 2-е изд. / А.Н. Андреева; Высшая школа менеджмента СпбГУ. - Спб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. - с. 229
Цели |
Виды коммуникаций |
||
Основные |
Вспомогательные |
||
Информационные |
Показ |
Личные продажи |
|
Визуальный мерчендайзинг |
|||
Печатная реклама |
|||
Реклама в журналах |
Фэшн-видео |
||
Реклама на телевидении |
|||
Реклама на радио |
|||
PR |
Реклама в газетах |
||
Наружная реклама |
|||
Интернет |
|||
Убеждение |
Личные продажи |
PR |
|
Реклама в журналах |
|||
Прямой маркетинг |
|||
Продакт плейсмент |
|||
Фэшн-видео |
Визуальный мерчендайзинг |
||
Реклама на телевидении |
|||
Реклама на радио |
|||
Реклама в газетах |
|||
Печатная реклама |
Наружная реклама |
||
Интернет |
|||
Упаковка |
|||
Неформальное мнение |
|||
Напоминание |
Реклама в журналах |
Прямой маркетинг |
|
Печатная реклама |
|||
Фэшн-видео |
|||
Специфичные формы показов |
|||
Личные продажи |
|||
Сейлз промоушн (сезонные скидки) |
|||
Продакт плейсмент |
|||
PR |
Визуальный мерчендайзинг |
||
Реклама на телевидении |
|||
Реклама на радио |
|||
Реклама в газетах |
|||
Наружная реклама |
|||
Интернет |
|||
Упаковка |
Среди основных коммуникационных инструментов дизайнерских брендов главное место занимает показ (см. рис. 3). С показа традиционно начинается “жизнь” созданного дизайнерами фэшн-продукта, т.к. именно показ является главным основным коммуникационным инструментом, используемым дизайнерскими брендами в информационных целях. Причём в рамках информационных целей может стоять задача не только донесения информации о новом фэшн-продукте до целевой аудитории, но и информирование “мира” моды о новом дизайнере/дизайнерском бренде. Таким образом, функцией показа может является формирование самого главного актива капитала бренда - осведомленности о бренде, без которого невозможно создание других активов (лояльности к бренду, воспринимаемого качества, ассоциации с брендом и т.п.), а следовательно и создания сильного бренда.
2.1 Показ
Показы организуются дизайнерскими брендами раньше всех других коммуникационных инструментов (минимум за два месяца до начала сезона продаж) и представляют собой театрализованное представление с участием 40-100 моделей, одетых в новую коллекцию осеннее/зимнего или весеннее/летнего сезонов. В показе почти всегда присутствует определенная логика представления моделей, например, от утренних туалетов к вечерним, а также используются сопровождающая музыка, специальные макияж, прически моделей и световая режиссура соответствующие концепту коллекции. Показ традиционно является закрытым мероприятиям, дизайнерский дом сам занимается отбором зрителей и рассылкой приглашений, а также аккредитацией прессы, но иногда проводятся и открытые показы “для всех желающих”. Публика, присутствующая на показах, как правило, состоит из журналистов, байеров, знаменитых людей и постоянных клиентов дизайнерского дома. Присутствие на показе самого дизайнера является обязательным.
Существуют следующие виды показов:
Театрализованное фэшн-шоу - представляет собой высоко-бюджетное шоу с декорациями, лучшими моделями, тщательно продуманной атмосферой и режиссированной шоу-программой. Произведением искусства на таких показах часто являются не только коллекции, но и всё шоу целиком, начиная от пригласительных билетов и заканчивая музыкальным сопровождением и декорациями. В 2001 году Viktor & Rolf устроили фэшн-шоу “Black Hole”, на котором поразили публику, представив коллекцию, целиком состоящую из чёрной одежды, одетой на покрашенных в чёрный цвет моделей. При этом в зале было абсолютно темно, а единственным источником света был луч прожектора, бьющий из-за подиума и подсвечивающий моделей сзади, таким образом, оставляя видимым лишь их силуэт. Дизайнеры объявили причиной столь необычного представления желание превратить двухмерное изображение в трехмерное, добавив тени. В 2004 году американский бренд Esprit провел в столице Тайваня Тайпее показ, где в качестве в качестве подиума «были использованы стены самого высокого небоскреба в мире, 508-метрового Taipei 101. Держась за специально закрепленные веревки и застрахованные ремнями безопасности, пятнадцать немецких моделей в спортивных нарядах от Esprit проделали путь в 47 метрах над землей на глазах у изумленной публики»Статья «На стене тайваньского небоскреба прошел «вертикальный» fashion-показ» // Интернет портал «Fashion guide» // http://www.fg.ru/news_one/3913.php.
Рис. 4. Показ Esprit
Позволить себе такой показ могут лишь крупные и известные фэшн-бренды, однако эффект от его проведения, как правило полностью покрывает все издержки: согласно сведениям американской компании Right Angle Group, занимающейся PR в сфере фэшн-бизнеса - “каждое 20-ти минутное фэшн-шоу стоимостью $ 500 тыс. приносит освещение только в американских глянцевых фэшн-журналах, эквивалентное размещению рекламы на сумму $ 7 млн” Fashion's Favourite // Economist. 2004. March 6. Special section. P. 4.. Публику: прессу, байеров, постоянных клиентов, знаменитостей (“лиц первого ряда”), обычно балуют коктейлями, фуршетом, сувенирами.
Дефиле - Этот вид показа является для фэшн-бизнеса наиболее традиционным. Основными атрибутами дефиле являются подиум (или любое другое четко структурированное пространство), музыкальное сопровождение (для задания моделям определенной ритмики) и логотип дизайнера (позади подиума), коллекция которого демострируется. Довольно часто, коллекцию или каждую модель комментирует сам дизайнер или специальный комментатор.
Рис. 5. Le defilehttp://www.yunost.ru/stitch/schemes/DMC/Graficos/DMC%20XC0885%20Le%20Defile%20%28Helene%20Tran%29/DMC-Le%20defile.jpg
Из элементов шоу, на дефиле может присутствовать специально написанная для показа музыка, подчеркивающая концепцию коллекции и создающая соответствующую атмосферу (впервые музыкальное сопровождение для показа использовала Жанна Пакен для коллекции “Танго” в 1914 г., в наше время существует отдельный жанр музыки - “Музыка для дефиле”, а некоторые дизайнеры даже создавали коллекции уже под созданную для их “несуществующей” коллекции музыку).
Фэшн-парад - вид показа, проводящийся в клубе, ресторане или самом бутике под фоновую музыку, не требующий подиума, т.к. модели перемещаются по залу свободно, давая зрителям возможность более подробно изучить каждую модель коллекции. Иногда прямо к одежде, одетой на моделях, прикрепляются таблички с ценой этой одежды.
Чемоданное шоу (транк-шоу) - предполагает поставку одежды (всей коллекции, без ограничения по стилю, цвету или размеру) прямо с завода изготовителя и устраивается в бутиках или других розничных точках дизайнерского бренда. Чемоданное шоу обычно длится порядка 2-3-ёх дней и не предполагает приглашений, т.к. реклама о его проведении даётся в СМИ, любой желающий может прийти и приобрести вещи из коллекции без розничной наценки. Во время транк-шоу вещи чаще всего просто развешиваются в магазине без какого-либо принципа мерчендайзинга, а в определённые часы проводится фэшн-парад.
Создание атмосферы, передающей концепцию коллекции и самого бренда, формирующей определённое эмоциональное отношение к бренду и надолго остающейся в памяти зрителей, является, чуть ли не главной задачей показа, при этом ключевую роль играют три составляющие - свет, музыка, декорации и место проведения показа. Например, в 2000 году Chanel устроили показ в бассейне, наполненном водой, с установленным всего в нескольких сантиметрах от воды, прозрачным подиумом, благодаря чему у публики сложилось впечатление, что модели ходили прямо по воде. А в 2001 году Christian Dior, стремясь подчеркнуть экзотичность этнических мотивов своей коллекции, устроили показ на парижском железнодорожном вокзале, используя фантастические декорации и настоящий паровоз.
2.2 Фэшн-журналы
Рекламу в журналах о моде можно разделить на два вида: editorial - модные фотосессии устраиваемые самим журналом и advertorial - классическая прямая реклама, созданная для определенных коллекций или дизайнерских брендов.
Модные фотосессии в журналах являются уникальным коммуникационным инструментом фэшн-бизнеса. Для их проведения редакцией журнала выбирается одна или несколько тем, приглашаются известные модели и фотографы, стилисты для подбора одежды и аксессуаров на заданную тему, визажисты и специалисты по прическам, создающие соответствующий образ моделей.
Фотосессии, как правило, состоят из 10-15 фотографий на всю страницу. Чаще всего, на одной фотографии совмещаются одежда и аксессуары различных брендов, а также указывается наименование используемых брендов и названия коллекций, к которым принадлежат фэшн-продукты (одежда, сумки, ювелирные украшения, мебель и другие элементы дизайна, автомобили). Основным условием для участия фэшн-брендов в фотосессии какого-либо журнала является наличие прямой рекламы этих брендов на страницах данного журнала, исключение могут составлять лишь бренды, создавшие в этом сезоне наиболее удачную и уникальную коллекцию. Эти коллекции обычно отмечаются редакцией ещё во время показа, как обязательные к освещению в журнале (как правило, от таких коллекций и зависит выбор редакцией темы фотосессии).
Другим вариантом editorial является использование фотографий фэшн-продуктов в различных рубриках типа “Бутики” или “Шопинг”, в которых рассказывается о наиболее интересных, с точки зрения редакции, новинках. Условия упоминания дизайнерских брендов в этих рубриках те же, что и в модных фотосессиях.
Фэшн-журналы можно разделить на следующие три группы:
Модные глянцевые журналы (потребительские журналы) - журналы, целиком посвященные моде, и выполняющие как просветительскую, для широкой общественности, функцию, так и функцию арбитров на фэшн-рынке. Просветительская функция состоит в обзорах мира моды (тенденции, новинки, открытия, события), интервью с дизайнерами, репортажах с показов, публикаций различных ретроспектив, биографий и исторических справок о дизайнерских брендах. Функция арбитров состоит в освещении недобросовестного поведения каких-либо игроков фэшн-рынка, скандалов и т.п., а также значительной поддержки новых брендов и формирования их паблисити. Особенностями модных глянцевых журналов являются: размер их вторичной аудитории, который может значительно превышать их тираж (см. табл. 5), а также существование уникальных изданий для каждого географического рынка под общим зонтичным названием (Vogue (UK), Vogue (France), Vogue (Россия) и т.п.). В таблице 5 указаны основные глянцевые журналы в России.
Табл. 5. Глянцевые модные журналы в России
Название |
Год выхода на Российский рынок |
Тираж, тыс. |
Стоимость рекламной страницы (1/1), $ |
Аудитория одного номера (Air Issue Readership) TNS, GallupMedia, National Readership Survey, 2002/2 (Декабрь 2004 - апрель 2005), тыс. |
|
Elle |
1996 |
180 |
11900 |
557 (Россия) |
|
Harper's Bazaar |
1996 |
55 |
7100 |
44,7 (Москва) |
|
L'Officiel |
1997 |
100 |
8000 |
56,4 (Москва) |
|
Marrie Clair |
1997 |
90 |
7000 |
203,9(Россия) |
|
Vogue |
1998 |
150 |
11000 |
439,6(Россия) |
|
Она/She |
1996 |
180 |
8500 |
188(Россия) |
Журналы о стиле и образе жизни - к этому виду относятся журналы, специализирующиеся на светской хронике и сезонных тенденциях моды (в широком смысле этого понятия - одежда, музыка, туризм, автомобили, живопись, театр, клубы, рестораны и т.п.), в которых иллюстрированные материалы преобладают над текстовыми. Эти журналы издаются небольшим тиражом и часто имеют ограничение на распространение - адресная рассылка или бесплатная раздача в местах проведения досуга целевой аудитории (как правило, это места, постоянно рекламирующиеся в данном журнале). Клиентская база адресов (в случае почтовой рассылки) и четко определенная целевая аудитория этих журналов даёт дизайнерским брендам, помимо advertorial и editorial рекламы, возможность доступа дизайнерских брендов к группам потребителей, являющихся их потенциальными клиентами. Бренды могут использовать эту возможность для рассылки приглашений на показы или другие события, а также размещать в этих журналах рекламу, информирующую о коллекции, ориентированной на конкретную целевую группу. К российским журналам о стиле и образе жизни относятся - “Дорогой”, “Берег”, “Буржуазия”, ”СПб. Собака. ru”, “NRG”.
Деловые журналы - в деловых журналах используется прямая реклама, информирующая о бренде или определенной коллекции. Преимуществом размещения рекламы в этих журналах, является четко определенные социально-экономические характеристики целевой аудитории (читателями, как правило, являются высокообразованные люди с высоким доходом, занятые в каком-либо бизнесе). К данному типу журналов можно отнести “Forbes”, “The Economist”, “Business Week” и другие.
2.3 Флагманские магазины
Флагманские магазины это монобрендовые бутики, имеющие уникальный дизайн (как внешний, так и внутренний), доносящий до потребителя философию конкретного бренда, обладая при этом, такими атрибутами, которые позволяют четко идентифицировать этот бренд, а также создать в сознании потребителя имидж эксклюзивности и роскоши бренда. Одним словом флагманский магазин - это физическое воплощение такого инструмента маркетинговых коммуникаций, как визуальный мерчендайзинг (представление товара), имеющего целью поддержания и укрепления позиций бренда в сознании потребителей. Воспользовавшись классическим сравнением, можно сказать, что флагманский магазин это “лицо” бренда, действительно, по его дизайну можно не только идентифицировать бренд, но и понять его философию (характер), а также концепцию данного сезона (настроение).
Дизайнерские бренды стараются предоставить во флагманском магазине все свои активы: символы, музыку, уникальные линии продуктов, наиболее полное представление сезонных коллекций; создание абсолютного комфорта для посетителя. Наибольшая эффективность визуального мерчендайзинга достигается при учете и формировании двух основных его слагаемых: внутреннего и внешнего имиджа.
Внутренний имидж включает в себя выкладку товара, торговый персонал, технологии обслуживания посетителей (примерочные, консультация и т.п.), дополнительные услуги.
Например, в Нью-Йоркском бутике Prada примерочные оборудованы видеокамерами, чтобы посетитель видел себя со всех сторон, и интерактивными дисплеями, благодаря которым, не выходя из примерочной, можно получить информацию о других размерах и цветах выбранной модели одежды.
Кроме того бутик оснащён компьютерами со специальным программным обеспечением, позволяющим подобрать цветовую гамму и фактуру одежды под фигуру покупателя. В качестве дополнительных услуг можно выделить большой зал, вмещающий до двухсот человек, предназначенный для показа фильмов, лекций и различных представлений, а также компьютерный терминал, установленный в лифте бутика, с помощью которого также можно совершить покупку. Майкл Ратнер, глава американской компании Richter + Ratner, специализирующейся на строительстве модных бутиков в США, в интервью журналу “Деньги” так описал бутик Prada (бутик Prada в Нью-Йорке - один из самых известных проектов Richter + Ratner): “вы заходите в магазин и попадаете в огромное светлое помещение, в котором нет товаров. Чтобы увидеть коллекцию, придется спуститься в подвал. Это революционный подход к решению коммерческого пространства, акция, которая прежде всего направлена на поддержку имиджа, а не просто на повышение продаж. Я думаю, нью-йоркский бутик является "витриной" PradaЭкономический еженедельник “Деньги” №42(397) от 29.10.2002// архив сайта издательского дома “Коммерсантъ” // http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=348220”.
Внешний имидж включает в себя местоположение магазина, архитектуру магазина и близлежащих зданий, витрины, дизайн интерьера, вывески. Как правило флагманские магазины распологаются на самых престижных улицах исторических и культурных столиц (Faubourg Saint-Honore ( Париж), 5th Avenue (Нью-Йорк), три улицы, образующие так называемый “золотой треугольник” в Милане: Via Alessandro Manzoni, Via Senato и Via Monte Napoleone). Витрины флагманских магазинов, зачастую являют прохожим настоящие произведения искусства, в витринах создаются целые инсталляции, тема которых обязательно соответствует основной идее коллеции нынешнего сезона.
Именно благодаря внешнему имиджу многие флагманские магазины становятся туристскими достопримечательностями, наряду с музеями и памятниками архитектуры, и включается в туристические путеводители. Ещё одной важной особенностью флагманских магазинов является величина издержек на их создание и содержание, значительно превышающая величину их выручки.
Однако не следует забывать, что флагманские магазины являются прежде всего средствами поддержания имиджа фэшн-бренда, наравне с editorial рекламой и театрализованными фэшн-шоу, и лишь затем - точками розничной торговли. Эффект, приносимый флагманским магазином, как и в случае театрализованного фэшн-шоу, может в значительной степени покрывать все издержки на его создание и содержание.
2.4 Фэшн-видео
Фэшн-видео представляет собой видео-презентацию новой коллекции бренда, причем содержание этой презентации зависит от целевой аудитории, на которую рассчитано фэшн-видео. По характеру целевой аудитории выделяют следующие виды фэшн-видео:
l Профессиональное фэшн-видео - видео, в котором полностью отображается сезонная коллекция, а также содержатся советы относительно использования аксессуаров и визуального мерчендайзинга. Основной аудиторией профессионального видео является персонал ритейлеров (продавцы, визуальные мерчендайзеры) и фэшн-консультанты;
l Визуальные презентации - фэшн-видео, демонстрирующее определенные модели одежды и аксессуаров непосредственно в магазинах ритейлеров. Основной аудиторией здесь являются посетители магазина;
l Потребительское фэшн-видео - короткий фильм (с сюжетом, музыкальным сопровождением и т.п.), в котором помимо демонстрации коллекции содержатся различные интервью (с дизайнерами, стилистами, моделями, клиентами и знаменитостями). Основной аудиторией этого видео являются покупатели, содержащиеся в клиентской базе данных, а также новые покупатели.
Чаще всего, для демонстрации моделей коллекции используются фрагменты из видеозаписей дефиле и фэшн-шоу, но возможно также проведение дополнительных съемок (например, для профессионального фэшн-видео).
2.5 Печатная реклама
Как и реклама в журналах, печатная реклама имет перед собой две цели: ознакомление потребителей (как ритейлеров, так и конечных покупателей) с сезонной коллекцией, а также с основной идеей и концепцией коллекции.
Однако, в отличие от журнальной рекламы, печатная реклама имеет более узкую, но в тоже время и боллее конкретную целевую аудиторию (печатная реклама, как правило, рассылается по клиентской базе данных, дарится покупателям в магазинах и распространяется среди ритейлеров). В фэшн-бизнесе, чаще всего используются следующие виды печатной рекламы - каталог, брошюры и буклеты, катазины, почтовые открытки.
Каталог. Основными характеристиками каталога являются: полное отображение сезонной коллекции, включая аксессуары, и преобладание фото-материалов над текстовыми. Фотографии, использующиеся в каталогах могут быть как подиумными (фотографии с показа), так и постановочные. В зависимости от целевой аудитории каталога, можно выделить потребительские и профессиональные каталоги.
Потребительские каталоги, также, как и потребительское фэшн-видео, рассылаются среди постоянных покупателей перед началом нового сезона или вручаются новым покупателям при совершении покупки. Профессиональные каталоги, помимо фотографий, снабженные детальным описанием и цифровой номенклатурой моделей коллекции, распространяются среди байеров, продавцов и фэшн-консультантов.
Брошюры и буклеты. Представляют собой уменьшенную версию каталога, вследствие чего представляют только основные модели, наиболее ярко выражающие идею и концепцию коллекции. Брошюры и буклеты распространяются на премьерных показах и в магазинах, в первые недели с начала продаж.
Катазин (магалог). Собственный журнал, выпускаемый брендом (обычно название журнала одноименно с названием бренда, либо в названии журнала обыгрывается название бренда) и сочетающий в себе характеристики каталога (фотографии моделей коллекции) и журнала (модные фотосессии и тематические статьи).
Например, в первом номере магалога «A&F Quarterly» издаваемого американским дизайнерским брендом «Abercrombie & Fitch», помимо рекламы одежы вниманию читателя предлагались советы о том, «как правильно выбрать щенка, давалась реклама самых последних моделей легковых автомобилей, самых дорогих марок пива и вин и статья об отдыхе, озаглавленная «Солнце, серфинг, секс и Сидней».
В целом магалог являлся элементом брэндинговой политики «Abercrombie & Fitch», ориентированной на действие и пропаганду конкретного стиля жизни»Статья «Проводники переживаний (ПП) - практические инструменты эмпирического маркетинга» // Интернет портал «Seur.ru» // http://www.seur.ru/category/articles/provodniki_perezhivanii_pp_-prakticheskie_instrumenty_empiricheskoho_marketinha.html.
Рис. 6. Новогодняя открытка MoschinoСтатья «Новогодние fasion-открытки» // Интернет портал «www.fashion.lv» // http://www.fashion.lv/ru/2009/01/fashion-wishes.html
Почтовые открытки. Как правило, почтовые открытки имеют уникальный дизайн (см. рис. 6), отражающий идею/концепцию сезонной коллекции, либо идею/концепцию самого бренда. Почтовые открытки чаще всего рассылаются постоянным клиентам дизайнерских брендов и делятся на три вида:
l Поздравительные общего характера (новый год, рождество, пасха и т.п.);
l Поздравительные личного характера (день рождения, свадьба, юбилей и т.п.);
l Уведомления (открытие нового магазина, новая коллекция, закрытые вечеринки, сезонные распродажи и т.п.).
2.6 Телевидение, наружная реклама и радио
Телевидение. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций не слишком популярен среди дизайнерских брендов, в основном по причине слишком широкого охвата аудитории, среди которой сложно выделить высокодоходные сегменты, на которые ориентируются дизайнерские бренды (исключением является ТВ-канал «Fashion TV (fTV)», освещающий основные события, происходящие в фэшн-индустрии). К минусам ТВ-рекламы, также можно отнести: большое количество времени, требуемое для создания ТВ-ролика, что существенно для фэшн-бизнеса, жестко ограниченного рамками мирового фэшн-календаря; преимущество статичной картинки, дающей потребителю возможность разглядеть модель, перед динамичным телевизионным рекламным роликом, зачастую ограниченном во времени (не более одной минуты). Единственными видами рекламы, осуществляемыми дизайнерскими брендами с помощью телевидения являются:
l Спонсорство теле-программ, которое заключается в предоставлении теле-ведущим моделей одежды, аксессуаров, каких-либо элементов интерьера, с последующим указанием бренда в титрах или ссылками на бренд в ходе теле-программы;
l Реклама парфюмерии и косметики;
l Реклама на локальных теле-каналах, в основном используемая ритейлерами для извещения потенциальных потребителей об открытии нового магазина, появлении новой коллекции и сезонных скидках.
Наружная реклама и радио-реклама, как и локальная ТВ-реклама, в основном используются ритейлерами в тех же целях.
2.7 Интернет
По ряду причин дизайнерские бренды долгое время игнорировали сеть интернет. В первую очередь это было связано с мнением, что обеспеченные люди достаточно консервативны и не совершают он-лайн покупок, а интернет является довольно массовым видом коммуникации использование которого может повредить имиджу бренда. Во-вторых фэшн-продукты требуют тщательной примерки и подбора аксессуаров, тогда как в он-лайн магазинах выбор продукта осуществляется «на глаз».
Подобные документы
Понятие, сущность и индустрия моды. Особенности построения механизма коммуникаций фэшн-индустрии. Общая характеристика основных элементов коммуникационной политики компаний, а именно рекламы, PR, маркетинга, показов новых коллекций, презентаций и др.
реферат [30,2 K], добавлен 11.03.2010Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.
реферат [25,0 K], добавлен 04.03.2012Сущность, основные направления паблик рилейшнз. Факторы, определяющие эффективность рекламной деятельности. Маркетинговые коммуникации, их роль в построении бренда. Медиапланирование как составная часть планирования маркетинговых коммуникаций компании.
контрольная работа [64,2 K], добавлен 24.09.2010Понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях. Улучшение процесса личной продажи и Pablic Relations.
дипломная работа [163,2 K], добавлен 25.08.2010Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга. Их элементы и существующие классификации. Процесс планирования продвижения: разработка средств представления и распространения. Методы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций.
презентация [496,2 K], добавлен 16.09.2013Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 21.07.2010Сущность, природа и особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Ситуация на рынке туристских услуг. Сегментация и позиционирование. Анализ маркетинговых коммуникаций в сфере туризма на примере г. Трускавца. Аналитический обзор рынка туризма.
дипломная работа [341,0 K], добавлен 30.05.2010Понятие об услуге и сервисной деятельности. Взаимосвязь конкурентоспособности организации и уровня обслуживания клиентов. Оценка эффективности сервиса кофейни ООО "Фэшн кофе". Взаимозависимость качества услуг и эффективности хозяйственной деятельности.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 30.10.2014Маркетинговые коммуникации: определение, понятие, сущность, роль и значение в интегрированных системах. История развития "IKEA", интегрированные коммуникации в структуре деятельности данной торговой сети. Принципы интеграции в сфере личных продаж.
курсовая работа [44,6 K], добавлен 17.11.2013Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.
курсовая работа [52,1 K], добавлен 02.12.2008