Для того, чтобы рассмотреть факторы, которые станут базовыми при определении цены продукции необходимо рассмотреть рынок электрооборудования в целом по республике. Известные компании прочно заняли лидерские позиции, а новые постепенно усовершенствуют свою продукцию и вводят инновационные решения, чтобы завоевать доверие покупателей.

Проанализируем цены на продукцию марки Motorola в г. Минске. Для анализа выберем три предприятия реализующие сотовые телефоны.

Как видно из таблицы, по наиболее дешевой цене продукция реализуется "БелЕвросеть", а по наиболее дорогой - "Алло". При исследовании наблюдается небольшое колебание цен на данную марку.

Таблица 1.7 - Размеры абсолютных и относительных колебаний по отношению к среднему значению

Примечание. Источник: собственная разработка

1.7 Политика распределения

После окончания поступления партий товара направляется на склад готовой продукции ИООО "БелЕвросеть". Организация реализует свою продукцию на территории республики. Реализация производится на основе участия на тендерах, в выставках, торговой интернет-сети.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия. Таким образом, предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом (рисунок 1.3).

Система сбыта продукции ИООО "БелЕвросеть" крайне упрощена. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр - это непосредственно сам склад готовой продукции.

Из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя предприятие, при наличии собственной торговой сети, выбрало самый целесообразный способ.

Рисунок 1.3 - Система распределения продукции ИООО "БелЕвросеть"

Примечание. Источник: собственная разработка

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе сбыта. Исходя из этого положения, необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки, для выбора оптимального.

Работники службы сбыта являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах.

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам неличной массовой коммуникации относят рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Компаниям необходимо не только реализовывать хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Рассмотрим, каким образом это достигается в ИООО "БелЕвросеть".

Основные цели любой рекламной компании СП ООО "Унибокс" - это увеличение количественных показателей объемов продаж, привлечение новых клиентов, расширение рынков сбыта.

Все расходы, связанные с рекламной деятельностью предприятия включаются в цену продукции. Выделение средств на рекламную компанию зависит от объема реализованной продукции.

Основными статьями рекламного бюджета предприятия являются:

· административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (3-10%);

· расходы на производственные работы: полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (10-20%);

· расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (30-40%);

· расходы на использование других средств рекламы: директ-мейл, участие в выставках, оформление территорий (40-50%);

· гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-5%).

Рекламная деятельность дополняется такими элементами продвижения как стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта относятся к покупателям.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса. Для воздействия на покупателей используются такие методы стимулирования как личные продажи, выставки, семинары.

Стимулирование посредников и торгового персонала заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

На предприятии устанавливаются годовые нормы продаж. Торговые квоты включают стоимостные или натуральные показатели объемов продаж, задания по прибыльности, перечень мероприятий по продвижению товара. Система вознаграждения сотрудников службы сбыта часто увязывается с уровнем выполнения квот, которые устанавливаются на основании ежегодного плана. Рассчитывается прогнозируемый объем продаж, на основе которого планируется объем выпуска, численность рабочей силы и финансовые затраты. Затем менеджмент фирмы устанавливает квоты для регионов. Изначально для стимулирования усилий торгового персонала, размер квот превышает расчетные показатели. Даже если служба не справляется с заданными нормами, предприятие все равно достигнет прогнозируемых объемов продаж.

1.8 Коммуникационная политика

В ИООО "БелЕвросеть" используются разнообразные рекламные и информационные средства, многие из которых применяются для эстетического оформления магазина. Они предоставляют собой носители информации, с помощью которых до посетителей доводится определённое рекламное сообщение.

Рекламно-информационное оформление магазина осуществляют по предварительно разработанному проекту. При разработке такого проекта ознакамливаются с расположением здания, его архитектурно-строительными особенностями технологической планировкой зала для организаций технологического процесса.

Осуществляя комплексное рекламно-информационное оформление магазина, придерживаются принятого для него стиля рекламного оформления.

Внешняя информация о магазине ИООО "БелЕвросеть" включает вывеску, состоящую из названия, фирменного знака, а также указателя часов работы магазина. Для изготовления использовались унифицированные короба, изготовленные из металлических каркасов и белого полистирола. На короба нанесены изображения букв, цифр, знаков. При входе в магазин размещена информация не только о времени его работы, но и об оказании различных услуг.

С помощью унифицированных рекламных средств современных методов оформления зала для обслуживания оформители добились единого типового стиля оформления интерьера, характерного для данного магазина и определяющую общую картину зала. В магазине ИООО "БелЕвросеть" хорошо воспринимается сочетания цветов синего на желтом, чёрного на жёлтом.

Значительное влияние на общее впечатление о магазине оказывают витрины. Они помогают ознакомиться с основным ассортиментом товаров. Витрины являются украшением магазина. В нем используется такой вид тип витрины, как товарные витрины. В них размещаются образцы реализуемых товаров. Витрины всегда чистые и прозрачные.

Основные функции рекламного отдела в ИООО "БелЕвросеть" заключаются в следующем:

- формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий - конкурентов;

- рекламирование товаров, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.

Кроме того, в функции отдела рекламы также входит подготовка промо-акций, расширенных продаж.

Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для печатной рекламы, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств. В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах. В них отражается рекламная деятельность торгового предприятия:

реклама отдельных товаров;

проведение промо-акций;

распродажи и другое.

Используемые в магазине рекламные средства сочетаются с внутренней рекламой. К основным средствам внутренней информации в магазине ИООО "БелЕвросеть" относятся информационные объявления, схемы, плакаты, привлекательный внешний товаров, продавцов, мебели, интерьер зала.

Важным элементом информационного оформления в магазине ИООО "БелЕвросеть" также является товарный знак, марка предприятия, логотип.

Организация применяет различные средства размещения рекламы:

- наружная реклама (вывески, окна/витрины);

- реклама в прессе;

- радиореклама;

- печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, рекламные листовки и пр.);

- рекламные сувениры (фирменные изделия с надпечаткой);

- реклама в Internet (сайт и др. отраслевые порталы);

В ИООО "БелЕвросеть" используются разнообразные рекламные и информационные средства (таблица 1.8). Они предоставляют собой носители информации, с помощью которых до посетителей доводится определённое рекламное сообщение.

Таблица 1.8 - Анализ использования различных рекламных средств ИООО "БелЕвросеть" в 2010-2011 годы, тыс. руб.

Примечание. Источник: собственная разработка.

Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю компания ИООО "БелЕвросеть" выделяет для телерекламы, при чём если выделенные средства на этот вид рекламы в 2010 году были израсходованы не полностью, то в 2011 году, как видно из таблицы, использованы полностью для продвижения продукции за счет трансляции информации о проведении промоакций. 

Также компания ИООО "БелЕвросеть" участвует в работе промо-выставок 2 раза в год как эффективном и мощном средстве формирования маркетинговых коммуникаций торговых предприятий.

На наружную рекламу в 2010 году компания осуществила перерасход в сумме 1000 тыс.руб. от запланированного, в 2011 году - экономию 1000 тыс.руб.: были установлены рекламные щиты во всех районах, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи продукции, а так же была размещена реклама в метро.

Проанализировав рекламную работу в ИООО "БелЕвросеть" видно, что в организации рекламно-информационной деятельности имеются свои плюсы и минусы.

Промоушн является одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промо-акций, дегустаций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций продавцов- консультантов от ИООО "БелЕвросеть", заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и об организации.

Отдел рекламы ИООО "БелЕвросеть" обеспечивает тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

Проанализировав рекламную работу в ИООО "БелЕвросеть" видно, что в организации рекламно-информационной деятельности имеются свои плюсы и минусы. На выделение средств для рекламы оказывает влияние и субъективизм в оценке этого вида информации.

2.  ВТОРОЙ РАЗДЕЛ

2.1 Условия и основные принципы системы мотивации Golden Club

Golden Club - система мотивации директоров магазинов, основанная на выставлении планов продаж по нескольким приоритетным для организации направлениям (ключевых показателей эффективности). В Приложении Г представлен макет информационного письма, созданного для сотрудников розницы при запуске данной системы мотивации.

Основная цель системы - мотивировать директоров на принятие управленческих усилий, необходимых для достижения поставленных задач.

Планы продаж по приоритетным для ИООО "БелЕвросеть" направлениям выставляются на каждую торговую точку и являются индивидуальными, т.е. не подлежат корректировке в большую/меньшую сторону вследствие невыполнения/выполнения планов другими магазинами.

Планы выставляются на полный месяц работы торговой точки. В случае если точка закрывается на реконструкцию или не работает день и более по другим причинам, в результате чего план не выполнен, то он корректируется на количество нерабочих дней.

По итогам выполнения ежемесячных планов директору магазина начисляется бонус, который выплачивается вместе с заработной платой за месяц. В Приложении Д представлена служебная записка о премировании.

Ключевые показатели эффективности (KPI) - это совокупность плановых показателей, выставляемых на торговую точку ежемесячно. KPI включает в себя постоянный и переменные показатели. Постоянный показатель имеет ключевое значение в системе Golden Club и не меняется в процессе ее проведения. Переменные показатели устанавливаются ежемесячно и могут изменяться.

Постоянным показателем является товарная выручка (за вычетом возвратов) - собственный товар, реализуемый через торговые точки. В товарную выручку не включаются контракты по подключению к операторам сотовой связи, а также выручка от оказания услуг (кредитования, продажи билетов, настроек).

Каждый показатель в KPI имеет определенный вес. Товарная выручка имеет вес 30%, оба переменных показателя по 10%. Т.е. при выполнении планов на 100% бонус составит 50% от месячного заработка.

Максимальный процент возможного выполнения показателя - 250%. Т.е. при выполнении плана более чем на 250% бонус рассчитывается исходя из 250%.

Возврат товара, купленного на других торговых точках, учитывается в факте точки, которая вернула товар (в противном случае возникает опасность не учёта возвратов).

Одним из важнейших условий системы Golden Club является выполнение плана по постоянному показателю - товарной выручке. В случае выполнения плана по данному показателю менее чем на 100% бонус не начисляется по всей системе.

Бонусы за выполнение планов по двум переменным показателям рассчитываются при условии выполнения планов по этим показателям на 90% и более.

При невыполнении KPI к директору магазина применяются санкции:

1. Выполнение плана по товарной выручке на 80 - 99% - директор магазина не получает бонус по всей системе;

2. Выполнение плана по товарной выручке на 70 - 79% - директор магазина лишается половины от "директорской надбавки" в заработной плате.

3. Выполнение плана по товарной выручке менее чем на 70% - директор магазина лишается всей "директорской надбавки".

4. Выполнение плана по товарной выручке менее чем на 70% два месяца подряд - директор магазина получает "черную метку" ото руководства.

5. Выполнение плана по товарной выручке менее чем на 70% три месяца подряд - принимается решение об увольнении сотрудника.

Дополнительными условиями системы мотивации Golden Club являются:

1. Закрепление сотрудника в качестве директора магазина на одной торговой точке более 15 дней;

2. Начисление бонуса за выполнение KPI, применение санкций за невыполнение в случае отпуска или болезни;

3. Новые магазины в KPI не участвуют. Торговая точка должна отработать минимум по одному дню в двух месяцах, предшествующих месяцу выставления планов.

2.2 Оценка результата по системе мотивации Golden Club

По итогам выполнения планов по системе мотивации составляется рейтинг директоров магазинов. В категорию ТОП попадают 15 директоров, чьи магазины достигли наилучших результатов.

В категорию Аутсайдеров попадают директора, чьи макгазины выполнили план по товарной выручке на 70 - 79%.

В категорию наихудших директоров попадают те. Чьи магазины выполнили план по товарной выручке менее чем на 70%.

Рейтинг составляется по итогам отчетного месяца, а также для оценки промежуточных результатов выполнения планов.

Для оценки промежуточных результатов рассчитывается линейный прогноз достижения цели и прогноз итога достижения цели.

Показатель линейный прогноз достижения цели отражает, какой результат по определенному плановому показателю будет достигнут по торговой точке, если сохранится текущая динамика продаж (формула (1)).

, (1)

где Лп - линейный прогноз достижения цели, %;

Фп - фактическое выполнение плана, %;

Дф - кол-во дней отработанных торговой точкой;

Дм - кол-во рабочих дней в месяце.

К примеру, по итогам работы за 10 дней апреля месяца торговая точка выполнила план по товарной выручке на 35%. Полный месяц работы точки в апреле включает 30 дней. Линейный прогноз достижения цели по показателю "товарная выручка" по формуле (1) равен: .

Показатель прогноза итога достижения цели отражает прогноз относительно веса показателя в размере бонуса. Значение рассчитывается как произведение значения линейного прогноза достижения цели в процентах и веса показателя (0,3 - для товарной выручки, 0,1 - для переменных показателей) (формула (2)).

Пи = Лп*В, (2)

где Пи - прогноз итога достижения цели, %;

Лп - линейный прогноз достижения цели, %;

В - вес показателя

Для вышеприведенного примера прогноз итога достижения цели по товарной выручке будет равен: 105%*0,3 = 31,5%.

Бонус рассчитывается как сумма прогнозов итога достижения цели по всем трем показателям системы.

Ниже приведен пример рейтинга.

Из таблицы видно, что в категорию ТОП попало 5 торговых точек, директора которых получат бонус по итогу месяца, если сохранится текущая динамика продаж (прогноз сделан исходя из 27 дней работы торговых точек).

Аутсайдеры - это торговые точки под номерами 6 - 10, по ним линейный прогноз достижения цели менее 80%, и наихудший результат наблюдается по торговым точкам Ивацевичи-1 и Слуцк-1. Директора этих магазинов лишаются "директорской надбавки" в полном объеме.

Формирование рейтинга позволяет:

1. Директорам магазинов сравнивать свой результат с результатом других коллег;

2. Отслеживать текущую динамику продаж и прогнозировать достижение результата по итогу месяца;

3. Руководству компании выявлять сильные и слабые звенья в управлении торговыми точками.

Таким образом, мотивируя директоров магазинов на принятие управленческих усилий, необходимых для достижения поставленных задач, система мотивации Golden Club даёт возможность значительно увеличить заработную плату и выполнить планы по ключевым коммерческим показателям, наиболее интересных для компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование маркетинговых подходов становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла реализовывать то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место на рынке. Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как эффективности деятельности торговой организации, отметим, что маркетинговые подходы являются неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Рекламная деятельность ИООО "БелЕвросеть" обеспечивает предприятию стимулирование продаж, создание оригинального стиля, выгодно отличающего компанию от других аналогичных предприятий города. Организация рекламно-информационной работы на предприятии входит в функции отдела маркетинга. Данным отделом достаточно интенсивно осуществляется рекламная деятельность, а именно, распространение печатных буклетов, внутренняя реклама в салонах Евросеть на ЖК мониторах, реклама на чеках, выдаваемых в салонах. Однако почти все рекламные мероприятия имеют внутренний характер, т.е. применяются только внутри салонов и почти совсем не задействована внешняя реклама.

Компания ИООО "БелЕвросеть" строго следит за соблюдением логической цепочки рекламы товаров и магазина, не допускает ситуаций, когда рекламируемых товаров не оказывается в продаже, или их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных сообщениях. Как правило, клиент, обращающийся в магазин после ознакомления с рекламным сообщением, ожидает найти не только перечисленные в нем модификации, но и другие подобные модели, дополнительные устройства к ним и так далее. ИООО "БелЕвросеть" старается учитывать эти обстоятельства и предоставлять клиенту информацию о всех имеющихся в продаже товаров интересующего его ряда.

Отсюда можно сделать вывод, что рекламная деятельность организации включает в себя разнообразные средства, обеспечивающие высокую эффективность рекламы. Эта деятельность согласуется с деятельностью таких рекламных служб города, как отделы по рекламе в тех газетах и на тех телеканалах, где фирма размещает свои рекламные сообщения.

Повышение эффективности рекламной деятельности возможно через следующие направления:

1. Разработка рекламной стратегии компании ИООО "БелЕвросеть"

2. Формирование медиаплана.

Golden Club - система мотивации директоров магазинов, основанная на выставлении планов продаж по нескольким приоритетным для организации направлениям (ключевых показателей эффективности). Данная система мотивации представляет коренным образом иной подход в стимулировании продаж. Система мотивации Golden Club даёт возможность значительно увеличить заработную плату и выполнить планы по ключевым коммерческим показателям, наиболее интересных для компании.

Список используемых источников