Реклама в контексте инновационного вектора развития культуры

С появлением в Европе пороха ситуация резко поменялась: стены замков более не были несокрушимыми, тяжелая кавалерия -- непобедимой, упростился процесс осады, что в итоге положило конец феодальной вольнице.

Пушки ликвидировали лишь одну из двух основ военного феодализма -- замки. Со второй -- тотальное господство тяжелой конницы на поле боя -- справилось ручное огнестрельное оружие.

Начало пороховой эры ознаменовало конец боевой тактики, основанной на холодном оружии. Баланс между ближним и дистанционным боем окончательно сместился в пользу последнего. Отныне все битвы были линейными в буквальном смысле слова. Полководец больше не нуждался ни в личной боевой выучке, ни в смекалке. Поэтому XV-XVII века не подарили миру полководцев в Европе, сравнимых с Александром Македонским или Велизарием. Линиями пехоты могли с успехом командовать изнеженные дети аристократов. Для них война представлялась очередной забавой (офицеров в бою убивали сравнительно редко), а к солдатам они относились пренебрежительно. Ведь солдатская жизнь в эпоху мушкетов радикально упала в цене. Обращение с холодным оружием требовало годы тренировок, поэтому ни один полководец Средних веков не стал бы отправлять своих солдат пешим шагом без средств защиты в сторону стреляющего неприятеля. Другое дело аркебузеры и мушкетеры -- вчерашние крестьяне и горожане; главное было обучить их стоять и стрелять вперед по приказу Журнал «Эксперт» №29 (667) 27.07.09.

Появление пороха в Европе спровоцировало упадок эпохи феодализма и, как следствие, развитие новой эпохи, эпохи Просвещения. Произошло перерождение самой системы общества, позволившее интенсивнее развиваться науке и искусству. В новых условиях многие люди получили больше свобод для слова и мысли, усилилась потребность к массовому распространению идей, что толкало общество к совершенствованию средств коммуникации, одним из которых явился печатный станок Гуттенберга.

Печатный станок

«Современную цивилизацию создали два человека -- апостол Павел и Иоганн Гуттенберг» -- это утверждение лишь на первый взгляд является преувеличением. Если апостол Павел обеспечил победу христианства, сформировав таким образом духовный фундамент европейской цивилизации, то изобретатель книгопечатания Иоганн Гуттенберг заложил коммуникационную основу нашего мира, создав форму производства, накопления и передачи знания -- и определив таким образом саму структуру знания.

Догуттенбергова печать была не менее трудозатратной, чем переписывание книг от руки. Процесс осуществлялся с помощью деревянных форм высокой печати (то есть такой печати, при которой печатный элемент, соприкасающийся с бумагой и оставляющий оттиск, возвышается над основой печатной формы), каждая из которых отвечала за одну страницу текста. Такие формы не только быстро изнашивались и требовали каждый раз нового трудоемкого изготовления, они еще и не позволяли исправить ни одной ошибки -- ведь для этого надо было переделывать всю форму. По сути, это мало чем отличалось от труда переписчика -- одно неверное движение портило всю страницу. Печатный процесс, таким образом, был более чем сложным и неэффективным.

Распространение книгопечатания в гуттенберговской технологии было более чем стремительным. В 1458 году основана типография в Страсбурге, в 1462 году -- в Вене, в 1464?м -- в Базеле. Еще через год типография открылась в Кельне, спустя два года -- в Эльтвилле-на-Рейне, годом позже -- в Аугсбурге.

Новые типографии росли как грибы после дождя: 1470 год -- Нюрнберг (здесь типография Антона Кобергера превратилась в крупнейшее производство с 24 прессами, на которых работало более 100 человек), 1472?й -- Ульм, 1473?й -- Барселона. Если в 1470 году в мире существовало лишь 17 городов с типографиями, то спустя двадцать лет -- уже более 200.

Изменения начались с, казалось бы, мелочей. Так, впервые в истории человечества книга перестала быть уникальным предметом. Печатный станок удешевил производство книг и позволил размножать их невиданными ранее тиражами. Фактически это означало, что книгами смогло владеть большее количество людей, а каждый владелец книг смог владеть большим их количеством. Впервые оказалось возможным удовлетворить жажду чтения образованного городского класса.

Использование печатных прессов позволило добиться абсолютного, безошибочного копирования воспроизводимых текстов. Если раньше любое переписывание вносило в текст сотни ошибок, причем как случайных, так и сознательных, вызванных желанием переписчика «украсить» рассказ или «исправить» его, то появление профессии наборщика означало, что сотни читателей одного тиража, купившие книгу в Лондоне, Франкфурте или Болонье, читают действительно одну и ту же книгу. Вплоть до последней запятой.

Наконец, массовое книгопечатание сделало книги настолько дешевыми, что обеспечило не только возможность массового производства учебных пособий, но и потребность в обучении населения грамоте. Ответ общества не заставил себя долго ждать: уже в 1598 году в Страсбурге -- на родине книгопечатания -- было введено обязательное школьное образование. В 1619 году его примеру последовал Веймар, в 1642?м -- Гота. В 1717 году Пруссия ввела обязательное школьное образование для мальчиков и девочек.

Печатный станок сделал возможным и осмысленным не только массовое школьное образование. Вообще, вся известная нам сегодня модель накопления знаний была создана исключительно благодаря гуттенберговскому печатному станку. Начиная с определенного этапа развития науки, представлялось невозможным создать энциклопедию, переписав ее тираж от руки в разумный срок и уместив тома энциклопедии в разумный физический объем.

Возможность массового издания гигантских объемов текста позволила массово издавать сборники законов и нормативных актов. Таким образом, книгопечатание сделало возможным унификацию законодательства.

Процесс книгопечатания, запущенный в XV веке Иоганном Гуттенбергом, создал не просто принципиально новую концепцию накопления и передачи знаний. Он изменил само понятие о том, что такое знание, он заново создал само это знание. Свинцовые наборные литеры превратились в скелет эпохи Нового времени. Черная краска, оставляющая геометрический узор на бумажных листах, стала ее кровью.

Печатный пресс, тысячами выплевывавший одинаковые листы бумаги, одинаково густо испещренные отпечатками свинцовых литер, не только вызвал к жизни индустриальный век, но и сам стал его воплощением -- воплощением века унифицированных и организованных масс, века промышленной революции, века борьбы конкурирующих идей и марширующих колонн Журнал «Эксперт» №29 (667) 27.07.09.

Железные дороги

Идеи использовать рельсовый транспорт для перемещения грузов на значительные расстояния возникали в разных местах с античности, однако до начала XIX века они оставались крайне редкими.

Революция произошла на Британских островах. В 1770?х годах шотландский изобретатель и инженер Джеймс Уотт усовершенствовал паровой двигатель англичанина Томаса Ньюкомена, использовавшийся с 1710?х годов для откачивания воды из шахт. Уотт изменил конструкцию, создав поршневой двигатель, который мог вращать колесо. Вначале этот двигатель применялся в качестве стационарного, вращая колеса ткацких станков на английских фабриках. Долгое время задействовать его иначе было невозможно -- технические параметры бойлеров того времени позволяли использовать лишь низкое давление. Но со временем технология была усовершенствована, что позволило использовать поршневой двигатель автономно. В 1784 году Уотт запатентовал конструкцию парового локомотива. А в конце того же года его коллега, шотландец Уильм Мердок, создал первую действующую модель паровоза.

Уже в 1812 году была запущена первая коммерчески успешная железная дорога в городке Миддлтон в Северной Англии (задействовалась она, правда, лишь для перевозки угля). А в 1814 году британец Джордж Стивенсон усовершенствовал прежние конструкции локомотива, создав паровоз Locomotion. Именно эта модель использовалась на 40?километровой железнодорожной ветке между Дарлингтоном и Стоктоном, ставшей первой железной дорогой, открытой для публики. Конная тяга отжила свой век Журнал «Эксперт» №29 (667) 27.07.09.

Массовое появление железных дорог ускорило процесс обмена информацией, товарами и другими ценностями между городами и странами, позволило распространять товары с большей скоростью и на огромные расстояния с меньшими затратами. Таким образом, ускорилось и изменилось формирование международных рынков.

Турбина

Турбина, наверное, второе по значимости технологическое изобретение человечества после колеса. В наши дни на первый взгляд даже кажется странным, что турбину не изобрели в древности, сразу после самого колеса, что появилась она только в XIX веке. Удивительно, почему люди столетиями, в несколько подходов шли к этому изобретению, без которого совершенно немыслима современная жизнь. Но при более близком знакомстве с темой становится ясно, что турбина как технологическая реальность, изменившая энергетический облик мира, возникла не только тогда, когда дозрел изобретательский гений и произошло развитие сопутствующих технологий, но и когда у человечества сформировался спрос на большую энергетику Журнал «Эксперт» №29 (667) 27.07.09.

Двигатель внутреннего сгорания

Идея мощного универсального двигателя была выдвинута еще задолго до XIX века. Принцип двигателя внутреннего сгорания (ДВС) описан итальянцем Леонардо да Винчи еще в XVI веке и голландцем Кристианом Гюйгенсом в XVII. Но реализация этих идей стала возможна лишь с появлением целого набора новых материалов, технологий и инженерных решений. С тех пор -- менее чем за два века -- устройство, способное трансформировать энергию сжигаемого топлива в механическую энергию, изменило весь мир -- прежде всего за счет своей компактности, которая обеспечила автономность машин, зависящих от двигателя.

Массовое производство автомобилей -- сложных многокомпонентных машин -- вызвало революцию в организации производства. Использование старых традиционных методов производства не позволяло быстро увеличивать выпуск. Рабочие тратили слишком много времени на сбор разных деталей, которые требовали разных навыков. Способ отказаться от фактически ремесленной модели производства придумал американский промышленник Генри Форд.

Появление автомобиля и исчезновение лошадиных повозок с улиц и дорог серьезно изменили образ жизни людей. Более высокие скорости передвижения (как автомобилями, так и общественным транспортом, использующим ДВС, -- автобусами), надежность и дешевизна нового транспорта изменили облик городов. Люди смогли селиться дальше от места работы, поскольку теперь они полагались не только на свои ноги и -- в редких случаях -- на конный транспорт.

Самым ярким показателем этого процесса стала субурбанизация -- развитие пригородов, которое отмечалось в XX веке по всему миру, но сильнее всего в Соединенных Штатах. Переезд горожан в пригороды был вызван рядом факторов, как внешних, так и внутренних. Высокая плотность населения выталкивала людей из центра, а дешевизна земли и недвижимости стимулировала переезд в пригороды. С появлением автомобилей и сети дорог, переезд на окраины и в пригороды стал реальностью.

Двигатели внутреннего сгорания позволили реализовать еще одну давнюю мечту человечества -- полеты на аппаратах тяжелее воздуха с контролируемым процессом полета. Гражданская авиация изменила характер пассажирских перевозок, значительно сократив время в пути и «уменьшив мир». С запуском модели сверхзвукового самолета Concorde в 1969 году расстояние между Нью-Йорком и Лондоном сократилось всего до четырех часов полета.

Гражданская авиация стала ключевой инфраструктурной отраслью, которая обеспечивает функционирование современного бизнеса, делает возможными туризм и миграцию сотен миллионов человек ежегодно. Ключевые аэропорты (многие из них сегодня обслуживают десятки миллионов человек в год) превратились в такие же локомотивы экономического роста, как железные дороги в XIX веке.

ДВС стал ключевой частью промышленности XX века -- производство автомобилей, автобусов, мотоциклов, танков, бронетранспортеров, тракторов, комбайнов, самолетов и даже ракет было бы невозможно без этой инновации.

Большой спрос на машины с двигателями внутреннего сгорания остается фактором, который будет поддерживать цены на нефть на довольно высоком уровне -- на транспорт приходится около половины потребления нефти в мире. И хотя современные двигатели (от самолетов до автомобилей) становятся все более эффективными и экономичными, их доминирующее положение в мировом транспорте сегодня означает, что альтернативы нефти в ближайшие десятилетия так и не появится Журнал «Эксперт» №29 (667) 27.07.09.

Таким образом, двигатель внутреннего сгорания сформировал облик современного мира. Одной из его заслуг можно назвать создания чрезвычайно важного рынка - рынка автомобилей. Помимо очевидной значимости для увеличения мобильности людей, этот рынок также важен для индустрии рекламы, в которую он ежегодно вкладывает огромные денежные средства и одним из первых осваивает и развивает прогрессивные рекламные технологии.

Параллели в развитии рекламы и других сферах жизни общества

После рассмотрения представленного выше материала не сложно выявить некоторые взаимосвязи различных исторических явлений, как технических, так и социальных. Мы можем отчетливо видеть, как реклама и ее предшественники тесно связаны с технологическим и социальным развитием.

Благодаря устной коммуникации и ярким демонстративным элементам христианская религия утверждается в Римской империи, начиная эпоху средневековья. Позже, как мы знаем, Империя раскалывается на Западную и Восточную из-за религиозных разночтений в том числе. Распространение бумаги приходится очень кстати для трансляции идей христианства в другие страны и народы. Библия, как самая популярная книга тех времен, становится предпосылкой для формирования грамотности. Сначала монахи и священники учатся читать и писать, а затем ореол образованности начинает разрастаться вокруг монастырей.

А в это время уже сформирован феодальный строй с его тяжелыми доспехами и неприступными крепостями, угнетающей верхушкой и угнетенными массами. Грамотность и образованность - пока привилегии для избранных. Но появление пороха решает эту проблему - доспехи и крепости уже не так хорошо защищают феодалов, феодальный строй рушится, начинается эпоха Просвещения. Это еще связано и с появлением печатного станка со сменными литерами - становится возможным тиражировать книги и листовки в десятки раз быстрее, чем раньше. Теперь книги создаются не в тусклых кельях, а в типографиях. Возможностей для распространения идей становится еще больше, в том числе и для распространения бунтарских идей. Новые религиозные и политические идеи перекраивают мир, мир становится разнообразнее. Те, кого раньше казнили ересь, теперь могут быстро поделиться своими идеями с огромными людскими массами.

Паровой двигатель, турбина, электричество - все это увеличивает возможности перемещения людей по планете. Появляются новые отрасли - металлургия, машиностроение. Новые рабочие места на заводах вблизи городов вызывают отток сельского населения в города, формируется новое общество. По мере роста количества фабрик и заводов, увеличивается и конкуренция между ними, что толкает людей на развитие рекламы, маркетинга, менеджмента. Появляется конвейерное производство, облегчающее труд и увеличивающее его производительность.

Информация (как и товары) уже передается со скоростью автомобилей, железных дорог и самолетов. Реклама начинает играть все большую роль на быстро растущем рынке, получившем невиданные производственные возможности. Появление радио и телевидения выглядит настоящим бумом в развитии рекламной коммуникации, пиара и маркетинга. Здесь уже начинает формироваться информационное общество. Теперь даже такие эпохальные достижения науки и технического прогресса, как выход в космос и ядерное оружие становятся средствами информационных войн.

Еще сильнее ускоряет процесс обмена информацией Интернет. И сразу же в новую информационную стихию устремляется реклама. И вообще реклама становится повсюду; все, что может передавать информацию становится каналом рекламы. У тех, кого мы называем потребителями, начинает все четче проявляться неприязнь и недоверие к рекламе. В этих условиях перенасыщенности рекламного рынка, реклама ищет новые способы существования. Учреждаются рекламные премии на специальных фестивалях - часть рекламы перестает исполнять свои функции и становится искусством.

Рассмотрим некоторые инновационные явления в современной рекламе.

реклама инновация культурный маркетинговый

3. Рекламные инновации в современности

Инновации в рекламе в современном мире

Технологический прогресс затрагивает все сферы жизни современного человека, рекламу в том числе. Инновации в рекламе можно условно выделить, как нестандартные носители с применением новейших технологий, и как новые разработки в стратегии, психологии и других неосязаемых частях рекламы.

Итак, некоторые примеры нестандартных и новых носителей рекламы.

1. Мобильная реклама. Основана на рассылке sms-сообщений и предоставлении информации при запросе баланса счета. Мобильная реклама по ряду характеристик и возможностей имеет общие черты с электронной рекламой (рекламой в Интернете), при этом она по своей реализации обладает таким важным свойством, как низкий уровень рекламного шума. Это, в сочетании с интерактивностью и наиболее высоким откликом, делает электронную рекламу с использованием мобильных технологий максимально эффективной Агентство мобильной рекламы CustomLine [электронный ресурс].- URL http://www.customline.ru/ (дата обращения 17.10.09)..

2. Реклама на Луне. Очередная околокосмическая затея всколыхнула общественность. В день 40-летия высадки человека на Луну американская компания Moonpublicity объявила о старте аукциона по передаче заинтересованным сторонам лицензии на технологию формирования гигантских логотипов на видимой стороне нашего естественного спутника. Заявки будут приниматься до 20 октября 2009 года, а победитель должен быть объявлен в начале ноября, сообщает компания. Начальная ставка -- $46 тысяч. В случае победы человек или компания получает право на использование патента "Технология формирования тени" (Shadow Shaping technology), описывающего эффективный метод создания огромных по площади и хорошо различимых с Земли изображений на видимой стороне Луны. Машины должны месяцами колесить по заранее рассчитанному маршруту, чтобы создать лунный рекламный постер. Это непростая задача, учитывая, к примеру, массу приключений, выпавших на долю американских марсоходов Реклама маркетинг PR [электронный ресурс].- URL http://www.sostav.ru/ (дата обращения 17.10.09)..

3. Видеореклама и электронные чернила. Журнал, на страницах которого можно будет размещать видеорекламу, будет выпущен в США в сентябре. Первопроходцами в размещении видеорекламы на страницах печатного издания станут телеканал CBS и компания Pepsi. Издание Entertainment Weekly, посвященное шоу-бизнесу, выйдет со встроенным внутрь журнала тонким дисплеем, размером с мобильный телефон. Видео-файл будет храниться на микрочипе, который активируется при переворачивании страницы и на который можно будет записать до 40 минут видео. Издатели не в первый раз пытаются использовать в своей деятельности новые технологии. Так, в прошлом году журнал Esquire пользовался технологией «электронные чернила», которая также применяется компаниями Sony и Amazon в электронных книгах Росработа [электронный ресурс].- URL http://community.rosrabota.ru/ (дата обращения 24.10.09)..

4. Интернет-реклама. Интернет может быть ярким представителем того, как нестандартный носитель превратился в стандартный и привычный. Теперь уже в виртуальном пространстве сети развиваются специфические технологии, открывая новое в рекламе. Беспрецедентный интерес к видеоформату со стороны пользователей, стимулирует рекламную братию к рождению и освоению новых форматов коммуникации. После успешного выхода на рынок технологии VideoClick (симбиоз контекстной и видеорекламы), российская компания Media Today представила Videointeractive -- систему, позволяющую превратить скучные баннеры в интерактивную видеоплощадку. Кто победит в войне форматов, решит рекламодатель. Технология состоит в следующем. Пользователь начинает просмотр интерактивного элемента после наведения курсора на баннер. Сам креатив целиком и полностью зависит от желания рекламодателя: это может быть как флеш-ролик, так интерактивное видео с элементами игры. Здесь же может быть размещен онлайн-консультант, полезные ссылки и т. д Сибирское агентство новостей [электронный ресурс].- URL http://community.job.sibnovosti.ru/ (дата обращения 24.10.09)..

5. Трёхмерные изображения. Sanyo Electric стимулирует разработку 3D-дисплеев, для использования которых не требуется специальных очков. Это развитие возникло на фоне увеличения использования 3D-изображения в области медицины, развлечений и презентаций и для CAD/CAM-систем. Sanyo давно была вовлечена в процесс исследования и разработки 3D-дисплеев. В настоящее время компания разрабатывает 50-дюймовый плазменный дисплей, демонстрирующий трехмерное изображение без каких-либо специальных очков Журнал «STEREO&VIDEO» [электронный ресурс].- URL http://www.stereo.ru/ (дата обращения 17.10.09).. Подобную технологию в рекламе уже можно было наблюдать несколько лет назад в московских гипермаркетах, где специальные небольшие мониторы создавали динамичное трёхмерное изображение банки кофе Nescafe.

Далее будут приведены примеры некоторых нововведений в области рекламных и маркетинговых стратегий.

1. Продакт плейсмент -- рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Потребителей, предпочитающие небрендированные развлечения - то есть без продуктов, Лого и прочих ловушек рекламодателей - ждёт десятилетие разочарований, если верить новому исследованию, о котором рассказала New York Times. Это исследование прогнозирует, что участники рынка продолжат размещать Продакт Плейсмент во всех возможных местах: в фильмах, теле- и радиошоу, на Веб-сайтах, в видеоиграх, в газетных и журнальных статьях, и даже в сюжетах романов. Самая большая проблема с Продакт Плейсментом и брендированными развлечениями заключается в том, насколько сильно размывается та черта, которая обычно разделяет содержательную сторону развлечения и рекламу, что может оттолкнуть потребителя Реклама маркетинг PR [электронный ресурс].- URL http://www.sostav.ru/ (дата обращения 17.10.09)..

2. Вирусный маркетинг -- маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге. В настоящее время самым распространённым средством вирусного маркетинга является Интернет. Распространение информации идет «вирусным путём»: пользователь (член социальной сети/первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста -- человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо 1 распространителя их становится 10-15. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно -- за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы -- видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты). Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором Википедия - свободная энциклопедия [электронный ресурс]. - URL http://ru.wikipedia.org/ (дата обращения 05.10.09)..

3. Кросс-промоушн. Этот приём заключается в совместной рекламе товаров двух или более компаний, что позволяет экономить бюджет и расширять аудиторию. Можно выделить три вида:

А) Совместная рекламная кампания. В этом случае компании, как правило, указывают своих партнеров в своих рекламных материалах, а иногда делают и совместные рекламные материалы. Например, средство против накипи Calgon упоминалось во многих роликах производителей стиральных машин.

Б) Совместные дисконтные (бонусные) программы. Могут быть реализованы как в форме предоставления скидок клиентам партнера, так и в форме единого дисконтного клуба, объединяющего много партнеров. Например, компания Аэрофлот реализует совместную бонусную программу с сетью отелей Кемпински.

В) Совместная рекламная акция. Как и в случае совместной рекламной кампании партнеры объединяют свои усилия в продвижении своих компаний (продуктов). Например, компании Opel и Mango (женская одежда) провели совместную презентацию, в ходе которой была представлена новая коллекция одежды и новая марка автомобиля Википедия - свободная энциклопедия [электронный ресурс]. - URL http://ru.wikipedia.org/ (дата обращения 05.10.09)..

4. Скрытый маркетинг достаточно часто упоминается в контексте Интернет-маркетингa, а также часто сравнивается с вирусным маркетингом. С одной стороны, скрытый маркетинг не зря упоминается в контексте Интернет-маркетинга и Интернет-рекламы, так как с развитием информационных технологий скрытый маркетинг в сети Интернет пользуется огромной популярностью среди рекламодателей во всём мире. При этом скрытый маркетинг имеет много общего с вирусным маркетингом: цель подобных маркетинговых приёмов заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге «случайно» доносится до потребителя, например в форме обмена мнениями между счастливыми обладателями нового продукта. Скрытый маркетинг предлагает более «личный» подход к каждому потребителю, когда информация о продукте или услуге преподносится в легкой для понимания форме. Как это работает? Любой потребитель желает получить максимум информации о продукте или услуге, и у него всегда возникают вопросы, на которые он хотел бы получить ответы. Вместо того, чтобы предлагать потребителю просто рекламный слоган, скрытый маркетинг отвечает на вопросы потенциального покупателя. Например, продвижение продукта может осуществляться за счет обсуждения его конкретных характеристик или области применения. Главная особенность скрытого маркетинга - информация, которую потребитель получает из уст другого потребителя, принимается и усваивается гораздо проще, нежели просто рекламный слоган. Идеальный пример использования скрытого маркетинга: потребитель приобретает продукт и делится своими впечатлениями с другими. Таким образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, привлекая повышенный интерес Википедия - свободная энциклопедия [электронный ресурс]. .

Стоит отметить, что внедрение не каждой передовой технологии сделает саму рекламу инновационной - это внедрение должно качественно повышать эффективность рекламных сообщений. Новомодные носители, например, могут дать лишь краткосрочный эффект, который быстро исчезнет, когда новый нестандартный носитель станет стандартным и привычным. Чтобы сделать рекламу инновационной, новый носитель или технология должны переносить её на новый уровень. Исходя из основных функций рекламы, можно предположить, что инновационная реклама воздействует на свои целевые аудитории гораздо точнее, не создавая информационного шума, стабильно увеличивает уровень продаж на необходимую константу, позволяет регулировать уровень сбыта, вплоть до одной единицы продукции. Если посмотреть с точки зрения экономики, то инновационная реклама должна также иметь инструменты для регулирования уровня спроса, что позволило бы лучше контролировать экономические циклы и, следственно, избегать ряда социальных и политических проблем. Таким образом, реклама может быть полноценным катализатором для развития и прогресса цивилизации. Но, как показывает отечественная практика - инновации пока плохо приживаются в России. И теперь, как одну из ситуативных функций рекламы, можно выделить функцию мотивации общества и его отдельных представителей к инновационной деятельности и к инновационному поведению в целом.

Инновационное поведение

Этот инициативный тип, связанный с освоением социальными субъектами новых способов деятельности в различных сферах общественной жизни либо созданием новых объектов материальной и духовной культур. Являясь средством осуществления социальных инноваций и относясь к активным типам поведения, инновационное поведение выступает основным способом развития индивида, коллектива, сообщества. Профилактика "угасания" либо "перерождения" инновационного поведения в обществах с авторитарными системами управления возможна при целенаправленном изменении вектора государственной политики в социальной, экономической, культурной и других областях жизни общества с "управляющего" на "направляющий”, стимулирующий развитие социальных субъектов в заданных направлениях Мир словарей [электронный ресурс]. - URL http://mirslovarei.com/ (дата посещения 20.05.10)..

Представляется возможным использовать рекламу, как инструмент для изменения вектора развития в социально-культурной области жизни общества. Но стоит отметить, что без поддержки государства в политической и экономической областях в том числе, этот инструмент не сможет работать в полную силу, поскольку несоответствие представляемых образцов поведения и реальных условий жизни могут вызвать у общества негативную реакцию. Это можно сравнить с обманутыми ожиданиями потребителей в коммерческой деятельности, когда реклама товара не вполне соответствует его характеристикам. Другими словами, инициатива инновационного поведения должна исходить сверху вниз, инновационные мотивы общества должны подкрепляться соответствующими условиями для развития экономической, научной, политической и других видов деятельности. Средствами рекламы можно привить энтузиазм обществу и отдельным индивидам, но, говоря образно, нельзя разжечь огонь одним лишь желанием.

Влияние массовых коммуникаций (рекламы) на общество

На протяжении тысяч лет человечество развивалось. Свершались открытия, изобретались новые способы облегчения труда и передачи знаний. Но это развитие было не осознанным. В нашу современность наступает время научиться управлять процессом развития, катализировать его, минимизировать затраты на развитие. Очевидно, что для этого необходимы те, кто будет вершить прогресс - люди, заинтересованные и способные идти вперед. Помимо образования, на взгляд автора, в процессе подготовки строителей будущего, должна участвовать массовая культура, пригодная не только для потребления массами, но и для развития отдельных индивидов.

Стоит задуматься, как массовая культура (кинематограф, музыка, реклама и т.д.) влияют на нашу жизнь, на жизнь общества. Остановимся для начала на музыке. Начиная со второй трети ХХ века, музыка оказывает небывалое влияние на людей, особенно на молодежь. Распространение музыки на пластинках, кассетах, а позже - на дисках и в интернете, позволяет транслировать свои идеи и идеалы многим тысячам людей. Такое явление, как молодежные субкультуры, полностью базируется на музыкальных фундаментах. Вспомним хиппи в США, скинхедов в России, оккультистов в Скандинавии - все они слушают определенные музыкальные направления, определенных исполнителей - кумиров. Во-первых, происходит осмысление действительности, через песни кумира, во-вторых, происходит подражание самому кумиру - его стилю одежды, поведению, его взглядам и убеждениям.

Другой мощный социальный рычаг - фильмы. Опять же, большее влияние происходит на молодежь. «Звездные войны» Джорджа Лукаса породили «лукасистов» - неформальные объединения молодых людей, подражающих джедаям. Можно называть это баловством, но в этих сообществах есть свои правила, свои программы физического и духовного развития, перенятые из фильмов и книг мира «Star wars». Еще один интересный пример - «Бойцовский клуб». Здесь происходит подражание не героям, а самой идее фильма. Молодые люди объединяются в достаточно крупные компании, организуют свой «бойцовский клуб» с теми же правилами, что и в фильме, и…дерутся между собой, просто так, без страха и ненависти. В качестве еще одного примера можно было бы привести «Властелин колец», но там все началось еще с культовой книги - тысячи поклонников Толкиена по всему миру делали себе мечи и доспехи, устраивали в лесах и пригородах игры по мотивам историй о Средиземье. Выход фильма только подлил масла в огонь. Толкиенисты интересны еще и тем, что внутри движения началось расслоение, деление по интересам: фэнтези, история, техногенность и т.д.

Можно привести еще много примеров, как молодежь находит своего кумира или «свою» идею и следует ей (до определенного возраста). Но стоит сказать о другом - о той силе, что скрыта в молодежных субкультурах. Еще раз напомню митинги хиппи и их культурное наследие, военизированные объединения скинхедов (комментарии излишни).

Сказать, что реклама оказывает такое же влияние на общество нельзя. Она оказывает иное воздействие. С помощью рекламы человек ориентируется в выборе товаров, виртуальные свойства которых, помогают ему дополнительно персонализировать себя (помните эпоху палеолита, когда эту функцию выполняли только внешние атрибуты?). Человек видит некий образ себя и подбирает соответствующие товары, или же он видит некий образ в рекламе и старается ему соответствовать. Также, из рекламы зачастую усваиваются какие-то фразы, которые еще долго могут переходить из уст в уста после окончания рекламной кампании.

Идея катализировать прогресс путем соответствующей подготовки общества состоит в использовании рупоров масс-медиа. «Готовься, народ! Будущее идет!» - никто и не услышит. Здесь нужна более тонкая работа, работа с теми, у кого сейчас есть силы двигаться вперед - с молодежью. Молодежь должна начать подражать некоему идеалу, идеальному человеку из прогрессивного человечества. И это реально - российское движение трансгуманистов во многом обязано книгам Юрия Никитина. Но это движение малоизвестное и само по себе не крупное. А вот радикальные политические настроения среди молодежи нарастают, на что, естественно, есть свои причины. Что же лучше - очередная революция или естественная ротация власти и обновление в сторону прогрессизма, вместо существующего консерватизма? Для предупреждения возникновения острых социальных конфликтов и избегания длительного застоя необходимо формирование новой системы общества и ценностей, как это происходило неоднократно ранее во времена появления огня, металлического оружия, стремени, пороха, печатного станка и так далее. Сейчас же это представляется возможным с помощью рычагов рекламы. Подобные прецеденты перестройки общества с помощью массовых коммуникаций уже были, хотя, вспоминать о них малоприятно. Самые яркие случаи - это фашистская Германия и Советский Союз, где влияние на людей оказывалось с конкретными политическими целями, и современное общество потребления, обязанное своим существованием перенасыщенному рынку рекламы. Наш случай, тем не менее, отличается. Во-первых, влияние на общество должно осуществляться ради самого общества с учетом современных понятий об этике. Во-вторых, рекламе для этого необходимо переосмысление, инновационный толчок, перерождение Старой рекламы в Новую рекламу, с добавлением новых целей и средств для достижения этих целей.

От рекламных специалистов, в частности томских, можно часто слышать негативные отзывы о так называемой фестивальной рекламе. Автор работы согласен с распространенным справедливым мнением о том, что эта реклама не выполняет свои классические функции, но предлагает взглянуть на нее с новой точки зрения, с точки зрения развития рекламы. Фестивальная реклама видится началом нового витка развития всей рекламы.

Время новой рекламы

Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама становятся важнейшим инструментом гуманизации современного общества и формирования его настоящих нравственных ценностей Социальная реклама [электронный ресурс]. - URL http://www.socreklama.ru/ (дата обращения 25.05.10).

В рамках данной работы, социальная реклама представляется важным элементом в системе инновационно-мотивирующей рекламы. Всего таких элементов мы выделяем три:

1. Коммерческая реклама

Здесь подразумевается наличие определенных концепций социальной ответственности бизнеса или договоренности предпринимателей и государства об использовании условленных образов и ценностей в рекламе отдельных групп товаров (например, современная техника)

2. Социальная реклама

На взгляд автора, должен быть создан отдельный сектор оплачиваемой социальной рекламы, выполняющей общегосударственный заказ. Также должна быть выработана единая концепция ценностей, таких как: стремление к предпринимательству, научной деятельности, политике, готовность воспринимать изменения в социально-культурной сфере, необходимость пользования современных товаров.

3. Художественная реклама

Новый вид рекламы, предлагаемый автором. Его истоки лежат в «фестивальной» рекламе, где реклама теряет коммерческие функции и получает свойства художественного произведения. Такая реклама может быть выражена, главным образом, через кинематограф, а также через музыку, литературу, компьютерные игры и т.д. С какой-то стороны это явление напоминает продакт плейсмент, только здесь продвигаются не товары, а ценности, и не реклама создается ради размещения в фильме, а фильм снимается ради исполнения рекламной функции.

И еще раз скажем о том, что для достижения цели - мотивации общества к инновационному поведению - необходима поддержка государства, необходимо создание благоприятных условий для культивирования инновационного поведения. Реклама же здесь выступает катализатором процесса, побуждает общество использовать все доступные возможности для общего прогресса.

Также важно определить набор ценностей и мотивов, которые будут использоваться в этой рекламе. Так как инновационное поведение предполагает освоение новых видов деятельности и сфер жизни, создание качественно новых материальных и духовных ценностей, то логично использовать следующие мотивы:

1. Рациональные мотивы («Прогресс - не новое, а лучшее»)

2. Мотивы самосохранения (или своевременная социальная эволюция, или упущение возможностей)

3. Мотивы власти (власть над временем и пространством, техникой и информацией)

4. Социэтальные мотивы (в современном мире может быть счастлива только современная семья)

5. Мотивы самоактулизации (самовыражение через создание нового, участие в глобальном прогрессе)

Таким образом, на основе прошлых достижений рекламы и таких отраслей науки, как психология, синергетика, вероятно появление нового вида рекламы, как это происходило ранее на протяжении всей истории.

Заключение

В настоящей курсовой работе рассматриваются история рекламы в контексте взаимосвязи культурных инноваций и развития рекламной сферы. Автор приходит к выводу, что многие технологические инновации и нововведения существенно повлияли на становление современной рекламы и продолжают влиять на нее в настоящее время, а реклама, в свою очередь, влияет на развитие общества прямо или косвенно.

В третьей главе рассматриваются современные инновации в рекламной сфере, как технические, так и технологические, свидетельствующие о постоянном развитии индустрии. Исходя из этого факта, автор делает предположение о новом этапе в истории рекламы, истоки которого видны уже сейчас. К таким истокам автор относит социальную и фестивальную рекламу. Фестивальная реклама, как принято считать, не приспособлена для конкуренции на рынке, так как утрачивает свои экономические функции и уподобляется художественному произведению. Здесь автор проводит параллели с заражением людей идеей через фильмы, музыку, книги. Таким образом, предлагается некая новая форма рекламы, имеющая корни в современной социальной и фестивальной рекламе, цель которой не продажа, а создание новых моральных ценностей. Такая реклама, не без поддержки коммерческой рекламы и властей, имеет цель мотивировать общество и его отдельных представителей к инновационному поведению, освоению новых инновационных видов деятельности, культивировать ценности здорового труда и развития, как на уровне личности, так и на уровне человечества.

Еще одна цель - преодоление шока будущего, о котором писал Э. Тоффлер. Сам шок будущего возникает у человека тогда, когда он перестает успевать адаптироваться к переменам в его жизни и обществе. Воплощение идеи мотивации общества к инновационному поведению может разрешить эту проблему, подготовив людей не к конкретным новшествам, а подготовив их к адекватному восприятию изменений, создав у них желание участвовать в этих изменениях.

Наблюдая за историей рекламы, ее взаимосвязями с другими сферами жизни общества, можно сделать вывод, что в наше время, когда скорость развития цивилизации непрерывно возрастает, реклама должна идти в ногу со временем. Рекламе необходим новый толчок, новая точка бифуркации, коренная инновация после которой она предстанет перед нами в новом свете.

Таким образом, учитывая представленный материал, подтверждается гипотеза о том, что реклама на протяжении истории своего развития постоянно испытывала влияние культурных инноваций в других сферах жизни общества, но в то же время оказывала свое влияние на эти сферы; на современном же этапе реклама может получить функцию непосредственной мотивации общества к инновационному поведению.

Мы только озвучили идею мотивации к инновационному поведению, поскольку ее описание не входит в задачи данного исследования. Бесспорно, это актуальная и неизученная тема представляется нам как интересная проблема для будущих исследований.

Список источников и литературы

1. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник. М.: Наука, 2005. - 281 с.

2. Васильева Л.Н. Методы управления инновационной деятельностью // М.: Кнорус. - 2005. - С. 310.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы // Новосибирск: ЦЭРИС. - 1993. - С. 139.

4. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы: Методика для Рекламодателей и Рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров // Новосибирск: ЦЭРИС. - 1993. - С. 144.

5. Гамидов Г.С. Основы инноватики и инновационной деятельности // СПб.: Политехника. - 2000. - 321.

6. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России // М.: РусПартнер Лтд. - 1994. - С. 252.

7. Гольман И.А. Рекламноепланирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности // М.: Гелла-принт. - 1996. - С. 320.

8. Горегляд В.П. Инновационный путь развития для новой России // М.: Наука. - 2005. - С. 343.

9. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе // М.: ДатаСтром. - 1992. - С. 64.

10. Инновационные и инвестиционные процессы в переходный период // М. - 1993. - С. 192.

11. Инновационный менеджмент // М.: Центр исследований и статистики науки. - 1998. - С. 567.

12. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации // М.: Юнити. - 2000. - С. 286.

13. Кокурин Д.И. Инновационная деятельность // М.: Экзамен. - 2001. - С. 574.

14. Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. -- М., 1990. С. 27.

15. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе // М.: Академия. - 1995. - С. 137.

16. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы // СПб.: Питер. - 2007. - С. 384.

17. Мединский В.Р. Негодяи и гении PR // СПб.: Питер. - 2009. - С. 320.

18. Нордстрем К.А. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта / К.А. Нордстрем, Й. Риддерстрале. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. - 2005. - С. 280.

19. Плуталов А.А. Инновационная деятельность и ее роль в экономическом развитии современной России // Тамбов. - 2003. - С. 22.

20. Пригожин И.Р. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой / И. Р. Пригожин, И. Стенгерс. - М.: КомКнига. - 2005. - С. 294.

21. Системный подход в современной науке // М.: Прогресс-Традиция. - 2004. - С. 561.

22. Тоффлер Э. Шок будущего М.: ООО «Издательство АСТ», 2002. 557 с.

23. Ученова В.В. История отечественной рекламы, 1917-1990 // М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2004. - С. 287.

24. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с.

25. Фонотов А.Г. Россия от мобилизационного общества к инновационному // М.: Наука. - 1993. - С. 272.

26. Хопкинс К. Научная реклама // М.: Eksmo education Эксмо. - 2007. - С. 124.

27. Юнг К.Г. Психология бессознательного. -- М., 1994. С. 207.

28. Яффе Д. Up & Down. Реклама: жизнь после смерти // М.: Коммерсантъ. - 2007. - С. 399.

29. Журнал «Эксперт» №29 (667) 27.07.09

30. Агентство мобильной рекламы CustomLine [электронный ресурс].- URL http://www.customline.ru/ (дата обращения 17.10.09).

31. Ассоциация «СибАкадемИнновация» [электронный ресурс]. - URL http://www.sibai.ru/ (дата обращения 25.10.09).

32. Википедия - свободная энциклопедия [электронный ресурс]. - URL http://ru.wikipedia.org (дата обращения 14.12.09).

33. Журнал «STEREO&VIDEO» [электронный ресурс].- URL http://www.stereo.ru/ (дата обращения 17.10.09).

34. Мир словарей [электронный ресурс]. - URL http://mirslovarei.com/ (дата посещения 20.05.10).

35. Полиграфические услуги [электронный ресурс]. - URL http://print-biz.info/

36. Реклама [электронный ресурс]. - URL http://www.proreclamu.ru/ (дата обращения 16.05.10).

37. Реклама маркетинг PR [электронный ресурс].- URL http://www.sostav.ru/ (дата обращения 17.10.09).

38. Росработа [электронный ресурс].- URL http://community.rosrabota.ru/ (дата обращения 24.10.09).

39. Сибирское агентство новостей [электронный ресурс].- URL http://community.job.sibnovosti.ru/ (дата обращения 24.10.09).

40. Социальная реклама [электронный ресурс]. - URL http://www.socreklama.ru/ (дата обращения 25.05.10)

Приложение А

История первая: Охотник Гахэй или С чего все начиналось

Истоки современной рекламы лежат в далеком Палеолите, в первобытной проторекламе. Конечно, с трудом можно представить древнего человека, выводящего на стенах пещеры логотипы и распевающего слоганы для своей вяленой рыбы.

Попробуем взглянуть на мир глазами древнего человека по имени Гахэй. Это молодой охотник, он одет в набедренную повязку из шкуры дикой кошки, лицо раскрашено в ритуальные узоры, а на шее висят амулеты из дерева и кости. Гахэй крепко сжимает в руке копье с каменным наконечником и с вызовом всматривается в заросли. В этот раз он отправляется на охоту совершенно один - он должен пройти обряд посвящения в мужчины. Незадолго до того, как Гахэй покинул пещеру, старый шаман натирал его слоновьим жиром, рисовал углем на его лице, громко пел и плясал вокруг костра в чудовищном танце, призывая духов в свидетелей ритуалу. На шамане тоже была набедренная повязка, на голове надета маска из черепа волка, украшенная перьями, а амулетов на шее и руках было гораздо больше - в каждом из них жил дух, покровительствующий кому-то из племени. Стены священной пещеры были покрыты изображениями сцен охоты и поединков, которые оставили здесь еще прадеды прадедов нашего охотника. В это сакральное место разрешалось входить лишь по особым случаям мужчинам или тем, кто готовился стать мужчиной. Гахэй затаивал дыхание, осматривая величественные стены и наблюдая, как переливаются на теле шамана редкие красные и синие краски. Когда-нибудь он тоже станет вождем, шаманом или великим воином, его тело и голову будут украшать такие же краски, амулеты и перья священных птиц. Но танец шамана все ускорялся, слова сливались в единый звук, запахи горящих трав в ритуальном костре забивали нос, сознание юноши помутилось, и он впал в глубокий транс, где с ним общались духи и его предки.