Сущность политической рекламы и пропагандирования

Келлер полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание).

Еще один ценный вклад в типологию бренд-имиджа сделал Aaker. Он различает 11 категорий: свойства продукта, intangibles (нематериальные активы), выгоды потребителя, цена, использование/применение, образ пользователя, известность, стиль жизни, класс продукта, конкуренты и страна происхождения.

б) Кроме того под «бренд-имиджем» подразумевается «лицо компании» или «постоянный коммуникант» - реальное лицо фримы; конкретный человек, избранный фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Его использования по замыслу коммуникаторов должно было способствовать повышению степени доверия к товарам компании со стороны «среднего потребителя».

Правила построения бренда

1. позиционирование бренда на рынке: поиск бренда на рынке и набора покупательских потребностей и восприятия товара; позиция бренда - то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

2. Формирование стратегии бренда: разработка программы стратегического хар-ра, где предусматривается состав ЦА, преимущества для этой аудитории, какое впечатление должно остаться от бренда у покупателей.

3. Разработка содержания, идеи бренда: основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ.

4. анализ торговой марки, поиск имени бренда: торговая марка - условный знак, по средством ассоциации которого с товаром/услугой сообщает потребителю инф-ию о товаре, его потреб. хар-ки. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получают то же самое, что и прежде. Также торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на их розничных продавцов. При анализе торговой марки следует обращать внимание на ее привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Имя бренда имеет большое значение, его поиск - длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

5. тестирование бренда: до выхода на рынок оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится проверка степени эффективности коммуникаций бренда с ЦА, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Здесь имеет большое значение фирменный стиль - средство для формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки. Фирменный стиль включает в себя товарный знак, фирм. шрифтовую надпись (логотип), фирменный блок (сочетание нескольких элементов фирменного стиля; может включать в себя как полное название фирмы, так и почтовые, банковские реквизиты, фирм. лозунг (слоган), фирм. цвет/цвета, фирм. комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (реальное лицо фирмы; иногда называют «лицо компании» или «бренд-имидж») и др.

Приемы создания слоганов: цитация, аллюзия, метафора, повтор, стык, анафора (единоначалие), эпифора (одинаковые концы), каламбур, попытка афоризма (слоган для разных жизненных ситуаций), побудительное начало, стишок.

Нейминг/имя бренда (4): чтобы создать имя необходимо знать позиционирование продукта, затем генерируются идеи («мозговой штурм»), далее концентрация на имени (проверка на семантику, вычеркивание неподходящих) и оценка заказчика.

Круг 1: вера, убеждения. Круг 2: миссия и слоган, ее выражающий. Круг 3: внешние черты бренда Круг 4: характер бренда (язык и поведение). Круг 5: стиль рекламы.

Товарный знак и знак обслуживания. Их место и роль в построении бренда

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными[6], комбинированными[7], звуковыми[8], трехмерными-- представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Посмотрите, например, на кредитную карточку, вы увидите маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они совпадают до степени смешения. Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Товарный знак -- обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров[1] юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

Знак обслуживания - зарегистрированный в установленном порядке знак, который предприятия, осуществляющие различные виды обслуживания, обозначают оказываемые ими услуги для индивидуализации своей деятельности. Знаки обслуживания применяются в сфере транспорта, строительства, страхования, банковского дела, издательского дела, информации, радиовещания и телевидения, оказания бытовых услуг и т.д. В большинстве стран знак обслуживания пользуется юридической охраной как объект исключительного права. Знаки обслуживания - по законодательству РФ - обозначения, способные отличать услуги одних юридических или физических лиц от однородных услуг других юридических или физических лиц.

Знак Обслуживания -- знак, используемый для отличия услуг одного предприятия от услуг другого

Основные черты бренда в западных и восточных странах. Российский путь создания бренда

По определению Филипа Котлера, бренд -- это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Западный бренд

В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд -- понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).

Виды брендов в западной модели:

1)Родственные бренды -- это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Как вариант родственных брендов используется бренд-“зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества..

2)Индивидуальные бренды -- самостоятельные названия товаров.

Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых “компаний, работающих с товарами быстрого потребления” (FCG companies). В западном понимании бренд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме.

Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.

Восточный бренд

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands).

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman -- плееры, Sony Trinitron -- телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

Основные отличия двух подходов к брендингу

На Западе бренды -- это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

Российский путь создания

Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее, явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге.

К середине 90-х годов первенствующее положение на рынке занимали марки товаров быстрого потребления (fast consuming goods, FCG) крупнейших иностранных корпораций, а раскрученных российских брендов было кот наплакал: “Довгань”, “Вимм-Билль-Данн”, “КампоМос” и классические советские торговые марки.

Но уже с 1998 года отечественный производитель начал свое активное развитие, чему способствовало несколько факторов.

1) к концу 90-х российские потребители, пресытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции.

2) к этому времени и российские товары (прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы) стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по дизайну, но при этом были дешевле. Поэтому многие потребители, перешедшие во время кризиса на российскую продукцию, остались ей верны и в дальнейшем.

3) после кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных агентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные кампании своей продукции.

Получив такой карт-бланш, многие отечественные производители стали всерьез задумываться над созданием собственных брендов.

Составляющие построения бренда

1. позиционирование бренда на рынке: поиск бренда на рынке и набора покупательских потребностей и восприятия товара; позиция бренда - то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

2. Формирование стратегии бренда: разработка программы стратегического хар-ра, где предусматривается состав ЦА, преимущества для этой аудитории, какое впечатление должно остаться от бренда у покупателей.

3. Разработка содержания, идеи бренда: основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ.

4. анализ торговой марки, поиск имени бренда: торговая марка - условный знак, по средством ассоциации которого с товаром/услугой сообщает потребителю инф-ию о товаре, его потреб. хар-ки. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получают то же самое, что и прежде. Также торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на их розничных продавцов. При анализе торговой марки следует обращать внимание на ее привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Имя бренда имеет большое значение, его поиск - длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

5. тестирование бренда: до выхода на рынок оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится проверка степени эффективности коммуникаций бренда с ЦА, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Здесь имеет большое значение фирменный стиль - средство для формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки. Фирменный стиль включает в себя товарный знак, фирм. шрифтовую надпись (логотип), фирменный блок (сочетание нескольких элементов фирменного стиля; может включать в себя как полное название фирмы, так и почтовые, банковские реквизиты, фирм. лозунг (слоган), фирм. цвет/цвета, фирм. комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (реальное лицо фирмы; иногда называют «лицо компании» или «бренд-имидж») и др.

Приемы создания слоганов: цитация, аллюзия, метафора, повтор, стык, анафора (единоначалие), эпифора (одинаковые концы), каламбур, попытка афоризма (слоган для разных жизненных ситуаций), побудительное начало, стишок.

Нейминг/имя бренда (4): чтобы создать имя необходимо знать позиционирование продукта, затем генерируются идеи («мозговой штурм»), далее концентрация на имени (проверка на семантику, вычеркивание неподходящих) и оценка заказчика.

Круг 1: вера, убеждения. Круг 2: миссия и слоган, ее выражающий. Круг 3: внешние черты бренда Круг 4: характер бренда (язык и поведение). Круг 5: стиль рекламы.

Продюсер в подготовительный период. Два метода подхода к производству. Продюсер. Режиссер. Перечень мероприятий в подготовительный период

Продюсер - это в первую очередь творческий человек, так же это инженер, лидер, координатор, менеджер, ответственный человек, идейный (должен выдумывать новые идеи), бизнесмен, продавец, психолог, он должен быть зрителем, уметь абстрагироваться и смотреть на свою работу как зритель.

Штатный продюсер - это тот, кто отвечает за персонал.

Линейный продюсер - когда продюсер руководит несколькими проектами.

Эксклюзив-продюсер=топ-продюсер - самый главный продюсер

Цели продюсера: продюсирование подразумевает умение увидеть какая идея/сценарий заслуживает внимания и будет заслуженно оценен зрителем/покупателем; продюсер отвечает за продвижение этой идеи, т.е. оформление этой идеи/сценария в производственный процессе; ответственен за то, чтобы закончить и начать работу в определенных временных пределах и пределах бюджета.

Если желаемый и фактический эффект фильма совпадают - это огромный плюс для режиссера.

Подход к производству от желаемого эффекта = affect to canse-approuch - от содержания

Продюсер - тот кто организует кинопроизводственный процесс.

Задача продюсера - вовлечь других людей в свой проект.

Предложение/письмо о проекте - это письменный документ, который иллюстрирует то, что хочет сделать продюсер. Каждый информационный пакет должен включать:

- рабочее название фильма/программы. Название должно быть ярким.

- цель/сверхзадача - что продюсер хочет, чтоб зритель прочувствовал во время просмотра фильма

- краткое описание содержания - синопсис, кот. поможет реализовать проект в кино (5-6 стр.)

- потенциальный зритель

- продюсер определяет идеальное время и канал, город, где и когда будет лучше показать премьеру

- обязательно предварительный бюджет (до его утверждения продюсер проверяет и подтверждает данные по арендной плате, зарплате обслуживающего персонала и т.п.) Никогда нельзя занижать предварительный бюджет.

Всегда в состав бюджета входит 10% на непредвиденные расходы.

Метод производства:

-это целая система

- продюсер с режиссером определяют место съемок (натура, павильон), будет ли съемка однокамерной (фильм) или многокамерной (новости)

- непрерывная/прерывная съемка по эпизодам

- в последовательном/непоследовательном ходе действия будет съемка

Планирование персонала осуществляется режиссером и продюсером (оборудование, персонал производства, актеры, график (план последующей работы)); нужно имеет письменное подтверждение о согласии установленных временных рамок; все элементы производства нуждаются во внимании и контроле со стороны продюсера. Т.е. все должно быть продумано заранее. Когда продюсер фиксирует все детали производства - это характеризует его профессионализм.

Производственный процесс - фактический период производства. В этот момент утверждается метод, по которому будут работать. Кастинг, подбор актеров, общее собрание съемочной группы, общее обсуждение сценария, окончательный график должен быть составлен, запрос на все средства обслуживания, оборудования, регистрация информации в банке базы данных компании (реквизиты, костюмы и т.п.). В это период идут репетиции, чтения. На этом этапе режиссер принимает последнее решение о начале съемок, хотя до этого все решает продюсер.

Затем производственные собрания, осуждение сценария, окончательный график, запрос на оборудование, регистрация, реклама и продвижение, репетиция и съемка. Продюсер здесь должен иметь 100% осведомленность и свою точку зрения.

Режиссер и сценарий. Подготовительная работа. Режиссер (directing) Форматы сценариев / Script Formats

Этапы написания сценария.

I Story Concept - концепция истории, драматургический замысел определяется двумя-тремя предложениями.

II Character(s) - определяется пол актеров, возраст - физиологический имидж. Ставку делают всегда на актеров: харизма + мастерство

1 - физиологический имидж. 2 - социальный имидж. 3 - психологический имидж.

III Plot structure - структура сюжета, конфликт (зарисуем сценку), ударным вниманием взять зрителя

IV Individuals - индивидуальные сцены (чтобы развивались акт 1 и акт 2…).

Режиссер: 1. Несет ответственность за эффективную передачу истории, сюжета рекламного ролика в аудиовизуальное послание. 2. Координирует работу творческой и технической групп. На определенном этапе он берет власть в свои руки.

I Режиссер должен определить стиль, язык, средства с помощью которых он переводит все в визуальный ряд. Передача из истории в аудиовизуальный ряд - режиссер выбирает средства для этого - Process Message

На этом этапе идея запущена в производство и утвержден бюджет.

II Режиссер определяет кто, где и как будет снимать - метод производства - Production

III Подбор команды - Production Team and Communication

IV Планирование/график - Scheduling

Режиссер определяет здесь:

-пробы, прослушивание - auditions

- чтение сценария - script reading

- репетиции (с чтением сценария идут они) - dry run (без камер актеры со сценарием в руках отвечают на реплики)

- walk throush - репетиция уже со съемочным оборудованием или репетиция актерской группы уже на съемочной площадке.

- walk throush camera reapesed - второстепенная репетиция

- окончательная/генеральная репетиция - все обязательно в костюмах, гриме

- съемка - shooting

V Режиссерская разработка сценария (Визуализация и раскадровка кадров)

Форматы сценариев:

1) полный сценарий - включает каждое слово текста, которое будет в фильме/программе, описаны звуковые рекомендации и визуальные формы подробно (в Новостях обычно такие сценарии распространены)

Преимущества: режиссер может разобрать материал по визуализации, т.к. есть готовые реплики и режиссер знает все.

Недостатки: точно определяется движение съемочной камеры, в телевидение запланирована последовательность съемки по кадрам (с разных камер) - здесь теряется эмоциональность

2) частичный сценарий: колонка для видео, колонка для аудио (для ток-шоу, например)

3) шоу-формат сценария - тоже частичный сценарий

Режиссер (directing). Роль режиссера в творческо-производственном процессе

Режиссёр (фр. regisseur, от лат. rego -- управляю) -- постановщик спектакля, кинофильма, эстрадно-концертной программы, телевизионных и радио программ, циркового представления, оперы. Главная задача режиссера -- это поставить данный ему сценарий. Различают кино режисеров, театральных режисеров,

Кинорежиссёр -- одна из основных профессий в искусстве кино, руководящий участник процесса создания фильма, отвечающий за художественную и сценическую составляющие картины. Существует два направления кинорежиссуры: игровое и документальное кино.

В типичном случае в обязанности режиссёра входит:

-определение общего художественного стиля фильма;

-реализация сценария;

-руководство актёрами, как с точки зрения мизансцены, так и с точки зрения манеры игры и других выразительных средств;

-руководство работой оператора;

-руководство монтажом фильма.

Этапы работы режиссером над сценарием:

I Режиссер должен определить стиль, язык, средства с помощью которых он переводит все в визуальный ряд. Передача из истории в аудиовизуальный ряд - режиссер выбирает средства для этого -

II Режиссер определяет кто, где и как будет снимать - метод производства - Production Method

- интерьерная съемка (studio) или на натуре (field);

- прямой эфир или запись на видеопленку (Live/Taped)

- съемка с одной камеры или многокамерная (single/multi)

- в последовательном или непоследовательном порядке снимается событие

III Подбор команды - Production Team and Communication

IV Планирование/график - Scheduling

Режиссер определяет здесь:

-пробы, прослушивание - auditions

- чтение сценария - script reading

- репетиции (с чтением сценария идут они) - dry run (без камер актеры со сценарием в руках отвечают на реплики)

- walk throush - репетиция уже со съемочным оборудованием или репетиция актерской группы уже на съемочной площадке.

- walk throush camera reapesed - второстепенная репетиция

- окончательная/генеральная репетиция - все обязательно в костюмах, гриме

- съемка - shooting

V Режиссерская разработка сценария - Визуализация и раскадровка кадров:

Режиссерское решение или творческий процесс начинается с ключевого образа (плана), режиссер решает где будут находится актеры, предполагаемые декорации и как они будут находится относительно реквизита (сидеть, стоять), где должна находится съемочная камера в отношении актеров и всех вещей данной мизансцены.

Оператор-постановщик (Director of Photography). Кино-телеоператор (cameraman)

Оператор-постановщик - один из основных создателей фильма, непосредственно работающий над его изобразительным решением, осуществляющий его съёмку. Совместно с режиссёром-постановщиком оператор-постановщик определяет идейно-художественную направленность фильма, его изобразительную трактовку. Основное в творчестве оператора-постановщика -- отбор и воплощение на экране наиболее выразительных композиционных, светотональных и колористических решений, точек зрения, ракурсов, оптической трактовки и освещения, способствующих максимально полной, глубокой передаче темы и идеи фильма. В процессе работы над фильмом оператор-постановщик руководит работой оператора, ассистента оператора, и всей операторской группой.

Ближайшим помощником и исполнителем творческих и технических заданий оператора-постановщика является оператор. Он также руководит работой ассистента оператора и другого технического персонала. Оператор несёт ответственность за техническое качество изображения, комплектует необходимую съёмочную технику, проводит испытания аппаратуры, плёнки, фильтров и другого операторского оборудования, наблюдает за качеством лабораторной обработки негативного и позитивного материала.

Оператор должен представлять себе назначение каждого элемента, составляющего композицию. Каждый эпизод/сцена должны рассматриваться оператором с точки зрения их содержания и места в связи с общим ходом развития действия. Снимая, оператор должен так организовывать материал перед камерой, чтобы движение, световые эффекты, поворот головы, цвет, действие на втором плане и т.п. имели определенный смысл/хотя бы не отвлекали внимание от главного, сюжетно важного содержания фильма. Оператор должен представлять себе еще при съемке каждого кадра, какой план предшествует снимаемому сейчас плану и какой новый кадр последует за ним.

ПЛАНЫ:

Общее правило: на линиях сгиба (коленки, например) снимать нельзя, только чуть выше или ниже.

Общий план (выше головы и ниже ступней) (общая панорама) (общий план дает возможность планировать действие так, чтобы были хорошо видны все предметы сцены, все действующие лица, их перемещения в пределах границ рамки кадра; хорошо воспроизводится движение фигуры)

-дальний план

-Средний план: (этот вид плана приближает объект съемки к зрителю; здесь оператор акцентирует внимание зрителя на части снимаемого действия, выделяя из общего плана все то, что нужно для более выразительного показа; хорошо воспроизводится жест снимаемого человека)

-общий портретный план (чуть выше головы и до середины бедер)

- по пояс

-средний план (изображение человека с пространством над головой и выше/ниже колен

- чуть ниже грудной клетки, но выше линии талии

Крупный план: (дает возможность показать лицо человека в движении, «мимическую жизнь», концентрирует внимание зрителя, приближая к нему ту часть действия, которую надо показать в подробностях, недоступных для сред. и общ.планов)

Композиционные принципы для создания общего восприятия картины:

1.размер экрана screen size

2. область экрана screen area

При съемке кадра срезается 10%, нужно это учитывать при съемке оператору

3. Глубина кадра

цвет, свет и детали.

Camera movement (команды на перемещение камеры)

Актёр продолжает играть свою роль до тех пор, пока режиссёр не скажет <Стоп>. Даже если в реплике допущена ошибка, сценарий окончен, забыты слова и т.д.;

Кнопка записи включается на камере по команде <Приготовились>, за пару секунд до того, как актёры начнут играть свои роли;

В случае наличия проблем с камерой, оператор говорит об этом режиссёру до <запуска> сцены, но не после;

Запись останавливается только по команде режиссёра;

Режиссерская разработка сценария: Визуализация сценария. Ключевые кадры. Раскадровка. Сценарий. Этапы написания сценария

Киносценарий - это действие, идет визуализация.

Этапы написания сценария:

1) концепция истории/идеи (story concept), т.е. драматургический замысел. (оригинальной должна быть+худ-ая и коммерч-ая ценность должны быть) («Терминатор»-война машин и людей)

2) Определяются герои. Обязательный разбор того, кто будет героем данной истории и досконально описать его имидж -как он будет выглядеть - физиологический имидж (возраст, пол, рост), социальный имидж, психологический имидж (интеллект, характер) - character(s)

3) Сюжет/структурирование - структура сюжета (Plot structures) (конфликт):

Act1.Hook (30 стр.) - завязка (Hook - это поворот, с помощью которого разворачивают драматическую ситуацию; обязательно должна быть причина); Act2.Body (30-60 стр.) - сюжет-конфликт; Act3.Resolution (30 стр.) - развязка. Из темы рождается контртема, есть герои и антигерои, а из этого возникает конфликт. Если тема правдоподобна, то коммерческая сторона будет значимой.

4) Выписываются индивидуальные сцены - расписываются по кадрам. Это сочетание действия актеров, камеры и т.п. Сценаристу технические термины не следует вносить в сценарий. Можно выстроить событийную канву, зарисовываются индивидуальные сцены каждого героя.

Пишется синопсис, т.е. краткое содержание сценария (идея, структура, драматический замысел). Многие сценаристы пишут профессиональный синопсис, чтобы заинтересовать потенциальных продюсеров.

Форматы сценариев:

1) полный сценарий - включает каждое слово текста, которое будет в фильме/программе, описаны звуковые рекомендации и визуальные формы подробно (в Новостях обычно такие сценарии распространены)

Преимущества: режиссер может разобрать материал по визуализации, т.к. есть готовые реплики и режиссер знает все.

Недостатки: точно определяется движение съемочной камеры, в телевидение запланирована последовательность съемки по кадрам (с разных камер) - здесь теряется эмоциональность

2) частичный сценарий: колонка для видео, колонка для аудио (для ток-шоу, например)

3) шоу-формат сценария - тоже частичный сценарий

I Режиссер должен определить стиль, язык, средства с помощью которых он переводит все в визуальный ряд. Передача из истории в аудиовизуальный ряд - режиссер выбирает средства для этого - Process Message

II Режиссер определяет кто, где и как будет снимать - метод производства - Production Method

- интерьерная съемка (studio) или на натуре (field);

- прямой эфир или запись на видеопленку (Live/Taped)

- съемка с одной камеры или многокамерная (single/multi)

- в последовательном или непоследовательном порядке снимается событие

III Подбор команды - Production Team and Communication

IV Планирование/график - Scheduling

Режиссер определяет здесь:

-пробы, прослушивание - auditions

- чтение сценария - script reading

- репетиции (с чтением сценария идут они) - dry run (без камер актеры со сценарием в руках отвечают на реплики)

- walk throush - репетиция уже со съемочным оборудованием или репетиция актерской группы уже на съемочной площадке.

- walk throush camera reapesed - второстепенная репетиция

- окончательная/генеральная репетиция - все обязательно в костюмах, гриме

- съемка - shooting

V Режиссерская разработка сценария

Визуализация и раскадровка кадров:

Режиссер переводит мысленно историю/сценарий или идею программы в экранный ряд образов, соответствующих звуковому оформлению, ввод текста, музыки.

Режиссерское решение или творческий процесс начинается с ключевого образа (плана), режиссер решает где будут находится актеры, предполагаемые декорации и как они будут находится относительно реквизита (сидеть, стоять), где должна находится съемочная камера в отношении актеров и всех вещей данной мизансцены.

Начинать визуализацию можно в том случае, когда режиссер точно знает что он хочет, чтобы зритель услышал, увидел, почувствовал, сделал.

Сверхзадача (process message) (постановочная сцена, новости, документальный фильм, интервью)

Термин, введённый Станиславским в его творческую систему: главная идейная задача, цель, ради которой создаются пьеса, актёрский образ, спектакль. Идея в сценическом творчестве раскрывается в действиях и поступках, которые в своей совокупности составляют сквозное действие спектакля.

Сверхзадача - какой эффект, реакцию вызывает у зрителя в процессе просмотра. Сверхзадача=желаемый эффект (defind effect). Сверхзадача различается от типа аудиовизуального произведения - новости, худ фильм/док фильм и т.д.

Специфика коммерческой, социальной, политической рекламы

1)Коммерческая реклама входит в комплекс маркетинговых коммуникаций, в который, помимо рекламы, входят такие инструменты как стимулирование сбыта, PR, пропаганда и личные продажи. Структура коммерческой рекламы содержит пять основных моментов:

1. способность привлечь внимание. 2. сила воздействия на эмоции потребителей коммерческой рекламы. 3. степень силы воздействия. 4. Информативность. 5. эффективность коммерческой рекламы. Средства коммерческой рекламы: можно разделить на средства без обратной связи (средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция).и средства с обратной связью. (опросы, личные письма, реклама по телефону).

Коммерческая реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

Функции коммерческой рекламы: 1. Работать над престижем предприятия.

2. Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3. Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

4. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.

5. Внушать доверие к товару и его изготовителю.

6. Постоянно идти навстречу потребностям клиента.

7. Побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8. Создавать определенный образ (имидж) товара.

2)Социальная реклама В Федеральном Законе РФ «О рекламе» дается такое определение: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают: 1)некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, церкви) 2)ассоциации(профессиональные, торговые и гражданские ассоциации) Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. 3) государственные структуры.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

3)Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов. Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя

Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude -- положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности. Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма - принципа доминанты. В конкретной рекламной ситуации доминанта потреб может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы.

Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант:

-Воздействие доминанты существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешение доминанты);

-Запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

-Переведение необходимых действий в автоматический режима («автоматизм»);

-Торможение прежней доминанты новой - наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия.

Совершая акт приобретения потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", удовлетворить не только утилитарные потребности. Реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.

Методы рекламного воздействия:

1)"Утвердительные высказывания" - используются утверждения, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств (Не зря все дети любят Huggies)

2) Выборочный подбор информации" - специальный подбор и использование только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.

3) Дополнительное свидетельство - совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения.

4) 'Использование авторитетов (групп влияния) - в качестве таких 'групп влияния' могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере 'переносится' положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

5) Создание контраста' Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции.

6) Сравнение' - основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

7) 'Такие же как все при восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах

8) 'Превентивные ответы - Для решения острых неразрешенных?, кот могут возникнуть у потреб в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев, что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".

9) Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов' - Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д

10) Методика связывания состоит в создании устойчивой ассоциации с 'положительными эмоциями, образами, ценностями и понятиями.

11) Псевдобъяснение. В ответ на расхваливание качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку знает объяснение. Целый ряд рекламных роликов в качестве объяснения использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и объясняют высокие качества товара

12) "Использования фактора юмора"

13) Несемантическое манипулирование" - воздействия на уровне, не подразумевающем восприятия смысла тех или иных образов и относящихся - к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистических характеристик - темпа речи, ударений, интонации, жесты, мимика, движение тела, шрифта написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

Роль и место стереотипов в рекламе

В концепции Липпмана стереотип по своей форме -- это яркое эмоциональное представление о явлении или предмете, которое закладывается в сознание (микросистему) в процессе социализации. Основная его функция -- классифицировать и опосредовать новую информацию, служить ориентиром в поведении. Стереотип устойчив, эмоционально заряжен и фиксирован своей соц функцией. В конкретной рекламной ситуации доминанта потреб может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Имеет место теория установки (аттитюда) Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Нежелательную -- с точки зрения Рекламиста -- доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Св-ва стереотипов в рекламе:

1)Стереотип обладает свойством доминанты влиять на принятие решения потребителей, делать его нелогичным для внешнего наблюдателя. В то же время, эти свойства выражены не столь резко.

2) Стереотип, в отличие от "потребности вообще", более конкретен. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение потреб к себе, каналам информации, рекламируемым товарам/услугам. Так, в отличии от потребности "отдыхать", каждый из читателей этих строк в своем воображении "видит" картины отдыха: и это именно его - и ни чей иной - стереотип.

3)Несмотря на то, что стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, т.е. к сфере идеального, их влияние на реальность, на поступки людей огромно. (5,98$ это практически 6$. Но как желающие купить, мы же убеждаем себя и близких, что "это всего 5$")

Существуют целые группы стереотипов, которые определяются прежде всего набором факторов, стимулирующих психологическое восприятие объектов окружающего мира.

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип - усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов.

-Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

-Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

-Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

-Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма.

Понятие эффекта и эффективности рекламы

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Важно иметь ввиду, что реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы. Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Основной эффект от воздействия СМИ - изменение поведения аудитории (оно должно быть согласовано с заранее поставленной целью). Среди характеристик содержания, которые так или иначе влияют на исход коммуникации, исследователи называют тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, обоснованность, полноту, апелляцию к чувствам и т.д.

Технология создания рекламного взрыва

Полностью технология взрыва выглядит так: 1. ожидаемое послание. 2. неожиданный креатив. 3. точный фокус на торговой марке. Это позволит сделать рекламу эффективной и быстро вывести бренд на рынок.

Эффективная реклама- это эмоция + крепкая связь с брендом. Необходимо начать креатив с построения связи и бренда (рекламный образ в памяти и система identity бренда) так усилится эффективность идей. Еще при поиске идеи рекламы - надо осознать и использовать ресурсы identity. Список некоторых приемов, с помощью которых можно сделать “фокус на торговой марке” достаточно эффективно: Рекламный сюжет, связанный с именем брэнда. Словесная игра вокруг имени брэнда. Рифма к имени брэнда. Персонаж, связанный с именем брэнда. Единый узнаваемый стиль или тема рекламы. Скандал или событие. Единый слоган. Оригинальный логотип. Оригинальная упаковка. Акцент на адресе или телефоне (актуально для магазинов, торговых центров). Фирменный цвет или узор. Кроме того, два скучных способа: Очень крупный логотип. Повторить 1001 раз имя брэнда. Чтобы коммуникация была эффективной надо создавать бренд с рекламным ресурсом.

Брендинг в системе массовых коммуникаций

Массовая коммуникация (англ. mass communication), систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Сжатую систему МК, основанную не на линейном принципе В. Борев и А. Коваленко: - адресант - сообщение (текст), закодированное по определенной знаковой системе - канал связи, охватывающий эти элементы, - адресат. Все коммуникативное действие находится в культурно-коммуникативном поле (контексте).

Адресант (отправитель) сообщения может выступать в разных ипостасях, в зависимости от того, какой характер и какую направленность имеет его коммуникативное действие. По характеру оно может быть личностным и безличностным. По направленности - аксиальным (от латинского axio - ось) и ретиальным (на латыни retio - это сети, невод).

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекл. обращений, продвижение продаж, др. элементов рекл. деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Соответственно в системе МК брендинг налаживает прочную связь между адресатом и адресантом через канал связи.

Нейминг (критерии идеального имени)

1) позиционирование. Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование продукта. Необходимо исследование рынка. 2) генерация идей. На этом этапе генерируются идеи с помощью мозгового штурма. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. Никто никого не критикует, и никакие идеи не отбрасываются 3) концентрация на имени Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, проверяются специалистами по фонетике и семантике и на звучание. 4) оценка заказчиком Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик «варится» в своем бизнесе, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа. 5) тестирование. На данном этапе отобранные имена должны проходить «полевые испытания», т.е. тестирования на фокус-группах. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен. 6) окончательный этап Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

Существует около 30 способов придумывания имени (Акронимы (аббревиатуры), говорящие имена и фамилии, Каламбуры, неологизмы Сложносокращенные слова и т.д.).

Критерии для идеального имени: 1. Короткое и со значением 2. Отличное от других и уникальное 3. Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт. 4. Устанавливает коммуникационный процесс. 5. Запоминающееся 6. Приятно для глаз и для ушей. 7. Без негативных ассоциаций