Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах

Тексты ипотечной рекламы реализуются в различных жанровых формах. Данный параграф не претендует на всеохватность имеющихся жанров рекламных произведений. Представленные здесь жанры - наиболее часто встречающиеся в рекламе ипотеки.

2.3.1 Жанры печатной рекламы

Печатной рекламе присуще многообразие жанров. При этом жанры печатной продукции сложны для идентификации. Как отмечает С. Шомова, причина этой сложности заключается в том, что не всегда возможно провести четкую границу между жанровым и родовым или видовым членением рекламных материалов.

Печатная реклама сама по себе разнообразна, но с точки зрения жанров самыми перспективными являются вербальные продукты, «то есть такие, в которых словесный текст заметно превалирует над изображением либо вообще обходится без иллюстрации».

Наибольшим разнообразием жанровых вариаций в печатной рекламе, посвященной ипотеке, выделяется словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках.

Рекламное объявление, по мнению Н.Н. Кохтева, - это оперативная информация о рекламируемом объекте, благодаря которой формируются мнения и потребности.

Оно часто составляется по определенному стандарту: некоторая шаблонность оборотов, сухой стиль. Примером могут служить многочисленные объявления, в которых перечислены условия ипотечного кредита, указано название организации, адрес, телефон, режим работы. Приведем пример рекламного объявления АН «МИЭЛЬ».

ИПОТЕКА

· первоначальный взнос - от 0 %

· процентные ставки снижены

· расчет оптимальных вариантов кредита

· консультация по налоговым льготам

· переоформление кредита под более низкий %

· без официального подтверждения доходов

· квартиры в Омске и Омской области

· ипотека на приобретение коммерческой недвижимости

Консультируем бесплатно.

Работаем без выходных.

Пт.-пт.: 9.00-20.00

Не менее распространены печатные объявления, которые состоят только из наименования услуги и слогана. Например, *ИПОТЕКА нет ничего проще! ОмскБанк. *Ипотечное кредитование. Зажигайте огоньки в своей новой квартире! АН «Огни Омска». *ИПОТЕКА быстро, просто, надежно… умно! Мираф-Банк.

Однако наиболее эффективными, как отмечает большинство исследователей в области рекламы, становятся объявления, отвечающие многим информационным и психологическим требованиям: краткость, динамичность, оригинальность, простота и так далее.

Предлагаем новоселье. Кредиты на приобретение жилья под залог приобретаемой квартиры. Индивидуальная процентная ставка. Срок - до 30 лет. Сумма - до 100% стоимости квартиры. Возможность досрочного погашения через 6 месяцев. «ОПСБ» Инвестсбербанк.

Мы знаем, где лежат ключи от Вашего счастья: они прилагаются к ипотечной программе Райффайзенбанка. Вы выбираете дом своей мечты - мы обеспечиваем ему надежный фундамент: ипотечное кредитование. Райффайзенбанк понимает, как важно иметь СВОЙ дом - у нас разумные процентные ставки, минимальный пакет документов и индивидуальный подход к каждому клиенту. Райффайзенбанк - фундамент Вашей мечты. Райффайзенбанк.

Но для того, чтобы создать по-настоящему запоминающееся рекламное объявление, по мнению авторов «Рекламного менеджмента», необходимо сломать все стандарты [Батра, Майерс, Аакер 1999]. Подобные объявления можно встретить в рекламе ипотеки.

Все снимаете?

Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом.

Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Возможно, «это удобно», так «меньше хлопот» и даже «дешевле». Может быть. Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ - становитесь хозяином собственной жизни.

Оглянитесь вокруг. Все изменилось. Хватит! Пора покупать. Уралсиб.

Ломка стандартов в приведенном примере происходит за счет мастерства исполнения, выраженного в ярком авторском стиле.

С развитием компьютерных сетей появляются рекламные объявления, в которых за подробной информацией адресату предлагают обратиться на сайт компании в интернете. Например, *Новый дом с Альфа-Банком? Да! Выбрать квартиру или дом по своему вкусу и пожеланиям - вот главная задача каждого, кто задумался о покупке своего жилья. О другом может позаботиться банк - ваш кредитный партнер. Узнайте больше об ипотечных кредитах «Альфа-Ипотека» на сайте www.alfabank.ru/retail/credits/mortgage/. Альфа-Банк.

Итак, рекламным объявлением называется «лаконичное, динамичное предложение к возможному потребителю воспользоваться услугами рекламодателя».

Развернутое рекламное обращение отличается от рекламного объявления, прежде всего, наличием текста, который детализирует основную мысль. Рассмотрим жанр развернутого обращения на примере текста ипотечной рекламы.

«Чего вам не хватает для лучшей жизни? Переехать в другой район, на другую улицу или просто в дом поновее? Или не хватает денег для какой-нибудь существенной покупки (например, машины)? Уже не один десяток омичей решили эти квартирные и финансовые проблемы с помощью кредитного потребительского кооператива «Актион-кредит»…» И далее следует текст о проблемах банков, вызванных ипотечным кризисом, и о том, как можно решить свои жилищные и финансовые проблемы с помощью кредитного потребительского кооператива «Актион-кредит».

В данном тексте детализация происходит за счет подчеркивания особых характеристик предоставляемых услуг: простые и эффективные решения жилищных и финансовых проблем. «Если вы зарабатываете уже достаточно для выплаты регулярных платежей по ипотеке, но не успели скопить на первоначальный взнос - «Актион-кредит» готов выдать вам на его сумму БЕСПРОЦЕНТНЫЙ заем под залог вашей существующей недвижимости. Причем вам не нужно даже будет утруждать себя самостоятельными поисками подходящей квартиры или недорогого профессионального риэлтора, не нужно будет дополнительно оплачивать услуги банков и страховщика. Все это (а также любые юридические консультации, представительство в суде, помощь в декларировании доходов и т.п) для членов КПК «Актион-кредит» - АБСОЛЮТНО БЕСПЛАТНО!»

Рассматриваемый текст сочетает в себе признаки различных жанров, что характерно для жанра развернутого рекламного обращения в целом. «На Западе ипотечный кризис превратился в настоящее бедствие - банки резко снизили объем выдачи новых ипотечных кредитов, десятки тысяч людей, не способных погасить или рефинансировать свои долги, уже съехали со своих новых мест жительства, превратив целые районы и кварталы в города-призраки. В России все не так страшно, но нехватка дешевых западных денег заставила и наши банки серьезно ужесточить условия ипотеки - дают все меньше, все на более жестких условиях, а кредиты без первоначального взноса вообще стали исчезать». Так, данный текст содержит характерные черты рекламного обзора.

Не менее интересным является рекламный текст под названием «Мифы и реальность об ипотечных брокерах» (ЗАО «МЕГАДОМ кредит групп»), при написании которого автор применил методику использования слухов. Основная часть текста содержит описание шести мифов-заблуждений в отношении ипотечных брокеров.

Миф первый: брокеры могут оказывать давление на банки и одобрить кредит заемщика, которому банк отказал напрямую. Брокер никак не может влиять на кредитное решение банка в отношении заемщика. Банк - это серьезная финансовая структура, имеющая сильную службу безопасности, тщательно проверяющую заемщика, влиять на нее невозможно. Но, владея полной информацией о требованиях того или иного банка, брокер способен правильным образом представить заемщика в банке.

Таким образом, за счет отрицания и развенчивания мифов в тексте детально описываются возможности ипотечных брокеров.

Как уже было указано выше, сложная структура развернутого обращения объясняется сочетанием признаков различных рекламных жанров. Настоящий текст содержит элементы рекламного объявления:

ЗАО «МЕГАДОМ кредит групп» предлагает ипотечные программы:

· на приобретение жилья (вторичный/первичный рынок);

· на улучшение жилищных условий;

· кредиты под залог недвижимости на любые цели;

· кредиты под залог коммерческой недвижимости;

· кредит под залог земельного участка на строительство;

· перекредитование на более выгодных условиях;

· ипотека с несовершеннолетними детьми;

· ипотека на комнаты гостиного типа.

Возраст до 75 лет, учитываются любые виды доходов.

Рассмотрим еще один пример развернутого рекламного обращения:

«Совсем недавно в нашем городе стартовал уникальный проект, благодаря которому жители Омска уже смогли сэкономить серьезные суммы при покупке квартиры. Его организаторами выступили лидеры рынка ипотеки: «Абсолют Банк», «МИЭЛЬ-Недвижимость» и «Росгосстрах». В этом абзаце - налицо элементы рекламной заметки, подходящей для первичной передачи информации. Далее следует текст, раскрывающий детали заявленного проекта:

«Как это работает?

Вы думаете о покупке квартиры на вторичном рынке жилья и собираетесь воспользоваться возможностями ипотечного кредитования? Тогда эта акция - для вас!

Только на период действия акции один из лидеров ипотечного кредитования в России, Абсолют Банк, отменил ВСЕ комиссии за оформление ипотеки.

Подсчитать экономию от акции можно, не откладывая. Например, для покупки квартиры Вам необходим кредит на сумму 1 100 000 рублей. Таким образом, благодаря акции «Ипотека - дешевле!», у вас есть беспрецедентная возможность сэкономить только на оформлении кредита 6000 рублей…»

И завершает рекламный материал письмо от участника данной акции:

«Мы с женой только что купили квартиру по акции «Ипотека - дешевле!» и очень довольны!

Во-первых, мы действительно сэкономили. Покупка жилья - это дорогое удовольствие, поэтому считаешь каждую копейку. Тем более, что впереди еще ремонт и новые траты! Мы давно думали об ипотеке, звонили в разные банки, но везде были сопутствующие расходы, которые заставляли нас откладывать приобретение жилья, чтобы накопить еще немного. Благодаря тому, что вовремя узнали об акции, мы смогли обойтись своими силами, не занимая у родных…»

Как отмечает С. Шомова [Ученова, Гринберг, Конаныхин, Петрушко, Шомова 2004], расширенный объем текста развернутого рекламного обращения не всегда является однозначно положительным фактором. Лишние подробности могут помешать восприятию главной мысли, поэтому чрезмерная перегруженность текста будет являться его недостатком. Однако достоинства рекламных текстов, написанных в жанре развернутого обращения, связаны именно с возможностями детализации, подробного рассказа о товаре, свободой в выборе количества и качества аргументов.

Каталог содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Каталог может быть представлен в различных видах - в многостраничном издании или в сравнительно небольшом газетном объявлении. «Главная его особенность - ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю ассортиментные возможности фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок».

Примером каталога в виде газетного объявления может служить реклама ПИК «Ипотека»:

ИПОТЕКА

ВТОРИЧНЫЙ РЫНОК

- первоначальный взнос от 10%;

- процентная ставка от 11 %;

- срок кредитования до 30 лет;

- выдача займа в течение 3-5 дней.

НОВОСТРОЙКИ (многоэтажные и индивидуальные жилые дома):

- под залог прав требования;

- под залог имеющегося жилья (целевой);

- под залог имеющегося жилья (на потребительские цели):

§ процентная ставка от 11 %;

§ срок кредитования до 30 лет;

§ первоначальный взнос от 5%;

§ кредитование на любом этапе строительства;

§ возможен залог квартиры, принадлежащей третьему лицу;

§ возможна замена предмета залога.

Разновидности рекламных каталогов, которые можно встретить в российской прессе, весьма разнообразны по сочетанию компонентов и содержанию. Приведенный выше пример рекламного каталога - это обращение не просто к потребителю, а к человеку, который хорошо знает, что такое ипотека.

Обратимся к примеру, в котором наблюдается нетипичное для жанра каталога расположение компонентов текста: перечень основных видов ипотечных кредитов, систематизированный в таблице, располагается внизу, в то время как основной текст, адрес и телефоны находятся выше.

Корпоративная система СОЮЗ-ИПОТЕКА

Оформление кредита

- в офисе вашего риэлтора

- выдача денег - в офисе ПИК Ипотека

- большое количество видов ипотечных кредитов

- низкая комиссия

- решение об ипотеке за 1 день

ул. Пушкина, 17 т.:36-10-56, 371-073

- кредиты на жилье на максимально выгодных для вас условиях

- кредит для обмена и ремонта жилья

- низкие ставки ипотечных кредитов

- короткие сроки получения денег

- индивидуальный подход

- гарантия защиты ваших интересов

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ИПОТЕЧНЫХ КРЕДИТОВ

Размер кредита

от 150 000 до 60 000 000 рублей

Срок

От 6 месяцев до 30 лет

Название кредита	Срок	% ставка	Размер кредитных средств в % от стоимости приобретаемой недвижимости
Кредит стандартный	от 6 мес. до 30 лет	от 11%	от 10%
Кредит без первоначального взноса	до 30 лет	от 11% до 13,5%	0% от 30 до 85 %
Кредит без подтверждения доходов	до 20 лет	16%
Кредит ремонтный	до 10 лет	15,5%	50% рыночной стоимости ремонтируемого помещения

Забегая вперед, отметим, что в ипотечной рекламе использование таблиц крайне популярно.

Многостраничные каталоги выделяются красочным оформлением, иллюстрациями и более развернутой информацией. Примером такого каталога служит рекламная продукция Собинбанка.

Выбери свой город, свое жилье и свою программу «Русская Ипотека».

«Своя Квартира»

Кредит на покупку квартиры в многоквартирном доме на вторичном рынке недвижимости.

«Свой Дом»

Кредит на покупку собственного дома или коттеджа для постоянного проживания вместе с земельным участком, а также блока в таунхаусе с земельным участком на вторичном рынке недвижимости.

«Залог Классический»

Кредит на приобретение или строительство любого объекта жилой недвижимости под залог квартиры, находящейся в собственности заемщика.

«Залог Загородный»

Кредит на приобретение или строительство любого объекта жилой недвижимости под залог отдельно стоящего жилого дома (коттеджа для постоянного проживания) в коттеджном поселке вместе с земельным участком или блока в таунхаусе с земельным участком, находящегося в собственности заемщика.

Далее указаны требования к заемщику, перечень необходимых документов, требования к предмету залога.

В печатной рекламе, посвященной ипотечному кредитованию, можно встретить жанр листовки. Его характерными чертами являются «высокая актуальность, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения и смешение различных жанровых форм в одном произведении».

Внешнее оформление листовки тоже может быть различным.

Рассмотрим текст, выполненный в жанре «листовка».

Мегадом кредит групп. Первый месяц за вас платим мы! Красногвардейская, 40, 2 этаж.

Уважаемые господа! ЗАО «Мегадом кредит групп» - специализированная на ипотечном кредитовании компания, с огромными возможностями, работающая с банками и их региональными филиалами по всей стране.

Это единственная в Омске сертифицированная компания, имеющая право доступа к базам данных ипотечных программ банков России!

Именно Мы можем легко сделать для Вас то, что ранее казалось невозможным! Мы поможем Вам получить любой ипотечный кредит у любого банка России, даже если этот кредит не для всех.

Мы дадим Вам преференцию (1 очередь) в получении обычных и супервыгодных кредитов «Золотого пакета» - это нерекламируемые кредиты с минимальным процентом годовых.

Мы защитим Вас от рисков - Вы будете платить в месяц ровно столько, сколько указано в договоре - и ни копейки больше!

Мы откроем Вам возможность экономить большие деньги на выплатах по ипотеке! Ваш кредит Вы получите быстро. Конечно, не за 24 часа, как обещает реклама, а за 2-3 рабочих дня. Но это будет тот кредит, о котором раньше можно было только мечтать.

Экономия за весь срок кредитования до 150 000 рублей!

Часто смешение различных жанровых форм встречается даже в одном сообщении. Следующий текст помимо характерных жанрообразующих черт листовки содержит признаки жанра «объявление»:

Кредит ИПОТЕКА

Ипотека в радость!

Условия кредитования:

* без комиссии;

* первоначальный взнос от 10%;

* рассмотрение кредитной заявки бесплатно;

* расчет с продавцом в день сделки;

* к рассмотрению принимаются различные виды дохода.

Уже более 13 000 семей стали обладателями нового жилья с помощью Ипотеки в ОАО «УРСА Банк».

Нередко можно встретить листовки с помещенными на них календарями, советами, анекдотами и другими элементами. Это позволяет привлечь внимание адресата и, как минимум, заставить его прочитать рекламное сообщение. Такой прием используют и некоторые авторы рекламных сообщений при продвижении ипотеки. Так, например, агентство недвижимости «Доверие», которое предоставляет среди прочих услуг ипотеку, расположило в листовке частушку:

Как уберечься от «недобросовестного» риэлтора

А у нас секретов нет, слушайте и верьте от «Доверие» совет помещаем на буклет.

Если он чернее ночи, грязный и помятый, про такого говорят, тот агент неряха.

Если он прилип как лист и трещит без толку, про такого говорят, болоболит много.

Если хвастает и зрит золотые горы, значит он дрянной агент, ты не верь такому.

Помни это каждый раз, знай, когда беда, что «Доверие» для вас помощник навсегда!

Рекламный плакат. «В ходе эволюционного развития и практики применения плаката в рекламной деятельности сформировался очень широкий набор его жанровых подвидов: торговый, зрелищный, социальный, туристический и т.д.».

По аналогии мы можем выделить жанровый подвид ипотечного плаката.

В плакате визуальная часть преобладает над вербальной, что отличает его от афиши. Определение оптимального баланса между этими ведущими структурными элементами - одно из основных условий создания рекламного плаката.

В практике ипотечной рекламы мы обнаружили плакаты, в которых помимо названия организации не используется вербальное наполнение. Композицию такого плаката составляют схематичные изображения следующих образов: ребенка, дерева, дома. При этом изображение дома совпадает с логотипом рекламодателя. Так, автор сообщения отсылает нас к содержанию житейской мудрости, повествующей о том, что в жизни необходимо сделать три вещи - родить сына, посадить дерево и построить дом. Объект такого невербального рекламного сообщения становится понятным исходя из названия организации «Омское ипотечное агентство».

Несмотря на то что в большинстве случаев плакат - это односторонняя печать, можно встретить материалы этого жанра, отпечатанные с двух сторон. *Не тяните кота за хвост, обращайтесь! Омское ипотечное агентство. На лицевой стороне плаката помимо текста располагается крупное изображение кота, выполненное в комическом стиле, логотип и адрес рекламодателя. На обороте - изображение уже двух (одинаковых) котов и текст: «В Омске ипотека - на 8 Марта, 8».

Рассмотрим еще несколько примеров ипотечного плаката:

От нас - КОМФОРТНАЯ ИПОТЕКА, кошка - за вами! Омское ипотечное агентство. На плакате - крупная фотография кошки.

Круглая сумма на квадратные метры. Банк Союз - круг общих интересов. В центре композиции располагается монета с надписью на ней «ипотека» и изображением фасада дома.

Кредиты на жилье. Основную часть плаката занимает иллюстрация картины, на которой изображена крыша дома с буквой «И» в центре и надписью «Ипотечный дом». Неожиданно, что отсутствует имя рекламодателя. Указан только адрес и телефон.

Мы расширяем жилплощадь с помощью ипотеки Банка Москвы. Рядом изображены кролики в норах.

Жанр плаката может служить исходной точкой для других жанров. Так, упомянутый выше плакат Банка Москвы послужил основой для создания рекламного объявления:

Мы расширяем жилплощадь с помощью ипотеки Банка Москвы. Мы знаем, что накопить деньги на свой дом очень сложно. Именно поэтому Банк Москвы предлагает кредиты на различные виды недвижимости: новостройки, вторичный рынок жилья, загородные дома. Ипотечные кредиты по доступным ставкам в различных валютах: рубли РФ, доллары США, евро, швейцарские франки, японские иены. Теперь каждый может позволить себе собственный дом с ипотечным кредитом Банка Москвы.

Такое объявление отличается оригинальностью и простотой.

ипотека кредитование реклама медиадискурс

2.3.2 Публицистические жанры, используемые в ипотечной рекламе

В последнее время как практики, так и теоретики часто говорят о конвергенции журналистики и рекламы (см. об этом: Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001). Резкое сближение этих областей творчества способствует приобретению ими в ходе эволюции сходного строения и функций.

Информационные жанры

В теории журналистики к группе информационных жанров традиционно относятся: заметка, отчет, репортаж, блиц-опрос и некоторые другие. Их главная задача - лаконичное и оперативное информирование аудитории об актуальных, общественно значимых событиях и фактах.

При продвижении ипотеки, важно подчеркнуть наличие обратной связи между продавцом (организацией, предоставившей ипотечный кредит) и покупателем (заемщиком). Для этой цели подходит жанр рекламного письма. Обратимся к примеру:

Еще недавно о собственной квартире я мог только мечтать. Так сложилось, что уже 15 лет работаю на Севере «вахтовиком». Месяц дома - месяц в разъездах. 4 года назад я развелся с женой, оставил ей и дочке квартиру, а сам стал скитаться по знакомым, родственникам, съемным квартирам. 38 лет, а за душой, как оказалось, ни кола, ни двора! Но год назад решил - хватит, пора что-то делать.

О том, что можно приобрести квартиру в кредит, я узнал из рекламы; скопил кое-какую сумму и обратился в фирму «Недвижимость-Гарант».

Характер работы у меня разъездной, сами понимаете, бегать справки собирать хлопотно, да и документы на квартиру проверить сможет только юрист, а в фирме «Недвижимость-Гарант» мне помогли. Опытные специалисты подобрали выгодную для меня программу банковского ипотечного кредитования, подыскали удобную однокомнатную квартиру, быстро и грамотно оформили все необходимые документы.

Теперь у меня есть свой дом, в который мне приятно возвращаться.

Я рад, что наконец смог решить свой жилищный вопрос с помощью ипотеки и профессионалов из агентства недвижимости.

Данное письмо помещено в рамку и сопровождается логотипом рекламодателя, что позволяет легко отнести его к рекламным текстам.

Для разъяснения сложной процедуры оформления ипотеки рекламодателю удобно использовать жанр рекламной публикации «Вопрос-ответ». Для успешного построения сообщения данного жанра необходимо задействовать только актуальные вопросы. Рассмотрим отрывок рекламной публикации, в которой в вопросно-ответной форме изложены условия предоставления ипотечного кредита в банке Уралсиб:

Можно ли получить ипотечный кредит в размере 100% от стоимости квартиры?

ь Можно, по программе «Кредит на улучшение жилищных условий».

Что необходимо предоставить для подтверждения дохода?

ь Справку по форме 2-НДФЛ или по форме банка.

Какие комиссии банк взимает при выдаче кредита?

ь Комиссия за рассмотрение банком заявления-анкеты о предоставлении ипотечного кредита составляет 1000 руб., уплачивается разово в день его подачи в банк; комиссия за открытие ссудного счета составляет 1% от суммы кредита, но не менее 3000 руб. ($100 или 100 евро), уплачивается разово, не позднее дня выдачи кредита. <…>

Аналитические жанры

К группе аналитических жанров относятся такие разновидности журналистских материалов, как корреспонденция, статья, рецензия, обозрение, комментарий, интервью. Их основное отличие от информационных жанров заключается в том, что временные границы аналитических материалов значительно шире, а выводы и анализ основаны на конкретных фактах за более длительный период времени.

Реклама использует аналитические жанры для максимального убеждения. «Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим жизненным опытом. Убедить - значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества» [Феофанов 2000: 149].

Рекламное интервью. Интервью часто называют трансвидовым жанром, «поскольку в его основе может лежать и простое сообщение новости, и профессиональный анализ того или иного сложного процесса, и воссоздание образа какой-либо незаурядной личности» [Ученова, Гринберг, Конаныхин, Петрушко, Шомова 2004: 74]. В любом случае такого рода публикации предполагают форму открытого диалога или беседы.

Приведем пример рекламного интервью, целью которого является повышение спроса на ипотеку на рынке вторичного жилья:

Часто ипотека ассоциируется с покупкой квартиры в новостройках, в меньшей степени - с рынком вторичного жилья. На самом деле, основная часть сделок по покупке жилья при помощи ипотеки происходит именно на рынке вторичного жилья. В чем преимущество такой покупки и как можно использовать эти плюсы готового жилья для отдельно взятой семьи, рассказывает управляющий филиалом ЗАО «Банк Жилищного Финансирования» в г. Омске Андрей Викторович Колбин». Далее текст компонуется в виде вопросов и ответов, раскрывающих заявленную в лиде тематику.

- Андрей Викторович, Ваш Банк активно кредитует приобретение готового жилья, то есть дает омичам возможность купить «вторичную» квартиру, имея только часть собственных средств. На какие преимущества при покупке «вторичной» квартиры при помощи ипотеки нужно обращать внимание?

А.К.: Повышенный спрос на новостройки есть всегда, так как люди стремятся не только сэкономить, но и жить в новой квартире. Тем не менее, у готового жилья есть несколько неоспоримых преимуществ, а именно…

Рекламное интервью, как и все рекламные материалы, имеет опознавательные элементы. Данный материал помимо фотографий интервьюируемого и фасада банка содержит логотип, адрес и телефон рекламодателя.

Рекламная статья отличается относительно глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. «Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в ней доступно и популярно рассказывается о них» [Кохтев 1991: 5].

В качестве примера можно рассмотреть рекламную статью ЗАО «Мегадом кредит групп».

*Нужна ипотека? Поторопитесь!

Решая приобрести недвижимость при помощи ипотечного кредита, покупателя в большей мере волнуют как минимум два вопроса - падение цены на недвижимость и снижение годовых процентных ставок по ипотечным кредитам. Но пока повода для оптимизма нет.

После анализа ситуации на рынке ипотеки, автор делает следующий вывод: «Поэтому, если вы решили приобрести квартиру с помощь ипотечного кредита, то лучше поторопиться.

ЗАО «Мегадом кредит групп», член Национальной лиги сертифицированных Ипотечных Брокеров «ПростоИпотека» (г. Москва) поможет не только подобрать оптимальную ипотечную программу и оформить ипотечный кредит, но существенно снизит расходы заемщика за счет уменьшения базовой процентной ставки (в среднем на 0,5%) и банковских расходов».

Художественно-публицистические жанры

Эта группа жанров включает в себя зарисовку, очерк, эссе, фельетон, памфлет и некоторые другие жанровые образования. Материалы художественно-публицистических жанров обладают широкими возможностями информирования, внушения и убеждения, что с удовольствием использует реклама. Однако единственный художественно-публицистический жанр, встреченный в ипотечной рекламе - рекламная зарисовка.

Обратимся к зарисовке, героями которой становятся два вымышленных персонажа:

- Алло, Наташа? Привет! У тебя нет $70 000 взаймы на три месяца?

- $70 000!? Откуда у меня столько. А тебе зачем?

- Квартиру решил побольше купить.

- Продай «однушку».

- А жить-то я где буду?

- Я слышала, в БАНКЕ УРАЛСИБ есть кредит на улучшение жилищных условий. Если у тебя уже есть квартира, а новая стоит дороже, они тебе кредит могут дать без первоначального взноса. Ты в новую квартиру перебираешься, старую продаешь, эти деньги им возвращаешь. Остальное в течение 30 лет погашать можешь или досрочно выплатить.

- Ух ты, здорово!!! Ладно, пока. Буду в УРАЛСИБ звонить. Узнаю точно что к чему.

Банк Уралсиб.

Цель данной зарисовки - мотивировать потенциального заемщика. Это достигается путем изображения вероятной ситуации. Построение текста в виде живого диалога позволяет привлечь внимание читателя. Повествование от лица героя вызывает доверие к рекламируемому товару.

2.4 Речевое воздействие в текстах ипотечной рекламы

Существенным отличием рекламного сообщения от сообщения нерекламного характера является его направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Достижению этих целей способствует реклама, которая может оказывать коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализировать и удерживать объект в сознании адресата, расширять знания о нем, улучшать мнение адресата о рекламируемом объекте, убеждать его в преимуществах.

Рассмотрим приемы речевого воздействия, использующиеся в рекламе ипотечного кредитования.

Прием «комплимент покупателю» заключается в акцентировании качеств личности важных для потребителя данного товара. Тексты ипотечной рекламы позволяют сделать вывод о качествах личности исходя из действий, которые совершает адресат (заемщик). На прямую они не вербализируются.

Сэкономьте собственные средства на ремонт приобретаемой квартиры, внеся только минимальный первоначальный взнос. *Сэкономьте на уплате процентов при досрочном погашении кредита. Семантический вывод: Вы экономно расходуете деньги.

В рамках приема «комплимент покупателю», по мнению О.С. Иссерс, могут осуществляться следующие коммуникативные ходы:

- коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей. В отношении ипотеки данный коммуникативный ход можно обозначить как «Это тебе необходимо». *Если Вы не хотите тратить годы, ждать, пока накопится нужная сумма на покупку новой квартиры - Вам нужна ипотека.

- коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю. *Да, рано или поздно у каждого появляется непреодолимое желание решить квартирный вопрос. Однако большинство людей не подозревают о том, что могут позволить себе купить новую квартиру уже сейчас. Время многолетних накоплений прошло. Осуществить мечту о теплом доме поможет ипотечный кредит БАНКА УРАЛСИБ - долгосрочный кредит на приобретение квартиры/комнаты под залог жилья.

- коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого. Можно привести пример, в котором этот ход активизируется не только за счет текста, но и изображения.

Каждый мечтает о собственном доме…(изображена собака с грустными глазами, лежащая в багажнике автомобиля) Ипотечный кредит под залог приобретаемой недвижимости. Достойная покупка достойна обсуждения!

Наиболее распространенным приемом речевого воздействия в ипотечной рекламе является прием «дозировка объемов правды». Он основан на том, что событие освещается по принципу наиболее рельефного высвечивания одной части действительности и полного «затемнения» другой.

В текстах ипотечной рекламы раскрывается правда о том, на каких условиях можно оформить ипотеку, но нет информации о том, сколько заемщик переплачивает, погашая процент. Более того, не всегда сообщается о существовании моратория на досрочное погашение кредита. Данный прием схож с так называемым «аннулирующим преобразованием», которое часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел.

Прием «свидетельства» заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. В текстах ипотечной рекламы это может быть абстрактная ссылка на "квалифицированных экспертов". *Наши квалифицированные эксперты помогут вам в выборе квартиры. *Многолетний устоявшийся коллектив гарантирует клиентам профессионализм и огромный опыт риэлторов, проводящих их сделки. Схожим по сути является прием «как все», то есть - тот же довод к массам.

Благодаря участию банка в федеральной программе Агентства по ипотечному кредитованию, тысячи омских семей стали счастливыми владельцами новых квартир.

Чтобы добиться нужной реакции и, если это необходимо, изменить мнение аудитории, используется прием «навязывание пресуппозиции», то есть намеренное расположение спорной или недоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания.

Обычно располагают семантическую информацию двух видов:

- с негативным значением (с целью напугать адресата и заставить его принять нужное решение). *Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом. Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Возможно «это удобно», так «меньше хлопот» и даже «дешевле». Может быть. Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ - становитесь хозяином собственной жизни. Оглянитесь вокруг. Все изменилось. Хватит! Пора покупать. Ипотека стала доступнее.

- с позитивным значением (с целью соблазнить адресата) [Медведева 2004: 103]. *Время многолетних накоплений уже прошло. Осуществить мечту о теплом доме поможет ипотечный кредит банка Уралсиб - долгосрочный кредит на приобретение квартиры/комнаты под залог жилья.

Ипотека в Газпромбанке. Мой выбор. Мой единственный.

Прием «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» предполагает использование "ценностных" образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относится к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье и т.д. Естественно, что при продвижении ипотечного кредитования основными ценностными понятиями являются понятия «дом», «семья», «дети». В текстах ипотечной рекламы они активно эксплуатируются. *Жизнь - это процесс обретения и обустройства Дома - места, где Вас ждут, где Вы чувствуете себя в полной безопасности, где живут Ваши любимые люди. Уралсиб. *Любимый дом, любимый банк. Мираф банк. *Программы ипотечного кредитования Альфа-Банка направлены на то, чтобы помочь людям воплотить в жизнь мечту о покупке собственной квартиры. Альфа Банк. Кто не мечтает о собственном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей? Уралсиб. *Осуществи свою мечту сегодня. Собинбанк. *Мы поможем Вам купить квартиру Вашей мечты. Компания «Ледон».

Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. Соответственно акцентируются не функции товара, а его качество «устранителя проблемы» [Белянин 2004]. *Жизнь - это процесс обретения и обустройства Дома - места, где Вас ждут, где Вы чувствуете себя в полной безопасности, где живут любимые Вами люди. Но собственный Дом сегодня стоит дорого - в прямом и в переносном смысле. И никто не скажет наверняка, сколько лет может уйти на осуществление мечты о Доме, если пытаться реализовать ее в одиночку. С помощью БАНКА УРАЛСИБ сделать это можно уже сейчас. Ипотечные кредиты БАНКА УРАЛСИБ - залог Вашего успеха в решении квартирного вопроса.

2.4.1 Апелляция к мотивам как инструмент манипулирования в ипотечной рекламе

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Человек совершает поступки, руководствуясь определенными мотивами, хотя этот процесс далеко не всегда является осознанным. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны.

Проблема мотивов поведения потребителей сложна. Существует достаточно большое количество теорий мотивации. Например, теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера.

Для анализа нашего материала наиболее удобной представляется теория мотивации Д. Шварца [Шварц цит. по: Сломчинский 2007: 142-143]. Автор выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с данной классификацией выделим основные рациональные мотивы, побуждающие потребителя к приобретению ипотечных услуг.

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.

О собственном доме мечтает каждый, но осуществление этой мечты требует больших вложений. Что делать, если средств на покупку новой квартиры не хватает, цены на недвижимость растут, а на то, чтобы накопить нужную сумму, могут уйти годы? Ипотека -- простой и доступный способ решить жилищные проблемы. Альфа Банк.

Что лучше? Жить в собственной квартире или снимать - за одни и те же деньги! КИТ Финанс банк.

Ипотека. Полный пакет скидок! Альфа Банк.

Вам надоело снимать квартиру и выбрасывать деньги на ветер, или Вы устали жить с родителями? Райффайзенбанк предлагает решение! Райффайзенбанк.

Быстрое и качественное обслуживание; минимальные расходы заемщика при обслуживание кредита; рассмотрение заявки - бесплатно; экспертиза объекта недвижимости - бесплатно. Банк Соотечественники.

Ипотека за 3 дня от 12% годовых в рублях. Сбербанк.

Жилищный кредит Сбербанка России это ВЫГОДНО. Сбербанк.

Наш опыт в области кредитования поможет оформить сделку в максимально короткие сроки. «ОПСБ» Инвестсбербанк.

Активный и деловой человек, пожалуй, предпочтет более продуктивно расходовать свое время. Даже самое главное - оформление приобретенного жилья в собственность - не более чем сбор и сдача документов. Такую работу можно доверить банку или риэлтору. Альфа банк.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Одним из вторичных мотивов при выборе банка/агентства, предоставляющего ипотеку, является удобство оформления и обслуживания кредита.

Выбрать квартиру или дом по своему вкусу и пожеланиям - вот главная задача каждого, кто задумался о покупке своего жилья. О другом может позаботиться банк - ваш кредитный партнер. Альфа Банк.

Жилищный кредит Сбербанка России это УДОБНО. Сбербанк.

Купив квартиру, Вы сможете в короткие сроки вселиться и прописаться в ней вместе с Вашей семьей. КИТ Финанс банк.

Вы экономите свое время, потому что оформление документов мы берем на себя. Компания «Ледон».

ИПОТЕКА - ЭТО ПРОСТО. Уралсиб.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. О данном критерии в текстах ипотечной рекламы свидетельствуют упоминания о сроке существования компании на рынке.

10 лет нам доверяют создавать личные истории. АРКАДА-Стиль.

Компания «ЛЕДОН» основана и ведет свою деятельность с 1994 г. и является холдингом агентств: агентство недвижимости «Компания «ЛЕДОН», экспертно-оценочное агентство «ЛЕДОН», туристическое агентство «ЛЕДОН-ТУР». Компания «Ледон».

Большой объем уже представленных ипотечных кредитов, профессионализм сотрудников агентства, которые регулярно проходят курсы повышения квалификации, - это гарантия точности, быстроты и грамотности проводимых мероприятий. Омское ипотечное агентство.

Кроме этого, для того, чтобы подчеркнуть надежность компании, используются следующие утверждения, которые так же делают акцент на снижении рисков для потребителей: *Наша профессиональная ответственность застрахована на 100 миллионов рублей. Авеста-Риэлт.

Профессиональная ответственность компании «АРКАДА-Стиль» застрахована в одной из крупнейших страховых компаний России - Страховой компании «НАСТА». АРКАДА-Стиль. *Ключ к семейному счастью с государственной гарантией! Омская региональная ипотечная корпорация.

Агентства недвижимости (АРКАДА-Стиль, Авеста-Риэлт, Ледон и другие), помимо ипотеки, предлагают своим клиентам достаточно широкий круг услуг («Все операции с недвижимостью…»). Утверждения, приведенные выше в качестве примеров, подходят для всех видов деятельности этих компаний.

Репутация. Это один из важных мотивов при выборе банка или ипотечного агентства. Репутация организации является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые услуги доверия клиентов.

Благодаря многолетнему опыту на рынке ипотечного кредитования Райффайзенбанк предлагает программы, разработанные с учетом потребностей клиентов. Райффайзенбанк.

ОАО «Омское ипотечное агентство» было создано в июне 2004 г. и уже после первого года работы заняло лидирующие позиции на рынке ипотечного кредитования Омской области. Омское ипотечное агентство.

О стабильности агентства говорит наличие шести офисов в разных районах города. Авеста-Риэлт.

Два последних мотива схожи между собой, так как репутация «надежного партнера» также гарантирует снижение риска.

Безусловно, автор рекламного текста может использовать одновременно несколько мотивов, что, возможно, повысит эффективность сообщения с точки зрения оказываемого воздействия. На практике это может выглядеть следующим образом:

ИПОТЕКА. Быстро, просто, надежно…умно.

Преимущества работы с ЗАО КБ «Мираф-Банк»:

Быстро! Предварительное одобрение заявки за 48 часов.

Просто! Минимум документов, все пояснения на первой встрече, точный подбор кредитного продукта, сопровождение клиента на всех этапах получения кредита.

Надежно! Надежные партнеры (банки, страховые компании, оценочные компании, агентства недвижимости).

Умно! Международные стандарты обслуживания. Совершенный бизнес-процесс.

Максимальная ориентированность на клиента. Мираф-Банк

Ипотека - это быстро, просто и выгодно. Ледон.

Главная задача агентства - обеспечить клиенту быстрый и комфортный процесс покупки квартиры с помощью оптимально подобранной ипотечной программы и четкий сервис в течение всего срока погашения кредита. Омское ипотечное агентство.

Мы делаем процесс получения кредита на приобретение Вашей квартиры или дома простым, доступным и выгодным. КИТ Финанс.

К приобретению ипотечных услуг потребителей побуждают не только рациональные мотивы. К другой не менее важной группе относятся эмоциональные мотивы.

«Свое Я». Данный мотив диктуется желанием каждого человека получить личное признание. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость.

Мы не ограничиваем Вас в том, у кого приобретать жилье. КИТ Финанс банк.

Выбери свой город, свое жилье и свою программу «Русская ипотека». Собинбанк.

Ипотека в Газпромбанке. Мой выбор. Мой единственный. Газпромбанк.

Признание. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышение престижа, имиджа.

С этим мотивом пересекается другой - мотив престижа.

Новое перспективное направление - покупка квартиры в кредит. Элитная и загородная недвижимость. Эксклюзивные апартаменты для Вас… Аркада-стиль.

Нас выбирают деловые люди. ПИК «Ипотека».

ИПОТЕКА жизнь по вкусу! КМБ-Банк.

2.4.2 Способы манипуляции в рекламе и PR при продвижении ипотечного кредитования

Манипулирование, как мы отмечали выше, носит скрытый, анонимный характер и оказывает незаметное воздействие. Истинная цель субъекта манипуляции не разглашается или укрывается под заявленной целью.

В качестве объекта манипуляции могут использоваться желание, стереотип, архетип, склонность к идеализации или другие особенности общественного сознания.

Степень успешности манипуляции в значительной мере зависит от того, насколько широк арсенал используемых средств психологического воздействия и насколько манипулятор гибок в их использовании. Рассмотрим такие средства вслед за специалистом в области психологии манипуляции Е.Л. Доценко на примере текстов, продвигающих ипотеку.

Все производимые над информацией операции, по мнению Е. Л. Доценко, можно сгруппировать по нескольким параметрам.

Искажение информации варьируется от откровенной лжи до частичной деформации, таких как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия. *Уже при первом обращении в КМБ-БАНК Вы сможете почувствовать себя дома. Ниже в тексте указано следующее: «Принесите необходимые документы в отделение КМБ-БАНКАа, и в течение двух дней мы примем решение о предоставлении кредита». Таким образом, адресант намеренно искажает информацию о сроках принятия решения, намекая на то, что достаточно будет одного обращения в банк.

Пример смещения по семантическому полю понятия: *Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ - становитесь хозяином собственной жизни. Банк УРАЛСИБ.

Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании. Может выражаться в сокрытии определенных тем, но гораздо чаще используется метод избирательной подачи материала. Так, адресату ипотечной рекламы/PR-текстов напрямую не сообщается о большой переплате по кредиту. *Имея на руках лишь часть от стоимости желаемой квартиры или комнаты и заняв остальную сумму у БАНКА УРАЛСИБ, Вы уже завтра сможете стать новоселом. Банк УРАЛСИБ.

Сэкономьте собственные средства на ремонт приобретаемой квартиры, внеся только минимальный первоначальный взнос. Мираф-Банк.

Ипотечный кредит дает возможность рассрочки платежа в зависимости от программы кредитования на срок до 30 лет. Открытый мир.

Если Вы не хотите тратить годы, ждать, пока накопится нужная сумма на покупку новой квартиры - Вам нужна ипотека. КИТ Финанс.

Нередко решающую роль в том, чтобы сообщение было воспринято необходимым его отправителю образом, играет способ подачи информации. Например, обилие информации в несистематизированном виде не позволяет эффективно ею воспользоваться. Так, в рекламных текстах нередко условия, преимущества ипотеки и возможности агентства перечислены в хаотичном порядке.

Мы поможем Вам купить квартиру Вашей мечты.

Поможем найти доплату с помощью кредита или ипотеки.

Мы знаем об этом все!

Индивидуальная кредитная программа с учетом Вашего дохода, возраста и пожеланий!

Работаем со всеми банками г. Омска.

Вы экономите свое время, потому что оформление документов мы берем на себя. Компания «Ледон».

Е.Л. Доценко отмечает, что немалую роль играет момент подачи информации. Данный параметр не будет рассмотрен нами в настоящей работе, поскольку он характерен для телевизионной и радиорекламы. Самый известный прием - показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей время.

Еще один распространенный прием - подпороговая подача информации. Например, по радио может меняться музыкальная тема в момент, когда в дикторском тексте подается важный материал. В печатной рекламе используется подпороговая подрисовка (*в ипотечной печатной рекламе нередко изображаются озабоченные лица потенциальных заемщиков, которые меняются на счастливые после оформления ипотеки; озлобленные и наглые лица арендодателей; изображение «дома/квартиры мечты»).

С. Кара-Мурза выделяет следующие способы, с помощью которых можно направлять массовое поведение в нужное манипулятору русло:

1. Утаивание информации (способ был рассмотрен нами выше в данном параграфе).

2. «Селекция» тесно примыкает к способу искажения информации.

Купите квартиру сегодня по доступной цене и станьте ее собственником. Мираф-Банк. *Выплаты по кредиту не ухудшат качество Вашей жизни. Банк УРАЛСИБ.

3. Передергивание - «это такой способ подачи информации, когда привлекается внимание к какому-то одному, наиболее выгодному для источника информации, свойству предмета или явления, причем порой банальные вещи умело подаются как величайшие откровения».

Если ты живешь в России, если ты имеешь стабильную работу и постоянное место жительства, - тогда ты можешь САМ ПОСТРОИТЬ СВОЙ ДОМ. Омская региональная ипотечная корпорация.

Благодаря партнерским соглашениям с банками города, Вы можете получить кредит под меньший годовой процент, чем в случае, если бы обратились напрямую в банк. ПИК «Ипотека».

Вы планируете приобрести квартиру или загородный дом, однако Ваших средств недостаточно для исполнения Ваших желаний. Газпромбанк предлагает Вам особые условия ипотечного кредитования и возможность приобрести положительную кредитную историю, став клиентом одного из крупнейших российских банков. Газпромбанк.

Ипотечный кредит - это современный и удобный способ приобретения жилья. Купив квартиру в кредит, Вы сможете в короткие сроки вселиться и прописаться в ней вместе с Вашей семьей. КИТ Финанс. *Догнать цены на жилье можно только одним способом: оформить ипотеку в БАНКЕ УРАЛСИБ. Банк УРАЛСИБ.

К данному способу тесно примыкает «эффект рамки». Суть этого метода заключается в создании соответствующего оформления, преподносящего явление под определенным углом зрения. *4 простых шага к себе домой: 1.предварительное одобрение, 2. предоставление персональных документов, 3. выбор квартиры, 4. оформление кредита. КМБ-банк. *Цены на недвижимость, подталкиваемы инфляцией, стремительно растут. Дорожают бензин, энергоресурсы, растут в цене строительные и отделочные материалы аренда земли дорожает. Поэтому ипотека в настоящий момент выгодна по нескольким позициям: …» АН «Авеста».

4. Искажение пропорций - преуменьшение, преувеличение или нарушение соотношений. *Сниженная процентная ставка делает обязательства по кредиту необременительными. «ОПСБ» Инвестсбербанк. *Почему выбирают нас?! Мы больше стараемся. Кредиты Деньги сразу Выкуп квартир Деньги Выкуп квартир Кредиты Выкуп квартир Кредиты (и так далее). АН «Белый свет».

5. Подмена понятий, то есть перемена местами, замена «черного» на «белое». Это может быть подмена целей: когда свой интерес выдается за интерес другого человека. *Процентные ставки находятся на нижней границе рынка, а максимальный срок предоставления кредита теперь составляет целых 50 лет! Все это делает выплаты по кредиту необременительными, и их размер вполне можно сопоставить с величиной арендной платы за съемное жилье. Банк ВТБ 24. *А оформление ипотечного кредита покажется Вам приятными хлопотами, наградой за которые станет обретение долгожданного Дома! Банк УРАЛСИБ.

Рассмотрим речевые манипулятивные техники, которые выделяет И. Имшинецкая. Поскольку сущность анализируемых явлений была описана нами в теоретической части настоящей работы, то подтвердим данные техники примерами из ипотечных рекламных и PR-текстов.

1. Эвфемизмы. *Имея на руках лишь часть от стоимости желаемой квартиры или комнаты, и заняв остальную сумму у БАНКА УРАЛСИБ (вместо «оформив ипотеку» - пояснение автора), Вы уже завтра сможете стать новоселом. Банк УРАЛСИБ. *Платеж (вместо «выплаты по кредиту» - пояснение автора) снижается ежемесячно (процент начисляется на остаток основного долга по кредиту). Сбербанк. *Однако приоритет остается прежний - кредитование населения на покупку жилой недвижимости (вместо «ипотека» - пояснение автора). Банк ЖилФинанс.