85

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Труднощі, що виникають перед компаніями у зв'язку з переходом до ринкової економіки, багато в чому пов'язані з тим, що менеджмент компаній не знає законів ринку й механізмів його дії. Ситуація ставить перед менеджментом нові завдання: раціонально планувати свою діяльність, підняти якість і конкурентоздатність товарів і фірми, як забезпечити ефективний збут продукції.

Досягти цього можливо при значному підвищенні рівня організації діяльності компанії. Важливу роль у цьому в ринкових умовах грає використання принципів маркетингу, що одержали широке поширення у світовій практиці.

Маркетинг уже давно перебуває на озброєнні підприємств закордонних країн, має він і застосування в Україні. Важливо відзначити, що маркетинг постійно розвивається й не є чимсь догматичним.

Термін маркетинг означає «ринковий» і являє собою систему організації й керування всіма сторонами ділової активності господарської одиниці. Маркетинг вимагає творчого підходу.

Більшість підприємств прагне використати нову для них концепцію для цілей адаптації до існуючих, досить нелегким для них, умов перехідної економіки.

Актуальність маркетингових досліджень діяльності на промислових підприємствах визначається насамперед орієнтацією промислових підприємств на задоволення в першу чергу потреб споживачів продукції. Маркетингова діяльність повинна сприяти успішному рішенню, здавалося б, взаємовиключних завдань: підвищувати гнучкість виробництва, швидко міняти асортименти продукції відповідно до запитів споживача й одночасно оперативно впроваджувати нову техніку й технологію.

Маркетинг є найважливішим напрямком у діяльності будь-якого сучасного підприємства. Його застосування сприяє досягненню відповідності між очікуваннями споживачів і можливостями (ресурсами) підприємства. Маркетингова діяльність містить у собі величезну кількість виконуваних функцій, таких як: проведення маркетингових досліджень, сегментацію ринку, вивчення споживачів, визначення позиції продуктів на ринку й багато чого іншого. Але розрізнене їхнє виконання не приводить ні до чого іншого, як до розтрачання маркетингового бюджету. Тільки ретельно запланована й цілеспрямована маркетингова діяльність, може привести організацію до позитивних фінансових результатів.

Мета дипломної роботи - провести маркетингові дослідження діяльності ТОВ «Енергопласт».

1. Теоретичний розділ

1.1 Коротка характеристика досліджуваного об'єкта

Перед тим як розпочати маркетингове дослідження діяльності ТОВ «Енергопласт» необхідно розкрити теоретичні питання теми дипломної роботи. А саме: розкрити сутність маркетингу, виділити основні категорії маркетингової концепції, визначити необхідність маркетингових досліджень і інші важливі питання.

Для початку дамо коротку характеристику досліджуваного об'єкта, тобто ТОВ «Енергопласт».

Товариство з обмеженою відповідальністю «Енергопласт» створене в 1993 році на підставі Установчого договору та у відповідності до законів України, які діяли на час його створення.

Товариство з обмеженою відповідальністю створене та діє у відповідності до Цивільного кодексу України, Господарського кодексу України, Закону

України «Про господарські товариства». Товариство створене на необмежений строк діяльності. Товариство є юридичною особою з дня його державної реєстрації, може набувати майнові та особисті немайнові права, вступати в зобов'язання, виступати від свого імені в суді може бути учасником та засновником підприємств, об'єднань, інших господарських формувань, дочірніх підприємств, філій та представництв, у відповідності до чинного законодавства України.

Повна та скорочена назва українською мовою:

- повна: товариство з обмеженою відповідальністю «Енергопласт»;

- скорочена: ТОВ «Енергопласт».

Метою діяльності Товариства є:

- спільне здійснення виробничо-господарської, комерційної діяльності учасників для вирішення завдань будівництва, розвитку економіки;

- досягнення виробничого та соціального розвитку Товариства, одержання прибутку.

Предметом діяльності Товариства є будь-яка підприємницька діяльність, що не суперечить чинному законодавству України, у тому числі:

- виконання будівельно-монтажних, спеціальних і проектних робіт, монтаж контрольно-вимірювальних приладів і автоматики;

- виконання пусконалагоджувальних робіт, випробування та вимірювання електрообладнання, контрольно-вимірювальних приладів та автоматики;

- комерційна та виробнича доля в прискореному насиченню ринку товарами та послугами;

- торгівельно-закупівельна й посередницька діяльність;

- виконання інших робіт та послуг, у відповідності з метою створення Товариства, які не суперечать Законам України.

Згідно з предметом і метою діяльності Товариство здійснює такі напрямки:

- виробництво, закупівля, реалізація сільськогосподарської продукції; виробництво й реалізація будівельних матеріалів, здійснення будівельних, будівельно-монтажних, пусконалагоджувальних, монтажних, реставраційних робіт; організація та проведення комерційних операцій з цінними паперами у встановленому порядку;

- організація та здійснення внутрішніх і міжнародних перевезень вантажів та пасажирів автомобільним транспортом;

- залучення до господарської діяльності тимчасово вільних коштів підприємств, установ та організацій;

- торгівельна діяльність у сфері оптової, роздрібної торгівлі та громадського харчування, щодо реалізації продовольчих та непродовольчих товарів;

- задоволення замовлень споживачів на основі укладання усіх видів угод по закупівлі, продаж, обміну продукції виробничого призначення й товарів народного споживання, а також надання посередницьких послуг з цих видів діяльності, у тому числі шляхом торгівельно-закупівельної, брокерської та дилерської діяльності;

- виробництво продукції виробничо-технічного призначення і товарів народного споживання;

- виконання капітальних ремонтів, розширення та реконструкції підприємств;

- проведення пошукових, дослідницьких, будівельних та ремонтних робіт;

- комерційна діяльність;

- посередницька (комісійна) діяльність;

- будівництво та проектування об'єктів виробничо-технічного призначення та соціальної сфери;

- надання інформаційних, комерційних, будівельних, транспортних та інших платних послуг суб'єктам підприємницької діяльності та населенню;

- розробка технічної документації на виготовлення та реконструкцію вузлів, деталей, машин, обладнання, споруд та випробування механічного та електричного обладнання;

Засновниками (Учасниками) Товариства є:

- Купріян Михайло Якович

- Купріян Віталій Михайлович

- Товариство з обмеженою відповідальністю виробничо-господарська фірма «СПМК-516 ЛТД», місцезнаходження якої: 36034, м. Полтава, вул. Буровиків, 12, зареєстрована Полтавським міськвиконкомом (розпорядження №721 від 24.06.1993 року, код 01354898).

Товариство є власником:

- майна переданого йому засновниками у власність;

- продукції, виробленої Товариством у результаті господарської діяльності;

- отриманих прибутків, а також іншого майна, отриманого на підставах не заборонених законодавством.

Джерелом формування є:

- грошові та матеріальні внески учасників;

- доходи, отримані від реалізації продукції та послуг;

- доходи від цінних паперів;

- кредити банків та інших кредиторів;

- інші джерела, не заборонені чинним законодавством.

Статутний капітал Товариства становить 11 800,00 (одинадцять тисяч
вісімсот) гривень, формується за рахунок грошових внесків учасників і розподіляється зазначеним чином:

Купріян Михайло Якович - 5310,00 грн., що становить 45% статутного капіталу;

Купріян Віталій Михайлович - 3540,00 грн., що становить 30% статутного капіталу;

Товариство з обмеженою відповідальністю виробничо-господарська фірма «СПМК-516 ЛТД» - 2950,00 грн., що становить 25% статутного капіталу.

Внеском учасника можуть бути виробничі та невиробничі фонди, грошові кошти та цінні папери, а також право користування майном, інтелектуальною та промисловою власністю. Оцінка вкладів здійснюється на договірній основі учасниками та фіксується в Установчому договорі.

Тепер після опису досліджуваного об'єкта приступимо до розгляду теоретичних питань.

1.2 Визначення маркетингу. Категорії, що розкривають сутність маркетингу

Термін «маркетинг» (marketing) походить від англійського слова «market» (ринок) і означає процес просування на ринок, діяльність у сфері ринку.

У широкому розумінні маркетинг, на думку американських учених Дж.Р. Эванса й Б. Бермана, - це «передбачення, керування й задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну». Іншими словами, маркетинг не обмежується підприємницькою діяльністю, а може поширюватися на функціонування некомерційних організацій (суспільств, партій, благодійних фондів), ідеї, послуги, окремих людей (наприклад, політиків, відомих артистів або спортсменів) і навіть регіони (скажемо, багаті запасами природних ресурсів або рекреаційні зони).

Європейський маркетолог професор Ж.-Ж. Ламбен розглядає маркетинг як філософію дії, значиму для будь-якої організації, що займається задоволенням потреб покупців.

З таких же широких позицій визначає маркетинг і відомий американський учений Ф. Котлер: «Маркетинг є соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потреб, як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів».

У більше вузькому розумінні маркетинг трактується як напрямок діяльності комерційної фірми. Так, Американська асоціація маркетингу вважає, що «маркетинг - це процес планування й керування розробкою виробів і послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до покупців і збутом, щоб досягнуте в такий спосіб різноманітність благ приводило до задоволення потреб як окремих особистостей, так і організацій».

За визначенням маркетологів - практиків з американської компанії IBM Л. Мобли й К. Маккеон, «маркетинг є система управління діяльністю фірми по розробці, виробництву й збуту товарів на основі вивчення ринку й в інтересах одержання прибутку».

Близькі за значенням визначення маркетингу даються й у літературі країн СНД. Приведемо декілька з них.

«Маркетинг - це ринкова концепція керування виробничо-збутовою й науково-технічною діяльністю підприємств, спрямована на вивчення ринку й економічної кон'юнктури, конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них вироблених товарів і послуг» (Р.Б. Ноздрева й Л.І. Цигичко).

«Під маркетингом розуміється така система внутрішньо фірмового упраління, що спрямована на вивчення й облік попиту й вимог ринку для більше обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентноздатних видів продукції в заздалегідь установлених обсягах і відповідаючій певним техніко-економічним характеристикам» (И.Н. Герчикова)».

1.2.1 Основні категорії маркетингової концепції

Основними категоріями маркетингової концепції є: потреби, попит, продукт (товар), обмін, угода, ринок і властиво маркетинг.

Потреби - вихідне поняття маркетингу. Це всякий стан незадоволеності, з якого людина прагне вийти, або, навпаки, стан задоволеності, що людина бажає продовжити.

Перш ніж робити продукцію, важливо усвідомити, чиї які саме потреби збирається задовольняти виробник (фірма) своїм продуктом, послугою або діяльністю.

Потреби людей у цілому безмежні, перебувають у постійному розвитку й вимагають всі нових і нових способів джерел свого задоволення.

Разом з тим на ринку споживач вибирає ті продукти, які дають йому найбільше задоволення при наявних фінансових можливостях. Для ринку, інакше кажучи, особливе значення має не всяка, а саме платоспроможна потреба людини, або споживчий попит. Це та кількість продукції, що споживачі хочуть і можуть купити за деякою ціною протягом певного періоду часу на певному ринку.

Попит випробовує на собі вплив безлічі факторів - цін на даний і інші товари, рівня доходів покупців, їхніх смаків і переваг, моди, ефективності реклами, умов збуту, споживчих очікувань і т. п.

Об'єктом споживчого попиту є продукт. Будучи результатом людської діяльності, що задовольняє певні потреби людей і призначеним для обміну шляхом купівлі-продажу на ринку, продукт стає товаром. Основними формами продукту-товару в маркетингу вважаються вироби, послуги й ідеї.

Виріб - деякий фізичний об'єкт, фізична сутність, що має речовий характер.

Послуга - трудова діяльність, результати якої мають корисний ефект, створюють зручності в життєдіяльності людей, але не приймають речової форми (наприклад, банківські, освітні, консультаційні та інші послуги).

Ідея - поняття, що включає концепції, філософію, розумові образи.

Ф. Котлер уважає товаром усе, що здатно задовольняти потреби людини. Тому, крім виробів, послуг і ідей, він відносить до товарів також особистості, місця, організації й види діяльності.

Основним способом задоволення потреб у маркетингу виступає обмін, для здійснення якого необхідне дотримання ряду умов:

1) наявність як мінімум двох сторін;

2) продукт кожної сторони повинен мати корисність, тобто бути здатним задовольняти деякі потреби протилежної сторони, представляти для неї цінність;

3) кожна сторона повинна мати право розпорядження своїм продуктом, його відчуження, продажу, так само як і право прийняття або відхилення пропозицій іншої сторони.

1.2.2 Види, цілі й функції маркетингової діяльності

Здійснення концепції маркетингу припускає два напрямки активності фірми - стратегічне й операційне, кожен з яких переслідує свої цілі й виконує певні функції (рис. 1.1).

Стратегічний маркетинг - це аналітичний етап маркетингової діяльності. Він спрямований на вибір товарних ринків, на яких фірма має явну конкурентну перевагу, а також на розробку стратегії й програми діяльності на кожному з таких ринків.

Стратегічний маркетинг починається з аналізу потреб і проблем, які виникають у покупців і дозволити які потрібно за допомогою товару фірми.

Сукупність реальних і потенційних покупців фірми утворить базовий ринок для фірми. Останній піддається комплексному дослідженню: вивчаються його сукупні характеристики, кон'юнктура (співвідношення попиту та пропозиції, динаміка цін і т. п.), фірмова структура (кількість і якісні особливості фірм-покупців і фірм-конкурентів, постачальників і посередників), форми й методи збуту, поводження індивідуальних і колективних споживачів.

Після проведених досліджень і аналітичної роботи формуються маркетингові стратегії й програми діяльності фірми для цільових ринків.

Дослідження базового ринку завершуються його сегментуванням з виділенням найбільш привабливих сегментів для фірми - стратегічних зон господарювання. Одночасно визначаються перспективи росту ринку, розрахунковий рівень рентабельності роботи на даний ринок, рівень очікуваної нестабільності й ризиків, а також головні фактори конкуренції.

Дослідивши ринок, фірма з'ясовує власні можливості роботи на ньому. Вона обирає той напрямок маркетингових зусиль, на якому може домогтися конкурентної переваги з урахуванням своїх цілей і наявних ресурсів, тобто цільовий ринок (сегмент ринку).

Операційний маркетинг - це вже активний процес, спрямований на одержання заданого обсягу продажів на конкретних цільових ринках. Від його ефективності, в остаточному підсумку, залежить рентабельність фірми.

Діяльність маркетологів будується відповідно до комплексу маркетингу, або маркетингом - мікс (marketing mix).

Автором поняття «комплекс маркетингу» («маркетинг - мікс») є американський учений Е.Дж. Маккарті. У структурі комплексу маркетингу він виділяє три рівні:

1) потреби, покупці, завоювання яких є основною метою маркетингу;

2) змінною, керованою й контрольовані фірмою: товарні асортименти; місце й час реалізації; ціна й цінова політика; збутова мережа, реклама, стимулювання збуту;

3) навколишнє середовище, тобто не піддаються внутрішньо фірмовому керуванню фактори - політика, право, культурне й соціологічне оточення, конкуренти, інституціональна система.

При цьому керовані змінні маркетингу (другий рівень) тісно пов'язані з навколишнім середовищем (третім рівнем) і повинні перебувати з нею в стійкій рівновазі. Тільки в цьому випадку маркетингові дії фірми забезпечують високу конкурентоздатність продукції, досягнення успіху в споживачів, максимальне задоволення їхніх потреб, а також одержання цільового прибутку самою фірмою. Невірна ж орієнтація в навколишнім середовищі веде до поразки в маркетингу.

У більше вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетингом - мікс) розуміються основні інструменти маркетингу. Е.Дж. Маккарти описує їх за допомогою концепції «4 P's». Абревіатура розшифровується як product, price, place, promotion і має на увазі:

- продукт як такий, тобто набір виробів і послуг з певними властивостями, особливостями створення й упакування, які фірма пропонує цільовому ринку (product);

- ціну продукту, тобто грошову суму, що споживачі повинні сплатити для одержання товару (price);

- місце реалізації продукту, властиво ринок (place);

- просування, тобто діяльність фірми по інформуванню покупців про достоїнства свого товару і їхньому переконанню в необхідності покупки даного товару (promotion).

Концепція «4 P's» одержала підтримку багатьох учених в області маркетингу й у цей час розвивається ними. Так, Ф. Котлер під комплексом маркетингу (маркетингом - мікс) розуміє набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використає в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Основними елементами комплексу маркетингу він уважає: товар, ціну, методи розподілу (поширення) і просування товару. Основні завдання й функції маркетингу відповідно до елементів комплексу маркетингу показані в табл. 1.1.

Типологізація інших видів маркетингу в цей час не є постійною. Залежно від суб'єкта купівельного попиту виділяють споживчий і промисловий маркетинг.

Споживчий маркетинг має місце, коли маркетингова діяльність фірми направляється на задоволення потреб кінцевих споживачів, і означає продаж товарів і послуг для особистого, сімейного або домашнього використання.

Промисловий, або індустріальний, маркетинг розглядає як споживачів організації, тобто виробників, оптову й роздрібну торгівлю, державні й інші некомерційні установи.

Останні здобувають товари й послуги для подальшого виробництва, перепродажу іншим споживачам або використання з метою організації відповідно до її установчих документів.

Для того щоб задовольнити попит своїх покупців, фірма повинна зробити й запропонувати необхідний їм продукт, якість якого багато в чому залежить від ресурсів, використовуваних при його виготовленні. Тому останнім часом активно розробляється постачальницький маркетинг, або маркетинг ресурсів - праці, землі, капіталу.

З огляду на різний характер застосування товарів і послуг споживачами, промисловий маркетинг, у свою чергу, підрозділяють на:

1) маркетинг у комерційній сфері діяльності, або маркетинг комерційних організацій, що займаються підприємницькою діяльністю з метою одержання доходу (прибутку);

2) маркетинг у некомерційній сфері діяльності, або маркетинг некомерційних організацій, або соціальний маркетинг, зв'язаний головним чином зі створенням позитивної суспільної думки відносно конкретної організації або окремої особи.

Так, головне завдання маркетингу персоналу полягає в кадровому забезпеченні фірми, пошуку таких працівників, використання трудового потенціалу яких (професійно-кваліфікаційних, фізичних, психомотиваційних і інших особливостей людини) буде сприяти максимізації прибутків фірми.

Маркетинг землі орієнтується на аналіз, прогнозування й задоволення потенційного попиту на землю в окремих регіонах країни різними групами (категоріями) громадян, придбання ними землі в оренду або в приватну власність.

Маркетинг інвестицій вивчає умови залучення інвестиційних засобів, можливості створення й роботи нових підприємств у перспективних галузях економіки.

Маркетинг результатів науково-технічної діяльності стосується продажів і закупівлі патентів, ліцензій, авторських прав, вивчення й відбору найбільш продуктивних напрямків НТП.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють внутрішній і міжнародний маркетинг.

Внутрішній маркетинг, або маркетинг на внутрішньому ринку, пов'язаний з питаннями задоволення потреб національного споживача, реалізацією товарів і послуг у рамках однієї країни.

Міжнародний маркетинг, або маркетинг на зовнішніх ринках, є маркетинг товарів і послуг за межами країни, де перебуває організація (його ще називають зовнішньоекономічним, зовнішньоторговельним).

У систему міжнародного маркетингу входять експортний, імпортний і багатонаціональний маркетинг.

Експортний маркетинг припускає діяльність фірми по дослідженню нових закордонних ринків збуту, створенню закордонних збутових служб.

Імпортний маркетинг, на думку окремих фахівців, означає особливу форму досліджень міжнародного ринку для забезпечення високоефективних закупівель товарів і послуг.

Багатонаціональний маркетинг - найбільш складна форма міжнародного маркетингу, що стосується організацій, що здійснюють маркетингові операції в багатьох іноземних державах одночасно.

1.3 Підприємство як суб'єкт маркетингової діяльності

Терміни «підприємство» і «фірма» (від англ. firm 1) фірма; 2) твердий, стійкий до зовнішніх впливів] нами вживаються як синоніми з обліком двох значень перекладу англомовного слова, хоча в літературі можна зустріти й такі тлумачення:

Фірма - певне ім'я або найменування, під яким виступає колективний або індивідуальний підприємець.

Організація - це група людей, діяльність яких свідомо координується для досягнення загальних цілей, може приймати форму колективного або індивідуального підприємництва.

Корпорація - це форма акціонерного товариства, створена з метою захисту яких-небудь привілеїв його учасників.

Компанія - це промислове, банківське або торговельне підприємство, засноване на участь на паях вкладників капіталу.

Підприємство - це самостійний господарюючий суб'єкт із правами юридичної особи, створений для виробництва товарів (послуг) з метою задоволення потреб споживачів, одержання прибутку, підвищення добробуту його працівників і розвитку на основі системного керування маркетинговою концепцією відповідно до прийнятої стратегії, що не суперечить інтересам суспільства й держави.

Виникненню підприємств у ринкових умовах передує існуючий або формований на ринку попит на продукцію, здатну задовольняти потреби споживачів.

Основними організаційно-правовими формами підприємств є: державні, муніципальні, індивідуальні (сімейні), повні й командитні товариства, товариства з обмеженою відповідальністю, акціонерні товариства відкритого й закритого типу. Вони відрізняються по джерелах утворення майна, відповідальності за результати господарювання, засновникам, на їхній базі можуть створюватися різні структури й об'єднання, як концерни, господарські асоціації, консорціуми, трести, міжнародні корпорації.

Вибір організаційно-правової форми підприємства є прерогативою підприємства й визначається безліччю факторів: галуззю й виробленою продукцією, станом застосовуваних ресурсів, кількістю й положенням конкурентів на ринку, можливістю одержання податкових пільг, перспективами акціонування й приватизації, можливостями створення асоціацій і інших структур, матеріально-технічним забезпеченням і збутом.

1.3.1 Цілі й функції підприємства

Цілі - конкретні кінцеві стани або бажаний результат, якого прагнуть домогтися окремі працівники або підприємство в цілому.

Думки фахівців з питань цілей підприємства розходяться. Найбільше часто згадується основна мета підприємства, що складає в створенні прибутку (джерела доходу) для його власника (власників-акціонерів). На другому місці по частоті висловлень перебуває мета підприємства, що складає в задоволенні потреб шляхом створення товарів і послуг у процесі з'єднання матеріальних, фінансових і інформаційних ресурсів (у виробничо-управлінському процесі). Нарешті, нерідким є думка про те, що основна мета підприємства складається в забезпеченні зайнятості населення.

Насправді, підприємство дійсно виконує всі перераховані функції, але не можна погодитися з тим, що його мети й завдання обмежуються тільки ними. Функції (завдання) підприємства істотно ширше й припускають зв'язку підприємства із суспільством (населенням, ринками) і окремими групами (сегментами товарних ринків), з іншими підприємствами (конкурентами й/або партнерами), суб'єктами ринкової інфраструктури (банками, біржами, різними фінансовими інститутами, податковими органами, науково - дослідницькими, дослідно-конструкторськими, консалтинговими, страховими, інжиніринговими й іншими фірмами), федеральними, муніципальними й місцевими органами законодавчої й непозитивної влади.

1.3.2 Ресурсний потенціал підприємства

Роль підприємства в суспільстві визначається не тільки його зв'язками з іншими суб'єктами, але й безпосередніми установками самого підприємства як до процесу функціонування й розвитку, так і до мети (результату). У самому загальному виді цільова настанова підприємства характеризується здатністю в кожний момент часу мати в наявності потенціал, що забезпечує нормальне функціонування й розвиток підприємства. Під потенціалом у цьому випадку розуміються сукупні активи підприємства (всі види розташовуваних і застосовуваних ресурсів, включаючи маркетингову й екологічну складові):

- технічні ресурси (особливості виробничого встаткування, інвентарю, основних і допоміжних матеріалів);

- технологічні ресурси (гнучкість і адаптивність технологічних методів, кількість і якість конкурентоздатних ідей, заділи по науково-дослідним і дослідно-конструкторським роботам);

- людський фактор (демографічний, кваліфікаційний склад працівників, їхня надійність і здатність адаптуватися до змін цілей підприємства й зовнішнього середовища);

- просторові ресурси (характер виробничих приміщень, території підприємства, можливості розширення, оренди, покупки у власність);

- організаційні ресурси (характер і гнучкість керуючої підсистеми, швидкість і якість прийняття управлінських рішень, організація управлінської інформації);

- інформаційні ресурси (якість і кількість розташовуваної інформації про підприємство і його зовнішнє середовище, у тому числі її аналітичність, повнота, вірогідність, своєчасність; швидкість надходження інформації);

- фінансові ресурси (стан активів підприємства, ліквідність, платоспроможність, прибутковість, прибутковість, кількість і якість кредитних ліній);

- маркетингові ресурси (керування на основі дотримання принципів маркетингу й маркетингової концепції керування розвитком підприємства, здатність розуміти ринок і активно діяти на ньому);

- екологічні ресурси (привнесення екологічних факторів у процес економічної перебудови для забезпечення стійкого розвитку; наявність організаційної бази, спрямованої на навчання й виховання; достатність засобів, з урахуванням пріоритету ресурсу, призначених для збереження й підтримки середовища перебування, що безпосередньо залежить від діяльності підприємства).

До потенціалу підприємства ми також відносимо позитивні ринкові характеристики, накопичений досвід, конкурентну перевагу, імідж, найчастіше Goodwill - ціна фірми (ділова репутація й зв'язки фірми з її партнерами).

1.3.3 Маркетингове середовище підприємства

Досягнення поставлених підприємством цілей залежить не тільки від ресурсних можливостей підприємства, але й від стану конкуренції між підприємствами, від тенденцій і подій, що мають місце в маркетинговому середовищі взагалі.

Маркетингове середовище підприємства - сукупність активних об'єктів і сил, що діють за межами підприємства й впливають на розробку комплексу маркетингу й реалізацію маркетингових заходів. Маркетингове середовище має якості мінливості, невизначеності, накладення обмежень і глибоко торкає діяльність підприємства. Маркетингове середовище несе в собі й можливості, небезпеки для будь-якого підприємства. Маркетингове середовище складається з мікросередовища й макросередовища підприємства. Структура маркетингового середовища підприємства представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Структура маркетингового середовища

Мікросередовище підприємства - фактори, що мають безпосереднє відношення до підприємства й визначальна його можливість по обслуговуванню клієнтури.

Макросередовище підприємства - фактори соціального характеру (демографічні, економічні, технічні, політичні й соціо - культурні), що роблять вплив на мікросередовище підприємства й підприємства, що впливають на маркетингові рішення.

1.3.4 Фактори мікросередовища підприємства

Фактори мікросередовища досить жорстко визначають комерційну діяльність підприємства і його маркетингову філософію. До факторів мікросередовища ставляться клієнти, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники й контактні аудиторії.

Клієнти (замовники) - покупці (споживачі) продукції й послуг підприємства.

Підприємство може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків.

До клієнтурних ринків ставляться:

Споживча ринок - окремі особи й домогосподарства, що здобувають товари й послуги для особистого споживання.

Ринок виробників - підприємства й фірми, що здобувають товари й послуги для використання їх у процесі виробництва.

Ринок проміжних продавців - підприємства й фірми, що здобувають товари й послуги для наступного їхнього перепродажу із прибутком для себе.

Ринок державних установ - державні організації, що здобувають товари й послуги для наступного їхнього використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів або послуг тим, хто в них бідує. Кожному типу ринку присуши свої специфічні риси, які продавцеві необхідно вивчати. Підприємство, що розібралося в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи й т. п., буде мати значна перевага перед конкурентами. Необхідно постійно досліджувати залежність між спонукальними факторами маркетингу й відповідною реакцією споживачів.

Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення й стимулювання. Фактори макросередовища: економічні, технічні, політичні, соціокультурні викликають купівельну реакцію (вибір товару, марки, дилера, часу покупки, обсягу покупки).

До мікросередовища підприємства ставляться постачальники матеріальних, трудових і фінансових ресурсів.

Постачальники - підприємства, фірми й окремі особи, що забезпечують підприємство і його конкурентів різними видами ресурсів, необхідних для виробництва конкретних товарів і послуг.

Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають підприємству в просуванні, збуті й поширенні його товарів і послуг серед клієнтури.

Торговельні посередники - це ділові фірми, що допомагають підприємству підшукувати клієнтів і (або) безпосередньо продавати їм товари.

Міжнародний ринок - покупці за кордонами країни, включаючи закордонних споживачів, виробників, прміжних продавців і державні установи.

Торговельні посередники можуть забезпечити зручності місця, часу й процедури придбання товару покупцями з меншими витратами, чим це могло б зробити саме підприємство.

Дистриб'ютор - фірма, що здійснює збут на основі оптових закупівель у великих промислових фірм-виробників і представляє їх на ринку.

Дилер - підприємець, що є агентом великої промислової корпорації, який торгує в роздріб продукцією, що закуповує в корпорації оптом.

Агентства по наданню маркетингових послуг - фірми й підприємства маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами, консультаційні фірми по маркетингу.

1.3.5 Фактори макросередовища підприємства

Виробничо-ринкова діяльність підприємства зазнає впливу від постійне зовнішньої, обумовленою дією факторів макросередовища. На відміну від факторів мікросередовища фактори макросередовища більше стабільні й у силу своєї природи не піддаються впливу маркетингових заходів, змушуючи підприємство пристосовуватися до умов зовнішнього середовища.

До факторів макросередовища відносяться:

1. Демографічні - віковий склад населення, співвідношення міського й сільського населення, ступінь міграції, освітній рівень і т.д.

2. Стан економіки - структура народного господарства, стан фінансової системи, рівень інфляції, конвертованість національної валюти, купівельна спроможність населення.

3. Природні - клімат, наявність сировинних ресурсів, джерел енергії, екологія.

4. Технології - визначають рівень науково-технічного прогресу й дозволяють робити нові види продукції, установлювати нові стандарти виробництва і споживання й тим самим проводити ефективну маркетингову діяльність.

5. Соціокультурні - культурні цінності, традиції, обряди, віросповідання.

6. Політичні - соціально-політичний лад, розміщення політичних сил і суспільних рухів, особливості законодавчої системи і її виконання.

7. Міжнародні - окремі міжнародні події (війни, регіональні конфлікти, окремі рішення міжнародних організацій), що впливають на світові рівні видобутки природних ресурсів, і т. п.

1.4 Необхідність і сутність маркетингових досліджень

1.4.1 Виникнення маркетингових досліджень

Перші маркетингові дослідження стали проводитися на початку XX сторіччя в США, що переживали в цей час процеси укрупнення капіталу, формування національних і транснаціональних корпорацій.

Одним з піонерів маркетингових досліджень уважається американець А.К. Нільсен, що здійснив на початку століття аудит продажів в аптечних і бакалійних магазинах США. Поширивши свої дослідження на більшість міст країни, Нільсен став використати перші маркетингові індекси. Незабаром у нього з'явилися численні послідовники. Однак Велика депресія 1920-х-1930-х років і скорочення рівня споживання завдали відчутного удару по бізнесу маркетингових фірм. Сьогодні компанія AC. Nielsen входить в інформаційний концерн Dun&Brandstreet і вважається однієї з найбільш впливових організацій, що вивчають ринок споживчих товарів.

Новий етап у діяльності маркетингових компаній почався в післявоєнні роки. Наприкінці 1940-х років у США, а згодом і в Європі, у маркетологів остаточно сформувалося подання про цільові групи споживчих товарів, послуг і засобів масової інформації. Більше детальної стала класифікація споживачів.

В 1960-і роки з'явилися технології вивчення споживчих груп, що одержали всесвітню популярність. Інститут Геллапа запропонував дослідникам інформаційний продукт «Media & Marketing Index». Британська компанія BMRB в 1960-і роки створила свій продукт «Target Group Index (TGI)» і проводить свої власні річні маркетингові дослідження, що приносять їй доход майже $ 30 млн. щорічно.

1.4.2 Визначення маркетингових досліджень

Основні принципи проведення маркетингових досліджень розроблені Міжнародною торговельною палатою по вивченню суспільної думки й маркетингу. Вони послужили основою «Міжнародного кодексу по практиці маркетингових і соціальних досліджень». Не будучи юридичним документом, кодекс уніфікує вимоги, підходи, правила проведення маркетингових досліджень.

Термін «маркетингові дослідження» у широкому розумінні - систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і подання даних, що ставляться до поводження, потребам, відносинам, думкам, мотиваціям і т.д. окремих особистостей і організацій (комерційних підприємств, державних установ та ін.) у контексті їх економічної, суспільної, політичної й щоденної діяльності.

У більше вузькому значенні маркетингове дослідження є систематичний збір і аналіз даних про проблеми, пов'язаних з маркетингом товарів і послуг.

Англійське суспільство досліджень ринку дає наступне визначення маркетинговим дослідженням: це збір і аналіз інформації, отриманої від групи індивідуумів або організацій щодо їхніх характеристик, поводження, відносин, думок або власності. Дане визначення також включає різні форми маркетингових і соціологічних досліджень: споживчі й промислові огляди, психологічний аналіз, вивчення результатів спостережень і панелей.

Американська асоціація маркетингу (АМА) бачить у маркетингових дослідженнях функцію, що зв'язує споживача, покупця й громадськість із ринком за допомогою інформації, що використається для пошуку й визначення маркетингових можливостей і проблем; для генерування, здійснення й оцінки маркетингових дій; для моніторингу маркетингової ефективності; для розвитку розуміння маркетингу як процесу.

Учасниками (суб'єктами) маркетингових досліджень є:

1) дослідник - будь-яка особистість, компанія, група, державний або приватний інститут, відділ, підрозділ і т.д., які прямо або побічно проводять (або виступають у ролі консультанта) маркетингові дослідження, готовлять огляди, розробляють проекти або пропонують свої послуги в даній області. Як правило, маркетингові дослідження виконуються: самої фірмою-ініціатором досліджень; нейтральною організацією; діловими фірмами (агентствами) за замовленням інших фірм або державних органів;

2) клієнт - будь-яка особистість, компанія, група, приватна або державна організація, відділ, підрозділ і т.д., які повністю або частково доручають, просять, дають повноваження або згоду на проведення маркетингових досліджень, а також припускають доручити провести їх;

3) інформатор - будь-яка особистість, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення маркетингового дослідження, підготовки огляду й т.д., незалежно від типу інформації, а також методу й техніки її одержання. Таким чином, термін «інформатор» включає не тільки словесну інформацію, але й інформацію, отриману іншим шляхом (спостереження, перегляд пошти, застосування механічних, електронних і інших записуючих пристроїв).

Взаємодія суб'єктів маркетингового дослідження повинне відповідати загальноприйнятим правилам етики.

Так, інформатор повинен бути впевнений у своїй повній анонімності, не розголошенні його імені без чітко висловленої згоди. Варто поважати право інформатора припинити або відмовитися співробітничати з дослідником на будь-якій стадії інтерв'ю. На вимогу інформатора повинна бути ліквідована будь-яка дана їм інформація. Інформатор повинен бути сповіщений заздалегідь, коли використаються методи спостереження або записуючі пристрої. Одержання якої-небудь інформації в дітей допускається тільки з дозволу їхніх батьків (опікунів або інших відповідальних осіб).

Дослідники не повинні перебільшувати свої кваліфікацію, досвід, знання, доступ до технічних засобів. Не допускається невиправдана критика й приниження конкурентів.

Взаємні обов'язки клієнтів і дослідників є предметом контракту, що містить між ними.

Основними об'єктами маркетингового дослідження можуть виступати: галузь економіки й ринок, товар і товарні групи, споживачі, постачальники, конкуренти, елементи комплексу маркетингу (рис. 1.3.).

1.4.3 Види маркетингових досліджень

Залежно від цілей проведення маркетингові дослідження підрозділяються на фундаментальні (проводяться для з'ясування загальної ринкової ситуації й розробки маркетингової стратегії) і прикладні (є основою прийняття конкретних управлінських рішень).

Залежно від ролі в системі маркетингу виділяють такі дослідження.

Описові маркетингові дослідження забезпечують споживача, організаційні ринки й маркетингове середовище історичними й поточними даними. Наприклад, описова інформація надходить із усього ринку про товарообіг фірм, що виникають нових технологіях, діях конкурентів і змінах ринкового середовища.

Діагностичні дослідження дозволяють з'ясувати причини виниклих у фірм проблем, знайти правильні підходи до їхнього рішення.

Прогнозуючі дослідження спрямовані на пошук нових можливостей фірми на ринку й на прогнозування результатів по прийнятих маркетингових рішеннях.

Розвідувальні дослідження проводяться, коли про об'єкт дослідження немає досить чітких подань і дослідник не в змозі висунути яку-небудь гіпотезу.

Інноваційні дослідження не просто виявляють причинні зв'язки в об'єкті, а розробляти на основі їхнього знання деякі нові способи діяльності в цілому й найбільш ефективну організацію маркетингу, зокрема.

1.4.4 Основні вимоги до проведення маркетингових досліджень

Глибина й ступінь маркетингового дослідження визначається складністю досліджуваної проблеми, її значенням для фірми й реалізованого нею підприємницького проекту. В. Беренс і П.М. Хавранек, співробітники Відділення ЮНИДО по забезпеченню промислових операцій, як керівництво пропонують використати матрицю класифікації проблем (табл. 1.2.).

Таблиця 1.2. Матриця класифікації досліджуваних проблем у маркетингу

Новизна або складність проблеми	Важливість проблеми для фірми
	більша	середня	мала
Висока	I	I	II
Середня	I	II	III
Мала	II	III	IV

У матриці представлені типи вимог, пропонованих до маркетингового дослідження кожної проблеми.

Вимоги типу I:

- дуже ретельний і вичерпний аналіз;

- повний аналіз ринку й конкуренції;

- детальний розгляд майбутніх стратегічних варіантів;

- поступове вдосконалювання функціональних стратегій (маркетингу, виробництва й т. п.) з перевіркою або обґрунтуванням основних найважливіших припущень.

Вимоги типу II:

- ретельний аналіз проблем;

- груба оцінка найбільш важливих стратегічних альтернатив;

- поступове вдосконалювання найважливіших функціональних стратегій.

Вимоги типу III:

- опис і оцінка основних проблем, що мають відношення до проекту;

- загальний аналіз концепції без детальної розробки альтернативних варіантів.

Вимоги типу IV:

- проста оцінка умов проекту;

- підготовка концепції тільки по найбільш важливих або критичних аспектах.

Здійснення фірмою серйозних господарських проектів пред'являє до маркетингових досліджень вимоги типу I, хоча при цьому окремі аспекти аналізу ринку можуть виявитися як менш важливими, так і менш складними.

Маркетингові дослідження повинні проводитися: систематично, тобто не бути випадковими; включаючи збір, запис і аналіз отриманих даних; з використанням різних джерел інформації; при дотриманні об'єктивності, точності, старанності й інших вимог наукового підходу.

1.5 Організація маркетингової діяльності

Особливості маркетингової діяльності, її спеціалізація - це одна з форм подолу праці, що проявляється в побудові структури організації, що представляє собою логічні взаємини рівнів керування й функціональних областей, побудованих у такій формі, що дозволяє найбільше ефективно з погляду співвідношення результату й витрат досягати мети підприємства.

Організаційна система підприємства містить у собі дві підсистеми: перша - що забезпечує й переробляє ресурси, що реалізує процес їхнього перетворення в готову продукцію, друга - керуюча, завданням якої є координація й контроль діяльності першої.

Формальна організаційна структура підприємства складається з ряду структурних підрозділів, наприклад, відділів або служб, що виконують завдання у функціональних областях в інтересах підприємства в цілому.

При цьому завдання - це запропонована робота, серія робіт або частина роботи, що повинна бути виконана заздалегідь установленим способом у заздалегідь обговорений термін.

Маркетинг є функціональною областю, багато в чому визначальне функціонування інших областей. Це пояснюється тим, що в організації діяльності підприємства маркетингова функція визначає саму стратегію функціонування підприємства.

До функціональних областей ставляться маркетинг, виробництво, керування персоналом, планування фінансових ресурсів, науково-дослідні й дослідно-конструкторські роботи. Іноді до функціональних областей додають бухгалтерський облік. Побудова структури підприємства представлена на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Побудова структури підприємства

Маркетингова діяльність координує й направляє функціонування інших областей: виробництва, кадрової й фінансової областей. У світлі цього особливого значення набуває керування маркетингом. Процес керування маркетингом полягає в реалізації ряду його функцій, кожна з яких являє собою комплекс аналітико-оцінних завдань, завдань стратегічного й оперативного планування, а також виконавчих завдань.

У закордонній і вітчизняній літературі по проблематиці маркетингу немає єдиного підходу до визначення маркетингових функцій, немає єдиної думки щодо їхнього змісту. Дане положення пояснюється, принаймні, трьома причинами.

Перша полягає в тім, що підприємства застосовують різні типи керуючих систем (найпоширенішими з них є: лінійна, функціональна, лінійно-функціональна, дивізіональна, програмно-цільова й матрична). Тип керуючої системи визначає побудова організаційної структури підприємства, що, у свою чергу, визначає розподіл ресурсів по структурних підрозділах відповідно до функціональної області їхньої діяльності.

Друга причина відсутності єдиного підходу до маркетингових функцій полягає в тім, що підприємства вибирають різні типи організації маркетингу (найпоширенішими типами є: функціональна організація; товарна організація; ринкова й регіональна організації; змішані організаційні структури). Обраний тип організації маркетингу визначає, у свою чергу, угруповання розв'язуваних маркетингом функціональних завдань. Так, наприклад, при функціональному типі організації маркетингу виділяють наступні функції: аналітичну; збутову; рекламну, комунікативну й ін.

Нарешті, третя причина полягає в тім, що складні організації мають, як правило, одночасно формальні й неформальну організаційні структури. Фахівці з менеджменту вважають, що в сучасному світі обов'язкова наявність формальної й неформальної структур для того, щоб великі фірми й підприємства домагалися успіхів на ринку. У цьому випадку формальне виділення підфункцій у будь-якій функціональній області не відбиває реально розв'язувані підрозділами завдання.

Формальна організаційна структура - це відносини між організаційними ресурсами, обумовлені керуючою системою.

Неформальна організаційна структура - комплекс неформальних відносин, що встановлюються між працівниками підприємства в процесі спільної діяльності.

Для ефективного керування маркетингом на підприємстві необхідно сформулювати завдання, що визначають досягнення поставлених перед підприємством цілей. Угруповання завдань, поставлених перед конкретними виконавцями (працівниками або групами працівників), здійснюється відповідно до прийнятого на підприємстві типом керуючої системи й формованою організаційною структурою, що, у свою чергу, визначається типом організації маркетингу.

Маркетинговий менеджмент - це аналіз, планування, реалізація й контроль за заходами, розрахованими на встановлення, зміцнення й підтримку вигідних обмінів із цільовими покупцями для певних цілей підприємства, таких як одержання прибутку, певного обсягу збуту, збільшення частки ринку, здійснюване на принципах маркетингу, описаних раніше.

У процесі керування звичайно виділяються стратегічний і тактичний рівні рішення завдань. Стратегія маркетингу покликана об'єднати мети підприємства, його виробничі можливості й шанси, наявні на ринку. Стосовно до даної області стратегія означає процес підтримки відповідності цілей підприємства й факторів зовнішнього середовища. Тактика визначає шляхи практичного досягнення поставлених цілей через конкретні прийоми й заходи. Сполучення функцій маркетингу й маркетингового менеджменту в розрізі стратегічного й тактичного рівнів керування утворять структуру маркетингової діяльності на підприємстві.

Функція маркетингу - це комплекс завдань, що визначає зміст роботи підрозділів, керуючих процесом маркетингу по впливі на конкретні об'єкти керування.

2. Рекомендаційно-аналітичний розділ

2.1 Характеристика діяльності ТОВ «Енергопласт»

2.1.1 Коротка характеристика економічних показників підприємства

Основні показники, що відображають фінансове становище підприємства, представлені в балансі (додаток 1.). Баланс характеризує фінансове становище підприємства на певну дату й відображає ресурси підприємства на певну дату а також ресурси підприємства в єдиній грошовій оцінці по їхньому складу й напрямкам використання, з однієї сторони (актив), і по джерелах їхнього фінансування - з іншої (пасив).

Складемо таблицю показників активу балансу за станом на кінець періоду (табл. 2.1.).

Таблиця 2.1. Показники активу ТОВ «Енергопласт»

Показник	Сума, тис. грн.
1. Загальна сума активів	437,0
2. Необоротні активи	16,2
3. Оборотні активи	420,8
4. Кошти	6,1
5. Короткострокові фінансові вкладення	-
6. Чиста дебіторська заборгованість	237,8
7. Матеріально-виробничі запаси	152,3
8. Основні кошти	72,2
9. Довгострокові фінансові вкладення	-
10. Нематеріальні активи	-

Як видно з таблиці 2.1. загальна сума активів підприємства на кінець 2006 року склала 437,0 тис грн., необоротні активи склали 16,2 тис грн., а оборотні 420,8 тис грн. Матеріально - виробничі запаси підприємства склали 152,3 тис грн., а основні кошти фірми - 72,2 тис грн.

У таблиці 2.2. представлені показники власного й позикового капіталу підприємства.

Таблиця 2.2. Показники власного й позикового капіталу ТОВ «енергопласт»

Показник	Сума, тис. грн.
1. Власний капітал	109,2
2. Вкладений капітал	54,2
3. Накопичений прибуток минулих років	97,4
4. Короткострокові зобов'язання	327,8
5. Довгострокові зобов'язання	-
6. Позиковий капітал	327,8

На підставі таблиць 2.1. і 2.2, які своїми даними характеризують економічні показники підприємства, розрахуємо коефіцієнти ліквідності та занесемо одержані результати в таблицю 2.3.

Таблиця 2.3. коефіцієнти ліквідності ТОВ «Енергопласт»

Показник ліквідності	Розрахунок	Значення
1. Поточна (загальна ліквідність)	Оборотні кошти/Короткострокові зобов'язання	1,3
2. Термінова ліквідність	(Кошти + Короткострокові фінансові вкладення + Чиста дебіторська заборгованість)/Короткострокові зобов'язання	0,8
3. Абсолютна ліквідність	Кошти/Короткострокові зобов'язання	0,06
4. Чистий оборотний капітал	Оборотні кошти - Короткострокові зобов'язання	93 тис. грн.

Коефіцієнти ліквідності дозволяють визначити здатність підприємства оплатити свої короткострокові зобов'язання в плині звітного періоду. Найбільш важливими серед них наступні:

- коефіцієнт загальної (поточної) ліквідності;

- коефіцієнт термінової ліквідності;

- коефіцієнт абсолютної ліквідності;

- чистий оборотний капітал.

Прокоментуємо кожний отриманий коефіцієнт: