Промышленный маркетинг

Замысел товара -идея товара -общее представление о возможности товара,

что предприятие может предложить рынку. Замысел товара -переработанный

вариант идеи, выражает в значимом для потребителя понятии.

Образ товара -представление товара у потребителей, как потребители

представляют товар. Потребителям нужны не идеи, а товар.

Нужно проработать идею, оценить привлекательность, выбрать лучшее.

Разрабатывают стратегии три части:

1 описание размера, структуру и поведение целевого рынка,

где планируют позиционирование товара

2 общие сведения о цене товара, подход к распространению

и система расходов на маркетинг

3 цели по показателям сбыта, доли рынка, прибыли

Анализ возможности производства и сбыта.

Оценить деловую привлекательность предложения проанализировать намеченные

показатели: сбытовые издержки и т.д. если анализ положителен то переходят...

Разработка товара -исследование и разработка когда замысел превращается

в реальный товар.

Подаётся ли идея материальному воплощению, создание прототипа.

Испытание в рыночных условиях. Если товар прошёл испытания выпускают небольшую

партию для испытаний товара в рыночных условиях.

Развёртывание коммерческого производства. Испытания дают информацию необходимую

для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска товара.

Так как большие расходы, необходимо решать кому, когда и где предложить товар.

29 Планирование и проведение выборочного наблюдения.

Наблюдение -пассивный эксперимент, когда исследователь ведёт непосредственное

наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Исследования могут проводится в торговых залах, делать замеры, выяснять, что

думают люди, о разных товарах и подсмотреть как продавцы справляются с

оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы

и конкурентов.

Наблюдение -планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств

без воздействия на объект наблюдения.

Три метода маркетинговых исследований:

1 наблюдение

2 эксперимент

3 опрос

Наблюдение -процесс особого или механического сбора первичной информации с

помощью учёта поведения объектов, которых наблюдают.

Наблюдение -непосредственное наблюдение и фиксация поведения в реальных

условиях. Предполагает сбор информации о покупателях и покупках, их реакция на

приобретённый товар. Чтоб не влиять на поведение покупателей проводят

скрытые наблюдения.

Недостаток метода: наблюдатель может ошибаться в оценке покупателей товаров и

услуг, что может привести к неправильным выводам по наблюдению.

Наблюдение -способ получения информации который:

-соответствует определённой цели исследования

-характеризуется планомерностью и систематичностью

-является основой для обобщающих суждений

-подлежит постоянному контролю на надёжность и точность

Преимущества по сравнению с опросом:

-восприятие неосознанного поведения объективно

-возможность учёта окружающей ситуации

Недостатки:

-трудно обеспечить репрезентативность

-субъективность восприятия, селективность наблюдения

-эффект наблюдения (естественность)

Считается объективней и точнее чем опрос.

Наблюдение позволит получить информацию, которую люди не хотят или

не в состоянии представить. Плохо подаются наблюдению длительно протекающие

события или быстро протекающие события. Исследователи часто используют

наблюдения в сочетании с другими методами сбора информации.

30 Тактика ценообразования, и её реализация.

Тактические факторы ценообразования -цены на товары формируются под влиянием

конъюнктуры рынка. Динамика конъюнктурных изменений высока.

Тактика см. билет № 10.

Тактика ценообразования:

1 корректировка выходной цены с учётом особенностей товарного ассортимента

2 приспособление цены к потребностям конкретной организации

Тактические решения в области ценообразования:

-установление цен

-снижение цен

-изменение цен

Разрабатывается тактика цен и исчисление вариантов скидок, надбавок или

снижение (повышение) первоначальной цены товара.

В случае инфляции поднять цену, если конкурент снизил цену снизить свою

цену, например компания АМД снижает цены на процессоры на следующий день

после снижения цены компанией Интел.

31 Основные методы ценообразования, используемые на предприятии.

Цена товара минимальная определяется издержками (себестоимостью),

а максимальная цена определяется уникальностью товара.

Метод средние издержки+прибыль.

Метод начисления наценки на себестоимость товара. Производитель

оценивает себестоимость, добавляет желаемый процент прибыли.

Используют т.к. информация больше об издержках, чем о спросе.

Метод расчёта цены на основе обеспечения целевой прибыли, подобен предыдущему.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара.

Наиболее эффективен метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса.

Всё больше предприятий рассчитывают верхний предел цен исходя из

ощущаемой ценности товара.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен,

устанавливаются цены на уровне цен конкурентов.

Установление окончательной цены с учётом:

1 психологии восприятия -высокая цена и престиж товара

2 политика цен предприятия формирует желанный ценовой образ,

скидки с цены и меры, принимаемые в ответ на действия конкурентов

3 влияние цены других участников торгов

Метод установления цены на основе закрытых торгов.

Методы ценообразования:

Прямые методы.

1 с учётом затрат на производство и реализацию

-метод полных затрат (затраты+прибыль)

-метод стоимости изготовления

-метод граничных затрат

-агрегатный метод

-метод рентабельности

2 с условием конкуренции

метод рыночных оценок

-уровня текущих цен

-следования за лидером

-учёт реакций конкурентов

тендерный метод

3 за спросом

-на основе эластичности спроса

-на основе субъективных оценок покупателя ценности товара

4 за географическими принципами

-зональное ценообразование

-относительно базового пункта

-франко цена

5 за типовыми условиям

-биржевое ценообразование

Непрямые методы.

1 кредитование отпускной цены

2 установление условий платежа и поставок

3 разные виды скидок

32 Определение рейтинга поставщиков в процессе покупки промышленных товаров.

Критерии оценки поставщиков зависят от типа покупательской ситуации. Так при

заказе повторной покупки без изменения важным является надёжность поставок,

цена и репутация поставщика. Для закупок с модификацией и решения текущих

проблем важное значение имеют гарантии технического обслуживания, гибкость

поставщика и надёжность самого товара.

При заказе продукции новой, которая имеет стратегическое значение, наиважным

является репутация и гибкость поставщика, надёжность сервиса.

Оцениваются различные характеристики поставщика по степени значимости:

-наличия службы техпомощи -оценка товара

-быстрота реакции на нужды клиентов -полнота товарного ассортимента

-оперативность поставок -квалификация представителей

-качество товара -представление кредита

-репутация поставщика -личные отношения

Общие требования к поставщикам:

-поставка в срок

-продукция отвечать стандартам

-соблюдение объёмов поставок

-откликаться на требования заказчика

-предоставлять сопроводительные документы

-предоставлять если надо дополнительные услуги

-доступность поставок

Маркетинговые требования к поставщикам меняются от экономической ситуации

и конъюнктуры рынка. На этапе подъёма требования к поставщикам ужесточаются.

Маркетинговые требования к поставщикам разрабатываются отделом маркетинга

на основе информации служб и службы материально технического обеспечения.

Каждая фирма разрабатывает свои критерии оценки поставщиков.

Машиностроительные предприятия при отборе поставщиков руководствуются

показателями качества, надёжности изделий и системы обслуживания.

Обобщённый вариант показателей поставщиков:

репутация, имидж, надёжность, качество, соответствие стандартам, объём

поставок, соблюдение сроков, график поставок, условия поставки,

формы расчётов, упаковка, транспортное страхование услуг, взаимоотношения

с заказчиками (доверие), дополнительные услуги.

33 Влияние фактора конкуренции на политику ценообразования предприятия.

Методика установления цен с учётом конкуренции состоит в сравнении цен

на товары предприятия с ценами, что предлагают конкуренты.

Уровень фактора конкуренции -цены назначают исходя из существующих на рынке

уровня цен. В случае активной конкуренции нужно снизить цены.

Следование за лидером -ориентация на цены лидирующей компании.

Ценообразование с учётом реакции конкурентов. Для товаропроизводителя

повышение уровня конкуренции нежелательно, и поэтому предложенная цена

должна быть неприемлема для конкурентов на этом рынке.

Тендерное ценообразование (закрытые торги, запечатанный конверт).

Используется в случае сильной конкурентной борьбы предприятий за контракт.

Тендер -это цена, предложенная предприятием за выполнение какой либо работы.

Чем больше цена, тем меньше шанс получить заказ. Уровень цен конкурентов

и качества товаров конкурентов могут быть основой ценообразования фирмы.

Предприятия, использующие прейскуранты конкурентов, проводят закупки их

товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента,

следует назначить цену, близкую к его цене. В случае снижения цены конкурентом

нужно снизить и свою цену. В случае повышения цены конкурентом можно

воздержаться от повышения.

Компания должна учитывать: стадию жизненного цикла товара, его значение для

компании, намерение и ресурсы конкурентов, рыночные цены и чувствительность

потребителей к качеству, динамику затрат в зависимости от объёмов и

альтернативные возможности.

В случае конкурентности фирма может:

-выбрать стратегию сохранения цен

-увеличение воспринимаемой ценности товара

-снижение цен

-увеличение цен или повышение качества

-запуск новой недорогой линии

34 Основные организационные структуры отдела снабжения, существующие

на промышленном предприятии.

Организационные структуры закупочного отдела:

-централизованные

-децентрализованные

-смешанные

Централизованная структура -облегчает стандартизацию товаров что закупается,

способствует оперативной оформляемости заказов, повышению качества заказов

и ускорения доставки (объединения отделов), облегчает процесс контролирования

поставок.

Децентрализованная структура -предусматривает ответственность управления

отдела поставок за обеспечение прибыли и обсуждения затрат, даёт возможность

чётко контролировать условия и качества товаров, осуществлять уникальные

закупки в рыночных условиях. Отдел поставок функционирует на основе информации

получаемой из отдела снабжения.

Функции этого отдела:

-анализ специфики и определения критериев для отбора поставок

-проведение рейтинга поставщиков

-принятие решения про выбор поставок, рассылка заявок

-осмотр предприятий поставщиков с целью проверки их соответствия

требованиям что выдвигают предприятие

-проведение переговоров с поставщиком

-оценка эффективности работы поставщика

-оперативность работ по организации поставок

Руководители отдела закупок отвечают за снабжение фирмы необходимым

количеством материалов и коллективу изделий заданного качества по

максимально низким ценам. Специалисты по закупкам стараются приобретать

большие партии товаров, это дешевле, один сорт, партия товара.

35 Основные товарные стратегии предприятия.

Товарная стратегия -это долговременный курс товарной политики, рассчитанный

на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Разработанная к периоду 3-5 лет товарная стратегия остаётся неизменной

Используемые варианты товарных стратегий:

-недифференцированный маркетинг

-концентрированный маркетинг

-дифференциация товара

-сегментация и позиционирование товара

Недифференцированный м. -состоит в пренебрежении различиями в сегментах

и обращении ко всему рынку с одним предложением. Концентрация усилий не на

различиях, а на том, что в этих предложениях общего. Экономичен. Рассчитан

для товара имеющего большой рынок.

Концентрированный м. -концентрация усилий на одном или нескольких сегментах

рынка. Большой риск. Сегмент может не оправдать надежд.

Дифференцированный м. -обращение к большинству или даже всем сегментам рынка

с отдельным предложением для каждого из них. Предлагая товары отдельным

сегментам можно добиться роста сбыта.

36 Критерии принятия решения о покупке промышленных товаров.

Критерии по Старостиной: черты товара, цены и сроки поставки,

качество товаров, надёжность поставщика, скорость доставки.

Критерии: долгосрочное сотрудничество, сервисное обслуживание, прибыльность,

эффективность.

Качество этот показатель менеджеры очень часто используют для принятия риска.

Цены есть редко критерием приобретения товара. Потребители часто должны

оценить не только цену приобретения но и затраты на эксплуатацию и утилизацию.

Услуги играют важную роль при принятия решения при покупке товара.

Большое значение имеет функционально стоимостной анализ при повторных закупках.

Факторы влияющие на принятие решений о закупке товаров:

1 Окружающей среды 2 Организаций

-уровень спроса -цели

-экономические перспективы -политика предприятия

-стоимость получения займа -методы работы

-условия поставок -организационная структура

-темпы НТ прогресса -внутри организационная система

-развитие политической ситуации -специализация предприятия

-развитие конкуренции 4 Индивидуальные

3 Межличностные -отношение к риску

-полномочия -возраст

-статус -образование

-убеждённость -должность

-сотрудничество -тип особы

На принятие решений о закупке влияют экономические факторы, хотя на практике

считают, что влияют межличностные факторы. Значительно влияют на покупателей

настоящие и будущие действия окружающей среды.

Важным фактором есть дефицит материалов, и поведение продавца.

На решение о покупке влияют:

-отношение к покупке других людей

-непредвиденные обстоятельства

Желание покупателя отложить решение о покупке зависит от осознанных ими рисков.

На величину рисков влияют: сомнения в отношении качества товара и степень

удовлетворённости индивида. Чтоб уменьшить риск покупатели откладывают покупки

до лучших времён.

Подход к закупкам влияет на выбор критериев по закупкам. При централизованных

закупках больше внимания уделяется долгосрочному сотрудничеству и развития

сервисного обслуживания. При децентрализованных закупках важно краткосрочность

поставок их прибыльность и эффективность.

Способности агента по продажам более важны при децентрализованных закупках.

Отличие приоритетности централизованных и децентрализованных покупок

приводят в организации потребителя к конфликтам.

Покупка новых товаров по причинам:

-решение о производстве нового товара и приобретение к нему сырья

-недоставало качества продукции, что покупали поиск нового поставщика

-выбытие машин и оборудования из за износа

-приобретение средств производства по меньшей цене

Процесс принятия решения о покупке товаров:

1 осознание проблемы

2 описание потребностей

3 оценка характеристик товара

4 поиск поставщиков

5 запрашивание предложений

6 выбор поставщика

7 разработка процедуры заказа

8 оценка работы поставщика

Факторы влияющие на покупателей:

-экономическая обстановка

-особенности организации

-межличностные отношения

-индивидуальные особенности личности

37 Определение цены на товар с ориентацией на спрос.

Цена сказывается на уровень спроса. Зависимость между уровнем спроса

представляется кривой -график спроса который показывает, какое количество

товара будет продано на рынке в течении конкретного периода времени

в зависимости от цены.

Чем выше цена, тем ниже спрос.

Потребители могут считать цену показателем высокого качества.

Предприятия проводят замер спроса. При замере отношение между ценой и спросом

нужно учитывать влияние кроме цен других факторов. Если увеличить рекламу,

то нельзя считать что, рост продаж объясняется снижением только цены.

Если под влиянием изменения цены спрос не меняется, он неэластичен.

Спрос малоэластичен если:

-нет товаров заменителей

-покупатели не видят повышение цен

-покупатели медленно меняют привычки

-покупатели считают, что повышение цен связанно с повышением качества

Снятие сливок -цена ориентированная на спрос, спрос большой, цена больше.

Эластичная цена быстро реагирует на конъюнктуру рынка, т.е. изменения спроса

и предложения.

Методы изучения спроса:

-статистический анализ

-экспериментов с ценой (изменение цен на товар)

-опрос покупателей

На спрос влияют конкуренты.

Ценовая эластичность спроса = %изменения объёма спроса / %изменения цены

Основная возможность дать товару качество, чтоб удовлетворить потребителя:

повышение производительности, уменьшение риска при покупке.

38 Основные концепции управления закупками материалов.

Закупкой материалов управляет менеджер по закупкам и его помощник.

Подходы к закупке товаров по Старостиной:

-традиционный подход

-точно в срок

При традиционном подходе производство и потребление не одинаковы, есть

проблемы с транспортом и риск неритмичной работы. Тогда предприятие создаёт

материальные запасы и содержит складское хозяйство, что требует затрат.

Точно в срок, при этом подходе меняется взаимоотношение между поставщиком

и потребителем, отношения долговременные. Конечная цель подхода это

нулевые запасы плюс 100% качество.

Качеством в Японии считается, если брака не более 0,001%, это тот уровень,

ниже которого контроль вести необязательно.

В США качество считается при 1-2% брака.

Преимущество: меньше затрат, простота управления, эффективный контроль,

сокращение обслуживающего персонала, быстрота выполнения заказа.

Следствие: сокращение запасов на 50-100%, сокращение потребности в рабочих

площадях, сокращение времени на подготовку производства, сокращение

накладных расходов, снижение общих затрат производства, снижение брака.

Работают по этой системе компании Интел, Харлей Девидсон.

39 Обеспечение достоверности информации получаемой в ходе опроса.

Средства борьбы с дезинформацией:

-множество источников

-проверка сведений на противоречивость

Для получения достоверной информации придерживаются правил:

-исследовательский статистический выбор чётко обозначен

-выборка репрезентативна

-выбранные аудитории согласны сотрудничать

-респонденты должны знать

-опрашиваемые должны желать отвечать на вопрос

-интервьер должен точно понять ответ и записать.

Ошибки при опросе:

1 Статистические

-ошибки выборки

-отказ или отсутствие на месте

2 Опрашиваемый

-точность ответа

-невозможность сформулировать ответ

-отсутствие желания отвечать

-неправильный вопрос

3 Интервьюер

-нечёткая постановка вопроса

-подтасовка фактов

-подготовка ответов

Опрашиваемые не всегда могут эффективно сотрудничать в силу недостаточной

информированности про проблему что изучается.

Серьёзная проблема отказ. Люди отказываются открывать двери.

Опрос на работе это отрыв от рабочего времени, и люди неохотно говорят.

Не всегда есть доступ на предприятия. Во многих случаях успех зависит от

подготовки и профессионализма интервьюера, от его способности обеспечить

цель опроса, умение вызвать интерес до сотрудничества. Телефон не очень

эффективен т.к. мало распространён, и звонок в частном жилище воспринимается

негативно. Почтовый опрос воспринимается как вмешательство в личную жизнь.

40 Организация снабжения на промышленном предприятии.

Основные потоки товаров на предприятиях поступают из добывающей промышленности

через предприятия обрабатывающей промышленности до потребителя.

Малая часть движется в обратном направлении. Поэтому между предприятиями

происходит постоянный обмен полуфабрикатами, готовыми материалами, агрегатами.

Менеджеры предприятия требуются самостоятельно решать вопросы по поставкам,

в том числе определение размеров партий, её стоимости, качества материалов

или сырья. А это требует создание постоянных отделов.

Количество работающих в отделе закупки зависит от размера предприятия, его

номенклатуры, разнообразия и объёма промышленных товаров, что он закупает.

Отдел закупок работает на основе информации получаемой из отдела разработки

новых товаров.

На предприятии есть отдел закупок.

Некоторые предприятия объединяют в один отдел:

закупки, управление запасом, планирование производства и продажа продукции,

управление стратегическими материалами.

В организациях закупки производятся на уровне подразделений. Крупные компании

производят централизованные закупки после определения потребностей

каждого подразделения. Это даёт возможность получить компании скидку и значит

экономию. Для менеджера по закупкам установлена прогрессивная система

поощрения за особо качественное выполнение закупок.

41 Методы сегментации промышленного рынка.

Гнездовой метод, поэтапная сегментация.

Тип сегментации:

-дифференцированный

-недифференцированный

-концентрированный

На практике большинство фирм могут сегментировать рынок за двумя признаками:

-характеристика товара

-организация потребителя

Это объясняется тем что, как правило, предприятие производитель владеет одной

технологией, какая есть и альтернативной. Многие промышленные предприятия

отказываются от стратегии массового маркетинга на пользу стратегии концентрации.

Сегментация рынка на предприятия потребители.

Сегментация базового рынка в 2 этапа:

-макросегментация

-микросегментация

На макросегменты индифицируют рынки по:

1 характеристикам товара деление рынка на сегменты однородные за набором

требований, что хотят потребители.

Критерии: сфера применения товара, цен закупок, уровень обслуживания,

использования товара.

2 характеристика организаций потребителей

Критерии: географическое положение, размер финансовых возможностей,

структура закупочной организации.

3 технологические факторы расширение разных технологий

имеется в виду товар заменитель

Микросегментирование рынка:

1 ключевые критерии выбора товара специфические потребности покупателя

требования до тех. характеристик, цены, условий поставок, срок окупаемости

2 поведение покупателей особенность закупочные центры

Критерии: структура закупочных центров, мотивы его членов, распределение

полномочий, степень формальности, продолжительность принятия решения.

3 ситуационные факторы сроки заказа, размер заказа

4 особые качества покупателя, система ценностей участников,

социально-демографические

Сегментация:

Экономические признаки: Отраслевые признаки:

-размер заказа -отраслевая зависимость

-интенсивность потребления -сфера деятельности

-цена товара -характерная деятельность

-платёжеспособность

-затраты на транспорт

-затраты на рекламу

Технологические признаки: Правовые признаки:

-уровень развития технологии -форма собственности

-тип товара -размер предприятия

Поведенческие признаки: Географические признаки:

-статус потребителя -внешний или внутренний рынок

-повод к закупке -региональный рынок

-степень случайности закупки -климатические условия

-степень потребности в товаре -концентрация потребителя

-поиск преимуществ -количество потребителя

-закупочная деятельность

42 Определение цены на товар на основе метода безубыточности.

Ценообразование на основе принципа безубыточности или его разновидность

ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли.

Компании стараются определить цену, при которой её производство будет

безубыточным, или которая принесёт целевую прибыль. Применяется

коммунальными предприятиями, ограничивая доходы размером справедливой отдачи

от капиталовложений. В этой системе используется график безубыточности

который отражает общие издержки и прибыль.

На графике показано по осям издержки и объём производства, показана прямая

постоянные издержки параллейная прямой объём производства, показана прямая

наклонная это переменные издержки, показана прямая издержек в зависимости от

объёма производства, точка пересечения этой наклонной с переменными издержками

даст точку безубыточности, т.е. минимальный объём продукции, который

предприятие может производить. Если хочет продавать без убытка и с прибылью,

то цена больше чем точка безубыточности.

Используют предприятия, что делают широкий ассортимент товаров

в условиях стабильной экономической ситуации.

43 Методы сбора первичной информации.

Первичная информация -это данные, получаемые в результате специально

проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы

полевых исследований.

Первичные данные -информация собранная впервые, для какой либо цели.

Достоинства: Недостаток:

-сбор точно с целью -много времени на сбор

-известна методика сбора -дорого

-известна надёжность -организации трудно собрать информацию

Методы сбора первичной информации:

-наблюдение

-опрос

-эксперимент

Наблюдение -сбор первичных данных посредством наблюдения за

интересующими исследования людьми, событиями и ситуациями.

Опрос -сбор первичных данных, направленных на выявление знаний, взглядов,

предпочтений потребителей и особенности покупательского поведения.

Опрос подходит для сбора описательной информации.

Структурированный опрос -стандартный перечень вопросов.

Неструктуризированный вопрос -задаёт вопросы на основе ответов.

Опрос самый распространенный и часто единственный метод сбора

первичных данных, применяемых при проведении исследований.

Преимущество вопросов в их гибкости.

Эксперимент -сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп

людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в разных ситуациях.

В ходе эксперимента выявляются причинно следственные связи.

Инструменты исследования:

-анкета

-механические устройства

Способы связи с аудиторией: почта, телефон, интернет, личное интервью,

групповое интервью.

44 Государственное регулирование процессов ценообразования.

Цель государственного ценового регулирования защита потребителей

и поддержание конкуренции.

От форм влияния делят формы регулирования:

1 прямые (замораживание) сохранение существующего уровня цен или запрет

на повышение её в течение времени, устанавливается фиксация цены или

её максимальный или минимальный уровень.

2 непрямые установление принципов формирования цен:

-запрет договорённостей между товаропроизводителями

-влияние на уровень цен через монополию государства

-создание соответствующей системы налогообложения

-антидемпинговые меры на импорт

-информировать о повышении цен

-установление фиксированных норм прибыли через рентабельность

45 Сущность и основные этапы процесса маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования -вид деятельности, который с помощью

информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом,

полученная информация служит для выявления и определения маркетинговых

возможностей и проблем; для выработки совершенствования и оценки маркетинговых

действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также

для улучшение понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговые исследования -это систематическое определение круга данных,

необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией,

их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Пять этапов маркетинговых исследований:

1 выявление проблем и формулирование целей исследования

2 отбор источников информации (составление плана исследования)

3 сбор информации

4 анализ собранной информации

5 предоставление полученных результатов

Определение проблем включает: формулирование возможных причин или проблем.

Цель исследования:

Поисковое -поиск данных для выработки гипотезы.

Описательное -описание явлений.

Эксперементные цели -проверка гипотезы, о какой либо причине следственной связи.

План исследования -описан источник данных и объясняется суть и подход,

определение методик, исследовательские источники, инструменты сбора данных.

Отбор источников информации -определение вида источников информации

и пути сбора.

Собираются вторичные данные после первичных данных.

Вторичные данные -это изделия, периодика, книги, услуги, отчёты.

Первичные данные -это план с методом сбора и инструментом исследования.

Сбор информации -после этапа исследования сбор информации самый дорогой

и часто с ошибками этап.

Анализ информации -извлечение из данных наиболее важных сведений и сводка

их в таблицы. После рассчитываются показатели эмпирическое распределение,

сравнивают со стандартными, обрабатывают современными статистическими методами.

Представление полученных результатов -исследователи представляют результаты

исследований, необходимой фирме для принятия маркетинговых решений.

Результаты маркетинговых исследований представляются в виде отчёта.

Резюме, основные результаты, методика исследования, результаты

исследования, выводы и рекомендации.

46 Позиционирование промышленных товаров.

Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товару чёткого отличного

от других места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Необходимо определить сначала позиции конкурентов.

Позиционирование -определяет характер восприятия фирмами и её ТПН

целевыми покупателями, и предусматривает разработку и создание имиджа

товара и такой способ, чтоб он занял в памяти покупателя нужное место,

которое отличает от положения товаров конкурентов.

ТПН -товары промышленного назначения.

Фирма может позиционировать товар:

-плечом к плечу с конкурентами

-товарная новинка, товар как уникальный

Правильный выбор позиции требует условий:

-знать позиции марок конкурентов

-оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции

-убедится в том что, товар имеет достаточный потенциал

-выявить слабые места позиционирования, оценить достаточность ресурсов

для внедрения выбранной стратегии

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства

товара, его оформление, цену и прочие характеристики.

47 Проведение переговоров с поставщиками в промышленной среде.

На современном этапе, продавец заинтересован в налаживании долгосрочных

отношений со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками.

Поэтому традиционные цели маркетинга изменяют на пользу формирования

взаимовыгодных отношений с клиентом и другими заинтересованными

участниками рыночной среды.

Переговоры ведутся уже после выбора поставщика.

Для принятия окончательного решения с выбранным поставщиком ведут переговоры

про выбранные цены или условия поставок, одновременно выбирая одного или

несколько поставщиков. Чтоб избежать полной зависимости от поставщиков,

желательно сотрудничать с несколькими.

При оформлении контракта может потребоваться разработка долгосрочного

контракта, что даёт возможность избежать трудности, ведя переговоры

каждый раз, когда нужно заказать товар.

Для ведения переговоров требуется умение и черты характера:

способность к планированию, подготовка переговоров, знание предмета обсуждения,

умение ясно и быстро мыслить в условиях давления и неопределённости, умение

излагать мысли, способность воспринимать информацию, рассудительность,

уровень общего развития, честность, способ убеждать и торговаться.

Переговоры ведутся, если есть зона согласия.

Зона согласия -приемлемые условия сделки частично совпадают.

Преимущество в переговорах имеет тот, кто знает резервную цену другой

стороны, т.е. для продавца это минимальная цена, а для покупателя мах. цена.

Откровенность при раскрытии в переговорах своих резервных цен зависит

от участников переговоров, и предполагает отношения в будущем.

Участие в переговорах процесс предусматривает предварительные разработки

стратегии и тактики принятия решений в ходе переговоров.

Стратегия ведения переговоров -разработка общего подхода, использование

которого позволит обеспечить достижение поставленных задач.

Стратегии бывают жёсткие и мягкие.

Принципы ведения переговоров:

1 разделение людей и проблем

2 сосредоточенность на интересах, а не на позициях

3 предлагайте решения выгодные обеим сторонам

4 требуйте использования объективных критериев

Тактика:

Лучшей альтернативы заключения соглашения (ЛАЗС) -оценивается альтернатива

и заключается стандарт, по которому оцениваются другие предложения, что

защитит от договоров на невыгодных условиях.

Другие тактические приёмы направлены на противодействие попыткам

оппонента ввести вас в заблуждение, искажать факты или оказать влияние

на процесс переговоров.

Тактика <не хотите, не берите>.

Если переговоры зашли в тупик, то следует, обратится к тактике ЛАЗС и прервать

переговоры до того пока оппонент не откажется от нежелательных правил.

В настоящее время набирает популярность маркетинг партнёрских соглашений

(в крупных предприятиях).

48 Мотивация и поведение покупателя на промышленном рынке.

Мотивация -это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет

человека искать пути и способы её удовлетворения.

Сначала удовлетворяют самые важные потребности.

Покупательское поведение зависит от факторов:

1 Внешние факторы: экономические, политические, законодательные, культурные,

физико-географические, технологические.

-экономические: темп роста, занятость населения, ценовая стабильность

влияет на платёжеспособность населения

-политика и право гос. регулирование 3 цели:

--защита фирмы от незаконных действий конкурентов

--защита потребителя от своенравия предприятия

--защита интересов общественности от предпринимательских действий

-физико-географические: климат, географическое размещение, наличие

природных ресурсов, возможность материально-технических поставок

-технологические факторы влияют на технологию производства, основные

фонды, сырьё и на появление новых видов товаров

2 Факторы особенности организации

-организационный климат -принципы и культура фирмы

-организационные подходы до закупки двух видов: централизованные,

децентрализованные

3 факторы желательных отношений

Мотивация покупателей:

-экономические факторы спрос на технологию

-организация поставок

-ритмичность поставок

-комплектность поставок

-низкие цены поставки

Мотивы для закупок:

-разработка нового продукта

-ремонт оборудования

-не устраивает качество приобретённого материала

-нужно купить товар более высокого качества

Внешние мотивы для закупок возникают после посещения выставок, звонков

и деловых предложений, почтовых рассылок.

Покупательское поведение организации-потребителя:

1 выявление всех альтернатив

2 -внешнее влияние

-организационные требования

3 выбор целевых альтернатив

4 выявление индивидуальных преимуществ

5 влияние организационных преимуществ

6 выбор организации

Закупочные мотивы участника закупочного центра критерии:

1 техника соответствие своим функциям

2 финансы деловая конкуренция, транспортные затраты

3 сотрудничество пред. и послепродажное обслуживание

4 индивидуальность коммуникабельность, уровень квалификации торгового

персонала ??

5 социально психологические, близкие взаимоотношения

6 особая психология соотношение покупки в соответствии с мнениями

участников закупочного центра

Факторы, влияющие на возможность группового принятия решения о покупке:

1 особенности товара 2 особенности компании

-предчувствие не риск -стоимость покупки

-тип покупки -степень централизации

-количество времени

Оценка характеристик поставщика:

-цена -уровень обслуживания

-репутация -гибкость поставщика -надёжность продукта

В большинстве случаев факторами, побудительными мотивами определяющими выбор

товара снабженцами являются: качество, цена, тех. обслуживание и экономия.

49 Установление цены на товар с ориентацией на уровень конкуренции на рынке.

Цена устанавливается на основе уровня текущих цен, цена назначается

на уровне цен основных конкурентов, при этом может устанавливаться

небольшая скидка или наценка.

Ценообразование на уровне текущих цен -установление цены на основе

цен конкурентов, а не собственных издержек и спроса.

В отраслях, где сталь, бумага, удобрения обычно устанавливают одинаковую

цену, небольшие компании следуют за лидером.

Методы установления цены с учётом конкуренции:

1 Уровень текущих цен -цены устанавливаются на рыночном уровне

2 Следования за лидером -ориентация на цены лидирующей компанией, что

занимает значительную долю рынка

3 Ценообразование с учётом реакций конкурентов

для товаропроизводителя повышение конкуренции не желательно, поэтому

цена должна быть непривлекательна для конкурентов

4 Тендерное ценообразование (запечатанный конверт, закрытые торги)

используется в сильной конкурентной борьбе предприятий за контракты

Тендер -цена, предложенная предприятием за выполнение какого либо заказа.

Чем больше цена, тем меньше шансов приобрести заказ.

Удержание постоянной цены предотвратит ценовые войны.

Этот метод ценообразования популярен.

50 Методы сбора вторичной информации.

Исследования начинаются со сбора вторичных данных.

Вторичные данные -уже имеющейся информация, собранная для других целей.

Вторичные данные дешевле, и получить их проще, чем первичные.

Источник вторичной информации могут содержать данные, которые компания

не в состоянии собрать самостоятельно или это очень дорого.

Могут быть проблемы со сбором необходимой информации, информации может

и не быть, исследователи редко получают всю нужную информацию из вторичных

источников, но если данные существуют, то они могут оказатьсяне совсем

не пригодными.

Исследователь должен уметь исследовать информацию на:

-релевантность (соответствие целям исследования)

-достоверность

-актуальность (современно)

-объективность

Источники информации:

1 Внутренние документы фирмы, бюджет, счета, запасы, предыдущие исследования.

2 Внешние:

-публикации национальных и международных организаций

-публикации гос. органов

-публикации торгово-промышленных палат

-сборник статической информации

-отчёты и издания отраслевых фирм

-книги, журналы, газеты

-публикации НИИ, симпозиумов

-материалы консалтинговых организаций

Достоинства вторичной информации:

-дешевизна

-возможность сопоставить источник

-быстрота получения

Недостатки:

-неполнота

-устареваемость

-неизвестен материал сбора и обработки

-невозможность оценить достоверность

Исследования на основе вторичной информации является предварительной

и носят описательный или постановочный характер.

Определяют: общеэкономические характеристики рынка, положение в отраслях,

национальные особенности при выходе на внешние рынки.

После сбора вторичной информации приступают к первичной информации.

51 Влияние этапов жизненного цикла товара на политику ценообразования

предприятия.

На этапе внедрения:

-снятие вершков очень высокая цена

-проникновение низкая цена

На этапе роста: увеличение конкуренции увеличивает возможность

ценового маневра, т.к. увеличивается количество покупателей.

На этапе зрелости: установление действительной цены требует определения

момента достижения товаром зрелости.

На этапе спада: может потребоваться повышение цены (неэластична)

или её снижение.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл

товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение

условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике.

Кроме того, влияние на цену оказывает конъюнктура рынка, конкуренты,

посредники и покупатели.

Целевая цена её уровень в зависимости от фазы жизненного цикла продукта ЖЦТ

зависят от двух элементов:

-продолжительность ЖЦТ

-эластичность спроса на товар в зависимости от цены

Используя эти показатели, выделяют группы товаров:

1 эластичность с коротким циклом

2 эластичность с длинным циклом

3 не эластичность с коротким циклом

4 не эластичность с длинным циклом

В зависимости, к какой группе принадлежит товар, выделяют две стратегии:

-агрессивную бесцеремонное ценообразования

-адаптивную что гарантирует максимальную прибыль и ограничивает

покупательский спрос (учёт внешних факторов и проведения компании маркетинга)

Жизненный цикл товара -это время существования товара на рынке.

Этапы:

1 внедрение цена низкая или высокая

2 рост цена выше, чем предыдущая

3 зрелость скидки с цены

4 спад зависит от спроса

52 Сущность и уровни стратегического планирования на промышленном рынке.

Уровни стратегического плана по Старостиной:

-предприятия

-отрасли

-функций цехов

Стратегическое планирование -есть управленческий процесс достижения

и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов

организации и новых рыночных возможностей.

Маркетинговый план разрабатывается на 2 уровнях:

1 Стратегический маркетинговый план основан на анализе рыночной ситуации

и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития.

2 Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит

методы и инструменты использующийся для нахождения ответов включая рекламу,

распределение продукции, политику цен, каналы сбыта.

Организационная структура большинства компаний включает в себя 4 уровня:

подразделение, бизнес-единица, корпоративный, производственной линии.

Главный офис компании отвечает за формирование корпоративного

стратегического плана.

Каждое подразделение разрабатывает свой план по распределению финансов

и направлений деятельности.

Стратегический план бизнес-единицы нацеливает её на долгосрочную рентабельную

работу. На уровне производственной линии, внутри бизнес-единицы разрабатывается

план маркетинга, для достижения целей на конкретном сегменте рынка.

Планирование:

1 корпоративное планирование

2 планирование в подразделениях

3 планирование в бизнес-единицах

4 планирование производства

Главный офис компании несёт ответственность за организацию процесса

стратегического планирования и устанавливает рамки планирования подразделений

и бизнес-единиц, определяя миссию компании, её политику стратегии, задачи.

Цель организации стратегической бизнес-единицы -разработка и реализация

самостоятельных стратегий и выделения соответствующего финансирования.

Стратегический план компании определяет направления деятельности,

которые будут развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании.

Маркетинговое стратегическое планирование призвано характеризовать долгосрочные

цели предприятия, обеспечить координацию маркетинговой деятельности с другими

функциональными видами деятельности, согласовать различные виды маркетинговых

решений.

Двойственная роль маркетинговой стратегии:

1 удовлетворить потребителя

2 получить прибыль

Маркетинговые стратегии разрабатываются на различных уровнях:

-на уровне всего предприятия (корпорация)

-его отдельного звена (подразделения)

-уровне продуктовой линии или отдельного продукта

Разрабатываются стратегии для продукта и рынка в целом.

Стратегии уровня предприятия требуют для разработки менеджеров высшего

уровня, связанных с большим риском, более длительны по времени, и требуют

много согласований по сравнению со стратегиями низких уровней.

53 Основные отличия маркетинговых исследований на промышленном и

потребительском рынках.

Показатель потребительский промышленный

размер выборки больше меньше

доступность легко трудно

определ респондентов сегмент легко сложнее

интерьвьер легко обучить трудно

стоимость зависит от размера дешевле

Маркетинговые исследования -это систематическая подготовка и проведение

различных обследований, анализ полученных результатов и представление

результатов в виде, соответствующей конкретной маркетинговой задаче,

стоящей перед компанией.

Отличия маркетинговых исследований на рынке промышленных товаров:

1 Большая потребность во вторичных данных, и экспертных оценок.

2 Для промышленного маркетинговых исследований характерным методом сбора

первичных данных есть опрос, наблюдения и эксперимент используют редко.

3 Промышленные маркетинговые исследования отличаются систематичностью

рынков, с особым вниманием исследуются модели поведения потенциальных

потребителей, и принятие решения про приобретение промышленных товаров.

4 Менеджеры промышленного маркетинга работают с малым объёмом первичной

информации т.к. организованные потребители сконцентрированы и количество

их мало по сравнению с конечным потребителем. Этот подход даёт возможность

провести глубокий опрос, т.к. важно узаконить полученный результат.

5 Несмотря на это, промышленные исследования базируются в основном на вторичных

данных, первичные данные собираются для определения отношения до товара

организаций потребителей, мотивов приобретения или конкретной организации.

Самый распространенный способ сбора первичной информации есть опрос.

Три метода контакта с потребителем:

1 особое интервью или опрос

2 опрос по телефону

3 опрос почтой

Отличия опросов на рынках потребительских и промышленных товаров:

На потребительском рынке: потребителей много, они легкодоступны,

покупатель есть потребитель, легко получить интервью, подход к опросу быстрый,

полученной информации много её легче оценить.

На промышленном рынке: потребителей мало, труднодоступны и только в офисе,

покупают одни, пользуются другие, сложность выбора человека для опроса,

опрос долгий глубок количество опрашиваемых мало, результат трудно оценить.

54 Формирование товарного ассортимента на предприятиях.

Товарный ассортимент -это группа товаров, тесно связанных между собой либо

в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним

и тем же группам клиентов, или через один и те же типы торговых заведений,

или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента определяется количеством видов товара

в его составе.

Предприятия добивающейся большей доли рынка, предлагают широкий ассортимент.

Формирование ассортимента предусматривает определение конкретных товаров,

их отдельных серий, соотношения между старыми и новыми товарами,

наукоёмкими и обычными изделиями и др.

Формирование цен связано с проблемой цен, качества, гарантий сервиса.

Перед формированием ассортимента нужно разрабатывать ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция -это целенаправленная разработка оптимального

ассортимента товарного предложения на основе требований групп покупателей

(сегментов рынка), а также необходимости обеспечения эффективного

использования предприятием сырья, технологии финансов.

Ассортиментная концепция имеет ряд показателей:

-разнообразие товаров

-уровень и частота обновления ассортимента

-уровень и соотношение цен на товар

Цель ассортиментной концепции -сориентировать предприятия на выпуск

товаров, что наиболее соответствуют запросам покупателей.

Система формирования ассортимента состоит из этапов:

-определение текущих и перспективных нужд потребителя

-анализ способа использования продукции и особенностей поведения покупателя

-анализ аналогов конкурентов

-критическая оценка изделий предприятия с позиции покупателей

-выяснения, каким изделием дополнить ассортимент

-рассмотрение пожеланий для деланья новых изделий

-разработка новой специфической продукции или улучшение качества существующих

-изучение возможностей производства нового производства

-тестирование продукции

-разработка рекомендаций производственным подразделениям

-оценка имеющегося ассортимента, планирование ассортимента и управление им

Окончательное решение про формирование ассортимента принимает

управляющий службы маркетинга предприятия, он решает:

-когда модифицировать товар

-изготовить стандартный товар или сделать дифференцированным

-когда товар изъять с производства

Порядок формирования товарного ассортимента:

1 исследование целевых рынков

2 формирование базового товарного ассортимента

3 определение потенциальных экономических характеристик товара

4 определение рейтинга товара

5 формирование и выбор товаров рейтинг товарного ассортимента

Необходим такой товарный ассортимент, что на протяжении времени

увеличивает прибыль предприятия.

Один из трудных задач управления ассортиментом состоит в определении,

что должно входить в состав товарного ассортимента, из каких товаров и

модификаций он должен состоять.

Формируются этапы ТА этапами:

-формируется этап проникновения, за которым формируется ТА

-последовательное ранжирование конкурентных позиций выбор эк. хорошего

-подсчитывается размер прибыли

-наборы номенклатурных позиций рассматриваются как вариант ТА

-указанные действия повторяются для каждого применения

55 Организация управления продуктом на промышленных предприятиях.

Существует несколько форм управления продуктом, которыми может

воспользоваться фирма, наиболее известные:

-система управляющего маркетингом

-система управляющего продуктом

1 СУМ -предусматривает все функции сферы маркетинга подчиняются одному

руководителю. Подходит для фирм с однородной продукцией, или

ассортиментной группы. Использует фирма Пепси.

2 СУП -есть работник среднего звена, который работает с небольшой группой

товаров или с одним продуктом.

Этот работник связан с продуктом от маркетинговых исследований до

дизайна и рекламы. Даёт возможность уделять внимание каждому продукту.

Недостаток: малое внимание новому товару, ограничение власти менеджера

по предприятию. Применяет компания Проктел Гембл.

Если много продуктов, то применяют комбинированные рыночно-продуктовые

организационные системы. Рыночный менеджер отвечает за рыночную

потребность, продуктовый менеджер отвечает за свою продуктовую линию.

Начальник маркетинга должен чётко разделить роль продуктовых и рыночных

менеджеров, чтоб не было конфликтов.

Преимущество совмещение труда двух менеджеров на пользу фирме.

56 Цели предприятия и их влияние на политику ценообразования.

Цели предприятия различаются в зависимости от временных горизонтов:

-краткосрочные

-долгосрочные

В зависимости от ситуации на рынке одни цели преобладают над другими.

Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям,

а долгосрочные к вложению средств в капитальное строительство.

Ценовая политика определяется тем, какой временный горизонт открывается

перед лицом, принимающим решение. В практике маркетинга предметом

регулирования является долгосрочный характер деятельности фирмы. Достижение

долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики.

Стратегические решения ценообразования должны быть согласованы с:

товарной, сбытовой, коммуникационной политикой.

Другими частями стратегии маркетинга, покупательская возможность

потребителя и решениями до позиционирования товара: учитывать затраты

производства, цены на товар, конкурента и уровня спроса на рынке.

Цель -получение максимальной прибыли.

Ценовая политика фирмы -это установление определённых цен и способов

маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которая позволяет

овладеть заданной долей рынка, получить прибыль, и др.

Цели предприятия:

мах. прибыль, овладение долей рынка, обеспечение безубыточности.

Выбирают ценовую политику:

выход на новый рынок, цена стимулирования сбыта, ввода нового товара (снятия

сливок), проход по сегментам рынка, защита позиций, быстрое возмещение

затрат, стимулирование комплекса продаж, ценовая дискриминация, следование