Сбытовая политика предприятия

92

Содержание

Введение

I. Теоретическая часть

1.1 Сущность и цели сбытовой политики строительного предприятия

1.2 Особенности сбыта строительной продукции

1.2.1 Прямой сбыт

1.2.2 Косвенный сбыт. Реализация через торги

1.3 Анализ результатов сбытовой деятельности строительной фирмы

1.4 Перспективы развития рынка жилья в России и г. Волгограде

1.4.1 Обеспеченность населения жильем и тенденции развития рынка жилья в регионах России

1.4.2 Первичный рынок жилой недвижимости г.Волгограда

II. Аналитическая часть

2.1 Правовая и производственно-экономическая характеристика ОАО «ВЗ ЖБИ №1

2.2 Анализ сбытовой политики строительных материалов

2.3 Анализ системы сбыта первичного жилья

2.4 Практические рекомендации по совершенствованию существующей системы сбыта методом SWOT-анализа

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Радикальное реформирование экономики России, включая приватизацию государственного имущества, хозяйственную либерализацию предпринимательства и правовую регламентацию отношений собственности на средства производства, заставило наших хозяйственников и теоретиков по - новому заглянуть на роль сбыта.

Правильно подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей помогает рыночно - ориентированная служба сбыта, точнее говоря, сбытовая деятельность, ориентированная на рынок. Рынок смещает предпринимательские акценты, а вместе с ним и затраты товаропроизводителей с проблем сугубо производственно - технического характера на проблемы сбыта.

Эту закономерность рыночной экономики достаточно определенно сформулировал П. Драккер: «Сбыт всегда является одним из основных центров расходов. И как таковой обычно находится в полузаброшенном состоянии. Одной из причин такого положения является то, что расходы на сбыт, распределяются на весь экономический процесс. Еще одна причина состоит в том, что эти расходы являются скорее скрытными, чем показываются сведенными воедино, как расходы при осуществлении важной экономической деятельности. Перемещение товаров и их складирование являются компонентами той же самой деятельности по сбыту».

Пожалуй, ничто так не убеждает в важности сбыта для товаропроизводителей, как постоянный рост затрат на этот вид деятельности. В приведенной цитате смысловая нагрузка сосредоточена не только на сбытовых затратах, но и на всепроникающей сбытовой (точнее, рыночной) направленности предпринимательства, на важности выбора рациональных форм распределения товаров и каналов товародвижения.

Иначе говоря, сбытовая деятельность - это не только и не столько продажа готовой продукции, но это и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддерживанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и организация эффективных каналов распределения и продвижения товаров.

Анализ конъюнктуры российского рынка дает основание утверждать, что основной причиной кризиса сбыта, является несопряженность ассортимента произведенной продукции со структурой потребительского спроса. Дело в том, что падение платежеспособного спроса покупателей касается в большей мере отечественных, а не импортных потребительских товаров, о чем свидетельствуют тенденция постоянного роста импорта и устойчиво высокой доли в нем потребительских товаров.

У отечественных товаропроизводителей до сих пор превалирует стремление продавать то, что они производят, а не производить то, что может быть продано. Для сохранения статус-кво на внутреннем рынке они, как правило, предпринимают усилия не по техническому перевооружению производства, освоению новых видов продукции и услуг, а по лоббированию законопроектов, предоставляющих всевозможные льготы, по выбиванию государственных субсидий, по принятию протекционистских мер во внешней торговле.

В экономической и социально-политической среде предпринимательства современной России возрастает актуальность использования политики в области сбыта продукции, под которой понимают процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумеваются произведенные на данном предприятии такие изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Эффективная реализация сбытовой политики возможна при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:

1) производственные мощности оптимально загружены благодаря заказу потребителей;

2) рационально выбраны каналы продвижения товаров;

3) минимизированы совокупные затраты в хозяйственном цикле товара, включая расходы на послепродажное обслуживание и потребительский сервис. [2, 125]

Особую значимость сбытовая политика приобретает в строительной отрасли. Это связано с обострением конкуренции между строительными компаниями, которые все чаще сталкиваются с проблемой сбыта своей продукции.

В связи с актуальностью данной темы, целью настоящей дипломной работы является исследование механизма сбытовой политики строительного предприятия и его роли в эффективности деятельности организации.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

- в теоретической части данной дипломной работы раскрыть сущность, цели и задачи сбытовой политики строительного предприятия, отразить характерные особенности сбыта строительной продукции, показать перспективы развития рынка жилья в городе Волгограде и стране в целом;

- в аналитической части: проанализировать сбытовую политику организации в области реализации строительной продукции, выявить ее преимущества и недостатки, а также разработать практические рекомендации по улучшению существующей сбытовой политики на анализируемом предприятии.

В качестве объекта исследования выступает волгоградское строительное предприятие ОАО «Волгоградский завод железобетонных изделий № 1», которое функционирует на строительном рынке Волгограда более 50 лет.

I. Теоретическая часть

1.1 Сущность и цели сбытовой политики строительного предприятия

Сбыт - ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. [17, 254]

Основная цель сбытовой политики строительного предприятия - обеспечение доступности строительных объектов и материалов для потребителей. Для ее достижения необходимо:

1) выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

2) определить эффективные каналы распределения;

3) сформировать эффективную систему сбыта;

4) выбрать методы товаропродвижения по различным группам товаров и сегментальных рынков.

Для достижения этих целей предприятия строительной индустрии создают сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, открывают сервисные предприятия и др.

При этом осуществляются:

1) закупка необходимых для производства сырья и комплектующих;

2) распределение и сбыт производственной продукции;

3) исследование запросов потребителей;

4) выбор определенной сбытовой политики;

5) транспортировка, складирование, хранение, сортировка и фасовка товаров. [16, 20]

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в таблице 1.

Предприятия строительной индустрии применяют как простую так и сложную систему сбыта товаров.

В простой системе сбыта товар передается от продавца к потребителю непосредственно, а в сложной системе сбыта могут быть, кроме собственных сбытовых каналов, различные независимые сбытовые посредники.

Таблица 1 - Причины развития сбытовой сети

Причины	Характеристика
Борьба за деньги потребителей	Жизнь в условиях изобилия привела к необходимости соблюдения требований потребителя: - хорошего знания товара; - минимального количества времени на его приобретение; - максимума удобств до, во время и после покупки
Рационализация производственных процессов	Сортировку, фасовку, упаковку целесообразно осуществлять перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания
Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия	Руководить предприятием эффективно - значит быть постоянно ориентированным на нужды потребителя

В практике международной торговли до 65 % товаров продается через посреднические фирмы.

При выборе посредника следует обращать внимание на следующие обстоятельства:

1. Необходимо быть уверенным, что посредник не будет продавать товар конкурирующих фирм.

2. Следует предпочитать известные посреднические фирмы, зарекомендовавшие себя на рынке сбыта как надежные партнеры.

3. Имеет смысл выяснить, в каком банке открыт счет посредника, где находятся его магазины, их количество и качество обслуживания потребителей.

4. Первоначально следует заключить пробное краткосрочное соглашение с несколькими посредническими фирмами с тем, чтобы дальнейшем выбрать наиболее достойную. [3, 150]

Простая система сбыта товаров (без посредников) имеет целый ряд достоинств:

- сбытовая сеть сориентирована на реализацию только товаров своей фирмы, что позволяет ей вести контроль за ходом реализации своей стратегии на рынке;

- система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контакт с компаниями - заказчиками продукции;

- способствует повышению прибыльности операций.

Однако организация такой сети сбыта, целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков компании используют сбыт через посредников.

Сложная система сбыта товаров имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Например, при внедрении фирмы на рынки, когда своя система сбыта, не создана, или при выходе на новый рынок, если сбытовая сеть на нем представлена компаниями, которые могут создавать сильную конкуренцию сбытовым подразделением фирмы по причине хорошего освоения ими рынка, наличия прочных контактов с потребителями и в силу их финансовой мощи. Налаживания связей с независимыми посредниками может способствовать также вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми агентами, но на менее выгодных условиях.

Организация сбытовой системы как элемента стратегии предприятия должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности фирмы.

Важным элементом сбытовой политики строительного предприятия является формирование каналов распределения.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

- обеспечение доступности товаров - формирование каналов распределения с учетом условий рынка, видов товара, возможностей предприятия;

- физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) - организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

- длина канала - основной показатель, определяемый числом звеньев;

- ширина канала - число участников в каждом звене канала распределения. [19, 127]

На практике различают следующие виды каналов (рис. 1).

92

Рис. 1. Виды каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. [19,130]

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

- критерий доходов - более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

- критерий гибкости - возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

- критерий затрат - в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники - торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

К торговым посредникам относятся:

- простые посредники - предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;

- торговцы - организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу и продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от его имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в таблице 2.

Таблица 2 - Критерии выбора канала распределения

Критерий выбора канала	Показатель	Рекомендуется использовать канал
Характеристика покупателей	Широкий круг покупателей	Косвенный
	Ограниченный круг покупателей	Прямой
Характеристика товаровелейика бслуживанию канала	Низкие требования к обслуживания товара	Косвенный
	Высокие требования к обслуживанию товара	Прямой
Характеристика покупателей	Полное обслуживание канала	Прямой
	Ограничения в ресурсах по обслуживанию канала	Косвенный

При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие критерии:

- номенклатура сбываемой продукции;

- количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов;

- знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте;

- инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия);

- условия и требования посредника при работе с поставщиками;

- финансовое состояние посредника;

- коммуникационные возможности посредника. [12, 98]

При выборе поставщика можно использовать следующие критерии:

- уровень цены предложения;

- возможность снижения себестоимости;

- уровень качества;

- уровень поставки;

- уровень дизайна;

- технологические возможности поставщика;

- производственные возможности поставщика;

- финансовое состояние;

- количество обслуживаемых предприятий.

Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют два вида распределения:

- «проталкивание» - акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.

- «протягивание» - акцент на конечных потребителях без посредников. Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.

Говоря о сущности и целях сбытовой политики предприятия, важно учитывать характерные особенности сбыта строительной продукции, которые представлены в следующем подразделе данной дипломной работы.

1.2 Особенности сбыта строительной продукции

Сбыт строительной продукции осуществляется по двум традиционным схемам: прямой и косвенный сбыт.

1.2.1 Прямой сбыт

Прямой маркетинг - интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки. [4, 267]

Преимущества прямого маркетинга:

- коммуникационная избирательность;

- персонификация сообщений;

- установление и развитие стабильных связей;

- значительная экономия времени при покупке товара;

- снижение затрат на содержание торгового персонала;

- использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 2)

92

Рис. 2. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

- для производителя - значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;

- для потребителя - является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

При реализации строительных материалов используются следующие формы маркетинга прямых продаж:

- продажа товаров по каталогу - продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;

- почтовая рассылка («директ-мейл») - отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу - прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение - непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5-5% получателей;

- продажа по телефону (телемаркетинг) - устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используется интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного значения;

- телевизионный маркетинг - показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

- формирование банка данных о покупателях - составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность - менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение карточек с использованием современных технологических средств. [8, 120]

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

- оперативное получение необходимой информации;

- незначительные затраты и времени и денежных средств;

- широкая аудитория;

- возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

- электронные магазины - в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;

- форумы - дискуссионные комнаты с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;

- телеконференции - обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;

- электронные доски объявлений - специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

- электронная почта - общение клиентов предприятия в режиме реального времени. [15, 183]

В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов.

Маркетинг отношений - маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача - сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

- определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;

- выделение специально обученного менеджера для работы с такими потребителями;

- контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.

В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.

Ситуационный анализ рынка строительной продукции в России в настоящее время позволяет сделать вывод, что в большей степени функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок «производителя-продавца». И в этой связи при реализации строительной продукции по сравнению с реализацией потребительских товаров каналы товародвижения и сбыта носят одно- или двухступенчатый характер, часто прямой: строительная организация - потребитель-заказчик. Поэтому в процессе коммерческой деятельности предприниматель-строитель сталкивается с проблемой реализации своей продукции. В условиях рыночных отношений главным для него становится работа на заказ. При этом способе производственно-сбытовая функция строительной организации нацелена на заранее известный рынок. [6, 72]

Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядными и предварительными соглашениями на строительство тех или иных объектов и оказание сопутствующих технических услуг (например, эксплуатация систем теплоснабжения, энергоснабжения, текущего и капитального ремонта и т.д.).

Заранее оговариваются сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характеристики объектов, применяемые строительные материалы, изделия, детали и конструкции. Проблема реализации (сбыта) в данном случае сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств: строительная организация обязана своевременно и качественно построить объект (жилой дом, коттедж ит.д.) и сдать его в эксплуатацию, в то время как потребитель-заказчик должен оплатить в указанные сроки полученный объект.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей строительной продукции, в результате чего формируется структура строительного производства. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения строительной продукции на тот или иной сегмент рынка и расширение объемов ее реализации (сбыта) должны составлять особую заботу и направление в деятельности строительной организации.

Основную роль на этом этапе играет так называемый «портфельный анализ» - предлагаемая методика, в рамках которой определенные виды строительной продукции (структура строительного производства) организации выступают в качестве стратегических единиц бизнеса (СЕБ), а сама строительная организация - как портфель таких стратегических единиц. Задача «портфельного анализа» состоит в выявлении определенных групп стратегических единиц, различающихся по ряду технико-экономических характеристик и архитектурно-планировочных решений различных объектов, с тем, чтобы определить стратегию (начиная с финансирования строительства и заканчивая его реализацией) для каждого из этих групп.

При этом как наиболее существеннее рассматриваются три модели «портфельного анализа»:

1) модель роста рыночной доли определенного вида строительной продукции;

2) модель привлекательности строительной организации положение на рынке строительной продукции;

3) модель направлений стратегической политики строительной организации. [14, 157]

Модель роста рыночной доли основывается на двух показателях положения СЕБ на рынке: темпе роста рынка отдельного вида строительной продукции и его относительной рыночной доли.

Выбор указанных критериев имеет под собой ряд оснований. Темп расширения рынка сбыта - наилучший показатель цикла жизни строительной продукции и выявляет возможности СЕБ по расширению рыночной доли, повышению нормы прибыли. Рыночная доля, в свою очередь, хорошо характеризует положение стратегической единицы (вид строительной продукции), а изменение рыночной доли отражает движение СЕБ таким образом, что повышение рыночной доли способствует снижению единичных издержек производства у данного вида СЕБ. В то же время, в определенной степени величина рыночной доли стратегической единицы тесно и позитивно связана с нормой прибыли на финансирование.

Однако модель роста рыночной доли обладает рядом недостатков. Она не позволяет рассмотреть многие другие параметры производственно-сбытовой деятельности организации, так как исходит из постулата, что внедрение на растущий рынок всегда предпочтительнее; а также упрощает стратегические выводы, сводя их к альтернативам «расширение - поддерживание - сокращение деятельности».

Модель привлекательности положения на рынке основывается на двух основных критериях - положение и конкурентоспособность СЕБ и привлекательность строительной организации.

Каждый из этих критериев оценивается на базе большого числа показателей, среди которых особенно важны:

1) объем сбытовых операций;

2) рост сбытовых операций;

3) уровень удовлетворения спроса на продукцию организации;

4) приверженность потребителя - заказчика продукции строительной организации;

5) прибыльность по строительной организации;

6) технологические преимущества;

7) чувствительность к общехозяйственной конъюнктуре;

8) организационная структура строительной организации.

В данной модели предлагается более гибкая стратегия, предполагающая возможность особых инвестиционных решений для СЕБ. Предлагаются также различные альтернативы инвестиционной политики: инвестиции для удержания позиций на рынке; инвестиции для проникновения на рынок; инвестиции для перестройки производственно-сбытовой деятельности; селективное инвестирование; сокращение инвестирования; уход с рынка. Следует сказать, что данная модель обладает тем недостатком, что распределение стратегических единиц на базе многочисленных показателей страдает известным субъективизмом.

Модель направлений стратегической политики использует критерии конкурентоспособности строительной продукции и перспектив развития сферы строительного бизнеса. При прямом сбыте данная модель предполагает более четкие количественные критерии оценки, дает более ясные стратегические рекомендации, а дополнение к модели содержит альтернативный вариант анализа рисков. Основные для параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для любой СЕБ (вида строительной продукции) по бальной системе: от 0 до 4.

Так для определения конкурентоспособности строительной продукции используются критерии:

1) доля на рынке;

2) сбытовая сеть;

3) сеть послепродажного технического обслуживания;

4) экономические показатели строительного производства;

5) строительная мощность по отношению к рыночной доле и потребностям рынка;

6) доступность сырья, стройматериалов;

7) способность изменять объемно- и архитектурно-планировочные решения строительной продукции;

8) способность совершенствовать технологию строительного производства.

1.2.2 Косвенный сбыт. Реализация через торги

Помимо наиболее распространенных систем продажи строительной продукции, таких как собственная сбытовая сеть (прямой сбыт), торги, ипотека, практикуется система сбыта через независимых посредников - дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров и торговые дома, т.е. косвенный сбыт.

Прежде всего, следует разделять посредников на зависимых и независимых. Независимый посредник приобретает право собственности на продукцию. Зависимый посредник не приобретает право собственности на продукцию и работает за комиссионное вознаграждение.

Дистрибьюторы - торговые фирмы, осуществляющие на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителями.

Джобберы, напротив, скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

Агенты и брокеры - это фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения. [4, 27]

Данная система сбыта имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Целесообразность ее использования несомненна при внедрении строительной организации на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы, как в силу финансовой мощи, так и по причине хорошего рынка и наличия тесных контактов с потребителями.

Наконец, налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посредников в тех случаях, когда строительная организация заинтересована в обеспечении заказчика-потребителя сопутствующими услугами, которые она не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Вместе с тем крупные строительные компании, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, во всяком случае, на рынках, играющих первостепенную роль для строительной организации. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовых компаний, строительная фирма сопоставляет выгодность такого шага с преимуществами и издержками создания собственно сбытовой сети.

Организация сбытовой сети, независимо от того, осуществляется ли она через собственную сбытовую сеть или через посредников, зависит от трех факторов: вида строительной продукции, характера потребителя и географической протяженности рынка. Эти факторы важно учитывать в маркетинговой стратегии сбыта. [6, 72]

Как видно, наиболее распространенный в строительстве является система продажи через собственную сбытовую сеть, которая дает строительной организации ряд преимущества. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию своей продукции, в соответствии с осуществляемой стратегией. И организация, которая располагает ею, может непосредственно контролировать и управлять ходом своей стратегии на рынке строительной продукции.

Кроме того, такая система сбыта позволяет строительной организации поддержать прямой контакт с потребителями- заказчиками. Собственная сеть также зачастую способствует повышению прибыльности операций. Вместе с тем организация собственной сбытовой сети предоставляется целесообразной лишь при реализации определенных видов строительной продукции (жилые дома, коттеджи, гаражи, торговые центры, АЗС и т.д.) на сегментах рынка.

Наиболее значительные объемы капитальных вложений трансформируются в основные фонды путем капитального строительства, являющегося одной из основных сфер повышения экономического потенциала национальной экономики. Однако создание основных фондов как производственного, так не производственного назначения требует немалых финансовых ресурсов, объемы которых зависят в основном от стоимости, продолжительности строительства требует нового подхода по сравнению с прямым сбытом к организации системы сбыта строительной продукции.

Одним из эффективных путей снижения стоимости и сокращения продолжительности строительства является конкурсная система заключения договоров строительного порядка. Такая система в России более известна под названием «тендер».

Подрядные торги (конкурсы) можно разбить на следующие основные группы:

1. Архитектурно-строительное проектирование - особенный тип инвестиционного процесса, куда, кроме разработки проективно- сметной документации. Могут входить: обоснования инвестиций, разработка строительного бизнес-плана, разработка инвестиционного проекта, отдельного технико-экономического обоснования и т.п.

2. Проектно- строительные работы - тип организации инвестиционного процесса. При котором посредством проведения торгов заказчик выбирает наиболее проходящую ему проектно-строительную фирму и заключает с ней контракт.

3. Профессиональное управление строительством - тип инвестиционного процесса, получивший в нашей стране распространение в сочетании с традиционным типом- вовлечением заказчика в процесс реализации инвестиционного строительного проекта. [16, 46]

Опыт заключения подрядных строительных договоров (контрактов) на основе конкурсного отбора подрядчиков показывает, что снижение стоимости строительства может достигать 10-25% по отношению к среднерыночным ценам. Примерно на столько же может быть сокращена и продолжительность строительства. Эти показатели в целом говорят о том, что подрядные торги, безусловно, заслуживают всяческой поддержки и дальнейшего внедрения в отечественной строительной отрасли независимо от ведомственной принадлежности форм собственности.

Сегодня уже очевидно, что заключение контрактов на конкурсной основе в инвестиционной - строительной сфере становится нормой. Распространение этой формы заключение контрактов вызвано экономическими соображениями заказчиков и инвесторов. Заказчики (инвесторы) получили право определять для себя делового партнера- подрядчика, в наибольшей степени соответствующего его потребителям и собственным возможностям, а подрядчики в условиях жестокой конкуренции на подрядном рынке - невольный стимул к повышению производительности труда и качества не только строительный, но и проектной продукции. [6,85]

Заключение контрактов на конкурсной основе сталкивается с проблемами, связанными с неизбежными процедурами организации и проведения подрядных торгов. Эти проблемы имеют различную природу, технико-экономическое содержание, степени сложности и способы их разрешения, что, в конечном счете, определяет эффективность реализации (сбыта) строительной продукции. Одной из актуальных проблем для заказчика является принятие решения о проведении торгов.

Указанная проблема решается в двух направлениях. Во-первых, заказчик принимает решение об организации и проведении подрядных торгов на базе определения экономической эффективности заключения контрактов на конкурсной основе. Во-вторых, разрабатывается и внедряется в практику отбор претендентов- подрядчиков на участие в торгах и производится оценка оферт так называемых безэкспертных систем, которые позволяют резко сократить продолжительность процедур по проведению тендеров и снижают возможности отдельных экспертов и снижают возможности отдельных экспертов лоббировать нужные им результаты торгов. Это достигается за счет отказа от необходимости привлечения большого количества представителей заказчика (тендерного комитета) и экспертов со стороны.

Второй, не менее важной проблемой организации и проведения торгов является определение победителя торгов. Заказчик в составе тендерной документации выдвигает условия и требования к потенциальным предложениям, базируясь на своих потребностях и возможностях, как правило, изложенных в бизнес - плане. Сравнивая характеристики представленных предложений со своими условиями и требованиями, заказчик, таким образом, по своей методике определяет для себя потенциального делового партнера. Как правило, приоритетными показателями в такой оценке являются стоимость и продолжительность проектирования и (или) строительства, возможность обеспечения необходимого качества строительной продукции, опыт работы и т.д. Однако сравнение заказчиком выдвигаемых показателей с предлагаемыми представляет собой оценку собственно оферты не более, чем документа, и рассматривает ее как будущий процесс. Низкая стоимость строительно-монтажных работ, представленная в оферте, еще не означает высокую эффективность создаваемых основных фондов. В такой же степени это касается и продолжительности строительства.

Методика оценки оферт и определение победителя должна содержать в себе идеологию инвестиционного процесса, потому что оферта - это упрощенная модель инвестиционного проекта, с той лишь разницей, что это - точка зрения соискателя. [12, 275]

Другими словами, проводится определенный перерасчет (расчет бизнес-плана с другими исходными данными) эффективности инвестиционного проекта. Поэтому после принятия предложения от соискателя как от победителя торгов заказчик вынужден вносить необходимые корректировки в содержание первоначального инвестиционного проекта (бизнес-плана).

Третья проблема - это определение цены предмета торгов заказчиком на проектной стадии и претендентом на основе тендерной документации. Офертная цена не всегда является весомым критерием при оценке потенциальных возможностей соискателя, тем не менее, она занимает одно из самых ведущих мест, а ее определение представляет собой сложную, трудоемкую и ответственную задачу. Боле того, если другие частные показатели (критерии), в том числе в составе квалификационных анкет, являются на период их определения и представления условно-постоянными величинами (опыт строительства, показатели финансового состояния подрядной организации, уровень квалификации специалистов, уровень технической оснащенности и др.), то цена оферты - это такой частный показатель, величина которого не может быть однозначной. В чем заключается неоднородность определения уровня офертной цены?

Разработчики оферт, определяя величину цены, прежде всего исходят из того, чтобы ее уровень был привлекательным для заказчика и одновременно обеспечивал приемлемый экономический эффект подрядчику (победителю торгов) в процессе реализации предмета торгов (строительной продукции). Привлекательность цены для заказчика заключается в ее уровне ниже среднерыночного. Вследствие этого наименьшей ценой оферты со стороны соискателя-подрядчика может быть цена, равная расчетной себестоимости, т.е. такая цена, которая не содержит никакой прибыли. Такая офертная цена, равная расчетной себестоимости, не является чисто теоретическим понятием, а реально предлагается в некоторых случаях соискателями с целью привлечения к себе внимания потенциальных заказчиков и выхода на подрядный рынок.

Другим ограничением цены соискателя является так называемый верхний уровень, равный расчетной себестоимости и величине плановых накоплений (прибыли, соответствующей проценту, сложившемуся в определенной отросли капитального строительства). Такой уровень цены для соискателя является наиболее желательным. [12, 278]

Определение заказчиком цены предмета торгов в составе тендерной документации представляет собой ситуационную задачу, обратную ситуационной задаче соискателя, так как заказчик-покупатель хочет подешевле купить на подрядном рынке потенциальные возможности подрядчика-продавца. Если бы заказчик-покупатель точно знал потенциальные возможности подрядчика-продавца и был уверен в своих знаниях, то для него предмет купли-продажи не был бы «черным ящиком». Но как и любой другой, подрядный рынок характеризуется в достаточной степени неопределенностью и рискованностью приобретения товара, в то числе в момент совершения купли-продажи как юридического действия. Однако если заказчик имеет большие возможности в представлении уровня цены в тендерной документации, это означает, что в любом случае возможная цена заказчика не будет выше, чем желаемая соискателем.

В общем плане целью и задачами организации и проведения конкурсных торгов (тендеров) является поиск и выбор такого поставщика (подрядчика), строительная продукция, работы и услуги которого в наибольшей степени отвечает требованиям, условиям и возможностям заказчика. Из этого вытекает, что «проведение торгов» как процесс поиска и выбора поставщика (подрядчика) и собственно «торги» как способ заключения контракта имеют, с точки зрения экономической оценки, различную природу и, следовательно, экономический смысл. В первом случае это экономическая оценка проведения торгов, во втором - экономическая оценка результатов торгов.

Поскольку проведение торгов - это процесс выбора поставщика (подрядчика) по критериям качества, стоимости, сроков и надежности, предлагаемых им строительной продукции, работ и услуг, то и для экономической оценки проведения торгов необходимо использовать следующие показатели:

Экономический эффект проведения конкурсных торгов - обобщающий показатель, характеризующий, с одной стороны, насколько подрядчик заинтересовался выдвинутыми требованиями и условиями заказчика и насколько он своей продукцией, работами и услугами им соответствует, а с другой - насколько цена представляемого предложения заинтересовала заказчика и отвечает его требованиям, условиям и возможностям.

Экономическая эффективность проведения конкурсных торгов - показатель, характеризующий экономию средств заказчика, которую дает один рубль затрат на организацию и проведение торгов, и определяется отношением экономического эффекта к затратам на организацию и проведение торгов с учетом компенсации этих затрат путем продажи конкурсной документации претендентам:

Торгоотдача конкурса - показатель, сколько было сэкономлено средств на один рубль затрат на организацию и проведение торгов независимо от того, были ли они впоследствии компенсированы каким-либо способом или нет. [12, 285]

1.3 Анализ результатов сбытовой деятельности строительной фирмы

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих в конечном итоге место строительной организации на рынке строительной продукции. Анализ собственной деятельности распадается на анализ основных результатов сбытовой деятельности и анализ структуры производственно-сбытовых показателей. На первом этапе строительная организация анализирует общие итоги, региональную структуру своей деятельности, эффективность сбытовых операций и сопоставляет результат с выявленными при анализе спроса показателями структуры перспективных рынков. Далее объектом анализа становится уже весь комплекс производственно-сбытовых показателей с учетом конкурентоспособности, в сопоставлении с ключевыми факторами спроса на региональном уровне строительной продукции.

Анализ спроса на строительную продукцию на региональном рынке предполагает следующие этапы:

- анализ рынка сбыта объектов, строительство которых осуществляет собственно строительная организация;

- анализ динамики и структуры спроса на региональном рынке;

- сегментация по критериям регионального перспективного спроса на строительную продукцию.

Анализ рынков сбыта продукции включает:

- определение структуры потребления продукции или общую сегментацию рынков сбыта;

- анализ и прогноз изменения спроса на строительную продукцию;

- анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степени удовлетворения будущего спроса.

Прежде чем приступить к анализу динамики спроса на продукцию, необходимо произвести общую сегментацию (разделение на сегменты) потребителей по критериям:

- уровень социально-экономического положения заказчиков-потребителей;

- региональная принадлежность заказчиков-потребителей;

- различные критерии сегментации потребителей внутри регионов.

На данном этапе определяется лишь существующая структура спроса, без подсчета его величины. Затем на основании статистических данных определяются объемы потребления соответствующих видов строительной продукции по регионам, районам и группам заказчиков-потребителей. Данные пересчитываются в единую денежную систему (валюту) или даются в натуральном выражении. [18, 349]

Главный итог этого анализа по определению структуры потребления строительной продукции - выделение основных рынков, где наблюдается относительно высокий спрос.

Реальная динамика и структура спроса на строительную продукцию определяются многочисленными обстоятельствами, среди которых особенно следует выделить следующие:

- интенсивность роста рыночных отношений в различных отраслях экономики;

- наличие научно-технического прогресса в промышленности;

- наличие источников финансирования и активность инвестиционно-строительной деятельности;

распространенные способы реализации проектов и различные формы сбыта строительной продукции.

Полученные результаты анализа спроса строительная организация сопоставляет с показателями собственной деятельности по сооружению объектов, с тем, чтобы установить соответствие собственного производственно-сбытового потенциала с требованиями, предъявляемыми со стороны рынка строительной продукции. Для подобного сопоставления необходимо критически проанализировать важнейшие показатели производства и сбыта данной организации и оценить имеющиеся позитивные и негативные аспекты, перспективы дальнейшего совершенствования, а также долговременные задачи по перестройке собственных сбытовых операций. [17, 356]

Одним из важнейших факторов анализа результатов сбытовой деятельности является динамика заключения контрактов по следующим направлениям: в целом по всем сбытовым операциям; по видам (типам) строящихся объектов; по видам контрактов; по способам получения подряда. Анализируя динамику совокупных сбытовых операций, маркетолог, прежде всего, рассматривает число заключенных контрактов за прошлые 2 - 5летс тем, чтобы установить темп изменения интенсивности сбытовой деятельности. Хотя показатель числа контрактов и не характеризует объем сбыта строительной продукции, но очень хорошо отражает изменение уровня спроса на объекты, предлагаемые данной строительной организацией.

Понижение числа контрактов может порой свидетельствовать о понижении конкурентоспособности организации, несмотря на то, что стоимостный объем контрактов при этом даже увеличивается за счет роста единичной стоимости контрактов. Определяется годовой темп прироста заключенных контрактов на региональном уровне с учетом контрактов, заключенных ведущими подрядными организациями. Кроме того, определяется доля строительной организации в общем числе заключенных контрактов по каждому виду потребителя-заказчика.

Аналогичным образом анализируется стоимостный объем контрактов, заключенных строительной организацией, с тем, чтобы определить изменение объема сбытовой деятельности. Если число контрактов характеризует интенсивность сбыта, то их общий объем определяет сбытовой потенциал организации, ее способность не только расширить число контрактов, но и увеличить объем строительных работ по каждому контракту. Тем самым выявляется производственная мощность организации в сравнении с емкостью рынка. [16, 57]

Выводы, полученные для деятельности организации в целом, затем уточняются для структуры сбыта по видам (типам) строительной продукции. При этом по каждому виду продукции проводится сопоставление по числу и объему контрактов с показателями рынка, и формируются выводы относительно соответствия динамики результатов деятельности строительной организации с тенденциями изменения спроса на каждый вид объекта.

Наконец, заключительный анализ динамики заключенных контрактов - это анализ способов их заключения.

Выделяют число и стоимостный объем контрактов, заключенных на основе переговоров с заказчиком - прямой сбыт; а также число и стоимостный объем контрактов, заключенных на основе торгов - «тендеров».

Одним из основных показателей анализа результатов сбыта является доля строительной организации в том или ином регионе в целом и по каждому виду строительной продукции и изменение этой доли. Доля - удельный вес от всего объема продукции, представленной на рынок всеми организациями.

Анализ результатов сбытовой деятельности строительной организации завершается прямым сопоставлением производственно-сбытовых возможностей организации с ключевыми факторами спроса на рынке строительной продукции в целом и, что особенно важно, - на региональном рынке. [16, 64]

Таким образом, налицо достаточное число ключевых факторов успеха у строительной организации. Сокращение рыночной доли происходит в силу ограниченных возможностей обеспечить поставщику важных видов строительных конструкций, стройматериалов и длительных сроков сооружения объектов. Необходима перестройка стратегии в отношениях с партнерами и пересмотр организации по проектам.

При этом, для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо учитывать обеспеченность населения жильем и тенденции развития рынка жилья в регионе и перспективы развития первичного рынка жилой недвижимости г.Волгограда.

1.4 Перспективы развития рынка жилья в России и г. Волгограде

Чтобы показать перспективы развития рынка жилья в нашем городе и стране в целом, необходимо проанализировать обеспеченность населения жильем и тенденции развития рынка жилья в регионах России и первичный рынок жилой недвижимости г. Волгограда.

1.4.1 Обеспеченность населения жильем и тенденции развития рынка жилья в регионах России

Решение жилищной проблемы населения многие годы остается одной из ключевых задач государственной политики в России. В последнее десятилетие существенные изменения произошли в региональной динамике городского населения. Если ранее преобладающей тенденцией был опережающий рост городского населения в северных и восточных регионах, то в 1990-е гг. именно они отличаются наибольшей интенсивностью убыли.

Основные черты урбанизации России прослеживаются по динамике населения городов, обследованных в 2002 г. НИ НП «Город-Регион-Семья» по заданию Центра ООН по населенным пунктам и Госстроя России (таблица 3). В их число вошли 10 городов различного ранга - от города-гиганта Москвы до региональных центров и города-спутника (Пушкин), ставшего недавно административным районом Санкт-Петербурга.

Таблица 3 - Динамика численности населения городов в 1926 - 2001 гг.

Городчелика численности населения городов в 1926 - 2001 инистративным районом Санкт-Петербурга.ения.	Год образования	1926	1939	1959	1970	1979	1989	2001
Москва	1147	2080	4604	6096	7063	7933	8769	8390
Н.Новгород	1221	222	644	942	1170	1344	1403	1365
Омск	1782	162	289	581	821	1014	1148	1158
Астрахань	1558	184	259	305	410	461	482	484
Белгород	1593	31	34	72	151	240	300	337
Кострома	1152	74	121	172	223	255	278	288
Сургут	1965	-	-	8	34	107	248	278
Новгород	859	33	40	61	128	186	229	231
Новомосковск	1930	1	76	107	134	147	146	139
Пушкин	1808	...	...	...	...	89	95	92

Исследования показали, что последнее десятилетие ХХ и начало XXI в. характеризуется в целом по стране негативными тенденциями в сфере жилищного строительства. На протяжении 1990-х гг. новое строительство было низким по сравнению с предыдущими периодами, в течении десяти лет не проводилось ремонтных работ и имеет место износ многих существующих квартир. Так, по данным АИЖК, объем ввода в строй жилья с 61,7 млн. кв.м в 1990 г. до 33,8 млн.кв.м в 2002 г., т.е. падение объемов жилищного строительства составило 45%. Если в 2001-2003 гг. стала проявляться тенденция к постепенному росту объемов жилищного строительства, то интенсивное выбытие жилищного фонда продолжается, что отражается на средней обеспеченности населения жильем. По данным Главного контрольного управления (ГКУ) Президента РФ, в 2002 г. выбытие фонда жилья достигло 50% вновь введенного в строй жилья.