Курсовая работа

Тема: Экономическое действие рекламы «Кока-Кола» на потребление

Оглавление

• Введение
• Глава 1 Экономическая сущность рекламы
• 1.1 Понятие и виды рекламы
• 1.2 Цели и функции рекламы
• Глава 2 Экономическая эффективность рекламы
• 2.1 Измерение эффективности после выхода рекламы
• 2.2 Маркетинг как деятельность, удовлетворяющая потребности
• 2.3 Технология и стандарт потребления
• Глава 3 Экономическое действие рекламы «Кока-Кола» на потребление
• 3.1 Реклама и потребление
• 3.2 Реклама «Кока-Кола»
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Актуальность. Понятие «реклама» стало в последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном - с зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом - с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Э.-М.Ремарк, Владимир Маяковский,А.Хичкок, Н.Пиросманишвили, Ж.Сименон, К.Лелюш. Все больше (но, к сожалению, далеко не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

Цель исследования - провести анализ действия рекламы на потребление товаров и услуг.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть экономическую сущность рекламы.

2. Проанализировать экономическую эффективность рекламы.

3. Определить действие рекламы «Кока-Кола» на потребление данного вида продукции.

Объект исследования - основополагающие характеристики рекламы. Предмет исследования - определение особенностей взаимодействия рекламы и потребления товаров и услуг.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е. , Кузьмина О.Г., Панкрухин А.П. и других.

Глава 1 Экономическая сущность рекламы

1.1 Понятие и виды рекламы

Реклама - это один из видов информации, поэтому не случайно действующий Закон о рекламе термины «реклама» и «рекламная информация» использует как синонимы. Вместе с тем, рекламу от других видов информации отличает ряд признаков, которые должны присутствовать в совокупности.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. - М.: Академия, 2008. - с. 74..

Исходя из данного легального определения реклама может распространяться в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков и т.п. В качестве средств распространения рекламной информации применяются средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного территориального размещения (стенды, световые табло) и др. Целями распространения рекламы являются формирование и поддержание интереса к ней, что ведет к возникновению повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Бизнес Букс, 2009. - с. 53..

Классификация видов рекламы может быть проведена по различным основаниям:

1) в зависимости от вида рекламируемого товара выделяют рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств и предметов медицинского назначения, наркотических средств и психотропных веществ, пестицидов и агрохимикатов, иных видов товаров;

2) в зависимости от вида рекламируемых услуг выделяют рекламу страховых и инвестиционных услуг, услуг банков, организаций, участников рынка ценных бумаг и других субъектов, оказывающих финансовые услуги;

3) в зависимости от способа распространения рекламы можно говорить о рекламе в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах, почтовых отправлениях. К данной группе можно отнести и наружную рекламу, распространяемую в городских и сельских поселениях, на других территориях с помощью плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств;

4) в зависимости от целей, на достижение которых направлена реклама, выделяют;

· политическую рекламу - информацию, распространяемую участниками избирательного процесса о кандидатах на должность Президента РФ, в депутаты и т. п. с целью формирования общественного мнения и достижения желаемого результата голосования;

· социальную рекламу - рекламу общественных и государственных интересов в благотворительных целях;

· коммерческую рекламу, цели распространения которой указаны в понятии рекламы, приведенном в Законе о рекламе;

· в зависимости от субъектов, к которым обращена рекламная информация, особо можно говорить о рекламе, адресованной несовершеннолетним Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 112..

Приведенная классификация имеет теоретическое и практическое значение. В законодательстве о рекламе содержатся специальные требования, предъявляемые к рекламе различных видов, и нормы, направленные на защиту интересов субъектов (например, несовершеннолетних).

1.2 Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

· привлечь внимание потенциального покупателя;

· представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

· предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

· формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

· создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

· формировать потребности в данном товаре, услуге;

· формировать положительное отношение к фирме;

· побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

· стимулировать сбыт товара, услуги;

· способствовать ускорению товарооборота;

· сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

· формировать у других фирм образ надежного партнера;

· напоминать потребителю о фирме и ее товарах Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Бизнес Букс, 2009. - с. 59..

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

· реклама новых для клиента товаров и услуг;

· реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

· реклама некоего героя (например, президента банка);

· отстройка от конкурента;

· демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

· идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

· продвижение товаров, услуг или идей;

· информирование (ознакомление) покупателей;

· формирование спроса и др. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009. - с. 127.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама -- один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Бизнес Букс, 2009. - с. 64..

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов на­ружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10-15 раз, в нем нет смысла.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального поку­пателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 117..

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008. - с. 52..

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем - действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

· когда появляется новая, никому не известная фирма;

· когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

· когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

· когда падает объем продаж;

· когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов Кузьмина О.Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. - М.: Дашков и Ко, Наука-Спектр, 2008. - с. 68..

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

· когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

· когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

· когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

· когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

· когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Бизнес Букс, 2009. - с. 68..

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - М.: Питер, 2008. - с. 63..

Глава 2 Экономическая эффективность рекламы

2.1 Измерение эффективности после выхода рекламы

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение в потребление.

На первый взгляд, эти показатели просты, но при их операционализации могут возникнуть разночтения. Успешное внедрение рекламных образов в сознание людей может рассматриваться как их знание о существовании фирмы, о конкретной марке, о ее достоинствах, знание может сопровождаться позитивным или негативным отношением, и все эти позиции представляют безусловный интерес и заслуживают отдельного изучения. Но это знание - не обязательно результат рекламы, и его выяснение имеет отношение не столько к эффективности рекламы, сколько к общественному мнению. Информация о марке могла быть получена и из кино, художественной литературы, от знакомых и из личного опыта. Прямое же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено измерением именно этого показателя. Единственным объективным критерием здесь может служить способность людей воспроизвести основное содержание материала. Причем существенным является не столько запоминающийся сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления - эти трюки запоминаются легко. Воспроизведены должны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличительная черта. Не просто сформулировать такой вопрос, чтобы интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, названы респондентом основные элементы рекламного сообщения или нет Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 123..

Задача осложняется еще и тем, что сами интервьюеры как рядовые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные ролики, которые им могут назвать респонденты. Во время инструктажа они должны специально знакомиться с образцами рекламных сообщений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг - отслеживание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познакомиться с этими сообщениями для анализа их содержания. Бессмысленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика или объявления в его качествах, если нет сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее - запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в "прайм-тайм". Соотнесение "расписания" демонстрации рекламного сообщения - по какому каналу и как часто показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление - и запоминаемости его различными группами населения дает богатейший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - М.: Питер, 2008. - с. 69..

Степень внедрения рекламной информации в сознание потребителей является простым и понятным показателем операциональной эффективности рекламы. Но простым является только сам смысл понятия, а для его практического измерения возможны различные подходы. В общем мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах - как доля людей, запомнивших его, от общего количества респондентов. Поэтому это - не просто известность марки/фирмы, а известность рекламного сообщения, которое при этом может быть представлено различными рекламными носителями.

Поэтому измерение эффективности внедрения заслуживает именно содержание рекламного сообщения, а не торговая марка и не конкретный ролик, объявление. Более строгим признаком действительного усвоения рекламной информации было бы ее полное или частичное воспроизведение респондентом. Но для упрощения процедуры методы измерения чаще всего ориентируются на узнавание.

Так метод Гэллапа-Робинсона подразумевает ответы на вопрос “видели ли читатели издания рекламу данной марки”. По методу Старча респондент отмечает в подборке объявлений виденные им ранее. Методом Vu/Lu (фр. - “видел/читал”) отдельно фиксируется поверхностное и более глубокое внимание.

Следует различать запоминание текстовой части рекламы и сюжетно-образной. Поскольку вторая часть имеет подчиненное значение, запоминанием рекламной информации следует считать усвоение текста.

В силу более старшего возраста печатной рекламы, классическим показателем, связывающим знакомство с рекламой и потребление является индекс "Netapps", отражающий процент читателей, совершивших покупку под воздействием объявления.

Техническое развитие средств массовой информации позволило расширить применение показателя эффективности рекламного воздействия в отношении электронных средств коммуникации. Универсальным коэффициентом стал индекс "вовлечения в потребление". Эта величина связывает известность pолика/объявления и потpебление pекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей "пользующихся" товаром среди "помнящих" его рекламу и долей "пользующихся" среди "непомнящих" Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 129..

Поскольку человек может быть постоянным потребителем товара даже не подозревая о его рекламе, этот показатель может принимать и отрицательные значения. Положительные значения показателя "вовлечения" свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008. - с. 78..

Следует иметь в виду, что вопрос о потреблении рекламируемой продукции имеет смысл относительно только тех наименований товаров, которые предназначены для удовлетворения непосредственных потребностей зрителя как конечного пользователя. Это, прежде всего, "фасованные" товары, такие, как продукты питания, одежда, парфюмерные и косметические средства, лекарства, бытовая техника, а также некоторые виды развлечений - фильмы, туры, лотереи. Реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственного пользователя (реклама банков, строительной техники, имиджа фирмы и т.п.), исключается из подсчета индекса "вовлеченности".

Планируя методику измерения этого показателя, необходимо сразу же определиться в отношении того, что именно и на основании какого критерия считать потреблением. В ряде случаев через количество покупок в единицу времени эту характеристику описать нельзя, так как какие-то вещи покупаются людьми раз в неделю, какие-то - раз в несколько месяцев, а, например, в отношении приобретения пылесоса вообще невозможно применить мерки "регулярности". Нельзя также рассчитывать на то, что люди, даже поверив рекламе, станут повторно смотреть фильм, который они уже видели. Поэтому в отношении разных групп товаров используются различные критерии потребления: регулярное (раз в неделю, месяц и т.п.), частое (не менее двух, трех, пяти раз), неоднократное (первая покупка не оказалась последней), имевшее место. При правильном выборе критериев количественное выражение этого показателя позволяет сравнивать эффективность рекламы самых разнородных предметов - начиная с автомобиля и кончая зубной щеткой. А располагая данными об эффективности рекламных сообщений, можно судить о том, каковы были содержательные причины их популярности Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - М.: Питер, 2008. - с. 75..

Следует помнить, что экспеpиментальное сpавнение обpазцов pекламного матеpиала в лабоpатоpных условиях позволяет пpедсказать (и пpичем довольно точно) только их запоминаемость, но не способность стимулиpовать потpебление. Даже самая пpодуманная имитация ситуации пpинятия pешения о покупке не способна учесть все случайные влияния, каждое из котоpых может сыгpать опpеделяющую pоль.

Цифры, полученные с помощью этих показателей становятся красноречивыми в сравнении с показателями других рекламных кампаний. Гистограмма наглядно показывает, насколько выше или ниже статистически выведенного среднего показателя (для данной группы товаров) число лиц запомнивших эту рекламу и число потребителей в группах запомнивших и незапомнивших.

В зависимости от времени проведения замеров, исследование может носить название pre- или post-теста (т.е. измерение показателей "до" и "после" маркетинговых акций), либо "трекингового" исследования, отслеживающего проявление эффекта на протяжении продолжительного промежутка времени Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008. - с. 84..

Получение количественных результатов возможно и в рамках традиционных фокус-групп. Оно достигается заполнением участниками опросных бланков. Форма бланка может разрабатываться под текущую задачу, но существуют и стандартизированные методики регистрации потребительских реакций. Классическим средством оценки рекламы является методика "профиль зрительских реакций" (VRP - "viewers' reactions profile"). В оригинальной форме она содержит 53 суждения, группируемые в 7 общих факторов-шкал оценки рекламы, но громоздкая процедура заполнения (оценка нескольких рекламных образцов по 53 критериям может занять до двух часов) заставляет использовать ее "облегченные" адаптированные варианты.

Значения оценок представляются в виде “ящика с усами” (box-and-whiskers plot), где центральная точка показывает среднее значение, полученное образцом, “ящик” - разброс - область сосредоточения большей части оценок, “усы” - размах - интервал между ожидаемыми минимальными и максимальными оценками Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е. Интернет-рекл@ма. - М.: Дашков и Ко, 2008. - с. 73..

Оценка эффекта рекламы снижает значительную долю неопределенности маркетинговых решений. Востребованность ответа на вопрос о воздействии рекламы обеспечила появление многообразных инструментов для измерения различных сторон коммуникативной эффективности. Метод шкалировния реакций потребителей не ограничивается техникой VRP. Более простые (но совсем не примитивные) способы позволяют отдельно регистрировать эмоциональное отношение к рекламе ("шкала эмоционального коэффициента - EQ), степень запоминаемости рекламного содержания ("folder-тесты", "пробные выпуски", сложные имитации), особенности восприятия рекламных образцов (лабораторные испытания с помощью специальных устройств - тахистоскопов, приборов наблюдения за взглядом, хронометрирования внимания, лингвистические и семиологические тесты). Испытательные методы не следует путать с методами оценки рекламы "на глазок" - наборами критериев, по которым сам автор рекламы или ее заказчик без проведения специальных полевых исследований может оценить ее соответствие теоретическим канонам.

2.2 Маркетинг как деятельность, удовлетворяющая потребности

Содержание маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение потребностей, на современном этапе можно трактовать двояко:

· традиционное толкование маркетинга предполагает рассмотрение последнего как совокупности мероприятий, позволяющих компании идентифицировать и быстро реагировать на появляющиеся на рынке потребности или спрос. В этом случае маркетинг рассматривается как ответная реакция компании на изменения внешней среды (в основном потребностей и спроса). Целью такого маркетинга является создание системы диагностики состояния потребностей и спроса (оценки удовлетворенности потребителя) и технологии ответной реакции на их изменение (системы адаптация маркетинг-микса). Этот маркетинг фактически реализует философию отставания от потребностей и спроса, поскольку фирма реагирует на уже существующий спрос, хотя он может быть и не явно выраженный, то есть только формирующийся.

· современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос. Такой маркетинг условно можно назвать креативным, а основной целью определить формирование спроса на продукт/услугу посредством продвижения и популяризации технологий потребления этих продуктов. Такой маркетинг касается инновационных товаров и услуг. Этот маркетинг реализует философию предвидения или превентивности, то есть он идет на шаг впереди потребностей, а значит, управляет их развитием.

Таким образом, новый подход к маркетингу как инструменту формирования потребностей и спроса формирует новую маркетинговую парадигму, суть которой заключается в умелом создании потребности и спроса на инновационные товары. Продвижение инновационных товаров всегда наталкивается на консервативность покупателя. В связи с этим для успешного продвижения новой продукции необходимо влиять на восприятие потребителя, то есть готовить его и учить правильно потреблять новый товар. "Правильно" означает, что потребитель должен получать удовлетворение от потребления продукта. Только в этом случае потребитель совершит повторные покупки. Таким образом, маркетинг все больше влияет на восприятие потребителя (основной когнитивный процесс), что знаменует зарождение когнитивного маркетинга, о котором и пойдет речь в данной статье.

Новая маркетинговая парадигма появилась в связи с перенасыщенностью современного рынка товарами и услугами. Можно смело констатировать, что основные человеческие потребности на ключевых мировых рынках практически полностью удовлетворены. Современный человек может приобрести все, что он хочет. Проблема в другом: он не знает всего того, что имеется в продаже. Поэтому маркетинг как ответная реакция на потребности все быстрее уходит вместе с привычками и традициями, оставшимися в прошлом веке.

Новая маркетинговая парадигма ставит на повестку дня новые задачи: создание инновационных технологий потребления, на базе которых можно разрабатывать комплекс товаров и услуг и обучать потребителя использовать их, получая удовлетворение. Разработка технологий потребления и их продвижение на рынок базируются на глубинных исследованиях психологии поведения и потребления потребителя.

Промышленный и потребительский маркетинг в рамках новой маркетинговой парадигмы приобретают новую окраску. Так, если раньше промышленный маркетинг изменялся вслед за изменениями потребительского, то теперь все наоборот. Глобальные перемены все чаще приходят с промышленных рынков, которые диктуют правила поведения розничных потребителей.

К примеру, как появились жидкокристаллические телевизоры? Вряд ли в результате опроса телефанов на предмет их удовлетворенности в качестве изображения. Новая технология возникла в недрах передовой инновационной корпорации. Но не стоит также забывать, что успех и необходимость совершенствования технологий в этой сфере объясняется очевидной тенденцией в поведении среднестатистического потребителя, который все большую часть жизни предпочитает проводить у телеэкрана.

На базе новых технологий, разрабатываемых ведущими корпорациями, производятся инновационные потребительские товары. Целью потребительского маркетинга является создание спроса на эти товары и научение потребителя пользоваться ими, то есть воспитание потребителя.

Таким образом, тенденции промышленного рынка все чаще определяют тенденции рынка потребительского, а не наоборот. На промышленном рынке наиболее конкурентоспособными являются компании, разрабатывающие новые технологии. Именно они определяют что будет продаваться в будущем на потребительском рынке. В связи с этим конкурентными преимуществами на промышленном рынке все чаще становятся нематериальные ресурсы: нематериальные активы (патенты, лицензии, торговые марки, БД и т.п.); интеллектуальные ресурсы (компетенция персонала); отношения с партнерами по бизнесу; организационные ресурсы (корпоративная культура, лояльность сотрудников и т.п.).

Новый маркетинг трансформирует весь маркетинговый инструментарий. На смену традиционным маркетинговым исследованиям приходят методы прямого взаимодействия с покупателями. Так, вместо трудоемких опросов и анкетирования покупателей все чаще используют менее дорогие исследования: фокус-группы, индивидуальные интервью, опросы экспертов. Конкурентным преимуществом все чаще становится брендинг, а также нестандартные технологии продвижения (BTL), маркетинг отношений. Перечисленный комплекс маркетинговых инструментов направлен на формирование лояльного покупателя, то есть покупателя, который хочет приобретать товар именно у вашей компании, а не у другой. Разработка программ по формированию лояльности - будущее российского маркетинга.

2.3 Технология и стандарт потребления

Почему когнитивный маркетинг занят созданием и продвижением технологий потребления и что это такое?

"Технология потребления" как термин использовался К. Ланкастером . Под технологией потребления Ланкастер понимал совокупность товаров, потребляемых потребителем в определенных сочетаниях, которые зависят от необходимых потребителю характеристик на выходе. И хотя Ланкастер не дает строгое определение технологии потребления, можно догадаться, что он имеет ввиду определенный набор продуктов, которые позволяют потребителю получать удовлетворение от жизни. Технологию потребления он рассматривает как альтернативу технологии производства. Так оно и есть. Мы ежедневно потребляем определенный набор продуктов для того, чтобы получить определенный результат на выходе или определенные характеристики нашего состояния - материального и духовного. Таким образом, каждый человек имеет свою собственную технологию потребления, которая зависит от его предпочтений и доходов. Потребитель рационализирует свою технологию потребления, то есть оптимизирует набор приобретаемых товаров таким образом, чтобы получить максимум необходимых характеристик на выходе при минимальных расходах.

Технология потребления - это специфическое сочетание определенных продуктов, которые предпочитает использовать (потреблять) потребитель на определенном промежутке времени.

Можно выделить технологию потребления определенного продукта или группы однородных продуктов (например, крема для лица), технологию потребления конкретного брендового продукта (крем "Лореаль"), а можно рассматривать технологию ухода за лицом (технология потребления целого комплекса разнородных продуктов и услуг, а фактически стандарта потребления для женщин). Точно также для промышленных рынков: можно обучать потребителя технологии потребления (эксплуатации) промышленного кондиционера или воздухоочистителя нового поколения, можно продвигать технологию потребления кондиционера под определенным брендом, а можно популяризовать использование экологически чистых и безопасных технологий на производстве (стандарт потребления для производственных предприятий). Или, технология потребления пластиковых окон, пластиковых окон на базе профилей немецкой фирмы REHAU и стандарт потребления в обществе, ориентирующий каждого уважающего себя потребителя установки стеклопакетов в своей квартире. Высшей степенью принятия обществом стандарта потребления является законодательное оформление стандарта потребления (например, обязательная установка противопожарной сигнализации и оборудования во всех помещениях).

Единичные случаи использования технологий потребления и реклама таких технологий создают некий круг потребителей, которые начинают распространять опыт использования новых технологий потребления. Таким образом, под воздействием усилий фирмы, с одной стороны, и, с другой стороны "стихийно", при содействии первых потребителей, формируется некая стандартная технология потребления или стандарт потребления в обществе, который затем может быть оформлен законодательно (также не без определенных усилий компании-инициатора).

Соответственно для конкретной компании очень важно участвовать в создании стандартов потребления, для чего требуется тесное сотрудничество с потребителями и знание их проблем.

Таким образом, термин "технология потребления" включает 3 основных аспекта:

· стандарт потребления, принятый в обществе;

· предпочтения потребителей к потреблению определенных брендов;

· технологию эксплуатации конкретного продукта.

Стандарт потребления можно классифицировать как определенную группу продуктов и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором, потребляемым в определенном обществе (мире, регионе, стране, городе, сегменте потребителей и т.п.).

Стандарт потребления внедряется на трех основных уровнях:

· на потребительском рынке - воспитание предпочтения у потребителя к определенному стилю жизни и потреблению определенных брендовых товаров;

· на рынке производителей и деловых покупателей - продвижение новых технологий потребления и обучение ими пользоваться (например, продажа лицензий или лицензирование деятельности и т.п.);

· на уровне государства - стимулирование законодательного введения новых стандартов потребления.

Так, для современного российского среднего класса в Санкт-Петербурге складывается следующий стандарт потребления - загородный дом, иномарка, посещение магазина "Метро", фитнесс-клуба, поездка два раза в год на отдых за границу и т.п. Каждый такой стандарт можно конкретизировать вплоть до определенного набора товаров и услуг от определенных производителей, а также частоты и размера их потребления. То есть большое значение имеют предпочтения потребителей в пользу определенных брендов и производителей, которые ассоциируются со стандартом потребления.

Вся перечисленная выше продукция создается при использовании ППТН. Это значит, что промышленные компании должны участвовать в создании стандартов потребления на потребительском рынке, поскольку первичный спрос формируется именно там, а также создавать предпочтения в пользу своих брендов.

Пример

Компания Intel проводит широкомасштабную маркетинговую компанию по продвижению своей марки на рынок конечного пользователя. Цели такой компании - объяснить пользователю преимущества покупки компьютера с процессором Intel внутри (Intel Inside). В этой программе по всему миру участвуют более 3000 фирм-партнеров Intel. В странах СНГ и Балтии - 25 фирм-производителей ПК. Используемые средства рекламы: размещение наклейки с логотипом на корпусе компьютера, реклама в СМИ. Результат проведения такой компании в России - 80% узнаваемости бренда потенциальным конечным пользователем.

Производители ПК участвуют в данной компании на условиях частичного возмещения своих расходов на рекламу - компенсации производителям ПК со стороны Intel составляют до 60% расходов. Ежегодно на такие компенсации уходят миллионы долларов.

Как формируются стандарты потребления? Стандарт потребления продвигает компания, которая продает продукты. Продвигая продукты, компания фактически учит потребителя технологии потребления своих продуктов и вписывает потребление этих продуктов в общий стандарт потребления.

Третий аспект термина "технология потребления" может использоваться применительно к правилам пользования или эксплуатации конкретного товара, например, ноутбука, цифрового фотоаппарата или токарного станка. Здесь возможно уместнее говорить об инструкции об эксплуатации, хотя она не отражает маркетинговой сущности технологии потребления продукта.

Технология потребления конкретного продукта включает последовательность определенных действий, совершаемых потребителем, требующих определенных навыков, знаний, обеспечивающих эффективное использование товара или комплекса товаров/услуг и приносящее потребителю удовлетворение.

Под технологией потребления конкретного продукта понимаются не только, а точнее не столько правила его эксплуатации (хотя это является неотъемлемой частью технологии потребления продукта), сколько количество приобретаемого и используемого товара, то есть размер и частота покупки, предпочтения использования именно этого товара, а не товара-заменителя, варианты и случаи использования этого товара, необходимые сопутствующие элементы (товары и услуги) для пользования этим товаром и т.п.

Пример

Сегежский ЦБК (Карелия), производящий потребительские бумажные пакеты (мешки) планирует вытеснить в будущем с потребительского рынка полиэтиленовые пакеты. Этому может способствовать развитие культуры потребления экологически чистых материалов, поддающихся вторичной переработке.

Для продукции производственно-технического назначения (ППТН) технология эксплуатации включает не только частоту и размер покупки, но и частоту сервиса, замены запчастей, проведения диагностики, время и уровень модернизации продукта, способы использования, режимы эксплуатации, виды и типы используемого сырья и материалов и т.п. Чем больше условий эксплуатации включено в технологию потребления, тем больше шансов заработать после продажи такого продукта. Однако здесь главное не переборщить! Цена потребления также имеет существенное значение и должна быть конкурентоспособной.

Таким образом, когнитивный маркетинг ориентирован на создание и продвижение технологии потребления, включающей стандарт потребления, предпочтения к определенным маркам или продуктам и технологию потребления конкретного продукта или группы сопутствующих продуктов, которую продвигает компания, обучая потребителя пользоваться данными продуктами.

Теперь становится понятно стремление глобальных компаний контролировать СМИ, через которые они могут не только продвигать технологии потребления собственных товаров, но и формировать общий стандарт потребления, то есть фактически определенный формат сознания среднестатистического потребителя. Вот он когнитивный маркетинг!

Следует также разделять технологию потребления и технологию производства. Технология производства производит материальные блага - продукты, обладаемые конкретными материальными характеристиками. Технология потребления создает ощущения и чувства у потребителя, которые он переносит на потребляемые продукты. Для потребителя важен процесс потребления продукта, поскольку именно он способствует удовлетворению потребностей. Получить удовлетворение можно только в процессе потребления, а не одномоментно. Одномоментны эмоции, а удовлетворение - это чувство, то есть нечто более продолжительное.

Участниками цепочки по созданию ценности являются не только поставщики, производители, посредники (покупатели), различные институциональные организации (в том числе правительственные учреждения), банки и т.п., но и потребители ценности (продукции и услуг). Когнитивный маркетинг нацелен на формирование единого восприятия всех участников цепочки по созданию ценности и воспроизводству спроса на нее.

Проблемы продвижения технологии потребления могут решаться по-разному, все зависит от стратегии и ресурсов компании. Однако стоит отметить, что важным является в рекламе использовать и показывать основные элементы технологии потребления. Как правило, выбирают наиболее эмоциональные элементы, демонстрирующие наиболее важные параметры технологии, демонстрирующие ее преимущества. Например, если преимущество быстрота, то рекламируется именно оно. И очень важно в рекламе показать результат, поскольку люди думают, что их интересует результат. Реально для многих более важен процесс потребления. Однако процессу потребления лучше обучать не в рекламе, а на страницах журналов, в Интернете, через курсы, клубы, презентации, консультантов в местах продажи и т.п., то есть при более личном или индивидуальном общении с клиентом.

Глава 3 Экономическое действие рекламы «Кока-Кола» на потребление

3.1 Реклама и потребление

Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Давайте разберем данное определение и проанализируем его по частям. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

При прямой рекламе по почте зачастую делаются попытки персонифицировать послание путем повторяющегося упоминания в письме имени получателя. Но непосредственная реклама все равно остается неперсонифицированной, поскольку имя впечатывается с помощью компьютера, и даже подпись на отсылаемых по почте рекламных письмах воспроизводится электронными средствами.

Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.

Помимо рекламы материальной продукции, такой, как мыло или безалкогольные напитки, активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков, салонов красоты и магазинов по продаже велосипедов. И во все возрастающей степени реклама используется для пропаганды широкого круга идей - экономических, политических, религиозных и социальных.

Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Естественно, рекламодатель обычно желает быть названным, иначе какой смысл давать рекламу. Однако одной из отличительных особенностей рекламы по сравнению с "паблик рилейшнз", т.е. связями с общественностью, является то, что определенные виды деятельности пресс-службы (такие, как, например, информационная) обычно открыто не финансируются.

Реклама доходит к нам через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации - радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты. Теперь с учетом такого рабочего определения давайте рассмотрим некоторые важные функции и результаты воздействия рекламы.

3.2 Реклама «Кока-Кола»

Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт. Позднее название и шрифт были зарегистрированы в качестве торговой марки Патентным бюро США с тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и на упаковке исключительно компанией "Кока-кола". Это служит иллюстрацией, возможно, одной из основополагающих функций рекламы - назвать предмет и выделить его среди прочих.

И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью "КОКА-КОЛА". Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар - это газированный напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы - передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации. В 1888 году права на "КОКА-КОЛУ" были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умер в августе того же года. К сожалению, ему не суждено было стать свидетелем популярности своего напитка, которую тот в дальнейшем приобрел.

Гандлер занимался рекламным делом и был его убежденным сторонником. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана "КОКА-КОЛЫ". По мере того, как все большее число людей встречались с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. Это еще одна задача рекламы: побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению.

По мере того, как все большее число людей пробовало безалкогольный напиток, он им нравился и его начинали спрашивать, все более значительное число аптек стали предлагать этот товар своим покупателям. Стимулирование распространения товара является следующей функцией рекламы.

В 1899 году в г. Чатануга, штат Теннесси, открылся первый завод по розливу в бутылки. Второй завод открылся в следующем году в Атланте. Теперь стало возможным покупать "КОКУ" в бутылках и пить ее дома. За 30 лет число разливочных заводов выросло с 2 до 1000, при этом в 95% случаев владение и эксплуатация осуществлялись местными предпринимателями.

Однако, как и со всем популярным, немедленно появились подделки, и борьба с подобными конкурентами шла непрерывно с самого начала. Еще одной важнейшей функцией рекламы является развитие предпочтения и приверженности определенной марке, а проведение Гандлером систематической и последовательной рекламной деятельности помогло ему достичь этой цели.

В 1916 году на свет появилась знаменитая бутылка "КОКА-КОЛЫ", что способствовало выделению "КОКИ" из среды своих соперников в такой степени, что бутылка была зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США. В то же время появление бутылки способствовало успеху других рекламных мероприятий компании, а также укреплению имиджа стандартного качественного продукта в глазах потребителей при каждой новой покупке. На примере этой короткой истории начального этапа деятельности компании "Кока-кола" мы видим, что реклама может выполнять целый ряд функций для любого предприятия, имеющего продукцию или услуги на продажу и что ее результаты могут оказаться для предприятия решающими.

Однако в то же время реклама оказывает воздействие на отдельных людей и на общество в целом. В общем, все эти функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Например, представьте себе, во сколько обойдется посещение рекламным агентом каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходом суперфинала по телевидению, чтобы продать каждому бутылку "КОКА-КОЛЫ". Это оказалось бы невероятно дорого. Согласно докладу лаборатории "Макгро-Хил" личное посещение клиента в среднем обходится компании в 220 долларов. Если умножить эту сумму на 100 млн. зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты получаются умопомрачительные (более 22 млрд. долларов). Однако можно купить время для 30-секундного рекламного ролика во время трансляции футбола и напомнить тем же 100 миллионам зрителей о "КОКА-КОЛЕ" всего за 650 тыс. долларов, что намного дешевле. Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциальных потребителей всего за 650 долларов - около 4% от того, во сколько обошелся бы один визит к потенциальному клиенту Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. - М.: 2008. - с. 70..

Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

Сейчас уже для всех стало очевидным, что самой большой и быстрорастущей библиотекой в мире стала сеть Интернет. В ее дебрях содержится информация по любому вопросу, в том числе и по тем, которые интересуют профессиональных рекламистов. Например, по сравнительной оценке тех или иных брендов. Проблема заключается лишь в том, что этой информации так много, и она разбросана по столь различным сайтам, что проанализировать ее вручную и вынести какие-то обоснованные оценки практически невозможно. Вот и пропадает столь ценный ресурс.

Определенное решение данной проблемы предлагают методы компьютерного контент-анализа. Не следует путать их с обычным поиском текстовой информации, реферированием, анализом содержания, истолкованием. Изначально контент-анализ задумывался как объективный метод анализа текстов, результаты которого не зависели бы ни от личности исследователя, ни от того, где и когда этот анализ проводится. Заключается он в выявлении частот появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которые позволяют ему делать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста или возможных реакций адресата. В частном случае такими характеристиками могут быть слова с той или иной эмоциональной нагрузкой, слова-маркеры определенных психологических состояний и т.д. Если взять более знакомый рекламистам пример из области НЛП (нейролингвистического программирования), то это могут быть слова-предикаты, представляющие различные репрезентативные системы.

На протяжении более чем ста лет существования контент-анализа накоплено много примеров его плодотворного применения в социологии, психологии, политологии, рекламы и т.д. Будучи направленным на объективное изучение текстов с целью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют, он позволяет не замыкаться в рамках анализируемых текстов, а получать новое знание о внеязыковой реальности Толкачева А.Н. Реклама и PR в бизнесе. - М.: Эксмо, 2009. - с. 80..