Реклама в контексте инновационного вектора развития культуры

Гахэй шел по лесу в поисках добычи - ему нужно было прожить вне племени семь дней и принести шкуру пятнистой кошки, чтобы доказать свое право называться мужчиной и взять себе жену. В его правой руке было копье, с которым когда-то охотился его отец, левой рукой он ощупывал амулеты на своей шее, моля о помощи покровителей племени - волка, кедр и ворона.

На третий день молодому охотнику повезло - он поймал и зажарил маленькую древнюю лошадь. После обеда Гахэй решил немного отдохнуть на опушке леса. Он только смежил веки, как услышал совсем рядом какой-то шорох. Охотник резко подскочил с места, схватив копье и встав в боевую стойку. В паре метров от него стоял другой человек, державший в руке каменный топор. Его волосы были длинными и сплетенными в тонкие косички, амулеты на шее были совсем иными - клык пятнистой кошки и фигурка филина. Оба охотника были удивлены - они никогда раньше не видели людей из другого племени, только слышали истории от своих отцов. Они с опаской осматривали друг друга, пытаясь понять, с кем имеют дело. Гахэй первым сообразил, что к чему, и, поднимая правую ладонь, сказал:

- Приветствую тебя, сын племени Пятнистой кошки!

Второй парень сразу же все понял и с улыбкой ответил:

- Приветствую, сын племени Волка!

Обнаружив, что говорят практически на одном языке, они начали увлеченно разговаривать, узнавая друг о друге и их племенах.

Во многом им помогали их племенные атрибуты: амулеты, рисунки на телах, прически, узоры на оружии. Каждый атрибут был посвящен какому-нибудь духу, ритуалу или празднику, сигнализируя о роде деятельности и социальном положении их обладателя. Другими, более научными словами, доисторическая протореклама исполняла три свои основные функции: сигнальную, самоидентификации и демонстративную. Сегодня мы так же окружаем себя амулетами и ритуальными принадлежностями. Только теперь мы посвящаем их не духам, а неким ценностям: щетка Colgate дарит нашим зубам здоровье, Mercedes повышает социальный статус в глазах окружающих.

В те древние времена никто, естественно, не помышлял о психологии проторелкамы. Воздействие получалось как бы ненаправленным, достигалось с помощью примитивного воздействия на чувства и эмоции, иногда подкреплялось наркотическими веществами и вводом в транс.

История вторая: Боги и титаны

Солнце заливало город золотистыми лучами, шумело теплое море, пахло виноградом и оливками. Город жил своей обычной жизнью: жрецы молились в храмах, философы беседовали с молодежью на ступенях библиотеки, торговцы расхваливали свой товар. Особенно много народу собралось на главной, вымощенной крепким желтым камнем, площади. Все слушали глашатая, зачитывавшего объявления сената и другие свежие новости, стоя на помосте.

- Именем цезаря! Объявляется новый налог на всякого, торгующего скотом! Десятина!.. Именем цезаря! Сегодня в предпоследнем закатном часу! Повесить на главной площади трех разбойников, вчера схваченных стражей!.. Именем Юпитера! Праздник солнцестояния через три дня! Бесплатный хлеб и вино для всех страждущих!..

Каждый день в условленный час, когда глашатай появлялся на площади, множество людей собиралось на площади, чтобы своими ушами услышать волю цезаря и сената. Те же, кто был занят работой в мастерских или на ловле рыбы, могли прочитать главные политические новости на альбумах - специальных участках стен домов, где мастера выводили ровные буквы знаменитого романского шрифта.

Для тех, кто не интересовался государственными делами, но любил развлечения, были предусмотрены афиши. Они напоминали альбумы и располагались неподалеку от амфитеатров и других мест развлечений. Здесь уже использовалась красная краска и иллюстрации, привлекавшие внимание и зажигавшие желание посетить то или иное мероприятие. Красивые красные буквы рассказывали о том, кто из гладиаторов будет выступать в ближайшем поединке, с каким оружием они будут сражаться, кто является фаворитом сенаторов или даже самого цезаря, а ниже красочно изображалась сцена битвы ретиария с трезубцем и карверса с двумя мечами.

А совсем недавно в этом городе проходили выборы в сенат. Политические конкуренты старались собрать как можно больше голосов и лишить их соперников, сочиняя хвалебные песни себе и обидные дразнилки для оппонентов. В ту пору многие дома были исписаны предвыборными лозунгами и нападками на противников. Когда же выборы завершились, победитель устроил пышное триумфальное шествие с музыкантами, актерами и экзотическими животными, раздавая хлеб и мелкие монеты беднякам.

…Солнце нежно заливало город закатными лучами, еле слышно шумело теплое море, последние торговцы уходили с рынка, жрецы подкладывали дрова в ритуальные костры. Dealbatores («выбеливатели») закрашивали устаревшие новости на альбумах и афишах, а главный глашатай наслаждался вином и жареной дичью, в окружении любимой жены и наложниц.

В Античности протореклама уже почти стала рекламой и была широко распространена (в отдельных странах). По большей части она носила информативный характер, хотя использовались иллюстрации, граффити и элементы того, что сегодня мы называем пиаром. С точки зрения психологии можно сказать, что тогда «реклама» воспринималась проще, потому что ее поглощение было своеобразным развлечением. То есть зрелище гладиаторских боев претворялось предварительным маленьким зрелищем - афишей с иллюстрацией.

История третья: Темные века

В коридорах монастыря чадили факелы, неровные тени плясали на стенах. Монах Клавдий, после долгой молитвы, приступил к переписыванию Библии в своей келье. Тонкой, но твердой рукой, он с великим сосредоточением выводил витиеватые буквы на желтых страницах. Для заглавных букв и орнаментов он обмакивал перо в склянки с красками, придавая книге таинственный и торжественный вид. Монах вглядывался в буквы чужого языка, переводя его на свой. Нельзя было допустить ни единой ошибки, поэтому он очень тщательно взвешивал каждое слово, складывая их в предложения. Некоторые фрагменты оригинала были прожжены, затерты или просто не хотели раскрывать свой смысл, говоря с монахом метафорами. В какие-то моменты Клавдий хмурился и гладил бороду, улавливая совсем ненужные намеки в заморской книге. Тогда он долго думал и переписывал отдельные строки так, как считал нужным, в мыслях неустанно обращаясь к Богу за помощью и советом.

Пламя единственной свечи в келье дрогнуло, дубовая дверь немного приотворилась - это пришел брат Анатолий.

- Брат Клавдий, настоятель хочет видеть тебя…

- Да, я знаю, не думал, что время так быстро пролетит.

Монах заботливо закрыл книги куском шерстяной материи и задул свечу. Они двинулись вдоль по узкому темному коридору, мимо кельей других монахов, где каждый молился или переписывал книги. Через несколько десятков шагов монахи вышли из коридора во внутренний двор монастыря, направляясь к церкви, где уже ожидал настоятель. В лучах заката церковь выглядела темным силуэтом, на вершине которого ярко отсвечивал позолоченный крест. Подойдя ко входу, оба осенили себя крестом и только после этого осторожно вошли. Настоятель сидел один на скамье, он встал, приветствуя монахов. Стены украшали иконы в золотых и серебряных обрамлениях, возле каменного алтаря на кафедре лежала Библия в золотом переплете с драгоценными камнями.

- Брат Клавдий, подойди ко мне.

- Слушаю Вас, отец Константин, - склонив голову, ответил монах.

- Расскажи мне, как прошла твоя миссия? Что видел ты на своем пути? Удалось ли тебе обратить еретиков и язычников в Истинную веру?

И монах Клавдий начал свой рассказ о том, как он в сопровождении рыцарей Ордена год назад отправился на север, обращать варваров в веру Христову. Их путь пролегал по старым дорогам Рима и звериным тропам, они шли через поля леса, неся с собой свет веры… и свет костров. Клавдий вдохновенно проповедовал в деревнях и селениях, рассказывал о сотворении мира, Великом потопе и жизни Христа. Он показывал людям книгу со Священным писанием, но никто не мог прочитать и слова, все со страхом и уважением смотрели на грамотного монаха и его железных рыцарей, с благоговейным интересом рассматривали богатое красочное оформление Библии. Многие проникались его вдохновенными словами, но кто-то брал в руки оружие и с яростью в глазах пытался прогнать чужеземцев. Тогда Клавдий твердо приказывал своим воинам усмирить одержимых, и лилась кровь, и горели костры, и предсмертные крики пронзали небеса. Там же, где миссия не встречала сопротивления, возводились церкви и часовни, монах учил крестьян читать и оставлял им свитки пергаментов с Евангелие.

И только сердце молодого Анатолия сжималось от горечи и непонимания…

В этот период протореклама была несколько отброшена назад в развитии, в силу понятных причин. Здесь демонстративная функция переносилась на предметы религиозного культа - церкви, иконы, книги. А популярными «носителями» были проповедники, использовавшие методы обещания, убеждения и насильного подчинения (хотя, последнее не относится к проторекламе).

История четвертая: Сюзерены и вассалы

Ярмарка расцветала всеми цветами радуги, самые разные звуки наполняли торговую площадь с шатрами и лавочками. Играли дудки и волынки, продавцы расхваливали свой товар, дюжие парни зазывали на представления - каждый шумел на свой лад.

Первый кричит: «Что у годно? что купите? Что вам у годно? Трещетки, барабан, алебарда, лошадки, самая прелестная куколка..!»

Второй завлекает: «Купите груши, груши хорошие, самые спелые груши!»

Торговка ищет свою «нишу»: «Купите пряники, золоченые пряники!»18. И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицей пряниками, грозит ей: «Я объявлю на ярмарке, из чего твои пряники состряпаны... гнилая мука, тухлые яйца, заплесневелый имбирь да негодный мед -- сама знаешь!»

Напарница в долгу не остается: «Вреди мне, сколько хочешь... Плевать на тебя с твоей компанией деревянных коньков. Не хуже тебя плачу за свое место. Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и механик, а уж найду приятеля, который за меня отомстит и сочинит-таки песенку на тебя и на всю твою скотину!»

Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он рекламирует свои услуги:

«Средь рыночного крика Хор птиц гулянью в дань На крышах входит тихо С Варфоломеем в брань. Торгуются зеваки, С девчонками гуляки, Недолго и до драки. Купите песенку! Купите песенку!»

Драчуны, действительно, уже на изготове, и скоро кое-где начнется кавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает представитель медицины -- зубодер. Своей рекламой он избрал связку ранее вырванных зубов. Ее он повесил на шею наподобие ожерелья, как свидетельство профессионального стажа и высокой квалификации История рекламы. Ученова В. В., Старых Н. В. СПб.: Питер, 2002. 304 с..

А на ипподроме у замка благородные рыцари готовились к турниру. Бароны и герцоги со своим женами занимали места на трибуне, оруженосцы начищали оружие и доспехи, конюхи расчесывали хвосты и гривы жеребцам, участники турнира совершали последние приготовления в своих полосатых шатрах. И вот они, одетые в прекрасные готические доспехи без единой щели, предстали перед высокими зрителями, но это еще не было началом турнира. Началу предшествовали длинные вступительные речи герольдов, которые профессионально, со знанием дела рассказывали о родословной своего господина и до последней детали, до тончайшего оттенка расшифровывали гербы и эмблемы своих господ, расхваливая их честь, отвагу, силу и другие качества. Каждый лев, каждый дракон, каждая звезда, крест и лилия на гербе рыцаря вносили смысл в его образ, выделяя из множества других членов сословия. И только после этого начиналось соревнование за шелковый платок и улыбку прекрасной дамы…

Становление феодального строя тут же повлекло и феодальную раздробленность, множество территориальных формирований, желающих суверенитет. Каждый хотел выделиться, заявить о себе, что стало причиной появления развитой системы геральдики и новой профессиональной проторекламной профессии - герольдов. Их можно было бы сравнить с современными специалистами по брендингу. На ярмарках же расцветали формы проторекламного фольклора, действующего практически так же, как и сейчас действуют рекламные ролики и слоганы. Только тогда это было мало осознанно и рассматривалось потребителями совсем не так, как сегодня рассматривается современная реклама.

История пятая: Поезд тронулся

Жерар Олиньон сидел в плетеном кресле на балконе, пил чай и читал газету. Помимо новостей и курьезов его интересовали выгодные предложения промышленников, которые он искал в разделе рекламы. Его знакомый, работавший в информационном бюро, а теперь перешедший на типографию, посоветовал это газету, как самую достоверную в плане объявлений. Жерар никуда сегодня не торопился и с интересом рассматривал рекламные иллюстрации. На одной лошади тянули в разные стороны джинсы Levis, обещая их легендарную прочность и качество, на другой - медведь держал свиток с предложением купить лучшие охотничьи ружья из России.

А на улице под балконом творилась суета. Горожане в пестрых костюмах торопились неведомо куда, грохотали автомобили, на некоторых были установлены большие щиты с рекламой кондитерских и мясных лавок, проворные мальчуганы выкрикивали заголовки последних новостей и продавали газеты, парни постарше, воровато озираясь, расклеивали цветные плакаты и краской подправляли стершиеся буквы на мостовой. За это за ними охотились жандармы, грозя своими дубинками. У каждого магазина висела своя кованая или резная вывеска, модные стеклянные витрины лукаво манили блестящими товарами и кукольными представлениями. А вот какой-то парень быстрыми привычными движениями разглаживает плакат на стене аптеки. Афиша с изображением какого-то человека, похожего на тибетского монаха или индуса с третьим глазом на лбу, обещает предсказание судьбы по картам, очищение кармы и прочие чудесные вещи за сущие копейки… Среди этого моря рекламы особо популярны подобные надувательства, сулящие магию и чудеса. Только на прошлой неделе жандармы поймали пятерых шарлатанов, а сколько их еще колесит из города в город? И кто только соглашается печатать их афиши и листовки… Хотя, ради денег люди идут и не на такое.

Жерар только вздохнул, глядя на все это. Нужное объявление он уже нашел, и завтрашний день должен ознаменоваться удачным договором…

Этот эпизод рекламной истории совпадает с началом бурного технологического прогресса. Развитие транспорта и промышленности стимулировало развитие рекламы, а реклама стимулировала развитие промышленности и торговли - все взаимосвязано. Здесь во всей красе видна человеческая изобретательность - все, что мало-мальски подходило, использовалось для рекламы, даже мостовые. И пользуясь новыми масштабами рекламной коммуникации и возросшими (с помощью массовости и использования цветной рекламы) суггестивными возможностями, как грибы начинают расти шарлатанские конторы, торгующие чудо-таблетками, чудо-креслами и прочей ерундой.

История шестая: Не креативом единым

С самого утра Алекс окунулся в этот дикий ревущий океан, впрочем, как и каждый день. Казалось бы, ты еще не успел проснуться, а уже миллионы шумов обрушиваются на тебя. И это не только шум машин и поездов. В утренней передаче по радио, по телевизору, на любимом сайте в Интернете, в информационной газете, на огромных щитах и экранах на улице, на автобусах и авиалайнерах - всюду она, госпожа реклама. Похожая на многоликого многоголосого монстра, она ежесекундно атакует сознание и подсознание, упрямо тащит тебя к прилавкам и стендам, заманивает на сайты Интернет-магазинов, психологические тренинги и премьеры фильмов. Алексу оставалось лишь стараться раздраженно не замечать ее. Мало того, он сам ее создает, он - копирайтер, тот, кого недобрым словом поминают во время рекламных пауз в рейтинговых сериалах и с придыханием описывают в репортажах с «Каннских львов». Вот и сейчас он ехал сквозь этот информационный ад на работу в офис крупного рекламного агентства. На нем еще висело три крупных заказа, над которыми предстояло в сотый раз сломать голову.

Все, асфальтовый жар пробок и приторная кислота бесконечных билбордов позади. Здесь, в прохладном светлом кабинете, он был господином и творцом. Ему платили за его знания, умения и опыт выделять свои рекламные продукты среди информационного шума, создавать настоящую работающую рекламу. Первое пункт на повестке дня - реклама нового автомобили в элитном журнале с использованием новой технологии - электронных чернил. Такого раньше никто не делал, это даже казалось фантастикой, но теперь это реально, и Алексу предстояло одному из первых прикоснуться к этому веянию из будущего. Задача была не из простых - технология была еще слабо развита, и приходилось по десять раз в день уточнять и согласовывать действия с дизайнерами и технологами, ошибка могла стоить больших денег. Задумка была проста, в силу ограниченных возможностей этих электронных чернил. При переворачивании страницы, должны проступать слова, а колеса и дорога приходить в движение, потом появляется пыль из-под колес внедорожника, и проступают новые слова. И ведь нужно рассчитать скорость вращения колес, площадь пыли, размер шрифта, соотнести это с комментариями технологов и переделать заново, потом выслушать на совещании дизайнеров и заказчиков и в десятый раз все переделать. С другими проектами не так много проблем, но здесь особый случай. К тому же нужно представить все так, чтобы ни марка, ни название, ни другая важная информация не были потеряны для потребителя за культурным шоком от «живой» картинки. Здесь-то Алексу и помогал его писательский талант и знание психологии. Каждый оттенок, каждая буква должны быть на своем месте.

Наши дни, здесь и так все понятно. Среди неимоверной конкуренции рекламистам приходится находить все новые способы привлечь потребителя. Разработана и активно используется теория психологии рекламы, применяется сетевой маркетинг, продакт плейсмент, о 25 кадре вообще уже никто не вспоминает, организуются целые фестивали рекламного «искусства». Время постоянно ускоряется, и прогресс подбрасывает все новые и новые рекламные новинки…

История седьмая: Гостья из будущего

В крупнейшем информационном центре, находящемся в самом сердце Сибири, трудилась не покладая рук (или не покладая мозга?) Светлана, молодой специалист по современным коммуникациям. Специальные очки улавливали движения ее зрачков и сокращения глазных мышц, передавая сигнал на голографический дисплей, на котором быстро-быстро перемещались окошечки и окна со словами или изображениями. Одни Светлана сразу же отсеивала, другие присоединяла в свое рабочее окно, дополняя и исправляя универсальный макет для интегрированных средств связи. Эта задача была для нее привычной. Сегодня она разрабатывала рекламный продукт для пользователей R-группы, обладающих типовым кодом ДНК 8530-1(XY) со всеми вытекающими психологическими и психографическими характеристиками. Когда макет будет завершен, его можно будет воспроизвести практически на любом носителе, будь это дигиборд, телевизор или голографик. В итоге рекламный продукт не будет иметь определенной формы - он будет подстраиваться под каждого отдельного человека в соответствии с его физическим и психологическим состоянием, потребитель сможет его увидеть, услышать, потрогать и даже понюхать, сразу же решая, нужно это ему или нет. Если ответ уверенное «Нет», то эта реклама больше не явится данному человеку, если же его заинтересует предложение, то ему тут же будет представлена подробная информация о том, где и как приобрести этот товар.

Иван, коллега Светланы, был занят несколько иным, более сложным делом. Он работал не с единообразными генетическими группами, а с неоднородными формированиями. Каждую минуту кто-то на планете совершал убийство, насилие или оканчивал жизнь самоубийством. И задачей Ивана была разработка форм и моделей поведения для разных региональных и социальных сегментов, которые бы минимизировали пролитие крови, но в то же время удовлетворяли поведенческие потребности людей. Он, с помощью искусственного интеллекта и своих помощников из других отделов, создавал сценарии фильмов, интерактивных электронных книг и концепции социально-ответственной рекламы, в которых закладывались образы героев и их действий, которым подсознательно должны подражать люди. Много раз Иван задумывался, а вправе ли он или кто-то еще подобным образом манипулировать людьми? Он бил себя головой об стену, кусал локти, когда в кризисные периоды своей личности разочаровывался в своей работе. Но когда Иван вспоминал о том, что своей работой он спасает ребенка от избиения отцом, молодую женщину от изнасилования, вытаскивает отчаявшегося бизнесмена из петли, становилось легче, появлялась уверенность в своей правоте и чистоте работы.

Ни одному футурологу не под силу точно предсказать будущее, а какие-то основные аспекты мы и сами можем обрисовать. В этом взгляде в недалекое будущее попытка придумать райское решение проблем у двух групп людей. Первая - это те, кто хочет сделать рекламу максимально эффективной, точно измерять эту эффективность и попадать именно в целевую аудиторию. Вторая - это те, кто по доброте душевной хочет, чтобы реклама несла еще и пользу людям, делала этот мир лучше. Но мы не можем сказать, каким мир будет через 50 лет, какие открытия в физике и психологии произойдут, как будет выглядеть реклама будущего. Будущее приближается все быстрее, но по-прежнему сокрыто туманом времени. Нам остается лишь надеяться, что будущее будет светлым, а истории продолжатся и после седьмой.

Размещено на Allbest.ru