Реклама, маркетинг и информация на российском фармацевтическом рынке

1. Реклама фармацевтических препаратов

Закон о рекламе

Законодательство Российской Федерации о рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств, иных объектов медицинской продукции состоит из настоящего Федерального закона, Федерального закона "О лекарственных средствах", других федеральных законов, регулирующих отношения в сфере здравоохранения, иных нормативных правовых актов Российской Федерации, а также правовых нормативных актов субъектов Российской Федерации.

Реклама медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств

Настоящий Федеральный закон создает правовую основу для рекламной деятельности в сфере медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств, которые, согласно закону, отнесены к числу особых объектов рекламной и информационной деятельности. В частности, он приложим к профилактике, диагностике, лечению, реабилитации, включая методы профилактики, диагностики, лечения, реабилитации, медицинским процедурам, иным услугам, имеющим непосредственное отношение к диагностике, облегчению состояния, лечению болезней, недугов, ранений, повреждений или патологических состояний человека. Кроме того, к объектам, определенным Федеральными законами "О лекарственных средствах" и "О медицинских изделиях" в качестве лекарственных средств и медицинских изделий.

В статье 8 о рекламе лекарственных средств, регламентирующей рекламную деятельность, говорится, что в средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача.

Реклама наркотикосодержащих лекарственных средств, или психотропных веществ, подчиняется положениям Федерального закона "О наркотических средствах и психотропных веществах". В законе сказано:

"Независимо от формы реклама лекарственных средств должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях лекарственных средств и зарегистрированным федеральным органом контроля качества лекарственных средств, и требованиям государственного информационного стандарта. Недопустима реклама лекарственных средств, не зарегистрированных в Российской Федерации."

Отныне законодательно закрепляется обязательное представление следующих сведений о рекламируемом ЛС:

название лекарственного средства;

название предприятия-производителя лекарственного средства и его юридический адрес;

сведения об активных компонентах, входящих в состав;

терапевтические показания к применению;

противопоказания к применению;

побочные эффекты;

специальные предупреждения и/или предостережения, предусмотренные Федеральным законом "О лекарственных средствах";

реклама лекарственных средств, изготовляемых в аптеках по прописям, должна содержать указание, что данное лекарственное средство изготовляется по прописям.

Закон запрещает представление лекарственного средства как уникального, наиболее эффективного и безопасного, исключительного по отсутствию побочных эффектов. Реклама не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства.

Кроме того, недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья, использованного при изготовлении лекарственных средств, является гарантией их безопасности и эффективности.

Необходимо помнить, что реклама лекарственных средств не должна подрывать репутацию предприятий-производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие других медикаментов.

В целях усиления рекламного эффекта не допускается сравнение рекламируемого лекарства с другими.

Реклама лекарственных средств не должна создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций, напротив, она должна содержать указание на необходимость консультаций с врачом по вопросам применения рекламируемого лекарственного средства, а также на необходимость внимательного ознакомления с текстом на внутренней и внешней упаковках лекарственного средства, и не должна содержать советов по его применению, которые могли бы быть истолкованы, как применение метода лечения на расстоянии.

Реклама лекарственного средства не должна содержать:

а) утверждений об абсолютной гарантии его положительного действия;

б) ссылок на рекомендации органов государственной власти, учреждений здравоохранения, врачей, научных медицинских организаций или научных медицинских работников;

в) ложных утверждений или вводящей в заблуждение информации об авторитете, образовании, квалификации, успехах производителей, разработчиков, иных участников сферы обращения рекламируемого лекарственного средства;

г) рекомендаций по применению препаратов, используемых при лечении туберкулеза, венерических заболеваний, синдрома приобретенного иммунодефицита, онкологических заболеваний, болезней системы обмена веществ и диабета, психических заболеваний и хронической бессонницы, острого живота;

д) внушений о том, что здоровье человека может быть ухудшено неприменением лекарственного средства;

е) утверждений о том, что лекарственное средство принципиально предназначено исключительно для детей;

ж) утверждений, что пищевая добавка, косметический продукт, средство гигиены обладают свойствами лекарственного средства или что лекарственное средство является пищевой добавкой, косметическим продуктом или средством гигиены.

Запрещается участие врачей, провизоров, научных медицинских работников, иных профессиональных работников сферы здравоохранения и сферы обращения лекарственных средств, а также государственных служащих.

При этом допустимо использование сведений из профессиональных медицинских изданий в форме текстов, таблиц, иллюстраций, если указанные сведения представлены дословно и сопровождаются точным указанием источников использованных материалов.

Размеры и порядок уплаты штрафа за нарушения положений настоящего Федерального закона, касающихся рекламы лекарственных средств, организациями средств массовой информации или специализированными рекламными предприятиями, определяются в соответствии с законодательством Российской Федерации о рекламе.

Реклама лекарственных средств в ЕС

Х. Кранц, директор Европейской ассоциации фирм-производителей безрецептурных препаратов, считает, что самолечение (т.е. прием лекарств без участия врача), следует развивать, и что оно будет способствовать росту желания граждан стран Европейского Союза брать на себя ответственность за состояние собственного здоровья, а также снижать государственные расходы на здравоохранение. В последние годы самолечение было идентифицировано как важный элемент долгосрочной стратегии здравоохранения всеми институтами, представляющими европейское сообщество.

Эта точка зрения Европарламента была подтверждена европейской комиссией, которая особо подчеркнула необходимость точного определения роли провизоров и врачей в применении ОТС препаратов.

Для того, чтобы помочь им выполнять эту важную роль, требуется специальная информация, соответствующая подготовка и обучение работников аптек. В рамках ЕС принят законодательный документ - "Директива о рекламе фармацевтических препаратов". Он решает 3 главных вопроса.

Во-первых, гармонизирует, согласовывает национальные законодательства в этой сфере. Во-вторых, способствует более рациональному и ответственному применению лекарственных препаратов, с другой стороны, регулирует распространение рекламной информации об ОТС препаратах.

Согласно Директиве Европейского Союза на рекламу лекарств безрецептурного отпуска, все те лекарства, которые разрешены к продаже без рецепта, могут являться предметом рекламы в любых СМИ. Директива имеет специальную главу, посвященную вопросам информации, которая должна предоставляться рекламными сообщениями.

В частности, одним из требований является, естественно, название рекламируемого продукта, его общее имя и то, что называется международным непатентованным названием препарата. В рекламном сообщении должны быть описаны условия для правильного применения лекарства.

В национальном законодательстве многих стран есть положение о необходимости наличия в тексте рекламы предложения потребителю внимательно почитать листовку (инструкцию или вкладыш, относящиеся к данному препарату) или информацию, которая напечатана на внешней упаковке лекарства, где приводятся более подробные сведения. Это особенно важно при телевизионной рекламе, где трудно довести до слушателей все детали, относящиеся к лекарственному изделию.

Вместе с тем, эти же принципы были признаны действующими и в отношении печатной рекламы. Только одна страна - член Европейского Союза имеет в законодательстве требование подробного изложения информации в печатной продукции, и эта страна - Германия. Однако в последнее время там развернулись дебаты на различных уровнях о том, что может быть следует снять это требование и ограничиться в письменной рекламе только требованием иметь строчки, предписывающие содержать ссылку на какой-либо подробный материал в листовке-вкладыше или на внешней упаковке лекарства. Европейская ассоциация имеет Кодекс рекламной деятельности, принятый в середине 60-х годов. В 1980 году он был пересмотрен для внесения требований, содержащихся в Директиве Европейского Союза. Документы оказались особенно полезны для стран Центральной и Восточной Европы, где не имелось достаточного опыта в рекламе такого вида продукции.

Директива ЕС о рекламе лекарственных препаратов рассматривается как хорошая законодательная основа для дальнейшей работы по расширению сферы ответственного самолечения. Кроме того, ее можно использовать в качестве справочного материала для разработки соответствующих законодательных актов в странах, не входящих в ЕС.

Этика рекламы лекарственных средств

Очень многие зарубежные фирмы, пользующиеся огромным авторитетом на фармрынке, при проведении рекламных кампаний своей продукции в России весьма вольно трактуют не только многочисленные этические и правовые нормы, безусловно выполняемые ими в других странах, но и впрямую нарушают законы РФ. Конечно, во многом этому способствует слабость, разрозненность нашей законодательной и юридической базы - однако не может не вызывать озабоченности тот факт, что даже существующие законы, постановления правительства и указы Президента, которые зачастую остаются только на бумаге.

По мнению вице-президента РАМН академика Ф.Комарова, по мере насыщения отечественного фармрынка конкурентная борьба за конечного потребителя становится все более и более ожесточенной и, если так можно выразиться, беспардонной. Все активнее пропагандируется самолечение с помощью лекарств быстрого действия, якобы способных за считанные дни или даже часы избавить человека от того или иного расстройства здоровья. При этом предусмотрительно “не замечается” тот факт, что в большинстве случаев речь идет не об излечении болезни, а всего лишь о ликвидации симптома. Совершенно упускается из виду недопустимость рекламирования “отдельно взятого” препарата в качестве панацеи, без учета индивидуальных особенностей человеческого организма и существующих многочисленных противопоказаний.

При этом подспудно проводится идея о возможности вылечиться самостоятельно, в отрыве от квалифицированной врачебной помощи. Тем самым не только подрывается авторитет врача и медицины в целом (то есть единственного порой возможного способа победить недуг), но и наносится огромный реальный вред здоровью людей, поверивших недостоверной рекламной информации.

Большую потенциальную опасность таит в себе неуказание в рекламных объявлениях, особенно рассчитанных на неподготовленного потребителя, данных о возможных побочных эффектах. (Между тем как на практике, учитывая узкий избирательный характер воздействия большинства лекарственных средств, такого рода ограничения многократно превосходят показания к применению). Характерны цифры: в США, уровень медицинской помощи и квалификация медицинского персонала в которых значительно превосходят российский, от неправильного применения и побочных действий лекарств ежегодно погибают более 200 000 человек. И хотя у нас такой статистики не ведется, трудно предположить, что показатели будут ниже. Причем, что немаловажно, качество самих лекарств становится причиной смерти не чаще чем в 10 % случаев. Главная проблема - в качестве применения препаратов, которое складывается из нескольких факторов. Главные из них - уровень образованности населения и воздействие рекламы. Таким образом, на добросовестности и ответственности производителей и заказчиков рекламы лекарственных препаратов во многом лежит ответственность за защиту здоровья населения.

Впрочем, как уже говорилось выше, очень многое зависит и от гражданской позиции тех, кто непосредственно занят в процессе подготовки и производства рекламной продукции. Им, по убеждению академика Лепахина, следует учитывать слепое доверие людей к печатному и телевизионному слову. Кроме того, необходимо разработать и утвердить единый образец сопроводительной информации, которая должна указываться на упаковке или в инструкциях по применению лекарств. Следует избегать такой картины, когда в документации сходных по свойствам препаратов от разных производителей в одном случае указывается обширный и подробный перечень противопоказаний, а в другом он занимает всего несколько строчек. Это вводит в заблуждение покупателя, заставляя его думать, что препарат с меньшим количеством противопоказаний и побочных эффектов лучше.

Наконец, следует более жестко отслеживать выполнение Закона о рекламе, который допускает рекламирование медикаментов и изделий медицинского назначения, использование и применение которых требует специальной подготовки (рецептурного отпуска) только в специализированных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников.

Недопустимо в принципе использование в рекламе лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения образа и имиджа врача, фармацевта - то есть “человека в белом халате”, тем более в тех случаях, когда авторитет врача или официального медицинского учреждения используется наряду с явным передергиванием, искажением реальной информации об эффективности или пользе того или иного препарата или средства. (К примеру, известная реклама, ссылающаяся на “одобрение института Эрисмана” или “рекомендацию Минздрава” скромно умалчивает, что на самом деле речь идет всего лишь о выданном гигиеническом сертификате, подтверждающем безвредность продукции, и не более того).

К сожалению, на сегодня нет ни технической, ни методической системы, позволяющей отслеживать такого рода публикации и выступления. Полагаться же на принципиальность средств массовой информации не приходится - несмотря на то, что по существующим правилам каждая такая публикация или сюжет обязательно должны быть снабжены оговоркой, что производятся они “на правах рекламы”.

По всей видимости, нам придется учиться на зарубежном опыте, так как в большинстве развитых стран такого рода контроль возложен на общественные организации вроде Союзов потребителей - тем более что аналогичная структура существует и в России.

Скорее всего, в сферу особого надзора следует включить не только сугубо лекарственные средства и препараты, но и весь обширный спектр продукции, который выдается за таковые. К ним, в первую очередь следует отнести различные пищевые биологически активные добавки (БАД), сжигатели жира и тому подобные препараты.

А развернуться тут есть где. По некоторым данным, оборот в этой сфере в России только в 2006 году приблизился к четырем миллиардам долларов. Естественно, такой уровень доходов позволяет проводить рекламу на достаточно высоком уровне - естественно, переступая все мыслимые и немыслимые законы.

Так, данным препаратам приписывается лечебный эффект, которым они не могут обладать по определению. Распространением их занимаются люди, не только не имеющие специальной подготовки, но и вообще смутно представляющие себе механизм действия на организм предлагаемых ими “продуктов”, не знающие или умалчивающие о многочисленных противопоказаниях.

Методы отслеживания недоброкачественной рекламы

В Европе антимонопольные органы не занимаются государственным контролем рекламной деятельности. В США подобные функции частично выполняет Федеральная торговая комиссия.

В России закон "О рекламе" относит государственную политику в области выявления, пресечения недобросовестной рекламы к компетенции Государственного антимонопольного комитета и его территориальным органам. Эти органы в рамках своей компетенции:

предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы (только Территориальным управлением ГАК России по Москве и Московской области направлены сотни предупреждений и возбуждены десятки дел по признакам нарушения рекламного законодательства фармацевтическими фирмами, аптеками, рекламными агентствами и СМИ, предлагающими лекарства;

сообщают о нарушениях в органы, выдавшие лицензию на осуществление соответствующего вида деятельности, для решения вопроса о ее приостановлении или досрочном аннулировании;

направляют в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

Общественный Совет по рекламе (ОСР) был создан в феврале 2005 г. Его основные задачи - содействие формированию цивилизованного рекламного рынка в России и саморегулированию рекламной деятельности на основе Закона о рекламе, этических норм Кодекса рекламы Международной торговой палаты, Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ, других норм законодательства. В качестве рабочих органов Совета образованы Комитет по разработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства.

В состав Попечительского совета ОСР входят Торгово-промышленная палата РФ, Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Союз журналистов России, Международная конфедерация обществ потребителей и другие общественные и государственные организации. Среди зарубежных партнеров ОСР - общественное объединение “Интергритас” (Германия), контролирующее медицинскую рекламу для населения и другие смежные вопросы.

При рассмотрении специфических вопросов, связанных с медициной и здравоохранением, ОСР тесно сотрудничает с Национальным этическим комитетом (НЭК) в рамках подписанного между ними соглашения о совместной деятельности в сфере регулирования рекламы товаров медицинского назначения. При НЭК сформирован свой Совет по медицинской рекламе.

В состав НЭК входит группа мониторинга, состоящая из пяти квалифицированных экспертов, которая занимается отслеживанием рекламы рецептурных препаратов в неспециализированных СМИ, вопросами скрытой рекламы, различных других нарушений в области рекламы лекарственных средств. Эта группа занимается анализом периодических изданий и телепередач. Цель - создание базы данных, в которой были бы скрупулезно зафиксированы все замеченные нарушения.

По результатам собственного мониторинга либо по обращениям (жалобам) граждан рабочие Комитеты ОСР или Совет по медицинской рекламе НЭК проводят экспертизу на соответствие конкретной рекламной продукции законодательным и этическим нормам. В случае обнаружения нарушений можно прибегнуть к нескольким видам воздействия: оповещение нарушителя о рассмотренных прецедентах и принятом по ним решении, в случае необходимости - собеседование с представителем той или иной фирмы или организации с целью выработки компромисса (если он возможен).

При продолжении неэтичной или нарушающей законодательство рекламы предусмотрено публичное (через СМИ) оповещение общественности о недопустимости данной рекламы и о ее недобросовестности. За этим может последовать официальное обращение в Антимонопольный комитет, обладающий правом оштрафовать нарушителя и обязать его за свой счет опубликовать адекватную контррекламу. Наконец, при содействии Союза потребителей может быть возбуждено дело в судебном порядке - кстати, как показывает практика, в большинстве случаев такие дела выигрываются. Причем, согласно Закону о рекламе, равную ответственность несут не только заказчики, но и изготовители, и распространители рекламной информации.

Конечно, все вышесказанное не относится к добровольным обращениям субъектов рекламного рынка по поводу предварительной экспертизы рекламы, так как эти фирмы, как правило, прислушиваются к рекомендациям ОСР и НЭК.

Так, например, в соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель лосьона "Клерасил" добровольно снял с телевизионного показа ролик, в котором в невыгодном свете изображался юноша, не использующий данный препарат и вынужденный "гулять в шлеме". Согласно " Своду обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации", принятому Общественным советом по рекламе в 2007 году, рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде все подростковые

В 2006 году решением ОСР была признана некорректной телереклама “Колдрекса” компании “Sterling Health”. В клипе звучало обещание “снять все симптомы гриппа сразу”, причем медицинские эксперты на прямой вопрос, могут ли они подтвердить справедливость данного утверждения, ответили отрицательно. Клип был снят с трансляции, однако через год появилась новая реклама “Колдрекса” с той же фразой. На этот раз, учитывая повторное нарушение, Общественным советом по рекламе было решено преследовать компанию в судебном порядке на основании того, что реклама вводит потребителей в заблуждение. Руководство “Sterling Health” переозвучило ролик, не дожидаясь судебного решения.

В 2007 году основным способом воздействия на особо грубых нарушителей в области рекламы лекарственных препаратов стало судебное разбирательство. Вопрос выбора в таких случаях обычно решается так: либо выбирается наиболее крупная компания, которая нарушает, либо фирма, проводящая наиболее агрессивную рекламную политику. Первой такой "мишенью" стала компания "Хоффманн-Ля Рош" с рекламой препарата Берокко. В рекламе Берокко речь шла об антистрессовых свойствах препарата и снятии им же похмельного синдрома. А по инструкции, сопровождающей этот препарат, эти свойства не были еще зарегистрированы - хотя сейчас они зарегистрированы и реклама возобновлена.

После предъявления судебного иска "Хоффманн-Ля Рош" пошел на два шага, а именно - компания согласилась выпустить брошюру (тем же тиражом, что рекламные листовки), в которой объяснялась истинная ситуация "вокруг стресса и похмелья", и изложить юридические и этические требования к этой рекламе, бесплатно распространить тем же тиражом и в тех же регионах, где распространялись листовки.

И второй момент - компания обязалась поставить перед компанией AIPM вопрос о принятии определенного этического кодекса поведения на российском рынке.

В 2007 году с подачи ГАМК были возбуждены десятки дел против производителей недобросовестной рекламы, которые рассматриваются в Арбитражном суде. Учитывая, что сумма иска может доходить до 5 000 минимальных окладов, а ответственность (несмотря на декларируемые оговорки) несет не только заказчик, но и исполнитель (распространитель) рекламной информации, можно ожидать в ближайшее время еще большего ужесточения контроля за соответствие рекламы закону со стороны государственных надзорных органов. Примером тому может служить многомиллионный иск, предъявленных Московскому телеканалу за рекламу разного рода “нелицензированных” целительниц, колдуний и ворожей.

Расходы на рекламу

Зарубежные фармацевтические производители ОТС препаратов и парафармацевтических товаров все более активно используют рекламу своих товаров в России.

Также зарубежные и отечественные производители и дистрибьюторы активно участвуют в специализированных выставках. Следует отметить увеличение доли отечественных производителей на таких выставках.

Общая стоимость рекламных кампаний в 2007 году составила $101,444 млн. (без учета скидок, надбавок и налогов). Это на 70% больше, чем в 2006 году при среднем увеличении расценок на рекламу на 30-35% с учетом инфляции, особенно это касается рекламы на телевидении, затраты на которую в 2007 году составили 88%.

Можно сказать, что спрос на телерекламу имеет низкую эластичность по цене, и ведущие западные компании по-прежнему считают этот вид рекламы наиболее эффективным.

Крупные рекламодатели имеют достаточно высокую концентрацию по показателям рекламных расходов. Так, доля первой "десятки" в 2007 году составляет 61%, в том числе первых двух компаний - 36% (табл. 26); двадцать наиболее рекламируемых марок фармацевтической продукции составляют 50% от общей суммы рекламных затрат (табл. 27), причем больше всего рекламируется группа жаропонижающих препаратов. Если же рассматривать долю первой "десятки" по видам рекламы, то соотношение следующее: телевидение - 34%, пресса - 21%, наружная реклама - 65%, в том числе первые четыре марки имеют долю 50% (табл. 28).

Реклама фармацевтических препаратов на телевидении в 2007 году составила 6% от общей рекламы.

Таблица 26

Таблица 27

Зарубежные компании имеют четко разработанную рекламную стратегию на российском рынке. Большинство западных фирм как, СмитКляйн Бичем, стараются продвигать несколько сильных брэндов с помощью рекламы и на основе этого продвигать все свои продукты. Джонсон и Джонсон рекламирует все свои товары, используя для этого, в основном, рекламу на телевидении, так же работает и Проктер и Гэмбл. Очень многие фирмы, такие как Хемофарм, Берингер Ингелхайм предпочитают работать больше всего с врачами и провизорами, так как считается, что это более эффективно с точки зрения создания спроса. Несколько иная позиция фирмы Пфайзер - они продвигают те препараты, которые не имеют прямой конкуренции.

Что касается способов продвижения продукции, то фирмы используют два основных:

ориентация на фармацевтов;

ориентация на врачей (в меньшей степени).

Продвигая товар на рынок одним из этих способов, фирмы используют такие средства, как:

рекламные буклеты, преимущество которых заключается в том, что информацию можно прочитать много раз;

работа медицинских представителей, которые могут использовать методы убеждения, а также индивидуальные предпочтения врача.

Фармацевтическая компания может использовать как только одно из этих средств, так и оба сразу, усиливая тем самым воздействие на фармацевта/врача. Но, как правило, если используются медицинские представители, то их работа подкрепляется рекламными материалами.

Специалисты рекламного рынка считают, что минимальный бюджет для эффективной рекламы одного-двух препаратов должен быть не менее $1 млн. в год. Однако, по данным опроса журнала "Ремедиум" в январе 2008 г., значимость рекламы как мотива приобретения ОТС и парафармацевтики провизоры московских аптек отнесли на последнее место после потребности, цены, месторасположения аптеки и имиджа производителя. Провизоры региональных аптек оценивают рекламу выше как мотивирующий фактор- второй по значимости.

Таблица 28

Стоит отметить, что отечественным производителям пока не по карману дорогостоящая телевизионная реклама и им приходится довольствоваться менее эффективной рекламой в прессе и наружной рекламой. С этой точки зрения западные компании с большими рекламными бюджетами находятся в более выгодном положении, чем их российские коллеги. Хочется, однако, отметить, что несколько российских производителей - Акрихин, российские заводы концерна АЙ-СИ-ЭН - развернули подобные рекламные кампании с использованием телерекламы. Однако эти кампании уступают по масштабам кампаниям зарубежных фирм и акцентированы, в основном, на рекламе самого производителя.

Телевизионная реклама фармацевтических препаратов

Доля ТВ на российском рекламном рынке выше, чем в большинстве развитых стран. В условиях ограниченного экстенсивного роста (новые ТВ-каналы развиваются медленно, а объем рекламы на существующих ограничен законом 25% от всего эфирного времени), происходит быстрая смена тарифов на рекламу в сторону увеличения. Подтверждением тому может служить динамика роста рекламных бюджетов фармацевтической продукции на телевидении. Как следует из представленных данных, за последние 2 года совокупный рекламный бюджет возрос в 5 раз (учитывая, что первое полугодие 2008 г. еще не закончилось). В 2007 году на лекарства и медицинские приборы (не считая парафармацевтики) пришлось около 7% всех расходов на рекламу (для сравнения: в США - 4,8%).

Рекламирование фармацевтической продукции имеет специфику, сам характер рекламируемого товара предъявляет достаточно жесткие требования как в плане создания, так и в плане размещения роликов. Во-первых, в соответствии с Федеральным законом “О рекламе”, запрещается реклама медикаментов при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также потребительская реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача. Кроме того, реклама изделий медицинского назначения, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в специализированных печатных изданиях, предназначенных для профессионалов в области медицины и фармацевтики.

Во-вторых, сложности возникают из-за того, что значительную часть потребительской аудитории для многих видов лекарств составляют люди старших возрастов. Как правило, для них характерен консерватизм, невысокая восприимчивость к рекламе, - в своем выборе они опираются, в первую очередь, на личной опыт, а также на советы знакомых и родственников. Среди этой аудитории высока доля лиц с низкими доходами, которые экономят на лекарствах, а в случае необходимости приобретают недорогие, чаще всего отечественные препараты. Еще один специфический момент - латинские названия марок новых лекарственных препаратов, как правило, с трудом закрепляются в сознании потребителя, вследствие чего телезрители часто хорошо запоминают сюжет ролика, но не помнят название марки. Поэтому разработка идеи, создание, тестирование и размещение ролика, рекламирующего лекарственные препараты, должны проводиться с особой тщательностью.

Большой объем фармацевтической рекламы на ТВ вызывает разноречивые оценки. Так, если для большинства импортеров (включая даже производителей из Восточной Европы - LEK, Pliva, KRKA и др.), реклама - действенный инструмент в борьбе за рынок, то для российских производителей - предмет, вызывающий плохо скрываемое раздражение. Что, впрочем, и неудивительно: в портфеле российских фармацевтических компаний преобладают дешевые генерики, на которые соответствующим образом реагирует чуткий к цене потребитель. Выделить до 20% прибыли на рекламу в такой ситуации просто физически невозможно. К тому же руководители российских компаний, по складу мышления - производственники, нацеленные на максимальное увеличение выпуска продукции. Реклама представляется им неоправданными накладными расходами, а не долгосрочными инвестициями в создание и развитие нематериальных активов в виде торговых марок (табл. 29)

Таблица 29 - Бюджеты рекламы фармацевтическихических препаратов на телевидении в январе-мае 2008 г.

В результате все чаще раздаются призывы к полному запрещению рекламы фармацевтических препаратов (эта тема уже становилась предметом обсуждения в Государственной Думе, за подобный запрет активно выступает Минздрав РФ). Справедливости ради следует отметить, что проблема с качеством рекламируемой продукции действительно существует. Однако это относится не к ТВ-рекламе, против которой направлено большинство критических стрел (ни один центральный ТВ-канал не примет к размещению ролик без копии сертификата о регистрации), а к рекламе в прессе, в первую очередь, в "таблоидах", где в огромных масштабах рекламируются всевозможные "чудодейственные" средства от импотенции, ожирения, облысения и т. д. Хотя российское законодательство в достаточной мере защищает потребителя от недобросовестной рекламы, на практике эти законы действуют, к сожалению, не всегда. Без установления традиций "законопослушания" в российском обществе ликвидировать возможность появления недобросовестной рекламы вряд ли удастся. Официальные расценки без учета скидок, надбавок и налогов.

2. Деятельность рекламных агентств на российском фармацевтическом рынке

Придя в начале 2000-х гг. на Российский рынок, крупнейшие международные фармацевтические компании принесли на него два новых понятия: торговая марка и маркетинг, включающий маркетинговые коммуникации. Справедливости ради следует отметить, что и до этого на нашем рынке появлялись лекарства с буковкой ® около названия (Но-ШПА®), но для потребителя это не имело особого значения: в отсутствие конкуренции торговые марки бессмысленны. Современный же российский потребитель знает, что аспирин бывает Bayer и UPSA, что парацетамол может называться Efferalgan, Tylenol или Panadol и т. д. Об этом - с присущей ей навязчивостью - ему сообщила реклама. Неудивительно, ведь западные фармацевтические компании только на прямую рекламу (т. е. без учета мероприятий по связям с общественностью, стимулированию спроса и т. п.) тратят порядка 8% своего оборота.

Ученые всего мира еще не пришли к единой точке зрения относительно экономической "пользы" или "вреда" рекламы. С точки зрения классических школ, реклама - бессмысленная трата ресурсов, призванная удержать потребителя от рационального выбора, основанного на соотношении цены и качества, т. е. создает отклонения от "совершенной конкуренции". Их оппоненты справедливо указывают на то, что в условиях современного рынка понятие "совершенной конкуренции" - не более, чем абстракция, и потребитель физически не в состоянии делать рациональный выбор, приобретая необходимые ему товары. Таким образом, реклама облегчает потребителю процесс выбора товаров, экономя его время и избавляя от анализа несущественных отличий между различными торговыми марками. Реклама же лекарств - теоретически - способна увеличивать их эффективность за счет усиления эффекта плацебо.

Как бы то ни было, в условиях рыночной экономики, влияние рекламы, а точнее - маркетинговых коммуникаций (т. е. весь спектр средств общения производителя/продавца с потребителем) играет одну из ключевых ролей в процессе потребительского выбора. В этой ситуации компания, желающая преуспеть на рынке, должна обеспечить максимальную эффективность каждого элемента маркетинговых коммуникаций, что может быть достигнуто только за счет высокого профессионализма тех, кто осуществляет этот процесс. Практика показывает, что в большинстве случаев наиболее экономически эффективным способом организации коммуникации с потребителем является привлечение специализированных фирм (агентств). Данная глава призвана описать современные схемы взаимодействия клиента с различными маркетинговыми агентствами с учетом специфики фармацевтического рынка.

Структура современного рекламного рынка

Рекламные агентства современного типа начали появляться в конце прошлого века в США. Поначалу они просто выступали коммерческими представителями общенациональных журналов на местных рынках - т. е. продавали рекламное место, получая за это от журналов 15% комиссионных. Считается, что Дж. У. Томпсон, чтобы привлечь больше клиентов, первым предложил им дополнительные услуги: создание рекламных объявлений. С этого момента роль рекламных агентств в корне изменилась: из представителей СМИ, заинтересованных в том, чтобы продать клиенту рекламу в конкретном журнале, они превратились в партнера и советчика клиента, руководствуясь в своей деятельности стремлением к максимальному эффекту, получаемому клиентом от рекламы. Именно философия партнерских отношений с клиентом определяет деятельность рекламных агентств в наши дни.

В настоящий момент структура рынка рекламных услуг на развитых рынках выглядит примерно следующим образом:

"Творческие агентства" осуществляют разработку стратегии рекламы и создают рекламные материалы (речь идет именно о создании рекламы на идейном уровне, непосредственно производство - съемка ролика или пред-полиграфическая подготовка макета - как правило осуществляется специализированными фирмами, выступающими в роли субподрядчиков);

"Медиа агентства" разрабатывают планы размещения рекламных материалов в СМИ и покупают рекламное пространство от имени клиента

Специализированные агентства по типам маркетинговых коммуникаций (ПР, промоушн, прямой маркетинг, интерактивный маркетинг и т. п.) осуществляют разработку и проведение мероприятий в области своей специализации. Их деятельность зачастую координируется творческими рекламными агентствами

"Медиа-селеры" продают рекламное пространство от имени СМИ (что принципиально отличает их от медиа-агентств, выступающих исходя из интересов клиента).

Первые три функции (или часть из них) могут быть объединены в одном - т. н. "полносервисном" рекламном агентстве. В западной (а с недавнего времени - и в отечественной) практике очень часто полносервисные рекламные агентства выделяют свои специализированные отделы в дочерние фирмы (т.е. создают т. н. "коммуникационные группы"), что позволяет им более гибко удовлетворить запросы каждого клиента. Большинство крупнейших международных рекламодателей использует несколько (иногда - несколько десятков) агентств, распределяя между ними работу по разным торговым маркам и типам маркетинговых коммуникаций.

Помимо специализации маркетинговых агентств по типу выполняемых работ, существует и специализация по сегментам рынка. В частности, заметным явлением на развитых рекламных рынках являются "фармацевтические" рекламные агентства. Как правило они занимаются продвижением рецептурных препаратов и их деятельность ориентирована на специалистов: врачей и фармацевтов. Очевидно, что для создания эффективной рекламы на эту аудиторию необходим - помимо маркетинговой и рекламной подготовки - значительный объем знаний в области медицины, поэтому большая часть специалистов "фармацевтических" агентств имеет медицинское образование.

В настоящий момент практически все крупные международные группы компаний имеют в своем составе специализированные фармацевтические агентства (группа True North - BJK&E Health Services и FCB Healthcare, группа Interpublic - McCann Heathcare, группа McManus - Medicus, группа Omnicom - Corbett Heath Connect и т. д.). К сожалению, в России пока что нет крупных рекламных агентств, специализирующихся исключительно на фармацевтическом рынке, что связано с небольшими объемами фармацевтической рекламы, рассчитанной на специалистов.

Что же заставляет крупнейших мировых рекламодателей обращаться к помощи рекламных агентств, а не создавать, к примеру, собственные рекламные отделы, выполняющие ту же работу? Просто, как показывает практика, это - лучший способ добиться максимальной эффективности использования рекламных средств.

Например, творческие агентства предоставляют в распоряжение клиента специалистов по стратегическому планированию рекламы и непосредственно "творцов". В обоих случаях речь идет о специалистах не просто высокой квалификации, но и обладающих определенным талантом, что делает их очень "дорогими" на рынке труда. Кроме того, творческие люди, как правило, ценят "интерес" работы не меньше, чем заработок, и их очень сложно убедить из года в год работать исключительно на рекламу одной и той же фирмы. Агентства же могут решить обе проблемы за счет подключения творческого персонала к работе по нескольким клиентам, одновременно поддерживая интерес к работе и снижая ее стоимость для клиента. Практика работы творческого персонала сразу по нескольким клиентам позволяет также применять идеи, доказавшие свою эффективность в других сегментах рынка (и, наоборот, не наступать дважды "на те же грабли").

Медиа-агентства при планировании рекламных кампаний руководствуются большим объемом исследований аудитории СМИ. Стоимость подобных исследований весьма высока и приобретение их одним рекламодателем оказывается попросту экономически неэффективным. Помимо этого, медиа-агентства, аккумулирующие бюджеты нескольких клиентов имеют лучшие позиции на переговорах со СМИ, нежели отдельные рекламодатели.

Специализированные агентства по типам маркетинговых коммуникаций за счет большого опыта работы могут предложить клиентам тщательно отработанные технологии, создание и совершенствование которых отдельным рекламодателем окажется - опять-таки - слишком дорогим делом.

В ситуации, когда рекламодатель использует сразу несколько агентств, на первое место выходят вопросы координации их работы. Как правило, этим занимается рекламный отдел клиента совместно с творческим или полносервисным рекламным агентством (в последнее время некоторые рекламодатели также обращаются к услугам независимых консультантов по рекламной стратегии).

Следует отметить, что в последние годы в США и Западной Европе на смену тенденции к жесткой специализации агентств по типу выполняемых работ пришло стремление к максимальной интеграции всех элементов маркетинговых коммуникаций. В связи с этим многие рекламные агентства предпочитают называть себя "агентствами интегрированных маркетинговых коммуникаций", подчеркивая тем самым свою объективность в выборе оптимальных для клиента средств общения с потребителем.

В настоящее время на Российском рынке присутствуют практически все перечисленные типы агентств, однако, в целом, отечественный рекламный рынок весьма специфичен. Это объясняется, в первую очередь, тем, что современная реклама - весьма недавнее явление в России.

Впервые современные маркетинговые технологии были принесены в самом конце 1980-х г. г. российскими представительствами так называемых "сетевых" западных агентств, пришедшими на рынок вслед за крупными международными рекламодателями (такими как Mars, Philip Morris, Johnson & Johnson и т. д.). До 2004-2005 гг. представительства международных агентств были практически единственными участниками российского рынка, работавшими по современным международным стандартам.

Позднее крупнейшие российские рекламные фирмы начали активно привлекать сотрудников, прошедших "сетевую" школу, в результате чего в настоящий момент на рынке существует заметное число российских агентств, работающих на международном уровне. Тем не менее, число это все еще невелико. К сожалению, из нескольких тысяч существующих в России рекламных фирм лишь несколько десятков способны обслуживать клиентов в соответствии с современной западной практикой. Квалифицированные специалисты в области рекламы являются дефицитом на рынке труда, вследствие чего их зарплаты весьма высоки.

Организация работы с рекламным агентством

Эффективная организация маркетинговых коммуникаций требует высокого профессионализма не только агентств, но и самих рекламодателей. Обычно процесс разработки и осуществления кампании маркетинговых коммуникаций выглядит примерно так:

1. Маркетинговый/рекламный отдел компании-рекламодателя готовит задание на разработку кампании (т. н. "бриф"). Это - основополагающий документ, правильное составление которого может серьезно повлиять на продуктивность работы агентства, вплоть до результатов планируемой кампании. Бриф должен описать, прежде всего, историю рекламируемой торговой марки, ее положение на рынке, сильные/слабые стороны по сравнению с конкурентами, используемые каналы розничной торговли, географию продаж, целевую аудиторию. При этом бриф должен содержать информацию, реально помогающую при разработке рекламной кампании (например, бессмысленно указывать в описании целевой аудитории "образование среднее и выше", т. к. этому требованию отвечает более 90% взрослого населения России).

2. После получения брифа и обсуждения его с клиентом, специалисты по стратегическому планированию ("эккаунт-плэннеры" - account planners) рекламного агентства создают на его основе стратегию рекламы - второй основополагающий документ в разработке кампании. В рекламной стратегии агентство, используя все имеющиеся данные о рынке и потребителе, подробно описывает позиционирование торговой марки по отношению к конкурентам, уточняет целевую аудиторию рекламы, определяет, какие форматы/стили творческих материалов и какие СМИ наиболее эффективны для достижения данной аудитории. Необходимо отметить, что успех или неуспех кампании маркетинговых коммуникаций закладывается именно на стадии разработки стратегии. Неправильно выбранная целевая аудитория, бесперспективное позиционирование, неадекватный стиль рекламных материалов - вот наиболее частые причины провала рекламных кампаний во всем мире, причем в подобном случае реклама может оказаться не просто неэффективной (т. е. бюджет на размещение в СМИ будет потрачен зря), но и контр-эффективной (т. е. затраченные средства будут работать против рекламодателя).

3. После утверждения рекламной стратегии клиентом, эккаунт-плэннеры агентства разрабатывают на ее основе "внутренние" брифы - задания для отделов агентства. Исходя из них создаются идеи рекламных материалов (сценарии роликов или наброски печатной/наружной рекламы) и план размещения в СМИ ("медиа план"). В настоящий момент разработано немало методов объективной оценки эффективности творческих идей (наиболее популярный - тестирование в фокус-группах, но существуют и более основательные методы, дающие количественную информацию). К сожалению, в России подобный цивилизованный способ выбора концепции рекламных материалов используют, в основном, крупные международные рекламодатели.

4. После утверждения творческих концепций начинается довольно увлекательная стадия производства рекламных материалов и разработки детальных графиков размещения. Затем - кампания началась! В этот момент на первый план выходит проблема оценки ее эффективности. В полной мере эта проблема не решена до сих пор даже на развитых рынках вроде США и З. Европы - слишком много составляющих, помимо рекламы, влияют на показатели продаж (которые, собственно и важны для рекламодателя), чтобы их можно было напрямую связать с вопросами использования той или иной творческой концепции или выбора СМИ. В России проблема осложняется еще и тем, что чрезвычайно трудно получить информацию по таким параметрам, как доля рынка или наличие торговой марки в розничной торговле, которые являются более адекватными показателями эффективности рекламы. В настоящий момент на нашем рынке весьма часто единственным практически применимым способом измерения (хотя бы косвенного) эффективности рекламной кампании является отслеживание динамики осведомленности целевой аудитории о торговых марках. Подобная информация содержится в постоянных исследованиях фирм КОМКОН 2 (исследование Target Group Index) и Gallup Media Russia ( Media & Marketing Index), однако в силу частоты проведения этих исследований (2 раза в год) они могут служить индикаторами лишь долгосрочных тенденций на рынке. Для определения эффективности конкретной рекламной кампании принято проводить специальное исследование осведомленности целевой аудитории о торговых марках до, во время и после проведения кампании. Подобный подход, разумеется требует вложения определенных средств, однако позволит достаточно объективно судить о том, какую отдачу принес рекламный бюджет.

Финансовые условия работы с рекламным агентством

В международной практике давно были выработаны современные методы вознаграждения работы рекламных агентств, которые признаются разумными и справедливыми обеими сторонами.

Когда-то все агентства получали 15% комиссии от СМИ, и при этом рекламодатели не могли рассчитывать на получение каких-либо скидок. Однако с тех пор, как отношения в треугольнике "клиент - агентство - СМИ" кардинальным образом изменились (агентства стали представлять интересы клиента, а не СМИ), изменилась и система агентского вознаграждения. Во-первых, теперь вознаграждение агентству выплачивает клиент, агентство же, со своей стороны, "передает" ему все скидки, которые может выторговать у СМИ (т. е. клиент реально размещается по ценам более низким, чем официальные расценки). Во-вторых, крупные клиенты справедливо заметили, что система комиссии, рассчитанной от бюджета на размещение рекламы зачастую несправедлива: получается, что мелкие клиенты "недоплачивают" агентству, а крупные "переплачивают". Это связано с тем, что объем работы агентства, как правило, не прямо пропорционален величине бюджета. В результате, в последнее время все большее распространение получает т. н. "гонорарная" система оплаты ряда услуг агентства, в первую очередь - стратегического планирования и творчества. При этой системе агентство рассчитывает свои затраты на обслуживание того или иного клиента и добавляет к этой сумме согласованную норму прибыли (европейская ассоциация рекламных агентств считает разумной величиной прибыли 20%). При этом услуги в области планирования и размещения в СМИ в большинстве случаев по прежнему оплачиваются на основе комиссии, но ее величина значительно меньше 15% (как правило - в пределах 3-6% в зависимости от бюджета).