Товарознавчі та маркетингові аспекти дослідження ринку східних ласощів

Матричні методи. Основу методу складає таблиця оцінки комерційного успіху нового товару підготовлена аналітиком маркетингової фірми “А.С. Нильсен”. Цей метод передбачає:

а) комплексну оцінку конкурентоспроможності з використанням сукупності групових критеріїв - товарних, збутових ринкових, виробничих;

б) градацію рівня комерційного успіху по 3 - групам - “нижче середнього”, “середня”, “вище середнього”;

в) характеристику признаків кожному критерію аналізуємого товару для віднесення до однієї з груп.

В якості розрахункових методів найбільш широкого використання знайшов метод середньозваженого арифметичного. На практиці матричні та графічні методи комбінують з розрахунковими методами. [6,7,8]

Для оцінки рівня якості продукції використовують 2 методи: диференціальний та комплексний.

При диференціальному методі зіставляються одиничні показники базового зразка та оцінюваної продукції по наступним формулам:

Q = Рі/Рб

або Q = Рб/Рі

де Рі - одиничний показник якості досліджуваного товару;

Рб - одиничний показник якості базового товару.

Якщо кожне із значень оцінюваного зразка при співставленні з базовим перевищує його не менш ніж на 5%, то вважається, що цей зразок перевищує світові досягнення.

Вибір номенклатури одиничних показників проводиться з урахуванням вимог споживачів, умов експлуатації та ін.

Значення диференціальних оцінок, необхідно виражати в однакових розмірних величинах (балах).

При комплексному методі зіставляються узагальнюючі показники якості оцінюваного та базового зразків. Узагальнюючий показник якості, що відображає основне призначення товару, середньозважений показник якості або інтегральний показник якості.

Оцінка рівня якості з використанням головного показника якості можлива, коли встановлена залежність значення цього показника від значення вихідних показників, що характеризують технічний рівень (але цим терміном користуються найчастіше при характеристиці продукції - машинобудівного комплексу).

Для оцінки рівня якості багатьох товарів народного споживання частіше використовується метод з використанням зважуваного одиничного показника якості. Значення такого показника визначається з врахуванням вагомості. Коефіцієнт вагомості встановлюється експертним методом.

Комплексний показник якості товара в цьому випадку розраховується за формулою :

Кі = ? Мі * Рі

де Кі - комплексний показник якості оцінюваної продукції;

Мі - коефіцієнт вагомості і-го показника;

Рі - значення оцінюваних одиничних показників.

При використанні для оцінки рівня якості інтегрального показника якості зіставляються такі показники для оцінюваної продукції та базового зразка.

При змішаному методі оцінки конкурентоспроможності використовується частина параметрів розрахованих диференціальним методом та частина параметрів, розрахований комплексним методом.

Істотним недоліком таких методів оцінки являється те, що споживчі властивості товарів та їх набір визначається без урахування думки споживача. Але в теоретичній літературі зазвичай досліджуються тільки постачальники товара та їх поведінка на ринку та практично не вивчаються властивості споживачів та вплив цих властивостей на конкуренцію конкурентоспроможності товарів. У той же час економічна практика доказала, що реакція споживачів на один і той же товар з однаковими властивостями може бути прямо протилежною. Тому для того, щоб вибрана маркетингова стратегія була ефективною, при сегментуванні ринку та позиціювання товару обов'язково необхідно враховувати фактор споживчої поведінки.

Оцінка якості продукції передбачає вибір показників якості, визначення їх значень і співвідношення з аналогогічними показниками, взятими за базові.

Для розрахунку рівня якості продукції застосовують диференційний, комплексний або змішаний методи.

Диференційний метод полягає у порівнянні одиничних показників якості досліджуваного і базового зразків продукту.

Комплексний метод застосовують, коли необхідно охарактеризувати рівень якості продукції одним узагальнюючим показником, що являє собою функцію одиничних показників якості.

При змішаному методі оцінки рівня якості продукції застосовують одиничні та комплексні показники якості.

Для забезпечення об'єктивної оцінки якості товару необхідно формалізувати крітерії якості, тобто подати їх у вигляді масиву цифрових даних. Метод квалімітричної оцінки дозволяє отримати показник якості продукту у вигляді деякої цифрової величини.

Для оцінки інтегрального показника якості було обрано чотири зразки східних ласощів, а саме: козинак соняшиковий, козинак з арахісу, козинак з кунжута, козинак з фундука.

Оцінка інтергального показника якості досліджувальних зразків наведена в таблиці 2.7.

Таблиця№2.7.

Розрахунок інтегрального показника якості.

Показники	Коеф.вагомості,Аі	Pi,ет	Pi,бр	Зразки
				Соняшниковий	З араххісу	З кунжута	З фундука
				pi	Pi	pi	Pi	pi	Pi	pi	Pi
Зовнішній вигляд	0.1	5	3	4.75	0.87	4.8	0,91	4,78	0,89	4,63	0,81
Смак	0.15	5	3	4.83	0.91	4.92	0,96	4,91	0,95	4,79	0,89
Запах	0.15	5	3	4.61	0.8	4,70	0,85	4,69	0,84	4,53	0,76
Колір	0.1	5	2	4.9	0.96	4,95	0,98	5,0	1,0	4,85	0,95
Якість начинки	0.1	5	2	4.89	0.96	4,93	0,97	4,88	0,96	4,72	0,90
Будова козинаків у розломі	0.1	5	2	2.9	0.3	4,85	0,96	4,82	0,94	3,75	0,58
Масова частка золи,% не більше	0.1	0.1	0.2	0.09	0.01	0,085	0,015	0,08	0,02	0,09	0,01
Масова частка вологи%	0.1	0.3-4	0.2	2.3	0.55	3,6	0,89	3,3	0,82	3,8	0,95
Масова частка цукру%	0.1	49-54	0.6	49.8	1.28	52,3	0,96	53,0	0,88	56,2	0,48
Разом	1.0				0.75		0,84		0,82		0,72

2.5 Дослідження конкурентоспроможності традиційних і нових видів козинаків.

Для визначення інтегрального показника відносної конкурентоспроможності із досліджувальних зразків був обраний товар-конкурент козинак соняшниковий з яким порівнювалися інші нові досліджувальні зразки. Розрахунок інтегрального показника відносної конкурентоспроможності проводиться за даною методикою.

Розрахунок збірного параметричного індексу для функціональних показників:

Pф = аі gі ,

де аі - коефіціент вагомості;

gі - відносний параметр ( показник ) якості, який розраховується за формулою:

gі = Рдосл. / Рконк.

де Рдосл. - значення параметру досліджуваного товару;

Рконк. - значення параметру конкуруючого товару.

Розрахунок збірного параметричного індексу для естетичних показників:

Рест. = аі gі

Розрахунок параметричного індексу для економічних показників:

g ек = С досл. / С конк.

де Сдосл. - цінові характеристики досліджуваного товару;

Сконк. - цінові характеристики конкуруючого товару.

Розрахунок інтегрального показника відносної конкурентоспроможності:

К = Рф + Рест. / g ек.

Якщо К < 1, то досліджуваний товар має нижчу конкурентоспроможність порівняно з конкуруючим товаром.

Якщо К > 1, то досліджуваний товар має вищу конкурентоспроможність порівняно з конкуруючим товаром.

Дані досліджень наведені в таблицях №2.8.,2.9.,2.1.1.

Оцінка конкурентоспроможності товару

Таблиця 2.8.

Козинак соняшниковий з додаванням цикрлакту

Показники	Коеф. вагомості KV	Оцінка показників	Віднос.пок. якості, q VP	Добут. коеф. ваг. і віднос. Пок. якості KV VP
		Досліджуваний товар DT	Товар-конкурент KT
Функціональні:
Смак	0,15	4,83	4,92	0,95	0,1425
Якість горіха	0,1	4,89	4,93	0,99	0,099
Запах	0,15	4,61	4,7	0,94	0,141
Будова продукту на зламі	0,1	2,9	4,85	0,3	0,03
Масова частка золи	0,1	0,09	0,085	0,67	0,067
Масова частка вологи	0,1	2,3	3,6	0,62	0,062
Масова частка цукру	0,1	49,8	52,3	1,33	0,133
Збірний параметричний індекс для функціональних показників ( Рф ) 0,67
Естетичні:
Зовнішній вигляд	0,1	4,75	4,8	0,95	0,095
Колір	0,1	4,9	4,95	0,98	0,098
Збірний параметричний індекс для естетичних показників ( Ре ) 0,19
Економічні:
Роздрібна ціна грн.\кг		32,75	35,71	0,92	0,92
Збірний параметричний індекс для економічних показників (q ек.) 0,92
Інтегральний показник відносної конкурентоспроможності 0,93

Оцінка конкурентоспроможності товару

Таблиця 2.9.

Козинак з арахісу з додаванням цикорлакту

Показники	Коеф. вагомості KV	Оцінка показників	Віднос.пок. якості, q VP	Добут. Коеф. ваг. і віднос. Пок. якості KV VP
		Досліджуваний товар DT	Товар-конкурент KT
Функціональні:
Якість горіха	0,1	4,88	4,93	0,99	0,099
Смак	0,15	4,91	4,92	0,99	0,1485
Запах	0,15	4,69	4,7	0,99	0,1485
Будова продукту у зламі	0,1	4,82	4,85	0,98	0,098
Масова частка золи	0,1	0,08	0,085	1,3	0,13
Масова частка вологи	0,1	3,3	3,6	0,92	0,092
Масова частка цукру	0,1	53,0	52,3	0,92	0,092
Збірний параметричний індекс для функціональних показників ( Рф ) 0,8
Естетичні:
Зовнішній вигляд	0,1	4,78	4,8	0,98	0,098
Колір	0,1	5	4,95	1,0	0,1
Збірний параметричний індекс для естетичних показників ( Ре ) 0,2
Економічні:
Роздрібна ціна грн\кг		28,2	35,71	0,79	0,79
Збірний параметричний індекс для економічних показників (q ек.) 0,79
Інтегральний показник відносної конкурентоспроможності 1,26

Оцінка конкурентоспроможності товару

Таблиця 2.1.1.

Козинак з кунжута з додаванням цикорлакту

Показники	Коеф. вагомості KV	Оцінка показників	Віднос.пок. якості, q VP	Добут. Коеф. ваг. і віднос. Пок. якості KV VP
		Досліджуваний товар DT	Товар-конкурент KT
Функціональні:
Якість горіха	0,1	4,72	4,93	0,93	0,093
Смак	0,15	4,79	4,92	0,93	0,1395
Запах	0,15	4,53	4,7	0,89	0,1335
Будова продукту у зламі	0,1	3,75	4,85	0,6	0,06
Масова частка золи	0,1	0,09	0,085	0,67	0,067
Масова частка вологи	0,1	3,8	3,6	1,1	0,11
Масова частка цукру	0,1	56,2	52,3	0,5	0,05
Збірний параметричний індекс для функціональних показників ( Рф ) 0,65
Естетичні:
Зовнішній вигляд	0,1	4,63	4,8	0,89	0,089
Колір	0,1	4,85	4,95	0,97	0,097
Збірний параметричний індекс для естетичних показників ( Ре ) 0,18
Економічні:
Роздрібна ціна грн\кг		19,45	35,71	0,54	0,54
Збірний параметричний індекс для економічних показників (q ек.) 0,54
Інтегральний показник відносної конкурентоспроможності 1,54

Оцінка конкурентоспроможності досліджуваних зразків вказує, що козинак соняшниковий має інтегральний показник конкурентоспроможності 0,93, козинак з арахісу- 1,26, козинак з кунжута -1,54.

Одже, козинакі соняшниковий та козинак з арахісу мають вищу конкурентоспроможність ніж козинак з кунжута, за рахунок економічних показників, тобто роздрібної ціни.

Одже, виробники східних ласощів мають вищу конкурентоспроможність порівняно з російськими, за рахунок вищіх показників якості і нижчої ціни. Таким чином, ціна і якість є основними складовими конкурентоспроможності.[24 - 33]

Розділ 3. Маркетингові аспекти дослідження ринку східних ласощів за матеріалами ВАТ “Дніпрянка”

3.1. Дослідження ринку кондитерських виробів в Україні

Відповідно до Міжнародного кодексу по дослідженню маркетингу полягає в об'єктивному зборі й аналіз добровільно отриманої інформації про ринки споживачів, товарах і послугах і повинна проводитися відповідно до принципів чесної конкуренції, на основі загальноприйнятих наукових методів. Процес маркетингового дослідження (рис.3.1) передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, одержання первинної інформації, аналіз даних, вироблення ре комендацій, використання результатів. Визначення проблеми зумовлене формулюванням предмета маркетингового дослідження, що орієнтує на збір і аналіз певної інформації, необхідної для прийняття управлінського рішення. У разі необхідності проводиться спочатку попереднє опрацювання проблемної ситуації, а потім і заключне дослідження. [8,9,10]

На сьогоднішній день за насиченістю та широтою асортименту кондитерських виробів, ринок України не відрізняється від ринків європейських країн. Ринок кондитерських виробів дуже великий, він має близько 1000 найменувань різних ласощів. [11 - 16]

Таким чином, у період осінньо-зимового сезону 2003/04 рік п'ятірка ведучих виробників кондитерських виробів в Україні виглядала в такий спосіб: незмінно з великим відривом лідирує “Рошен", яким за півроку випущено 88,9 тис. тонн усіляких ласощів (чи 23,3% національного виробництва). Друге місце за компанією "Київ-Конті" - 39,9 тис. т (10,5%). З невеликим відривом третє місце займає "АВК" - 39,2 тис. т (10.3%). Четверте місце за харківською фірмою - "ХБФ" + КФ -«харковчанка» із загальним обсягом 18.5 тис т (4.9%)

Рис.3.1 Процес маркетингового дослідження

За результатами 2003 року лідером на рину кондитерської промисловості була кондитерська корпорація “Рошен" (23,6%). Якщо розглядати окремо, по основних видах продукції, те рейтингова картина буде трохи інший, але про це трохи нижче. За перше півріччя 2003 року, у середовищі ведучих виробників можна відзначити ряд проривів. Спочатку ЗАТ "Одеса" продемонструвало динаміку приросту в 44% (у порівнянні з тим же періодом 2002 р.). Потім до десятки найбільших наблизилася "Ровенська КФ". яка по обсягах виробництва на 16 тонн випередила український підрозділ "Крафт Якобз Сушард". І, нарешті, у квітні до складу об'єднання "АВК" увійшла "Дніпропетровська КФ" - підприємство з досить високою динамікою виробництва ( 14,7% за останній рік) Рис.3.2.. [8 - 16]

Рис 3.2. Виробництво кондитерських виробів в Україні, по місяцям

Виробництво шоколадних цукерок за останні роки перетерпіло ряд формальних змін. З двох основних форм подачі товару основну увагу приділяють подарунковому упакуванню - більш динамічно розвивається остання. Особливо суттєві зміни структури виробництва не доцільно. Велика увага фасування спостерігається в двох лідерів - КФ "Світоч' і "Крафт Фудз Україна" (ТМ "Корона" і "Україна"). Не менше уваги "подарунково-фасувальному" виробництву приділяють і інші великі виробники: "АВК", "Рошен", "Полтавакондитер". Ухиляння у сторону "штучного" виробництва обумовлений бумом магазинів самообслуговування - активним розвитком мереж супермаркетів, який спостерігається в містах України. По обсягах продажів упакованих шоколадних виробів (шоколаду, батончиків і цукерок у коробках) на ринках українських міст панують шість компаній-виробників. Напередодні холодного сезону лідируючу позицію займала "Крафт Фудз Україна", з марками "Корона", "Україна", та ін. За підсумками перших восьми місяців поточного року в роздрібно-торговельній мережі міст України "Крафт Фудз" належить 29,3%, що на 1,2% більше, ніж 2003рік. (табл. 3.1)

Таблиця 3.1

Структура продажу кондитерських виробів Україні

Виробник	Частка ринку по обсягам продажу (%)
	Січень - вересень 2002	Січень - вересень 2003
Kraft foods	28,1	29,3
Nestle	19,0	19,1
АВК	17,4	17,7
Masterfoods	7,2	8,0
Інші	28,3	25,9
Всього	100	100

Стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов'язано зі збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або із залученням зовнішніх, незалежних консалтингових фірм.

По визначенню Держкомстату України в категорію "цукристі" попадають усі кондитерські вироби, за винятком таких продуктів, як: печиво, галети і крекери, торти і тістечка, а також вафлі. Оператори ринку для зручності користування до "цукристих" відносять: цукерки, глазуровані шоколадом; цукерки, неглазуровані шоколадом; мармеладно-пастильні вироби; драже; ірис; східні ласощі (зефір, халва, шербет, лукуми). Таких в Україні за період (наприклад, 2002) виробляють 228,08 тисяч тон. По цукристих виробах звично лідирує "Рошен" (49.42 тис. т чи 21,7%), причому, незважаючи на те, що східні ласощі дана компанія не випускає принципово. Утім "Рошен" не єдиний з вітчизняних гігантів від кондитерської промисловості, хто ігнорує "східний колорит". На сьогоднішній день тільки половина кондитерських лідерів випускають зефір, ще менше - халву, і жоден не зацікавлений у широкомасштабному виробництві щербета і лукумів. У цілому, виробництво даних продуктів віддано на відкуп середнім (міжрегіональним) і малим (регіональним) кондитерам.

Другим по цукристих виробах є компанія "АВК" з показником виробництва 28.1 тис. т (12.3% національного виробництва). Можна сказати, що завдяки тієї ж "Дніпропетровської КФ" донецький виробник на другому місці міцно закріпився і навіть може поборотися за перше. . Аналогія досить умовна Власником четвертого місця 2002 року "Дніпропетровської КФ" випущено майже 13,7 тис. т чи 6,0% національного виробництва цукристих). Третє місце по цукристим зайняла компанія " Світоч" з показником 14,67 тис. т (6,4%). На п'ятому місці по цукристим торік була компанія "Полтавакондитер" -11.25 тис. т (4,9%). У нинішньому році цю позицію, швидше за все, займуть "Житомирські ласощі, які за 2002 рік випустили 8,35тис.т (3,7%). Утім, за місце в п'ятірці найбільших "житомирцям" прийдеться ще поборотися, і, швидше за все, з "Київ-Конті", річний обсяг якого складає 7,86 тис. т. (3,4%).

Цікаво, що в цукристий сектор (шоколадні цукерки) із закордонних виробників з перемінною активністю намагаються вийти на український ринок лише турецькі фірми, та і лише з халвою і лукумом При цьому обидва продукти дорожчі в півтора - два рази за український аналогчерез схожість назв, оскільки і турецька халва, і турецькі лукуми - продукти іншого якісного складу. При цьому в категорію елітного продукту легше потрапити закордонному лукуму (точніше рахат-лукуму), оскільки халва в очах українського споживача - продукт споконвічно "демократичний" (тобто, загальнодоступний за ціною). Що стосується високоякісного лукума, то такий при Союзі в Україні випускали тільки в Харкові й Одесі (та й то в основному для місцевого споживання). Так що для успішного просування "східної дивини" в елітний сектор українського ринку потрібно докласти масу зусиль. (рис 3.3)

Виробники кондитерської продукції у поточному році виявилися в значно гірших умовах. Подорожчання основної сировини - борошна, підсумоване з ростом цін цукру ставить підприємства перед дилемою: підвищувати ціни чи знижувати рентабельність виробництва. Крім того, за останній рік дуже активізувалися дрібні підприємства (цехи). "Розмноженню" борошняно-кондитерських підприємств сприяє і порівняльна простота технології готування, і податкові пільги. До речі, таж простота виготовлення і рівень державного контролю дозволяє не рахуватися з податковими пільгами і випускати печиво та інше борошняне практично нелегально (тобто, з ухилянням від сплати податків і від санітарного контролю). У поточному році у Верховну Раду був навіть поданий законопроект про обов'язкове ліцензування виробництва кондитерської промисловості.

Рис. 3,3. Виробникі кондитерської продукції України.

Ліцензування передбачалося ввести для висновку з кондитерського ринку численних виробників неякісної продукції. Однак у вересні даний законопроект відхилив Аграрний комітет ВР України досить обґрунтовано пояснивши те, що у контролюючих органів досить прав і повноважень для забезпечення безпеки харчових продуктів. (Причому, незалежно від виду, чи типу сировини самих продуктів). Так що дробити законодавство до рівня "ліцензування випічки пиріжків", "ліцензування вбивання крему для .бісквітів" і т.п. буде трохи несерйозно. Цілком погоджуючись із законодавцями, виробники відзначають, що з боку державних служб реальний контроль якості борошняної кондитерської промисловості в Україні розвинутий слабо. Так що : несумлінна конкуренція зі сторони "цеховиків" залишається досить активною. Крім того, кондитерам істотну конкуренцію роблять хлібозаводи і дрібні пекарні, що роблять солодку випічку для місцевого споживання. Один зі способів позбутися від дрібних і місцевих конкурентів виробництво складних борошнистих виробів - рулетів і бісквітів. Тут, як показує практика, на українському ринку присутній деякий "вакуум" вітчизняного виробництва, який успішно заповнює продукція російських (у тому числі міжнародних, які проводять свою діяльність на ринку в Росії) підприємств. Практично постійно в торговельній мережі міст України присутні закордонні торгові марки "7 days", "Торнадо", "Dаn Сакe", "Dahli", що роблять дуже істотну конкуренцію лише двом вітчизняним рулетно-бісквітним "гігантам" - "Харківській БФ" і черкаській компанії "Світ ласощів". У поточному році до згаданого "іноземцям" додалася російська компанія "Роменский кондитерский комбінат" з марками "Майстер десерту", "Казковий рулет" і “Сакe Коvis”. При цьому вітчизняний виробник витримує гідний рівень якості продукції й упакування і не поступається позиціями "закордонним колегам у смаковій широті асортименту На думку фахівців, положення вітчизняних виробників не є безнадійним. На користь більшої активізації українських виробників бісквітів (у тому числі потенційних) свідчить два фактори. По-перше, імпорт через мито буде споконвічно дорожче вітчизняних аналогів. По-друге, російські кондитери недостатньо добре розуміють особливості місцевого попиту і місцевої дистрибуції, що доводить торішній відступ з України російських торгових марок. З іншої сторони, стримуючим фактором розвитку вітчизняного виробництва рулетів і бісквітів є ціна устаткування. Технологічна пінія по виробництву й упакуванню кожного з кондитерських виробів, у тому числі і борошнистих, коштує біля $5 мільйонів. Сума серйозна навіть для провідних українських компаній. Великих втрат на просування продукції начебто не передбачається.

Осінньо-зимовий період вважається сезоном кондитерських виробів, що справедливо майже для всіх типів ласощів. Оператори ринку відзначають, що відносною стабільністю в цьому році відрізняється споживання лише "сухого" печива (цукрового, галетного, -крекерів, вафлі), що не стане в спеку. Саме в холодний сезон (особливо, напередодні Нового Року) кондитери підносять споживачу "солодкі сюрпризи". Якою би різноманітним не був сьогодні український ринок, ще є простір для розвитку асортименту, вважають виробники. При настання осені ряд українських кондитерів заявляють про випуск у листопаду-грудні 2003 р. продуктів-новинок. Зокрема, "АВК" вивела на ринок шоколадні цукерки "Кремсуфле" (начинка відповідає назві) у прогресивному і дуже яскравому упакуванні флоу-пак. Місяць назад донецький "Київ-конті" пообіцяв вивести в листопаді "унікальну новинку", але що собою буде представляти новинка поки не повідомляє. Дніпропетровський Rainford вивів на ринок нові марки "Злато російське", "Любимов" і "Чарівний" (по "середній" ціні на шоколадному ринку). За останній період плитковий шоколад (молочний з добавками) від нової ТМ "Домінік” вивела на ринок "Полтавакондитер". Восени асортиментний ряд "Домініка" поповнився чорним шоколадом з добавками (серед який є й оригінальні), причому за ціною вище середньої. Наскільки реальний полтавский трюфель схожий за технологією з обіцяним "рошеновським" ще не виявили. (У всякому разі, поки останній не з'явиться на ринку). Що стосується “Рошена”, то сьогодні на маріупольському підрозділі корпорації готуються до виробництва нового печива. Воно буде вироблятися на новому обладнанні за європейською технологією, але на український смак. "Харківська бісквітна -фабрика" з наближенням осені провела у великих крапках продажів “промоушн” - дегустацію нового фасованого (по 300 г) печива в шоколадній глазурі. У цілому, дюжина виробників активно розширює асортимент убік більш дорогого (наближеного до елітного) продукту. Виробники вважають такий крок цілком обґрунтованим - український споживач уже готовий платити більше за вищу якість. Можливо, не останню роль тут зіграла завзята присутність на українському ринку дорогої продукції європейських виробників, магазинів самообслуговування й елітних гастрономів. Крім ринкових факторів на кондитерську промисловість починають більш активно впливати владні структури. У сьогодення урядом України розглядається питання про введення акцизного збору на шоколад і шоколадні вироби. Прийняття акцизу приведе до подорожчання виробів із шоколаду, що зробить ці продукти менш доступними для значної частини споживачів. У разі проведення досліджень самою фірмою організаційними формами. У цілому, дюжина виробників активно розширює асортимент убік більш дорогого (наближеного до елітного) продукту. Виробники вважають такий крок цілком обґрунтованим - український споживач уже готовий платити більше за вищу якість. Можливо, не останню роль тут зіграла завзята присутність на українському ринку дорогої продукції європейських виробників, магазинів самообслуговування й елітних гастрономів. Крім ринкових факторів на кондитерську промисловість починають більш активно впливати владні структури. У сьогодення урядом України розглядається питання проведення акцизного збору на шоколад і шоколадні вироби. Прийняття акцизу приведе до подорожчання виробів із шоколаду, що зробить ці продукти менш доступними для значної частини споживачів. У той же час дане подорожчання не приведе до зміни позицій великих українських виробників шоколаду і продуктів з його застосуванням не дивлячись на активний розвиток асортименту, чимала частина кондитерів ближній перспективі хорошого не очікує. Особливо в незручному положенні знаходяться сьогодні середні виробники борошняної кондитерської промисловості. Вони не дозволяють собі знижувати ціну за рахунок спрощення технології (зниження якості), як це роблять їхній "дрібні" колеги. У той же час на відміну від великих компаній, для утримання ціни середні не можуть безболісно знизити рентабельне виробництва. У не набагато кращому положенні сьогодні середні і дрібні виробники всіх інших виробів. Полегшити складне становище (викликане подорожчанням цукру і борошна), точніше, звести усіх до колишніх умов цінової конкуренції, може лише повсюдне подорожчання продукції, що, однак, малоймовірно. Поки що за 9 місяців 2003 року обсяг виробництва кондитерських виробів в Україні склав 578,9 тисяч тонн, що приблизно на 10% більше, ніж у минулому році.[27,38,39,40]

Взагалі можна відзначити, що кондитерська промисловість України розвивається високими темпами, на сьогоднішній день за насиченістю та широтою асортименту кондитерських виробів, ринок України не відрізняється від ринків європейських країн. Ринок кондитерських виробів дуже великий, він має близько 1000 найменувань різних ласощів і асортимент розширюється, налагоджуються зовнішньо - економічні зв`язки, підвищується якість вітчизняного виробництва.

3.2. Дослідження переваг споживачів на східні ласощі на ВАТ “Дніпрянка”

Підприємство є відкритим акціонерним товариством, яке було засновано рішенням Дніпровської районної держадміністрації м. Києва від 5.01.1994року, шляхом перетворення суб'єкта підприємницької діяльності - Державної комунальної виробничо-комерційної фірми “Дніпрянка”.

ВАТ “Дніпрянка” має самостійний баланс, печатку, штамп, рахунки в банках. Метою підприємства е - здійснення підприємницької діяльності та отримання прибутку. Предметом та основними напрямками діяльності товариства є :

- організація та здійснення роздрібної, дрібно-роздрібної та оптової торгівлі

- організація торгівлі по обслуговуванню пільгової категорії населення

- комерційна діяльність різноманітних напрямів, надання посередницьких послуг

- підвищення культури обслуговування населення

- створення фірмової мережі магазинів для реалізації продуктів

- організація та діяльність пунктів громадського харчування, та ін

Для забезпечення діяльності створено статутний фонд, він становить 2408700 грн., сформований відповідно чинного законодавства України. Статутний фонд поділено на 229400 акцій. Організаційна структура підприємства відображена в додатку В.

Споживач є об'єктом інтересу фірми, саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності, успіх продажу та взагалі успіх підприємства. При проходженні переддипломної практики на ВАТ “Дніпрянка” ми вивчали переваги споживачів на східні ласощі, задля цього була розроблена анкета та проведено опитування. Завдяки цьому можна зробити певні висновки. Попит на східні ласощі в магазині ВАТ “Дніпрянка” не дуже високий. Магазин більш розташований для продажу товарів першої необхідності (хліб, молоко), але в магазині є і кондитерський відділ. (рис.3.4) [40 - 45]

Рис 3.4. Споживання кондитерських виробів в Україні.

На підприємстві ВАТ “Дніпрянка” було проведено дослідження, тобто визначення переваг споживачів на певні групи товарів, в нашому випадку це східні ласощі. При дослідженні були враховані всі показники, тобто, вікова категорія населення, соціальний стан. Ми проводили опитування, людей різної вікової категорії та статі. Визначали якими продуктами кондитерської промисловості споживачі надають перевагу, надають перевагу східним ласощам, як часто вони куштують східні ласощі.

Кількість опитуваних обумовлено кількістю дітей які мешкають а певному регіоні. Станом на 1 січня кількість дітей віком до 5 років складала близько 5000 людей. З метою більш точних розрахунків було опитано 2% батьків. Для визначення реального попиту було опитано 280 респондента. Зразок анкети наведено в додатку Г.

З загальної кількості респондентів (280), споживають постійно кондитерську продукцію 81,08% (90чол), респонденти які споживали продукцію кондитерської промисловості, але більш не будуть споживати 1,80% (2чол), респонденти які ще не споживали продукти кондитерської промисловості 17,12% (19чол).(табл.3.2).

Таблиця 3.2

Розподіл респондентів щодо споживання кондитерської продукції

	Кількість респондентів
	чол.	%
Споживали та купують	90	81,08
Споживали і не куплять	2	1,80
Не споживали	19	17,12

Із загальної кількості опитуваних 3,5% родин складаються з двох осіб, 44,5% з трьох, 41,3% з чотирьох, 7,7 з п`яти, 1,7% більш п`яти осіб. Аналіз отриманих шляхом анкетування результатів, свідчить про те, що козинак з арахісу вживають 78% респондентів, козинак соняшниковий - 62%, козинак з ядра фундука - 54%, різні види козинаків - 15%.

Можна відмітити, що у респондентів з різними рівнем місячних доходів, різні пріоритети при виборі кондитерської продукції. З доходом до 100грн., респонденти споживають більш борошняні вироби кондитерської промисловості, з доходом від 101 до 200грн., надають перевагу шоколадним виробам та східним ласощам, 37 % респондентів з доходом від 201 до 300грн., надають перевагу борошняним виробам кондитерської промисловості, респонденти з доходом 301 грн. і більше надають перевагу шоколадним виробам.

Таблиця 3.3.

Залежність споживання респондентами кондитерських виробів залежно від їх доходів

Дохід, грн.	Кількість респондентів, %
	Східні ласощі	Борошняні	Шоколадні вироби
До 100	15	19	7
101-200	22	20	22
201-300	31	37	28
301 і більше	32	24	43
Разом	100	100	100

Як видно з таблиці 3.2, відсоток споживання кондитерських виробів різниться в залежності від доходу споживачів, таким чином, респонденти, що мають дохід більше 300 грн., перевагу надають шоколадним виробам (43%), найбільшу частку споживачів (37%), що купують борошняні, становлять особи дохід яких становить до 300 грн.

Попит на східні ласощі існує майже у всіх верств населення, але переважна кількість споживачів, чий дохід складає більше 300 грн.

Якщо в продажу з`явиться спеціальна продукція, то їх куплять 60% опитаних, не куплять 11%, не визначились 29%. Оскільки спостерігається тенденція до зменшення цукру в раціоні споживання, то запропоновано споживачам новий виріб, який не містить цукру. Таким чином, при опитуванні споживачів виявилось, що при реалізації нового виробу, його купувати будуть переважно два рази на тиждень, що становить 38% всіх опитаних респондентів.

Згідно результатів проведеного анкетного опитування, помітно, що переважна кількість споживачів східні ласощі купує раз на тиждень. Було виявлено, що при впровадженні заходів щодо покращення східних ласощів, спостерігається зміна споживання даної продукції, а саме: при розширенні асортименту східних ласощів переважна кількість респондентів купуватимуть вироби раз на тиждень, їх кількість становить 39%, при удосконаленні зовнішнього вигляду більша кількість респондентів споживатимуть дані вироби два рази на тиждень (43%)(табл. 3.4).

Таблиця 3.4

Зміна частоти споживання східних ласощів при впровадженні заходів щодо їх покращення

Заходи, щодо покращення	Кількість респондентів, %
	Раз на тиждень	Два рази на тиждень	3-6 рази на тиждень	Не зміниться
Розширення асортименту	39	21	12	28
Удосконалення зовнішнього вигляду (колір, форма)	27	43	19	11
Реалізація продукції з цукровим замінником	33	38	8	-
Удосконалення упаковки	31	28	13	14

Деякі питання були направленні на визначення пріоритетів випуску нової продукції. були поставлені питання якому виду продукції ви даєте перевагу

- для оздоровлення 76,68%

- для схуднення 19,79%

- для підвищення ваги 15,90%

На питання, яку додаткову суму готові витратити на продукти спеціального призначення, 15.5% респондент відповіли, що до 1грн.найбільша кількість респондентів, 36,4% готові витратити додаткову суму на продукцію спеціального призначення від 1 до 2грн. Додаткову суму 5грн. і більше готові витратити 9,54% респондентів.

Таблиця 3.5

Кількість респондентів які готові витратити на продукцію спеціального призначення додаткову суму

	Кількість респондентів
Сума	чол.	%
До 1 грн.	44	15,55
1 - 2 грн.	103	36,40
2 - 3 грн.	52	18,37
3 - 4 грн.	10	3,53
4 - 5 грн.	19	6,71
5 і більше	27	9,54

Продукція користується попитом на ринку при стабільній якості, доступній ціні, привабливій упаковки. Перевагу можна віддати козинаку з арахісу, так як дослідження показало, що саме цей вид продукції цікавить споживачів.

Відносно до випуску нової продукції, потрібно вибрати продукт для оздоровлення.

Можна зробити деякі висновки, що продукт (козинакі), користується попитом у деякої групи населення, еле якщо розширювати асортимент, робити впровадження в рецептуру, споживачі будуть більш споживати східні ласощі, на сьогоднішній день кожного громадянина України переважно хвилює стан здоров`я.

Як свідчать результати досліджень, кондитерську продукцію споживає більша чкстина населеня, самє східні ласощі користуються попитом більш ніж у половини респондентів. Споживачі надають перевагу новим видам кондитерської промисловості і готові витратити зайві кошти. Пропонуємо розробляти іновації в рецептурі продуктів. Споживача цікавить більш якісний продукт, з добре оформленою обгорткою. Слід дотримуватись вимогам якості при виробництві продукції, ії упакування, зберігання. Рекомендуємо для збільшення обсягів виробництва продукціїналагодити контроль зя якістю виробництва, розробляти іновації в рецептурах продукції

3.3. Пропозиції щодо підвищення конкурентоспроможності ВАТ “Дніпрянка”

Проблема конкурентоспроможності в сучасному суспільстві має універсальний характер. Конкурентоспроможність і якість - це концентрований вираз всіх сукупностей і можливостей виробника створювати, виробляти та продавати власну продукцію.

Конкурентоспроможність товару - вирішальний чинник його комерційного успіху на розвиненому ринку. Це - багато аспектне питання, яке означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не лише за своїми якісними, технічними, економічними те естетичними показниками, але і за комерційними та іншими умовами його реалізації (ціна, термін постачання, канали збуту, реклама тощо).

Під конкурентоспроможністю розуміють комплекс споживчих властивостей та вартісних характеристик товару, тобто переваги одного товару над іншим в умовах широкої пропозиції. [32]

Щодо якості продукції, тої складають лише ті властивості, які обумовлюють задоволення окремих потреб покупців у відповідності з призначенням, з урахуванням соціальних, функціональних, естетичних, економічних вимог. Підприємства оптової торгівлі мають можливість накопичувати значні товарні ресурси шляхом встановлення комерційних зв'язків із великою кількістю виробничих підприємств і перетворювати виробничий асортимент товарів у торговий. Вони мають також можливість бути тільки посередником між виробничими підприємствами та підприємствами роздрібної торгівлі, тобто постачання товарів оптовими підприємствами звільняє роздрібні від виконання дуже складної і майже неефективної роботи, яка потребує витрачання часу й коштів. виконувати для останніх комерційні зв'язки.

Отже, розширення та укріплення комерційних зв'язків підприємств роздрібної торгівлі створює сприятливі умови для формування у роздрібній торгівельній мережі оптимального товарного асортименту.

Але в умовах низької купівельної спроможності населення закупівля товарів на підприємствах оптової торгівлі не є привабливою для роздрібної торгівлі, тому що оплата послуг оптових постачальників може призвести до підвищення роздрібних цін. У тих випадках, коли для забезпечення стабільності цін, роздрібні підприємства залишають незмінною свою націнку, зменшиться їхній прибуток. Тому дуже необхідно ретельно вивчати переваги і недоліки постачання товарів оптовими організаціями і визначати найбільш ефективні варіанти з урахування особливостей певних товарних груп. [32,33,34]

На ВАТ “Дніпрянка”, необхідно спрямувати свої зусилля на створення відповідних об'єднань, тому що ізольоване функціонування не дає можливостей ефективно здійснювати свою діяльність, перш за все, комерційну. Найбільш доцільним видом об'єднань є асоціація, яка створюється підприємствами на добровільних засадах, а підприємства, що входять до асоціації, зберігають свою господарську самостійність. Асоціація виконує лише ті функції та має лише ті повноваження , які добровільно їй делегують її учасники. В умовах наявності асоціації стає можливим створення в її складі необхідних спеціалізованих підрозділів для виконання відповідних функцій в інтересах всіх учасників.

Таким чином, у складі асоціації можливе створення комерційного підрозділу. Який за дорученням учасників здійснює комерційні зв'язки з багатьма оптовими постачальниками товарів, в тому числі й зі розташованими у віддалених регіонах країни або в інших країнах. У рамках асоціації можливо також створення інших підрозділів, наприклад, служби маркетингу або підрозділів для маркетингових досліджень, для збору та обробки необхідної інформації про стан і розвиток асортименту товарів, структуру споживачі за рівнем доходів та намірів, динаміку цін тощо. Асоціація може взяти на себе рекламну діяльність, а також інші функції, які не може ефективно виконувати кожне підприємство.

За таких умов товариство, з одного боку, збереже свою господарську самостійність, а з другого, буде мати можливість здійснювати свою комерційну діяльність з мінімальними витратами та збільшувати свою прибутковість, товариству доцільно також використовувати у своїй діяльності стратегію диверсифікації, тобто не тільки покращення та розширення товарного асортименту, що знаходиться у продажу , а й створення нових напрямків своєї діяльності. За таких умов для підприємств складаються кращі можливості для господарського маневру та подолання негативного впливу окремих ринкових явищ.

Через зниження реальних доходів, у населення скорочується попит на продукцію, ціни яких постійно змінюються. У зв`язку з цим доцільно було б підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства шляхом :

упровадження сучасних систем обслуговування

впровадження більш широкого асортименту продукції

оновлення робочого обладнання

Нестабільна економічна ситуація в країні часто призводить до погіршення якості продукції, тому пропонуємо впровадження сурового контролю якості продукції, застосування сучасних технологій виробництва продукції, залучати різноманітні засоби реклами для покращення збуту продукції, застосування пакувального упаковки з нових матеріалів.

Використання вищенаведених пропозицій щодо підвищення ефективності комерційної діяльності приватизованих підприємств роздрібної торгівлі дозволить забезпечити їхню конкурентоспроможність у складних час формування ринкових відносин.

Висновки і пропозиції

На основі проведеної роботи можна зробити наступні висновки:

Рівень кондитерських виробів в Україні характеризується стабільністю та виробництвом різноманітної продукції. Так, на цукристі кондитерські вироби приходиться 59%, а на борошняні - 41% загальної кількості. Найбільшу кількість продукції виробляє кондитерська корпорація “Рошен” - 23,6%.

На ринку України присутній асортимент східних ласощів.

Відмінною особливістю пакування комбінованих кондитерських виробів є те, що вони пакуються поштучно в герметичну упаковку, що має великий вплив на якість та зберігання продукту.

Дослідження якості козинаків різних за скдадом, за органолептичними та фізико-хімічними показниками показали, що козинаки відповідають пои всім нормованим вимогам. Інтегральний показник якості підтверджує дані, отримані після проведення досліджень за органолептичними та фізико-хімічними показниками.

При проведенні оцінки конкурентноспроможності східних ласощів різних за рецептурою було встановлено що, найбільш конкурентоспроможним на ринку України є козинак соняшниковий. К=1,54, не зважаючи на отримані низькі оцінки за органолептичні показники якості (4,66) та інтегральний показник якості (0,72) по відношенню до інших комбінованих виробів. Це пов'язано з тим, що виріб козинак соняшниковий має найменшу роздрібну ціну. Усі інші також мають високий рівень конкурентноспроможності - К>1. Формування асортименту комбінованих кондитерських виробів в магазинах фірми ВАТ “ Дніпрянка “ відбувається на основі попиту та купівельної спроможності споживачів. Аналіз асортименту східних ласощів в магазинах фірми ВАТ “Дніпрянка” показав, що асортимент є стійким але представлений невеликою кількістю найменувань даного виду продукції.

Високі показники господарсько-фінансової діяльності та культура обслуговування населення в магазинах фірми ВАТ “Дніпрянка” залежать від організації і форм продажу товарів. Продаж східних ласощів в магазинах фірми ВАТ “Дніпрянка” відбувається завдяки індивідуальній формі обслуговування покупців, а також за допомогою самообслуговування.

Доцільно було б в магазинах фірми ВАТ “Дніпрянка” проводити час від часу різноманітні рекламні акції: презентації виробників та товарів-новинок, дегустації продукції, цінові знижки та інше. В магазинах є можливим застосування рекламних вивісок, щитів та буклетів.

Виходячи з результатів розрахунку ефективності комерційних угод запропонованих фірмі ВАТ “Дніпрянка”, доцільно обрати угоди на закупівлю нових видів східних ласощів. На ефективність комерційних угод впливає велика кількість факторів, основними з яких є рівень оптових цін, умови оплати, наявність у підприємства вільних коштів, рівень роздрібних цін, що склався на ринку, рівень обов'язкових платежів до бюджету, наявність нижньої межі обсягу партії. Врахування впливу цих факторів дозволить підприємству забезпечити здійснення ефективної політики по організації процесу товаропостачання; максимізувати прибуток, отриманий від реалізації та підвищити ефективність торгівлі східними ласощами фірми ВАТ “Дніпрянка”.

Список використанних джерел і літератури :

1. ГОСТ 2.106-68.

2. ГОСТ 6900-79.

3. ГОСТ 3901-87.

4. ТУ У 18.205-94

5. РСТ УССР 1885-80.

6. Пластун О. Вкусная аналитика: Кондитерские изделия // Агроперспектива, - К.- №1(49) - 2004 - с.49-53.

7. Чипирь С. Иновации в технологии кондитерского производства, Кондитерские изделия // Агроперспектива 20003.

8. Мартыненко Н. Сладкий натюрморт. Спрос, предложение, экспорт.[Рынок кондитерских изделий Украины] // Брутто № 6 - 2003 - с.14-20.

9. Чипирь С. Новые вызовы для украинских кондитеров: смогут ли они устоять? // Продукты питания № 17 - 2003 - с.36-37.

10. Конъюнктура рынка. Особые коммуникации сладкого рынка // Коммерческий вестник № 1 - 2004 - с.3-6.

11. Dolce vita 2001: Промышленно торговый обзор кондитерской промышленности // Бизнес № 43(458) - 2001 - с.29-42

12. Петрович О. Немного о шоколадном рынке // Продукты питания № 19 - 2001 - с.36-37

13. Родионова Е. “Новые песни о сладком”: Обзор рынка кондитерских изделий // Продукты питания № 19 - 2001 - с.4-7, 32-33

14. Лагода Т. Современное состояние украинского рынка кондитерских изделий // Продукты питания № 21 - 2000 - с.4-7

15. Петрович О. Исключительно сладкий. Украинский рынок кондитерских изделий // Продукты питания № 19 - 2002 - с.36-41

16. Петрович О. Сладкие международные отношения. Импорт, экспорт кондитерских изделий // Продукты питания № 19 - 2002 - с.13

17. Бровко О.А. Контроль качества кондитерских товаров в торговле - М.: Экономика, 1978. - 90 ст.

18. Животова И.Б. Торговля без преград //Новый маркетинг. - 2001. - № 6. ст.12-14.

19. Журавлёва Е.И. и др. Технология кондитерского производства - М.: Пищевая промышленность, 1968. - 324 ст.

20. Кветный Ф.К. Упаковка хлебобулочных изделий //Тара и упаковка. - 2002. - № 5. - ст.38-39.

21. Козак А.Р. Упаковка для продуктів //Харчова і переробна промисловість. - 2003. - № 5. - ст. 26-28.

22. Козак К.В., Шредер В.Л. Упаковочные материалы для кондитеров // Упаковка. - 2000. - № 3. - ст.39-40.

23. Близнюк С.В. Стратегічний маркетинг торгової фірми. - К.: Лотос,1998;

24. Сидоренко О.В.Товарознавчі складові ринкознавства.К.-2001;

25. Кисляк Н.К.Споживча оцінка асортименту та якості товарів.- К.2000;

26. Кирцнер И.Л. Конкуренция и предпринимательство. - М., 2001;

27. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конурентоспособности товаров и услуг. -М.: Юрайт, 2001;

28. Печенкин А.Н. Об оценке конкурентоспособности и товаропроизводителей // Маркетинг. -2000. -№2.;

29. Конкурентоспособность товара // Маркетолог. -2000. -№4, 18-19;

30. Куць Т.В. Про оцінку конкурентоспроможності продукції // Економіка АПК. - 1998. - №2, с.58-61;

31. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.- М.: Экономика,1996;

32. Рибин Ю.Б. Конкуренция: реалии и перспективы.- М.: Знание, 1990;

33. Седов В.И. Новые формы конкурентной борьбы в условиях современного капитализма.- М.: Мысль, 1971;

34. Теплов С. М. и др. Комерческое товароведение. - М., 2000.;

35. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организиции в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. - М.: ИНФРА, 2002;

36. Цай Т.Н. Конкуренция и управления рисками на предприятиях в условиях рынка. - М.: 1997;

37. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М., 1998.

38. Мазаракі А. Перспективи розвитку внутрішньої торгівлі в Україні: критичний погляд // Вісник КНТЕУ № 6 - 2002 - с.3-29

39. Аванесов А.Ю., Идрисов Т.К., Сапрохин Г.Н. и др. Организация торговли. - М.; Экономика, 1984 - 336с.

40. Митина Л.А., Науменко Е.Н. Организация торговли продовольственными товарами. М.: Экономика. 1981 - 189с.

41. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли. - М.; Издательский дом “Дашков и К”, 2000 - 184с.

42. Синецкий Б.Н. Основы коммерческой деятельности. Учебник, - М.: Юрист. 1998 - 659с.

43. Бергер И.Н., Чижевская Е.А. Торговые услуги. - К., Техника. 1984 - 192с.

44. Бергер И.Н., Задорожний В.К., Огородник М.А. Построение и размещение розничной торговой сети. - К.; 1974 - 114с.

45. Бурцев В.Л. Реализация готовой продукции: методология контролинга //Управление продажами. - №3 (7). - 2002. - ст.26-31.

46. Справочик товароведа - 1ч.

47. Справочник товароведа - 2ч.

48. “Химический состав пищевых продуктов” Пищ. пром.1979.