В 2011 г. ИООО «БелЕвросеть» было проведено соответствующее исследование в виде опроса среди посетителей. Всего было опрошено 200 респондентов, с разделением времени опроса на будни и выходные. Результаты опроса фиксировались в базе данных и обрабатывались. Данный метод комплексной оценки позволил оценить:

- существующее положение организации,

- выявить основных конкурентов,

- значимость для потребителя отдельных составляющих факторов, как в самой организации, так и у потенциальных конкурентов,

- степень удовлетворенности потребителей предлагаемым ассортиментом товаров.

На первом этапе были выявлены факторы для оценки магазина. Формирование комплекса факторов производилось экспертами на основе личного опыта и знаний в области маркетинга и мерчандайзинга путем обсуждения, методом «мозгового штурма».

На втором этапе был составлен опросный лист, на основе полученных факторов, для потенциальных потребителей, в основу которых были вложены следующие задачи:

- определение значимости факторов для потребителя;

- определение отношения потребителя к каждому из факторов;

- определение основных конкурентов;

- определение отношения потребителя по каждому из этих же факторов по дифференциальной шкале только у конкурентов.

Результаты опроса фиксировались в базе данных. На третьем этапе производилась: оценка веса (значимости) факторов, оценка удовлетворенности потребителей и потенциальными конкурентами, которых последние называли самостоятельно. Данные обрабатывались в базе данных. На основе полученных результатов можно сделать следующие выводы:

Наиболее «слабым местом» магазина оказалось качество отечественной продукции, а наиболее «сильным» - персонал магазина и местоположение.

Таким образом, организации необходимо принять усилия по усовершенствованию качества продаваемого инструмента и использовать это в своей рекламной кампании.

ИООО «БелЕвросеть» применяет маркетинг на протяжении всей своей деятельности. Однако, как и во многих организациях, эта деятельность включает только самые необходимые средства стимулирования сбыта. Ориентируясь на корпоративного заказчика, организация в качестве основной формы коммуникации применяет личную продажу. Устанавливает непосредственные отношения с потребителями и выясняет точные требования клиента, а затем осуществляет заказ различным компаниям на индивидуальную продукцию, идеально соответствующую этим запросам. Слабость организации проявляется только тогда, когда она не может общаться с покупателем «лицом к лицу».

Объектом маркетинга компании ИООО «БелЕвросеть» не является анонимный «средний» потребитель, к которому привыкли в компаниях по продажам потребительских товаров. Объектом маркетинга является весьма определенный, индивидуальный клиент.

Таким образом, организацией не проводилось крупных исследований рынка, направленных на выяснение общих потребностей, поскольку нужды каждого клиента глубоко изучались торговыми работниками, и конечно, изучались конкретно в отношении каждого уникального в своем роде клиента.

Для ИООО «БелЕвросеть» есть необходимость в проведении широких рекламных кампаний или кампании по продвижению продукции на рынок. Техника продаж строится на принципах контакта «лицом к лицу», и для повышения эффективности эта техника подкрепляется выставочно-семинарской деятельностью и прямыми почтовыми рассылками.

И еще одна особенность данной организации - продвижение продукции в районе осуществляется посредством совета нынешних потребителей потенциальным, без привлечения других средств распространения информации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга. Следовательно, сегментация является ключевым стратегическим вопросом ориентации производителя в рыночной среде.

Успешность реализации сегментирования можно определить не только самим фактом наличия сегментов, но и степенью взаимосвязи между внешними признаками и сущностью спроса сегментов.

а) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет организации укрепиться на рынке и получить признание со стороны, как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает организации определенный имидж;

б) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего организация может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

Имея на руках подобные данные, можно предвидеть покупательское поведение клиентов, и, основываясь на этих данных, продумать маркетинговую стратегию компании на ближайший период.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки -- посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом. Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы организации должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга -- процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Ключевым в этом определении является обмен продавцом некоего блага, обладающего такой ценностью, за которую потребитель заплатит цену, которая удовлетворяет потребности и цели организации. С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случится, если организация не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт. Если продукт не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по использованию товаров и уходу за ними.

Для того чтобы определить, насколько эффективно и благотворно влияет функционирование службы маркетинга на деятельность организации, необходимо провести внутреннее исследование, которое должно содержать в себе мнения работников ИООО «БелЕвросеть», руководителей принимающих решения от которых зависит деятельность предприятия.

Для проведения данного мероприятия было проведено маркетинговое исследование, которое состояло из нескольких этапов.

На первом этапе - подготовка к маркетинговому исследованию, была проведена следующая работа, изучение работы менеджеров, генерального директора и первых руководителей, а также всех остальных работающих в организации.

Вторым этапом было анкетирование, которое происходило по следующей схеме:

1. Определение целей и задач.

Цель анкетирования заключается в получение ответов на такие основные вопросы: как маркетинговая работа влияет на успешность деятельности организации; каковы положительные и отрицательные стороны в работе маркетинговой службы; как службы маркетинга повлияла на известность в городе и области, что укажет на необходимость дополнительного развития организации, через реорганизацию службы маркетинга для формирования маркетинговых коммуникаций, либо только поддержания их на том уровне, на котором они сейчас; данная информация поможет в принятии решения о внедрении проекта реорганизации маркетинговой службы, либо его отклонении. Данный вопрос является важным для ИООО «БелЕвросеть», так как он также покажет эффективность функционирования службы маркетинга через более грамотную организацию рекламы, выявление спроса, продвижения продукции и услуг.

2. Разработка анкеты происходила по трем направлениям.

Так как опрашивались служащие предприятия принимающие управленческие решения и менеджеры, то для каждой из этих групп составлялась отдельная анкета. У каждой из анкет были свои дополнительные цели. Анкета для управленцев должна выявить причины, по которым они не реорганизовали маркетинговую службу с целью повышения эффективности деятельности предприятия, узнать их мнение по данному вопросу. Анкета для менеджеров предприятия должна показать уровень удовлетворенности ожиданиям от деятельности маркетинговой службы в вопросах увеличения объемов продаж. Анкета для клиентов должна выявить причины, по которым клиент покупает товары в ИООО «БелЕвросеть», что его привлекло.

3. Устранение недостатков перед исследованием.

Анкеты были опробованы, каждая на 10 респондентах (за исключением управляющего персонала), для того, чтобы выяснить, на сколько понятно сформулированы вопросы анкеты, насколько удобно составлена она для заполнения анкетирующего, что необходимо добавить, а что исключить (Приложение В).

После опробовирования были отредактированы анкеты для менеджеров и клиентов.

4. Обработка результатов - происходила с помощью программы Excel.

5. Анализ полученных результатов, составление вывод.

После того, как данный проект был представлен всем членам организации, было проведено их анкетирование с делением на группы: управленев и сотрудников.

В результате опроса управленцев были получены следующие результаты.

Управленцы считают, что:

- Реорганизация службы маркетинга повлечет за собой более четкое распределение обязанностей между работниками 33,3%;

- Увеличение конкурентоспособности 100%;

- Увеличение количества клиентов 100%;

- Увеличение расходов 100%;

- Наличие профессионального подхода 100%;

- Нововведения 66,6%;

- Проблемы с поиском профессиональных сотрудников 33,3%;

- Увеличение конфликтности в коллективе 66,6%;

- Опасение совершения ошибки 66,6 %;

- Первоначальный сбой в уже налаженной работе 33,3%;

- Боязнь перемен 33,3%.

- Готовность реализации проекта 66,6%.

Данные анкетирования были проанализированы и на их основании построена диаграмма представленная в приложении Г.

В результате опроса менеджеров ИООО «БелЕвросеть» были получены следующие результаты:

- Считают, что риск оправдан 50,6 %;

- Согласны взять дополнительные официально оформленные обязанности 85,0 %;

- Служба маркетинга не повлияет на эффективность лично моей работы 15,0%;

- Считают, что со временем прибыль увеличится 86,0%;

- Считают, что взаимное сотрудничество увеличит объемы продаж 90,0%;

- Расходы возрастут, но в течение года окупятся 51,0%;

- Считают, что расходы возрастут, но в течение полугода окупятся 49,0%;

- Уверены в необходимость реорганизации службы маркетинга 90,0%;

- Возможно увеличение конфликтов 35,0%;

- Боязнь перемен 25,0%.

При подведении результатов, после опроса управленцев, можно сказать, что они считают, что расходы увеличиваются, но вместе с тем большинство согласны на внедрение проекта. Анкетирование менеджеров показало, что их мнение следующее: реорганизация службы маркетинга приведет к положительным результатам, увеличит прибыль и объемы продаж, а также будут более четко определены обязанности каждого сотрудника, каждый будет заниматься своим делом.

Исследование мнения клиентов ИООО «БелЕвросеть» о функционировании организации. Для исследования мнения клиентов о функционировании организации было проведено маркетинговое исследование с помощью опроса клиентов, посетивших магазин.

1.5 Товарная политика