Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Тема дипломной работы: Рекламная деятельность предприятия и пути ее совершенствования (на примере ИООО «БЕЛЕВРОСЕТЬ»).

Ключевые слова: маркетинг, реклама, рекламная деятельность, оценка эффективности рекламной деятельности.

Объект исследования: ИООО «БелЕвросеть».

Предмет исследования: рекламная деятельность ИООО «БелЕвросеть».

Цель исследования: разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности ИООО «БелЕвросеть.

Методы исследования: сравнительный анализ, метод экспертных оценок, анализ внутренних данных предприятия.

Исследования и разработки: проведен анализ хозяйственной и рекламной деятельности предприятия, разработаны и обоснованы мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности предприятия, дана оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий, предложен бюджет мероприятий.

Область возможного практического применения: деятельность компании ИООО «БелЕвросеть».

Технико-экономическая, социальная и экологическая значимость: внедрение разработок позволит повысить имидж ИООО «БелЕвросеть», привлечь новых клиентов, усилить конкурентные преимущества, увеличить прибыль.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

ВВЕДЕНИЕ

Одним из основополагающих факторов воздействия на потребителей в целях расширения рынка сбыта товара или услуги являются различные виды и средства рекламы. Без сомнения, современная рыночная экономика остро нуждается в рекламе вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Реклама в широком смысле является двигателем прогресса. Ведь большинство потребителей о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а существующие - новых потребителей, новые рынки сбыта, а передовые технологии и производство развиваются гораздо более высокими темпами. Без нее снижается потребление и сокращается производство. Поэтому как крупные компании, так и мелкие фирмы должны хорошо оперировать различными средствами рекламы для продвижения своего товара или услуги на рынок.

В связи с этим изучение рекламы в коммерческой деятельности торгового предприятия на сегодняшний день является актуальным, так как умелое использование действенных рекламных средств является одним из необходимых условий для успешного функционирования и развития коммерческой организации. Поэтому выбор темы дипломной работы был определен как - «Рекламная деятельность и направления ее совершенствования (на примере ИООО «БелЕвросеть»).

Объектом исследования является ИООО «БелЕвросеть».

Предметом исследования является рекламная деятельность на предприятии.

Цель дипломной работы - разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности ИООО «БелЕвросеть.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты рекламной деятельности торговой фирмы.

2. Проанализировать рекламную деятельность ИООО «БелЕвросеть».

3. Разработать и обосновать направления по совершенствованию рекламной деятельности ИООО «БелЕвросеть».

Структурно дипломный проект состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованных источников литературы и приложений.

Основное содержание дипломного проекта может быть представлено следующим образом.

В первой главе излагаются теоретические основы знаний о принципах, видах и особенностях рекламной деятельности в современных экономических условиях.

Во второй главе представлена организационная и экономическая характеристика исследуемого предприятия. Рассмотрены особенности организации рекламной деятельности ИООО «БелЕвросеть» в настоящее время и определены направления ее совершенствования.

В третьей главе теоретически обоснованы мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в ИООО «БелЕвросеть», рассчитана их экономическая эффективность.

В четвертой главе охарактеризована специфика организация охраны труда в ИООО «БелЕвросеть».

В заключении подведены итоги проведенной работы, дана оценка рекламной деятельности предприятия и определены основные направления по ее совершенствованию.

В ходе написания дипломной работы использовались Законы Республики Беларусь, нормативно-правовые акты, статистические данные, учебники, учебные пособия, информация из СМИ и другая литература. Анализ рекламной деятельности организации, а также другие расчеты произведены на основе отчетных данных предприятия.

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Роль и значение рекламы, ее сущность, цели, функции и требования, предъявляемые к рекламе

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamo», что означает кричать, выкрикивать. Связано это было с тем, что первыми рекламистами были торговцы, которые своими криками и возгласами зазывали покупателей приобретать их товар. Затем к этому слову присоединились такие значения как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару (услуге) его производителю. В настоящее время «рекламу» определяют как неличную форму обращения к потребителям, касающуюся товара (услуги) или деятельности фирмы.

Жизнь современного общества нельзя представить без рекламы. Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы во всех областях экономики. Экономическая роль рекламы многогранна: обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями, способствуя тем самым росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числу рабочих мест; поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор; способствует расширению рынков сбыта в связи с увеличением производства как известных на нем товаров (услуг), так и внедрение и продвижение нового товара (услуги).

Реклама, с одной стороны доводит до потребителей рынка сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психологическое, образовательное, эстетическое (культурно) воздействие. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, социальную и политическую роль в общественной жизни.

Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования, которые объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм. «Она не только информирует. Она продает, помогает продвинуть продукт и сохраняет бизнес…, укрепляет положение компании, помогает сберечь места тех, кто в ней работает и тех, кто ее создает» [1].

Однако реклама подвергается серьезной критике. Ее критикуют часто за то, что она требует большие средства на продвижение товаров и как следствие способствует повышению цен на товары, эксплуатирует человеческие слабости, поощряет импульсивную трату денег. Часто наблюдается примитивная, агрессивная реклама. Используется реклама и в неблаговидных целях. Наиболее яркий пример этого - реклама различных финансовых пирамид. Негативное отношение части населения к рекламе наблюдается во многих странах. Например, по данным опроса, гражданами реклама, чаще всего, оценивается как навязчивая (21%), примитивная (17%) и значительно реже как профессиональная (4%), объективная (2%). В США 60% потребителей считают, что реклама оскорбляет их ум, а 70% не верят, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов.

Существует множество определений рекламы. Так, по определению Американской маркетинговой ассоциации, «Реклама - любая оплаченная форма неличной продажи и продвижение товаров, идей или услуг от имени известного спонсора» [2].

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела), кандидата, правительства» [3].

«Реклама - коммуникация с аудиторией по средством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» [4].

Закон Республики Беларусь от 10.05.2007 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «реклама - информация о юридическом или физическом лице, товарах, продукции, работах или услугах, явлениях (мероприятиях) социального характера, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам, явлениям (мероприятиям) социального характера и (или) способствовать реализации товаров».

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многогранному понятию «реклама».

В целом можно выявить следующие основные элементы определения «рекламы»: платная форма; неличное (неперсонализированное) обращение; распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления; наличие определенной аудитории; однонаправленность; наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

Еще одним из важных подходов понятия рекламы является восприятие ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, объединяющей всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

Рекламная деятельность предприятия - это процесс взаимодействия элементов по достижению конкретных рекламных целей фирмы или организации в определенный период времени с применением принципов и методов маркетинга [5].

Виды рекламной деятельности в зависимости от социальной сферы приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 ? Виды рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Примечание ? составлено автором по материалам источника [6]

Цели рекламы:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы - производителя или продавца;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- стимулировать сбыт;

- напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге;

- формирование у других фирм образа надежного партнера [7].

Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла (таблица 1.2).

Таблица 1.2 ? Цели рекламы в зависимости от фазы жизненного цикла товара

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к введению на рынок	Информирование о поступлении товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа товара (улучшенного)	Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы
Примечание ? составлено автором по материалам источника [8]

Реклама выполняет несколько основных функций, которые представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 ? Основные функции рекламы

Функции рекламы	Содержание функций
1	2
Экономическая функция рекламы	Стимулирует сбыт товара или услуг, вложения инвестиций и рост прибыли
Информационная функция	Предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.
Коммуникативная функция	Информирует и создает имидж товаропроизводителей
Контролирующая функция	Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента
Функция управления спросом	Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос
Просветительская функция рекламы	Пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни
Социальная функция рекламы	Направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования
Эстетическая функция рекламы	Нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства
Воспитательная функция	Влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру
Примечание ? составлено автором по материалам источника [9]

Требования, предъявляемые к рекламе:

- повторяемость;

- ассоциативность;

- наглядность;

- адресность;

- мотивация;

- краткость;

- информативность.

1.2 Виды и средства рекламы

Многообразие функций рекламы делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в таблице 1.4

Таблица 1.4 ? Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	- Оперативность; - многочисленность аудитории; - высокий уровень охвата местной аудитории; - высокая достоверность; - относительно низкие расходы на один контакт.	- Кратковременность существования; - низкое качество воспроизведения; - незначительная аудитория «вторичных читателей»; - помещается рядом с рекламой других отправителей.
Журналы	- Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; - длительность существования; - многочисленность «вторичных читателей»	- Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; - соседство рекламы конкурентов; - потери при невостребованности части тиража.
Телевидение	- Широта охвата; - многочисленная аудитория; - высокая степень привлечения внимания; - сочетание изображения, звука и движения; - чувственное воздействие; - высокое эмоциональное воздействие	- Высокая абсолютная стоимость; - перегруженность рекламой; - мимолетность рекламного контакта; - меньшая избирательность аудитории.
Радио	- Массовость аудитории; - относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	- Ограниченность звукового представления; - невысокая степень привлечения внимания; - мимолетность рекламного контакта.
Печатная реклама	- Высокое качество воспроизведения; - значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); - отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе	- Относительно высокая стоимость; - недолговечность; - образ «макулатурности».
Наружная реклама	- Высокая частота повторных контактов; - относительно невысокая абсолютная стоимость;	- Отсутствие избирательности аудитории; - невозможность контакта с удаленными аудиториями;
	- слабая конкуренция	- ограничения творческого характера.
Реклама в Интернете	- Высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя): - личностный характер коммуникации; - возможность интерактивного контакта; - гибкость; - использование различных средств действия воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение видео); - относительно низкая стоимость контакта; - полный контроль эффективности рекламной компании в Сети.	- Ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; - недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым. - опасность отнесения рекламодателя к категории «спамер» с возможными санкциями со стороны интернет-сообщества и органов государственного управления.
Транспортная реклама	- Многочисленность аудитории; - возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); - гибкость; - возможность расширения географии целевой аудитории; - широкий охват.	- Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); - достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом).
Реклама при помощи мобильной связи	- Оперативность; - удобство; - практически полный контроль коммуникации.	- Высокий уровень недовольства получателей, считающих личный мобильный телефон своей закрытой территорией.
Примечание ? составлено автором по материалам источника [11]

Существует понятие рекламной коммуникативной системы, которое дает полное представление об основных субъектах, действующих на рекламном рынке. Выделяют три системообразующих элемента рекламной коммуникативной системы, представленные на рисунке 1.1 [12].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 ? Рекламная коммуникативная система

Рекламодатель - это организация, которая работает в любой сфере человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара или услуг с целью выгодно продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он формируетисходную информацию о товаре или услугах, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы.

Рекламные агентства - это субъект рекламного рынка получающий от рекламодателя информацию, творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю

Рекламораспространитель - это субъект рекламного рынка, осуществляющий распространение рекламы любым способом, в любой форме. К этой категории относятся владельцы СМИ, как печатных так и электронных изданий, владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. От качества размещения рекламы в значительной степени зависит эффективность рекламной компании.

Потребитель - субъект рекламного рынка, на который работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель в самом широком смысле слова имеет решающее значение во всем рекламном процессе, так как он решает: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламными объявлениями, покупать или не покупать товар [13].

1.3 Управление рекламной деятельностью

Основой организации рекламной деятельности на предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ

Этапы планирования рекламной деятельности представлены на рисунке 1.2 [14].

Рисунок 1.2 ? Основные этапы планирование рекламной деятельности

Дадим характеристику каждому этапу планирования рекламной деятельности представленному на рисунке 1.2.

1) Определение целей рекламной деятельности. Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из коммуникационной политики фирмы, которая определяется стратегией маркетинга.

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей. Иными словами, реализация рекламы должна обеспечить осведомленность о товаре, создать необходимый имидж товара и фирмы, оказать соответствующие воздействие на потребителей. Поэтому основными задачами рекламной деятельности являются:

- определение целевой аудитории - адресат рекламной коммуникации;

- обеспечение осведомленности о товаре;

- информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах;

- создание имиджа товара;

- оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.

2) Решение о разработке рекламного обращения. Определив цели рекламной деятельности, необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциального клиента, чтобы достичь требуемого результата. Для этого нужно:

- определить потенциальных клиентов, для которых предназначена реклама;

- выяснить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;

- определить нужды и потребности потенциальных клиентов;

- установить возможное поведение клиентов после воздействия на них рекламного обращения.

С учетом перечисленных факторов и следует разработать рекламное обращение. Этот процесс можно разделить на три этапа:

- Создание банка возможных рекламных обращений.

- Выбор наилучшего рекламного обращения.

- Детальная разработка рекламного обращения.

3) Средства распространения рекламной информации. Для выбора средств и установления рекламного времени необходимо учитывать:

- какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламой;

- сколько раз за данный интервал времени целесообразно преподнести рекламное обращение;

- как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;

Основные средства распространения рекламы:

- газеты;

- телевидение;

- почтовая рассылка

- радио;

- журналы;

- плакаты и газосветные установки;

- плакаты и надписи внутри и снаружи транспортных средств.

Основные каналы распространения рекламы:

- телевизионная реклама;

- реклама в прессе;

- наружная реклама;

- реклама в транспорте;

- реклама на радио;

- внутренняя реклама - реклама в интерьере торговых организаций, в аэропортах, на железнодорожных вокзалах;

- компьютерная реклама -реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет;

- печатная реклама;

- сувенирная реклама;

- реклама на выставках и ярмарках.

4) Разработка бюджета рекламной кампании. При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Методы определения рекламного бюджета:

- исчисления с учетом наличия средств;

- фиксированного процента;

- конкурентного паритета;

- максимального дохода;

- соответствие целям и задачам;

а) Метод исчисления с учетом наличия средств. Этот метод является самым необоснованным при установлении рекламного бюджета. Рекламодатель, использующий его, считает, что он может ассигновать столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

б) Метод фиксированного процента. При использовании этого метода ассигнования на рекламу устанавливается как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Иногда указанный процент устанвливается к продажной цене единицы товара, а рекламный бюджет исчисляется как произведение полученного таким образом числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара.

г) Метод конкурентного паритета. Ассигнования на рекламу устанавливаются на уровне рекламного бюджета конкурентов. Иными словами если банк считает, что если он хочет иметь такие же позиции, как и ее конкуренты, у него должен быть такой же рекламный бюджет как у конкурентов.

д) Метод максимального дохода. При использовании этого метода рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продажи товаров и затраченных средств на его рекламу.

ж) Метод соответствия целям и задачам. Сумма затрат, по каждому рекламному мероприятию дает размер рекламного бюджета. Следует:

- определить цели;

- выявить задачи, которые следует решить для достижения сформулированных целей;

- установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса коммуникаций, и в частности рекламе;

- определить необходимые средства для решения отдельных рекламных мероприятий [15].

5) Оценка эффективности рекламной деятельности. Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных рекламных посланий в конкретных средствах распространения рекламы (непроизвольное и произвольное внимание, запоминание рекламы и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека. Относительную эффективность рекламной кампании можно установить, оценивая:

- соотношение объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

- изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

Рассмотренные подходы к оценке эффективности рекламной деятельности друг друга дополняют, поэтому их не следует противопоставлять.

В повседневной работе рекламных менеджеров используются и другие возможности косвенной оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. К ним относятся:

- систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию;

- организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации; при этом фиксируются количество запросов, источники рекламной информации (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.д.);

- анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия [16].

Эти формы работы могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют корректировать, при необходимости, рекламную кампанию и рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования.

Эффективность рекламных кампаний зависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:

- от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;

- от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения;

- качества изготовления рекламы.

Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Наиболее точно установить, какой эффект дала программа, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара произошло немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени рекламная кампания повлияла на рост товарооборота фирмы, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот фирмы в результате реализации мероприятий рекламной кампании Тд, р., вычисляется по следующей формуле:

Тд = (Тс*П*Д)/100 (1.1)

где Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, р./дн.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах, дн.

Об экономической эффективности рекламной кампании можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения тех или иных рекламных средств или проведения запланированных «волн рекламных кампаний».

Экономический результат (чистая прибыль) определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламной кампании, и расходами на нее. Экономический эффект Э, р., вычисляется по формуле:

Э = (Тд*Нт/100 - (Зр+Зд))*(1 - Нп/100) (1.2)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании, р.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламную деятельность, р.;

Зд - дополнительные затраты по приросту товарооборота, р.;

Нп - ставка налога на прибыль, 18%.

Соотносятся полученный эффект от проведения совокупности рекламных мероприятий с затратами на их осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

-эффект от рекламных мероприятий равен затратам на их проведение;

-эффект от рекламных мероприятий больше затрат (прибыльная программа);

-эффект от рекламных мероприятий меньше затрат (убыточная программа) [17].

Однако полученных данных еще недостаточно для установления экономической эффективности программы рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на проведение рекламной кампании характеризует показатель рентабельность Р, %:

Р = (Э*100)/Зп (1.3)

где Э - чистая прибыль, полученная от реализации мероприятия, р.;

Зп - расходы на реализацию программы, р.

Поскольку рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится [18].

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания клиентов к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

(1.4)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в банке по формуле:

(1.5)

где Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число клиентов, воспользовавшихся рекламируемыми услугами;

С - общее число клиентов, воспользовавшихся какую-либо услугами.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции клиентов выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на клиентов объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, воспользовался услугами под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями [20].

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Таким образом, реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем.

С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИООО «БЕЛЕВРОСЕТЬ»

2.1 Общая характеристика и основные направления деятельности предприятия

Более 15 лет назад Компания «Евросеть» появилась на горизонте молодого российского бизнеса. Как такового рынка сотового ритейла до 1997 года в России практически не существовало. Самым популярным средством связи в 90-ые был пейджер. «Евросеть» не просто стала одним из основателей российского сотового ритейла, Компания дала толчок к его дальнейшему развитию. Свой первый магазин «Евросеть» открыла в Москве на Ленинском проспекте с ассортиментом в несколько моделей телефонов.

Через 6 лет с момента основания Компания, став крупным игроком в столице с сетью в 100 магазинов, приняла решение о выходе на федеральный уровень. В 2003 году к этому количеству добавились ещё 117 салонов в регионах, в 2004 году - более 800, в 2005 - 1 934, в 2006 - открылось 1 976 магазинов в удаленных городах и населенных пунктах на всей территории России. Представительства Компании заработали в странах СНГ и во всех федеральных округах России: Дальневосточном, Сибирском, Уральском, Приволжском, Южном, Северо-Кавказском, Центральном, Северо-Западном.

Согласно отчету компании Deloitte (январь 2009 г.), в период 2002-2007 гг. «Евросеть» стала самым динамично развивающимся ритейлером в мире. В период мирового кризиса Компания сохранила позиции одного из ведущих игроков отрасли сотового ритейла. В 2012 году «Евросеть» активно работает над повышением эффективности собственного бизнеса, делая упор на качество продуктов и услуг, расширяя возможности своей деятельности, выходя на новые рынки, осваивая и внедряя современные технологии.

Группа компаний Евросеть насчитывает 15 региональных филиалов с развитой инфраструктурой местного управления. В настоящее время общее количество салонов связи превышает 5 000. В Беларуси уже открыто более 90 магазинов, что является крупнейшей собственной розничной сетью в стране.

Компания ИООО «БелЕвросеть», была основана в 2005 году. По объёмам продаж портативной цифровой техники, сотовых телефонов и аксессуаров к ним «Евросеть» является крупнейшей компанией в стране. Ежемесячный оборот компании - более 8 миллиардов рублей.

Основными направлениями деятельности компании являются осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами DECT, персональным аудио, аксессуарами, подключение к операторам связи и оказание информационных услуг клиентам.

В 2010 году руководство компании приняло решение об обновлении фирменного стиля, модернизации логотипа, корпоративного вэб-сайта и брендбука. Было принято решение об усовершенствовании системы навигации, модернизации выкладки и эргономики магазинов Компании. Одной из основных задач, стоящих перед руководством компании и рабочей группой по проекту, стала разработка нового фирменного стиля при сохранении узнаваемости бренда.

В марте 2010 года Компания «Евросеть» объявила о старте проекта корпоративного ребрендинга. Основной цвет бренда, желтый, сохранился, но он получил более теплый оттенок. В дополнение к новому фирменному стилю компания поставила перед собой задачу создать новый символ бренда. В результате разработки «маскота» (узнаваемого персонажа бренда) наиболее близким для поддержки основных сообщений и миссии компании стал «желтый терьер» (см. приложение А).

Осенью 2010 года компания «Евросеть» начала эксперимент по созданию крупноформатных магазинов. В сентябре в Москве были открыты два экспериментальных гипермаркета «Большая Евросеть» площадью 1000 и 2500 кв. м. В гипермаркетах помимо мобильной и портативной техники представлены электроника, мелкая и крупная бытовая техника. На момент открытия гипермаркетов средняя площадь салона «Евросеть» составляла 40 кв. м. и задачей экспериментальных магазинов было выяснить, какой торговый формат в России еще не задействован.

В ходе развития проекта руководством компании было принято решение сконцентрироваться на развитии в регионах формата «супермаркетов» или Communication palace - магазинов с расширенной ассортиментной матрицей и площадью до 300-500 кв м. Первый Communication palace был открыт в марте 2011 в городе Орск Оренбургской области. Такой формат розничной торговли стал новым явлением на рынке электроники и бытовой техники. На сегодняшний день в разных регионах успешно функционируют более 20 Communication palacе.

Сегодня в каждом салоне Компании можно не только приобрести мобильную технику, но и получить целый ряд нужных и необходимых услуг- денежные переводы, приобретение авиа- и ж/д-билетов, выбор туристических путевок, оформление пенсионных и страховых контрактов, заказ и доставка бытовой техники, оформление потребительских кредитов, оплата ежемесячных коммунальных платежей.

Сеть сервисных центров «Про-Сервис», входящая в группу компаний «Евросеть», поддерживает покупателей мобильной и цифровой техники, осуществляя постпродажное и гарантийное обслуживание оборудования на всей территории РФ. Сервисные центры открыты не только для покупателей «Евросети», но и для всех пользователей цифровых технологий.

На данный момент СЦ «Про-Сервис» имеет авторизацию на обслуживание:

- GSM-телефонов: Alcatel, Samsung, Nokia, LG, Fly, Sony Ericsson, ZTE;

- Коммуникаторов: HTC, ETEN, Ginza;

- MP3-Flash плееров: QUMO, Texet, NEXX, Samsung;

- телефонов стандарта DECT: Texet, Siemens;

- фотоаппаратов: Casio, Fly, Canon(Санкт-Петербург);

- GPS навигаторов: Navitel, NEXX;

- GSM модемов: Samsung, ZTE;

- DVD-проигрывателей: Mystery;

- Фоторамок: Texet [21].

Интернет-магазин «Евросеть» предоставляет комплекс услуг клиентам компании:

- бесплатная доставка;

- оформление покупки за наличный и безналичный расчет;

- специальные условия и индивидуальный подход к корпоративным клиентам;

- продажа товаров по программе потребительского кредитования с оформлением в удобном для клиента месте и в удобное время (г. Минск);

- продажа комплектов оператора сотовой связи.

В 2011 году «Евросеть» стала лауреатом множества премий и почётных наград:

- «Best Retail - 2010» как крупнейшая непродовольственная сеть России по рентабельности по EBITDA и по норме чистой прибыли за 2010 год;

- «INFOLine Retailer Russia TOP-100» в номинациях «Лидеры органического ритейла» и «Лидеры по обороту» в сегменте «Мобильные телефоны»;

- Брэнд года/EFFIE -- 2004, 2005, 2009 гг. ;

- SAP Quality Awards 2011;

- «Абсолютный бренд 2011» за успешный проект ребрендинга сети и за эксклюзивный бренд-проект OMG;

- «Привлекательный работодатель 2011»;

- возглавила рейтинг «Репутация -2011»;

- стала призером конкурса «Самый современный логотип».

Основными направлениями деятельности компании «Евросеть» является продажа мобильных телефонов и продажа контрактов сотовых операторов.

Розничный бизнес «Евросети» охватывает следующие основные сектора:

- сотовые телефоны;

- аксессуары для сотовых телефонов;

- договоры на подключение сотовых телефонов;

- карты оплаты услуг операторов мобильной связи;

- цифровые фотоаппараты;

- аудио-плееры;

- телефоны DECT;

- КПК.

Кроме этого, "Евросеть" также продает карты для оплаты телефона, Интернета и контента (специальные карты для покупки онлайнового цифрового контента), оказывает услуги мобильного контента, услуги по ремонту телефонов и печати фотографий.

Розничная продажа сотовых телефонов, договоров на подключение сотовых телефонов, аксессуаров и карт оплаты представляет собой основное направление коммерческой деятельности "Евросети". Доля этого сектора деятельности составляет более 93% общего объема коммерческой деятельности "Евросети". По расчетам компании, объем продаж «Евросети» составляет 1,8% объема мировых продаж сотовых телефонов за 2006 год.

Стратегия “Евросети” обуславливается ее главной задачей -- максимизировать стоимость Компании путем:

- увеличения ее доли рынка в секторе продажи сотовых телефонов, договоров на услуги операторов мобильной связи, аксессуаров и

- портативной цифровой электроники;

- уменьшения зависимости от ограниченного числа поставщиков с целью обеспечения более конкурентных цен;

- увеличения числа договоров с российскими и зарубежными операторами мобильной связи;

- повышения эффективности ее нынешних операций;

- начала и расширения своей деятельности на новых рынках, таких как рынки MVNO и рынки услуг по логистике.

Компания “Евросеть” стремится еще больше расширить свою коммерческую деятельность в России странах СНГ, уделяя при этом особое внимание городам с существующей инфраструктурой сотовой связи и достаточным числом жителей (проводимая «Евросетью» политика расширения основывается на норме «1 торговая точка на каждые 12 тыс. человек»). Рекламная кампания “Евросети” ориентирована на лучшие площадки, чтобы сделать бренд “Евросеть” максимально заметным.

“Евросеть” выбирает места для размещения своих розничных торговых точек на основе исследований о потоках и плотности перемещения основных ее целевых категорий клиентов.

2.1.1 Организационная структура предприятия

Система управления ООО «Евросеть-Ритейл» имеет линейно-функциональную структуру

Линейно-функциональная структура обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления призваны командовать, а функциональные -- консультировать, помогать в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов.

Руководители функциональных подразделений (по финансам, производству и коммерции, персоналу, руководители филиалов) осуществляют влияние на производственные подразделения формально. Как правило, они не имеют права самостоятельно отдавать им распоряжения, роль функциональных служб зависит от масштабов хозяйственной деятельности и структуры управления фирмой в целом. Функциональные службы осуществляют всю техническую подготовку производства, подготавливают варианты решений вопросов, связанных с руководством процессом производства.

Достоинства структуры:

- освобождение линейных руководителей от решения многих вопросов, связанных с планированием финансовых расчетов, материально-техническим обеспечением и др.;

- построение связей «руководитель -- подчиненный» по иерархической лестнице, при которых каждый работник подчинен только одному руководителю.

Недостатки структуры:

- каждое звено заинтересовано в достижении своей узкой цели, а не общей цели фирмы;

- отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными подразделениями;

- чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали;

- аккумулирование на верхнем уровне полномочий по решению наряду со стратегическими множества оперативных задач.

Во главе предприятия стоит Президент компании, который осуществляет общее руководство деятельностью предприятия, организует и контролирует его работу. Президенту компании подчиняются генеральные директора филиалов.

Генеральному директору ИООО «БелЕвросеть» непосредственно подчиняется, начальник отдела продаж, финансовый директор, начальник управления логистики, начальник отдела информационных технологий, начальник отдела хозяйственной части, начальник службы безопасности, начальник отдела кадров, юрист, секретарь.

Организационная структура ИООО «БелЕвросеть» г. Минска представлена на рисунке 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.1 ? Организационная структура ИООО "БелЕвросеть» г. Минска

Финансовый директор организует работу по анализу и контролю финансовых потоков. Финансовому директору подчиняется финансовый аналитик и главный бухгалтер. Главный бухгалтер организует работу бухгалтерии предприятия и следит за ведением учета на предприятии.

Коммерческий директор организует работу по сбыту продукции предприятия. Ему подчиняются региональный руководитель сектора, менеджер по розничной торговле.

Начальник управления логистики осуществляет оптимальное распределение товара на торговые объекты компании. Ему подчиняются начальник отдела доставки, начальник отдела распределения, заведующий складом и начальник отдела закупок и внешне-экономической деятельности. Отдел ЗиВЭД организует закупку товара, осуществляет работу с поставщиками, проводит мониторинг рынка для определения спроса и потребностей потенциальных покупателей в том или ином товаре.

Начальник отдела хозяйственной части организует материально-техническое обеспечение предприятия.

Организация службы маркетинга. Маркетинговая стратегия компании «Евросеть» заключается в следующих задачах:

- развитие и продвижение новых видов продукции;

- развитие сервисной службы в регионе для оказания комплексных услуг по диагностике технического состояния, ремонту;

- развитие дистрибьюторской сети для продвижения продаж в регионе;

Организация планирования маркетинга на предприятии «Евросеть» имеет свои особенности, которые зависят от структуры управления маркетингом на предприятии и обусловлены ассортиментом продукции. План маркетинга на предприятии разрабатывается для каждой группы товаров в рамках комплекса «4Р»: продукт, цена, продвижение, место.

В компании «Евросеть» окончательное решение по организации и использованию элементов системы маркетинговых коммуникаций принимает директор филиала. Подготовку решений и планирования деятельности осуществляет коммерческая служба во главе с коммерческим директором, что в целом позволяет говорить о подготовленности и обоснованности решений.