Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Специфика нетоварного брендинга

2. Роль брендинга в маркетинге

Практическое задание

Заключение

Список литературы

Введение

Брендинг - есть процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.

Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В настоящее время выходит большое количество различных исследований отечественных и зарубежных авторов, посвященных брендингу. В рамках настоящей работы, освещая такие вопросы, как «Специфика нетоварного брендинга» и «Роль брендинга в маркетинге», а также анализируя вопросы характера бренда, нами были использованы такие источники, как:

1. Карпова С.В. «Современный брендинг: монография». В монографии рассмотрены основные понятия и эволюция бренда, место брендинга в маркетинге, современная среда бренда и система управления брендами с учетом международной и российской практики;

2. Крылов И.В. «Маркетинг». В книге подробно освещаются вопросы технологии маркетинга, развитие теории взаимодействия коммуникационного механизма и общества, а также роль всемирной сети Internet как принципиально нового этапа в развитии маркетинговых коммуникаций.;

3. Белоусов Д. «Специфика брендинга в сфере услуг» (статья в журнале «Маркетинг услуг». Данная статья посвящена роли бренда в сфере услуг. Автор, основываясь на примерах, рассказывает, чем бренд поставщика услуг отличается от товарного бренда, а также показывает, на что надо обратить внимание при продвижении подобных организаций.

4. Полищук О.В. «Что характерно». Интервью с Е. Бутивщенков журнале «Бизнес» о специфике характера бренда и особенностях его создания.

1. Специфика нетоварного брендинга

Прежде, чем начать рассмотрение данного вопроса, следует оговориться, что под нетоварным брендингом понимается брендинг сферы услуг.

Услуга, в отличие от конкретного материального товара, - это изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей ГОСТ Р 50646-94. Услуги населению. Термины и определения.

Услуги можно условно разделить на два вида. Первый вид - дополняющие товар: они призваны облегчить его получение (услуги доставки), дополнить это получение социальными и/или эмоциональными выгодами (поход в кинотеатр, где товар это фильм, а услуга - комфортабельный кинозал с профессиональным оборудованием). Многие из них появились в результате развития как технологий, так и запросов потребителей. Например, ужин вне дома - это не просто удовлетворение первичных потребностей в пище, но и еще желание сэкономить время (если это фаст-фуд) или показать свой статус (если это ресторан).

Другой вид услуг сформировался отчасти благодаря человеческой лени. Так, мы обращаемся к специалистам по ремонту обуви, потому что не умеем ставить набойки, заказываем клининговые услуги, потому что нам лень делать уборку самостоятельно или на это нет времени.

Немаловажным фактором развития сферы услуг является рост благосостояния населения. Сегодня мы перекладываем на сторонних специалистов решение множества повседневных проблем. При этом мы руководствуемся двумя критериями: качеством услуги и стабильностью ее предоставления. Именно эти показатели формируют репутацию поставщика.

Репутация, или имидж - это мнение потребителя о торговой марке, товаре или услуге, на которое влияют качество и его постоянство, социальные выгоды, эмоции, полученные от контакта с продуктом, ассоциации, возникающие от соприкосновения с брендом. Эти элементы присутствуют как в бренде товара, так и в бренде услуги, однако их роль в формировании бренда этих продуктов отличается. Как уже было сказано выше, ключевым моментом, определяющим репутацию поставщика услуг, является качество услуги и его постоянство, в товарном же брендинге первое место занимают эмоциональные и социальные выгоды.

В этом плане товарный брендинг ушел намного дальше брендинга услуг: постоянство качества товара сегодня подразумевается, и существовавшая когда-то концепция совершенствования товара уже устарела для ряда сфер производства. Ее роль в сфере услуг связана с тем, что здесь очень важен человеческий фактор: люди гораздо менее стабильны, чем, например, станки.

Итак, если товарный брендинг целиком и полностью основан на жизненных ценностях, в брендинге услуг они играют второстепенную роль. При этом следует отметить, что ценности могут меняться и трансформироваться, что неизбежно ведет к утрате позиций бренда, а иногда и к его гибели. Таким образом, продолжительность жизни бренда в сфере услуг зависит только от его репутации. Что касается внешних атрибутов бренда, то в этой области они обычно второстепенны. Исключением здесь являются, пожалуй, только предприятия общественного питания и развлекательные заведения, т.к. там дизайн помещения является важной частью предоставляемой услуги.

Практически любой товар можно проверить перед покупкой с помощью пробника (туалетная вода) или тест-драйва (автомобиль). С услугами это невозможно. Практически единственный способ заранее получить достоверную информацию о них - узнать мнение других клиентов поставщика. Актуальность подобной информации подтверждается постоянно растущим количеством сервисов обмена мнениями относительно качества предоставляемых услуг. Владелец бренда должен учитывать, что потребители склонны больше доверять друг другу, нежели любым прямым коммуникациям бренда. Следовательно, необходимо делать все возможное, чтобы отзывы клиентов не только не противоречили философии бренда, но и улучшали его репутацию.

Этот факт обусловливает еще одну особенность брендинга в сфере услуг: очень быстрое формирование репутации. Мнение об услуге формируется у потребителя уже в процессе ее предоставления, в то время как мнение о товаре может складываться несколько лет. Итак, важно сразу произвести нужное впечатление и поддерживать его: ведь довольный клиент не только придет снова, но и приведет своих знакомых.

Однако чтобы выделиться среди конкурентов, хорошей репутации недостаточно. Здесь важны атрибуты товарного бренда, как визуальные, так и эмоционально-ценностные. Именно они позволят максимально быстро привлечь новых клиентов и создать предпосылки к формированию хорошей репутации. В дальнейшем все эти элементы могут создать эффект синергии и, таким образом, увеличить силу и устойчивость каждого атрибута созданного вами бренда.

Как уже было сказано ранее, основа бренда в сфере услуг -- это репутация. В качестве основных ее составляющих можно выделить два элемента, которые формируют эмоциональные и социальные выгоды потребителя: коммуникации и дизайн бренда.

Коммуникации бренда. Точек соприкосновения с брендом услуги намного больше, чем с брендом товара. Помимо ATL и BTL-коммуникаций, клиент тесно взаимодействует с персоналом: это либо менеджеры, либо работники, оказывающие услугу. От поведения персонала напрямую зависит мнение, которое складывается у клиента о бренде и которым он поделится со своим окружением. Чтобы исключить хамство и неприветливое обращение, необходимо уделить особое внимание подбору персонала, а впоследствии наказывать сотрудников за неприемлемое поведение вплоть до увольнения.

Кроме того, персонал может, а иногда и должен, быть носителем стиля бренда. Это относится как к внешнему виду, так и к способам общения с клиентом.

Дизайн бренда. Правильно подобранный дизайн дает компании дополнительное преимущество, особенно важное при небольшом отличии качества одних услуг и услуг конкурентов. Он помогает создать во время предоставления услуги уютную атмосферу, которая свидетельствует о внимательном отношении к клиентам. Фирменный стиль, используемый при оформлении помещений, транспорта, визиток и т.д. позволит сделать компанию узнаваемой, а также создать и поддерживать необходимую вам репутацию.

Чтобы понять, какие решения в области дизайна будут наиболее эффективны, нужно тщательно изучить потребителя, его ценности и привычки; а также определить уровень качества, соответствующий ожиданиям целевой аудитории. Для этого необходимо провести специальные исследования, а также учесть опыт конкурентов и всемирно известных теоретиков и практиков брендинга.

Поддержание репутации бренда строится, в первую очередь, на постоянном контроле качества предоставляемых услуг. Однако со временем репутация должна улучшаться. Этого можно добиться двумя способами.

Первый - повышение удовлетворенности клиента путем индивидуализации услуги и включение в процесс предоставления услуг разнообразных бонусов. На решение этих задач направлены инструменты внутреннего маркетинга и программы повышения лояльности. Как будут реализованы эти инструменты, во многом зависит от специфики услуги и особенностей целевой аудитории.

Второй путь - это стимулирование распространения информации о компании и ее услугах. Для этого необходимы креативные решения в области событийного маркетинга и PR Белоусов Д. Специфика брендинга в сфере услуг // Маркетинг услуг. - 2012. - №4. - С.12-14.

Сложность разработки и поддержания бренда в сфере услуг не должна пугать владельца бизнеса. Игнорирование важности этого процесса может обернуться против него: ведь стихийное формирование репутации сложно контролировать. Если у компании нет средств на разработку полноценного бренд-бука, можно осуществлять его формирование постепенно. В этом случае необходимо четкое представление, куда движется бренд и каким он в итоге получится. Но очень часто бывает так, что владелец компании просто недооценивает силу бренда и его необходимость, считая, что брендинг - это слишком дорого. Однако отказ от брендинга может обойтись гораздо дороже: привести к потере репутации, клиентов и, в конечном итоге, всей компании Белоусов Д. Специфика брендинга в сфере услуг // Маркетинг услуг. - 2012. - №4. - С.12-14.

2. Роль брендинга в маркетинге

Как отмечал И.В. Крылов, брендинг представляет собой разновидность маркетинговых технологий. И если теория маркетинга прошла уже стадию становления, то теоретическая платформа брендинга в России и, возможно, в мире еще не утвердилась в стройную парадигму. Издержки стадии роста проявляются в том, что практическая деятельность накапливает свои результаты применения брендинга быстрее, чем теория успевает их обобщить и систематизировать Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с. - С. 45.

В настоящее время можно говорить о трех основных причинах, которые определили значение брендинга в маркетинге, обозначили его место и роль, создали необходимость использования. Вслед за С.В. Карповой аассмотрим этот процесс на примере России.

Первая причина - недостаточное развитие рынка. Уровень доходов населения в России в период кризиса падает, что приводит к спаду покупательской способности и при таком положении развитие рынка невозможно. Идет борьба за выживание в обществе. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только товарами первой необходимости, наблюдается полное безразличие к торговым маркам, и приоритеты имеют весовые небрендированные товары.

Вторая причина - сверхнасыщенность рынка товарными группами и торговыми марками. По оценкам, в начале 90-х годов на российском рынке было 200 товарных групп, а уже в 2001 г. их количество составило 1400, т.е. семикратный рост. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества торговых марок в каждой группе: с 3-5 марок в 90-х годах до сотен марок на группу в настоящее время. Всего за 10 лет Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития. Например, в классе алкогольных напитков сегодня зарегистрировано более 20000 торговых марок. Большое количество торговых марок в группе характеризует сверхнасыщенность рынка.

Третья причина - сверхнасыщенность рынка и общества информацией. Удвоение доступной информации произошло к 60-м годам ХХ века, а после этого рост информации приобрел взрывной характер. Формально, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях удваивания общего информационного потока, компания должна удваивать количество коммуникационных воздействий на потребителя. Но компания не может удваивать объем рекламных затрат ежегодно.

Указанные причины заставляют компании искать новые подходы в маркетинге. Брендинг является одним из таких подходов Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Издательство «Палеотип», 2011. - 188 с. .

Рассмотрим некоторые объективные процессы, оказывающие влияние на развитие брендинга в системе маркетинга:

1. Интенсивное генерирование новых брендов и новых идей.

В настоящее время необходимо говорить о таких процессах, как постоянная разработка товаров, совершенствование технологий, быстро заменяющих прежнии, каннибализм торговых марок. Современные промышленные мощности позволяют легко трансформировать товар, добавляя в него новые ингредиенты, запахи, наделяя его другими свойствами, меняя дизайн и упаковку. Вновь созданные технологии и материалы упрощают производство. Ограничением является только пространство магазина (проблема эта уже устранена в сфере Интернет-коммерции). Поэтому производители заранее планируют, какая тороговая марка (бренд) уступит место новинке. Подтверждением данной тенденции является фантастический рост количества товарных знаков и патентов. Причем все труднее зарегистрировать наименование, состоящее из пяти и менее букв, поскольку большинство из них уже «занято». Можно выделить очевидные конкурентные преимущества такой интенсификации бизнеса:

- новый товар сам представляет собой информационный повод для привлечения внимания как к нему самому, так и к розничному торговцу, поэтому ему уделяют больше места на полках в магазинах, сопровождают процесс его распространения акциями информационно-рекламное поддержки;

- имея обновляющуюся ассортиментную линейку товаров, легче договариваться с дистрибьюторами, и больше шансов не проиграть конкурентам по отдельным позициям;

- любой принципиально новый элемент - лакомый кусок для конкурентов, а в результате интереса с их стороны возрастает скорость появления товаров.

При высокой скорости появления и умирания наименований фактически очень сложно сделать «исторический бренд», закрепить устойчивое представление о торговой марке в сознании потребителя. Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. Конкуренты быстро перенимают идеи, и чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки. Потребители становятся менее лояльными, «изменяют» старым брендам и все охотнее пробуют новые, хотя выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B - около 40%. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т.п.

На сегодняшний день для успешной работы требуется оригинальная маркетинговая идея, которая исключила бы появление конкурирующих товаров рядом. Такое возможно большей частью за счет внедрения инструментов разных видов инновационного маркетинга - латерального, когнетивного, сенсорного, Интернет-маркетинга, трендсеттинга и т.д.; а также за счет инновационных продуктов (брендов) и использования нестандартных коммуникативных каналов.

2. Процесс глобализации через слияния и поглощения. Процесс глобализации компаний-владелиц брендов происходит путем слияния и поглощения менее крупных компаний. На рынках товаров массового спроса такая политика упрощает дистрибуцию и дает преимущества в конкурентной борьбе, так как соревноваться приходится не по отдельным товарам, а по группе товарных знаков. В итоге сокращается число конкурентов при устойчивом росте количества торговых марок товаров массового спроса. Такую тенденцию в Европе можно рассматривать как более интенсивную.

3. Сокращение жизненного цикла товара (бренда) (ЖЦТ).

Технологически стало невыгодно чинить что-либо - дешевле заменить. Происходит переоценка ценностей: товары традиционно длительного пользования превращаются в «одноразовые». Психологическая готовность покупателя принять положения современной потребительской и мгновенной культур также стимулирует производство на выпуск новых товаров (брендов).

По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о компании может являться одним из способов продления жизненного цикла бренда (товара) и повысить спрос на него.

4. Гиперфрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Традиционный маркетинг стремится к поиску новых ниш или к узкому сегментированию рынка, в результате чего происходят гиперфрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Тенденция к сегментации создает рынки, которые невыгодно обслуживать стандартными коммуникационными средствами. Так называемый локальный маркетинг предполагает создание или подбор брендов для удовлетворения специфических потребностей очень малой группы, например посетителей конкретного магазина. Проявляется это в персональной комплектации автомобиля, оригинальном дизайне оформления окна или подборе витаминного комплекса.

Гибкость технологии позволяет создавать индивидуальный продукт, отвечающий потребностям человека, но вывод его на рынок требует и индивидуальной маркетинговой программы, что резко увеличивает затраты на продвижение и снижает прибыль. Использование традиционных средств рекламы становится нерациональным. Возникает необходимость использования нетрадиционных приемов или BTL-технологий.

5. Экономическое влияние переходит от производителей к «продавцам». Проявляется это в концентрации дистрибуции в сфере стандартизированных потребительских товаров. С рынка уходят мелкие независимые розничные торговцы, интенсивно развиваются торговые сети. В США сети гипермаркетов и супермаркетов держат под контролем более 80% покупок в секторе продовольственных товаров. Эта тенденция действует и в России, где интенсивно развиваются российские и иностранные розничные сети. Именно «продавцы» обеспечивают непосредственный контакт с потребителем, владеют площадкой для организации встреч между ними, решают, какую торговую марку допустить к покупателю. От политики мерчандайзинга, проводимой «продавцом», зависит возможность проведения мероприятий по стимулированию сбыта и информационному сопросвождению процесса продвижения новинки. Усиление роли «продавца» проявляется в стремлении предоставлять товары под собственной торговой маркой (privat lable).

Внутри дистрибьюторских сетей также развивается неизвестное до сих пор направление - так называемый категорийный маркетинг. Магазины в целях оптимизации прибыльности на ограниченных торговых площадях переходят от бренд-менеджмента к менеджменту товарных категорий. Мерчандайзинг и логистика в магазинах осуществляется по конкретному виду товаров, а не по торговым маркам или компаниям. В данном случае выкладку на полках производят по этим группам. При такой демонстрации товара, когда нет единого марочного блока, размывается торговая марка совокупности продуктов.

6. Развитие цифровых технологий. На рынок оказывают огромное влияние цифровые технологии. С одной стороны, речь идет о развитии Интернет-маркетинга, где нет ограничений в географическом расположении, сокращено время поиска партнеров, обмена информацией, принятия решения. Цифровые возможности позволяют контролировать персональные взаимоотношения с клиентом в рамках CRM-программ (Customer Realations Management), внедряемых компаниями, которые предлагают дорогостоящий продукт (страховые компании и банки, транспортные услуги, связь, продажа автомобилей). С другой стороны, активно развивается медийное информационное обслуживание, например цифровые каналы ТВ, в которых не предусмотрена возможность использования прямой рекламы - ее выводят в виде иконок и просматривают только по желанию «подписчика» канала.

7. Перемены в самих потребителях. Результаты исследованийдоказывают факт падения эффективности торговых марок в целом, усиление чувствительности покупателя к цене и сервису в противовес интересу к имиджу. Подтверждение данной тенденции - развитие системы авторских подходов в интерьере, handmade в одежде, тюнинга в автоиндустрии. Но творческая реализация требует поиска постоянных материалов, поэтому в простоте перестройки заложена стимуляция новых покупок деталей и элементов.

В целом можно говорить о нестабильности покупательских предпочтений. Потребители все чаще проявляют готовность апробировать новые торговые марки, им становится легче отказаться от прежних. Возникла техническая возможность удовлетворять медиапотребности разных аудиторий. Средний европеец может пользоваться сотнями телеканалов и двумястами радиостанциями Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Издательство «Палеотип», 2011. - 188 с..

нетоварный брендинг система безалкогольный

Практическое задание

Рекламное агентство Grey - транснациональная компания, имеющая разветвленную сеть филиалов во многих развитых странах, входит в число крупнейших международных рекламных агентств. Работая в течение многих лет с компаниями-лидерами в разных областях, агентство рекламирует их марки, разрабатывая для каждой неповторимый имидж - Brand Character® (характер марки). Перед тем как приступить к созданию образа бренда, агентство определяет направления творческой работы, отвечая на вопросы:

1. Какова цель данного проекта? Например, демонстрация преимуществ и новых качеств продукта; создание более убедительной и привлекательной рекламы; придание свежести рекламным образам при сохранении стиля и преимуществ предыдущей рекламы; расширение области применения продукта или охват новой целевой группы.

2. Какова сущность продукта? Для этого определяются черты продукта в сравнении с аналогами конкурентов, выделяется ряд продуктов-конкурентов, определяются источники привлечения новых потребителей.

3. Какова целевая группа? Требуется определение стратегической потребительской группы для продажи данного продукта: возраст, социальный статус и пол, привычки, поведение и стиль жизни потребителей целевой группы.

4. Каковы ожидания потребителя? Существует ли проблема, которую может решить данная марка? Что нового и особенного может внести продукт в жизнь потребителя? Существует ли особенная функциональная или эмоциональная потребность, которую удовлетворяет продукт? Какую роль данная марка играет в жизни потребителя?

5. Каковы перспективы развития данной марки и какая от нее будет реальная польза?

6. Почему рекламе, а следовательно, и самой марке будут доверять?

7. Какова индивидуальность марки? Если марка была бы человеком, каким он/она был бы? Какие привычки и предпочтения были бы у него/у нее? Как звучала, чувствовала, пахла бы марка? Какую цель желают достичь потребители, пользуясь этой маркой? Какие эмоциональные потребности марка удовлетворяет? Какие чувства должна вызвать марка?

8. Каков характер марки? Можно ли описать продукт, его позиционирование и индивидуальность марки в нескольких словах?

9. Существуют ли какие-то ключевые образы, слова или другие обязательные черты для рекламы данной марки? Существуют ли сильные визуальные или звуковые элементы, присущие данной марке, которые ассоциируются с ней? Выделяют ли потребители какие-то визуальные или звуковые элементы, эффективно поддерживающие сущность характера марки?

Агентство приступает к работе по формированию характера марки, придерживаясь следующих ключевых моментов:

- марка должна иметь специфические черты. Ее образ должен отличаться от марок конкурентов по следующим параметрам: преимущество, индивидуальность, ключевые образы и слова;

- марка должна быть как можно более привлекательной для потребителей. Ее реклама должна быть понятной для целевой группы; она должна удовлетворять какие-либо фундаментальные потребности потребителей; целевая группа в результате должна считать эту марку своей, т.е. маркой «для людей, как я»;

- марка должна быть устойчивой во времени. Устойчивость марки должна основываться на способности ее характера сохранять свои черты с течением времени;

- марка должна гармонично сочетать все свои черты. Чтобы определить, насколько это соответствует действительности, необходимо ответить на следующие вопросы: Сочетаются ли все детали вместе? Действительно ли продукт имеет преимущества? Связаны ли преимущества марки с одним из ключевых ожиданий потребителя? Есть ли логическая связь между индивидуальностью и преимуществом? Выражают ли ключевые образы и слова преимущество или индивидуальность марки? Важны ли преимущества и индивидуальность для целевой группы?

- марка, как и ее реклама, не должна быть сложной и нести в себе большой объем информации - ведь все гениальное, как известно, просто.

Таким образом, можно сформулировать три основных признака, присущих хорошему характеру бренда: 1) отличие от марок конкурентов; 2) привлекательность и 3) протяженность во времени.

Вопросы и задания:

1. Каковы принципы методологического подхода рекламного агентства Grey к созданию характера бренда?

С нашей точки зрения, главный принцип методологического подхода рекламного агентства Grey к созданию характера бренда - это всесторонний и подробный анализ товара, для которого создается имидж.

Второй принцип мы бы сформулировали так: «каждый, рекламируемый нами товар, уникален и индивидуален». Исходя из этого принципа формируются специфические черты рекламируемого товара, представляются его отличия от конкурентов.

Третий принцип - это простота и понятность: рекламируемый товар и создаваемый фирмой Grey характер его бренда должны быть доступны для понимания своей целевой аудитории, а это, в свою очередь, добавляет определенную привлекательность бренду. Ведь зачастую покупателей пугает и отталкивает то, что непонятно и сложно.

2. Охарактеризуйте составляющие характера бренда.

Говоря о характере бренда и его составляющих, мы полностью поддерживаем мнение Елены Бутивщенко о том, что у бренда должен быть характер, т.е. он должен обладать набором особенностей, например, в коммуникациях, отношениях с потребителями и т.д. Характер определяет индивидуальность бренда, позволяет вести грамотную политику по раскрытию новых свойств товаров; более того, именно характер превращает торговую марку в бренд Полищук О.В. Что характерно (интервью с Е. Бутивщенко) // Бизнес. - 2010. - №17 (900).

Характер бренда - это набор неких отличительных черт. Бренд с характером - это не просто товар, а живое существо, наделенное определенными чертами. Причем черты, сходные с человеческими, вызывают у покупателя эмоциональное восприятие, а не прагматично-логическое.

Таким образом, основные составляющие характера бренда - это, на наш взгляд, ключевые образы марки (графическое оформление, звуки, цвета, форма и т.д.). Очень часто характер той или иной марки оживает через ассоциации с тем или иным персонажем, определенными человеческими качествами. Так, например, молочные продукты «Простоквашино» ассоциируются у покупателя с котом Матроскиным, с некоей домовитостью этого кота, о которой мы знаем по мультикам. Характер напитков Pepsi - это характер молодых веселых, жизнерадостных людей, любящих шумные компании. Именно поэтому в рекламе этого напитка зачастую имеют место шумные молодежные тусовки.

3. Пользуясь основными положениями методологии, рассмотренной в ситуации, разработайте (или проанализируйте) характер бренда товара по заданию преподавателя или по вашему выбору.

Рассмотрим характер бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.

Будучи больше, чем напитком, будучи стилем жизни, Coca-Cola всегда активно использует в своей рекламной кампании мотив волшебства. Coca-Cola не просто делает газировку, которую пьет весь мир, но делает также и современную культуру. Санта-Клаус, каким мы его знаем, дело рук кока-кольного отдела маркетинга, решившего соотнести сказочного персонажа с брендом 80 лет назад. С того времени вечные ценности - семья, дети - стали коньком рекламной кампании Coca-Сola, а Рождество - одним из самых мощных символов бренда. Несмотря на определенный консерватизм, эта концепция оказалась очень успешной в долгосрочном плане, так как охватывала предельно широкую аудиторию покупателей. И даже спустя семьдесят с лишним лет Coca-Сola продолжает использовать эти лейтмотивы.

Ассоциация с семьей отражается в псевдоэкзестинцеальности и ложном слиянии характера бренда. Таким образом, имидж человека - пьющего данный напиток - это имидж успешного, жизнерадостного семьянина.

Если Pepsi - это напиток молодежи, активных людей, то Coca-Cola - это семейное спокойствие, ощущение новогодних праздников, жизнерадостность и веселье.

Далее представим направления творческой работы, описанные в ситуации, применительно к бренду Coca-Cola.

1. Цель рекламы бренда Coca-Cola на протяжении многих лет - это, с нашей точки зрения, придание свежести рекламным образам при сохранении стиля и преимуществ предыдущей рекламы.

2. Сущность продукта Coca-Cola заключается в том, что это не просто безалкогольный напиток - это стиль жизни, это семейное спокойствие, ощущение новогодних праздников, жизнерадостность и веселье.

3. Таким образом, целевой образ для данного напитка - это все члены дружной семьи: мама, папа, дети.

4. Ожидания потребителя от употребления Coca-Cola - это не просто желание удовлетворить жажду - это желание прикоснуться к волшебству, к победе, почувствовать радость и счастье.

5. Coca-Cola апеллирует к вечным ценностям - семье, веселью, радости, победе, волшебству, - поэтому данная марка всегда будет актуальна. В качестве примера отметим, что этот бренд существует на рынке с 1886 года, он пережил несколько крупных социальных катастроф своих стран, мировые войны 20 века, но не умер, в том числе потому, что кампании ребрендинга той же «Кока-Колы» год от года варьируют рассказ о мире бренда. Ценность этого бренда только возросла, так как была доказана его долгими годами жизни.

6. На вопрос «Почему рекламе, а следовательно, и самой марке будут доверять?» можно ответить тем, что данный бренд существует на рынке с конца позапрошлого века, он является одним из самых дорогих и узнаваемых брендов в мире. Кром того, доверие к нему связано с теми характеристиками, с которыми связан бренд: семья, радость, победа и т.д.

7. Если представить бренд Coca-Cola как человека, то первое, что приходит на ум - это Санта Клаус, придуманный именно маркетологами компании - добрый старичок, дарящий радость и волшебство в канун Нового года и Рождества, а также ассоциирующийся с чисто семейным праздником.

8. Если описать продукт, его позиционирование и индивидуальность марки в нескольких словах, то, на наш взгляд, это будут такие слова, как: стабильный, жизнерадостный, целеустремленный, семейный, волшебный.

9. У бренда Coca-Cola имеется множество различных образов, наиболее яркие из них - это: Санта Клаус, мелодия «Праздник к нами приходит», олимпиада (компания много лет является генеральным спонсором олимпийских игр), Рождество, а также форма бутылки, красный цвет, фирменный шрифт и т.д.

Заключение

Таким образом, написание данной работы помогло автору максимально подробно изучить такие важные в области управления брендингом вопросы, как «Специфика нетоварного брендинга» и «Роль брендинга в маркетинге», а также рассмотреть особенности разработки характера бренда.

Актуальность и значимость данной работы обусловлена значением самого брендинга в сфере современного маркетинга, а также все более активный переход от рынка товаров к рынку услуг.

Список литературы

1. ГОСТ Р 50646-94. Услуги населению. Термины и определения

2. Белоусов Д. Специфика брендинга в сфере услуг // Маркетинг услуг. - 2012. - №4. - С.12-14

3. Карпова С.В. Современный брендинг: монография. - М.: Издательство «Палеотип», 2011. - 188 с.

4. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

5. Полищук О.В. Что характерно (интервью с Е. Бутивщенко) // Бизнес. - 2010. - №17 (900)

Размещено на Allbest.ur