Реклама в контексте инновационного вектора развития культуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

39

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ТГУ)

Факультет психологии

Кафедра связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ ИННОВАЦИОННОГО ВЕКТОРА РАЗВИТИЯ КУЛЬТУРЫ

Руководитель

ст. преподаватель И.В. Гужова

Автор работы Е.И. Панфилов

Томск 2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Реклама: определение и история феномена

2. Инновация: определение и история феномена

3. Рекламные инновации в современности

Заключение

Список литературы и источников

Приложение А

Введение

Данная курсовая работа посвящена вопросу развития рекламы (в частности рекламных технологий) и роли инноваций в её развитии. Актуальность работы обусловлена интересом современного общества к инновациям, повышенным вниманием к проблеме нововведений.

Реклама предстает в данном исследовании как вид массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с.. Инновация же представляется, как внедренное новшество, обладающее высокой эффективностью, но не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьезно повышает эффективность действующей системы Википедия - свободная энциклопедия [электронный ресурс]. - URL http://ru.wikipedia.org (дата обращения 14.12.09)..

Сегодня слова «инновационная деятельность», «инновационная технология», «инновационная продукция» применяются повсеместно, однако основные показатели состояния «инновационности» экономики России весьма скромны. В частности, доля экспорта высокотехнологичной продукции в общем объеме экспорта составляет в России менее 3% и примерно соответствует уровню Индии, тогда как в Китае этот показатель растет и приближается к 25%. Причины отставания России -- в материально-техническом состоянии технологической структуры, разрыв в развитии, инертность процесса обновления технологического оборудования в наукоемких и высокотехнологичных отраслях Ассоциация «СибАкадемИнновация» [электронный ресурс]. - URL http://www.sibai.ru/ (дата обращения 25.10.09)..

Также одной из причин низкого уровня инновационности в России можно назвать равнодушное и даже негативное отношение части общества к технологическому и социальному прогрессу. Можно наблюдать различное отношение к нововведениям у разных социальных групп: например, трансгуманисты поддерживают прогрессивное развитие, а ультраконсервативные общественные движения негативно относятся, как к научно-техническому, так и к социальному развитию.

В 1965 г. в статье Э. Тоффлер впервые употребил термин "шок будущего" для описания разрушительного стресса и дезориентации, которые вызывают у индивидов слишком большие перемены, происходящие за слишком короткое время. Захваченный этой идеей, Тоффлер провел следующие пять лет, посещая университеты, исследовательские центры, лаборатории и правительственные агентства, читая бесчисленные статьи и научные доклады и беседуя буквально с сотнями экспертов, занимающихся разными аспектами изменений, практического поведения и будущего. Нобелевские лауреаты, хиппи, психиатры, врачи, бизнесмены, профессиональные футурологи, философы и специалисты в области образования выразили свою обеспокоенность переменами, свою тревогу по поводу адаптации, свои страхи относительно будущего. Из этого опыта Тоффлер сделал два вывода. Во-первых, стало ясно, что шок будущего - не отдаленная потенциальная опасность, а реальная болезнь, от которой уже страдает все возрастающее число людей. Это психобиологическое состояние можно описать в медицинских и психиатрических терминах. Это - болезнь перемен. Во-вторых, печально и удивительно, как мало на самом деле знают об адаптивности как те, кто призывает к преображениям и создает широкомасштабные перемены в нашем обществе, так и те, кто якобы готовит нас справляться с этими переменами. Серьезные интеллектуалы смело говорят об "образовании, нацеленном на перемены", или о "подготовке людей к будущему". Но мы на самом деле ничего не знаем о том, как это делать. Находясь в наиболее быстро изменяющемся окружении, в каком человек когда-либо пребывал, мы остаемся в жалком неведении, как человек справляется с проблемами Тоффлер Э. Шок будущего М.: ООО «Издательство АСТ», 2002. 557 с..

Таким образом, если мы соглашаемся с Тоффлером, массовая мотивация к инновационному поведению будет своего рода прививкой от «шока будущего». Человек, осознающий неотвратимость перемен в его жизни, при этом способный и желающий осваивать новые виды деятельности и не страшащийся необходимости выбора, без сожаления оставляющий и старое и стремящийся к новому - вот, схематичный портрет члена инновационного общества. А новая ступень рекламы, которой предстоит достигнуть, одновременно поможет и сформировать такое общество, и удовлетворить его маркетинговые потребности (см. Приложение, «История седьмая»).

Исходя из всего этого, можно сделать предположение, что есть необходимость мотивации общества к развитию, инновационному поведению, что представляется возможным сделать с помощью массовых коммуникаций и рекламы в частности.

Все сферы человеческой жизни претерпевают изменения на протяжении всей истории. С течением времени этот процесс ускоряется, и в последнее время изменения происходят особенно часто. Сфера рекламы также подвержена развитию и появлению инноваций. В связи с этим представляется необходимым изучить инновационные направления в сфере рекламной деятельности, инновационные рекламные технологии и инновационную рекламную продукцию.

Цель данной курсовой работы - описать историю влияния инноваций на развитие рекламной деятельности (технологий), а также современные инновационные рекламные технологии и инновационную рекламную продукцию. Для достижения цели был поставлен ряд задач:

1. Дать определение рекламе и изучить историю ее развития

2. Рассмотреть понятия инновация и инновационная деятельность

3. Выявить связь между внедрением инноваций и развитием рекламы

4. Выдвинуть предположение о развитии рекламы в ближайшем будущем в контексте инновационного вектора развития культуры.

Объектом работы является история развития рекламы. Предмет работы - современная рекламная деятельность в контексте инновационного вектора развития культуры.

Гипотеза: реклама на протяжении истории своего развития постоянно испытывала влияние культурных инноваций в других сферах жизни общества, но в то же время оказывала свое влияние на эти сферы; на современном же этапе реклама может получить функцию непосредственной мотивации общества к инновационному поведению.

Структура работы предполагает введение, три главы, заключение, список литературы и источников, а также приложение.

Философский уровень методологии исследования составляет работа Э. Тоффлера «Шок будущего», в частности - идея «шока будущего», социальной болезни, связанной с ускорением развития самого общества, которая представляется проблемой и требует ее решения.

В качестве основной на общенаучном уровне методологии исследования была заимствована идея И. Пригожина и И. Стенгерса («Порядок из хаоса») о постоянном саморазвитии систем, в том числе и социальных, которое обусловлено некими изменениями (в нашем случае внедрением инноваций), превращающими количественные изменения в системе в качественные, улучшающими эффективность функционирования данной системы. Эта закономерность относится и к рекламе как подсистеме социальной системы.

Специально-научный уровень методологии исследования включает в себя: работу «История рекламы» В.В. Ученовой, позволившую взглянуть на феномен рекламы с точки зрения его исторического развития.

Прикладной уровень составили книги и статьи по проблемам рекламы и инноваций. Также большое влияние не автора исследования оказала книга «Бизнес в стиле фанк» К.А. Нордстрема и работы Д. Траута.

В работе использовались методы анализа литературы, научной рефлексии и реферирования.

1. Реклама: определение и история феномена

Материал, приведенный в этой части наглядно иллюстрирует тенденцию рекламной сферы к развитию и ускоряющийся темп этого развития. Взгляд с точки зрения истории на феномен рекламы позволяет оценить его в новом качестве, как кросскультурный феномен, имеющий общие корни с другими сферами общественной жизни, постоянно развивающийся и вносящий свой вклад в облик культур.

Существует множество определений понятия рекламы. Это можно связать с тем, что теоретическая и практическая части рекламного процесса затрагивают многие другие сферы науки и трудовой деятельности. В данной работе реклама чаще всего будет рассматриваться с точки зрения истории и культуры, поэтому выбрано определение, данное В.В. Ученовой, в качестве рабочего: ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

Корни рекламной деятельности уходят в глубокую древность, равно как и корни других сфер человеческой жизни. Интересной особенностью является то, что многие современные и привычные явления имеют единый источник в древнейшей истории, т.е. тогда они были неотделимы друг от друга. Показательным примером может послужить ритуальный шаманский танец (шаманизм, как известно - одна из древнейших форм религии): он включает в себя сакральный смысл, пение, музыку, танец, вербальные изобразительные средства. Далее в ходе естественного развития разные аспекты ритуального танца обрели ту самостоятельность, которую мы можем наблюдать сейчас: большое количество религиозных конфессий и сект, развитая эстрада, балет, дома моды и т.д. С другой стороны, возникновение новых явлений обуславливается слиянием и взаимодействием нескольких уже существующих. Таким же образом обстоит ситуация с рекламой, и далее будут рассмотрены особенности ее развития и ее предшественницы - проторекламы.

Протореклама

Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще -- отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама.

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т. е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размытом», не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это -- комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

Важной частью любого общества является коммуникация, обмен информацией между его членами. Средствами такого обмена являются знаковые комплексы - с древнейших времен до наших дней. Они могут строиться на разных уровнях: мимика, жестикуляция, звук, письменное или устное слово, графическое изображение и т.п. Но основная выполняемая функция одинакова - донесение информации. Сама информация, опять же, может относиться к разным сферам жизни и иметь разную степень значения.

Первостепенной функцией знаковых комплексов можно назвать сигнальную функцию Там же - т.е. передача информации как в конкретной ситуации (напр. сигнал об опасности), так и в долгосрочной перспективе (напр. передача знаний от поколения к поколению).

Другая функция - демонстративная Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с.. В условиях первобытной коммуникации - это оперативное оповещение о принадлежности к тому или иному роду, племени, обладании определенным статусом, с помощью татуировок, оберегов, цвета одежды и т.д. К.Г. Юнг называет этот процесс демонстрации самоидентификацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону» Юнг К. Г. Психология бессознательного. -- М., 1994. С. 207..

Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осуществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия «заявляются» посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств -- неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

Далее следует упомянуть о появлении в архаичном обществе знаков собственности и знаков авторства, как следствии накопления имущества и желании самоидентифици- роваться еще в большей степени. Клеймо, штамп, печать - становятся символами, наносимыми на предметы, скот и рабов, таким образом, на них распространялось авторство или власть их создателя или владельца. При этом изготовление этих символов требовало определенной тонкости работы и технологий, осознания того, что они должны наноситься в зеркальном отображении.

Реклама в античном обществе

Если в условиях родо-племенного строя потребность в массовой коммуникации была низкой, то в урбанистической культуре она заметно возрастает. То есть на смену локальным замкнутым поселениям приходят города и государственность. Вместе с тем растет и население: как планеты в целом, так и отдельных поселений. В таких условиях старые формы коммуникации уже не удовлетворяют потребностям общества в передаче информации большому числу людей одновременно. Сами же города возникают вокруг трех центров общественной жизни: административное руководство, храмовый комплекс и торговая площадь. Причем обычно эти три центра находятся близко друг к другу.

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э. Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. -- М., 1990. С. 27.

В греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом -- кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям удобнее было иметь какой-либо звуковой инструмент -- рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность -- это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Профессионализм -- осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности. Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр -- устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель -- все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

В связи с постепенным становлением профессиональной рекламной деятельности, появляются и законы ее регулирующие. Предпосылками для этого могла быть потребность в защите добросовестной конкуренции между торговцами и политическими деятелями, а также дискомфорт, который реклама на стенах домов могла доставлять жителям города.

Реклама в средневековой Европе

Распад Римской Империи приводит Западную Европу к глубокому кризису, что не может не отразиться на сфере общественных коммуникаций. Происходит затухание и даже деградация городской жизни. Средневековье, особенно раннее, не богато новациями и открытиями. Таким образом происходит временный откат назад к проторекламе.

Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров. Демонстративный компонент был первостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников, поскольку известно, что вовсе не логическими доводами, а посредством интуитивно-эмоциональных граней внутреннего мира человек обретает религиозную веру. И чтобы утвердить новообращенных в таковой, звучало проникновенное, образно-эмоциональное слово приходских священников и самоотверженных миссионеров. А наэлектризованная атмосфера церковных праздников способствовала явлению чудодейственных исцелений от некоторых болезней. Обычно это связывалось с влиянием местных священных реликвий, мощей усопших праведников, с захоронениями людей, причисленных церковью к лику святых. Отправление христианского культа постепенно наращивало элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированные драгоценными камнями ковчежцы и реликварии. Все более пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь.

Существенной частью отправления культа в раннем Средневековье являлись религиозные процессии. Они также старательно украшались собранными в том или ином храме реликвиями, формируя особо торжественную атмосферу шествия, всем своим составом демонстрируя популярность данного прихода, множественность его сторонников, благочестие и щедрость его прихожан Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

Для эпохи развитого Средневековья XI-XIV веков, с позиций современной медиевистики, характерны качественно новые черты. Это -- укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Начиная с XI века можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» -- ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного почитаемого монастыря (характерный пример -- известная с VII века н. э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем -- в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 года регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 года -- в Гамбурге. Следом получают всеевропейскую популярность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.

Естественным результатом такого наращивания товарооборота является бурное развитие ярмарочного фольклора. Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Тем самым, помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с неизбежностью продуцирует административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов Там же.

Обратимся к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т. е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Как сообщают имеющиеся источники, должность глашатая была довольно престижна и прибыльна. Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века, а спустя сто лет -- в 1258 году король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII века так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с: «Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в XVI самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли» Цит. по: Paneth E. Entwiclung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. Munchen und Berlin, 1926. P. 14..

В это же время закладывался фундамент иллюстрированных жанров рекламы. Сначала настенная живопись - она предвосхищала появление плаката. Один из видов ее применения - изображение повешенных преступников, немое предупреждение о нарушении законов. Следующим шагом можно назвать гравюры. Расцвет гравюрной коммуникации происходит в позднем средневековье, однако уже с XIV в. бумага подешевела и позволяет свободней тиражировать ксилографические оттиски, шире их распространять. Для изготовления гравюр для таких оттисков привлекают известных художников того времени - Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха. Они стали использовать уже не только деревянные доски как базу, но и металлические листы для основного изображения. В свою очередь металлическая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, обозначить светотеневые переходы, а также облегчала дополнение рисунков словесными сопровождениями. Далее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста. Таким образом, в ксилографических оттисках слово играло ведущую роль, разъясняющую, а изображение рекламирующую роль, которое доносило до любого неграмотного зрителя жизненно важную идею, заключенную в целом произведении. До типографского способа тиражирования, в результате, оставалось совсем немного, т. е. вырезанный целиком текст можно было делить на отдельные литеры, буквы, а затем их комбинировать желаемым образом Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник. М.: Наука, 2005. - 281 с..

Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских колониях

Заря Нового времени ознаменовалась техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций. Изобретение печатного станка с подвижными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутенбергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации. Между тем в Китае наборный способ воспроизведения текста для иероглифического письма был известен с XI века и взрывного действия на социум не произвел. Изобретение Гутенберга оказалось на гребне уже происходящих грандиозных сдвигов в обществе, ответом на его остро назревшие запросы.

К началу XV века потребность в письменно зафиксированной оперативной и фундаментальной информации испытывали разросшиеся в Западной Европе производственные и финансовые структуры, купеческие объединения, административный аппарат оформившихся национальных государств и, наконец, укрепившиеся за минувшие два века университеты -- центры богословия и общего образования. Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась только устной и изобразительной видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов, гравированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуальные тексты, предназначенные для широкой аудитории Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

В ближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 сантиметров или около того, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст зачастую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применяли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававшиеся сторонниками и противниками религиозной Реформации. Хронологически реформационные идеи, получившие всеевропейский отклик, расшатывают монолит католицизма параллельно развитию третьей информационной революции. Эта связь не случайна. Диссидентские религиозные идеи распространяются по Европе XVI века со скоростью лесного пожара, а главными «поджигателями» таковых являются публицистические и рекламные тексты Там же.

Также распространяются такие жанры рекламы, как прейскурант и каталог, развиваются эмблемы, появляются первые информационные бюро - предшественники рекламных агентств, получает развитие газетная реклама.

Рекламный опыт английских газетчиков в течение XVIII века распространяется на североамериканские колонии Британии. Первые колониальные поселения англичан, как известно, создаются на восточном побережье североамериканского континента в 1608 году. Значительную часть первопоселенцев составляли пуритане -- представители одного из направлений религиозного протестантизма. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся в самом необходимом, в Англии периодически проходят рекламные кампании, призывающие жертвовать заокеанским соотечественникам посильные средства. По этому поводу устраиваются лотереи. Об одной из таких акций сообщают листовки, относящиеся к 1613 году и 1615 году, сохранившиеся до настоящего времени.

Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 году явился Бенджамен Харрис, покинувший Англию также из-за конфессиональных соображений. За его плечами был значительный опыт публикации рекламных текстов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие в колонизации новых земель.

Один из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Бурстин не без доли юмора писал, оглядываясь на эти времена: «Никогда не было более неточной, плохо организованной рекламной кампании, чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, наполовину лживых, со множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости, - все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе, -- таков был естественный отбор приехавших» Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America // The First 200 Years. -- New York, 1990. P. 13.. Приехавшие привозили с собой привычные деловые, коммерческие традиции. Естественно, первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке

Рекламный процесс в европейских странах переживает перелом в середине XIX века, связанный с началом индустриально-массового производства товаров и началом формирования потребительского общества. В этих условиях реклама становится необходимым звеном цивилизованного маркетинга.

Общие для европейских стран закономерности в области рекламы преломляются достаточно своеобразно в различных государствах в зависимости от конкретных экономических и политических особенностей того или иного периода, а также особенностей национальной культуры.

Экономическим лидером среди европейских государств в XIX веке являлась Англия, успешно осуществлявшая индустриальную революцию, владевшая гигантскими сырьевыми ресурсами своих колоний. Отсюда особая интенсивность, организационная деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране.

Обилие политических коллизий во Франции XIX века оттеснило былое лидерство этой страны в сфере массовой рекламы на второй план. Однако в области рекламирования характерных для этой страны предметов высокой моды, роскоши, украшений, парфюмерных и гастрономических изделий лидерство сохранялось.

Непревзойденным осталось для XIX века художественное мастерство французского полихромного плаката, осуществлявшего рекламные функции в сфере театральной и художественной жизни, в области коммерции, производства, а также в трактовке социальных и политических коллизий.

Рекламный процесс в Германии в XIX веке протекал замедленно по ряду политических, экономических и социально-психологических причин. Лишь в последней трети XIX века здесь происходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются национальные приоритеты в ее организации.

Наряду с углублением диверсификационных тенденций в европейском рекламном процессе XIX века проявились и потребности в развитии интегративного взаимодействия опыта различных стран. Они нашли свое выражение в организации национальных и всемирных промышленно-торговых выставок, которые явили собою новый рекламный жанр, характерный для Нового времени Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

Североамериканская реклама в XIX - начале XX века

Рекламный процесс в Соединенных Штатах Америки, ставших независимым государством, отражал основные этапы его экономического и политического развития. Специфическая роль рекламы в США, отмечаемая американскими культурологами, заключается в чрезвычайно высокой степени влияния рекламных произведений на формирование народной культуры североамериканской популяции в XVIII-XIX веках.

Существенными вехами в интенсификации рекламного процесса явились начало индустриальной революции в США в первом десятилетии XIX века и политико-экономический подъем, последовавший после завершения Гражданской войны и отмены рабовладения.

В последней трети XIX века США стали общепризнанным мировым лидером в области рекламы, чему способствовала как интенсивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобретательность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых способов подачи текстов со стороны агентов.

Рубеж XIX-XX веков отмечен в США активным включением в рекламный процесс национальных еженедельников и ежемесячников, в которых участвуют художники-профессионалы, значительно усовершенствовавшие эстетический облик многоцветных рекламных обложек, полос и плакатов.

Экспансия рекламы в США имела определенные негативные последствия: распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросовестную критику конкурентов и т. п. Реакцией на это стало издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

Развитие рекламы в России

Имеющиеся археологические свидетельства позволяют установить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный с тем, который развивался в западноевропейской культуре.

В России с XV века формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные формы рекламы.

Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха.

Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии.

В России XVIII века культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы.

В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII века, реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX века количество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назревала необходимость углубления дифференциации в типах массовой коммуникации в России Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

Эволюция изобразительной рекламы в России XIX века шла по пути постепенного вытеснения фольклорных и ремесленнических форм и утверждения профессионального изготовления лубков, вывесок и афиш.

Эволюция торгово-фабричной марки и фирменного знака в России соответствует основным этапам, которые характерны для подобных западноевропейских обозначений. Завершающее законодательное оформление этого процесса относится к концу XIX века.

К последней трети XIX века в России получают широкое распространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, нередко представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы. К концу XIX века следование фирменному стилю отличало процветающие торговые дома и производственные предприятия.

Плакатная реклама входит в употребление с конца 80-х годов XIX века. Она расслаивается и по предмету рекламирования и по стилевому решению на три основные разновидности: торгово-промышленный плакат, социально-политический и посвященный популяризации таких духовных ценностей, как театр, кино, выставка, книга.

К плакатному творчеству приобщаются на рубеже веков художники «Мира искусства», а в первом десятилетии XX века сторонники неорусского и неопримитивистского художественных течений создают эффектные образцы рекламного плаката.

Внедрение в жизнь киноискусства и сопровождавшего его киноплаката в последние годы перед Первой мировой войной вывело на широкую арену образцы фоторекламы массовой ориентации.

Синтезатором всех действующих форм рекламы являлись регулярно происходившие в России XIX века промышленные выставки. Объединение разнообразных творческих усилий в пределах выставочного пространства за ограниченный промежуток времени создавало благоприятные условия для взаимообогащения концептуальных поисков, обмена опытом, опробования новых идей и приемов в различных областях деятельности, в том числе и в сфере рекламы.

Развитие рекламы в российской прессе XIX века проходило несколько этапов, связанных со стадиями политического и экономического развития государства. Начало качественных изменений в газетной рекламе связано с процессами коммерциализации прессы.

Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, происшедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новые организационные и содержательные формы рекламирования.

На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявившийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.

Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглашений к подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.

Теоретическое осмысление рекламного процесса в России набирает темп в пореформенный период, концентрируясь вокруг двух противостоящих позиций: одобрительно разъясняющей и негативно протестующей. Профессионально обучающая литература появляется в первом десятилетии XX века, но ее методическая и технологическая обеспеченность находится еще на начальном уровне Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

Современная реклама

Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни - это уже не только наука, но и настоящее искусство. В настоящее время реклама становится главной темой для популярных шоу-программ (Ночь Пожирателей Рекламы ). Почти 30 лет подряд Ночь Пожирателей Рекламы триумфально шествует по миру, покорив 50 стран. Более 15 лет назад к числу посвященных присоединились и российские зрители. Сегодня этот ставший уже культовым проект охватывает 40 городов России. Ночь Пожирателей Рекламы - это шоу, которое превращает маркетинг в высокое искусство. На каждой Ночи Пожирателей демонстрируется по нескольку сотен смешных и просто красивых роликов из синематеки Жана Мари Бурсико.

Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов.

Современные виды рекламы:

1. коммерческая (спонсорство, продвижение известных брендов, и другая современная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы).

2. социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности)

3. политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе)

4. частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью) Реклама [электронный ресурс]. - URL http://www.proreclamu.ru/ (дата обращения 16.05.10)..

2. Инновация: определение, история феномена

Инновация -- это внедренное новшество, обладающее высокой эффективностью. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации в виде новых или отличных от предшествующих объектов. Они характеризуются введением на рынок совершенно новых (усовершенствованных) продуктов (услуг) интеллектуальной деятельности человека, обладающих более высоким научно-техническим потенциалом, новыми потребительскими качествами, которые со временем в свою очередь становятся объектом для совершенствования.

Инновация -- это не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьезно повышает эффективность действующей системы.

Термин «инновация» происходит от латинского «innovato», что означает «обновление» или «улучшение». Само понятие innovation впервые появилось в научных исследованиях XIX в. Новую жизнь понятие «инновация» получило в начале XX в. в научных работах австрийского экономиста Й. Шумпетера в результате анализа «новационных комбинаций», изменений в развитии экономических систем.

Более обще это понятие может применяться также и к творческой идее, которая была осуществлена Википедия - свободная энциклопедия [электронный ресурс]. - URL http://ru.wikipedia.org.

Взаимосвязь культурных инноваций и развития рекламы (рекламных технологий)

Инновации появлялись во все эпохи, замечали их люди или нет. Заблуждением следует считать мнение, будто все началось в эру промышленной революции. Важные инновационные прорывы человечества, влияющие на политику, экономику и культуру, были всегда -- начиная с самого зарождения культуры. Чаще они связаны с решением военных задач, но с течением времени переходят оттуда во вполне мирные и полезные технологии. Представленный далее материал иллюстрирует тесную взаимосвязь и большое влияние материально-культурных инноваций на становление привычного для нас мира и становления рекламы в современном ее понимании.

Бумага

Бумага является важнейшим элементом в процессе печати, являясь основным материалом для создания полиграфической продукции. От ее качества в значительной степени зависит внешний вид книг, журналов и газет. Прекрасное произведение, напечатанное на плохой бумаге, имеет меньший сбыт, и, наоборот, второсортная вещь, для издания которой воспользовались отличной бумагой, привлекает читателя. Кроме того, от бумаги зависит и то, насколько хорошо на ней выйдет печать текста и рисунков.

Мы до сих пор точно не знаем, когда была изобретена бумага. Несомненно, что начало следует искать в Китае, где, по преданию, в 153 году нашей эры Тцай-Лунь, министр земледелия, рекомендовал своим согражданам применять для письма бумагу «ши», изготовленную из волокон древесины «бумажного деревца» (Brussonetia papyrifera). До этого времени китайцы употребляли в качестве материала для письма камень, кости и пластинки, вырезанные из сердцевины бамбука Полиграфические услуги [электронный ресурс]. - URL http://print-biz.info/ .

После изобретения Цай Луня, процесс производства бумаги стал быстро совершенствоваться. Стали добавлять для повышения прочности крахмал, клей, естественные красители и т. д.

В XI--XII веках бумага появилась в Европе, где вскоре заменила животный пергамент. С XV--XVI веков, в связи с введением книгопечатания, производство бумаги быстро растёт. Бумага изготовлялась весьма примитивно -- ручным размолом массы деревянными молотками в ступе и вычерпкой её формами с сетчатым дном.

Большое значение для развития производства бумаги имело изобретение во второй половине XVII века размалывающего аппарата -- ролла. В конце XVIII века роллы уже позволяли изготавливать большое количество бумажной массы, но ручной отлив (вычерпывание) бумаги задерживал рост производства. В 1799 Н. Л. Робер (Франция) изобрёл бумагоделательную машину, механизировав отлив бумаги путём применения бесконечно движущейся сетки. В Англии братья Г. и С. Фурдринье, купив патент Робера, продолжали работать над механизацией отлива и в 1806 запатентовали бумагоделательную машину. К середине XIX века бумагоделательная машина превратилась в сложный агрегат, работающий непрерывно и в значительной мере автоматически. В XX веке производство бумаги становится крупной высокомеханизированной отраслью промышленности с непрерывно-поточной технологической схемой, мощными теплоэлектрическими станциями и сложными химическими цехами по производству волокнистых полуфабрикатов Википедия - свободная энциклопедия [электронный ресурс]. - URL http://ru.wikipedia.org.

Бумагу можно назвать «интернетом» своего времени. Когда-то бумага так же ускорила процессы обмена информацией, как и сегодня это делают электронные средства информации. Стало возможным просто и удобно передавать информацию не только в территориальном смысле, но и во временном - от поколения к поколению. Бумага сделала доступными и необходимыми умения читать и писать для широких масс, что сказалось на постепенном росте количества грамотных людей, да и во многом сама грамотность связана с бумагой.

До сих пор бумага, как средство коммуникации, занимает огромную нишу в нашей жизни. Для рекламной индустрии она также играет огромную роль, как материал для изготовления рекламоносителей. Размещение информации на бумаге оказалось гораздо удобнее, чем использование стен и пергамента для этой же цели. Бумага уже почти тысячу лет прочно удерживает позиции универсального носителя информации, но с развитием электронных средств коммуникации эти позиции могут быть навсегда утеряны.

Стремя

Макс Вебер обратил внимание на то, что появление в Греции вооруженной железными мечами фаланги гоплитов привело к переходу власти в руки состоятельных граждан-землевладельцев. Аналогичным образом Линн Уайт объясняет становление феодализма появлением стремени, которое определило господство на поле боя тяжеловооруженных рыцарей.

Линн Уайт, в свою очередь, предположил, что эта революционная смена военной парадигмы была непосредственно связана с казалось бы незначительным техническим усовершенствованием конской упряжи, -- переходом франкской кавалерии к активному использованию стремени (по всей видимости, первый прообраз стремени появился в Индии еще во II веке до н. э., однако его усовершенствованная модификация стала известна европейцам многими столетиями позже).

Значение стремени заключалось в том, что оно позволило стабилизировать всадника в седле. Атакующий без стремени всадник рисковал выбить самого себя из седла ударом собственного копья, ему не во что было упереться при нанесении удара. Стремя же фактически превращало кавалерию в тяжелую ударную силу, перед которой не могли устоять пехотные части.

Во многом благодаря этому техническому новшеству франкскому войску удалось в сражениях при Туре и Пуатье одержать две блестящие победы над наводнившими было Западную Европу кочевниками-сарацинами. Воодушевленный этими успехами, военачальник и фактический правитель франкского королевства Карл Мартелл принял решение полностью оснастить свою конницу столь полезным приспособлением. И, как отмечает в своей работе Линн Уайт, «несмотря на свою кажущуюся простоту, это изобретение оказалось одним из самых значимых в истории человечества», поскольку именно оно в конечном счете подвигло Карла Мартелла на создание «нового эксплуататорского класса», базу которого и составило его тяжеловооруженное конное воинство.

Иными словами, несколько утрируя Уайта, можно сказать, что стремя фактически породило феодализм, хотя ни сам Мартелл, ни его наследники, разумеется, не могли себе и представить, что это приспособление окажет столь мощный и долгосрочный социально-экономический эффект на все дальнейшее развитие западной цивилизации Журнал «Эксперт» №29 (667) 27.07.09.

Этот пример наглядно демонстрирует, как, казалось бы, мелочь может изменить ход истории и повлиять на все человечество. Стремя породило феодализм, феодализм породил феодальную раздробленность с появлением множества мелких территориальных образований, каждое из которых стремилось к четкому отграничению от своих соседей, что создало почву для появления развитой системы геральдики и средневековой проторекламной профессии - герольдов.

Порох

Почти тысячу лет со времен падения Западной Римской империи Европа практически не знала технического и идейного прогресса. Медленное развитие шло только в двух областях -- богословии и военном деле. Но все изменилось с пришествием в Европу пороха. Впервые он появился в Китае -- там самое смертоносное изобретение человечества стало побочным результатом поиска китайскими алхимиками эликсира бессмертия.

Европейские армии Средневековья воевали на коротких дистанциях, преимущественно мечами, копьями, булавами, секирами. Дистанционное оружие, конечно, существовало -- самым эффективным был английский длинный лук, которого так боялись французские рыцари. Но для того, чтобы научиться управлять таким оружием, как английский лук, нужны годы тренировок и недюжинная физическая сила. Лук натягивается разгибающими мышцами руки и верхней части спины, которые у обычного человека развиты слабо. Поэтому английские лучники и были штучным товаром.

Подобный дисбаланс в сторону ближнего боя порождал у средневековой армии несколько особенностей, придавая ей элитарный характер. Во-первых, огромную роль играли тяжелая стальная броня и доспехи, что снижало маневренность и подвижность армий. Во-вторых, в условиях ближнего боя конные рыцари становились практически неуязвимыми. В условиях тогдашнего стального дефицита позволить себе доспех, не говоря уже о мече, могли далеко не все.

Феодальные дружины сидели в каменных замках, которые часто превращались в разбойничьи гнезда, опорные пункты для систематического грабежа соседей и проезжающих мимо торговцев. В условиях слабого уровня развития осадной техники эти замки превращались фактически в неприступные твердыни и становились гарантом независимости феодала. Взять замок отряд конкурирующего владыки, не говоря уже о крестьянском ополчении, не мог -- для этого нападающий должен был иметь, во-первых, значительный численный перевес в рыцарях, что в условиях Средневековья было труднодостижимо, а во-вторых, готовность пожертвовать своими хорошо обученными дружинниками во время жестокого штурма. К тому же осада в условиях Средневековья была слишком затратным делом.