Пути повышения конкурентоспособности продукции предприятия (на примере СЗАО "Протрэйд")

в действующих ценах

тыс. руб.

1 045 171

1 348 264

129,0

3.

Объем реализованной продукции

тыс. руб.

1 045 105

1 349 237

129,1

4.

Количество персонала, всего

чел.

88

94

106,8

в т. ч. руководители

чел.

3

3

100,0

служащие

чел.

22

23

104,5

рабочие

чел.

63

68

107,9

5.

Себестоимость товарной

продукции

тыс. руб.

793 859

884 213

111,4

6.

Себестоимость реализованной

продукции

тыс. руб.

858 441

1 096 738

127,8

7.

Прибыль

тыс. руб.

184 664

252 499

135,3

8.

Рентабельность продукции

%

18

19

104,8

9.

Производительность труда

(выработка на 1 рабочего)

тыс. руб.

1 382,5

1 652,3

119,5

Источник: Бизнес-план предприятия на 2006 г.

Анализируя показатели деятельности СЗАО "Протрэйд" в 2004-2005 гг. можно сказать, что оно стабильно развивается. Это связано прежде всего с наличием устойчивого спроса на продукцию предприятия, наличием значительной клиентской базы и эффективной системой маркетинга на рассматриваемом предприятии. Так, увеличение объема товарной продукции в сопоставимых ценах в 2005 году по сравнению с 2004 г. составило 125,1%, рост балансовой прибыли - 135,3%, штат сотрудников увеличился на 6 чел, производительность труда (выработка на 1 рабочего) возросла на 19,5%.

Анализ эффективности деятельности СЗАО "Протрэйд" проведем по следующим основным направлениям:

анализ выпуска и реализации готовой продукции;

анализ обеспеченности предприятия материальными ресурсами и экономическая оценка их использования;

анализ эффективности использования основных фондов;

анализ себестоимости производимой продукции;

анализ прибыли и рентабельности предприятия;

анализ финансовых показателей.

Анализ выпуска и реализации готовой продукции. Данные о выполнении плана производства продукции в денежном выражении приведены в таблице 2.

Таблица 2. Выполнение плана производства СЗАО "Протрэйд", млн. руб.

Год	По плану	Фактически	В% к плану	Отклонение от плана
2003	995	1024	102,9	29
2004	1068	1045	97,8	-23
2005	1254	1348	107,5	94

Источник: Бизнес-план предприятия на 2006 г.

Как видно из таблицы 2, на протяжении рассматриваемого периода план по производству мебельной продукции выполняется, кроме 2004 года. Если в 2003 году перевыполнение плана составляет 2,9% (29 млн. руб.), то в 2004 году он снизился на 2,2% (23 млн. руб.), а в 2005 году план был перевыполнен на 7,5% (94 млн. руб.).

Данные о выполнении плана реализации продукции в денежном выражении приведены в таблице 3.

Таблица 3. Выполнение плана реализации продукции СЗАО "Протрэйд", млн. руб.

Год	План	Факт	В% к лану	Отклонение от плана
2003	960	988	102,9	28
2004	1042	1045	100,3	3
2005	1210	1349	111,5	139

Источник: Собственная разработка.

Анализируя выполнение плана реализации продукции СЗАО "Протрэйд" следует отметить тенденцию роста реализации мебельной продукции. Если в 2003 году выполнение плана составляет 102,9% (988 млн. руб), то в 2004 году оно снизилось и составило 100,3% (1045 млн. руб), а в 2005 году план был перевыполнен на 139%, что составило в денежном выражении 139 млн. рублей.

Анализ обеспеченности предприятия материальными ресурсами и экономическая оценка их использования. Для характеристики эффективности использования материальных ресурсов используется система обобщающих показателей. К обобщающим показателям относится материалоотдача, материалоемкость, коэффициент соотношений темпов роста объема производства и материальных затрат в себестоимости продукции, коэффициент использования материалов.

Материалоотдача характеризует эффективность вложенных средств в материальные ресурсы:

Мо= ТП / МЗ, (6)

где М/о - материалоотдача;

ТП - товарная продукция;

МЗ - сумма материальных затрат.

Материалоемкость характеризует удельный вес материальных затрат в составе стоимости единицы продукции:

Ме = МЗ / ТП = 1/ Мо, (7)

где Ме - материалоемкость продукции.

Материалоемкость, как и материалоотдача, в первую очередь зависят от объема выпуска продукции и суммы материальных затрат на ее производство. Объем же товарной продукции в стоимостном выражении может измениться за счет количества произведенной продукции, ее структуры и уровня отпускных цен. Сумма материальных затрат также зависит от объема произведенной продукции, ее структуры, расхода материалов на единицу продукции, стоимости материалов. В итоге общая материалоемкость зависит от объема произведенной продукции, ее структуры, норм расхода материалов на единицу продукции, цен на материальные ресурсы и отпускных цен на продукцию.

Расчет показателей использования материальных ресурсов СЗАО "Протрэйд" за 2004-2005 гг. приведен в таблице 4.

Таблица 4. Расчет показателей использования материальных ресурсов, СЗАО "Протрэйд" за 2004-2005 гг., млн. руб.

Показатели	2004 г.	2005 г.	Относительное отклонение, %
Выручка от реализации продукции	1045	1 348	29,0
Сумма материальных затрат	533	647	21,4
Материалоотдача	1,96	2,08	6,3
Материалоемкость	0,51	0,48	-5,9

Источник: Собственная разработка.

Как видно из таблицы 4 в 2005 г. материалоотдача по сравнению с 2004 г. увеличилась на 6,3%, материалоемкость продукции соответственно снизилась на 5,9%. Из этого следует, что за рассматриваемый период произошло повышение эффективности использования материальных ресурсов.

Анализ себестоимости производимой продукции. Важным показателем, характеризующим работу промышленного предприятия, является себестоимость продукции.

Структура себестоимости товарной продукции СЗАО "Протрэйд" в разрезе статей затрат представлена в таблице 5.

Таблица 5. Структура себестоимости товарной продукции СЗАО "Протрэйд"

№№ пп	Элементы затрат	Удельный вес в структуре себестоимости,%
		2003 г.	2004 г.	2005 г.
1.	Сырье и материалы, включая вспомогательные	38,7	35,5	46,9
2.	Покупные изделия и полуфабрикаты, работы и услуги производственного характера	5,8	6,1	6,4
3.	Расходы на оплату труда	15,8	17,4	14,9
4.	Отчисления на социальные нужды	6,3	6,9	6,0
5.	Общепроизводственные расходы	12,4	15,1	7,1
6.	Общехозяйственные расходы	19,6	17,4	17,0
7.	Прочие расходы	1,4	1,6	1,7
	Итого себестоимость:	100,0	100,0	100,0

Источник: Пояснительные записки к бухгалтерскому балансу СЗАО "Протрэйд" за 2003-2005 гг.

Анализируя себестоимость СЗАО "Протрэйд" за 2003-2005 гг. в разрезе статей затрат сложно выделить какие-либо тенденции. Во многом данное обстоятельство можно объяснить изменением состава и структуры производимой продукции, которое определяется рыночной конъюнктурой, а также изменением курса евро, так как значительная доля используемых материалов и комплектующих изделий приобретается за пределами Республики Беларусь. Тем не менее, можно отметить устойчивый рост затрат на покупные изделия и полуфабрикаты, работы и услуги производственного характера и высокий удельный вес материальных ресурсов в структуре себестоимости.

Анализ прибыли и рентабельности предприятия. Данные о показателях прибыли и результатах производственно-хозяйственной деятельности СЗАО "Протрэйд" приведены в таблице 6.

Таблица 6. Показатели прибыли СЗАО "Протрэйд"

Показатели	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2004 г. к 2003 г.	2005 г. к 2003 г.	2005 г. к 2004 г.
Прибыль от реализации	188,6	314,8	438,3	166,9	232,4	139,2
Сальдо операционных результатов	-75,3	-78,9	-13,6	104,8	18,1	17,2
Прибыль от финансово-хозяйственной деятель-ности	113,3	235,9	424,7	208,2	374,8	180
Сальдо внереализационных результатов		116,4		0	0	0
Прибыль отчетного года	113,3	119,5	424,7	105,5	374,8	355,4
Прибыль, остающаяся в распоряжении орг-ции	102,6	114,1	318,8	111,2	310,7	279,4
Нераспределенная прибыль отчетного года	53,1	114,1	230,3	214,9	433,7	201,8

Источник: Собственная разработка.

Из данных таблицы 6 следует, что прибыль СЗАО "Протрэйд" в 2004 году по сравнению с 2003 годом выросла на 5,5%, прибыль 2005 года по сравнению с 2003 годом выросла на 274,8%, по сравнению с 2004 годом выросла на 255,4%, что привело также к соответственному увеличению прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемости затрат и т.д. Они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами. Их применяют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразовании.

Показатели рентабельности СЗАО "Протрэйд" представлены в таблице 7.

Таблица 7. Показатели рентабельности СЗАО "Протрэйд" в 2003-2005 гг.

Показатель	2003 г.	2004 г.	2005 г.
Рентабельность продаж	0,12	0,16	0, 20
Рентабельность собственного капитала	0,78	0,81	0,92
Оборачиваемость оборотных средств	7,81	7,85	7,83
Оборачиваемость собственного капитала	38,81	36,84	34,22
Рентабельность всего капитала	0,17	0,18	0,21

Источник: Пояснительные записки к бухгалтерскому балансу СЗАО "Протрэйд" за 2003-2005 гг.

Коэффициент рентабельности продаж характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности: сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж. Коэффициент рентабельности продаж СЗАО "Протрэйд" имеет тенденцию к росту, что свидетельствует об увеличении спроса на продукцию. Если в 2003 году он составлял 0,12, то в 2004 году он увеличился до 0,16, а в 2005 году коэффициент составил 0, 20.

Коэффициент рентабельности собственного капитала СЗАО "Протрэйд" также имеет тенденцию к росту, что свидетельствует о повышении эффективности использования имущества предприятия.

Скорость оборота оборотных средств на протяжении 3 лет остается практически неизменной.

Оборачиваемость собственного капитала на протяжении 2003-2005 гг. имеет тенденцию к снижению и снизилась с 38,81 дня в 2003 г. до 34,22 дня в 2005 г., отражает тенденцию к повышению эффективности собственных средств

Рентабельность всего капитала СЗАО "Протрэйд" также имеет тенденцию к росту, что свидетельствует о росте эффективности его использования.

Анализ финансовых показателей. В качестве критериев для оценки финансовой устойчивости организации используются следующие показатели:

коэффициент текущей ликвидности;

коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами.

Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность организации собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств организации и определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у организации оборотных средств в виде запасов и расходов, налогов по приобретенньм ценностям, готовой продукции и товаров, товаров отгруженных, выполненных работ, оказанных услуг, дебиторской задолженности, финансовых вложений, денежных средств и прочих оборотных активов к краткосрочным обязательствам организации.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует наличие у организации собственных оборотных средств, необходимых для ее финансовой устойчивости. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами определяется как отношение разности источников собственных средств, доходов и расходов и фактической стоимости внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся в наличии у организации оборотных средств в виде запасов и расходов, налогов по приобретенным ценностям, готовой продукции и товаров, товаров отгруженных, выполненных работ, оказанных услуг, дебиторской задолженности, финансовых вложений, денежных средств и прочих оборотных активов.

Коэффициент финансовой независимости показывает, какая часть материальных запасов обеспечивается собственными средствами.

Показатели финансового состояния предприятия приведены в таблице 8.

Таблица 8. Показатели финансового состояния СЗАО "Протрэйд" в 2004-2005 г.

Наименование показателя	Годы	Изменения (2005г. - 2004г)	Темп роста, %
	2004	2005
Коэффициент текущей ликвидности	1,5	1,6	0,1	106,7
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,89	0,9	0,01	101,1
Коэффициент финансовой независимости	0,58	0,61	0,03	105,2

Источник: Собственная разработка.

Из таблицы 8 видно, что происходит стабилизация финансового положения предприятия, так как существует устойчивая, хотя и незначительная положительная динамика по основным финансовым показателям деятельности предприятия.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает.

Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг на СЗАО "Протрэйд".

На СЗАО "Протрэйд" начальник службы маркетинга подчиняется непосредственно директору.

Основной целью создания отдела маркетинга является обеспечения сбыта продукции СЗАО "Протрэйд" на основании постоянного анализа рынка для изучения спроса и предложения на нем, а также проведение различных рекламных компаний для продвижения продукции.

Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинга наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинга, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и директором СЗАО "Протрэйд".

В бюджете отдела маркетинга по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

По представлению начальника отдела маркетинга и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинга может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинга, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

Функции отдела маркетинга, права и обязанности его сотрудников приведены в Приложении 1.

Организационная структура отдела маркетинга в СЗАО "Протрэйд" представлена на рис.3:

Рис.3. Организационная структура отдела маркетинга СЗАО "Протрэйд".

Источник: Бизнес-план предприятия на 2005 г.

Исходя из цели создания службы маркетинга, можно выделить следующие её функции:

изучение рынка мебельной продукции;

обеспечение сбыта мебельной продукции.

В ходе реализации первой функции происходит обеспечение руководства СЗАО "Протрэйд" необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

В ходе реализации второй функции обеспечивается рост объемов продаж мебельной продукции.

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре основных должностные инструкции:

начальника отдела;

руководителя группы маркетинговых исследований;

руководителя группы анализа и планирования;

специалиста по рекламе.

Данные должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

В целом можно сказать, что отдел маркетинга на предприятии функционирует достаточно эффективно, так как ведется постоянный мониторинг рынка, проводится исследование динамики рынка и предпочтений потребителей продукции, изменения структуры покупательского спроса, участие в выставках, реклама, обеспечение сбыта и т.д., то есть отдел маркетинга СЗАО "Протрэйд" в своей деятельности, определенной положением об отделе и должностными инструкциями охватывает все сферы маркетинговой деятельности на предприятии.

Номенклатура выпускаемой продукции представлена в Приложении 2.

Основной продукцией, которую выпускает СЗАО "Протрэйд", является мебель. Потребителями мебельной продукции предприятия являются как физические, так и юридические лица.

Вся ассортиментная группа продукции: кровать, тумбочка, стол, шкаф, были разработаны дизайнерами фирмы, прошедшими обучение заграницей.

Производство организовано таким образом, что изменение ассортимента не потребует перестройки производства. Фирма постоянно осуществляет новые разработки комплектов мебели, в настоящий момент считает нецелесообразным изменять ассортимент.

Вся продукция соответствует требованиям нормативно-технической документации, что подтверждается сертификатом соответствия на каждое изделие.

Вся продукция фирмы изготавливается из высококачественных экологически чистых материалов: ДСП, поролона, пружин, обивочных тканей.

На протяжении всего периода развития СЗАО "Протрэйд" придерживалась следующих принципов в деятельности:

широкий ассортимент продукции;

высокое качество;

современные серии мебели (лучшие дизайнерские разработки, новейшие технологии и материалы);

широкий ценовой диапазон;

качественное сервисное обслуживание.

2.2 Анализ основных рынков предприятия и его конкурентов

Продукция СЗАО "Протрэйд" реализуется как на рынке Республики Беларусь, так и за ее пределами. Немногим более половины (51%) продукции экспортируется в страны СНГ и дальнего зарубежья. Структура реализации продукции предприятия в 2005 г. представлена на рис.4.

Рис.4. - Структура реализации продукции СЗАО "Протрэйд" в 2005 г.

Источник: Собственная разработка.

Как видно, география поставок продукции предприятия достаточно широка, что свидетельствует о хорошо поставленной системе товародвижения.

Деятельность СЗАО "Протрэйд" по продвижению товара к потребителю организована исходя из целей удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для предприятия.

Продвижение товара СЗАО "Протрэйд" является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, которая включает в себя следующие составляющие:

формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, сбыт);

рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать).

Структура ассортимента в общем объеме производимой в СЗАО "Протрэйд" продукции имеет следующий вид, представленный на рис.5.

Рис.5 - Структура ассортимента продукции СЗАО "Протрэйд".

Источник: Собственная разработка.

Рынок бытовой мебели - один из самых "продвинутых" (молодой и быстро развивающийся рынок) и, одновременно, один из самых консервативных отечественных рынков.

Эта двойственность объясняется, с одной стороны, необходимостью следовать определенным модным тенденциям, с другой - вынужденной консервативностью белорусских покупателей мебели, весьма ограниченных условиями проживания (квартирным вопросом, решенным реально у очень небольшого процента наших сограждан). К сожалению, следование моде нашими производителями есть понятие весьма условное, ибо позволить себе эту роскошь могут очень отдельные производители, сумевшие сохранить крупное производство с советских времен и накопить серьезные оборотные средства.

Последние два года были весьма сложными и напряженными для производителей и продавцов мебели. В ходе исследования это было подтверждено двумя источниками - экспертами (интервью с руководителями фирм, производящих и продающих мебель) и покупателями (репрезентативный опрос).

Эксперты отметили отсутствие традиционного осенне-зимнего пика продаж в 2004 году, в то же время обработка результатов репрезентативного опроса подтвердила ситуацию, в которую попали покупатели. Так, если в 2004 году мебель покупали 11,4% жителей Минска, то в 2005 году мебель приобрели всего лишь 8% населения города. Правда, оба эти показателя - ничто, по сравнению с показателями 2004 года, когда факт покупки мебели фиксировали в районе 18% населения (общебелорусские данные). Правда, справедливости ради, надо отметить, что доля импортной составляющей в этой цифре - не менее 50%.

Необходимо учитывать и тот фактор, что белорусские покупатели предпочитают на данный момент отечественную мебель вовсе не потому, что она безмерно хороша и полностью удовлетворяет их потребности. И уж тем более не из чувства патриотизма. Покупают потому, что устраивает, в первую очередь, цена.

Из такой ситуации производитель просто обязан делать выводы. И выводы эти, примерно, таковы:

При первой же возможности (а именно - при повышении платежеспособности), белорусский покупатель будет переходить на сторону импорта, который берет дизайном, и декларированным качеством. Правда, возможность эта появиться у покупателя не ранее, чем через 2-4 года. Именно это время есть у отечественного производителя для рывка - дизайнерского, качественного, маркетингового. За это время белорусский мебельщик должен так "взять" своего покупателя, чтобы у него и мысли не появилось уйти к импортному конкуренту. А для этого нужна новая потребительская идеология. Вряд ли это задача для одной фирмы. Но возможность ассоциирования есть всегда.

Кажущееся изобилие мебели на Минском рынке весьма обманчиво. На самом деле, это - однообразное многообразие. Большинство мебели, представленной на рынке, безлико. Исключение, по мнению покупателей составляет лишь мебель ОАО "Минскмебель" - у них есть свой стиль (правда, один и тот же). Остальная мебель, представленная в городе, стиля не имеет. Самое же интересное то, что покупателей откровенно не смущает отсутствие стиля. Они вполне готовы купить стандартную мебель, лишь бы она отвечала их требованиям по качеству: прочность, универсальность, малогабаритность, удобство в использовании (механизм).

Существует множество организаций, которые занимаются как производством, импортом и соответственно реализацией различной мебели на территории Беларуси. И надо сказать, что маркетинг для них стал способом выживания, поскольку в последнее время ни одна из служб предприятия не развивается так быстро, как служба маркетинга. Это стало характерно даже для государственных предприятий, которые, наконец-то осознали его значительную роль.

Изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении товароведами различных магазинов, торгующих как изделиями СЗАО "Протрэйд", так и изделиями других предприятий, а также фирменных секций конкурентов; при этом не посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

Вообще, в последние годы появлялось все больше новых мебельных производителей, захвативших небольшой объем регионального рынка, но имеющих гибкое производство и стабильный сбыт. Как правило, это мелкие узкоспециализированные производства, ориентированные на копирование западного дизайна. При хорошем уровне качества материалов и работ они могут производить вполне конкурентоспособную продукцию.

В нашем городе они представлены фирмами "Томек", "Инфер", "Карима", "Фэб" (мебельные салоны "Кристи"), "Арина" и т.д., и массой безымянных фирм-однодневок.

Вообще, в Минске около сотни производителей мебели (и столько же в области). Соотношение таково - около 70% занимаются производством мягкой мебели, и 30% - корпусной.

К сожалению, выявить четкое количество конкурентов - производителей мебели в Минске у СЗАО "Протрэйд" не представляется возможным, ибо представленность мебели, произведенной малоизвестными производителями-однодневками в городе очень велика. Это белорусские производители (существует несколько торговых залов, с названием "Белорусская мебель"), неизвестные ни экспертам, ни покупателям. По результатам исследования, мебель СЗАО "Протрэйд" на данный момент (с настоящими мощностями и уровнем известности), попадает в конкурентный ряд именно с этими производителями.

Основное внимание СЗАО "Протрэйд" на наш взгляд, стоит обратить на тот факт, что большинство представленной в Минске мебели произведено из материалов переработки дерева (ДСП, ДВП, редко МДФ), с покрытием шпоном.

Мебель из массива позиционируется производителями как "эксклюзивная", "элитная" и представлена на рынке в основном в сегменте "супердорогой мебели" (преимущественно импортной) или мелкими фирмами - на заказ (такими, например, как "Мадим", "Центр мебели").

Серьезных производителей мебели в Минске - не более 2 десятков, остальные - фирмы, не сумевшие заработать себе известность и имя, или просто фирмы-однодневки, однако занимающие значительную долю рынка. Серьезные минские производители мебели конкурируют с белорусскими и западными производителями. И, нужно отметить, достаточно успешно, что подтвердили и сами покупатели (опрос) и эксперты.

Покупателя мебели можно охарактеризовать следующим образом:

В основном замужние женщины и мужчины, в возрасте от 25 до 54 лет (самый работоспособный возраст); служащие, специалисты или рабочие, представители среднего среднего класса (оценивающие уровень жизни своей семьи, как "ограниченный достаток" (социологическая категория "в основном хватает на обеспечение жизнедеятельности семьи"); живущие в 2-3 комнатных квартирах с семьей из 3-4 человек (включая самого респондента).

Итоги исследования подтвердили первоначальное предположение о том, что намерение покупки мебели весьма жестко зависит от возраста, семейного положения, социального статуса, дохода и жилищных условий потенциального покупателя.

Всего потенциальных покупателей мягкой мебели на 2005 год в городе около 130 000 человек, что составляет 12,5% жителей города в возрасте от 18 лет, а вот представителей целевой аудитории (25-54 года) из них - около 100 500 человек.

Потенциальных покупателей изучаемых предметов корпусной мебели в городе около 77 100 человек, что составляет около 7,5% жителей города от 18 лет, из них представителей целевой аудитории (25-54 года) - около 53100 человек.

Основными причинами покупки корпусной мебели были названы:

старая мебель пришла в негодность (сломалась);

в связи с переездом (покупкой новой квартиры);

в связи с ремонтом;

с появлением "лишних" денег".

Надо отметить, что общая тенденция, которая связана с уровнем жизни и возможностями населения, подтверждена и здесь. Люди, живущие от зарплаты до зарплаты, в основном, покупают мебель после поломки старой. Люди, которым хватает средств на ежедневные расходы, могут выделить средства на ремонт или получить новую квартиру (обмен, разъезд), логично попадают в ряды потенциальных покупателей корпусной мебели. А те, кто не испытывает стесненности в средствах ("хватает на все" и "ни в чем себе не отказываем"), могут покупать мебель по тем же причинам, плюс по причинам чисто имиджевым (надоела, появились "лишние" деньги).

Исследование многократно подтвердило зависимость намерения покупки мебели от жилищных условий населения. Наиболее активными покупателями мебели являются люди, живущие в 2-3 комнатных квартирах. Именно у них чаще всего приходит в негодность старая мебель, ремонтируется квартира, грядет переезд, дети идут в школу, зарабатываются незапланированные деньги. Кроме того, семейных людей среди потенциальных покупателей корпусной мебели 75%, несемейных - 25%.

Общая тенденция - чем выше уровень жизни, тем выше покупательная способность - сохраняется. Основной причиной покупки мебели остается поломка старой для всех социальных групп, в связи с ремонтом покупают люди, которым хватает на ежедневные расходы и которым в основном хватает на поддержание жизнеобеспечения. Практически все социальные категории покупают мебель в связи с переездом на новую квартиру (причем, чем выше достаток, тем больше переездов). А вот просто поменять морально устаревшую мебель могут себе позволить лишь люди среднего класса.

Большинство потенциальных покупателей, намереваясь приобретать корпусную мебель или мягкую мебель, руководствуются мотивом необходимости. Именно этот мотив и стоит учесть в рекламных сообщениях, используя именно те причины, которые обозначили покупатели.

По итогам исследования мы можем определить большинство тенденций покупательского поведения целевой аудитории. Хотелось бы особо обратить внимание производителя на то, что данные тенденции сложились из совокупности основных критериев, по которым оценивалось поведение потребителей. Это критерии: уровень жизни, покупательское поведение.

2.3 Оценка конкурентоспособности продукции предприятия

Экономическая практика уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым: они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами, что необходимо учитывать как в теоретических, так и в практических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами СЗАО "Протрэйд" при сегментировании рынка и позиционировании товара.

Для оценки конкурентоспособности продукции СЗАО "Протрэйд" возьмем продукцию, которая имеет наибольший спрос у покупателей - стол однотумбовый с подвесной тумбой и дверкой. По результатам опроса основных потребителей мебели - коммерческих и государственных организаций специалистами отдела маркетинга СЗАО "Протрэйд" были выделены наиболее весомые показатели, влияющие на конкурентоспособность продукции:

дизайн (46%);

качество (31%);

цена (14%);

сроки поставки (9%).

Оценку конкурентоспособности стола однотумбового с подвесной тумбой и дверкой произведем исходя из вышеуказанных критериев.

Исходные данные для анализа конкурентоспособности, полученные в результате опроса представлены в таблице 9. Оценки в баллах по качеству обслуживания в были даны респондентами в пределах от 1 до 10. По результатам проведенного анализа в качестве образца, обладающими наибольшими параметрами конкурентоспособности принят образец вышеуказанного стола производства ОАО "Минскмебель".

Используемая в таблице группа параметров, характеризует выполнение основных функций изделия и некоторые его технические характеристики.

С целью определения уровня конкурентоспособности мебели, имеющей наибольший спрос по основным названным факторам на основании полученных исходных данных, приведенных в таблице 9 произведем оценку конкурентоспособности по методике, изложенной в разделе 1.3 дифференциальным, комплексным и смешанным методами.

Таблица 9. Исходные данные для анализа конкурентоспособности продукции

Модель мебели	Параметры характеризуются (баллы)	Цена, руб.
	Дизайн (q1)	Качество (q2)	Цена, (q3)	Срок поставки, (q4)
Стол однотумбовый с подвесной тумбой	6	7	5	8	385 000
Стол однотумбовый с подвесной тумбой с дверкой	7	7	8	8	420 000
Стол двухтумбовый с подвесными тумбами и дверкой	10	8	8	10	530 000
Образец	10	10	10	9	580 000
Коэффициент весомости	0,46	0,31	0,14	0,09

Источник: Данные опроса покупателей СЗАО "Протрэйд".

Расчет показателей конкурентоспособности дифференциальным методом произведем по формуле (1).

Поэтому расчет единичного показателя для стола однотумбового с подвесной тумбой:

,

,

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,635.

Расчет единичного показателя для стола однотумбового с подвесной тумбой с дверкой:

,

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,723.

Расчет единичного показателя для стола двухтумбового с подвесными тумбами и дверкой:

,

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,901.

Таким образом, наиболее конкурентоспособной продукцией СЗАО "Протрэйд" из столов является стол двухтумбовый с подвесными тумбами и дверкой, так как он имеет наиболее высокие единичные и суммарный индексы конкурентоспособности.

По параметрам дизайна и удобства, качества и срокам поставки рассматриваемые образцы имеют низкий уровень конкурентоспособости, хотя третья модель - стол двухтумбовый с подвесными тумбами и дверкой - по данным характеристикам является идентичной модели - образцу. Хотя и анализируемые образцы собираются из аналогичных материалов, что и образец, принятый за базу сравнения, они имеют более низкую цену по сравнению с ними, так уровень затрат на предприятии ниже. Так что по экономическим параметрам рассматриваемые товары вполне конкурентоспособны.

Далее произведем расчет конкурентоспособности анализируемых товаров СЗАО "Протрэйд" комплексным методом по формуле (3), установив, что суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца (П, Пб) за срок службы будет одинаковым в силу специфики мебельной продукции как таковой, средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы оцениваемого и базового образца (, и ) соответственно равными нулю так как эксплуатация мебели не требует дополнительных затрат.

Поэтому расчет К (t) для стола однотумбового с подвесной тумбой:

Расчет К (t) для стола однотумбового с подвесной тумбой с дверкой

Расчет К (t) для стола двухтумбового с подвесными тумбами и дверкой:

В результате полученных групповых показателей по техническим параметрам третья модель мебели - стол двухтумбовый с подвесными тумбами и дверкой - наиболее конкурентоспособная, то есть в целом третья модель мебели полнее удовлетворяет запросы потребителя, чем все остальные модели.

Далее произведем расчет конкурентоспособности продукции смешанным методом. Для этих целей выделим наиболее весомый показатель - q₁, определяющий конкурентоспособность продукции - дизайн (46%), остальные показатели объединим в группу (качество - 31%, цена - 14%, сроки поставки - 9%, что в сумме составляет 54%) - q₂.

Поэтому расчет смешанного показателя для стола однотумбового с подвесной тумбой:

,

.

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,64.

Расчет смешанного показателя для стола однотумбового с подвесной тумбой с дверкой:

.

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,73.

Расчет смешанного показателя для стола двухтумбового с подвесными тумбами и дверкой:

,

.

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,91.

Таким образом, наиболее конкурентоспособной продукцией СЗАО "Протрэйд" по результатам расчета смешанным методом оценки конкурентоспособности является стол двухтумбовый с подвесными тумбами и дверкой, так как он имеет наиболее высокие единичные и суммарный индексы конкурентоспособности.

Кроме этого, принимая во внимание то обстоятельство, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей, в рамках оценки конкурентоспособности продукции следует рассмотреть ценовую политику предприятия и оценить ее влияние на конкурентоспособность производимой продукции.

Ценовая политика СЗАО "Протрэйд" представляет собой совокупность мероприятий по управлению ценами и ценообразованием и заключается в установлении на товары (услуги) таких цен, которые компенсируют затраты на производство, соответствуют конъюнктуре рынка, удовлетворяют спрос покупателя и приносят плановую прибыль. Ценовая политика СЗАО "Протрэйд" рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Основой установления цен на продукцию СЗАО "Протрэйд" служат затраты на ее производство и качественные характеристики товара. Кроме этого, специалисты отдела маркетинга постоянно отслеживают уровень и динамику цен на продукцию, производимую фирмами-конкурентами и при необходимости вносят предложения об изменении уровня цен.

Помимо этого, на ряд образцов реализуемой продукции предприятием регулярно объявляются скидки, которые достигают 15%, что способствует повышению конкурентных преимуществ предприятия и выпускаемой продукции. Благодаря этому СЗАО "Протрэйд" удается поддерживать достаточно конкурентноспособные цены на выпускаемую продукцию.

3. Направления повышения конкурентоспособности продукции предприятия (на примере СЗАО "Протрэйд")

3.1 Организация управления конкурентоспособностью на принципах системного подхода

Таким образом, конкурентоспособность товара определяется его удельной ценой, под которой понимается отношение цены товара к полезному эффекту, отражающему оправданную отдачу его востребованных потребительских свойств в конкретных условиях. Каждый рынок, имеет свои особенности. Цена должна оправдывать предложение при реализации товара, а предложение новой продукции стимулироваться ценой. Таким образом, если "цена" выступает и является всего лишь инструментом сбыта продукции, то "конкурентоспособное качество" остается единственным фактором развития рынка - тем стержнем, под которым следует понимать уже не определенные показатели продукта, а весь комплекс мероприятий, направленный на его получение и подачу конечному пользователю. Петля изучения "конкурентоспособного качества" начинается с детального изучения перспективного рынка и включает:

выработку требований к новому продукту и его разработку;

выбор поставщиков качественного сырья и жесткий входящий контроль;

регламентирование всех стадий производства и промежуточного контроля.

На стадии выхода конечного продукта он должен соответствовать всем заложенным характеристикам, т.е. показателям и свойствам, в соответствии с которыми он разрабатывается и на основании которых уточняется его целевой сегмент, определяются ценовая ниша и стартовая цена вывода на рынок.

Неотъемлемой частью конкурентоспособного качества продукта является уровень его сервисного обслуживания: от разработки информационного сопровождения, консультирования по правильному выбору продукции до гарантийного и послегарантийного обслуживания, включая доработку материала под конкретные требования потребителя.

Последний пункт является достаточно важным для поддержания продукта на рынке, который должен четко и быстро реагировать на изменение рыночной ситуации. В качестве примера можно привести внедрение новых материалов, повышение уровня дизайнерских разработок на продукцию СЗАО "Протрэйд", и т.д.

Кроме этого, важным направлением, способствующим повышению конкурентоспособности продукции СЗАО "Протрэйд", должно явиться внедрение на предприятии системы обеспечения качества, которая должна охватывать все виды деятельности предприятия.

. Обеспечение качества - это запланированные систематические процедуры, реализуемые в системе качества с целью обеспечения адекватной уверенности, что объект будет выполнять требования к качеству.

Система обеспечения качества СЗАО "Протрэйд" должна базироваться на следующих принципах:

выпуск конкурентоспособной продукции при постоянном снижении затрат материальных, энергетических и трудовых ресурсов;

учет и полную компенсацию потребителю всех издержек, связанных с возникновением случайных дефектов изделия;

постоянную связь с поставщиками материалов и комплектующих изделий с целью повышения качества продукции поставщиков;

постоянную связь с потребителями с целью выявления дефектности и предложений по повышению потребительских свойств;

реализацию принципа персональной ответственности за качество труда и признание заслуг исполнителя;

целенаправленное, постоянное повышение квалификации специалистов и рабочих;

Проанализируем перечисленные выше принципы. Они однозначно определяют цель системы управления - выпуск конкурентоспособной продукции высокого качества, определяют ответственность предприятия в целом перед потребителем за качество выпущенной продукции и ответственность каждого работника предприятия за результаты своего труда в отдельности.

Кроме того, данные принципы определяют наличие двух механизмов обратной связи: между поставщиками материалов и предприятием и между предприятием и потребителями его продукции. Наличие данных механизмов чрезвычайно важно для оценки эффективности функционирования системы обеспечения качества. Руководство предприятия обязано обеспечить понимание политики в области качества каждым работником предприятия. На это направлено ознакомление каждого, вновь поступающего на работу, с политикой предприятия в области качества.

Только системный подход, что и представляет собой система обеспечения качества, позволит осуществить этапы реализации политики в области качества:

обеспечение качества;

управление качеством;

улучшение качества.

Ответственность за разработку и контроль за функционированием системы обеспечения качества на предприятии должен нести инженер по качеству.

Система обеспечения качества СЗАО "Протрэйд" должна быть разработана в соответствии с рекомендациями международных стандартов ИСО серии 9000.

Система обеспечения качества на СЗАО "Протрэйд" должна представлять собой совокупность организационной структуры, ответственности, процедур, процессов и ресурсов, обеспечивающая осуществление проводимой политики качества, предназначена для обеспечения уверенности у производителя и потребителя продукции в удовлетворении их требований, для предупреждения проблем, а не выявления их после возникновения. [10. c.5].

Организационно-методической, нормативной, информационной основой системы обеспечения качества СЗАО "Протрэйд" должен стать комплект документов, состоящий из:

руководства по качеству;

стандартов предприятия (СТП);

инструкций и методик по обеспечению качества;

конструкторской и технологической документации;

положений о структурных подразделениях предприятия;

планов и мероприятий по качеству.

Эти документы должны устанавливать единый порядок и правила работы системы обеспечения качества предприятия в соответствии с требованиями международных стандартов и обеспечивать единое понимание политики в области качества и методы ее реализации всеми работниками предприятия, четкое определение и закрепление конкретных обязанностей, прав и ответственности за каждой службой, подразделением и работником предприятия.

Комплекс стандартов системы обеспечения качества на предприятии должен охватить все сферы деятельности на предприятии. В самом общем виде данные стандарты можно подразделить на две группы - обеспечивающие качество труда и обеспечивающие качество продукции.

Информационные потоки системы обеспечения качества предприятия должны позволять ежемесячно анализировать качество выпускаемой продукции и принимать решения о выработке корректирующих воздействий.

На основании поступающей информации по снижению качества выпускаемой продукции ответственные лица должны готовить распоряжение о создании комиссии и проведения анализа с целью установления конкретных причин несоответствий.

Комиссия, в состав которой будут включаться ведущие специалисты предприятия (конструктора, инженер по качеству, производственные мастера), должна проводить анализ выявленных несоответствий и предлагать меры, направленные на устранение и предупреждение отклонений от установленных требований.

Выпуск продукции высокого качества невозможен без наличия на предприятии подразделения, осуществляющего контроль за качеством продукции в процессе ее производства. Таким подразделением является отдел технического контроля (ОТК), который обязан предотвратить попадание к потребителю дефектной продукции, что предполагает высокую ответственность сотрудников подразделения за результаты своей деятельности.

Система технического контроля на предприятии слагается из:

входного контроля;

операционного контроля;

приемочного контроля (испытаний);

периодических, типовых испытаний и испытаний на надежность.

Входной контроль продукции, поставляемой на предприятие поставщиками в рамках материально-технического снабжения и кооперации преследует цель предотвращения использования в производстве продукции, не соответствующей предъявляемым к ней требованиям, а также установление, поддержание и повышение уровня качества этой продукции.

Количество и состав проверяемых операций входного контроля, установленный от качества входной продукции, от уровня доверия к поставщику, составляет перечень продукции, подлежащей входному контролю, который вместе с программами испытаний этой продукции разрабатывает отдел технической подготовки производства, согласовывает его с ОТК и утверждает у главного инженера. [11. c.1].

Для проведения входного контроля качества продукции на участках необходимо выделение рабочих мест контролеров, отвечающие установленным требованиям в части освещенности, производственной санитарии и техники безопасности. Рабочие места контролеров должны быть обеспечены необходимыми средствами измерений в соответствии с программами испытаний.

Контроль качества поставляемой на предприятии продукции необходимо проводить в соответствии со стандартом предприятия "Организация и проведение входного контроля". При этом обязательно должна производиться регистрация результатов в журнале входного контроля.

Периодическим, типовым испытаниям и испытаниям на надежность подвергается продукция, прошедшая приемо-сдаточные испытания и признанная годной к эксплуатации. Периодичность проведения, объем продукции, подлежащей испытаниям и объем испытаний определяются техническими условиями на продукцию.

Порядок проведения этих испытаний должен устанавливаться на предприятии соответствующим стандартом "Порядок проведения типовых, периодических испытаний и испытаний на надежность".

Контроль показателей надежности должен осуществляться по данным подконтрольной эксплуатации в соответствии с программой и методикой испытаний на надежность.

Каждый рабочий должен нести ответственность за качество изготовленной им продукции. Объем и содержание контрольных операций, которые подлежат выполнению самим рабочим в процессе изготовления продукции и на основании которых контролер осуществляет приемку изделий, указаны в технологической документации, имеющейся на рабочих местах исполнителей.

С целью повышения ответственности непосредственных исполнителей за качество изготавливаемой продукции, исключения актов рекламации, повышения технологической дисциплины представляется возможным перевод работников на самоконтроль с вручением личных клейм, право на получение личного клейма предоставлять передовым работникам, в совершенстве владеющим технологией изготовления (сборки) деталей, имеющим высокую квалификацию и обеспечивающие 100% бездефектную сдачу деталей ОТК с первого предъявления на протяжении не менее одного месяца.

Предъявленная ОТК партия деталей считается принятой с первого предъявления, если ни одна деталь не имеет каких-либо дефектов. При положительных результатах приемки детали (сборочные единицы) передаются для дальнейшего использования в производстве или сдаются на склад готовой продукции. При отрицательных результатах приемки детали (сборочные единицы) возвращаются для исправления брака.

В целях оценки эффективности функционирования системы обеспечения качества и ее соответствия с политикой СЗАО "Протрэйд" в области обеспечения качества необходимо проведение внутренних проверок качества.

Объектом проверок должны быть:

качество продукции;

состояние процессов на этапах производства;

хранение и транспортирование продукции;

функционирование системы обеспечения качества;

эффективность корректирующих мер по результатам проверок.

Регулярный контроль системы обеспечения качества позволит своевременно выявлять и ликвидировать возникающие отклонения.

В соответствии со стратегией предприятия на каждый конкретный этап развития разрабатывается тактика поведения на рынке. Например, имея целью охватить все группы потребителей, а это региональный и столичный рынки, необходимо разбить имеющийся ассортимент на продукцию для потребителя с низким, средним и высоким уровнями дохода. В группу элитарных товаров должны войти мебельная продукция высокого конкурентоспособного качества. Для работы с потребителем среднего и низкого уровней жизни (дохода) формируется ассортимент со средним и низким уровнями конкурентоспособности, поскольку реализация товаров с высоким свойствами становится нерентабельной из-за отсутствия стабильного спроса.

Отдельно следует рассматривать ситуацию, когда организация впервые выводит свою продукцию на конкурентный рынок или продвигает новый продукт. Рассмотрим факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность новой фирмы.

Первое, на что необходимо направить усилия, - это обеспечение потребителя информацией о фирме: видах продукции, расположении торговых точек, сервисных услугах (возможности доставки, льготах, скидках, гарантиях).

Как показывает практика, товары чаще покупают в магазине, который находится рядом с домом (работой) или в сервисном центре, мимо которого постоянно проезжает потребитель. Зато пенсионеры готовы поехать в другой конец города, чтобы воспользоваться предоставленной льготой или скидкой.

Идеальный вариант - отсутствие конкурентов. Во всех остальных случаях не приходится говорить о краткосрочной окупаемости расходов на рекламу.

Определяя ассортиментный ряд и показатели конкурентоспособности предлагаемых товаров, цена предложения товара должна не просто "не превышать уровень цен конкурентов аналогичной продукции", а выгодно отличаться в пользу потребителя. Заниженная цена предложения даже для товаров с высокими конкурентоспособными свойствами оправдывается в этом случае привлечением покупателей и расширением сбытовой сети.

Увеличение оборачиваемости денежных средств позволяет СЗАО "Протрэйд" лучше адаптировать предлагаемый ассортимент к потребительскому спросу и повысить рентабельность работы фирмы.

Следующим этапом работы по повышению конкурентоспособности СЗАО "Протрэйд" является работа над формированием брэнда и имиджа фирмы. Стоит помнить, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. При этом под маркой подразумевается не имя товара, а развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей.

Кроме того, что марка имеет свою собственную индивидуальность, обеспечивает узнаваемость производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она несет потребителю информацию об уровне отношения производителя (продавца) к своему потребителю.

Стоимость марки и, стало быть, конкурентоспособность фирмы определяется разницей стоимости товара и возможной ценой его предложения на рынке. Поэтому цена предложения товара "раскрученной" фирмы может включать и стоимость брэнда.

Выведение продукта на рынок - очень ответственный момент. Для нового продукта, по сути, надо заново создать рынок сбыта.

Рассмотрим факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность новой марки или продукта при их продвижении на рынке.

При безусловно высоком показателе конкурентоспособности продукта успех продвижения зависит не только от степени новизны продукта или от того, насколько заинтересован в нем потребитель, но и от предложенной ценовой стратегии.