Совершенствование маркетингового комплекса на предприятии A/S "Severstaпlat"

Рис. 2.8 Ценообразование для продукции от ЧМК, идущей для перепродажи.

Для всей остальной продукции от ЧМК идущей на перепродажу используется этот же метод, переменными являются фиксированная ставка и расходы на логистику (зависят от способа доставки).

Для продукции ЧМК идущей на дальнейшую обработку, применяется следующий способ.

Первые четыре показателя остаются неизменными, но добавляются 3,5 % за обработку металла. Таким образом, при неизменных данных см. рис.2.8 ценообразование будет выглядет следующим образом:

Рис. 2.9 Ценообразование для продукции от ЧМК, идущей на дальнейшую обработку

Говоря о ценообразовании для альтернативных поставщиков, стоит отметить несколько важных факторов, таких как качество, цена и логистика, например, закупочная цена китайского металлопроката будет дешевле чем ЧМК, но качество ниже, а доставка дороже, так как они не покрывают доставку вне территории Латвии.

Табл. 2.6 Оценка основных альтернативных поставщиков A/S «Severstaпlat»

Пояснения к таблице 2.6:

Для оценки были использованы следующие показатели:

-базисная цена на горячекатанный лист размера 2*1500*2000мм, марка стали S235JR на 1.01.2010 года;

-соответствие ЕС стандартам качества, а так же отзывы потребителей;

-месторасположение заводов относительно европейских заказчиков A/S «Severstaпlat» (более подробно см. раздел 2.3.3).

Из таблицы 2.6 можно сделать выводы, что ArcelorMitta является несомненным лидером по соотношению, цены качества и месторасположения заводов среди альтернативных поставщиков A/S «Severstaпlat». На ее примере будет рассмотрено ценообразование для альтернативных поставщиков.

Так как компания «ArcelorMittal», осуществляет доставку за дополнительную плату, то ценообразование A/S «Severstaпlat» от альтернативного поставщика «ArcelorMittal», будет выглядит следующим способом:

Рис. 2.10 Ценообразование для продукции от альтернативных поставщиков, напримере «ArcelorMittal»

Как видно из рис. 2.10 в цену не включены расходы на доставку, но увеличилась фиксированная ставка, что позволяет покрыть дополнительно возникшие расходы.

По такому же принципу рассчитывается цена на прочие товары от альтернативных поставщиков (меняется фиксированная ставка)

2.3.3 МЕСТО

Ежегодно компания A/S «Severstaпlat» реализует около 300000 тон стальных изделий, как показано на круговой диаграмме (рис. 2.11) доля латвийского рынка составляет лишь 10% реализованной продукции, остальное идет на европейский рынок.

Рис. 2.11 Реализация продукции по странам

Основные рынки сбыта компании A/S «Severstaпlat», это страны Балтии, Германия, Польша, Чехия, Дания, Финляндия и Швеция.

Основные склады компании A/S «Severstaпlat» находятся в Риге по адресам Бривибас 201а и Браслас 24, так же компания использует польский склад компании «Severstaпlat Silesia», которая является их дочерним предприятием.

Так как производственные цеха компании находятся на Бривибас 201а, то склад находящейся по этому адресу используют для хранения полуфабрикатов и уже готовой произведенной продукции, в свою очередь склад на ул. Браслас используют для товаров конечной реализации там же находиться розничный магазин. Между собой эти склады связаны железной дорогой (см. рис. 1.13) Стоит так же отметить, что у компании нет собственного грузового автопарка, и при необходимости они обращаются к автотранспортным компаниям. Склад в Польше является «перевалочным пунктом» для грузов предназначенных в Восточную Европу. Доставка осуществляется либо на прямую от производителя, либо с рижских складов.

Доставка товаров осуществляется следующими способами:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.12 схема доставки товаров от основного поставщика, на склады A/S «Severstaпlat»

Как видно из рис. 2.12 компания получает товары от основного поставщика 3 способами: автотранспортом, железнодорожным или же морским путем. Железнодорожный и автотранспорт позволяют получать товары сразу на склад, при доставке же морским транспортом, требуются дополнительные услуги логистических компаний.

На основе рис. 2.12 можно составить схему пути движения товаров от производителя к потребителям (канал распределения).

Рис. 2.13 Канал распределение A/S «Severstaпlat».

Из рис. 2.13 можно сделать выводы, что компания A/S «Severstaпlat». использует одноуровневый канал распределения, где выступает в роли посредника. Эта схема характерна так же и для альтернативных поставщиков, т.к. товар закупается непосредственно у производителя, а так же для продукции обработанной непосредственно самой компанией, поскольку они не являются непосредственно производителями, а работают с полуфабрикатом.

2.3.4 ПРОДВИЖЕНИЕ

Рынок металлоторговли по своей сути статичен, вход на рынок и выход с него затруднены, уровень цен на металлопродукцию у различных компаний мало отличаеся, в таких условиях для конкурентноспособности важна репутация компаний поставщиков и посредников, а так же привлечение новых клиентов, что учитывая специфику рынка сделать достаточно сложно, особенно во время мирового кризиса и спада производства.

В этой главе анализируется рынок металлоторговли и металлообработки Латвии, место компании A/S «Severstaпlat» в нем. А так же рассматриваются конкуренты компании A/S «Severstaпlat» и анализируется SWOT-анализ.

2.4.1 КОНКУРЕНТЫ

По данным Ассоциации предпринимателей машиностроения и металлообработки Латвии, на сегодняшний день в отрасли зарегистрировано 146 фирм (около 20% от общего количества продукта обрабатывающей промышленности.

Рис.2.14 Структура отрасли машиностроения и металлообработки

Компания A/S «Severstaпlat» относится к самой большой группе отрасли производства металлов см. круговую диаграмму (рис. 2.14) (по классификатору экономической деятельности NACE 2: 24 металлургическое производство), соответственно у компании насчитывается 56 потенциальных конкурентов.

Рис. 2.15 Доли рынка компаний занимающихся металоторговлей и металопроизводством, на основе оборота компаний в 2010 году.

Из круговой диаграммы (рис. 2.15) видно что в отрасли три несомненных лидера, Elme Metall, Liepajas Metalurgs и непосредственно A/S «Severstaпlat», у прочих компаний доля рынка слишком мала, что бы их можно было считать прямыми конкурентами.

Компания «Liepajas Metalurgs», является поставщиком для «Elme Metall» и A/S «Severstaпlat», подобное взаимодействие компаний превращает их не только в конкурентов, но и в партнеров. Из-за чего появляется ситуация, что процветания одной фирмы, несет за собой процветание другой.

В свою очередь компании «Elme Metall» и A/S «Severstaпlat» являются прямыми конкурентами со схожими рынками сбыта (Балтийские страны, страны ЕС и Россия) и альтернативными поставщиками. Так как расширение рынков сбыта в условиях отрасли является трудоемким и дорогим, а цены, как говорилось ранее, находятся примерно на одном уровне, то для увеличения своей доли на рынке, компаниям приходиться активно бороться за каждого уже имеющегося клиента, а так же привлекать новых или искать варианты снижения издержек.

Таблица 2.8 Анализ компаний A/S «Severstaпlat» и «Elme Metall» по основным факторам

Исходя из таблицы 2.1 можно сделать выводы, что компании очень похожи, а по итоговым баллам, компания «Elme Metall» даже вышла вперед, у нее лучше развита логистика (есть своя автобаза и большее колличество складов в различных странах), а цены несколько ниже, чем у A/S «Severstaпlat». В свою очередь у компании A/S «Severstaпlat» более широкий ассортимент предлагаемых товаров. Можно предположить что не смотря на более высокую оценку, доля компании «Elme Metall» ниже из за того, что на рынок металлоторговли она пришла позже (в 2000 году), когда основные игроки в отрасли уже были обозначены.

2.4.2 SWOT-АНАЛИЗ A/S «SEVERSTAПLAT»

Для анализа сильных и слабых сторон компании, определения возможностей и угроз используется матрица, которая представлена SWOT анализом (табл. 2.9).

Таблица 2.9 SWOT анализ A/S «Severstaпlat»

Исходя из SWOT анализа, компании A/S “Severstaпlat” можно выработать следующие стратегические направления развития:

- обучение и привлечение новых сотрудников в отрасль;

- разработка новых технологий по обработке и производству отраслевой продукции;

- прогнозирование цен на исходный и готовый материал в отрасли;

- отслеживание законопроектов, касающихся отрасли и по возможности быстрое подстраивание под них.

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Исходя из проведенного анализа можно сделать следующие выводы и предложения по совершенствованию маркетингового комплекса 4Р в компании A/S «Severstaпlat» :

Табл.3.1 Предложения по совершенствованию маркетингового комплекса 4Р в компании A/S «Severstaпlat»

На основе проведенного анализа комплекса маркетинга 4Р, можно выделить следующие слабые стороны компании A/S «Severstaпlat»:

- продукт: несмотря на широкий ассортимент компания не имеет собственного производства из слябов, из за чего зависит от компаний поставщиков;

- решение: открытие компанией A/S «Severstaпlat» собственных цехов по производству стальных прокатов;

- цена : этот инструмент маркетингового комплекса отвечает требованиям рынка и не требует изменений;

- место: имеется постоянный поставщик, что является несомненным плюсом, при таких условиях у компании A/S «Severstaпlat» есть возможность прогнозировать цены и качество. В то же время не смотря на то что компания поставляет продукты практически по всей территории Европы, основные склады компании находятся в Риге, так же у компании A/S «Severstaпlat» нет своей автобазы;

- решение: увеличение количества складов в регионах, где находятся рынки сбыта компании A/S «Severstaпlat», открытие собственной автобазы;

- продвижение: компания A/S «Severstaпlat» в своей деятельности использует такие инструменты продвижения как, паблисити и личные продажи, но практически неиспользуются или мало используются такие инструменты, как реклама и стимулирование сбыта;

--решение: создать понятную и известную клиентам скидочную политику. Более широко применять рекламу услуг и продуктов (например рекламные объявления в специализированных журналах).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для достижения цели работы (совершенствование маркетингового комплекса 4Р в компании A/S «Severstaпlat»), было произведено исследование, которое позволило сделать выводы:

- в 2009 году из-за резкого спада в отрасли, компании A/S «Severstaпlat» пришлось увеличить свой уставной капитал, что привело к уменьшению ликвидности компании, но помогло ей избежать риска неплатежеспособности. В 2010 году финансовые показатели компании стали расти, но еще не вернулись к прежнему уровню, тем не менее уже можно говорить о преодолении экономической нестабильности;

- компания A/S «Severstaпlat» является посредником ЧМК (владелец Северсталь) на латвийском рынке, в 2008 году в преддверье кризиса, она основала дочернюю компанию Severstal Silesia (Польша), тем самым увеличив свой рынок сбыта. Несмотря на то, что основные клиенты компании находятся за пределами Латвии, складские помещения есть только в Риге, что существенно увеличивает расходы на доставку товаров;

- ассортимент компании A/S «Severstaпlat» насчитывает свыше 40 000 наименований, из них 60% закупается у ЧМК, 5% у альтернативных поставщиков и 35% это металлические изделия обработанные в цехах A/S «Severstaпlat». Лидером продаж является горячекатанный лист , его доля составляет 42% от всей реализованной продукции;

- большинство металлопроизводителей используют схожий метод ценообразования, где за базисную цену принимается продукт не требующий дополнительных затрат. В остальных случаях вводится наценка;

- в своей деятельности компания использует затратный метод ценообразования, с введением фиксированной ставки на издержки. Компании A/S «Severstaпlat» выгоднее закупать продукцию у ЧМК, а так как конечные цены на нее ниже, то она соответственно пользуется большим спросом;

- по субъективной оценке самым выгодным из альтернативных поставщиков является «ArcelorMittal»;

- для продвижения своей продукции компании A/S «Severstaпlat» активно использует такие инструменты, как паблисити и личные продажи, но мало уделят внимания рекламе и стимулированию сбыта;

- в отрасли металлоторговли можно выделить 3-х крупных игроков: «Elme Metall», A/S «Severstaпlat» и «Liepajas Metalurgs», причем последний так же является производителем металлопрокатных изделий и поставщиком для 2-х других компаний. Компании же «Elme Metall» и A/S «Severstaпlat» , являются прямыми конкурентами со схожими рынками сбыта и поставщиками, тем не менее компании A/S «Severstaпlat» принадлежит 14% рынка, когда как «Elme Metall» лишь 9%, что говорит о лидерстве A/S «Severstaпlat» на латвийском рынке среди компаний металлоторговцев (компания «Liepajas Metalurgs», не берется в расчет, так как является в первую очередь производителем и выбивается из выбранного сегмента);

- 10 % продукции реализуется в Латвии, остальные экспортируются на европейский рынок;

- основные рынки сбыта компании A/S «Severstaпlat» это страны Балтии, Скандинавия, Восточная и Западная Европа;

- основные склады компании A/S «Severstaпlat» находятся в Риге, так же компания использует склад в Польше принадлежащий «Severstaпlat Silesia» (дочерней компании A/S «Severstaпlat»);

- компания A/S «Severstaпlat» является посредником между производителями и покупателями, то есть использует одноуровневый канал распределения;

Сделанные выводы позволили представить предложения по совершенствованию маркетингового комплекса в компании A/S «Severstaпlat»:

- продукт: несмотря на широкий ассортимент компания не имеет собственного производства из слябов, из за чего зависит от компаний поставщиков;

- решение: открытие компанией A/S «Severstaпlat» собственных цехов по производству стальных прокатов;

- цена : этот инструмент маркетингового комплекса отвечает требованиям рынка и не требует изменений;

- место: имеется постоянный поставщик, что является несомненным плюсом, при таких условиях у компании A/S «Severstaпlat» есть возможность прогнозировать цены и качество. В то же время не смотря на то что компания поставляет продукты практически по всей территории Европы, основные склады компании находятся в Риге, так же у компании A/S «Severstaпlat» нет своей автобазы;

- решение: увеличение количества складов в регионах, где находятся рынки сбыта компании A/S «Severstaпlat», открытие собственной автобазы;

- продвижение: компания A/S «Severstaпlat» в своей деятельности использует такие инструменты продвижения как, паблисити и личные продажи, но практически неиспользуются или мало используются такие инструменты, как реклама и стимулирование сбыта;

--решение: создать понятную и известную клиентам скидочную политику. Более широко применять рекламу услуг и продуктов (например рекламные объявления в специализированных журналах).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Книги:

1. Цветков А.Н « Менеджмент» Питер. 2010. Стр.176

2. «Основы маркетинга.» Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. СПб, Вильямс 2006 Стр. 944

3. «Principles of Marketing, Activebook 2.0» P. Kotler, G. Armstrong. Prentice Hall 2003 стр. 672

4. «Маркетинг PR и рекламы» И.М. Сеняева, В.М. Маслова, О.Н. Романенкова, В.В. Сеняева. Юнити-Дана 2011 Стр.496

5. AS SEVERSTALLAT IVS rokasgrвmata 25 стр

6. «Экономика промышленных предприятий» Учебное пособие. В.Д. Чичкина. Сызрань 2010 стр. 203

7. «Продвижение продукта компании в современных условиях», Ростовское региональное агентство поддержки предпринимательства. Ростов-на-Дону 2009 год стр. 80

Ресурсы интернета:

1. Институт проблем предпринимательства. [просмотрено 16.12.2011]

2. Промышленный маркетинг [просмотрена 16.12.2011]

3. Маркетинг. [просмотрена 16.12.2011]

4. Международный маркетинг, менеджмент. Экономика [просмотрена 16.12.2011]

5. Маркетинг. [просмотрена 16.12.2011]

6. Пензенский государственный университет. [просмотрена 16.12.2011]

7. Маркетинг, менеджмент и все, что вокруг них [просмотрена 18.12.2011]

8. Ассоциация машиностроения и металлообработки Латвии

9. Корпоративные финансы [просмотрена 18.12.2011]

10. Geographic [просмотрена 22.12.2011]

Размещено на Allbest.ru