Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров
Теория ценообразования и формирования продуктовой номенклатуры. Разработка мероприятий совершенствования ценовой стратегии ЗАО "Балканская Звезда" на рынке табачных изделий и модификации ее ассортиментного ряда, с учетом особенностей рынка г. Ярославля.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 14.11.2010 |
| Размер файла | 965,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», 1997.-с. 31
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2000.-с.120
Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.
Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-с. 107
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2000.-с.135
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, овещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-с.107
Определение методов сбора необходимых данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные (приложение 4).
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-с. 189
Такие исследования используются, когда необходимо подтвердить или проверить уже сформулированную гипотезу, относительно исследуемой проблемы. Их целесообразно использовать: при оценке емкости рынка; расчете объемов продаж; оценки реакции потребителя на маркетинговые действия компании; оценке дистрибьюторской сети; оценке эффективности развития рекламной деятельности компании; оценке направления продуктового развития компании. Главным достоинством является то, что они снижают риск принятия неправильного решения. В их основе лежат четкие математические и статистические модели, используя которые можно получить точное количественное изученных показателей. Отвечают на вопросы «кто» и «сколько».
Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Interviewing (Опрос) - ответ респондентов на заранее заготовленные вопросы. Может проводиться при личной встрече, по телефону, по электронной почте. Опрос по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе него интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Опрос, рассылаемый по почте, может быть лучшем средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личный опрос - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 83
Такие исследования являются источником для формулирования целей и идей. Позволяют ответить на вопрос «как именно» и «почему». Целесообразно использовать при: формировании модели потребления; оценке отношения потребителя к компании, продукции, марке или бренду; оценке степени удовлетворенности существующими продуктами и оценке покупательских намерений. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Прямое наблюдение - непосредственное наблюдение за поведением выбранных групп людей в определенной ситуации (например, за покупателями в магазине). Непрямое наблюдение - изучение результатов поведения, а не самого поведения.
Исследуются только результаты действий, для того чтоб сделать определенный вывод.
Открытое наблюдение - предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают.
Скрытое наблюдение - когда, обследуемый не предполагает что за ним наблюдают. Например, в магазинах можно наблюдать за тем, насколько вежлив продавец к покупателям.
Структурированное наблюдение - когда наблюдатель заранее определил, что именно будет наблюдать, и другие типы поведения игнорирует. Неструктурированное наблюдение - наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, и проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных.
Исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:
· независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
· большая объективность;
· восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
· возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.
Возможные недостатки наблюдения:
· трудность обеспечения репрезентативности;
· субъективность восприятия, селективность наблюдения;
· эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).
Так же наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.
Метод фокус - группы - проведение дискуссии по теме, которая определяется заказчиком. Обычно формируется из небольшого числа потенциальных потребителей, создается неформальная обстановка и дегустация продукта в процессе обсуждения этого продукта отслеживается реальное отношение потребителей к исследуемому продукту. С помощью такой методики можно получить специфические данные о качестве продукции, которые нельзя получить при других исследованиях, к примеру, опросах.
Применяется для: получения предварительной информации по интересующей теме; выработки исследовательских гипотез; изучения восприятия определенных объектов; стимулирования новых идей и творческих концепций.
В отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы “фокусируют” на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Так же, одним из важнейших факторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализм модератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов.
Эксперимент -- это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
· изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
· активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
· проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).
Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).
In-depth interviews (Глубинное интервью) - это индивидуальная беседа и экспертом, при которой, интервьюер не задает заготовленные вопросы, а предлагает эксперту высказаться по заданной тематике.
Данный метод, применяется для сбора информации о новых концепциях, рекламе, упаковке и других видов продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителя, в принятии его решений, получить данные об использовании новых продуктов. Полученные данные обрабатываются намного дольше, чем данные опросов. Так же во время обработки таких данных рассчитываются коллективный коэффициент экспертной оценки и коэффициент конкордации (проверка экспертной оценки на противоречивость). Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах. Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.
Анализ протокола - заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, при которой он должен словесно описать свои действия, факторы и аргументы, которыми он пользуется при принятии решения. Достаточно часто при анализе протокола используется магнитофон, при помощи которого исследователь и анализирует данные. Такой метод применяется при анализе решений принимаемых в несколько этапов, или принятие которых распределено по времени (покупка машины, дома, дачного участка и т.д.). Так же данный метод применяется при принятии очень быстрых решений (покупка жевательной резинки, шоколадки, сигарет). Анализ протокола данной покупки позволяет замедлить процесс, принимаемого решения и разобраться в некоторых его аспектах.
Проекционные методы - когда респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации, в надежде что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого исследования. Можно выделить среди них ассоциативные методы (испытание с помощью завершения предложений), тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, беседы с опорой на творчество.
Разработка форм для сбора данных
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений.
Анкета (вопросник) - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробование и устранения выявленных недостатков до начало ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработке анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Формулирование вопроса также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.
Измерение - это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели - шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995, с.180
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании, все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.
Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три - пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.
Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Одним из важнейших вопросов при проведении маркетинговых исследований является определение объема выборки респондентов из генеральной совокупности.
Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.
· Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.
· Второе: какое количество людей необходимо опросить?
Статистически определенный объем выборки маркетингового исследования представляет собой число заполненных анкет, которое необходимо получить, чтобы обеспечить расчет параметров с желаемой точностью и заданным уровнем достоверности.
Для расчета объема выборки специалисты маркетингового агенства FiveBIRDS используют следующую таблицу, которая позволяет определить степень точности при каждом значении ожидаемой доли от генеральной совокупности и наоборот - рассчитать объем выборки при заданной точности:
Таблица 1 Определение объема выборки
|
Объем выборки Доля |
100 |
200 |
300 |
400 |
500 |
600 |
800 |
1000 |
1200 |
1500 |
2000 |
2500 |
3000 |
4000 |
5000 |
|
|
5 (95)% |
4,4 |
3,1 |
2,5 |
2,2 |
2 |
1,8 |
1,5 |
1,4 |
1,3 |
1,1 |
0,96 |
0,87 |
0,79 |
0,69 |
0,62 |
|
|
10 (90)% |
6 |
4,3 |
3,5 |
3 |
2,7 |
2,5 |
2,1 |
1,9 |
1,7 |
1,6 |
1,3 |
1,2 |
1,1 |
0,95 |
0,85 |
|
|
15 (85)% |
7,1 |
5,1 |
4,1 |
3,6 |
3,2 |
2,9 |
2,5 |
2,3 |
2,1 |
1,9 |
1,6 |
1,4 |
1,3 |
1,1 |
1 |
|
|
20 (80)% |
8 |
5,7 |
4,6 |
4 |
3,6 |
3,3 |
2,8 |
2,5 |
2,3 |
2,1 |
1,8 |
1,6 |
1,4 |
1,3 |
1,1 |
|
|
25 (75)% |
8,7 |
6,1 |
5 |
4,3 |
3,9 |
3,6 |
3 |
2,8 |
2,5 |
2,3 |
1,9 |
1,7 |
1,6 |
1,4 |
1,2 |
|
|
30 (70)% |
9,2 |
6,5 |
5,3 |
4,6 |
4,1 |
3,8 |
3,2 |
2,9 |
2,7 |
2,4 |
2 |
1,8 |
1,7 |
1,4 |
1,3 |
|
|
35 (65) % |
9,5 |
6,8 |
5,5 |
4,8 |
4,3 |
3,9 |
3,3 |
3,1 |
2,8 |
2,5 |
2,1 |
1,9 |
1,7 |
1,5 |
1,4 |
|
|
40 (60)% |
9,8 |
7 |
5,7 |
4,9 |
4,4 |
4 |
3,4 |
3,1 |
2,8 |
2,5 |
2,2 |
2 |
1,8 |
1,5 |
1,4 |
|
|
45 (55)% |
9,9 |
7 |
5,8 |
5 |
4,5 |
4,1 |
3,5 |
3,2 |
2,9 |
2,6 |
2,2 |
2 |
1,8 |
1,6 |
1,4 |
|
|
50% |
10 |
7,1 |
5,8 |
5 |
4,5 |
4,1 |
3,5 |
3,2 |
2,9 |
2,6 |
2,2 |
2 |
1,8 |
1,6 |
1,4 www.fivebirds.ru |
Данная методика широко применяется и основана на использовании метода доверительных интервалов в определении доли генеральной совокупности.
Можно рассмотреть на примере:
1. Допустим, необходимо провести исследование, задачей которого является выяснить, какой точно процент людей обладает определенным свойством (например, у кого есть кредитная карточка). Если объем выборки равен 1000 респондентов и можно предположить (основываясь на качественных оценках или анализе вторичной информации), что доля обладающих карточками (ожидаемая доля генеральной совокупности) составит примерно 10%. то степень точности маркетингового исследования составит ± 1,9%
2. Если же необходимо определить необходимый объем выборки, чтобы получить результаты с точностью ± 3,5%, а предполагаемая доля генеральной совокупности (наши предположения о том, каков процент обладающих карточками) составляет 10%, то (как видно из таблицы) необходимо получить 300 заполненных анкет.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
Разработка выборочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение «списка» совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступ к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.
Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2000.-с.180
Сбор данных.
С точки зрения организации процесса, существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 157
При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые, поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2000.-с.154
Анализ данных.
Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 157
Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.
Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета. Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица - исполнителя. Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся. Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статических методик. Это только запутает управляющих. Надо только представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.
Таким образом, процесс маркетинговых исследований представляет собой сложный процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в себя выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.
Рассмотрев теоретические основы маркетинговых исследований, можно сделать следующие выводы:
1. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. И так же являются инструментом, связывающим маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды маркетинга
2. Маркетинговые исследования играют важную роль в формировании ассортиментной политике предприятия, так как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночных возможностей реализуемых товаров, и предпочтений покупателей.
3. Маркетинговые исследования позволяют найти реальные различия во вкусах потребителей и разработать предложения, направленные на их удовлетворение. Так же помогают своевременно реагировать на изменения потребностей потребителей, и производить свою деятельность с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
4. Ценообразование в системе маркетинга занимает особое место. Так как цена является важным показателем для потребителя и если она неправильно определена, это окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
5. Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента, в чем, несомненно, компании помогаю маркетинговые исследования. Для организации цена - наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.
6. Удачный продукт является залогом финансового благополучия и устойчивости предприятия, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Процесс определения номенклатуры и ассортимента, выпускаемой продукции является неотъемлемой и составной частью ассортиментной политики. Товарная политика предполагает меры по улучшению качественных характеристик товаров, соответствующих запросам потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента и т. д.
7. Процесс маркетинговых исследований представляет собой сложный процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в себя выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.
Таким образом, становление ценовой и ассортиментной политики предприятия во многом зависит от того, насколько хорошо и организовано, проведено маркетинговое исследование.
2. Маркетинговое исследование рынка табачных изделий г. Ярославля
2.1 Описание и краткая характеристика предприятия
Закрытое акционерное общество "Балканская звезда" (Balkan Star corporation), являясь в РФ предприятием, изготавливающим и экспортирующим табачные изделия, ориентировано, в первую очередь, на удовлетворение потребностей населения. Основным видом изделий являются папиросы, недорогие и дешевые сигареты с фильтром. Место нахождения предприятия Россия, г.Ярославль. Почтовый адрес: 150040 г.Ярославль, ул.Победы, 22. Была основана в 1850 году купцом Н. Ф. Дунаевым.
К органам управления обществом относятся:
· Общее собрание акционеров общества, являющееся высшим органом управления обществом;
· Совет директоров общества;
· Исполнительный орган общества.
Данная организация владеет более чем 50% уставного капитала трех коммерческих организаций, таких как:
· Общество с ограниченной ответственностью "Балкан Стар плюс»
(ООО "Балкан Стар Плюс")
Место нахождения: Россия, Ярославль
Доля в уставном капитале юридического лица: 100 %
· Иностранное общество с ограниченной ответственностью" Балкан Стар». ( ИООО " Балкан Стар».)
Место нахождения: Республика Беларусь ,Минск
Доля в уставном капитале юридического лица: 90 %
· Общество с ограниченной ответственностью «Алтадис Балкан Стар» (ООО «Алтадис Балкан Стар»).
Доля в уставном капитале юридического лица: 100%
Финансовые риски предприятия.
Общество зависит от импорта сырья. В случае неблагоприятного изменения курса иностранной валюты по отношению к национальной, предприятие не сможет в силу специфики производства провести политику импортозамещения.
Правовые риски предприятия.
Правовой риск - риск того, что соглашение между участниками окажется невозможным выполнить по действующему законодательству или же, что соглашение окажется не надлежащим образом оформленным.
Возникновение правового риска может быть обусловлено как внутренними, так и внешними факторами.
К внутренним факторам относятся:
· несоблюдение законодательства Российской Федерации
· несоответствие внутренних документов законодательству Российской Федерации, а также неспособность своевременно приводить свою деятельность и внутренние документы в соответствие с изменениями законодательства;
· неэффективная организация правовой работы, приводящая к правовым ошибкам в деятельности вследствие действий служащих или органов управления;
· нарушение условий договоров;
· недостаточная проработка правовых вопросов при разработке и внедрении новых технологий и условий проведения различных операций и других сделок, финансовых инноваций и технологий.
К внешним факторам возникновения правового риска относятся:
· несовершенство правовой системы (отсутствие достаточного правового регулирования, противоречивость законодательства Российской Федерации, его подверженность изменениям, в том числе в части несовершенства методов государственного регулирования и (или) надзора, некорректное применение законодательства иностранного государства и (или) норм международного права), невозможность решения отдельных вопросов путем переговоров и как результат - обращение в судебные органы для их урегулирования;
· нарушения клиентами и контрагентами условий договоров;
Возможные изменения в области налогового, таможенного законодательства и валютного регулирования могут вызвать неблагоприятные для предприятия последствия, следствием которых может быть снижение уровня доходности предприятия.
Управление правовыми рисками осуществляется в целях уменьшения (исключения) возможных убытков, в том числе в виде выплат денежных средств на основании постановлений (решений) судов.
Более эффективное влияние предприятие может оказывать на риски, обусловленные внутренними факторами.
Политика по снижению рисков:
· при разработке и внедрении новых технологий и условий осуществления различных операций и сделок, иных финансовых инноваций и технологий учитываются требования законодательства Российской Федерации, положения учредительных документов предприятия.
· осуществляются эффективные программы подготовки служащих и выделяются для этого необходимые ресурсы;
· разработан порядок контроля за соблюдением структурными подразделениями, служащими законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов предприятия;
· осуществляется оценка правового риска по основным направлениям деятельности с периодичностью и в соответствии с критериями, определяемыми предприятием;
· определены наиболее значимые для предприятия типы и виды сделок и разработаны для них стандартные (типовые) формы договоров;
· установлен порядок рассмотрения договоров;
· установлен контроль за соответствием документации, которой оформляются различные операции и сделки, законодательству Российской Федерации.
Поставщики предприятия, на долю которых приходится 10 и более % всех поставок ТМЦ:
1.Фирма Deccan Tobacco Exports private Ltda - 18%
Юридический адрес: 5-7-6,1/5 Brodiepet, Guntur-522002, India.
2.Фирма Alliance One International AG - 15%
Юридический адрес: Haupstasse 53, P.O. Box 230 CH 4127 Birsfelden/Basel, Switzerland.
3.ООО «ГросСтемс» -22%
Юридический адрес: Ярославская обол,г.Переславль-Залесский
Пл.Менделеева,2
Рынки сбыта продукции предприятия.
Реализация продукции производства ЗАО «Балканская Звезда» осуществляется через торговый дом ООО «Балкан Стар Плюс» г.Ярославль. Следующим звеном сбыта продукции выступает эксклюзивный партнер торгового дома ГК «Мегаполис» - одна из крупнейших компаний в области дистрибьюции (доля в реализации торгового дома - более 97% продукции) и ФГУП «Почта России» (реализация порядка 3% продукции). В свою очередь ГК «Мегаполис» опирается на широкую сеть оптовиков по всей России, работающих исключительно с этой компанией. Основным преимуществом данного сотрудничества является наличие у ГК «Мегаполис» собственной развитой системы прямой доставки продукции по схеме «производитель-дистрибьютор-розница». Кроме того, ГК "Мегаполис" также является эксклюзивным дистрибьютором табачных компаний Phillip Morris, Gallaher Liggett-Ducat, Imperial Tobacco.
Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт предприятием его продукции (работ, услуг), и возможные действия эмитента по уменьшению такого влияния:
1) сегмент папирос - общее падение доли рынка папирос 2007 по сравнению с 2006 годом составляет более 30%
2) сегмент дешевых сигарет с фильтром - общее падение сегмента за год 5%
3) папиросы и дешевые сигареты с фильтром составляют почти 98% продаж компании, имея уверенный рост по дорогим международным маркам, мы все равно не в состоянии компенсировать стремительное падение объемов в данном сегменте
4) Потребитель с ростом доходности переходит на более дорогие сигареты и в сегмент сигарет «премиум», в котором мы не представлены.
5) Производители конкурентной продукции имеют больше возможностей по более выгодному размещению своей продукции на полке перед потребителем, что позволяет повысить «уходимость» их продукции с полок розничных точек.
6) Из-за большей доли рынка и, соответственно, более высокого товарооборота, конкуренты имеют возможность более плотного покрытия розницы в России, благодаря значительно большему штату полевых сотрудников, работающих с розничными точками, и, как следствие, - с конечным потребителем.
Факторы и условия, оказывающие влияние на деятельность эмитента:
· Растущие доходы населения способствуют увеличению спроса на более качественную продукцию.
· Сокращается доля спроса на сигареты без фильтра, растет доля спроса на сигареты с фильтром. Одновременно, растет спрос на продукцию с пониженным содержанием смолы и никотина в дыме.
· Основным фактором риска, связанным с деятельностью предприятия, является конкуренция, особенно жесткая в сегменте рынка «качество по доступной цене», в котором предприятие осуществляет свою деятельность. Сильное увеличение конкуренции может привести к снижению прибыли.
· К другим факторам риска относится возможное снижение потребительского спроса на вид продукции, выпускаемой компанией и, как следствие, снижение объемов производства и продаж.
Способы, применяемые предприятием для снижения негативного эффекта факторов и условий, оказывающие влияние на деятельность эмитента:
Приоритетным направлением деятельности компании является производство сигарет с фильтром, а также расширение ассортимента и создание продукции высокого качества по доступной цене, что в полной мере соответствует ожиданиям потребителей и способствует стабильно высокому спросу на продукцию предприятия.
Предприятие постоянно совершенствует системы анализа и прогнозирования ситуации на рынке с тем, чтобы максимально точно реагировать на изменение в спросе.
Основные конкуренты:
Доля на российском рынке,%:
Philip Morris - 26,8%
BAT - 17,5%
Gallaher - 16,9%
JTI - 16,8%
Imperial (Reemstma)- 5,5%
Другие местные - 4,2%
Донской табак - 3,7%
Нево табак - 1,5%
Булгартабак - 0,4%
Другие международные - 0,3%.
Факторы конкурентоспособности:
Эти факторы можно разделить на внешние и внутренние.
Внешние факторы включают в себя:
-- факторы производства, влияющие на формирование конкурентного преимущества организации в течение всего ее производственного процесса, например, наличие в стране или отрасли прогрессивной технологии, инвестиционных возможностей, сильной научно-исследовательской базы, высококвалифицированных кадров и др.;
-- активность конкурентов;
-- факторы спроса, характеризующие спрос, его величину и динамику, например, эластичность спроса по цене; фазы жизненного цикла спроса; требовательность потребителей к качеству товаров и другие;
-- наличие родственных и поддерживающих отраслей в экономике страны;
-- действия правительства;
-- степень приватизации предприятий данной отрасли;
-- случайные события.
На все факторы, кроме последнего, предприятие может оказывать лишь косвенное влияние.
Внутренние факторы:
- рыночная и экологическая эффективность,
- эффективность издержек и менеджмента.
При рассмотрении основных аспектов хозяйственной деятельности ЗАО «Балканская Звезда», а также на основании систематизации и анализа полученных данных можно сделать следующие выводы:
1. ЗАО «Балканская Звезда» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.
2. Предприятие имеет достаточный производственный потенциал для обеспечения высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции.
3. Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия.
2.2 Ценовое сегментирование рынка табачных изделий г. Ярославля
Динамика производства сигарет и папирос в России по данным информационно-аналитической службы Ассоциации «Табакпром» за 2007 год составила 397.8 млрд.шт., что в 1.03 раза меньше чем в предыдущем году. Из этого числа сигарет с фильтром было произведено - 365,8 млрд. шт.; сигарет без фильтра - 28,5 млрд. шт.; папирос - 3,6 млрд. шт. В 2006 же году сигарет с фильтром было произведено примерно столько же, без фильтра - почти в 2 раза меньше, а папирос в 1.3 раза больше. Таким образом, можно увидеть сокращение общероссийского объема выпуска курительных изделий, которое составило около 4%.
В ходе проведенного опроса потребителей табачных изделий г. Ярославля такое же положение дел можно заметить и на Ярославском рынке табачных изделий, значительное сокращение потребления папирос и сигарет без фильтра, и увеличение спроса на более дорогие облегченные сигареты. При этом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличение совокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, первым делом за счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогих сигарет.
Рынок табачных изделий г. Ярославля представлен множеством семейств сигарет отечественного и иностранного производства. На нем продается огромное количество марок. Но на территории г. Ярославля работает лишь 1 табачная организация - это Закрытое Акционерное Общество «Балканская Звезда» (Balkan Star corporation).
И мое маркетинговое исследование посвящено изучению уровня цен и ассортимента продукции на рынке табачных изделий г. Ярославля, для выработки маркетинговой стратегии этой фирмы.
В ходе исследования были поставлены задачи:
1. Описание рынка табачных изделий, проведение ценовой сегментации.
2. Оценка емкости «определенного» ценового сегмента.
3. Изучение предпочтений по маркам сигарет, и доле компаний на рынке;
4. Изучение потребительских предпочтений относительно вкуса, формы и содержания сигарет.
5. Разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии для ЗАО «Балканская звезда».
В качестве базового инструмента исследования использовался метод количественного опроса непосредственных потребителей данной продукции - анкетирование, по заранее составленной анкете (приложение 5) с последующей обработкой и обобщением данных.
Выборка коснулась 120 респондентов, из которых курящими являются 79 человек в возрасте от 18 лет - потребителей табачной продукции в различных районах города, среди которых молодые люди составили 48 % (38 мужчин) а девушки - 52%(41) ( схема 1).
Схема 1. Репрезентативность выборки по полу
Почти на каждом специфическом рынке товаров и услуг можно заметить ценовое сегментирование. Производители, ориентируясь на уровень достатка различных слоев населения, стараются производить свою продукцию так, чтоб максимально удовлетворить потребности того или иного слоя.
На российском рынке табачных изделий уже выработан общий подход к ценовой сегментации рынка. Условно он разделен на 6 ценовых сегментов, а именно:
· «Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.);
· «Премиальный» (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет);
· «Среднеценовой» (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет);
· «Доступный» (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет);
· «Дешевый с фильтром» (менее 12,07 руб. за пачку сигарет);
· «Сигареты без фильтра, папиросы».
В г. Ярославле присутствует такая же сегментация рынка по цене. Компанией «Бизнес Аналитика» был предложен и утвержден членами российской ассоциации «Табакопром» (в которую входит ЗАО «Балканская Звезда), принцип ценовой сегментации, заключающийся в том, что марки сигарет раз и навсегда закрепляются в определенном сегменте на основании цен исходного периода. В дальнейшем, марки сигарет не меняют своей принадлежности к сегменту, несмотря на рыночные колебания средней цены (даже если из-за них марка выходит за ценовые границы сегмента, к которому она отнесена), за исключением случаев ценового перепозиционирования.
По данным опроса, потребители г. Ярославля приобретают табачные изделия в данных ценовых сегментах:
Схема 2. Приобретение табачных изделий
«Суперпремиальный» - 22.8%. «Премиальный» - 34.2%. «Среднеценовой» - 20,3%. «Доступный» - 12,6%. «Дешевые с фильтром» - 6,3%. «Без фильтра» - 3,8%
Финансовые возможности позволяют большинству респондентов покупать сигареты, стоимостью выше 20 рублей. Но, в ходе опроса было выявлено, что существуют ценовые ограничения для каждого вида торговой марки (см. Схема 3). То есть дороже какой цены респондент не стал бы приобретать сигареты данной торговой марки.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что рынок табачных изделий хорошо сегментирован по цене. Выделяют 6 основных сегментов: «Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.), «Премиальный» (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет), «Среднеценовой» (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет), «Доступный» (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет), «Дешевый с фильтром» (менее 12,07 руб. за пачку сигарет) и «Сигареты без фильтра, папиросы». Наиболее потребляемым является «премиальные» сегмент, но в то же время, на котором представлено меньше всего торговых марок.
2.3 Оценка емкости «определенного» ценового сегмента
На рынке табачных изделий города Ярославля самый большой спрос на продукцию «Суперпремиального» - 22.8%. «Премиального» - 34.2%. «Среднеценового» - 20,3% сегментов. Это связано в основном, с изменением вкусов покупателей и переходом на более качественную продукцию с уменьшенным содержанием смол и вредных веществ, а так же с переходом на более легкие виды сигарет. «Суперпремиальный» и «Среднеценовой» сегменты достаточно конкурентны, сильные позиции в них занимают пять крупных производителей, давно присутствующих на рынке со своими хорошо известными брендами. Поэтому, компания приняла решение не связываться с ними, а начать осваивать сегмент «премиальный», который тоже довольно привлекателен и, что важно, в котором присутствуют лишь 8 более или менее известных марок.
Емкость рынка и его динамика в существенной степени определяются лицами, покупающими исследуемый товар или услугу. Для оценки емкости рынка необходимы данные о параметрах покупки (частота, кратность, объем потребления и т.п.) и о численности целевой группы потребителей (определяемой на основе коэффициента проникновения продукта/услуги на рынок. Все эти данные были получены в ходе проведенного опроса.
Расчет производится по следующей схеме:
Q = ПЧ ТЧЦ,
где:
П - количество потребителей в данном сегменте; Т - приобретают пачек в среднем в месяц (штук); Ц - средняя цена товара.
Всего в Ярославле проживает 613 200 человек. Из них курильщиками являются около 40% (по данным статистики), т.е. приблизительно 245 280 человек. Из данных опроса можно сделать вывод, что сигареты «премиального» класса хотели бы покупать приблизительно 70% курящих, т.е. 171 692 человека (Схема 4).
Схема 4: Хотели бы приобретать сигареты «премиум» - класса.
Из них приобретают, и имеют возможность к потреблению, лишь 34.2% (Схема 5). То есть приблизительно 58 719 человек.
Схема 5: Приобретение табачных изделий по сегментам (%).
Средняя частота покупки табачных изделий в среднем содержащих 12 сигарет составляет 10,5 пачек в месяц (схема 6).
Схема 6: Частота покупки 1 пачки сигарет
Средняя частота покупки в месяц = 5Ч1 + 9Ч4 + 2Ч30 + 7Ч8 + 56Ч12/ 79 = 10,5 пачек. Средняя же стоимость пачки сигарет в сегменте «премиальный» составляет 27 рублей 90 копеек (см. стр. 59).
Таким образом, емкость «премиального» сегмента табачных изделий г. Ярославле в натуральном выражении составляет:
П - Количество потребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. Ч Т - Потребление пачек в среднем в месяц Ч
Ц - Средняя цена товара
Е = 58 719 Ч 10,5 = 616 549, 5 шт. в месяц
А емкость «премиального» сегмента табачных изделий г. Ярославле в денежном выражении составляет:
П - Количество потребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. Ч Т - Потребление пачек в среднем в месяц Ч
Ц - Средняя цена товара
Е = 58 719 Ч 10,5 Ч 27,9 = 17,2 млн. руб. в месяц
Так же можно рассчитать потенциальную емкость рынка сегмента «премиум» г. Ярославля:
П - Количество потенциальных потребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. Ч Т - Потребление пачек в среднем в месяц Ч
Ц - Средняя цена товара
Е = 171 692 Ч 10,5 Ч 27,9 = 50, 3 млн. руб. в месяц или 1,8 млн. шт.
Таким образом, произведен расчет фактической емкости «премиального» сегмента на рынке табачных изделий г. Ярославля, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Так же, произведен расчет потенциальной емкости данного сегмента.
2.4 Позиционирование
В данном сегменте в г. Ярославле представлено 11 марок сигарет. Это Marlboro, Chesterfield, Virginia, принадлежащие компании «ФИЛИП МОРРИС» . Pall Mall, Lucky strike компании «БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО». Русский стиль, Camel, Winston компании «Дж.Т.И.».
Carbon DELUXE и SAKURA компании ОАО «Донской табак» и Arctic компании ЗАО «Нево Табак». Продукция компании ИМПЕРИАЛ ТОБАККО (в которую с 2007 года входит ЗАО «Балканская Звезда») не представлена в данном сегменте. По данным опроса лишь 8 из них приобретают потребители г. Ярославля. Это Marlboro, Chesterfield, Virginia, Русский стиль, Camel, Winston, Pall Mall и Lucky strike.
Исходя их ответов респондентов можно графически представить ситуацию, сложившуюся на рынке, рисунок 3.
Рисунок 3. Позиционирование товаров на рынке
ЗАО «Балканская Звезда» позиционирует свою продукцию под таким принципом как: «хорошее качество по доступной цене» и с самого начала своего существования проводит гибкую ценовую политику, ориентированную, прежде всего на продажу большого количества товара. И ориентировано, прежде всего, на людей с низким и средним уровнем достатка. Поэтому в сознании людей данная компания заняла позицию «недорогие и качественные».
Но в связи с изменением предпочтений покупателей, ростом их дохода и государственной пропагандой «здорового образа жизни» у предприятия появляется необходимость в расширении своего ассортимента товаров. И перехода в более дорогие сегменты рынка.
Несколько лет назад, предприятие уже предпринимало попытку произвести перепозиционирование своей марки «прима», выпустив ее в более дорогом и качественном сегменте под маркой «прима-люкс» - но попытка почти потерпела крах. Так как данная марка уже в сознании людей занимает определенную позицию, и с изменением лишь одного слова в названии и добавлением к данному виду сигарет фильтра не изменило представление покупателей о данной марке.
Подобные документы
Понятие и потребительские свойства табачных изделий, их классификация и изучение ассортимента. Оценка качества и характеристика дефектов данной группы товаров, правила упаковки, маркировки и хранения. Маркетинговые исследования спроса табачных изделий.
курсовая работа [403,5 K], добавлен 25.06.2010Методологические основы формирования ценовой стратегии. Место ценообразования в комплексе маркетинга. Особенности разработки, ценовые стратегии фирм и условия их выбора. Анализ деятельности предприятия. Формирование стратегии ценообразования предприятия.
курсовая работа [97,5 K], добавлен 02.05.2011Роль и функции цены в маркетинге, факторы, тактические и методические основы процесса маркетингового ценообразования. Обзорный анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий, разработка стратегии ценообразования в ОАО "Северный кондитер".
курсовая работа [2,8 M], добавлен 13.04.2013Тенденции развития рынка подарков и макросреда компании, анализ конкурентов на рынке подарков. Модель процесса формирования идеального ассортимента, использование эффекта связи между продуктами. Выбор стратегии ценовой дифференциации и обеспечения сбыта.
дипломная работа [3,1 M], добавлен 21.02.2016Цели, задачи, направления маркетинговых исследований, анализ информационного обеспечения. Изучение товарного ассортимента на рынке детского питания в г. Красноярске, анализ ценовой политики. Изучение спроса и предпочтений потребителей детского питания.
курсовая работа [706,3 K], добавлен 03.03.2011Разработка комплекса маркетинга для скульптурных часов компании ООО "Артель": исследование рынка, анализ конкурентоспособности, спроса и ценовой стратегии, определение методов ценообразования; сбытовая политика и организация продвижения товара на рынок.
курсовая работа [191,0 K], добавлен 25.04.2011Развития рынка табачных изделий. Инструменты продвижения табачной продукции. Разработка стратегии продвижения предприятия. Законодательства по ограничению рекламы табака. Региональные особенности устойчивости производства табачных изделий в России.
дипломная работа [294,2 K], добавлен 17.01.2015Понятие об ассортименте товаров, порядок формирования ассортимента на предприятиях розничной торговли. Маркетинговое исследование потребителей молочных товаров. Установление количественного соотношения групп товаров в магазине, структура ассортимента.
курсовая работа [586,2 K], добавлен 22.06.2014История возникновения и развития ювелирных украшений. Исследование трехуровневого анализа товара. Расчет уровня конкурентоспособности товара по техническим параметрам. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта. Определение рекламного бюджета.
курсовая работа [2,9 M], добавлен 10.12.2021История развития и текущее состояние рынка фитнес-услуг. Специфика ценообразования на рынке фитнес-услуг. Анализ ценовой стратегии компании ООО "Рента". Совершенствование стратегии ценового позиционирования центра. Формирование цен на базовые услуги.
курсовая работа [626,9 K], добавлен 28.04.2015
