Семиотика идеологического аспекта социально-политической рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Курсовая работа

на тему: «Семиотика идеологического аспекта социально-политической рекламы»

Содержание

Введение

Глава 1. История социальной и политической рекламы

Глава 2. Семиотика идеологического аспекта социально-политической рекламы

2.1 Идеологический аспект социально-политической рекламы

2.2 Продвижение национальной идеи России

2.3 Этническая и национально-государственная символика

Заключение

Библиография

Приложение

Введение

Россия переживает сейчас сложный исторический период. Состояние Российского государства свидетельствует о том, что страна остро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками. Это - рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое.

Многие люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое имущественное расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

В стране уже долгое время смертность преобладает над рождаемостью, растет количество детских заболеваний, снижается продолжительность жизни. И это далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся свидетельством социального нездоровья нации.

Конечно, переходный период такого масштаба и такой сложности не может происходить без издержек. Однако многих из них можно было избежать, если бы власть последовательно и настойчиво стремилась устранять основные причины социального нездоровья страны.

Попробую сформулировать наиболее серьезные из них.

ь Отсутствие новой идеологии, системы ценностей, "картины будущего", общей цели, ориентируясь на которые, люди могли бы перестраивать свою жизнь. Ведь человек не может жить без цели. Испокон веков в России все действия совершались людьми сообразно общей национальной идее, в основе всего лежала великая цель, идеальный образ того общества, к которому необходимо двигаться, что во многом определяло ценностные ориентации общественного самосознания.

ь Низкий уровень общественной консолидации и, как следствие, идеологический раскол, создающий общественное напряжение. Правительство, если оно не хочет окончательно оторваться от масс, должно постоянно учитывать идеологические ориентации граждан.

ь Низкий уровень общей культуры: правовой, политической, экономической, психологической. Советский период развития Российского государства позволил достичь высокого образовательного уровня граждан, которым мы по праву гордились. Но он мог быть еще выше, если бы отечественная наука и культура в большей степени ассимилировали ценности мировой культуры. Но этого не произошло, т.к. для многих людей элементарная поездка за границу была невозможна, не говоря уже о работе или образовании. Даже ценности Православия, составляющие основу великой русской культуры, были недоступны для советских людей.

В области идеологии необходимо возрождение государственности, духовности, воспитания населения, особенно молодежи, в духе патриотизма, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждого нам образа жизни. И этому может способствовать реклама, а именно социально-политическая реклама.

Моя курсовая работа посвящена рассмотрению семиотики идеологического аспекта социально-политической рекламы, в частности делается акцент на то, как символы продвигают национальную идею государства. О значении различных символов написано множество фундаментальных работ. При создании данной работы использовались труды таких специалистов в сфере семиотики и рекламы как Кармин А.С. и его книга «Психология рекламы», здесь даётся подробная расшифровка идеологического аспекта рекламы в качестве национальной идеи страны, визуально отражаемой в государственных символах и национальных брендах; изучить социальные черты политической рекламы мне помог труд А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева под названием «Политическая психология». Раскрыть значения различных символов помогли энциклопедия знаков и символов Фарби Э.Д. и книга Веркмана К.Дж. «Товарные знаки. Создание, психология, восприятие». А так же использовались и другие источники, указанные в конце работы.

Глава 1. История социальной и политической рекламы

Социальная (и политическая) реклама существует с античных времен, вернее, со времен римской демократии, когда развертывались политические кампании по выбору эдилов (должностных лиц древнеримской магистратуры). Тем не менее, официально история социальной рекламы начинается с 1906 г., когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Во время Первой мировой войны в США очень популярным был плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен американской армии» (1917), на котором Дядя Сэм призывал новобранцев на войну (см. приложение, рис. 1). Сама идея и композиция в точности совпадают с созданным в 1920 г. в СССР плакатом Д.С. Моора «Ты записался добровольцем?» (см. приложение, рис. 2). А это уже политическая реклама. Не останавливаясь на теме оригинальности советского варианта плаката, обратим внимание на другое - на тесную связь социальной и политической рекламы. Виной тому бесконечные войны, особенно две мировых прошлого века, а также «холодная война» как противоборство двух политических систем - западной демократии и стран социализма. Поэтому, описывая историю социальной и политической рекламы, целесообразнее не делить их, как принято, а, наоборот, объединить, назвав социально-политической рекламой.

Продолжим рассказ об истории социально-политической рекламы. В ноябре 1941 г. Национальная рекламная ассоциация США и Американская ассоциация рекламных агентств созвали съезд в штате Виргиния для обсуждения вопроса «Как выжить?». В получасовой речи Д. В. Янга на этом съезде впервые прозвучала идея об использовании рекламы для влияния на социальную сторону жизни Америки. Именно Янг предложил создать Рекламный совет - организацию, финансируемую бизнесом и ориентированную, прежде всего, на свободу волеизъявления и свободу слова.

Но 7 декабря 1943 г. японская авиация нанесла внезапный удар по Пёрл-Харбору, после чего Рекламный совет перенес сферу своих интересов с социальной жизни Америки на защиту ее национальной безопасности. И уже в январе 1942 г. по инициативе Ф. Рузвельта социальная реклама в США официально слилась с политической: Рекламный совет был преобразован в Военный рекламный совет. Реклама стала партнером политики и идеологии Вашингтона. Это принесло свои плоды. После войны Рекламный совет помогал вернувшимся с фронта военнослужащим обзавестись домами и автомобилями, организовал ряд кампаний за безопасность движения на дорогах и многое другое. А что же в наше время?

Наше время продолжает 1947 год, когда новый президент Рекламного совета Т. Реплайер так определил «мирное» предназначение социальной рекламы: «Война никогда не прекращается. Просто меняется враг» Кармин А.С. Психология рекламы. - СПб.: Изд. ДНК, 2004, с. 98.. Эта фраза стала отправной точкой в деятельности Рекламного совета, который помимо социальных функций, таких, как создание социальных программ по защите детей с замедленным развитием, борьба с алкоголизмом и наркоманией, продолжал выполнять и политические - боролся с расизмом и коммунизмом, организовал Корпус мира и пр. Это очередной пример того, насколько тесно социальная и политическая рекламы взаимосвязаны. Так сказать, и сиамские близнецы, и двуликий Янус.

Другое дело - присоединение к социальной рекламе во многом политизированной рекламы государственных организаций: Военно-воздушных сил, Военно-морского флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов.

В 1970-х гг. в США была отменена избирательная военная служб и возникла проблема набора в армию добровольцев. В связи с этим прошла крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны США пользуется корпоративной рекламой. Связкой социальной и политической рекламы пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет об открытии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат, а Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы.

А что же в России? Для социальной рекламы государственных структур (Министерство по налогам и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧС и т.д.) характерно колебательное размещение по принципу «спад-подъем». Например, рекламные призывы налоговой полиции «Заплати налоги!», особенно на уличных билбордах и в телерекламе, заметно активизируются в апреле, поскольку апрель - последний месяц финансового года для сдачи налоговых деклараций.

Социальная государственная реклама включена в политический контекст (особенно активно используется в рамках выборов, что наглядно продемонстрировали президентские выборы 14 марта 2004 г.), а это существенно снижает ее ценность в глазах населения. Случилось так, что с самим понятием «социально-политическая реклама» ассоциируется другое понятие - «выборы».

Любая политическая партия имеет свой образ-символ, который обязательно представлен во всех видах политической рекламы. Это может быть безобидное и не очень аппетитное зеленое яблоко (движение «Яблоко» (см. приложение, рис. 3), названное по замысловатой аббревиатуре фамилий Явлинский, Болдырев, Лукин), символ единения рабочих и крестьян - серп и молот (КПРФ (см. приложение, рис. 4) и другие коммунистические организации), древний рунический знак коловрат (свастика, Русское национальное единство (см. приложение, рис. 5)), парящий в «жовто-блакитном» пространстве сокол (ЛДПР (см. приложение, рис. 6)) и многие другие. Кто-то использует древние символы - рыбы, крест, коловрат, а кто-то пытается их синтезировать, исходя из специфики политического движения. Вот, например, описание символики «Союза народовластия и труда» Политическая психология: Учебное пособие для вузов/ Под общ. ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева. - М.: Академический проспект, Екатеринбург: Деловая книга, 2003, с. 163 (лидер - генерал А.И. Николаев): эмблема движения представляет собой композицию золотистого цвета из изображения круглого щита с каймой с симметрично расположенными на ней заклепками, обрамленного слева колосом. Справа на щит наложено стилизованное изображение голубя, по центру вертикально изображение руки, держащей молот (см. приложение, рис. 7).

Эмблема символизирует единение и защиту интересов власти и человека труда. Молот как обобщенный символ ремесла и промышленности, колос - олицетворение сельского хозяйства и его тружеников, голубь - символ духовности и миролюбия, щит - как символ защитников и защиты Отечества. Рука, сжатая в кулак, с одной стороны, как символ власти, с другой - как символ единения общественно-политического движения. Золотистый цвет - как символ верности и чистоты побуждений.

Написано основательно и аргументировано. Дело каждого движения - выбирать себе символику. Но если бы лидеры этого движения посоветовалось с квалифицированными психологами, возможно, изобразительное решение было иным. Что же можно считать психологическими недостатками эмблемы и ее символики? Во-первых, обилие деталей. Чего в ней только нет - рука, голубь, молот, колос, щит с заклепками и крапинками. А на людей сильнее всего оказывают влияние простые с точки зрения изобразительных решений образы. Психологические исследования показали, что, безусловно, лидирует крест (в разных его вариантах), потом - коловрат-свастика, следом идет пентаграмма-звезда. Во-вторых, цветовое решение: «золотистый цвет» - символ власти, но никак не «чистоты побуждений», это идет еще от византийской символики, принятой на Руси много веков назад. Сочетание «золотистого с черным» - либо следование византийским традициям, либо психологическая ошибка - в природе это цвет опасности, и большинство его так и будут воспринимать. В-третьих, голубь - один из христианских символов (олицетворение Святого Духа), а молот - классический масонский знак, такое необычное сочетание. Наконец, в-четвертых, эту эмблему точно и быстро нарисовать практически невозможно, а это сужает возможности стихийной наглядной агитации (во время выборов много эмблем и аббревиатур партий нарисовано краской на заборах, стенах домов - и это тоже действует на людей). Так что с психологической точки зрения такую символику нельзя назвать большой удачей.

К выбору символики политического движения надо подходить очень основательно, ведь если она будет неудачной, то, тысячекратно растиражированная в политической рекламе, она может принести только вред. Итак, понятие символ имеет несколько толкований: условный опознавательный знак; предмет, служащий для обозначения какого-либо образа; художественный образ, воплощающий какую-либо идею.

Большое социальное значение имеет идеологическая функция рекламы. Политическая реклама имеет своей задачей создание положительного или отрицательного имиджа тех или иных общественных деятелей или партий. Все большее значение в мире приобретает в настоящее время социальная реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей. Социальная реклама приковывает внимание общественности к острым проблемам современного общества - например, призывающая к охране природной среды, защите детства, оказанию помощи престарелым и инвалидам, борьбе с наркоманией, с распространением СПИДа и т. д. «Keep Canada beautiful!» («Сохраняйте красоту Канады!») - гласят плакаты, расставленные вдоль канадских дорог. В нашей стране некоторые образцы социальной рекламы можно видеть на телевизионных каналах (ролики, посвященные экологическим проблемам, серия клипов «Без наркотиков!», пропаганда мер против заражения СПИДом).

Далее подробней рассмотрим их идеологическую составляющую связки социально-политической рекламы.

Глава 2. Семиотика идеологического аспекта социально-политической рекламы

2.1 Идеологический аспект социально-политической рекламы

Начнем с России, где понятие «идеология» сегодня стыдливо замалчивается. Обратим внимание на событие 10 июня 2002 г., когда впервые в истории новейшей России состоялась выставка «Государственные символы России», приуроченная к 530-летию государственного герба страны. Открывая выставку, С.В. Ястржембский, начальник Информационного управления Администрации Президента РФ, на вопрос одного из журналистов об идеологии вверенного ему ведомства, сурово ответил: «У нас есть не идеологическое управление при Президенте РФ, а информационное!»Кармин А.С. Психология рекламы. - СПб.: Изд. ДНК, 2004, с. 99

В чем разница между идеологией и информацией? И что негативного в понятии «идеология»?

Конечно, мы помним про заидеологизированность советского общества, но то было проявление крайнего формализма как следствие закостенелости руководящего состава СССР. К чему это привело, знают все. Социализм рухнул. Из этого исторического факта можно сделать всего один, но очень важный вывод: идеология есть важнейший политический ресурс (раз из-за него рухнули целая политическая система и держава). Но речь идет о рекламе. При чем здесь идеология?

Обратимся к словарю. Даже в Советском энциклопедическом словаре про идеологию написано буквально следующее: «Идеология - система политических, правовых, нравственных, религиозных, эстетических и философских взглядов и идей... В классовом обществе носит классовый характер, выражая интересы и формулируя цели определенных классов; разрабатывается теоретическими представителями класса, идеологами на основе накопленного мыслительного материала... оказывает активное влияние на общество, ускоряя или тормозя его развитие». А вот информация есть всего лишь «общенаучное понятие, включающее обмен мнениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом...». Таким образом, информация, в отличие от идеологии, не оказывает такого «активного влияния на общество, ускоряя или тормозя его развитие». А если оказывает, то в социально-политической рекламе именно через идеологию!

Иными словами, идеология есть средство продвижения рекламной информации, или рекламная стратегия. Но что продвигают все рекламные стратегии и технологии? Торговую марку - как знак товара/услуги/фирмы, стремясь превратить ее в бренд.

А что в таком случае может продвигать идеология?

Тоже товарную марку, стремясь превратить ее в бренд. Только в роли товара, если мы возьмем политические, а не коммерческие аспекты идеологии, выступают уже не знаки товаров, услуг, фирм, а государственная символика. Или знаки товаров/услуг/фирм, которые, пройдя сквозь призму государственной символики, приобретают статус государственных брендов национальных товаров/услуг/фирм, характерных только для этой страны, создающих и во многом определяющих ее международный имидж. К сожалению, в России эти проблемы очень робко решаются отечественными производителями, а о единой политике государственного контроля за национальными брендами никто и слышать не хочет. Не перекликается ли ситуация с национальными брендами с тем, как сложилось в нашей стране положение с социальной рекламой, где также отсутствует единое государственное координирование? По-моему, все это звенья одной цепи.

Возвращаясь к выставке «Государственные символы России», мы можем утверждать, что идеология демократического общества, в отличие от тоталитарного, есть не что иное, как реклама государственных символов через национальные бренды. При этом средства продвижения государственных символов и национальных брендов ничем не отличаются от продвижения коммерческих торговых марок. Да и цели и задачи в основе своей те же самые. Просто государство в данном случае можно сравнить с крупной международной корпорацией, например «Microsoft», и выставку «Государственные символы России», ставшую с 2002 г. ежегодной, можно смело приравнивать к ежегодным рекламным выставкам, например к Московскому фестивалю рекламы «Национальный продукт».

Но как скоординировать все бренды национальных продуктов?

Это можно сделать только через национальную идею, которая до сих пор остается «белым пятном» в идеологическом ресурсе и идеологическом тематическом поле России.

2.2 Продвижение национальной идеи России

Учитывая все вышесказанное, мы можем сделать еще один вывод: идеологическим аспектом социально-политической рекламы является национальная идея страны, визуально отражаемая в государственных символах и национальных брендах.

Но вопрос Н.Г. Чернышевского «Что делать?» по-прежнему актуален. Как его решить?

Постараемся наметить некоторые шаги в его решении.

Шаг первый. Предположим, что рекламировать достижения новейшей России надо через национальную идею. Создать национальную идею в книге, которая носит дидактический характер, невозможно, но попробуем наметить ее абрис, обрисовать некоторые внешние черты.

В США национальная идея - это демократия, подразумевающая незыблемость частной собственности и декларированных свобод. В принципе, подобные национальные идеи, пропущенные через характерные черты исторического развития и выражающиеся в основном национальными брендами, свойственны всему Западу.

В России никогда не было демократии, хотя бы потому, что не было характерной для Запада незыблемости частной собственности и тем более декларированных свобод. Достаточно вспомнить, что крепостное право на Руси отменили только в 1861 г, тогда как, например, во Франции это произошло еще при Филиппе IV Красивом в начале XIV в. Разрыв в экономических, да и во многих других сферах жизни между Западом и Востоком достиг в середине 1990-х гг. такого предела, когда о евроединстве можно говорить лишь в риторическо-вопросительном тоне, так что вольно или невольно приходится констатировать, что славянство благодаря навязанному или, вернее, переданному ему византийскому мироустройству потерпело как перед лицом западных держав, так и перед историей необратимое или почти необратимое, ибо только разум и тяга к единству могут изменить все, поражение.

Но тогда получается, что общепринятая российская символика устарела?

Во многом да, и это подтверждают два примера.

1. Комментируя всю ту же выставку «Государственные символы России» в 2002 г., «отец» постсоветской символики Г. Бурбулис в интервью телевизионной программе «Намедни» по случаю празднования Дня суверенитета России, как бы оговорившись, назвал российский герб «двуглавой вороной».

2. Р. Рейган, выступая перед студентами МГУ 31 мая 1988 г., так отозвался о символе советской государственности - Кремле и символах дореволюционной России - петербургских дворцах: «Царская роскошь и великолепие, которые я видел в Кремлевском дворце, а Нэнси в замечательных ленинградских музеях, делают понятными причины революции. Цари присвоили все богатство этой страны, отобрав его у народа. Тут же, рядом, однообразные, серые, холодные постройки эпохи коммунизма. И понимаешь, что народу опять досталось немного, потому что богатство страны используется для поддержания государства... которое забирает себе все богатство, производимое народом» Кармин А.С. Психология рекламы. - СПб.: Изд. ДНК, 2004, с. 102. Но ведь и сейчас обязательным элементом большинства встреч на высшем уровне является ознакомление высочайших гостей с Санкт-Петербургом и его дворцами в условиях той самой «царской роскоши и великолепия»! А если мы вспомним Францию, то принимать в Версале высочайших гостей не принято, гимном страны является «Марсельеза» и День взятия Бастилии 14 июля 1789 г. отмечается как общенациональный праздник с обязательным проведением дипломатических приемов во всех французских посольствах. В новейшей России в качестве национального гимна сохранили Гимн Советского Союза, отказавшись от Глинки и от «Боже, Царя храни!» (что тоже всерьез рассматривалось).

Что касается российского герба, то даже наши граждане не воспринимают его как правопреемника византийского герба - двуглавого орла, глядящего на Восток и на Запад, герба, принятого Иваном III в 1472 г. после его брака с племянницей последнего византийского императора Константина XI Софьей (Зоей) Палеолог. Об этом большинство россиян даже и не знают. Что уж говорить об отношении к российскому гербу в современных информационных постиндустриальных обществах Востока и Запада.

Так что же, новая национальная идея должна заключаться в отказе от российской истории и, соответственно, в смене российской, читай царской, символики?

Конечно, нет. Да это и невозможно. Но взглянуть на новейшую Россию в отрыве от ее «византийской» истории представляется мне крайне необходимым. Это и должен быть первый шаг или первый контур в абрисе национальной идеи.

Шаг второй. Подход к рекламе символики России как отображении новейшей национальной идеи не должен отличаться от подхода к рекламе бренда любого товара/услуги/фирмы. Вспомним глобализацию, это принцип «думай глобально, действуй локально», где для каждого сегмента мультикультурного пространства создается отдельный ролик или принт, но все они объединены одной общей идеей или общей товарной маркой. Например, бренд «Coca-Cola» не меняется в зависимости от страны. Просто логотип и слоган «Enjoy Coca-Cola» на арабском языке пишется арабской вязью, на корейском - корейскими иероглифами, но белый наклонный выворотный текст на красном фоне с белой ленточкой внизу всегда остается неизменным (см. приложение, рис. 8).

Представим Россию транснациональной корпорацией. И для этой транснациональной корпорации необходимо придумать товарный знак, едино понятный всем сегментам мультикультурного пространства (как в случае с «Coca-Cola»). Это и будет второй шаг или второй контур в абрисе национальной идеи России. Каков он может быть, мы не знаем. Но мы можем обратиться к опыту других стран, которые стали создавать свой транснациональный бренд. Например, к Польше.

Два года назад, газета «New York Times» опубликовала статью о попытке Польши создать свой национальный бренд. Суть ее такова: в 2001 г. МИД Польши обратился к DDB Corporate Profiles (представительство международного агентства DDB) с просьбой разработать дизайн национального бренда страны. Летом 2002 г. компания торжественно продемонстрировала логотип: воздушный красно-белый змей, чей хвост поддерживает вертикальную линию буквы «k» в слове «Polska», изображенную в виде рукоятки для управления змеем. Гарнитура слова «Polska» «жирная», красная и закругленная - намек на эмблему движения «Солидарность». Красно-белый дизайн змея - это четыре квадрата как напоминание о национальной эмблеме польской военной авиации (особенно учитывая тот факт, что летом 2004 г. Польша вступила в НАТО). Но Польша уже имеет свой бело-красный, полосатый флаг и национальный герб - белого орла. Спрашивается, зачем полякам нужен новый бренд? (см. приложение, рис. 9)

Дело в том, что орел чересчур традиционен и обыден (свои орлы как национальные эмблемы есть и у России, и у Германии, и у США). В. Олинс, британский консультант по брендам агентства DDB, поясняет: «Флаги имеют национальные, военные или политические значения (коннотации). Воздушный змей вне политики. Он олицетворяет собой кусочек прошлого. И счастливого настоящего».

И коммерческого. Как «завиток» «Nike» и «золотые арки» «McDonald's», воздушный змей рекламен. Он говорит: «Иди сюда. Покупай наши товары. Ешь нашу еду. Мы не страшны. Мы веселы. Мы хотим быть целью всемирного покупателя. Мы хотим показать что, мы молодая, динамичная страна». С. Гутковски, автор логотипа, добавляет, что: «политики не осознают, что страна есть бренд. И вместе с любыми другими брендами у людей возникают ассоциации, хорошие или плохие, с теми нациями, которые они знают. Но можете ли Вы изменить людское мнение путем внешнего переоформления бренда нации?»

В 1999 г. компания «Wolff Olins» предложила Германии, стране пива, Гитлера и брюк с кожаным задом (lederhosen), предстать перед мировой общественностью теплой и дружелюбной нацией путем замены черного национального цвета на европейский голубой. Ответной реакции не последовало.

Несколькими годами раньше «Wolff Olins» дала совет другой стране: Великобритания, чванливая и пуританская нация, с королевой, дворцом и дождями, будет выглядеть более открытой и жизнерадостной, если уберет приставку Велико- из своего названия, а Юнион Джека «закопает в канаву». Сайт «Wolff Olins» прокламировал: «Мы ощущаем, что Юнион Джек не является больше показателем современной Британии, так как он символизирует империализм во многих странах мира». В 1998 г. попытка ребрендинга была обсуждена премьер-министром Великобритании Т. Блэром и высмеяна в кампании «Невозмутимая Британия». Поп-версия «Боже, спаси королеву» приветствовала королеву на встрече Британского содружества. А «Британские авиалинии» постыдно решили заменить цвета Юнион Джека на стабилизаторах хвостов своих самолетов на психоделический мультикультурный дизайн.

Мысль о работе над национальными ребрендингами возникла в Испании. Два десятилетия назад X. Миро спроектировал разноцветную солнечную национальную эмблему развития туризма. Во многом благодаря именно этому логотипу Испания больше не ассоциируется только с Франко, гражданской войной и Дон Кихотом. Теперь это туристическая открытая страна вина, кино (Педро Альмодовар) и живописи (Веласкес, Миро, Дали и др.).

Стоит также отметить, что очень многие страны имеют свои коммерческие (или туристические) логотипы как национальные бренды. Например, Канада - кленовый лист (см. приложение, рис. 10), Венгрия - сердце, Голландия - ветряная мельница и тюльпан (см. приложение, рис. 11). А знаменитая аббревиатура «I¦NY» (I love New-York) стала воистину международной и используется ныне практически во всех странах: «I¦Russia», «I¦GB», «I¦Spain» и т.д. Но где бы эта аббревиатура ни использовалась, подсознательно все знают, что ее корни - Нью-Йорк. Таким образом, в любой стране мира сувенирная продукция с подобной аббревиатурой пусть косвенно, но продолжает «продвигать» крупнейший мегаполис Америки.

2.3 Этническая и национально-государственная символика

социальный политический реклама идеология

В человеческих сообществах древнейшие объединяющие семиотики были связаны с общими ритуалами, в том числе с культами царей-богов (или полубогов) и царей-жрецов. Семиотика, которая укрепляла власть жреца (вождя, царя), была многоканальной, разнообразной и исключительно устойчивой. Знаки монаршего достоинства, верховной власти хорошо известны исторической науке; многие из них до сих пор актуальны. Семиотика царской власти включала (включает) особую одежду и украшения (мантии, бармы, золотая цепь, перстни, пояса к др.), особый головной убор (венец, корона, в России - шапка Мономаха и др.), особое место восседания в знаковых ситуациях - на троне, под сенью герба, флага, штандарта, в тронном зале, где трон нередко располагался на специальном возвышении, и т.д.; особые атрибуты власти (регалии) - держава (державное яблоко), скипетр, меч; в Средние века - кроме того, печать, ключ; в некоторых традициях - зеркало, ятаган и др.

Семиотично также окружение монарха (недаром возникло выражение: короля играет свита). Первоначально это были охрана, слуги, советники, герольды. Со временем их функции становились все более условными, символическими; эскорты охраны (из всадников, позже - мотоциклистов, кораблей, самолетов-истребителей) превращались в почетные эскорты; пажи и фрейлины становились важны, прежде всего, как знаки пышности и величия двора. Особо удачные марши или песенные восхваления становились гимнами. Знаки, связанные с властью монарха, со временем в той или иной мере входили в национально-государственную символику.

Однако круг консолидирующих национально-государственных символов существенно шире собственно государственной символики и атрибутики. В него включаются символы, которые исподволь формируются веками общей истории народа - в ее не только общегосударственном, но и личностном, человеческом, семейном преломлении. Именно совместная общая история делает группу людей народом. Коллектив людей образует отдельный народ в той мере, в какой обладает этническим самосознанием. Этническое самосознание как необходимый и достаточный признак этноса (народа) всегда имеет определенное знаковое воплощение.

Этническое самосознание входит в обыденное (повседневное) сознание людей. Оно не наследуется генетически и даже не «впитывается с молоком матери», но начинает формироваться рано, до школы или в первые школьные годы. «Этнические различия не мыслятся, а ощущаются по принципу: это мы, а все прочие - иные» (Л.Н.Гумилев). В исторические времена минимум этнического самосознания отдельного человека заключается в том, чтобы знать имя, название своего народа (этноним). Само название народа является важнейшим этнообразующим знаком-символом в системе этнонациональной и/или государственной символики.

В феномене этнонационального самосознания народа следует различать два аспекта:

Ш содержание сознания, которое присутствует в содержании различных семиотик и текстов (в семиотическом смысле), в общенародном языке (если он имеется), в обыденном сознании, в содержании школьных учебников, произведений литературы и искусства, продуктов СМИ, идеологии и др.

Ш концентрированное выражение наиболее значимой части указанного содержания в определенном наборе знаков-символов.

Содержание этнического самосознания образуют следующие его основные пласты, или компоненты:

Ш опирающееся на язык, но не сводимое к нему обыденное сознание и ментальность народа (то, что иногда называют «здравым смыслом», или «народной философией»);

Ш представления большинства людей (данного народа) об общности своего прошлого, настоящего и будущего;

Ш общие (или близкие) представления о пантеоне народных героев и выдающихся личностей в истории народа и в его настоящем;

Ш общеизвестный в основном всему народу корпус вербальных и невербальных текстов (фольклорно-мифологических, произведений национальной классики, общеобразовательной учебной литературы; знаменитые и популярные произведения разных искусств - архитектурные ансамбли, памятники, песни, полотна изобразительного искусства, кинофильмы и т.п.).

Круг знаков-символов, которые в концентрированном виде представляют этническое самосознание и укрепляют сплоченность народа, существенно уже, но зато они глубже укоренены в общенародном сознании; по сути, это опора народного самосознания. К таким знакам-символам относятся:

Ш самоназвание народа (этноним) и свой лингвоним (имя своего языка);

Ш национальный орнамент, флаг, герб, традиционный национальный костюм или хотя бы знаковый атрибут традиционного быта или убранства (вроде клетчатой мужской юбки шотландцев или русского самовара); национальные виды спорта; национальные блюда и напитки; образы предметов, животных, получивших, в силу преданий или каких-то памятных событий, известность (русская печь, галльский петух у французов, слуцкие пояса у белорусов, саксонский конь (и конёк на крыше) в Саксонии, «Колокол Свободы» в Филадельфии и др.);

Ш главные национальные святыни: главный город и его главный храм, архитектурные ансамбли, монументы (московский Кремль, лондонский Биг-Бен, вашингтонский Капитолий, парижская Эйфелева башня, киевский Крещатик);

Ш имена и образы мифологических, фольклорных или исторических героев, образы знаменитых людей, прославивших народ (Иван-дурак, Илья Муромец, Александр Невский, Жанна д'Арк, «отцы-основатели» США, Муму, Анна Каренина, Остап Бендер, дядя Сэм, Микки-Маус).

Если у народа есть свое государство, то значимые национальные символы сливаются или переплетаются с государственными - такими как официальное название государства, флаг, герб, гимн, символы воинской славы, государственные праздники, ордена и медали, почетные звания и титулы; впечатляющие церемонии, парады и т.п. ритуалы (вроде смены почетного караула под бой курантов у Мавзолея в Москве в недавнем прошлом или национальных гвардейцев в старинных ярких мундирах в Лондоне у ворот королевского дворца и т.п.).

Если государство однонациональное, то в сознании людей национальная и государственная символика в той или иной мере объединяются. Власть заинтересована в поддержке со стороны граждан, поэтому в той или иной мере заботится о престиже государственной символики и, шире говоря, о своем семиотическом облике (имидже) в глазах граждан. Многие действия, организационные мероприятия государственной власти выполняют и утилитарную, и знаковую функции. Таковы, в частности, обмен дипломатическими представительствами (что подчеркивает важность признания мировым сообществом новообразованного государства и ущербность «самопровозглашенного», но не признанного государства); особое внимание (и особый бюджет) к архитектурному облику столицы государства, резиденциям главы государства и парламента; эмиссия собственных денег (обычно с важнейшими национально-государственными символами); военные маневры, в которых сочетаются боевая учеба и демонстрация силы и т.п.

Национальные и/или государственные символы глубоко входят в сознание отдельного человека и в коллективное сознание народа, причем в сознании человека эти знаки укоренены не только «в голове», но и «в сердце» (т.е. в правом полушарии головного мозга, связанном с прямым чувственно-наглядным восприятием действительности и эмоциональной жизнью индивида).

Национальная символика концентрирует в себе коллективное национальное самосознание, т.е. представление народа о себе какое отдельном и едином человеческом сообществе, со своим мироведением, своей историей, своей славой. Информационное богатство национальной символики и психологическую суть внушающей силы «главных знаков» народа раскрыл Пушкин:

Москва... Как много в этом звуке

Для сердца русского слилось!

Как много в нем отозвалось!

Индивидуальное усвоение национально-государственной символики происходит в годы психического созревания человека, как правило, «на пороге школы» или на первых школьных уроках. Усвоенные с детства и укорененные в эмоциональной сфере сознания, «главные знаки» народа обладают значительной суггестивностью. В семиотически особых ситуациях они вызывают патриотический подъем, прилив гордости, волнение, радость, слезы, мороз по коже и другие подобные реакции.

Социопсихологи и этнологи не без основания говорят об этносах с более или менее развитым этническим самосознанием. Одним из показателей уровня его развития может быть широта общеизвестных в этносе представлений (мифопоэтических, религиозных, исторических) о себе самом. Прочность и действенность этнического самосознания прямо зависят от того, насколько укоренены и вместе с тем актуальны (т.е. известны практически каждому человеку, начиная с младших школьников, и при этом вполне положительно воспринимаются) национальные символы.

Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и США как национальные символики:

Кратко остановимся на типичных мотивах брендов как национальных символик ряда стран. Франция:

ь мотив галльского петуха (см. приложение, рис. 12);

ь мотив пчелы (от изображения пчелы, выбранной Наполеоном в качестве символа Франции);

ь мотив Эйфелевой башни (см. приложение, рис. 13);

ь мотив Марианны (впервые изобразил Марианну в качестве товарного знака фирмы «Marianne Productions» Жан Кокто, прообразом послужила Брижитт Бардо);

ь мотив лотарингского креста (см. приложение, рис. 14);

ь мотив фригийского колпака (см. приложение, рис. 15);

ь мотивы знаменитых районов и улиц Парижа, парижских кабаре и пр.;

ь мотив духов, парфюмерии и косметики, мотив мира моды, мотив француженок и «свободы нравов», мотивы французской кухни, французских сыров и французских вин стали одними из доминирующих в национальном французском брендинге как национальной идеи.

Германия:

ь мотив древнего символа Саксонии «лошадь» и перекрещенных коньков на крышах крестьянских домов;

ь мотив орла (традиционный символ Германии) (см. приложение, рис. 16);

ь мотив дуба (древнегерманский символ жизни и надежды) (см. приложение, рис. 17);

ь немецкие сказочные персонажи: Макс и Моритц (Max und Moritz), Бременские музыканты (Bremer Stadtmusikanten), Рюбецаль - (Rubezahl - великан с дубиной);

ь если быть до конца объективными, то нельзя не упомянуть сложнейшие по своим значениям мотивы государственной символики нацистской Германии, ведущие начало от древнейших символов ариев;

ь мотив германской кухни - пиво и сардельки с тушеной капустой.

Великобритания:

ь мотив льва (согласно средневековой хронике, когда Генрих I в 1127 г. посвящал в рыцари своего 14-летнего сына Жоффрея, графа Анжуйского, он повесил ему на шею синий щит, на котором были изображены золотые львы. Первый герб Англии (на красном щите - три золотых льва) появился на государственной печати Ричарда I Львиное Сердце примерно в 1195 г. Эти львы сохранились на государственной печати до наших дней. В Шотландии красный лев на золотом фоне украшал флаг короля скоттов Уильяма Льва (165- 1214) Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов. - М.: Вече-АСТ, 1997, с. 214 (см. приложение, рис. 18);

ь мотив розы. Золотая роза была впервые использована в качестве королевского знака в 1236 г. во время брачной церемонии Элеоноры Прованской и Генриха III. В 1399 г., когда Генрих из дома Ланкастеров под именем Генриха IV взошел на трон, он принес с собой эмблему красной розы. После династической Войны Алой и Белой розы (1455 - 1485) за обладание английской короной между Йорками и Ланкастерами обе розы были объединены в форме, которую мы знаем под названием Розы Тюдоров;

ь мотив Джона Буля (один из самых противоречивых символов, ибо воплощает в себе наименее привлекательные стороны английского характера, но при этом изображается с английским флагом Юнион Джек на груди);

ь мотив бульдога (самая известная порода английских собак);

ь мотив Биг-Бена (см. приложение, рис. 19);

ь мотив Пэлл Мэлл («Pall Mall» - фешенебельный лондонский клуб, расположенный на одноименной улице);

ь мотив фрегата «Виктория» (флагманский корабль адмирала Нельсона);

ь мотивы шотландского чертополоха и ирландского трилистника;

ь мотивы сказочных персонажей - от Мальчика-с-пальчика (Тот Thumb) до кэрролловской Алисы;

ь мотивы мифические - Святой Грааль и рыцари Круглого стола, волшебник Мерлин и ведьмы (как в традиционном, так и в модернизированном изображении).

Стоит признать, что из национальных лейтмотивов британские - самые многочисленные и известные, вплоть до современных. Например, мотивы «агент 007» Джеймс Бонд и секретарша шефа Джеймса Бонда, истинная английская леди с шутливым прозвищем Manny Penny. Кстати, даже в Москве на станции метро ВДНХ более полугода (2003/04) висел билборд, рекламирующий московский косметический салон «Manny Penny», желающий, по всей видимости, продемонстрировать свою «причастность» к английским леди.

Соединенные Штаты Америки: так как культура США представляет собой смесь национальных культур иммигрантов, индейцев и мексиканцев, то период отвоевывания у исконных обитателей территорий, определяемых нынешними границами страны, вспоминается и воспринимается американцами с гордостью. Причем эта гордость, наравне с демократическими свободами и незыблемостью частной собственности, которую надо охранять с оружием, во многом определяет и национальную идею Штатов. К.Дж. Веркман пишет: «Создается впечатление, что в глазах американцев любой компании, железной дороге, авиалинии, ассоциации или организации чего-то не хватает, если у нее нет собственной эмблемы. Эмблема должна не существовать, она должна быть широко известна. Мало обладать - нужно повсеместно демонстрировать». Эти слова наглядно иллюстрируют мотивы национальных символов, брендов:

ь мотив орла (в отличие от Германии, России и Польши, американский орел не просто геральдический знак, но еще и индейский тотем). Он изображен как на печатях многих штатов, так и на личной печати Президента США, печати Верховного суда, ВВС, министерств обороны, юстиции и труда. Интересно, что Бенджамин Франклин (1706-1790), один из авторов Декларации независимости США и Конституции 1787 г., так отзывался об орле как национальном символе Америки: «Я не хотел бы, чтобы орел был выбран представлять нашу страну; эта птица с плохими моральными чертами; она не зарабатывает средства к существованию честно... как и те среди людей, кто грабят и убивают, в конечном счете, она не имеет ничего и часто гибнет. Кроме того, она довольно труслива...». Заменить орла Франклин предлагал... индейкой как более «респектабельной птицей, встречающейся только в Америке»;

ь мотив флага, известного как «звездно-полосатый» (от «Stars&Stripes», создан 14 июня 1777 г.). Джордж Вашингтон, первый президент США (1789-1797), так комментировал «звездо-полосатость» флага: «Мы взяли звезды с Небес; красный цвет означал страну, откуда мы приплыли; белые полосы на красном - это символ того, что мы отсоединились от нее, а полосы должны будут символизировать свободу для будущих поколений» (см. приложение, рис. 20);

ь мотивы Плимут-Рока и Мэйфлауэра (название местности в Новой Англии, куда в 1620 г. на корабле «Мэйфлауэр» прибыли первые английские переселенцы);

ь мотив Колокола свободы (колокол в Филадельфии, звоном которого 4 июля 1776 г. было объявлено о принятии Декларации независимости США);

ь мотив Дяди Сэма (игра слов, производное от английской аббревиатуры US: United States и Uncle Sam);

ь мотив статуи Свободы (см. приложение, рис. 21);

ь мотивы осла и слона (неофициальные эмблемы демократической и республиканской партий соответственно);

ь мотив ковбоя;

ь мотив краснокожего индейца (джип «Чероки» и пр.);

ь мотив пирата Билли Козленка (Billу the Kid).

Итак, краткий обзор национальных брендов четырех лидирующих западных стран дает представление о третьем шаге, необходимом для создания российской национальной идеи, отраженной через визуальные знаки - национальные товарные марки, будущие бренды.

Шаг третий. Несложно заметить, особенно на примере США - страны с самой молодой историей, что все без исключения национальные бренды есть отражение:

1) языческой, дохристианской мифологии страны;

2) истории становления страны через ее геральдику;

3) истории становления страны через ее промышленность;

4) истории становления страны через ее культуру;

5) дополнение к п. 1-4: не обязательно генерировать сугубо положительные аспекты национальных особенностей, негатив в национальной идее как противопоставление позитиву также может принести немалые дивиденды стране. Вспомним французские легкомыслие и «свободу нравов», германское пивопитие, британского Джона Буля, американскую романтизацию уничтожения коренных народов, пиратства (Билли Козленок), грабежа и рэкета (романтический голливудский кинообраз гангстеров, например фильм «Бонни и Клайд» или «Крестный отец»).

Каковы русские или российские национальные образы-символы? В исследовании на основе анализа русской литературы, живописи, изделий народных промыслов, фольклора было выявлено несколько таких образов-символов, которые можно и нужно использовать в социально-политической рекламе.

Во-первых, это простор. Простор прочно ассоциируется со свободой, волей, раздольем (В. Даль). Широкое пространство всегда было родным для русских - ведь наша территория поистине огромна, «ни конца, ни краю». Выдающийся деятель отечественной культуры Д.С. Лихачев говорил, что воля в понятии русских - это большие пространства, по которым можно идти и идти, дышать вольным воздухом открытых мест, широко вдыхать грудью ветер, чувствовать над головой небо, иметь возможность идти в разные стороны - как вздумается. Простор для русского человека - это комфортное состояние души, а не только характеристика географического пространства. Простор ассоциируется с широтою русской души. Образов простора много - это бескрайние степи, леса, широкие реки, воспринимаемые как бы с высоты птичьего полета.

Во-вторых, широкая дорога, уходящая даль. Образ широкой дороги совпадает с нашей подсознательной сущностью «странников по жизни» - желанием перемен. Для России, с ее типичным состоянием ожидания лучшего, дорога олицетворяет изменчивость мира, надежду на то, что «там будет лучше» и «туда надо идти». Хоть и дороги в России традиционно плохие, образ дороги всегда эмоционально теплый, потому что она не только олицетворяет надежду, но и является связующим звеном, объединяющим людей. Недаром Г. Гачев утверждает, что дальняя дорога - основной образ России.

Третье - яркое солнце. Отношение к солнцу как образу великого, радостного, праздничного - еще от языческих традиций. Солнце - свет и радость, но еще и олицетворение правды-истины, обличение кривды. Солнечный свет противостоит тьме, мраку, холоду, злу.

Четвертое - широкая река. В России много красивых широких рек, они всегда были любимы народом. Вспомним, сколько хороших песен про Волгу, которую ласково называют Волгой-матушкой. Образ широкой могучей реки всегда вызывает теплые чувства. К людям, живущим на берегах любимой реки, относятся по-особому хорошо.

Другие образы-символы менее значимы и, следовательно, действенны, но их также можно использовать в социально-политической рекламе. Это дом, дерево (любимые - береза, елочка, дуб, сосна), земля.

Эти образы-символы могут быть изображены как натуралистично, так и символично.

Заключение

Когда российские политики и политологи говорят о российской социально-политической рекламе, особенно в контексте национальной идеи, и особенно о том, что на данном этапе развития страны ее практически невозможно создать, то хочется задать им следующий вопрос: пытался ли вообще кто-нибудь создать национальную идею России в контексте кросс-культурного анализа, к которому мы прибегли? Что, разве в России не было:

1) язычества и языческой или раннехристианской мифологии, русских народных былин (о трех богатырях, Владимире Красное Солнышко и пр.);

2) многочисленных героев, отражающих историю начиная с глубокой древности;

3) производства, буквально олицетворяющего определенные этапы истории, скажем ювелирные изделия Фаберже, кузнецовский фарфор, проекты конструктивистов, индустриальная мощь СССР;

4) великой культуры?

Наконец, что, русскому народу не свойственны никакие недостатки? Я не призываю хвастаться ими, но зачем их скрывать, когда и так они всему миру известны. Лучше попытаться обратить национальное зло во благо. В тех же США фильмы с культом насилия и жестокости, производимые в Голливуде на экспорт, отнюдь не мешают основной массе населения страны оставаться приверженной религии, нравственным и семейным ценностям. Да и в торговле США придерживаются подобной политики - отечественные товары не экспортируются, вывозятся только технологии, производства, открываемые в третьих странах, и, соответственно, франчайзинги.

И почему мы не можем попытаться создать свои туристические бренды, как, например, в Испании, Польше, Франции, Китае или в Японии со знаменитым брендом-слоганом: «Страна восходящего солнца»?

Для того чтобы ответить на все поставленные вопросы, рекламист должен всегда помнить четыре ключевых вопроса:

* Как идентифицировать Россию?

* Каковы цели этой идентификации?

* Кто выступает в роли заказчика национальной идеи?

* Кто противники улучшения мирового имиджа России через самоопределение ею своей национальной идеи?

Конечно, это вопросы политического толка. Тем не менее, надеюсь, они не оставят равнодушным читателя и дадут ему пищу для размышления.

Библиография

1. Агеев В.Н. Семиотика. - М.: Изд-во «Весь Мир», 2002.

2. Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 1986.

3. Жинкин Н.И. Язык-речь-творчество. - М.: Изд-во Гардарики, 2005.

4. Кармин А.С. Психология рекламы. - СПб.: Изд. ДНК, 2004.

5. Мечковская Н.Б. Социальная лингвистика - 2-е изд. - М.: Аспект-Пресс, 1996.