Реклама, маркетинг и информация на российском фармацевтическом рынке

На российском рынке, пока что, преобладает комиссионная система оплаты услуг агентства, что связано как с недостаточно развитой технологией организации работы (введение гонорарной системы требует строгого учета рабочего времени каждого сотрудника), так и с особенностями бухгалтерского законодательства. В настоящий момент гонорарная система в России на постоянной основе используется лишь крупными международными рекламодателями, как правило, при их работе с российскими отделениями сетевых агентств. Следует отметить, что практика оплаты на основе постоянных гонораров уже давно повсеместно используется агентствами по связям с общественностью.

Выбор рекламного агентства

С точки зрения рекламодателя выбрать лучшее агентство весьма нелегко (большинство агентств, наверное, с этим не согласится). К сожалению, ни квалификация персонала, ни опыт работы ни самые выдающиеся прошлые заслуги агентства не дают гарантии того, что его работа окажется эффективной для данного конкретного заказа. Более того, до того, как рекламная кампания прошла, вообще весьма трудно оценить ее эффективность - а ни одно агентство не проведет рекламную кампанию бесплатно.

Именно поэтому процесс выбора агентства маркетинговых коммуникаций должен быть организован как можно более тщательно и профессионально (плохие примеры становятся очень быстро известны в рекламном мире и могут привести к тому, что серьезные агентства откажутся иметь дело с рекламодателем, заподозренным в неэтичном поведении). В большинстве случаев, перед тем, как поручить свой бюджет какому-либо агентству, клиент проводит "просмотр" (agency review) нескольких кандидатов или объявляет тендер.

В случае "просмотра" рекламодатель предлагает нескольким агентствам ответить на специально разработанную анкету и/или представить свои принципы деятельности и предыдущие работы. В итоге выбирается агентство, которое в наибольшей степени удовлетворяет требованиям клиента и соответствует некоторым обязательным формальным условиям. Последнее, прежде всего, касается т. н. "конфликта интересов": агентство не должно одновременно работать по конкурирующим торговым маркам. Это - один из ключевых моментов агентской этики (подобно тому, как нельзя представить себе адвоката, представляющего в процессе обе стороны) и диктуется как соображениями конфиденциальности, так и элементарными правилами приличия (агентство как партнер клиента должно использовать все свои ресурсы в его интересах). Если рекламодатель чрезвычайно заинтересован в конкретном агентстве, работающем на его конкурента, он может попытаться убедить его отказаться от этого заказа (например, предложив лучшие финансовые условия), однако и тогда он не вправе рассчитывать на разглашение агентством конфиденциальной информации предыдущего клиента.

Зачастую "просмотр" агентств приводит к отбору ограниченной группы претендентов (2-3 агентства), которых приглашают к участию в тендере. Иногда тендер объявляется сразу, без предварительного просмотра, однако, в любом случае в нем должно быть разумное число участников (не больше 5). Это связано с тем, что участие в тендере требует от агентства значительных затрат труда, а иногда - и "живых" денег и оно имеет полное право рассчитывает, что имеет реальные шансы победить. Организация тендера - весьма ответственный момент, и рекламодатель обязан приложить максимум усилий к тому, чтобы все участники находились в равных стартовых условиях. Всем участникам должны быть выданы стандартные брифы, содержащие, помимо прочего четкое описание задания, которое необходимо выполнить, сроков его выполнения и критериев выбора победителя. Следует помнить, что цель тендера - не получить максимально дешево полностью разработанную рекламную кампанию (ни одно уважающее себя агентство не согласится участвовать в подобном тендере), а получить материал для объективного сравнения подходов различных агентств к конкретному заказу. В большинстве случаев тендерное задание включает в себя разработку стратегии рекламной кампании и творческой концепции, иногда - демонстрацию возможностей агентства в области планирования и размещения в СМИ.

Следует отметить, что непосредственное участие лиц, реально ответственных за принятие окончательного решения, является с точки зрения любого агентства проявлением элементарной вежливости по отношению к нему. Наиболее грамотной является организация тендера, при которой решение о выборе агентства принимается на основе тестирования эффективности представленных концепций социологическими методами.

Особенности рекламы фармацевтической продукции

В принципе, процесс организации маркетинговых коммуникаций фармацевтической продукции реализуется по вышеописанным схемам. Как уже говорилось, отдельную проблему представляет собой реклама, рассчитанная на специалистов. В силу того, что в России пока что нет специализированных агентств в этой области, при создании "специальной" фармацевтической рекламы большую часть работы по ее содержанию выполняют специалисты рекламного отдела клиента, агентству в этом случае остаются функции творческого оформления. Такая ситуация не способствует повышению качества специализированной рекламы, однако она неизбежна пока рекламные бюджеты не достигнут уровней, оправдывающих создание "медицинских" рекламных агентств.

Специфика маркетинговых коммуникаций фармацевтической продукции состоит, скорее, в используемых средствах продвижения товаров. Это связано с тем, что потребители относятся к выбору даже самых простых лекарств гораздо серьезнее, чем в случае большинства других товаров. Как правило, в выборе той или иной марки весьма значительную роль играют т. н. "референтные группы" - специалисты-медики или знакомые, имеющие опыт употребления данного лекарства. В силу этого, например, роль такого средства маркетинговых коммуникаций как стимулирование спроса (sales promotion) в его классических вариантах, таких как дегустации, раздача бесплатных образцов, лотереи и т.п. - достаточно невелика: мало кто осмелится взять лекарство предлагаемое бесплатно. Играют свою роль и этические соображения, резко ограничивающие, например, использование спонсорства.

Особый случай представляет собой продвижение на рынок рецептурных препаратов, которые по закону могут рекламироваться лишь на специалистов. Ведущую роль в этом случае играют мероприятия по связям с общественностью (которые в своем цивилизованном варианте гораздо тоньше, но и эффективнее, чем распространенные у нас заказные статьи). Значительного эффекта можно добиться и сочетанием рекламы (в виде "социальных" роликов, предупреждающих об опасности определенного заболевания), прямого маркетинга, основанного на базах данных (database marketing) и мероприятий по связям с общественностью. Планирование подобной кампании под силу только весьма квалифицированному и неординарно мыслящему агентству, причем в тесном сотрудничестве со специалистами компании-рекламодателя.

3. Виды предоставляемых специализированных услуг

Услуги по рекламе, маркетингу и информации на российском рынке предоставляют зарубежные и российские консалтинговые компании. Эти компании могут специализироваться как исключительно на рынке фармацевтических средств, так и в других отраслях.

Европейская Федерация ассоциаций консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО) дает следующее определение консалтинга: "Менеджмент-консалтинг заключается в предоставлении независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и/или возможностей, рекомендацию соответствующих мер и помощь в реализации".

Специалисты, оказывающие профессиональную помощь, называются консультантами.

Консалтинговые фирмы - консультационные фирмы, оказывающие услуги клиентам на основе соответствующего договора. Консалтинговые услуги чаще всего осуществляются в форме консалтинговых проектов, они включают в себя следующие основные этапы:

диагностика (выявление проблем);

разработка решений;

внедрение решений;

Виды консалтинговых услуг

Согласно классификации Европейского справочника-указателя консультантов по менеджменту существуют следующие разновидности оказываемых консалтинговых услуг:

общее управление;

администрирование;

финансовое управление;

управление кадрами;

маркетинг;

производство;

информационные технологии;

специализированные услуги.

Маркетинговые исследования фармацевтического рынка

Консультанты по маркетингу оказывают помощь в решении жизненно важной для любого предприятия, действующего в условиях рыночной экономики, задачи: обеспечение такого его функционирования, чтобы производимые им товары и услуги были куплены потребителем. Они занимаются вопросами исследования рынка и обеспечивают принятие решений в области сбыта, ценообразования, рекламы, разработки новой продукции и т.д. Поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой для предприятия является не производство, а продажа продукции, маркетинг представляет собой одну из самых важных областей консультационного обеспечения бизнеса.

Основные виды аналитических работ, выполняемых маркетинговыми фирмами при исследовании фармацевтического рынка не отличаются в целом от работ по исследованию любого другого товарного рынка. Фирмы проводят анализ сегментов рынка, анализ товаров конкурентов, исследование потребительских мотиваций и поведения, исследование целевой аудитории потребителей, анализ эффективности рекламы, исследование емкости рынка, позиционирование товара, оценки распределения долей рынка между фирмами, анализ и рекомендации по ценообразованию, разработки концепций новых товаров.

Специфику проведения маркетинговых исследований фармацевтического рынка, основные виды исследований и источники информации для их проведения более наглядно видно из рассмотренных ниже примеров.

В настоящее время агентств, специализирующихся на предоставлении услуг по маркетинговым исследованиям фармацевтического рынка России насчитывается около 30, однако учитывались лишь те фирмы, которые имели опыт реального осуществления подобных исследований.

Фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования фармацевтического рынка России

Информационно-аналитическое агентство "Ремедиум"

Концепции информационно-аналитического агентства “Ремедиум”:

1. Содействие становлению и развитию фармацевтического рынка России в области информационного обеспечения.

2. Создание единого информационного пространства с целью обеспечения всех субъектов рынка достоверными, объективными данными о динамике развития рынка лекарственных средств.

3. Все о рынке лекарств

Одним из направлений деятельности агентства "Ремедиум" является проведение маркетинговых исследований. Отдел маркетинга "Ремедиум" проводит исследования по изучению ситуации на фармацевтическом рынке России с различной степенью детализации (табл. 30).

Таблица 30 - Структура отдела маркетинговых исследований

Начальник отдела маркетинга
Врачи-эксперты	Менеджер по продвижению (Экономист)	Операторы баз данных (Фармацевты и программисты)	Аналитики (Экономисты)
Экспертиза в области медицинских проблем	Продвижение информационно-аналитических продуктов "Ремедиум"	Обработка баз данных, подготовка статистических отчетов по индивидуальным заказам.	Сбор данных, интервьюирование экспертов, маркетинговый анализ и прогнозы.

Направления деятельности отдела маркетинговых исследований:

1. Анализ рынка и перспективы развития:

Рынок в целом.

По отдельным терапевтическим категориям:

определение размера рынка;

сегментация по основным категориям - по стране производства, по производителям, по дозировкам, по формам выпуска;

определение основных конкурентных преимуществ по средней стоимости лечения;

анализ конкурентов;

анализ политики продвижения отдельных препаратов и эффективности рекламы;

анализ потребительских предпочтений.

По регионам:

определение размера регионального рынка;

анализ деятельности местных органов власти (структура управления, местные законы и т.д.), предельные наценки, проведение тендеров;

характеристика дистрибьюторской сети - основные дистрибьюторы, их доля на рынке;

характеристика аптечной сети, структура продаж;

характеристика деятельности представителей иностранных компаний;

основные выводы и рекомендации по работе на этом рынке.

2. Рекомендации по перспективности производства и регистрации новых препаратов в России (пересмотр существующего ассортиментного ряда):

Анализ потребительского поведения:

экспресс опросы потребителей;

экспресс опрос провизоров.

3. Анализ процесса выписывания рецептов, опрос врачей.

4. Проведение фокус групп:

Качественная организация и эффективное проведение фокус групп, составление отчетов.

5. Анализ политики продвижения препаратов и рекомендации относительно наиболее эффективных каналов продвижения.

6. Разработка инвестиционных проектов и составление бизнес-планов.

7. Аналитические справки по конкретным российским производителям.

8. Аналитические справки по импорту и производству препаратов данные по импорту препаратов за период 2005-1999 гг.

9. Проведение аналитических работ согласно конкретным требованиям клиента.

The Russian Market Research Company

Основным направлением деятельности фирмы является проведение маркетинговых исследований в России и странах СНГ. В этой связи, структура компании включает отдел медицинских исследований, который обеспечивает информацией и проводит исследования для фармацевтических и медицинских компаний, оперирующих на российском рынке. Основные виды исследований в области фармацевтического рынка:

1. Качественные исследования:

фокус-группы и глубинные интервью с врачами, фармацевтами и пациентами.

2. Количественные исследования:

опросы врачей, фармацевтов, пациентов;

дневничковый метод (заполнение врачами дневничков на пациентов).

3. Панельные исследования:

Изучение цен и распределения фармацевтических препаратов в аптеках России (согласно разработанной панели аптек)

Создание баз данных медицинских учреждений, врачей и т.д.

4. Аналитические исследования фармацевтического рынка (Business Research and Consulting) с использованием методов кабинетного исследования и бизнес интервью.

Стандартные исследования RMRC, проводимые на регулярной основе:

Medibus (опрос докторов);

Farmascope (опрос фармацевтов);

Cardiomonitor (дневничковый метод исследования прописывания кардиологических препаратов);

Pricing and Distribution (исследование цен и распределения фармацевтических препаратов в аптеках).

Региональная сеть RMRC: региональные представители в 86 городах России. Штат интервьюеров по всей России составляет более 2000 человек.

Validata

Основные направления деятельности фирмы: все виды маркетинговых исследований, включая качественные и количественные методы исследований, VALIDATA является представителем международного консорциума маркетинговых исследований Global, и отвечает за исследования фармацевтического рынка в странах Восточной Европы.

VALIDATA проводит исследования фармацевтического рынка по следующим направлениям:

оценка рынка: каналы дистрибьюции, тренды в развитии рынка.

сегментация рынка фармацевтических продуктов: структура рынка и ценовая, продуктовая сегментация.

исследования по продвижению продуктов на рынке: концепции продуктов, тестирование упаковок, позиционирование, ценовая политика.

коммуникационная стратегия: исследование имиджа, знание марки, тестирование рекламы.

исследование по удовлетворённости потребителей.

При проведении исследований фармацевтического рынка используются собственные полевые исследования. Региональная сеть существует во всех регионах России, в странах СНГ и Восточной Европы. Предлагаются аналитические отчёты на языке клиента, включающие анализ полученных данных. Проводятся презентации полученных результатов. VALIDATA начала проводить маркетинговые исследования с 2001 г., исследования фармацевтического рынка - с 2003 г.

A/R/M/I - Marketing

Основные направления деятельности фирмы: маркетинговые исследования и консалтинг, программное обеспечение для отделов продаж и маркетинга фармацевтических компаний. Фирма выполняет:

всевозможные качественные и количественные исследования потребителей, пациентов, фармацевтов и врачей;

исследования чувствительности к изменениям цены и эластичности спроса;

исследования дистрибуции;

исследования эффективности рекламы;

мониторинг дистрибуции цен в крупнейших городах России.

При проведении исследований фармацевтического рынка используются собственные базы данных, официальная статистика государственных органов и медицинских организаций, данные потребительских омнибусов, розничных аудитов. Есть партнёры во всех региональных центрах России.

Основные направления деятельности фирмы:

маркетинговые исследования

исследования СМИ

политические исследования

Фирма проводит количественные и качественные исследования:

потребление лекарств и препаратов (средняя частота и ситуации употребления различных видов лекарственных средств, предпочитаемые места покупки препаратов, расходы на лечение, средняя частота посещения медицинских учреждений, отношение к медицинскому страхованию и др.);

анализ сегментов рынка фармацевтической продукции;

исследование целевой аудитории;

анализ восприятия новых лекарственных препаратов;

исследование рекламы лекарственных препаратов и медицинских услуг;

исследование потребительских мотиваций поведения;

исследование ёмкости рынка;

анализ товаров конкурентов.

При проведении исследований фармацевтического рынка используются:

1. Первичные источники:

опросы населения

групповые дискуссии;

интервью с представителями фирм;

официальные запросы;

экспертные мнения.

2. Вторичные источники:

данные госкомстата РФ;

данные в СМИ;

Интернет;

контент-анализ прессы и специальной литературы;

справочные издания.

Фирма занимается проведением маркетинговых исследований с 2003 г. Исследования фармацевтического рынка проводятся с 2005 г.

ULTEX Marketing

Основным направлением деятельности фирмы является проведение маркетинговых исследований в различных сферах экономики. По исследованиям фармацевтического рынка фирма выполняет отчёты с использованием различных методов анализа (кластерный, факторный, совместный и т.п.), презентации результатов. При проведении исследований фармацевтического рынка используются:

1. Первичные источники и информации: опросы потребителей, продавцов, управляющих аптек, врачей, оптовых поставщиков лекарств, наблюдение в местах продаж, информация об объёме закупок и продаж.

2. Вторичные источники:

статистические данные;

информация специализированных изданий, министерств и ведомств.

7. Основана в 2004 году, в том же году начали исследования фармацевтического рынка.

Institute for Comparative Social Research

Основные направления деятельности фирмы:

маркетинговые исследования: фокус группы, глубинные интервью, тестирование продуктов и рекламы, количественные исследования методом опросов населения, представителей профессиональных групп. Исследования проводятся в городах, регионах, по России в целом и странах СНГ.

социальные, социально-экономические и социально-психологические исследования;

исследования в организациях (business to business).

ЦЕССИ располагает сетью интервьюеров во всех регионах России. Общая численность сети более 1000 человек.

4. Информация

Печатные СМИ на фармацевтическом рынке России

В силу естественной взаимосвязи, фармацевтический рынок освещается не только в специальных фармацевтических изданиях, но и в медицинских, отводящих порой целые рубрики вопросам фармацевтики.

Все периодические медицинские и фармацевтические издания можно классифицировать по различным категориям на национальные и региональные издания. На данный момент насчитывается около 170 национальных и порядка 60 региональных медицинских изданий.

Каждую из этих категорий можно в свою очередь разделить на группы: по типу издания - на популярные, специальные, деловые и справочные или по целевой аудитории - то есть для кого выпускается то или иное издание - для врачей, аптек, конечных потребителей, работников производственных линий фармацевтической отрасли или дистрибьюторов.

1. Популярные издания - издания, предназначенные для широкого круга читателей, людей, по роду деятельности не связанных с медициной и фармацевтикой, но интересующихся ими. К этой группе среди национальных изданий можно отнести журнал "Здоровье", который выходит с 1955 г. и является одним из первых периодических медицинских изданий. Это ежемесячный журнал, девиз которого: "мы ориентированы на желание каждого человека быть здоровым, бодрым, привлекательным". Основные разделы: здоровый образ жизни; борьба с недомоганиями и болезнями (советы специалистов; информация о новейших лекарственных средствах и других способах борьбы с недугами); воспитание здорового ребенка. Журнал выходит тиражом в 250 тысяч экземпляров. Другим популярным изданиям является журнал "Домашний доктор" слоган которого: "мы для всех, кто заботиться о своем здоровье". Журнал выходит один раз в два месяца тиражом 10 тысяч экземпляров, издается с 2007 г. Основные рубрики журнала: "Медицинская энциклопедия", "Диагноз", "Анатомия и физиология", "Мужчина и женщина", "Здоровье детей", "Домашняя аптечка". Журнал объемом 64 страницы, распространяется по подписке и в розницу.

Среди региональных медизданий к группе популярных относится, например, архангельская газета "Ай, болит". Газета освещает в основном методы нетрадиционной медицины, есть разделы, посвященные описанию лекарственных препаратов. Выходит с 2005 г. тиражом 36 тысяч экземпляров.

2. Специализированные медицинские издания. Все периодические издания этой категории, как национальные, так и региональные, по целевой аудитории можно разделить на несколько групп:

Для врачей, которые, в свою очередь можно разделить на общие и узкоспециализированные.

К общим изданиям для врачей относится "Медицинская газета", издается с 1893 г., выходит 2 раза в неделю тиражом 50 тысяч экземпляров, предназначена для медицинских работников. Основные рубрики: "Информация", "Здравоохранение", "Наука", "Официальный отдел", печатаются новости регионов, интервью, официальные документы и комментарии к ним. Распространяется по подписке и в розницу, печатается не только в России, но и в странах СНГ.

К другим изданиям из этой же группы относится научно - практический журнал "Российский медицинский журнал". Журнал выходит с 2005 г., учредителем является издательство "Медицина". Читательская аудитория - практические врачи. Основные рубрики журнала: "Клиническая медицина", "Лекции на общие медицинские темы", "Социальная гигиена и охрана здоровья", "Лекарственные средства и клиническая фармакология". Журнал выходит один раз в два месяца тиражом тысяча экземпляров и распространяется по подписке.

К узкоспециализированным изданиям для врачей относится, например, журнал "Урология", который выходит с 1923 г., был учрежден Минздравом РФ и Обществом урологов. Основной читательской аудиторией являются врачи - урологи, гинекологи, терапевты. Журнал посвящен вопросам урологии, есть заметки из практики врачей, печатается подробная информация о лекарственных препаратах, применяемых в урологии. Периодичность издания - один раз в два месяца, распространяется по подписке.

К этой же группе изданий относится и журнал "Иммунология". Журнал выходит с 1980 г., учрежден Академией медицинских наук и ГНЦ - Институт иммунологии. Читательская аудитория - иммунологи, аллергологи, терапевты. Журнал посвящен вопросам иммунологии, основные рубрики: "Иммуноонкология", "Аллергология", освещаются вопросы клеточной, патологической иммунологии, есть рубрика "Иммунофармакология", содержащая информацию о лекарственных препаратах. Журнал содержит 56 полос, выходит один раз в два месяца тиражом около тысячи экземпляров, распространяется по подписке.

Для работников аптек. Согласно опросу, проведенному агентством “Ремедиум” в феврале 2008 г., среди московских аптек на первом месте по читаемости находится газета "Московские аптеки", на втором - газета "Фармацевтический Вестник". Среди региональных аптек на первом месте по читаемости находится "Фармацевтический Вестник".

Ежемесячная газета "Московские аптеки" Центра информации Комитета Фармации Правительства Москвы, выходит с 2005 г., тираж 15 тысяч экземпляров. Основные рубрики: "Визитная карточка", "В комитете фармации Москвы", "Мосфармлицензия", "Лекарственные средства оптом", "Конъюктура рынка лекарственных средств", "Моя аптека".

Другим изданием этой категории является, например, журнал "Новая аптека". Это ежемесячный журнал объемом 200 страниц, адресован руководителям и главным бухгалтерам аптечных предприятий. В нем печатаются полные тексты приказов Минздрава РФ, Фармакологического комитета с комментариями разработчиков. Рубрики "Бухгалтерский учет и оплата труда в аптеке", "Налогообложение", "Лицензирование", "Маркетинг", "Ценообразование". Выходит с 2008 г. тиражом 3 тысячи экземпляров. Региональные издания аналогичного профиля - нижегородский еженедельник "В аптеках города и области". Издание содержит рубрики: "Визитка", "Официально", "Практика", "Вести НГМА", "Фарминформ", "Оптом", печатаются координаты нижегородских и иногородних оптовых поставщиков фармацевтической продукции, иллюстрированные статьи, обзоры, советы специалистов, официальные документы медицинских учреждений области.

Для работников фармацевтической промышленности. К таким изданиям относится, например, "Химико-фармацевтический журнал". Учредителями журнала являются Центр химии лекарственных средств и издательство "Фолиум". Это ежемесячное издание, основной читательской аудиторией которого являются работники химико-фармацевтических заводов и лабораторий, институты соответствующего профиля. Основные рубрики журнала: молекулярные биологические проблемы создания лекарственного средства и изучения механизма его действия, поиск новых лекарственных средств, методы синтеза и технологического производства лекарственных средств, исследования строения химических соединений, методы и контроль производства. Тираж журнала около 1 тыс. экземпляров, распространяется по подписке.

Для руководителей лечебно - профилактических учреждений. К таким изданиям относится, например, журнал "Здравоохранение" и приложение к нему. Это ежемесячный журнал, объемом 200 страниц, адресованный руководителям, бухгалтерам, экономистам, кадровикам учреждений здравоохранения. В журнале представлен аннотированный обзор приказов Минздрава России, документы ФФОМС с комментариями разработчиков, разделы: "Реформа", "Регионы", "Нормативные акты", "Охрана труда", "Оплата труда", "Налогообложение", "Кадровая служба", "Бухгалтерский учет". Выходит с 2006 г. тиражом 10 тысяч экземпляров.

3. Деловые издания. К этой категории периодических изданий относятся издания с экономической направленностью. К ним относятся, например, ежемесячный журнал "Ремедиум" - информационно-аналитическое профессиональное издание для производителей, разработчиков и дистрибьюторов лекарственных средств и фармацевтической продукции.

Выпускается с февраля 2007 г. В основе концепции журнала - изучение рынка, отражение его динамики, краткосрочные и перспективные прогнозы. Тематика журнала: производство и потребление лекарственных средств; импорт-экспорт и оптово-розничый рынок лекарственных средств; официальные материалы государственных органов; фармакоэкономика (анализ, лекции, прогнозы); новости науки и зарубежные обзоры; индексы рынка; маркетинговые исследования. В рубрике "Досье" каждого номера проводится анализ деятельности дистрибьюторов и производителей фармацевтической продукции. Журнал распространяется по адресной подписке, в розничной продаже в специализированных торговых точках, а также на профильных мероприятиях (выставках, семинарах, симпозиумах). Основная аудитория журнала - производители, дистрибьюторы, органы здравоохранения, лечебные учреждения, торговые представительства, торгово-промышленные палаты, инвестиционные и консалтинговые фирмы, страховые медицинские компании, посольства, международные организации, издательства, СМИ.

К группе популярных изданий относится, например газета "Фармацевтический вестник" - одно из первых информационных изданий о фармацевтическом рынке России. Это информационно аналитическая газета для специалистов в области медицины и фармацевтики. Основные рубрики газеты: события, документы, актуальные интервью, обзоры медицинских конференций и совещаний, новости регионов, науки, производства, досье дистрибьюторов и производителей, факты из истории, советы врачам. Газета выпускается с 2004 г. с периодичностью два раза в месяц, распространяется по подписке и методом адресной рассылки по России, СНГ и странам Балтии.

4. Справочные периодические издания, то есть издания, публикующие справочную информацию, например, прайс-листы на лекарства различных дистрибьюторских фирм. Например, информационный бюллетень "Медицина" агентства "Мобиле", в котором можно найти систематизированную оперативную информацию по рынку медицинских товаров и услуг. Бюллетень ориентирован на крупно-, средне-, мелкооптовые фирмы, коммерческие и государственные аптеки, медицинские центры и клиники, а также на частных лиц. Выходит один раз в неделю, распространяется по подписке, целевой рассылке по Москве, продается в розницу. Адрес электронной версии www.mobile.ru. Среди региональных периодических изданий, к этой группе относится СанктПетербургское издание "Фарм-индекс", бюллетень для оптовых покупателей и поставщиков медикаментов. Выходит раз в две недели. В нем публикуется оперативная информация о ценах на медикаменты у поставщиков Петербурга и других городов России; информация о новых препаратах; анонсы специализированных выставок; нормативные документы. Адрес электронной версии on.wplus.net/pharmind.

Информационные системы и программное обеспечение

Информационные системы в области лекарственных средств (ИСЛО) разрабатываются и используются специалистами здравоохранения" аптечной сети и медицинской промышленности для повышения эффективности и безопасности лечения, совершенствования способов обеспечения населения эффективными, качественными и доступными лекарствами. В прежней социалистической системе существовало "единое информационное пространство" в области лекарственного обеспечения, однако оно перестало существовать после распада СССР. Оставшиеся в России отраслевые центры медицинской и фармацевтической информации прекратили "бесплатное", то есть за государственный счет информационное обеспечение. В настоящее время рынок информационных услуг в области фармации России достаточно разрознен. Практически каждый производитель или дистрибьютор либо разрабатывает собственную информационную систему, либо приобретает ее у фирм - разработчиков программных продуктов. Так, например, компаниями Сурамед и Экохелп были разработаны собственные программные продукты. Их становится все больше и почти все они не совместимы друг с другом, т.е. межмашинный обмен попросту невозможен. Если учесть тот факт, что в СССР на фармацевтическом рынке участвовало 2,5 тысячи импортных лекарственных средств, а сейчас их количество превышает 15 тысяч, то проблема становится еще более ощутимой.

Процесс регистрации лекарственных средств начался задолго до того, как появились первые автоматизированные системы в области фармации. Поэтому, среди "кошмарного" наследия прошлого, можно найти примеры, когда под одним и тем же торговым названием зарегистрированы разные ЛС, когда в нормативных документах фирмы-заявителя информация об упаковке задана в неявном виде (таблетки в блистерах (сколько?) укладываются в коробку (сколько?)), когда в регистрационном удостоверении 2007 г. появляется запись "суспензия для приема внутрь (канистры пластиковые) от 0,1% до 250% емкостью от 130 мл до 2000 мл", делающая принципиально невозможным присвоение уникального номера до тех пор, пока фирма не уточнит, в какой дозировке и сколько миллилитров суспензии наливается в пластиковые канистры.

Эти примеры приведены не для того, чтобы кого-либо упрекнуть, поскольку до сего дня практически отсутствовали технические средства, позволяющие избежать ошибки подобного рода, да и не существовало специфических требований, появившихся сейчас в связи с работой над Перечнем. Поэтому попытка любой организации вне рамок Минздрава создать Перечень по утвержденным нормативным документам приведет лишь к фиксации в Перечне уже сделанных ошибок и не позволит существенно сократить их в будущем. Выход - в тесном сотрудничестве специалистов Минздрава и специалистов в области информатизации на этапе регистрации лекарственных средств, когда можно предоставить фирмам-заявителям стандартные терминологические словари и внести необходимые коррективы в поданные на регистрацию документы.

Многие производители и дистрибьюторы понимают, что существует необходимость работать на едином информационном поле (то есть общаться на одном языке). Целью создания Единого Информационного Пространства является оптимизация лекарственного оборота в стране, внедрение универсальной автоматизированной системы контроля и управления качеством производимых и ввозимых на территорию РФ лекарственных средств, контроля за продвижением данной серии лекарственного средств на территории России, единый язык (унификация терминов) всех участников фармацевтического рынка, обеспечение оперативной и достоверной информацией учреждений здравоохранения, государственных и коммерческих организаций, населения. В сеть Единого Информационного Пространства включены производители лекарственных средств, дистрибьюторы, аптеки, больницы, контрольно-аналитические лаборатории, поликлиники, органы здравоохранения и другие государственные и коммерческие организации, работающие с лекарственными средствами.

Для отнесения любой системы разработчика (ИСЛО) или пользователя (ЛИС) к единому информационному пространству необходимо обеспечить полную совместимость ее подсистем технического, программного и лингвистического обеспечения в части внешнего языка общения с аналогичными подсистемами других систем этого пространства. Последний объединяет в себе язык доступа пользователя к информационным ресурсам ИСЛО, программы-конвертеры для обмена данными между различными информационными системами, словари фиксированной лексики (терминологические словари), тезаурусы, а также терминологические классификаторы. Отсутствие стандартов в области лингвистического обеспечения уже и раньше во всем мире приводило как их разработчиков, так и пользователей к большим временным и материальным потерям, поэтому в последнее время зарубежные национальные институты стандартов начинают их активно утверждать и внедрять. Создание и ведение федерального информационного фонда стандартов возложено на Федеральное агентство медицинской информации (ФАМИ) - структурное подразделение Минздрава РФ. ФАМИ осуществляет формирование, хранение, учет реестров - словарей фиксированной лексики (терминологических словарей), тезаурусов, а также терминологических классификаторов (информационных ресурсов) по лекарственным средствам - и обеспечивает их всестороннее использование в интересах граждан, общества, государства; оно разрабатывает программы для преобразования стандартов в коммуникативный формат; в его рамках постоянно действует терминологическая комиссия, подготавливающая изменения к стандартам; осуществляет экспертизу сертифицируемых программных продуктов.

Международный опыт создания медицинских информационных систем

В США отсутствие стандартов обмена данными между различными медицинскими информационными системами стало одной из причин их дорогостоящей замены на более современные, поддерживающие определенные терминологические стандарты. Основные из них: Systematized Nomenclature of Medicine (SNOMED Ill и Unified Medical Language System (UMLS), разработчики - American College of Pathology и National Library of Medicine). Наиболее известный американский стандарт электронного обмена медицинскими документами - Health Level 7 (HL7). Группа HL7 стремилась к упрощению обмена данными компьютерных приложений, созданных различными разработчиками, путем стандартизации форматов и протоколов обмена между различными медицинскими информационными системами. Стандарт HL7 охватывает гораздо большую предметную область, чем европейские стандарты. В феврале 2006 г. Американский национальный институт стандартов (ANSI) признал стандарт HL7 в качестве национального. Органы здравоохранения Австралии и ряда европейских стран после небольших доработок применительно к своим условиям внедряют американский стандарт HL7 в национальных госпиталях.

Общие понятия информационных систем в области лекарственных средств

ИСЛО включает подсистемы технического, программного, информационного, лингвистического и организационного обеспечения. Подсистема технического обеспечения объединяет набор определенного типа технических средств (IBM-совместимые персональные компьютеры, принтеры, модемы, сканеры и другие). Подсистема программного обеспечения связывает системное (DOS, Windows) и прикладное (Norton Commander, Microsoft Word, D-Base, Microsoft Excel, Clipper) программное обеспечение. Подсистема информационного обеспечения - это совокупность информационных файлов, каждый из которых содержит набор записей определенной структуры (например, файл описаний лекарственных препаратов, файл описаний действующих веществ). Любая запись файла описаний действующих веществ состоит из набора информационных полей (название действующего вещества, химическое название, характеристика действующего вещества и другие). Подсистема лингвистического обеспечения подразделяется на внутрисистемный язык организации базы данных и внешний язык общения с информационной системой. Внутрисистемный язык организации базы данных позволяет создавать, корректировать, удалять, связывать, группировать, сортировать и пр. информацию в файлах, записях, полях в соответствии со спецификацией разработчиков. Внешний язык объединяет язык доступа пользователя к информационным ресурсам ИСЛО, программы-конвертеры для обмена данными между различными информационными системами, словари фиксированной лексики (терминологические словари), тезаурусы, а также терминологические классификаторы. Подсистема организационного обеспечения включает свод правил и технологических схем, по которым происходит сбор, обработка, загрузка данных в систему, а также их актуализация и распространение пользователям. Основные свойства, характеризующие качество ИСЛО: полнота, достоверность и актуальность информации, а также точность представления и совместимость с другими информационными системами.

Полнота информационного массива ИСЛО - отношение количества препаратов, имеющих описание в массиве, к общему числу зарегистрированных препаратов на данный момент. Достоверность - степень отсутствия смысловых и других ошибок в информационном массиве ИСЛО. Актуальность информации - отношение суммы числа исключенных из массива записей, числа введенных в массив новых записей и числа подвергшихся изменению записей к общему числу записей до момента актуализации базы данных. Точность представления информации пользователю - отношение количества релевантных (отвечающих информационным потребностям пользователя) записей, найденных им с помощью языка доступа данной ИСЛО, к общему числу релевантных документов, присутствующих в массиве. Совместимость ИСЛО - способность единого информационного пространства интегрировать любую часть информационного массива ИСЛО в свою локальную информационную систему (ЛИС).

Спрос пользователей на конкретную ИСЛО определяется ее уникальностью и универсальностью, стоимостью и качеством обслуживания.

Определяющие характеристики уникальности ИСЛО - достоверность, актуальность информационного массива, а также точность представления информации.

Государственный Реестр Лекарственных Средств - основной элемент Единого Информационного Пространства

В соответствии с Законом “О лекарственных средствах” за основу Единого Информационного Пространства взят Государственный Реестр Лекарственных Средств - полный перечень препаратов, разрешенных к применению на территории Российской федерации. Государственный Реестр Лекарственных Средств ведется Министерством Здравоохранения с 1936 г., а с 2004 г. издается и в печатном и электронном виде (База Данных “Клифар”).

В соответствии с приказом №100 от 6 апреля 2008 г. о ежегодном выпуске Государственного реестра лекарственных средств Минздрава России Управление контроля качества совместно с Фондом Фармацевтической информации подготовило новую редакцию Государственного Реестра и его электронной версии, которая была выпущена в сентябре 2008 г.

Государственный Реестр, получивший имя “Клифар-4.0” представляет собой полный список всех препаратов, зарегистрированных Минздравом РФ и разрешенных к применению на территории России на момент выхода Реестра в его книжном и электронном вариантах. Источниками информации для Базы данных являются:

Приказы Минздрава РФ о медицинском применении

Регистрационные удостоверения

Документы Гос.Фармакопейного Комитета - нормативные документы, Фармакопейные статьи, временные Фармакопейные статьи.

Лицензии на производство/ упаковку Лекарственных средств

Договора с ЮНИСКАН (международная организация, занимающаяся штрих - кодированием) о присвоении уникального номера ЛС (штрих-кода)

Инструкции по применению и листки-вкладыши Фармакологического Комитета

Другие официальные документы

В новой версии Государственного Реестра

удалось добиться полного и достоверного описания, (подтвержденного всеми необходимыми официальными документами), однозначно определяющего вид упаковки ЛС, постоянно дополняющегося сведениями о новых и аннулированных препаратах;

около 80 информационных полей (в старой версии 12)

значительно усовершенствовано программное обеспечение, позволяющее осуществлять поиск по более чем 20 информационным полям (по торговому и международному непатентованному названию на русском или на английском языке, по стране-производителю, фирме, фармдействию, фармгруппе, номеру и дате регистрации, кодам АТС, ТН ВЭД, штрих-коду, по составу, по применению и т.д.),

добавлена информация по системе уникальных номеров ЛС(штриховым кодам)

программа снабжена встроенной расширенной системой помощи пользователю

Помимо книжного издания ГосРеестр в своем электронном виде имеет 4 модификации (на отдельных CD-rom):

“Клифар 4.0 перечень”, (Перечень ЛС с min информации для определения упаковки)

“Клифар 4.0 Госреестр” (Государственный Реестр: полная База Данных с развитым интерфейсом и единой системой уникальных номеров (штрих-кодов), включает более 80 классифицирующих информационных полей)

“Клифар 4.0 импорт” (Госреестр + система подачи заявок на импорт лекарств)

“Клифар-4.0.врач” (Госреестр + информация по применению, показаниям и противопоказаниям, взаимодействию ЛС и др. - для врачей).

Все разработанные и разрабатываемые информационные системы должны быть приведены в соответствие с Государственным Реестром Лекарственных Средств и его электронной версией “Клифар-4.0”. Это значит, что будет невозможно оформить документы на ввоз, выписать, продать и произвести любую другую операцию с лекарством, не занесенным в Государственный Реестр Лекарственных Средств (и/или в электронную Базу Данных), и, следовательно, не разрешенным к применению.

Регистр Лекарственных средств России

Регистр Лекарственных средств (РЛС) России представляет собой электорнную версию "Энциклопедии лекарств", выпущенную издательством "РЛС - 2000". Предметный указатель РЛС включает в себя полный алфавитный перечень зарегистрированных торговых и международных непатентованных названий, вошедших в Госреестр. В нем указаны формы, дозы, упаковки, даты и номера регистрации и другие сведения из Госреестра, есть классификация описаний действующих веществ по фармако - терапевтическим группам, есть Нозологический указатель препаратов по показаниям к применению. Этот информационный продукт имеет Сертификат Министерства здравоохранения РФ на право использования в учреждениях здравоохранения России.

До принятия Закона "О лекарственных средствах" создавалось много информационных систем, не опирающихся на Государственный Реестр Лекарственных Средств, в которых неизбежно возникало множество ошибок, разночтений и недочетов. Все они лишены свойства универсальности, что не позволяет отнести их к единому информационному пространству (язык общения не совместим с аналогичным языком ИСЛО других разработчиков). В качестве примеров подобных информационных продуктов можно привести Единый классификатор НИИ Фармации, Единый Городской Классификатор (ЕГК) Центра Информации Комитета Фармации Правительства Москвы.

Единая информационно - поисковая система Органов Госконтроля

В 2006 году Коллегией Минздрава РФ было принято решение о создании Единой информационно - поисковой системы (ЕС) органов Госконтроля. Заказчиком выступила Инспекция государственного контроля лекарственных средств и медицинской техники Министерства здравоохранения РФ, а непосредственные работы по созданию ЕС были поручены Информационному Фонду целевых программ ИТАР-ТАСС.

Основная цель создания ЕС - контроль за качеством лекарств перед их поступлением в аптеки. Необходимая для этого сеть из более чем 160 лабораторий по всей территории России имелась, однако существовала проблема обеспечения их всеми нормативными документами, которые постоянно изменяются и дополняются.

Единая информационно-поисковая система - наиболее полная и выполненная на современном уровне база данных по нормативной документации и фармакопейным статьям, справочным материалам, инструкциям по применению ЛС, перечням кодов лекарственных и фармацевтических субстанций. При этом электронная копия фармакопейной статьи сохраняет не только содержание, но форму и структуру документа, включая печати и подписи ответственных лиц, ее можно просмотреть на экране компьютера или распечатать - "один к одному" с оригиналом на принтере.

Созданная система начала функционировать с 1 июня 2007 г. Лаборатории получают требующуюся информацию двумя путями:

через систему электронной почты (лаборатория заказывает НД из БД и получает их в течении одного - двух дней) - 90 лабораторий работают в таком режиме;

путем передачи лаборатории полного архива НД на компакт-дисках (CD) - 12 лаборатории работают в этом режиме.

Кроме того, ежемесячно лабораториям (и не только им - всего более 200 адресатов) направляется электронный бюллетень, в котором в удобной табличной форме содержатся сведения о зарегистрированных и забракованных препаратах.

Схема работы ЕС достаточно универсальна. Обработка сообщений и запросов, пришедших в почтовое отделение MS Mail на сервере ЕС, производится автоматически. При этом анализируется содержание пришедшей информации и происходит разделение запросов по видам:

конкретные

многозадачные

запросы на обновление

неопознанные

Если запрос составлен правильно и идентифицирован сервером, на него автоматически составляется ответное почтовое сообщение с присоединенным файлом того или иного документа в формате MS Word, которое отправляется клиенту. Все неопознанные запросы регистрируются и обрабатываются оператором вручную. При этом поступающая, обработанная и неопознанная информация в обязательном порядке регистрируется в электронном журнале, благодаря чему администратор системы может в любой момент получить отчет по движению почтовых сообщений.

Запрос на поиск того или иного документа производится в соответствии с заданным "поисковым образом": ключевым словам, написанию названия ЛС в русской и латинской транскрипции в точном соответствии с нормативным документом. Кроме того, запрос может содержать название ЛС в следующей форме: "торговое наименование" + "лекарственная форма" + "дозировка".

Перечень лекарственных средств

За основу Перечня лекарственных средств взят Государственный Реестр лекарственных средств, выпускаемый в соответствии с Приказом Министра здравоохранения №100 от 6 апреля 2008 г., который будет дополнен необходимыми сведениями из нормативных документов и уникальными номерами (с соответствующими штрих-кодами). Планируется, что Перечень будет распространяться в виде двух основных продуктов - Справочной системы и Базы данных с открытой структурой.

Справочная система даст возможность поиска и выборки препаратов по основным ключевым полям - торговому и международному названию, номеру и дате регистрации, фирме-производителю и стране, фармакологической группе и элементам состава, уникальному номеру (штрих-коду). На базе перечня готовятся системы, автоматизирующие внешнеэкономическую деятельность и регистрацию лекарственных препаратов в Минздраве, работу электронной биржи ЛС, работу аптеки и оптовой фирмы, поликлиники и больницы. Готовится как локальная (однопользовательская), так и сетевая (многопользовательская) версии. К справочной системе можно будет обращаться и через Интернет. Предлагается выпуск двух вариантов: минимальный и полный. В минимальном варианте будет содержаться только та информация, которая необходима для однозначного описания упаковки, и сам уникальный номер, зарегистрированный Минздравом.

В полном варианте будет добавлена классифицирующая информация фармакологические группы, коды ТН ВЭД, коды АТС, принадлежность к перечню жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, списку сильнодействующих, наркотических и ядовитых веществ и дополнительная информация - по условиям хранения и срокам годности.

Сейчас перечень содержит информацию обо всех зарегистрированных препаратах (около 15 000 регистрационных удостоверений) и о 3000 зарегистрированных Минздравом уникальных номеров упаковок (соответствующих штрих-кодам). Планируется ввести информацию об упаковках по наиболее ходовому ассортименту, присутствующему на рынке. Все вновь регистрируемые препараты попадают в Перечень автоматически.

Программные средства, предназначенные для информатизации деятельности аптечных предприятий

С развитием программного обеспечения аптечной сети, увеличением товарооборота и ассортимента возникает необходимость в информационных продуктах, предназначенных упростить работу провизоров, руководителей и бухгалтеров аптек. В настоящий момент разрабатывается и внедряется множество подобных программных продуктов. Однако зачастую эти программные продукты не опираются на Государственный Реестр Лекарственных средств, имеют собственное лингвистическое обеспечение, что лишает их свойства универсальности. Одним из программных продуктов, отвечающих требованиям Единого информационного пространства является программный комплекс информатизации деятельности аптечных предприятий "Officina". Этот комплекс программных средств создан совместно Санкт - Петербургской Государственной химико - фармацевтической академией и Научно - производственным предприятием "Фарм Информатика", сертифицирован Министерством здравоохранения Российской Федерации. Возможности комплекса: