Рассмотрим сравнительный анализ имиджей брендов наиболее популярных газированных напитков, осуществленный на основании вышеупомянутой методики. Учитывая тот факт, что в сети Интернет имеют свои представительства все более или менее крупные производящие и торговые компании, средства массовой информации и рекламные компании, в ней содержатся отчеты о проведенных пресс-конференциях и презентациях, в ней имеются многочисленные форумы и т.д. Такой анализ действительно является представительным и позволяет учесть широкий спектр мнений. Следует еще раз подчеркнуть, что анализироваться будет не сама реклама напитков, а эффекты от ее воздействия на людей. Реальная реклама висит на улицах городов, демонстрируется по ТВ, звучит по радио, в небольшой степени представлена в Интернет. Для того, чтобы человек начал совершать те или иные действия, у него должна иметься или быть искусственно создана потребность, на удовлетворение которой эти действия и будут направлены. Можно сказать, что потребность - это энергетическая оценка деятельности человека. Чем сильнее потребность, тем более интенсивна соответствующая деятельность человека.

Существует много классификаций потребностей. Мы возьмем их деление на внутренние и внешние Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2008. - с. 71..

Внутренние потребности, как явствует из их названия, имеют внутреннюю природу и в речи проявляются использованием таких слов как "хотеть", "желать", "жажда" и пр. В случае напитков они удовлетворяются, например, в ситуациях, когда люди пьют потому, что хотят утолить жажду. Т.е. действие является самоцелью.

Внешние потребности связаны с действиями по их удовлетворению опосредованным образом. В речи они проявляются использованием таких слов как "должен", "необходимо" и пр. Например, какой-то напиток пьют не потому, что он наилучшим образом утоляет жажду, а из-за того, что в нынешнем сезоне он моден, его пить "стильно". Т.е. внешние потребности являются результатом влияния на человека внешних обстоятельств Милан Д. Миск Реклама на радио, TV и в Интернете. - М.: Мир, 2006. - с. 107..

Оценки выраженности внутренних и внешних потребностей в контекстах упоминания интересующих нас напитков представлены на следующей диаграмме. Безусловным лидером является Кока-кола. Ее употребление направлено на удовлетворение обоих видов потребностей. Для Пепси-колы выражена лишь внутренняя потребность. Контексты упоминания других напитков характеризуются пониженной нагрузкой на эти категории.

Оценим выраженность в имидже брендов мотивов власти, достижения, аффиляции и физиологии.

В категорию власть входят слова, описывающие установление, поддержание или восстановление своей власти, своего воздействия, контроля или влияния на другого человека, группу людей, мир в целом. Кроме действий, к категории власть относятся номинализации власти, государства, армии, юриспруденции, менеджмента, сферы денег. Примерами таких слов являются позволить, требовать, закон, генерал, президент, учить, угроза, благодарить, сердиться и пр.

Под мотивом достижения понимается деятельность, направленная на достижение успеха в различных областях. В соответствующую категорию входят такие слова, как сделать, понять, план, задача, решение, искать, успех, действовать.

В категорию мотива аффиляции входят слова, описывающие поиск дружеских связей, общения, социальной поддержки, любви -- дружба, общение, гость, обида, вместе, сотрудничество.

К категории физиология относятся слова, связанные с наименованием физиологических потребностей и этапов биологической жизни (голод, жажда, сон) и действиями, направленными на удовлетворение соответствующих потребностей (есть, пить, обедать, дышать, спать) Толкачева А.Н. Реклама и PR в бизнесе. - М.: Эксмо, 2009. - с. 82..

Рассмотрим следующие примеры:

"Во время встречи президента с банкирами им подали Кока-колу". В предложении выражен мотив власти, так как встречаются номинализации - президент и банкиры. Т.е. возникает ассоциация власти закона и власти денег с Кока-колой.

"Хорошо в жаркий день утолить жажду квасом!" - выражена физиология (утоление жажды).

"В дружеской компании мы всегда пьем Фанту" - мотивы аффиляции (дружеская компания) и физиологии (пить).

"Стаканчик Пепси-колы развивает воображение" - мотив достижения (воображение) и физиологии (развиваться) Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2008. - с. 74..

Безусловным лидером опять является Кока-кола, второе место у Пепси. При этом с брендом Кока-колы в первую очередь ассоциируются достижение и физиологические мотивы, а с Пепси-колой - мотив власти.

При оценке, какой бренд представлен лучше, требуется учитывать не только суммарную выраженность мотивов, но и их структуру, так как различные целевые группы предпочитают различные мотивы. Например, женщины предпочитают физиологические мотивы и аффиляцию. Мужчины - власть и достижение. Для людей младше сорока лет на первом месте стоят мотивы власти, достижения и физиологии. Старший возраст сравнительно лучше относится к аффиляции. Зная это, легко понять, что самым удачным действительно является бренд Кока-колы Семенник Р. Реклама и продвижение бренда. - СПб.: Нева, 2007. - с. 115..

Помимо конкретного содержания мотивов выделяют еще и их направление. В сборнике "Миссия НЛП" направление мотивации определяется следующим образом: "Направление может быть К тому, чего мы хотим, либо же От того, чего мы не желаем. Направление мотивации - это ментальная программа, которая оказывает действие на всю нашу жизнь. На биологическом или физическом уровне каждый развил в себе два типа мотивации - От и К; от боли, неприятности, стресса; к приятному, комфорту, расслаблению. Это два различных стиля мотивации и оба они пригодны в различных ситуациях. Если проследить выгоды, вытекающие из обоих направлений мотивации, можно заметить, что стратегия К более направлена на цель, а стратегия От - на определение и решение проблемы. На первый взгляд - при сравнении обеих мотиваций К и От - может показаться, что стратегия К является более привлекательной. Хотя стратегия К чаще встречается у людей, уже добившихся чего-то значительного в жизни, менее ценимая стратегия От также может помочь вам достичь успеха."

Рассмотрим конкретные примеры:

"Квас лучше всего помогает избавиться от ощущения жажды!" - уход От.

"Выпейте стаканчик Кока-колы, и вы получите новый заряд бодрости!" - стремление К.

Оба направления мотивации сильнее всего выражены у Кока-колы. Ее потребление позволяет избавиться от чего-то нежелательного и получить что-то хорошее. Пепси-кола характеризуется направлением К, а квас - направлением От. Очевидно, что бренд Кока-колы более удачен, так как рассчитан на целевые группы с любым направлением мотивации.

Репрезентативные системы

Как известно, любой напиток обладает цветом, вкусом и температурой. Если он еще и газированный, то при открывании бутылки со дна поднимаются пузырьки и лопаются с характерным звуком. В дополнение к этому напиток может содержать различные полезные вещества. Из НЛП известно, что, чем больше в языковом описании представлено зрительных, чувственных, звуковых и рациональных образов (предикатов), тем большей реальностью обладает это описание для человека, и тем больше ассоциаций оно вызывает Милан Д. Миск Реклама на радио, TV и в Интернете. - М.: Мир, 2006. - с. 116..

Репрезентативные системы

И опять бесспорный лидер - Кока-кола. В ее образе сильно задействованы все четыре репрезентативные системы. Второе и третье места с большим отставанием делят Пепси-кола и квас.

Таким образом, на первый взгляд, основной вывод, который можно сделать из проведенного анализа, заключается в том, что дела у Кока-колы обстоят как нельзя лучше, а остальным брендам за ней не угнаться Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете. - М.: Юнити-Дана, 2008. - с. 85..

Данный вывод верен, но лишь частично. Да, бренд Кока-колы хорошо и грамотно раскручен. Да, остальным брендам до него далеко. Но сильный отрыв бренда Кока-колы от всех остальных наводит на мысль, что им достигнут определенный предел в раскрутке. У брендов других напитков имеется много еще неиспользованных или плохо использованных ресурсов. Грамотно построенная рекламная кампания способна помочь им значительно улучшить свой имидж и как результат - увеличить объемы продаж, создав более сильную конкуренцию Кока-коле. Определенные подсказки, как и в каком направлении должны быть изменены их имиджи, содержатся в приведенных выше диаграммах и примерах к ним. Дело лишь за конкретными рекламными ходами.

Заключение

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Например, представьте себе, во сколько обойдется посещение рекламным агентом каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходом суперфинала по телевидению, чтобы продать каждому бутылку "КОКА-КОЛЫ". Это оказалось бы невероятно дорого. Согласно докладу лаборатории "Макгро-Хил" личное посещение клиента в среднем обходится компании в 220 долларов. А Если умножить эту сумму на 100 млн. зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты получаются умопомрачительные (более 22 млрд. долларов). Однако можно купить время для 30-секундного рекламного ролика во время трансляции футбола и напомнить тем же 100 миллионам зрителей о "КОКА-КОЛЕ" всего за 650 тыс. долларов, что намного дешевле. Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциальных потребителей всего за 650 долларов - около 4% от того, во сколько обошелся бы один визит к потенциальному клиенту.

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.

Сейчас важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

Список использованной литературы

1. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Бизнес Букс, 2009.

2. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете. - М.: Юнити-Дана, 2008.

3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009.

4. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2008.

5. Кузьмина О.Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. - М.: Дашков и Ко, Наука-Спектр, 2008.

6. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - М.: Питер, 2008.

7. Милан Д. Миск Реклама на радио, TV и в Интернете. - М.: Мир, 2006.

8. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. - М.: Академия, 2008.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009.

10. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008.

11. Семенник Р. Реклама и продвижение бренда. - СПб.: Нева, 2007.

12. Толкачева А.Н. Реклама и PR в бизнесе. - М.: Эксмо, 2009.

13. Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е. Интернет-рекл@ма. - М.: Дашков и Ко, 2008.