Организация маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО "Башмаков"

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• 1. Теоретические основы маркетинга. Роль организации маркетинга на современном предприятии
• 1.1 Понятие, сущность и функции маркетинга
• 1.2 Теоретические основы организации маркетинга на предприятии
• 2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ЗАО «Башмаков»
• 2.2 Анализ основных экономических показателей ЗАО «Башмаков»
• 2.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Башмаков»
• 3. Совершенствование работы отдела маркетинга на предприятии
• 3.1 Мероприятия по совершенствованию работы отдела маркетинга на исследуемом предприятии
• 3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
• Выводы и предложения
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение
• По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.
• Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.
• Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.
• По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга - макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг - продвижения (баннерная реклама и др.).
• На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным, тем самым определяется актуальность данного вопроса в назначении и роли службы маркетинга на предприятии, основной задачей которой заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия, исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.
• Цель курсовой работы - изучить теорию маркетинговой деятельности, дать оценку эффективности работы службы маркетинга на примере реального предприятия.
• Исходя из цели работы, определятся задачи исследуемого вопроса:
• 1) рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности;
• 2) проанализировать маркетинговую и финансовую деятельность предприятия на примере предприятия по производству обуви;
• 3) выявить и изучить проблемы предприятия по совершенствованию маркетинговой деятельностью; дать рекомендации по совершенствованию существующих систем по увеличению объемов продаж.
• Объектом исследования курсовой работы является - производственне предприятие Закрытое Акционерное Общество «Башмаков» - производство детской и подростковой обуви.
• Субъектом исследования - организация маркетинговой деятельности на предприятии.
• Ожидаемый эффект от внедрения предложенных рекомендаций позволит отделу маркетинга наиболее полно реализовать свои функции, осуществить долгосрочное планирование, поиск новых направлений деятельности предприятия, разработку перспективных программ.
• 1. Теоретические основы маркетинга. Роль организации маркетинга на современном предприятии
• 1.1 Понятие, сущность и функции маркетинга
• В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.
• Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:
• Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
• Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
• Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).
• Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками. (6, с. 81)
• Субъекты маркетинга - это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу. Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом - значит постоянно допускать возможность обновления данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует "проводными рифами", каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается»
• Цели маркетинга. Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.
• Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей. Основными краткосрочными целями маркетинга являются:
• - максимизация краткосрочной прибыли. В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки.
• - расширение рыночного влияния компании. Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.
• - стабилизация достигнутого положения. Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, после
• удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках. (2, с.183)
• В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:
• - производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;
• - эффективная реализация товара на определенных рынках запланированных объемах и в намеченные сроки.
• - Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.
• - Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.
• Виды маркетинга. На современном рынке в зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга (1, с.58):
• - конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например а стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга - зарождение спроса на продукцию;
• - стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга - учесть причины безразличия и преодолеть их;
• - развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);
• - ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга - оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;
• - синхромаркетинг, связанный с колеблющимся спросом, например, сезонным.
• Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса - задача синхромаркетинга;
• - поддерживающий, маркетинг используемый когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;
• - демаркетинг используемый когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;
• - противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.
• Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:
• 1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
• 2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).
• Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе - посредством операционного. (16, с. 241)
• Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).
• Таким образом, маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
• В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
• 1.2 Теоретические основы организации маркетинга на предприятии
• Реализуя принципы маркетинга, служба (отдел) маркетинга выполняет следующие функции: изучение рынка и спроса, планирование товарного ассортимента; ценообразование; ?оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений; стимулирование сбыта; создание имиджа компании,? организация и ведение конкурентной борьбы, комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании, прогнозирование.
• Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам (4, с. 471):
• - под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);
• - по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).
• На сегодняшний день не каждая фирма работает на принципах маркетинга, то есть не задумывается о создании отдела маркетинга, многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Это, как правило, локальные производители.
• Однако, данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы в таблице 1.1.
• Таблица 1.1 - Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

Объект	Деятельность организации
	Маркетинговый подход	Традиционный подход
Рынок	Постоянно изучается всеми доступными средствами, прогнозируется его развитие. Регулярно обновляется досье рынка.	Воспринимается только через поток приходящей клиентуры и ее реакцию («вчерашний» рынок).
Клиентура	Идет активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию.	Формируется за счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе. Количественная и персональная информация об уходе старой и новой клиентуры не оценивается или оценивается аврально.
Конкуренты	Активно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, «тайный» клиент и т.д.). Ведется база данных конкурентов.	Время от времени «прозваниваются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов.
Сбытовые сети	Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов. Налаживается регулярный стандартизованный обмен информацией, осуществляется взаимная координация планов сбыта и т.д.	Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта
Формы оплаты заказов клиентурой	Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры и текущую и перспективную финансово- экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкая и ясная для клиентов системы скидок и стимулирования.	Только стопроцентная предоплата «вынужденный» бартер.
Сотрудничество со службой снабжения и финансовой службой	На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью. Система подготовки.	Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга». Отсутствие или отказ во взаимном предоставлении информации.
Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом	Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры.	Трудовые оклады и небольшие премии.
Статус подразделений маркетинга и сбыта	Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) - второе лицо в руководстве,непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия.	Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Руководитель подразделения сбыта - на уровне других руководителей, главной задачей которого является только организация «проталкивания» потребителю продукции.
Взаимоотношение производства и сбыта	Активное прогнозирование сбыта, объемов и ассортимента производства. Совершенствование технологии и товара идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потребителя.	Позиция производства: «Мы производим товар по отлаженной технологии с наименьшими издержками, а то, что склады забиты не- проданными товарами - это значит, что сбыт плохо работает».
Политика коммуникаций	Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы, координация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, наличие концепции имиджа и фирменного стиля компании.	Бессистемная подача рекламных объявлений по случайным предложениям рекламных фирм, финансирование рекламы по остаточному принципу.

• Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.
• В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования и увязка их с маркетинговым функционалом. В таблице 1.2 представлена взаимосвязь планирования и маркетингового отдела на предприятии.
• Таблица 1.2 - Взаимосвязь планирования и маркетингового функционала

Планирование	Роль маркетинга в планировании
1.Стратегическое планирование (высший менеджмент компании)
Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие	Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.
2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы)
Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.	Предоставляет исходные данные для разработчиков плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

• Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании.
• Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей. Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании. (11, с. 129)
• 1. Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы.
• Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).
• 2. В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов.
• Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных / региональных рынках.
• 3. Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции.
• Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.
• 4. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.
• Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов (12, с. 325):
• ?Функциональный - подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.
• Матричный (дивизиональный) - все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).
• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).
• Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом - ее эффективность, гибкость и экономичность. Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.
• Реализация сущности маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и ожиданий. Как правило, центром этой деятельности является отдел маркетинга в организации.
• Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга - максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому (см. Приложение 1,2,3). (1, с.50)
• 2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ЗАО «Башмаков»
• Закрытое акционерное общество «Башмаков» зарегистрировано 29 июня 1995 года в г.Назарово, в 2004 г. производство было реорганизовано в г. Красноярске.
• Учредителями предприятия являются два физических лица, и одно юридическое лицо, совокупная доля которых в уставном капитале составляет 100%. Общество обладает правами юридического лица с момента его государственной регистрации в установленном порядке и в своей деятельности руководствуется Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью», действующим законодательством, настоящим Уставом, разработанными на их основе внутренними нормативными актами.
• Основными видами деятельности ЗАО «Башмаков» являются:
• - производство детской обуви
• - оптово-розничная реализация обуви на территории РФ, экспорт в страны
• ближнего зарубежья (Беларуси, Казахстан, Украина)
• Общую организационную характеристику предприятия можно представить в таблице 2.1.
• Таблица 2.1 - Общая организационная характеристика ЗАО «Башмаков»:

Показатели	Характеристика
А	Б
Наименование предприятия	ЗАО «Башмаков»:
Дата регистрации	03 сентября 2004 в г. Красноярск
Юридический адрес	660000, Россия, город Красноярск, ул. Шахтеров, 33
Организационно-правовая форма	Закрытое акционерное общество
Вид деятельности	Производство и реализация обуви детской и подростковой

• Структура предприятия представлена различными подразделениями. Сюда входят: управленческий персонал в лице директора, бухгалтерский отдел, склад, производственный цех (рис.2.1).
• 1 уровень
• управления
• 2 уровень
• управления
• 3 уровень управления
• Рисунок 2.1 - Организационная структура предприятия ЗАО «Башмаков»
• Структура управления организации наиболее близка к линейно-функциональному типу структуры. Представленная структура обладает как положительными, так и отрицательными чертами, присущими данному типу структуры (табл. 2.2).
• Таблица 2.2 - Преимущества и недостатки организационной структуры

Преимущества	Недостатки
Освобождение линейных руководителей от решения многих вопросов	Возможность заинтересованности каждого звена в достижении своей «узкой цели», а не общей цели организации
Построение связей «руководитель - подчиненный» по иерархической лестнице, при которой каждый работник подчиняется только одному руководителю.	Чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали

• Для формирования экономической характеристики деятельности объекта исследования проведем анализ эффективности его хозяйственной деятельности, с точки зрения обеспеченности его трудовыми ресурсами и материально-технической базой.
• Трудовые ресурсы. Согласно штатному расписанию в настоящее время численность работников ЗАО «Башмаков» составляет 80 человек.
• Характеристика кадрового состава ЗАО «Башмаков» по основным категориям персонала (административный, производственный, вспомогательный) представлена в таблице 2.2.
• Из таблицы видно, что на протяжении двух лет численность работников на предприятии увеличилась на 12 человек, что было вызвано наращиванием объемов продаж предприятия и обусловило необходимость в привлечении дополнительных штатных единиц. В результате численность персонала в 2011 году составила 80 человек.
• Таблица 2.2 - Анализ динамики, состава и структуры персонала фабрики в 2010 - 2011 годах по категориям работников

Категории персонала	2010 год	2011 год	Отклонение (+ ; -)	Темп изменения, %
	численность, чел.	удельный вес, %	численность, чел.	удельный вес, %	численность, чел.	удельный вес, %
А	1	2	3	4	5	6	7
Административно- управленческий персонал	17	12,12	16	11,43	-	-0,69	100,00
Производственный персонал	40	69,70	53	71,43	2	1,73	108,70
Вспомогательный персонал	12	18,18	12	17,14	-	-1,04	100,00
Итого	68	100,00	80	100,00	12	-	106,06

• На предприятии большую часть работников занимает производственный персонал. Наглядно динамика структуры персонала ЗАО «Башмаков» на рисунке 2.2.
• Рисунок 2.2 - Динамика структуры численности персонала ЗАО «Башмаков» в 2010-2011 годах по категориям, %
• На долю производственного персонала приходится 69,7% общей численности работников предприятия в прошлом году и 71,43% в отчетном году. Увеличение удельного веса работников данной группы на 1,73% в 2011 году оценивается позитивно, так как именно от данной категории работников зависит технологический процесс, а соответственно и эффективность коммерческой деятельности предприятия. В динамике численность обслуживающего персонала увеличилась с 40 до 53 работников организации.
• Материально-техническое обеспечение. Оценку материально-технического обеспечения целесообразно начать с анализа имеющихся у предприятия основных и оборотных фондов. К основным фондам данного предприятия относятся: машины и оборудование и другие виды основных фондов, в частности инвентарь.
• Рассмотрим основные фонды ЗАО «Башмаков» более подробно, для чего проведем анализ их динамики, состава и структуры (табл.2.3).
• Таблица 2.3 - Анализ динамики состава и структуры основных фондов ЗАО «Башмаков» в 2010 - 2011 гг

Виды основных фондов	2010	2011	Отклонение (+ ; -)	Темп изменения, %
	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %	сумма, тыс. руб.	удельный вес, %
А	1	2	3	4	5	6	7
Здания	15 950	72,94	35 153	65,57	19 203	-7,37	220,39
Машины и оборудование	5 126	23,44	17 226	32,13	12 100	8,69	336,05
Производственный и хозяйственный инвентарь	575	2,63	815	1,52	240	-1,11	141,74
Транспортные средства	216	0,99	418	0,78	202	-0,21	193,52
Итого	21 867	100,00	53 612	100,00	31 745	-	245,17

• Как видно из таблицы основные фонды рассматриваемого предприятия включают в себя четыре категории.
• Большую часть основных фондов рассматриваемого предприятия, а именно 72,94% на конец 2010 года и 65,57% на конец 2011 года занимают здания. Их стоимость в динамике выросла более чем в два раза, а именно с 15950 тыс. руб. до 35153 тыс. руб., то есть на 19203 тыс. руб. в денежной форме. Данный рост объясняется приобретением в собственность помещений под новый цех и постановкой их на баланс предприятия.
• Удельный вес машин и оборудования в общей величине основных средств увеличился в динамике на 8,69% и составил 32,13% в конце отчетного года. Их стоимость выросла с 5126 тыс. руб. в конце 2010 года до 17226 тыс. руб. в конце 2010 году. Рост стоимость машин и оборудования в отчетном году объясняется проведенной на предприятии модернизацией производственных линий, в основном их снятия с баланса и дальнейшей перепродажей, что привело к постановке на баланс предприятия нового оборудования.
• Категория производственный и хозяйственный инвентарь занимает незначительную долю в общей величине основных средств организации. Это 2,63% в конце 2010 года и 1,52% в конце 2011 года. В денежном выражении их стоимость составила 815 тыс. руб. в отчетном периоде, что больше базисного периода на 240 тыс. руб. в денежной форме или на 41,74% в относительном выражении.
• В целом основные фонды ЗАО «Башмаков» в динамике выросли почти в 2,5 раза, а именно на 31745 тыс. руб. в денежной форме, в результате чего соли 53612 тыс. руб. в конце 2011 года. Рост стоимости основных средств свидетельствует о расширении материально-технической базы предприятия

2.2 Анализ основных экономических показателей ЗАО «Башмаков»

Далее осуществим анализ финансово-хозяйственной деятельности рассматриваемого производственного предприятия. Краткая экономическая характеристика деятельности ЗАО «Башмаков» представлена в таблице 2.4. Анализ осуществлен на основе данных отчетности предприятия торговли, а именно «Отчета о прибылях и убытках» за 2010 год и «Бухгалтерского баланса» за 2010 и 2011 годы (табл.2.4).

Таблица 2.4 - Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Башмаков» за 2010 - 2011 годы

Показатели	Ед. изм.	2010 год	2011 год	Отклонение (+ ; -)	Темп изменения, %
Выручка	тыс. руб.	166 071	201 448	35 377	121,30
Себестоимость	тыс. руб.	114 611	133 411	18 800	116,40
Численность работников	чел.	68	80	2	106,06
Производительность труда одного работника	тыс. руб. / чел.	5 032,5	5 755,7	723,2	114,37
Среднемесячная заработная плата одного работника	тыс. руб.	8,80	10,40	1,60	118,18
Валовая прибыль
- сумма	тыс. руб.	51 460	68 037	16 577	132,21
- уровень	%	30,99	33,77	2,79	Х
Издержки обращения
- сумма	тыс. руб.	38 671	54 051	15 380	139,77
- уровень	%	23,29	26,83	3,55	Х
Прибыль (убыток) от продаж
- сумма	тыс. руб.	12 789	13 986	1 197	109,36
- рентабельность продаж	%	7,70	6,94	-0,76	Х
Прочие доходы	тыс. руб.	436	255	-181	58,49
Прочие расходы	тыс. руб.	887	9 852	8 965	1110,71
Прибыль (убыток) до налогообложения
- сумма	тыс. руб.	12 338	4 389	-7 949	35,57
- рентабельность до налогообложения	%	7,43	2,18	-5,25	Х
Отложенные налоговые активы	тыс. руб.	24	499	475	2079,17
Отложенные налоговые обязательства	тыс. руб.	945	-	-945	Х
Текущий налог на прибыль	тыс. руб.	2 082	3 692	1 610	177,33
Чистая прибыль (убыток) отчетного года
- сумма	тыс. руб.	9 287	198	-9 089	2,13
- рентабельность конечной деятельности	%	5,59	0,10	-5,49	Х

На основании проделанных расчетов можно сделать следующие выводы об эффективности хозяйствования ЗАО «Башмаков»:

Выручка в отчетном году составил 201448 млн. руб., что на 21,3% в относительной форме или на 35377 млн. руб. в абсолютном выражении больше оборота прошлого года. Рост продаж вызван расширением ассортимента, ценовым фактором. Валовая прибыль в отчетном году выросла на 32,21% в относительной форме по сравнению с прошлым годом или на 16577 тыс. руб. в денежной форме и составила 68037 тыс. руб. в 2011году. Уровень валовой прибыли увеличился на 2,79% и составил 33,77% в 2011 году. Данная динамика связана с ростом уровня оптовой торговой надбавки на товары, реализуемые ЗАО «Башмаков».

Негативно оценивается развитие издержек обращения предприятия. За отчетный период их величина растет быстрее, чем оборот реализации, а именно на 39,77%. В денежном выражении прирост издержек обращения составил 15380 тыс. руб., в результате чего они составили 54051 тыс. руб. в 2010 году. Данная ситуация обусловила увеличение уровня издержек обращения в 2010 году на 3,55% до 26,83% в общем обороте предприятия. Рост уровня затрат является негативным моментом и свидетельствует о перерасходе денежных средств, имеющихся у организации.

В результате отмеченных изменений прибыль от продаж ЗАО «Башмаков» выросла на 9,36% в относительной форме или на 1197 тыс. руб. в абсолютном выражении и составила 13986 тыс. руб. в 2010 году. Одновременно наблюдается снижение рентабельности продаж с 7,7% в 2009 году до 6,94% в 2010 году. Данная динамика свидетельствует о снижении эффективности основного вида деятельности предприятия, а именно оптовой продажи обуви.

После уплаты налога на прибыль в размере 2082 тыс. руб. в прошлом году и 3692 тыс. руб. в отчетном году, предприятие получило чистую прибыль. Она составила в отчетном году лишь 198 тыс. руб., что ниже чистой прибыли, полученной в прошлом году на 9089 тыс. руб. в денежной форме. Такая ситуация не позволяет фирме формировать фонды для дальнейшего развития, пополнять собственные оборотные средства и так далее. Рентабельность конечной деятельности предприятия в динамике снизилась на 5,49% до 0,1% в 2010 году. Уменьшение рентабельности конечной деятельности предприятия свидетельствует о снижении эффективности работы ЗАО «Башмаков».

Таким образом, тип развития организации можно оценить как экстенсивный, что оценивается негативно, так как обуславливает высокий относительный перерасход используемых ресурсов и затрат по их содержанию.

2.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Башмаков»

Организация деятельности отдела маркетинга на предприятии регламентируется положением «О маркетинговом сопровождении готовой продукции». Численность отдела составляет - 3 человека во главе с начальником отдела.

Основными видами деятельности отдела являются:

- подготовка и анализ рынка к благоприятному восприятию продукции -маркетинговые исследования;

- поддержка спроса на высоком уровне на стадии массового производства товара - выпуск красочных каталогов готовой продукции, рекламная поддержка готовой продукции;

- способствование расширению рынка сбыта - участие в выставках и ярмарках.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала) и товарной (рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. Эффективность деятельности маркетингового отдела ведется в виде маркетингового календаря в разрезе сезона и ежемесячно (таблица 2.5).

Таблица 2.5 - Эффективность деятельности маркетингового отдела ЗАО «Башмаков» - Маркетинговый календарь

Показатели хозяйственной деятельности	2011
Маркетинговые исследования:
Мониторинг рынка детской обуви на состояние, емкость, конкурентов	Ежеквартально
Мониторинг рынка ортопедической обуви на состояние, емкость, конкурентов	Ежеквартально
Мониторинг рынка подростковой обуви на состояние, емкость, конкурентов	Ежеквартально
Маркетинговые проекты
Разработка и внедрение проекта ортопедической детской обуви	3 квартал 2011 года
Разработка и верстка каталога продукции	1 раз в сезон
Печать проспектов, фирменных настенных календарей, календариков, сувенирной фирменной продукции	Ежемесячно
Маркетинговая деятельность
Организация выставки женской летней обуви	Апрель 2011 года
Участие во всероссийской ярмарке легкой промышленности в г. Москва	4 квартал 2011 года
Рекламное сопровождение	Ежемесячно
Разработка и составление бизнес-плана на приобретение итальянской линии по производство спортивной обуви	3 квартал 2011 года

Особо отметим, что участие в выставках и ярмарках занимают основное место в продвижении продукции. Они позволяют достичь целевой аудитории в течение нескольких дней, поэтому считаются одним из наиболее эффективных средств повышения объемов продаж. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между представителями предприятия и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.

На предприятии большое внимание уделяется выставкам и ярмаркам, так как они позволяют потребителям получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации; ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой; составить предоставление о солидности фирмы; завязать прямые контакты с ее представителями, то есть выполняют значительные рекламные и стимулирующие функции сбыта товаров.

Кроме того, выставочные мероприятия позволяют представить на рынок любой товар и оценить его с помощью мнения широкой аудитории покупателей, обеспечивают потребителей и заказчиков более достоверной информацией, квалифицированными консультациями, наиболее благоприятными условиями для переговоров о торговых сделках; предоставляют возможность провести непосредственное сравнение конструкций изделий, предлагаемых предприятиями - конкурентами. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей предприятие участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Помимо интенсивного мониторинга рынка, расширение каналов сбыта и рекламного сопровождения продукции на отдел возложена функция аналитики продаж в разрезе применения различных маркетинговых решений, итоги которой еженедельно докладываются на планерке.

Таким образом, основными функциями отдела маркетинга на исследуемом предприятии являются:

1. Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия.

2. Разработка маркетинговой стратегии. Организация процесса маркетинговых исследований, включающего следующие операции:

- определение проблемы, связанной со сбытом продукции;

- получение первичной информации (внешней и внутренней);

- проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);

- проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;

- формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа;

- использование результатов маркетингового исследования;

3. Поиск и систематизация информации о:

- показателях экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющей производство и сбыт выпускаемой продукции и потребляемых видов сырья;

- существующем на уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя;

- потребителях и сегментации рынка;

- основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);

4. Сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:

- объемы продажи в целом и по сегментам рынка;

- общая доля на рынке;

- цели и поведение на рынке;

5. Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием. Выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов;

6. Составление перечня мероприятий, необходимых для формирования стратегии поведения предприятия на рынке, с учетом следующих параметров:

- регион или территория, на которую направлен сбыт продукции, степень географической дифференциации этого сбыта;

- доля рынка, которую предполагается занять;

- группа потребителей, на которую направлен сбыт продукции;

- связь «продукт-рынок» в качестве основы концепции маркетинга (выбор между дифференциальным и нишевым маркетингом);

- базовая ценовая стратегия (лидерства по издержкам, дифференциации, ниши и т.д.);

- вид стратегии деятельности предприятия (стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка и т.п.);

- квалификация и практический опыт персонала, необходимый для успешной конкурентной борьбы;

- возможность кооперации с другими предприятиями и организациями;

7. Определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции (давление через продукцию-заменитель, способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению).

Составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой предприятием, а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности предприятия.

8. Анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями. Определение: потребностей потребителей в продукции, выпускаемой предприятием, а также продукции, выпускаемой конкурентами; вероятности появления новых потребителей; платежеспособности потребителей и их обязательности в платежах. Выявление потребности потребителей в новых видах продукции. Участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств.

9. Организация рекламы и стимулирование сбыта. Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте. Организация участия предприятия в региональных, всероссийских, международных выставках, ярмарках, выставках-продажах, которая включает следующие этапы:

- сбор информации о планируемых выставках, ярмарках, выставках-продажах; анализ затрат на участие; подготовка необходимых материалов, документов для заявок на участие в выставках;

- отбор образцов продукции для представления потребителям;

- планирование мероприятий по предложению товара покупателям (показа, демонстрации, обеспечения рекламными материалами (плакаты, проспекты, буклеты, афиши, пр.), дизайна выставочных павильонов, указателей расположения представителей предприятия, пр.);

Подготовка предложений по формированию фирменного стиля предприятия. Разработка предложений по повышению оперативности и качества послепродажного обслуживания продукции.

3. Совершенствование работы отдела маркетинга на предприятии

3.1 Мероприятия по совершенствованию работы отдела маркетинга на исследуемом предприятии

На этапе бурного развития предприятии, для сохранения завоеванных позиций требуются мероприятия, способные привлечь внимание к торговой марке, напомнить о его существовании, а в идеале - увеличить продажи и повысить прибыльность.

По данным показателям товарооборота предприятие ЗАО «Башмаков» является весьма перспективным и активно развивается во всех нишах обувного рынка. Основным конкурентным преимуществом является наличие современной модернизированной высокопроизводительной производственной линии по пошиву обуви находящиеся на территории предприятия, что позволяет обеспечивать постоянный контроль качества пошива обуви, проводить отбраковку на месте, а не при получении готовой продукции, произведенной, например, на заводах Китая.

Вся продукция фабрики производится под фирменным названием «Башмаков» и выдержана в классическом стиле. Предприятие имеет свою торговую марку «Башмаков», которая низкую степень узнаваемости - 23%.

Отдел маркетинга в своем составе имеет четырех сотрудников вместе начальником отдела. Вся работа отдела направлена на анализ рынка, организации выставок, участии ярмарок и аналитики продаж, строго распределенного функционала между сотрудниками отдела не существует, вся работа ведется командно, что, по мнению автора, не является эффективным, так возможности отдела не используется на полную мощность и не достигают целей в увеличении продаж.

Основным направлением совершенствования маркетинговой деятельности предприятии необходимо нацелить на использование одного из самых эффективных инструментов маркетинга - концепции брендинга, марочной политики фирмы, в целях повышения узнаваемости продукции - качества, демократичности цен, отлаженности поставок и т.д.

Бренд - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Очевидно, что сильная марка - это инструмент управления рисками. Любые вложения в марку - это не затраты, но инвестиции, причем инвестиции долгосрочные, эффект от которых обычно отсрочен.

На примере отдела маркетинга предприятия ЗАО «Башмаков», рекомендуется произвести следующие мероприятия:

1) распределить маркетологов строго по направлениям производимой продукции:

- разработка узких торговых марок для каждого вида продукции по половозрастному признаку, то есть маркетолог по направлению детская обувь, маркетолог по направлению ортопедическая детская обувь и маркетолог направления подростковой обуви. По каждому направлению вменить разработки и исследования в качестве товара и его стабильности; имени/логотипа (т.е. собственно марки); упаковки; цены; дистрибуции; рекламы.

- аналитику продаж, исследования общего состояния рынка, решение организационных вопросов проведения ярмарок и выставок, рекламного сопровождения возложить на начальника отдела.

Несомненным достоинством данных мероприятий является более глубокое понимание категорийных рынков обуви в осуществлении индивидуальной работы с каждым из них. Четкое разграничение функций по направлениям ассортимента подразумевает собой отдельное бюджетирование и свой контур управления, то есть каждый маркетолог может защитить свой бюджет расходов на продвижение своей торговой категорийной марки, обеспечить комплексное рекламное сопровождение и изучение всех деталей своего рынка продукции.

3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий

Произведем оценку предлагаемых мероприятий в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Оценка и эффективность предлагаемых мероприятий

Мероприятия	Затраты
Разработка индивидуального логотипа и названия бренда детской ортопедической обуви	Стоимость с привлечением сторонних организаций или вознаграждение собственным разработчикам - 15 000 руб.
Увеличение окладной части сотрудников отдела маркетинга	На 20% (средняя заработная плата маркетолога 21000 + 20% = 25 000)
Бюджет отдела в разрезе основных направлений	На 35% (ежемесячный бюджет отдела составлял 60-80 тыс.руб., после реорганизации бюджет будет составлять в среднем по 40 тыс.руб. на направление, то есть 120 тыс.руб.)
Выгода	Доходы
Увеличение узнаваемости брендов, а значит и увеличение рыночной стоимости предприятия	Увеличение прибыли на 35%, обуславливается эффектом «любимой народной марки»
Индивидуальный подход к продвижению продукции по направлению	Увеличение прибыли на 10%, подразумевает больше идей, продуманности к сбыту продукции, а значит и увеличению продаж
Распределение по направлениям упрощает выход на международные рынки	Прирост прибыли на 20%, обуславливается конкретным анализом насыщенности рынков по категориям обуви.

Таким образом, проведя переорганизацию отдела маркетинга предприятие имеет возможность получить дополнительный прирост прибыли в среднем на 35%.

Умелое применение и комбинирование этих мероприятий способствует улучшению финансового состояния предприятия.

К перспективным целям службы маркетинга, способствующие успешной работе ЗАО «Башмаков» можно отнести:

а) более эффективное использование производственных мощностей;

б) стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров;

в) дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

Для увеличения эффективности реализации продукции службе маркетинга следует провести ряд мероприятий:

- активизировать участие в выставках, которые будут проводиться не только в Москве, но и в различных регионах страны и странах ближнего зарубежья;

- организовывать и принимать активное участие в проводимых конференциях по технологиям и с тематикой, в которой заинтересовано обувное производство и на которых принимают участие большое количество потенциальных заказчиков и потребителей продукции;

- подготовить программу агрессивного внедрения в неохваченные регионы и технологии производимой предприятием с организацией максимальным набором услуг;

- создание базы данных предприятий, которые используют или будут использовать продукцию, сделать сбор и обработку пожеланий заказчиков и покупателей. Разработать необходимые мероприятия по удовлетворению требований заказчика с составлением ТЭО о целесообразности внесения изменений технологии и составить перечень стандартов, на соответствие которым должна быть сертифицирована производимая продукция;

- создать систему мониторинга аналогично производимого товара у других производителей и делать не менее одного раза в квартал сравнительную оценку и внести предложения о повышении конкурентоспособности товара производимого в ЗАО «Башмаков»;

- разработать программу стандартизации продукции с привлечением специалистов (экспертов), аккредитованных в соответствующих организациях по требуемым стандартам.

Главными критериями эффективности работы службы маркетинга ЗАО «Башмаков» следует считать:

а) качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные периоды;

б) осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

в) качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, «паблик рилейшнз» и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

Выводы и предложения

Опираясь на вышеизложенное, можно сделать вывод, что работу специалиста по маркетингу в части организационных вопросов следует признать качественной при соблюдении ряда условий, если:

- у отдела маркетинга налажено продуктивное взаимодействие со всеми бизнес - подразделениями, которые контактируют с внешними контрагентами;

- отдел маркетинга принимает активное участие в развитии предприятия: он периодически "отрывается от текучки" и ищет возможности усовершенствовать бизнес (по любому из аспектов, касающихся маркетинговых целей)».

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

а) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

б) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

в) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.