ВВЕДЕНИЕ

1.1 Понятие маркетингового исследования и последовательность его осуществления

Осуществляя выход на рынок, предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию, первым этапом реализации которой является проведение маркетинговых исследований. Исследования сопряжены с определенными трудностями и имеют свою специфику. Специфическим, в первую очередь, является то, что поле исследования маркетинга достаточно обширно. Для оценки предполагаемых результатов работы с высокой степенью точности, предприятию необходимо обладать разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно. Масштабы исследования, по возможности, должны быть значительными, так как надо учитывать действие всех факторов внешней среды: политических, экономических, законодательных, технических, социокультурных, конкурентных, и факторов внутренней среды организации/предприятия.

Процесс "изучения маркетинга" является неотъемлемой частью концепции информационной системы маркетинга, входящей, в свою очередь, в информационную систему управления организацией/предприятием. Предметом исследования маркетинга является рынок, ситуация в стране и мире, возможности предприятия и т.д. Исследовательская и аналитическая база используется в дальнейшем с целью разработки прогнозных моделей.

Последовательность проведения операций в рамках исследования маркетинга может быть следующей:

· общие и предварительные исследования, цель которых заключается в определении коммерческого интереса, представляющего собой какую-либо страну, либо географическую зону. Оценка привлекательности рынка: складывается, прежде всего, из двух групп факторов: размера рынка и возможности вхождения на рынок, а также социально-экономических характеристик экономики. Полученная при этом информация - потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность - используется для выработки маркетинговой стратегии. Так, большинство предпринимателей, начинающий свою деятельность в каком-либо регионе интересует инвестиционное законодательство страны присутствия, состояние процессов разгосударствления и приватизации, возможность получения права собственности на землю и иные объекты, относящиеся к материальным активам, налоговое законодательство, валютное и таможенное регулирование, структура оптовой и розничной торговли, система ценообразования и степень вмешательства государства в процесс формирования цен, наличие и уровень развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности и другие аспекты;

· исследования, позволяющие выявить особенности региональных рынков, проводятся, как правило, в разрезе товарных рынков, их сегментов, потребителей, конкурентов, инфраструктуры рынка, товаропроводящей сети. На данном этапе особое внимание уделяется социальным и культурным особенностям региона базирования, таким, например, как традиционные цвета, названия и так далее;

· к следующей группе исследований можно отнести тесты, проводимые с целью снижения риска или выявления ограничений в работе организации/предприятия. Производители могут проводить тесты (испытания) по следующим направлениям: выпуск нового для товарного/регионального рынка товара, определение цены продажи, выбор марки, упаковки и т.д. Суть тестирования на месте продажи состоит в том, что, предполагаемая к реализации на данном рынке продукция в течение непродолжительного времени выставляется на продажу с целью выявления реального спроса на товар, определения уровня его конкурентоспособности. Однако, сегодня далеко не все предприятия пользуются данным видом исследования, в следствие сокращения жизненного цикла товара и наличия рисков иного порядка.

На заключительном этапе проводятся специальные исследования, предшествующие принятию решения о форме организации деятельности на рынке.

Маркетинговые исследования являются сегодня неотъемлемой частью жизнедеятельности любого предприятия. Однако в силу различных объективных и субъективных причин далеко не всегда службы, ответственные за проведение исследований, в полной мере реализуют данную маркетинговую функцию. Причин, препятствующих реализации этого процесса может быть множество, наиболее же типичными являются следующие:

· ограниченное целеполагание временных рамок деятельности предприятия, в результате чего основной задачей становится просто выживание, что сводит к минимуму необходимость обладать информацией о конкурентах, потребителях, поставщиках. Если же прибавить к этому тот факт, что фирма может не иметь четкой специализации на определенном продукте, то проводить комплексные исследования в принципе нецелесообразно;

· следующим препятствием на пути исследовательской деятельности становится их стоимость. Сбор информации и ее обработка требуют определенных ассигнований, причем при принятии решения по поводу бюджета маркетинговых исследований следует руководствоваться не остаточным принципом, а заранее просчитывать, во сколько обойдется подготовка и обработка интересующих данных, исходя из их необходимости и рыночной цены;

· проблемным моментом является также методология маркетинговых исследований. В настоящее время различными разработчиками представляется достаточное количество методик проведения маркетинговых исследований, однако, любая система методов должна быть адаптирована с учетом специфики товара и рынка, на котором работает предприятие. Березин И. Практика исследования рынков М.: "Бератор-Пресс", 2006.

Одним из основных принципов проведения маркетинговых исследований, является их системность. Действительно, при изучении рынка используется целая система источников информации, приемов ее сбора, обработки и прогнозирования на этой основе возможных вариантов поведения на рынке в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Все элементы данной системы увязаны между собой, и только их четкое соответствие друг другу гарантирует результативность исследовательских работ. К желательным условиям проведения маркетинговых исследований относится постоянство их проведения, гарантирующее возможность своевременного выявления тенденций развития товарного рынка. Объективность процесса исследования обеспечивается с одной стороны правильностью подбора актуальной и "свежей" информации, а с другой - наличием методики получения и обработки информации, обеспечивающей минимальные искажения получаемых результатов. Грибов В. Д. Основы бизнеса: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 160 с.

Для проведения маркетингового исследования важным моментом является наличие информации.

К первичным источникам маркетинговой информации относятся данные, полученные в процессе проведения первичных исследований маркетинга, например результаты опросов, экспериментов, анкетирования.

В качестве источников вторичной информации могут выступать внешние и внутренние источники, классифицировать которые можно следующим образом:

· к внутренним источникам информации можно отнести данные бухгалтерского, статистического, складского учета предприятия, калькуляции затрат, краткосрочные расчеты прибыли и других показателей эффективности деятельности предприятий, отчеты различных функциональных подразделений;

· внешние же источники информации включают: личную, неформализованную информацию, получаемую в процессе общения с журналистами, дистрибуторами, специалистами государственных ведомств и организаций, деловых контактов; материалы, публикуемые самими фирмами - отчеты, проспекты, каталоги; данные периодической печати, представляющей специализированную информацию о фирмах, специализированные банки данных, информация глобальных информационных сетей типа INTERNET и т.д. Особое внимание среди вторичных источников информации сегодня уделяется автоматизированным базам данных. Это связано с рядом требований, предъявляемых к аналитической информации, основными характеристиками которой являются ее достоверность, актуальность, объективность. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования М.:"Финпресс", 2008.

Схема системы маркетинговой информации выглядит следующим образом:

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.2 Процедура проведения маркетинговых исследований

· определение целей и задач;

· постановка проблемы;

· формирование рабочей гипотезы;

· определение системы показателей;

2. Получение и анализ эмпирических данных:

Методологические основы маркетинговых исследований включают соответственно три группы методов и приемов:

1. Общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование;

2. Аналитико-прогностические методы: линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза;

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

Что же касается направлений маркетинговых исследований, то традиционно выделяют следующие блоки: исследование и анализ рынка; исследование и анализ состояния потребительских сегментов; исследование и анализ товарной номенклатуры и ассортимента; исследование и анализ цен; исследование и анализ стратегии и тактики поведения конкурентов; исследование и анализ состояния рыночной инфраструктуры; исследование и анализ системы товародвижения и сбыта; исследование и анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта; исследование и анализ внутрифирменных возможностей (типовые цели и результаты исследования по данным направлениям исследований приведены в таблице 1.1).

Особое внимание необходимо обратить на блок маркетинговых исследований, посвященный изучению конкурентной среды предприятия. Для субъектов хозяйствования принципиальным является то, в какой конкурентной среде им приходится работать сегодня, и как будут вести себя их "противники" в будущем. В этой связи, целесообразно систематически, через установленные промежутки времени, проводить анализ состояния отраслевой конкуренции, динамики жизненного цикла отрасли, привлекательности отрасли, и определять конкурентную позицию предприятия.

Таблица 1.1.

Типовая схема проведения комплексного исследования рынка

Рассматривая отраслевую конкуренцию, необходимо обратить внимание на те группировки, влияние которых, так или иначе, отражается на положении предприятия в отрасли: реальных прямых и потенциальных конкурентов, товаров рыночной новизны, которые могут соперничать с, уже хорошо знакомой потребителям, продукцией, товаров-конкурентов, непосредственно удовлетворяющие другие потребности, но при этом, при определенных обстоятельствах, "забирающие" ваших потенциальных покупателей (например, накануне праздника Вы пытаетесь найти в подарок украшение из драгоценных металлов, но в результате останавливаете свой выбор на парфюмерном наборе), и, конечно же, потребителей и поставщиков. Данные составляющие являются основными силами, влияющими на развитие отрасли, что делает их изучение необходимым условием успешной работы. Далее оценивается размер отрасли, уровень ее зрелости и привлекательности, и интенсивность конкуренции. Сделать это можно, рассмотрев жизненный цикл отрасли и непосредственно ту стадию, на которой она сегодня находится. Следует отметить, что в жизненном цикле отрасли традиционно выделяют (по аналогии с жизненным циклом товара) четыре основных периода развития: эмбриональный, растущий, зрелости и старения, а в качестве критерия оценки их эффективности выбирается показатель темпов роста производства и степени насыщенности рынка товарами. Оценивая, таким образом, потенциал дальнейшей работы, можно моделировать стратегию своих действий, с учетом предстоящих изменений в конкурентном окружении и потребительской структуре рынка. Березин И. Практика исследования рынков М.: "Бератор-Пресс", 2006.

2. Место сбытовой политики в системе маркетинга предприятия

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% веся предприятий, имеющих 85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорый недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Наделю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагаю» только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Аукционы -- один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен. Грибов В. Д. Основы бизнеса: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 160 с.

маркетинговый исследование сбытовой посреднический

3. Исследование условий осуществления сбытовой деятельности на примере ОАО «Лидахлебопродукт»

Млн. руб.

Производство основных видов продукции в динамике составило:

Таблица 3.2

Производство продукции ОАО «Лидахлебопродкт», тонн

Объем производства мукомольно-крупяной продукции снижен в среднем на 3% по причине затоваривания рынка республики не только мукой отечественного производства, но и продукцией импортного производства. Отечественная продукция является неконкурентоспособной по цене с зарубежными аналогами. Особенно проблемной является мука, выработанная в полипропиленовой таре для нужд перерабатывающей промышленности. Основные потребители данной продукции, такие макаронные и кондитерские фабрики, предприятия системы хлебопечения, потребкооперации, мясокомбинаты являются потребителем в основном импортной муки, как более дешевой. Снизить цену продукции до уровня российского, предприятие не имеет возможности, в связи с ежегодным ростом закупочных цен на продовольственное зерно, а также выдачей кредитных линий и бюджетных ссуд под заготовку зерна в течение августа-сентября, что ежегодно приводит к замораживанию оборотных средств в запасах сырья, снижению оборачиваемости капитала, к удорожанию продукции за счет процентов по кредитным ресурсам.

Эффективность работы производства напрямую зависит от загрузки производственных мощностей. Производственные мощности предприятия согласно доведенного номинального рабочего периода составляют: по мукомольному производству 78800 тонн муки в год, степень загрузки производственных мощностей за 2007 год - 84,2%; по комбикормовому производству 88200 тонн комбикормов в год, степень загрузки производственных мощностей за 2007 год - 100,0 %.

На 01.01.2008 года запасы готовой продукции составили 5242 млн. рублей, или 73,5% к среднемесячному объему производства, при нормативе 75,9%. Объем хранящейся муки на 01.01.2008 года составил 6,6 тыс.тонн.

Финансовое состояние предприятия характеризуется: выручка от реализации продукции составила 129921 млн. руб., что на 13,1% превышает уровень прошлого года; прибыль от реализации продукции составила 5086 млн. руб., что на 17,5% ниже уровня прошлого года; рентабельность реализованной продукции составила 4,8% при задании 4,5%; чистая прибыль по предприятию составила 556 млн. руб., что на 50,9% ниже уровня прошлого года.

Задолженности по платежам в бюджет, по заработной плате и энергоносителям у предприятия не имеется.

Формирование прибыли от реализации предприятия по видам деятельности приведено в таблице 3.

Таблица 3.3

Млн. руб.

Основной удельный вес в формирование прибыли ОАО «Лидахлебопродукт» занимает мукомольное производство 46,81%, при этом темп роста выручки по мукомольному производству составил 115,8 %, а себестоимости - 119,1%, что повлияло на снижение рентабельности на 0,4 пункта. Увеличение объема производства комбикормов в структуре товарной продукции с 36,7% в 2006 году до 42,2% в 2007 году повлияло и на увеличение прибыли комбикормового производства. Снижение рентабельности сельскохозяйственного производства вызвано снижением рентабельности производства мяса, которое вызвано ростом себестоимости выращивания свиней и птицы, в связи с удорожанием комбикормов, по причине роста стоимости зернового и белкового сырья, увеличением издержек производства и отсутствием дотаций государства на продукцию животноводства в текущем году. За 2006 год получено надбавок к закупочным ценам 336 млн. руб., в то время как за 2005 год- 609 млн. руб.

Кредитный портфель предприятия по состоянию на 01.01.08 года составляет 48934 млн. рублей, в том числе краткосрочные кредиты и займы 39352 млн. рублей, долгосрочные кредиты и займы 9582 млн. рублей. Краткосрочные кредиты и займы на 01.01.08 г. составляют - 34480 млн. рублей, задолженность в долларах 1618421 долларов США, задолженность в ЕВРО в размере 500000 Евро. Долгосрочные кредиты и займы на 01.01.08 г. составляют -8502 млн. рублей, задолженность в долларах США - 210182 доллара США, задолженность в Евро - 223845 Евро.