Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия.

Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании. Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Целью курсовой работы работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере алкогольной компании "ОЛИМП", и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.

Для реализации данной цели в курсовой работе определены следующее задачи:

- рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;

- проведение анализа деятельности предприятия;

- проведение анализа организации маркетинговой деятельности;

- разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

Раздел 1. Теоретические основы маркетингового управления предприятием

1.1 Сущность и понятие маркетингового менеджмента

С развитием рыночных отношений, с их становлением, понятия "маркетинг" и "менеджмент" прочно входят в нашу жизнь. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод).

Слово "менеджмент" (management) обычно переводится с английского как "управление".

Из фундаментального Оксфордского словаря английского языка можно почерпнуть такие его толкования:

1) способ, манера общения с людьми;

2) власть и искусство управления;

3) особого рода умелость;

4) административная единица.

П. Друкер, американский авторитет в области теории менеджмента и маркетинга, дает следующее разъяснение: "Термин "менеджмент" исключительно труден для понимания. Он обозначает функцию, но также и людей, ее выполняющих; он указывает на социальное или должностное положение, но в то же время он означает учебную дисциплину и область научного исследования. Например, когда говорят о крупной фирме, то под "менеджментом" подразумевают ее руководство, поскольку именно оно представляет предприятие в обществе".

Цели менеджмента зависят от хозяйственной системы, в которой работает предприятие. Так, для административно-плановой системы -- это выполнение директивного плана; для рыночной же экономики -- продажа того, что произведено. Таким образом, для менеджмента в рыночной экономике жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд, запросов того, кто покупает. [10, c. 56]

Термин "маркетинговый менеджмент" или "маркетинг-менеджмент" означает: широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности и прибыльности ее основной деятельности. Иными словами, нужно так управлять исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы сегодня и в перспективе товары и услуги фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. В этом отношении "управлять маркетингом" означает:

1. Верно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации и научно-производственный, сбытовой и сервисный потенциал фирмы.

2. Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей.

3. Своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией.

4. Эффективно контролировать и на основе этих данных анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее.

5. Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге, для получения максимальной творческой отдачи.

В самом общем виде все это и составляет управление маркетингом.

Рис. 1.1 Модель управления и место маркетинга среди функциональных типов управления

На рис. 1.1 показана модель управления и место маркетинга среди функциональных типов управления.[6, c. 46]

1.2 Концепции маркетингового менеджмента и их эволюция

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере.

Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего следующие аспекты:

Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами.

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями -- в самом широком смысле этого слова. Это:

- понятийные концепции маркетинга;

- концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса;

- прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения;

- управленческие концепции маркетинга.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

-- "донаучный", интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

-- этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

-- этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1. "Донаучный", интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел "статус" прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие прибыль предпринимателя. Это были своеобразные исторические "прототипы" таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения.

Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. таблицу) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является "масштаб" маркетингового управления, в соответствии с которым:

-- концепции управления маркетингом на практике реализуются в "масштабе" управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и

-- концепции маркетингового управления субъектом реализуются в "масштабе" всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические "прототипы" маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним относятся концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа мы относим концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер). В таблице 1.1 представлены определения этих концепций.

Таблица 1.1 Известные управленческие концепции маркетинга

Наименование концепции	Определение
1. Концепции управления маркетингом
1. Концепция совершенствования производства	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене [1, с.32].
2. Концепция совершенствования товара	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются [1, с.33].
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий	Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже [1, с.34].
2. Концепции маркетингового управления
4. Концепция маркетинга	Предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями - конкурентами удовлетворения потребителя. Основана на четырех составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности
5. Концепция просвещенного маркетинга	Заключается в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социальноэтичный маркетинг
6. Концепция маркетингового управления	Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон [6, с.46].
7. Концепция стратегического маркетинга	Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку товары, предназначенные для конкретных групп покупателей. [3, с.100].
8. Концепция маркетинга отношений	Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами
9. Концепция максимаркетинга	Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей
10. Концепция конкурентной рациональности	Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров. Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга [5, с.24].
11. Концепция мегамаркетинга	Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками для выхода на определенный рынок и работы на нем

Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение "пропорций" в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса.

1.3 Основные этапы процесса маркетингового менеджмента предприятия

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы основные задачи управления маркетингом. В этой связи управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга (маркетинговых программ);

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (реализация и контроль выполнения).



Рис.1.2. Этапы процесса управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей предполагает оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы; тщательную оценку текущего и будущего спроса отражает привлекательность возможности рынка, который открывается. Как правило, анализ рыночных возможностей включает выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей.

Ф. Котлер утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование сети развития товара и рынка, которая включает 4 составляющие:

- глубокое внедрение на рынок, т.е. фирма должна увеличить объем продаж уже конкретно существующего товара, не меняя ни сам товар, ни группу потребителей, которым он реализуется;

- расширение границ рынка, что означает поиск новых рынков сбыта для уже существующего товара;

- разработка товара, что означает продажу бывшей группе потребителей новых товаров или различных модификаций уже существующего новым набором потребительских свойств;

- диверсификация, что означает выпуск совершенно нового товара, который удовлетворяет потребности новой группы потребителей.

При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс должен включать этапы:

1. измерения и прогнозирования спроса. Фирма должна выявить все продаваемые на рынке товары и оценить объем продаж каждого из них. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, необходимо провести сегментацию рынка;

2. сегментация рынка - это разделение всех потенциальных потребителей этого рынка на довольно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, отличающиеся от других, требования к данному товару или услуге;

3. отбор целевых сегментов рынка. В этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы:

- Обслуживание только одного сегмента рынка;

- Удовлетворение какой-то одной покупательской потребности;

- Ориентирование на группу потребителей;

- Обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой;

- Производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка (охват всего рынка).

4. позиционирование товара на рынке. Задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте, и определения требований к этим товарам со стороны потребителей, которые составляют этот сегмент.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих:

- товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена;

- продвижение;

- распределение (товародвижение).

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

- маркетинговой информации;

- планирования маркетинга;

- организации службы маркетинга;

- маркетингового контроля. [5, c. 74-75]

1.4 Маркетинговые исследования в торгово-посреднических организациях

Одним из элементов системы маркетинга на товарном рынке являются различные посреднические организации: сбытовые фирмы, фирмы по организации товародвижения, торговые агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитнофинансовые учреждения и др.

Производителям в ряде случаев выгодно возлагать функции сбыта на посредника, поскольку они освобождаются от огромного сбытового аппарата, что приводит к экономии средств. С другой стороны, они теряют контроль над реализацией своей продукции и ситуацией на рынке сбыта.

Использование широкой сети торговых посредников обеспечивает доведение продукции до целевых рынков. Внедрение маркетинга в посредническую деятельность чрезвычайно актуально, поскольку торговый маркетинг является важной составной частью общей концепции маркетинга и активно воздействует на сферу производства. Промышленность через сеть посреднических структур своевременно получает информацию о спросе покупателей на ту или иную продукцию. В ряде случаев учет потребительского спроса позволяет переориентировать производство на выпуск новых товаров на основе экономической оценки себестоимости товаров и их влияния на существующий ассортимент.

Главная задача посреднических организаций -- накопление материальных ресурсов на собственных складах, обеспечение их сохранности и своевременная поставка потребителям по мере их потребностей. По существу, работа этих организаций сводится к закупке у производителей материальных ресурсов и их сбыту в адрес конкретных потребителей. Успешная работа посреднических организаций обеспечивает, с одной стороны, гарантию по поставкам продукции, а с другой стороны, высокие показатели деятельности.

Коммерческо-посредническая деятельность является составной частью производственного, торгового, финансового предпринимательства, т.е. может иметь различные формы, которые представлены на рисунке 1.3.

Основное отличие посредника от других участников товарного рынка проявляется в том, что посредник непосредственным образом не производит продукцию, не торгует напрямую, не дает деньги в кредит, но активно способствует осуществлению этих операций. Посредник, вступая в контакты с производителями, обладателями товаров и услуг, необходимых потребителям, получает информацию о наличии товаров и услуг и условиях продажи. В многочисленных случаях посредник осуществляет закупку необходимых для продажи товаров, услуг. Получив информацию от продавца, посредник информирует покупателей, круг которых, как правило, формируется заранее с поступлением от них предварительных запросов и интересов к товарам и услугам. Посредник доводит требования и пожелания покупателей до продавца. Таким образом, продавец и покупатель имеют четкое представление о содержании торговой сделки. Если сделка состоялась, то посредник получает вознаграждение или от продавца, или от покупателя. [22, c.54]

На украинском рынке выделяются такие основные группы посредников, как промышленные, сбытовые и торговые агенты, независимые оптовые посредники. (Рис 1.4)

Осуществление закупок и сбыта материальных ресурсов в условиях рыночных отношений немыслимо без применения элементов маркетинга как на самом предприятии, так и на рынке закупок и сбыта товаров. Рассмотрим основные направления маркетингового управления предприятием в закупочной и сбытовой деятельности посреднических организаций.

Маркетинг закупок. Организация закупок материальных ресурсов у промышленных предприятий с целью их последующей продажи потребителям -- одна из основных функций посреднических организаций.

Проведение маркетинга закупок требует выполнения следующих условий:

- использование рынка закупок и сбыта товаров;

- выбор поставщиков и установление с ними договорных отношений;

- участие в ярмарках и выставках.

Маркетинг сбыта продукции. Определяющим является исследование покупателей, изучение их потребностей. Исследование рынка связано также с изучением положения предприятия и его товара на рынке, соотношения спроса и предложения по конкретным видам товаров.

Не менее важным является сегментирование рынка на возможно однородные группы покупателей по различным критериям, которые устанавливаются в процессе изучения рынка и его особенностей: районы потребления данной продукции, уровни доходов покупателей, их поведение, возраст, социальный аспект и др.

Изучение рынка, использование широкого маркетингового инструментария позволяет сохранить преимущества посреднических организаций, детально изучить потребности своих покупателей и привлечь их на свою сторону в конкурентной борьбе.

Раздел 2. Исследования эффективности маркетингового менеджмента компании "Олимп"

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия

Украинская алкогольная компания "ОЛИМП", основана в апреле 2000 года. Это многогранная, универсальная, современная компания-лидер, которая идет вперед и постоянно развивается. Благодаря высокому качеству продукции, инновационным технологиям производства, сбалансированному портфелю брендов, компания "ОЛИМП" вот уже 7 лет в ТОП-5 лучших алкогольных компаний Украины. Штат сотрудников: более 3 000 человек.

Сегодня в портфеле "Украинской алкогольной компании ОЛИМП" 13 торговых марок трех категорий: 7 водочных торговых марок высокого, среднего и низкого ценовых сегментов: "Prime", "Плакучая ива", "Істинна", "5капель", "Приватна колекція", "Біленька", "Вдала"; 3 коньячных торговых марки: "Lionel", "Марсель", "Бахчисарай"; винная торговая марка и бальзам "Бахчисарай", а так же сидр "Ranetti" . Основные производства компании: ликероводочный завод PRIME, "Крымский вино-коньячный завод БАХЧИСАРАЙ".

PRIME - самый большой и мощный ликероводочный завод Украины и Европы - начал свою работу 28 октября 2006 года. С первого дня на заводе работают лучшие специалисты Украины, здесь установлено современное оборудование от ведущих мировых производителей, которое постоянно усовершенствуется. В производстве продукции используется артезианская вода (глубина скважины 750 м.), лучшие зерновые спирты, натуральные ингредиенты.

"Крымский вино-коньячный завод БАХЧИСАРАЙ" основан в 1963 году. Продукция предприятия была популярна в советские времена и считалась одной из визитных карточек Крыма. Сегодня КВКЗ "БАХЧИСАРАЙ" - современное модернизированное производство, качество продукции которого отвечает самым высоким стандартам. [30]

В компании "ОЛИМП" комбинированная система продаж. Представительства компании есть в западном, восточном, южном, северо-восточном, центральном регионах.

На фирме существует линейно-функциональная организационная структура, которая основана на так называемом "шахтном" принципе построения и специализации управленческого процесса в зависимости от обязанностей, возложенных на заместителей руководителя - функциональных руководителей. Организационная структура "Олимп" представлена на рис.2.1

Рис.2.1 Организационная структура "Олимп"

Все участки фирмы выведены в прямое подчинение директору для обеспечения наибольшей продуктивности их работы. Структура управления максимально сокращена для более эффективной координации схожих по направлениям деятельности подразделений. Управлением предприятия в целом занимается директор. В его ведении находятся вопросы стратегического характера.

Заместитель директора подчиняется непосредственно генеральному директору и фактически управляет деятельностью компании на оперативном уровне. Также в его компетенции находятся вопросы движения финансовых потоков. Менеджер по продажам заключает договоры с клиентами, устанавливает определенные условия по оплате, организовывает участие фирмы в выставках, ярмарках.

Основными задачами бухгалтерии являются: формирование полной и достоверной информации о хозяйственных процессах и результатах деятельности предприятия; обеспечение контроля за наличием и движением имущества и рациональным использованием денежных ресурсов; своевременное предупреждение негативных явлений в хозяйственно-финансовой деятельности.

К функциям управляющего складским хозяйством относится организация приёма и отгрузки товара, обеспечение доставки и упаковки товаров, а также контроль за их надлежащим хранением. В подчинении управляющего складским хозяйством находятся водители и складские рабочие.

2.2 Анализ функционально-организационной структуры маркетингового отдела фирмы

Маркетинговую деятельность на предприятии "ОЛИМП" осуществляет отдел маркетинга - это обособленное подразделение на предприятии, которое занимается решением вопросов по таким аспектам как: выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятия. Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия.

Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия ОАО "ОЛИМП" обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга на "ОЛИМП" не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и корректирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Структура отдела маркетинговой информации:

1. Отдел маркетинговой информации подчиняется непосредственно коммерческому директору фирмы.

2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации:

- сектор исследований маркетинга;

- отдел ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта);

- отдел по связям с общественностью;

- завскладом.

Структура отдела маркетинга представлена на рисунке 2.2.



Рис. 2.2 Структура маркетингового отдела

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продукции;

- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы. Структура бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

2.3 Анализ товарной политики предприятия

В настоящее время "Олимп" производит более пятидесяти наименований ликероводочной продукции, в том числе водку, бальзамы, вино, сидр, настойки, коньяки. Значительная часть ассортимента стабильна, производится и реализуется на рынке довольно продолжительное время. Товарную политику можно охарактеризовать как новаторскую, основной задачей которой является обеспечение оптимального сбалансированного ассортимента продукции предприятия, который должен быть ориентирован на спрос потребителей:

Алгоритм реакции на изменение предпочтений потребителей:

- изучение особенностей спроса;

- технологическая корректировка характеристик продукции;

- выпуск новой продукции в массовое производство;

- анализ информации и формирование предложения;

- вторичный опрос потребителей, анализ полученных данных;

- разработка и изготовление пробной партии продукции;

- реализация пробной экспериментальной партии продукции.

В рамках реализации стратегии управления предлагаются следующие основные направления ассортиментной политики "ОЛИМП" в области производства новой продукции (табл. 2.1). Проектирование новой продукции, цен и условий поставки необходимо сопровождать изучением конкурентных преимуществ наиболее преуспевающих на местном рынке производителей, пересмотрев ассортимент выпускаемой продукции, проведя консультации с оптовиками прорейтинговав каждое наименование. [28]

Таблица 2.1 Программные мероприятия по производству новой продукции

Товарные группы	Тактические мероприятия	Мероприятия
Водка	Удлинение позиции	Введение успешных товаров (по аналогии с конкурентами) во всех ценовых категориях
Настойки и бальзамы	Углубление ассортимента	Внедрение продуктов обогащенных витаминами
Вина и коньяки	Удлинение позиции	Введение продуктов в нижней ценовой категории

Своевременная разработка проектов обновления продукции позволяет обеспечить рост продаж водки и ликероводочных изделий не только через создание конкуренции законопослушному производителю, но и защиту готовых изделий от фальсификации, поскольку "теневым" структурам для осуществления подделки товарной марки требуются время.

2.4 Анализ сбытовой и коммуникационной политики предприятия

В современных экономических условиях сбытовая политика при хорошо разработанной концепции и четкой организации сбыта, способны значительно увеличить объем продаж и принести доход. В хозяйственной деятельности промышленных организаций, к которым относится анализируемая фирма, основным вопросом является сбыт (реализация) продукции. При наличии конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами.

Коммуникационная политика предприятия заключается в рекламной деятельности, участие в выставках, в распространении рекламных сувениров.

Основными средствами рекламы на предприятии являются:

1. Личные продажи

2. PR

3. Онлайн реклама

Рекламная стратегия фирмы заключается в рекламном обращении по средствам распространения рекламы (бегущая строка торговых центров или магазинов, радио и т.д.). Рекламное обращение называет конкретные преимущества товара и качество продукции.

В системе маркетинга PR занимает одно из значимых мест, поскольку он контролирует мнение общественности и потребителей и занимается урегулированием взаимоотношений производителей и потребителей. На предприятии PR является средством продвижения товара для внедрения и продвижения товара на рынок. Для формирования представления о товарах в обществе используются следующие стратегии:

- установление связей со СМИ для размещения сведений и информации о товарах в целях привлечения к ним внимания.

- проведение общественных мероприятий для поддержания и развития взаимоотношений с населением и потенциальными потребителями.

Личные продажи являются одной из форм и методов продвижения товара на рынке. Личная продажа заключается в устном представлении товара во время беседы с одним или несколькими покупателями. Эта стратегия наиболее эффективна по сравнению с рекламой, потому что она предполагает непосредственное общение с покупателем и нацелена на живой разговор, который психологически всегда сильнее влияет на человека.

Ежегодно "ОЛИМП" участвует в выставках, что дает фирме возможность ознакомиться с товарами конкурирующих фирм.

Рекламные сувениры (блокноты, авторучки) фирма дарит своим потенциальным клиентам.

Составляющей успеха, помимо качества продукции, является ее доступность. Поэтому огромное внимание уделяется системе сбыта. Дистрибуция налажена таким образом, чтобы в минимальные сроки товары попадали на прилавки магазинов и супермаркетов. Этому способствуют торговые дома, открытые в украинских городах-миллионниках -- Днепропетровске, Донецке, Киеве, Одессе и Харькове. [25]

Через свои торговые представительства компания "ОЛИМП" сотрудничает с независимыми дилерами, используя метод непрямой дистрибуции. Каждый торговый дом обеспечивает сбыт в областях, находящихся в зоне его ответственности. При этом подавляющее большинство дилеров работает с компанией много лет. Среди первостепенных требований к торговым партнерам -- наличие обученного штата сотрудников, складских помещений и отлаженной системы логистики, соблюдение финансовой дисциплины, работа исключительно в своем регионе (дилеры имеют право работать только на закрепленной за ними территории).

В основе политики сбыта компании лежат несколько ключевых принципов:

- жесткий контроль над ценами;

- недопущение несанкционированного "перетекания" продукции из региона в регион.

Эти принципы направлены на максимальную защиту интересов деловых партнеров компании "ОЛИМП". Они помогают избежать ценовой конкуренции между дилерами, упредить демпинг и уменьшение их заработков. Именно такой подход гарантирует построение долгосрочных взаимовыгодных отношений.

2.5 Анализ рынка алкогольной продукции Украины и экономические показатели деятельности фирмы

2011 год выдался не самым удачным для украинских водочников. Производство сорокоградусной демонстрировало впечатляющее падение. За 12 месяцев в Украине было произведено 33,2 млн дал водки, что на 21,5% меньше, чем в 2010-м. Для сравнения, в том же 2010-м по отношению к 2009-му в стране было произведено на 0,2% больше водки и других крепких спиртных напитков - 42,4 млн дал.

Негативную тенденцию демонстрирует и потребление легальной алкогольной продукции. В 2011 году оно составило 30,4 млн дал в пересчете на 100%-й спирт, что на 17,8% меньше показателя 2010 года. По данным Министерства финансов Украины, среднее потребление алкогольных напитков в Украине на душу населения в 2011 году составило 7,7 л за год, тогда как в 2010 году этот показатель был на уровне 9,4 л. Вряд ли люди действительно стали меньше пить. Вероятнее всего, из-за дороговизны легального продукта и доступности нелегального, они переключились на контрафакт и неучтенную водку.

Немного сдержало волну нелегального товара повышение уровня минимальных розничных цен (МРЦ) на водку. Так, по мнению участников рынка, слишком низкая минимальная цена бутылки (около 20 грн в 2011 году) способствовала увеличению "теневого" сегмента - нелегальной продукции (поддельная ликероводочные напитки, контрафакт), на долю которой за 2010 год приходилось около 15%, до 40% по разным оценкам.

Увеличение МРЦ до 26,1 грн за бутылку емкостью 0,5 л несколько убавило привлекательность контрафакта. Однако несоблюдение уровня МРЦ многими розничными точками имеет место в Украине.

Согласно данным исследовательской компании ООО "РТРИ - Ритейл Трекинг Рисеч Интернешнл" (RTRI), по итогам 2011 года, на украинском рынке водки выделяются 6 лидирующих игроков из 20 основных участников рынка. При этом 3 компании имеют значительное превосходство над остальными. К примеру, доли рынка первой тройки игроков - ТМ Nemiroff, "Хлебный Дар", "Хортица", составили 18,03%, 14,92% и 11,81% соответственно, а рыночные доли их ближайших конкурентов: Medoff - 8, 29% , "Істинна" - 5,78%, Prime - 5,77% в денежном выражении. Доли остальных торговых марок в сравнении с этими показателями оставались незначительными, не превысив 3%-й "барьер". [24]

Однако, уже в январе-июне 2012 года в Украине заметно увеличилось производство водки: на 15,1%, до 15,43 млн дал, из которых на внутреннем рынке продано 12,99 млн дал, что на 20,1% больше, чем за аналогичный период 2011 года. Рост реализации водки на внутреннем рынке связан в первую очередь с сокращением доли теневого рынка.

Данные по производству и реализации водки в Украине за 2011-2012 гг. представлены на рисунке 2.3 и 2.4.



Рис. 2.3 Производство водки в Украине 2011-2012 гг.

Рис. 2.4 Реализация водки в Украине 2011-2012 гг.

Как мы видим по данным таблиц, компания "ОЛИМП" потеряла 5-ю позицию в 2011 году, опустившись на 6-ю в 2012 г. Более того, опираясь на данные 2009 и 2010 гг., можем так же заметить, что компания некогда входила в четверку лидеров по производству водочной продукции и шестерку по винной (рис. 2.5 и 2.6).



Рис. 2.4 Производство водки в Украине в 2009-2010 гг.

Рис. 2.6 Производство вина в Украине в 2009-2010 гг. [26]

ТМ "Істинна" и ТМ Prime вошли в ТОП-30 самых продаваемых водок в мире по версии авторитетного аналитического журнала Drinks International в 2012 году.

The Drinks International Millionaires Club - ежегодный мировой рейтинг алкогольных брендов, годовой объем продаж которых превышает один миллион 9-литровых кейсов. В составлении рейтинга принимают участие более 800 аналитиков со всего мира. А в самом исследовании были заявлены бренды из 205 стран.

По итогам 2011 года ТМ "Істинна" занимает 4-е место в общем мировом рейтинге водочных брендов, которые демонстрируют наилучший рост продаж в динамике. Ее продажи в 2011 году увеличились на 33,7% по сравнению с 2010 г. При этом ТМ Prime заняла 9-е место, увеличив продажи на 15,6%.

Данный рейтинг (Приложение А) - зеркало мирового алкогольного рынка. Особо радует, что, несмотря на силу глобальных брендов, водка ТМ Prime уже пятый год, а ТМ "Істинна" третий год подряд увеличивает объемы продаж и количество приверженцев бренду.

Также стоит отметить, что "ОЛИМП" - единственный среди украинских производителей, который вошел в число лучших по динамике продаж.

Раздел 3. Направления совершенствования маркетингового менеджмента фирмы

маркетинговый менеджмент сбытовой коммуникационный

3.1 Мероприятия по совершенствованию сбытовой и коммуникационной политики

Проведенный мною анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности "ОЛИМП": совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия, повышение квалификации работников, налаживание коммуникаций.

SWAT анализ

	Возможности: расширение производства, ассортимента, перечня стран, в которые экспортируется продукция, улучшение качества, упаковки, увеличение спроса.	Угрозы: финансовый кризис, скачки курса валют, конкуренция, спад рынка.
Сильные стороны: знаменитая, авторитетная ТМ, экспорт в более чем 20 стран мира,5е место по внутреннему производству, налаженное производство, контроль за качеством продукции.	Можно сделать продукцию дешевле за счет эффекта масштаба, быть более конкурентоспособными за счет соотношения цена/качество по сравнению с конкурентами. Занять 1е место по производству на внутреннем рынке, усилить контроль за качеством.	По возможности минимизировать скачки цен на продукцию из-за колебаний курса, ориентироваться на доступный уровень цен при высоком уровне качества. Сохранение уже имеющихся позиций и на внутр. и на внешнем рынке.
Слабые стороны: недружный коллектив, недооценка конкурентов, текучесть кадров, нестабильность доллара	Улучшение условий труда, мотивация работников, повышение квалификации персонала, рекламные кампании.	Возможность потерять некоторых постоянных покупателей, сокращение рынка, усиление конкуренции, нестабильность.

Результаты последних исследований маркетологов показали, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Наряду с развитием традиционных каналов распределения предлагаю к внедрению канал сбыта - Интернет и ее главный сервис www (world wide web), одновременно и как средство имиджевой рекламы, а также создать свой сайт со специальной программой, через которую можно будет принимать заказы непосредственно от потребителей, исключая торговых представителей. Тем самым происходит экономия капитала, т.к. отпадает необходимость в торговых представителях, в порталах GPRS, в транспортных расходах связанные с приемом заказов. С другой стороны повышается скорость в подаче заявок, их обработка и качество обслуживания. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. Оснастить автомобили доставки системами GPS (навигацией), для отслеживания и рационального использования маршрута движения, а так же исключения пробок на дорогах. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет.

Компании необходимо продумать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса. Они дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принимать к действию следующие меры:

· Расширение сбытовой команды.

· Подготовка и обучение сбытового персонала.

· Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает компания.

· Изучение и анализ потенциальных рынков.

· Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.

· Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Совершенствование сбытовой политики должно иметь одну единственную цель - увеличение сбыта продукции.

1) Расширение предложений предприятия за счет открытия 2-х фирменных магазинов в торговых центрах высокой проходимости.

2) Если предприятие довольно известно на рынке, то в европейском регионе о нем еще ничего не известно. Поэтому очень важно завоевывать европейские рынки, используя канал сбыта.

Ниже приведены функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки:

1) Информационная - сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;

2) Продвижения - разработка и распространение обращений к покупателям;

3) Ведения переговоров - достижения согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром;

4) Заказа - заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров производителя;

5) Финансирования - изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала;

6) Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала;

7) Владение товаром - последовательное хранение и перемещение продуктов от склада производителя до склада потребителя;

8) Оплаты - перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могу быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций.

3.2 Организация рекламной компании

В условиях усиления конкурентной борьбы все больше предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы маркетинговых исследований, в том числе и рекламы с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.

В настоящий момент времени наиболее остро для "ОЛИМП" встает проблема правильного выбора маркетинговых (рекламных) средств и достижение их оптимального соотношения. Именно поэтому при разработке своей рекламной компании следует уделить максимум внимания планированию использования средств массовой информации для распространения рекламных сообщений, или медиапланированию.

Медиапланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию определение интенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиапланов по определенным критериям.

Проанализировав организацию рекламной работы в "ОЛИМП", были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии:

1) Усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site.

Компания "ОЛИМП" имеет свой сайт в Интернете по адресу http://www.olimp.ua. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, о продукции, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации о руководстве.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии товаров, предоставляемых компанией. Так же я бы посоветовала разместить на сайте перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них.

Необходимо разместить баннерную рекламу на наиболее посещаемых Интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании. [11, c. 14]

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально, низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

2) Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы в завуалированном виде.

3) Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию, а также на подарки при покупке большого количества продукции.

4) Расширение клиентской базы.

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают компании.

Маркетинговая политика компании является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

В результате изучения деятельности компании "ОЛИМП" я предлагаю следующие маркетинговые мероприятия:

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

В первой главе курсовой работы были проанализированы теоретические основы маркетингового управления предприятием. Рассматриваются такие вопросы как: сущность и понятие маркетингового менеджмента, концепции маркетингового менеджмента и их эволюция, основные этапы процесса маркетингового менеджмента предприятия, а также маркетинговые исследования в торгово-посреднических организациях.