Промышленный маркетинг

ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ г.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА

ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

1 Сущность и определение промышленного маркетинга.

2 Критерии сегментации промышленного рынка.

3 Специфика спроса на промышленные товары.

4 Основные стратегии сегментации рынка.

5 Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений.

6 Создание закупочных центров на промышленном предприятии.

7 Ёмкость товарного рынка и её определение.

8 Инновационные процессы на предприятии и задачи маркетинга в этой области.

9 Классификация промышленных товаров и услуг.

10 Стратегия и тактика ценообразования на промышленном рынке.

11 Затратные методы установления цены на товар их достоинства и недостатки.

12 Характеристика потребителей промышленной продукции.

13 Методы продвижения продукции на промышленном рынке.

14 Понятие конъюнктуры рынка и её определение.

15 Процесс распределения товаров на промышленном рынке.

16 Значение фактора цены в маркетинге.

17 Понятие эластичности спроса.

18 Основные этапы процесса покупки на промышленном рынке.

19 Определение уровня спроса на товар.

20 Теория жизненного цикла товара и её применение в разработке

продуктовой стратегии предприятия.

21 Особенности рекламы на промышленном рынке.

22 Товарная политика предприятия управление продуктом.

23 Процесс стратегического планирования.

24 Разработка вопросов для проведения анкетирования при изучении рынка.

25 Источники маркетинговой информации.

26 Факторы ценообразования и их классификация.

27 Типы маркетинговых исследований.

28 Процесс планирования новой продукции на предприятии.

29 Планирование и проведение выборочного наблюдения.

30 Тактика ценообразования, и её реализация.

31 Основные методы ценообразования, используемые на предприятии.

32 Определение рейтинга поставщиков в процессе покупки промышленных товаров.

33 Влияние фактора конкуренции на политику ценообразования предприятия.

34 Основные организационные структуры отдела снабжения, существующие

на промышленном предприятии.

35 Основные товарные стратегии предприятия.

36 Критерии принятия решения о покупке промышленных товаров.

37 Определение цены на товар с ориентацией на спрос.

38 Основные концепции управления закупками материалов.

39 Обеспечение достоверности информации получаемой в ходе опроса.

40 Организация снабжения на промышленном предприятии.

41 Методы сегментации промышленного рынка.

42 Определение цены на товар на основе метода безубыточности.

43 Методы сбора первичной информации.

44 Государственное регулирование процессов ценообразования.

45 Сущность и основные этапы процесса маркетинговых исследований.

46 Позиционирование промышленных товаров.

47 Проведение переговоров с поставщиками в промышленной среде.

48 Мотивация и поведение покупателя на промышленном рынке.

49 Установление цены на товар с ориентацией на уровень конкуренции на рынке.

50 Методы сбора вторичной информации.

51 Влияние этапов жизненного цикла товара на политику ценообразования

предприятия.

52 Сущность и уровни стратегического планирования на промышленном рынке.

53 Основные отличия маркетинговых исследований на промышленном и

потребительском рынках.

54 Формирование товарного ассортимента на предприятиях.

55 Организация управления продуктом на промышленных предприятиях.

56 Цели предприятия и их влияние на политику ценообразования.

57 Особенности маркетинговых задач предприятия в зависимости от типа

выпускаемой продукции.

58 Оценка привлекательности рыночных сегментов.

59 Модели изучения поведения потребителей на промышленном рынке.

60 Личная продажа как основной метод продвижения промышленной продукции.

==========================================================================

1 Сущность и определение промышленного маркетинга.

Промышленный маркетинг -это вид деятельности в сфере материального

производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций

в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение

эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения

путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию

и промышленные услуги.

Объектом изучения промышленного маркетинга есть пром. рынок и его субъекты.

Предметом -теоретические положения и практические аспекты маркетинговой

деятельности предприятий в сфере материального производства и промышленных

услуг, направленных на формирование потребительских участников промышленного

рынка в товарах промышленного назначения и отношения что возникают между ними

в процессе обмена.

2 Критерии сегментации промышленного рынка.

Сегментация промышленного рынка -это отделение покупателей, что имеют

одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленных товаров,

место сбыта и маркетинговые коммуникации.

СПР -это формирование групп потребителей за определёнными принципами.

Промышленный рынок требует сегментации при условии:

-уменьшение условий сбыта промышленной продукции

-значительный спад спроса на промышленный товар

-увеличение конкурентности

-отличие требований потребителя до конкретного товара

Критерий сегментирования -показатель того, правильно ли фирма выбрала

рынок для своей деятельности.

Признак сегментирования -показатель способа отделения одного сегмента

от другого.

Сегментация промышленного рынка по Старостиной:

-тип предприятия (сельхоз, трансп, угольн)

-размер предприятия (кол. раб, объём сбыта)

-географическое размещение (климат, регион)

-использование товара (кто использует, темпы)

-структура управления закупочного центра (центр, децентр)

Критерии сегментирования промышленного рынка:

Количественное ограничение -сколько и каких товаров по какой цене можно

продать.

Доступность -можно ли иметь каналы сбыта продукции.

Информационная насыщенность -можно ли получить рыночную информацию для

банка данных сегмента.

Сущность -потребители постоянные ли? какие их потребности в товаре

Прибыльность, доходность -какие показатели используют для оценки прибыли.

Защищённость от конкуренции -есть ли шансы у предприятия

на успешную деятельность.

Показатели сегментирования промышленного рынка:

1 Экономические показатели

-размер заказа

-интенсивность потребления

-цена товара

-платёжеспособность

-затраты на транспорт

-затраты на ремонт

2 Отраслевые признаки

-отраслевая принадлежность

-сфера деятельности (производственная, социальная)

-характер деятельности (импорт, экспорт)

3 Технологические признаки

-уровень развития технологии (высокие технологии)

-тип товара (сырьё, материалы)

4 Правовые показатели

-форма собственности (государственная, частная)

-размер предприятия (малое, среднее, большое)

5 Географические признаки

-внешний или внутренний рынок

-региональные рынок

-внутренний региональный рынок

-климатически эксплутационные условия

-концентрация предприятий-потребителей

6 Поведенческие признаки

-статус потребителя (новатор, постоянный)

-повод покупки (регулярный, специальный)

-степень случайности покупки (случайная, закономерная)

-степень потребности в товаре (постоянный, временный)

-закупочная деятельность (организация закупок)

При сегментации рынков товаров промышленного назначения основное значение

придаётся принадлежности покупателя к сектору экономики: машиностроения,

химии, строительства. Внутри групп выделяются мелкие сектора.

Сегментация внутри отрасли по размерам предприятий.

Для промышленных рынков важна сегментация по:

1 Сегментация по выгодам -классификация клиентов по типу производства

и конечному использования товара.

2 Описательная (демографическая) сегментация -основана по критериям

промышленных предприятий потребителей (географическое положение,

размер, объём заказа).

3 Поведенческая сегментация -адаптационное стратегическое сближение

с предприятиями-потребителями с учётом структур и особенностей

функционирования руководящего звена.

3 Специфика спроса на промышленные товары.

Особенность спроса на промышленный товар:

Не эластичность -изменение цен на товар не меняет спроса на них.

Нестойкость -постоянное изменение технологических процессов производства.

Парность -спрос на один товар приводит к спросу на другой

(транспорт + водители + горючее).

Вторичность -спрос на промышленный товар определяется спросом

на потребительский товар.

Увеличение спроса на потребительском рынке на 10% приводит к увеличению

спроса на промышленный товар в 5 раз.

Особенности спроса:

1 на нём меньше покупателей

2 немногочисленные покупатели крупнее

3 покупатели сконцентрированы географически

4 спрос на товары промышленного значения определяется спросом на товары

широкого потребления

5 спрос на товары промышленного значения резко меняется

6 покупатели товаров промышленного значения профессионалы

4 Основные стратегии сегментации рынка.

Стратегии охвата рынка, три уровня сегментации:

-массовый маркетинг

-дифференцированный маркетинг

-концентрированный маркетинг

Массовый маркетинг -производство, разделение, стимулирование одного товара для

всех, т.е. обращение до потребителя на рынке с единым комплексом маркетинга.

Дифференцированный маркетинг -разработка отдельного варианта комплекса

маркетинга для каждого сегмента.

Концентрированный (целевой) маркетинг -обращение к группе потребителей

(выбранного сегмента) с одним комплексом маркетинга.

5 Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования -это систематический сбор объективный поиск,

сбор и анализ информации, необходимый для постановки и решения

маркетинговой проблемы.

Системность маркетинговых решений означает что, он должен быть спланирован.

Принятие решения при производстве промышленных товаров, есть составной

комплекс разнообразных решений финансовых, административных, маркетинговых.

Маркетинговые решения связаны с выбором целевых рынков, изучение мотивов

при принятии решений про закупку, определение конкурентных позиций товара.

Информация должна быть достоверной, определяется размером выборки,

выбором техники анализа.

Информация, получаемая в ходе исследования необходима для принятия

управленческого решения, этим она отличается от фундаментных маркетинговых

исследований.

Процесс принятия управленческих решений состоит из этапов:

1 осознание проблемы

2 чёткое определение проблемы

3 определение альтернативных вариантов

4 сравнение вариантов

5 выбор варианта

6 внедрение выбранного курса и корректировка

6 Создание закупочных центров на промышленном предприятии.

Закупочные центры -это временные образования, что приостанавливают

деятельность после осуществления заказа, повторные закупки производятся

отделом поставок.

Закупочные центры -создаются на предприятии с целью принятия решений

про закупку и организации управления её этапом.

Количество штата и квалификации специалистов зависит от сложности

и важности управленческого решения про закупку.

Подразделение компании-покупателя наделённое правом принимать решения

по закупкам называется закупочным центром.

Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в принятии

решения о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом

риски. Его образуют все организации, играющие одну из ролей

в процессе принятия решения о закупках.

Инициаторы -выдвигают предложения о закупках.

Пользователи -т.е. кто применяет продукт.

Влияющие на решение -что участвуют в принятии окончательного решения о закупках.

Принимающие решение -менеджеры санкционируют принятие решения

о закупках или сотрудники закупочных центров.

Покупатели -должностные лица с полномочиями, выбор продавца и ведение

переговоров.

Стражи -предохраняют закупочные центры от продавцов.

Число сотрудников принимающих решение о закупке 3-5 человек.

Форма осуществления покупок основного товара промышленного назначения

является закупочная комиссия, в состав которой входит технические эксперты

и высшее руководство.

Закупочные центры создаются после осознания проблемы, что для

дальнейшего производства или модернизации оборудования, изменения

технологии нужно произвести закупки материалов, сырья, оборудования,

которое раньше предприятием не покупалось. Для этого приказом руководства

создаются закупочные центры, это временные образования которые для своей

работы привлекают необходимых специалистов, экспертов которые дают

необходимую информацию о пригодности товара для закупок, производится закупка,

дальнейшие закупки осуществляются отделом поставок.

7 Ёмкость товарного рынка и её определение.

При определении ёмкости рынка учитываются факторы:

-общая численность населения

-распределение населения по возрасту, полу, социально

-уровень доходов на душу

-изменение индекса стоимости жизни

-динамика ставок зарплаты

-распределение потребительских расходов

Ёмкость рынка рассчитывается в денежном и натуральном выражении.

Потенциал локального сегмента рынка есть ёмкость, показывает сколько

изделий и какой общей стоимостью может быть на нём реализовано,

какое количество потенциальных потребителей, на какой площади проживают.

Ёмкость рынка товаров промышленного назначения оценивается с помощью анализа

тенденций развития и инвестиционной политики отраслей потребляемых этот товар.

При отсутствии этих данных ёмкость рынка оценивается путём рассмотрения

тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправкой на будущее.

Ёмкость рынка:

Е={((Si*K*Эх)+Р-(Н-Иф-Им))-А-С

где:

{ -ёмкость рынка (количество или стоимость продукции купленные

в определённом периоде);

Si -численность I группы потребителей;

К -уровень (коэф.) потребления в базисном периоде, или норматив потребления

I -групп потребителей;

Эх -коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

Р -объём нормального страхового резерва товаров;

Н -насыщенность рынка -объём товаров что есть у населения;

Иф -физический износ товаров;

Им -моральный износ товаров;

А -альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (чёрный рынок,

товар заменитель);

С -доля конкурентов на рынке.

Насыщенность рынка -определяется экспертным путём или выборочным

обследованием домашних хозяйств.

Не всегда большая ёмкость рынка хорошо, на нём может быть сильная

конкуренция, высокая степень удовлетворения товарами конкурентов.

Ёмкость рынка определяется объёмом реализованных на нём товаров в течении года.

Ёмкость рынка рассчитывается по формуле:

ёмкость рынка = объём нац. производства + объём импорта - объём экспорта

При определении ёмкости национального рынка учитывают размер переходящих

товаров на начало года. При исследовании ёмкости пром. рынка нужно учитывать

тенденцию развития отраслей, инвестиций. Ёмкость рынка не остаётся неизменной

она зависит от экономической конъюнктуры.

8 Инновационные процессы на предприятии и задачи маркетинга в этой области.

Инновация -конечный результат внедрения новшества с целью изменения

объекта управления и получения экономического, социального, экологического

научно-технического или другого вида эффекта.

Инновационный процесс это составная часть маркетинговой деятельности.

Маркетинговый подход в инновационной деятельности. Неудовлетворение

потребностей потребителя приводят к возникновению научно-технической идеи.

После оценки идеи, она приводится к конечной форме.

Маркетологи проводят разработку идеи и проверку идеи, разработка стратегии

маркетинга, анализ возможностей разработки и сбыта.

Пробный маркетинг выполняется службой маркетинга для изучения реакций

потребителей на инновацию.

9 Классификация промышленных товаров и услуг.

Классифицируют по Старостиной:

-сооружение и оборудование -детали

-доп. оборудование -сырьё и материалы

-обработ. материал -промышленные услуги

Классифицируют товары промышленного назначения на 3 группы:

1 материалы и детали

2 капитальное имущество

3 вспомогательные материалы

Материалы и детали -полностью используются в изделии,

производство их делит на:

-сырьё

-полуфабрикаты

-детали

Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта.

Капитальное имущество -товары постоянно используются в производстве:

-стационарные сооружения (заводские здания)

-оборудование (прокатный стан)

-вспомогательное оборудование (ручной инструмент) что содействует производству

Вспомогательные материалы -не используются в производстве продукции,

это рабочие материалы: смазочные масла, бумага, карандаш.

Вспомогательные материалы закупаются с минимальной затратной ценой

методом повторных закупок.

Услуги:

-инжиринг

-тех обслуживание и ремонт

-предпродажные и послепродажные услуги

-аренда

-услуги по нарезке, сортировке

Инжиринг -экономико-консультационные работы связанные с разработкой

планов хозяйственного развития и проектирования промышленных объектов.

10 Стратегия и тактика ценообразования на промышленном рынке.

Два типа стратегий по Старостиной:

-стратегия низких цен

-стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен: за -больше выручка, формирование имиджа.

Стратегия низких цен: за больший спрос на товар, нет сокращение

возможных цен на товар, товар могут воспринять как низкосортный.

Важный аспект ценовой стратегии дифференциация цен в рамках товарного

ассортимента при наличии широкой номенклатуры товара.

Тактика см. билет № 30.

После установления цены можно выделить тактические задания

которые должна решить фирма, при установлении окончательной цены товара.

Тактика:

1 формирование и использование системы наценок и скидок для стимулирования

сбыта

-торговые скидки

-скидки за качество

-за оплату наличными

-сезонные скидки

-товарный зачёт (сдача старого товара)

2 Система франкования товара т.е. изменение цен в зависимости от места

расположения клиента

3 Страхование цены на случай минимизации возможных негативных явлений

4 Инициативное изменение цен

-реакция на конкурентов

Стратегия установления цены в границах товарной номенклатуры:

Установление цен

-в границах ассортимента

-на сопутствующие товары

-на побочное товарное производство

Стратегия установления цен на товар имитатор

-премиальных наценок

-повышенная ценность

-завышения цены

-экономический

Стратегия установления цен на абсолютно новые товары:

-снятие сливок (цена сильно высокая потом снижается)

-глубокого проникновения на рынок (цена низкая после может повысится)

Установление цен:

-с скидкой -ориентированная на целевых потребителей

-дискриминационная -за географическим принципом

-для стимулирования сбыта -ориентированная на международный рынок

Стратегии инициатив или изменения цены:

-инициативное снижение цен

-инициативное повышение цен

-изменение цены в зависимости реакции потребителей

-изменение цены как реакция на действия конкурентов

11 Затратные методы установления цены на товар их достоинства и недостатки.

Затраты + прибыль.

Недостаток: не учитывает положение на рынке, конкурентов и покупателей.

Основан метод на внутриорганизационных, а не рыночных факторах.

Не учитывает:

положение региона, излишки производственных возможностей, цены конкурентов,

возможность появления товара заменителя, дифференциация товара,

фазы жизненного цикла товара, уровень расширения рынка, изменение цен

на рынке, часть рынка, что занимает компания, возможности потребителей,

ожидания потребителей, реакция конкурентов на изменение цен компании.

Метод полных затрат к полной сумме затрат дополняется сумма, что отвечает

средней норме прибыли в отрасли. Благодаря этому все расходы

товаропроизводителя покрываются, и получается предусмотренная прибыль.

Преимущество: простота.

Недостатки: не учитывает спрос, не учитывает потребительских возможностей

товара и товаров заменителей.

Применяют:

-при выпуске новой продукции, что не выпускалась раньше

-на индивидуальный заказ

-на товар, спрос на который больше предложения

С учётом затрат на производство и реализацию:

-метод полных затрат (себестоимость + норма прибыли)

-метод стоимости изготовления

-метод граничных (маржинальных) затрат

-агрегатный метод

-метод рентабельности (безубыточности) и получения целевой прибыли

Метод стоимости изготовления -дополняет основной и применяют в специфических

условиях, при изменении ассортимента, или выполнения разовых заказов.

Метод граничных (маржинальных) затрат -распространен, учитывает только

затраты в производстве, позволяет снизить цену.

К переменным затратам дополняется сумма (процент) нормы прибыли.

Агрегатный метод -суммирование цен отдельных видов товаров,

этот метод применяют для того что состоит из узлов, элементов, деталей.

Преимущество: разные модели и цены для разных потребителей,

простота в расчёте.

Недостаток: ошибки в определении цены узла приводят к ошибкам в цене товара.

Метод безубыточности и получения целевой прибыли -к сумме затрат

на единицу продукции прибавляется желанный размер прибыли.

Применяют: широкий ассортимент товаров, нет инфляции.

Методы установления цены с учётом перевозок: FOR, FOB, CAF, CIF.

12 Характеристика потребителей промышленной продукции.

Под промышленными покупателями понимают все компании и организации,

вступающие в отношения с производителем и продавцом с целью приобретения

товаров и услуг.

Тип промышленных покупателей:

-пром. предприятия -предприятия непроизводственной сферы

-строительные организации -гос. органы и организации

-торговые компании -некоммерческие организации

-транспортные фирмы -частные лица с лицензией

Покупатель характеризуется размером:

-по объёму закупок

-по товарообороту

-по количеству закупок

Каждый покупатель имеет свою организационную структуру, сферу деятельности,

квалификации персонала.

13 Методы продвижения продукции на промышленном рынке.

Методы продвижения товаров:

Персональная продажа -индивидуально, предъявляется товар во время беседы

с конкретным потребителем с целью осуществления акта купли продажи.

Товарная реклама -это специфическая оплаченная форма не персонального

обращения до потенциальных покупателей (потребителей) с целью их убеждения

совершить покупку или это специфическая информация про продукцию

что распространяется или какой либо способ с целью прямого или косвенного

получения прибыли.

Стимулирование продажи -использование убедительных, привлекательных способов

с целью привлечения внимания потенциальных покупателей и вызвать позитивную

реакцию потребителя на предложенный товар (скидки, купоны, ярмарки).

Паблик рилейшенс -деятельность направленная на создание и поддержки

долгосрочных отношений и взаимопонимания между организацией

и обществом, т.е. это искусство и наука анализа тенденции, предвидения

последствий, предоставления рекомендаций управленцам организации

и программы действий в организации и обществе. Не оплачивается заказчиком.

Паблисити (пропаганда)-стимулирование спроса на товар связанно с размещением

важной информации в изданиях, или презентацией по радио, телевидению.

14 Понятие конъюнктуры рынка и её определение.

Конъюнктура рынка -это совокупность условий, при которых в данный момент

протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определённым

отношением спроса и предложения на товары данного вида, а также условием

и соотношением цен.

Первоначальной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения

спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка или рыночная конъюнктура -это конкретная экономическая

ситуация, сложившейся на рынке в данный момент или какой то ограниченный

отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения.

Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность

товаров и услуг.

Конъюнктура рынка -состояние экономики на данный момент времени, определяемое

изменениями различных экономических показателей.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка определение характер и степень его

сбалансированности, прежде всего спроса и предложения.

15 Процесс распределения товаров на промышленном рынке.

Канал распределения -совокупность предприятий или предпринимателей, которые

принимают на себя или помогают передать кому либо другому право собственности

на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Каналы товародвижения -совокупность различных организаций и отдельных лиц,

связанных с продвижением и обменом товаров.

Особенности сбыта товаров:

-нет мелкой торговли

-широко используются прямые маркетинговые каналы

-количество операций меньше, а заказов больше

-операции осуществляются за спецификацией, технической документацией

-участники сбыта имеют большую квалификацию

-участники канала специализированны на отдельных товарах

-сбыт может быть путём аренды

Каналы распределения 3 группы:

-прямые (прямые договора)

-косвенные (посредники)

-смешанные

Товародвижение -деятельность по управлению перемещением и реализации

товаров от производителя к потребителю.

Цель организации товародвижения -доставка грузов в нужное место

в нужное время с наименьшими затратами.

Производитель передаёт часть работы по сбыту посредникам и теряет контроль

над товаром, но это ему выгодно т.к. нецелесообразно везде открывать магазин

для реализации товара, посредники благодаря контактам, опыту, специализации

и масштаба деятельности предлагают более выгодные возможности сбыта.

Функции каналов распределения:

1 организация товародвижения

2 стимулирует сбыт

3 налаживает связи с покупателями

4 дорабатывает, сортирует товар

5 ведёт переговоры по продажам

6 принимает на себя ответственность за функционирование каналов

7 собирает информацию для планирования сбыта

выбирает тип и число посредников

выбрать новые каналы распределения.

Какое число посредников на каждом канале:

1 интенсивное распределение (много торговцев, товар повседневного спроса)

2 распределение на правах исключительности -ограниченное число посредников

дилер не торгует товарами конкурентов.

3 селективное распределение -ограничение посредников, охват рынка

при жёстком контроле.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение обязанностей

лучшим образом.

Планирование распределения -в службе маркетинга предприятия есть отдел

планирования сбыта, который разрабатывает программу стимулирования

дистрибьюторов.

Оценка деятельности участников канала по показателям: выполнение нормы сбыта,

поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность.

16 Значение фактора цены в маркетинге.

Значение фактора цены в маркетинге поясняется условием:

-это наиболее важный показатель т.к. обеспечивает доход от продажи

-кто продаёт на рынке должен принять решение о ценах

-цена важная часть комплекса маркетинга

-определение цены зависит от требований фирмы

-в ряде отраслей цены играют решающую роль в маркетинге

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге

и ведущее место в его комплексе.

Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует

накоплению денежно-финансовых ресурсов (и всех других) фирмой

товаропроизводителями. Вся иная деятельность в рамках маркетинга включая

исследование рынка, рекламу, перемещения товаров является затратной

и осуществляется с расчётом на получение прибыли от вложенных средств.

Цена -является гибким элементом маркетингового комплекса.

В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта

цены можно изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция

проблема №1 для маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы.

Самые типичные ошибки ценообразования -слишком зависимые от затрат,

цены не пересматриваются от ситуации на рынке, ценообразование

не учитывает других элементов маркетингового канала, цены не меняются

от различных свойств товаров, сегментов рынка и ситуации покупки.

Маркетинговые цели -чем проще компания видит цель, тем проще установить

цену на товар.

Цели:

-выживания компании

-максимизация прибыли

-максимизация доли рынка

-качественное преобладание на рынке

Функция цены:

1 учётная

2 стимулирующая

3 распределительная

4 сбалансированность спроса и предложения

5 как рационально размещение производства

Задачи ценообразования определяются целями предприятия:

1 обеспечение выживаемости

2 максимизация текущей прибыли

3 завоевание лидерства на доле рынка и завоевание лидерства

по качеству товара

Цена сказывается на уровне спроса, чем выше цена, тем ниже спрос.

Если под изменением цены спрос не меняется, он неэластичен (хлеб).

17 Понятие эластичности спроса.

Спрос -желание и возможность потребителя купить товар или услугу

в определённое время в определённом месте.

Не всякое желание является спросом, то желание превращается в спрос

если подкрепляется финансовыми возможностями покупателя.

Спрос зависит от:

1 потребность покупателя в товаре

2 доход потребителя

3 цена на этот товар

4 цена товара заменителя

5 цена на дополнительный товар

6 покупательская способность потребителя

7 мнение потребителя относительно перспектив его экономического

благосостояния

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара

устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. постепенное

убывание спроса, чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено.

Увеличение количества товаров в продаже вызывает снижение цены на него.

Когда при незначительном увеличении или уменьшении цены уровень спроса

существенно изменяется, он эластичен.

Спрос менее эластичен если:

1 нет конкурентов

2 покупатели не замечают повышения цены

3 потребители стремятся меняться медленно

4 покупатели считают, что рост цены оправдан

18 Основные этапы процесса покупки на промышленном рынке.

Этапы:

1 осознание проблемы

2 обобщённое описание потребности

3 оценка характеристик товара

4 поиск поставщиков

5 запрашивание предложений

6 выбор поставщика

7 разработка процедуры заказа

8 оценка работы поставщика

1 Осознание проблемы или потребности предприятия связанно с:

-начать выпуск нового товара

-замена оборудования

-необходимо сменить поставщика

-более благоприятные цены или получить товар более высокого качества

2 Обобщённое описание потребности, при описании сложного оборудования

нужно поддерживать контакт с инженерами, экономистами и пользователями.

3 Оценка характеристик товара: тех. условия, методы их контроля,

для этого работает бригада специалистов.

Функционально стоимостная оценка:

1 приносит ли использование товара дополнительную прибыль

2 сопоставима ли стоимость с полезностью

3 необходимы ли для товара свойства, которыми он обладает

4 существует ли товар полнее соответствующий требованиям

5 можно ли сделать деталь с меньшими издержками

6 можно ли подобрать стандартный товар

7 входят ли издержки себестоимость

8 покупает ли товар кто-то дешевле

4 Поиск поставщиков. Сначала выявляется круг потенциальных поставщиков,

изучаются справочники, поиск информации в сетях, запрашивание по телефону

рекомендации фирм. Чем не стандартнее задача, тем дороже товар,

тем больше поиск поставщиков.

5 Запрашивание предложений от потенциальных поставщиков. Они присылают

каталоги или представителя. Если товар сложный и дорогой, то требуется

подробное описание предложения от каждого потенциального поставщика

и проведения ими официальных презентаций.

6 Выбор поставщика. Закупочная комиссия изучает предложения и выбирает

поставщика.

Оценивается: наличие тех. помощи, быстрота реакции на нужды клиентов,

оперативность поставок, качество товара, репутация поставщика, цена товара,

квалификация представителей, предоставление кредита, личные отношения.

7 Разработка процедуры заказа. Сделав выбор, агент по закупкам составляет

заказ на закупку товара, где указывает тех. характеристики товара,

его количество, сроки поставки, условия возврата, гарантии.

В отношении сложных изделий устанавливается долговременное сотрудничество.

8 Оценка работы поставщиков. Критерий оценки -степень удовлетворённости

запросов внутрифирменных пользователей.

19 Определение уровня спроса на товар.

Спрос на товар компании -часть совокупного рыночного спроса, приходящегося

на товар данной компании при различных условиях маркетинговых расходов.

Рыночный спрос на товар -это количество товара которое может быть приобретено

определ. группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени

в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Определяют:

1 Опрос покупателей, для предметов длительного пользования (мебель, авто).

На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки.

Выясняется финансовое положение покупателя. После информация группируется

и проверяется на достоверность. Производится приобретение информации в надежде

предугадать основные намерения покупателей. Опрос делается для создания

обратной связи с покупателями.

2 Оценка торговыми представителями, сбытовым персоналом. Применяют когда опрос

покупателей невозможен. В многих фирмах сбытовой персонал заполняет карточки

с прогнозом сбыта на будущий год, для каждого товара отдельно, отдельно

постоянные покупатели.

Недостаток: субъективные факторы агента.

Преимущества: торговые представители хорошо знают спрос, участвуют в прогнозе.

3 Экспертная оценка.

-метод группового обсуждения

-индивидуального опроса руководства

-метод Дельфи

Преимущество: быстрота получения прогноза, малые затраты.

Недостаток: мысли менее достоверны, чем факты, завышенные и заниженные

оценки считаются одинаковыми.

Метод Дельфи -эксперты могут представить оценки и предложения, которые

анализируются фирмой, а затем пересматриваются, обобщаются и уточняются.

4 Анализ предыдущих продаж.

Серийный анализ продаж -выделение в прошлых периодах компонентов (тенденции,

цикл, сезонное влияние).

Метод экспоненциального сглаживания -составление прогноза на основании

сочетания прошлых продаж и показателей последнего времени.

Статистический анализ спроса -измерение влияния на продажу ряда факторов

(доход, маркетинговые расходы, цена).

Экономический анализ -построение системы уравнений, что описывают состояние

параметров и дают прогноз на будущее.

Зависимость цены от уровня спроса показывает, что при увеличении цены спрос

увеличивается до определённого предела, после чего снижается.

Степень чувствительности спроса к цене показывает эластичность спроса,

нужно обязательно рассчитать его.

Определяя величину спроса на товар нужно провести оценку при различных ценах,

и попытаться выяснить причины его изменения.

20 Теория жизненного цикла товара и её применение в разработке

продуктовой стратегии предприятия.

У каждого товара есть жизненный цикл:

1 Этап вывода на рынок -период медленного роста сбыта, прибыли нет

2 Этап роста -период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста

продаж и прибыли

3 Этап зрелости -замедление темпов сбыта в связи с тем что товар уже

воспринят покупателем, прибыль стабилизируется или снижается в связи

с затратами на защиту от конкурентов

4 Этап упадка -период резкого падения сбыта и снижения прибыли

Период существования определённого вида товара от его появления на рынке

(в продаже) до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

Характеризуется ЖЦТ:

-продолжительностью стадии

-последовательностью

Ценность ЖЦТ состоит в том, что позволяет маркетологу предвидеть и правильно

среагировать на изменения в вкусах потребителей, конкурентов, каналов

распродаж, проанализировать товарный ассортимент. Маркетинговые стратегии

направлены не на ЖЦТ, а на факторы маркетинговой среды, что на него влияют.

Стратегии зрелости и насыщенности:

-поддержание объёма сбыта

-производственной диверсификации

-стратегия добавления характеристик товара

-стратегия диверсификации

Стратегии спада:

-стратегия ликвидации деловой активности

-стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта

-стратегия снижения цен

-стратегия снятия товара с производства

Стратегия роста и зрелости:

-стратегия варьирования элементами маркетинговой компании

-стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта

-стратегия низких издержек

-стратегия специализации

Стратегия проникновения на рынок:

------------------------------------------------------------

| цена товара | стратегия на объём сбыта |

| | большая | низкая |

------------------------------------------------------------

| большая | интенсив. марк. | выбороч. проникновения |

| низкая | широкого проник. | пассивного марк. |

------------------------------------------------------------

Интенсивного маркетинга -большая цена, большие затраты на стимулирование сбыта.

Кто знает товар, купит по высокой цене. Фирма знает покупателей и делает

желательное отношение к товару.

Выборочного проникновения -высокая цена, низкие затраты на стимулирование,

снижая маркетинговые расходы, получают максимальную прибыль.

Особенности: объём рынка мал, много покупателей знают товар, кто знает купит

и по высокой цене, уровень конкуренции мал.

Широкого проникновения -низкая цена, стимулирование большое,

захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

Особенности: объём рынка велик, покупатели не знают товара, покупатели

не хотят платить большую цену, есть конкуренты.

Пассивный маркетинг -низкая цена, незначительное стимулирование,

быстрое признание товара и большое получение прибыли.

Особенности: ёмкость рынка мала, покупатель знает товар, покупают по низким

ценам.

21 Особенности рекламы на промышленном рынке.

Основным способом распространения рекламы на промышленном рынке,

есть публикация в деловой периодике.

Реклама в промышленном маркетинге только подкрепляют и дополняют результат

продаж, затраты на рекламу меньше чем в потребительском рынке.

Способы рекламы:

-специальные деловые издания 30%

-выставки, ярмарки 16%

-каталоги и бюллетени 15%

-директ-меил 12%

-реклама в неспециализированных журналах 5%

-связь с общественностью 4%

Предмет рекламы может быть:

-реклама товара

-реклама предприятия

Реклама товара -делается внимание на технике и технологической оснащённости.

Реклама предприятия -знакомит потребителя с названием фирмы и марки,

для дифференциации его от конкурентов.

Особенности рекламы:

1 реклама имеет меньшую роль чем на потребительском рынке

2 на рекламу и стимулирование сбыта выделяется меньше средств, чем на

потребительский товар

3 основной стимул приобретения товара -рациональный аспект, поэтому задание

рекламодателя убедить, что товар может снизить себестоимость продукции,

повысить производительность, улучшить сбытовые условия клиента, т.е.

товар принесёт прибыль потребителю.

4 некоторые товары входят в состав готовой продукции (сырьё, полуфабрикаты,

комплектующие)

5 колегиональная (коллективный) характер приобретения усложняет управление

рекламой ТПП.

22 Товарная политика предприятия управление продуктом.

Маркетинговая товарная политика -это комплекс способов, в границах которых

один или несколько товаров используют как основные инструменты

производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это предвидение направлений

действий товаропроизводителя или наличии у него несколько принципов поведения.

Цель товарной политики -заранее обеспечить согласованность решений и методов:

-формирование ассортимента и управление им

-поддержка конкурентоспособности товаров

-нахождение для товара оптимальных рыночных ниш (сегментов)

-разработка и внедрение стратегии маркировки и обслуживания товара

Основная задача товарной политики -сделать такой товар и так им управлять,

чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны совсем,

или выполняли дополнительные для достижения целей предприятия.

Структура маркетинговой товарной политики 3 части:

-разработка товара и создание нового, модификация

-обслуживание товара

-снятие товара с продаж

Разработка товарной политики требует соблюдения:

-чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта

-наличие стратегии производственно сбытовой деятельности

-хорошее знание рынка и его требований

-ясное представление о своих возможностях и ресурсах

Товарный ассортимент -вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и

предлагаемых рынку. Он включает в себя вид товара и делится на ассортиментные

группы, в соответствии с функциональными особенностями, качеством.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций.

Управление ассортиментом подчинено руководству службы маркетинга

Сущность управления в предложении товара в нужных количествах и вовремя,

предложение товаров, которые клиент хочет купить, и которые ему нужны.

Управление ассортиментом предполагает координационную взаимосвязь видов

деятельности научно технического и проекта, комплексного исследования рынка,

организация сбыта сервиса, рекламы стимулирования спроса.

Трудность этой задачи в сложном объединении всех этих элементов для достижения

намеченной цели -оптимизации ассортимента.

Рекомендуется создать определённый орган для управления ассортиментом,

его задачи принятие решений относительно ассортимента:

-изъятие нерентабельного товара

-определение необходимости исследований и разработки

-утверждение планов и программ разработки новых изделий

-выделение финансовых средств на новые программы и планы

Несущий вопрос производителя делать товар стандартным или приспосабливать его

к каждому сегменту рынка. Дифференциация и модификация товара позволит полнее

использовать возможности рынков.

23 Процесс стратегического планирования.

Стратегическое маркетинговое планирование -это управленческий процесс,

прогнозирования, разработки и реализации генеральной программы действий

предприятия.

СП охватывает разработку системы в целом, планов и распределения ресурсов

для их достижения.

Стратегическое планирование -есть управленческий процесс достижения и

поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и

новых рыночных возможностей.

Цель СП -создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленное

на успешное её развитие и достижение поставленных целей.

Стратегическое планирование определяется миссией фирмы, её целями, задачами,

хозяйственным портфелем и стратегией роста.

Маркетинговый план разрабатывается на 2 уровнях:

Стратегический маркетинговый план -основан на анализе рыночной ситуации

и возможностей, ставит глобальные цели и перспективы развития.

Тактический план ориентирован на решение текущих задач.

Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна

предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они

будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее

положение фирмы, её будущею ориентацию и распределение ресурсов.

Процесс стратегического планирования состоит из 7 этапов:

1 определение задач организации

2 создание стратегических хозяйственных подразделений

3 установление целей маркетинга

4 ситуационный анализ

5 разработка стратегии маркетинга

6 реализация тактики

7 слежение за результатами

Задача организации -касается долгосрочной ориентации на какой либо вид

деятельности и соответствующего места на рынке.

Стратегические хозяйственные подразделения -самостоятельные подразделения

отвечающие за ассортиментные группы, либо товарный отдел временных организаций

с концентрацией на конкретном рынке.

Цели маркетинга -связанны с долей прибыли, усилиями торговых агентов,

разработкой новой продукции, политикой ценообразования.

Ситуационный анализ -определение маркетинговой возможности и проблемы,

с которыми можно столкнутся.

Стратегия маркетинга -определяет как нужно применять структуру маркетинга,

чтоб привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

Стратегия должна быть максимально ясной.

Стратегия:

-проникновения на рынок

-стратегия диверсификации

-стратегия разработки товара

-стратегия развития рынка

Тактика -это конкретное действие, выполняемое с целью реализации заданий

маркетинговой стратегии.

Два тактических решения:

-вложения в маркетинг

-последовательность маркетинговых операций

Слежение за результатами, сравнение планируемых показателей с реальными

достижениями на протяжении периода времени.

Стратегическое планирование бизнес-единицы:

1 миссия бизнес единицы

2 анализ- окружающей среды, анализ внутренней среды

3 формирование цели

4 формирование стратегии

5 формирование программы

6 реализация программы

7 обратная связь

Этап стратегического планирования:

1 формирование миссии предприятия (цель и причина существования предприятия)

2 определение целей и задач предприятия

3 анализ хозяйственного портфеля предприятия

4 выбор стратегии развития предприятия

24 Разработка вопросов для проведения анкетирования при изучении рынка.

Анкетирование -самый распространённый инструмент при сборе первичных данных.

Анкетирование -это ряд вопросов на которые нужно дать ответ.

А.-инструмент гибкий, вопросы можно задавать различным способом.

Анкетирование требует тщательной разработки, апробации и устранения выявленных

недостатков до начала использования.

Ошибки при составлении анкет:

-включение вопросов, на которые невозможно дать ответ

-постановка вопросов, на которые опрашиваемые не хотят отвечать

-включение вопросов не требует ответ

-отсутствие необходимых вопросов

Каждый вопрос проверяется с точки зрения вклада, что вносит в исследование.

Вопросы просто из интереса следует исключить.

Форма вопроса может влиять на ответ.

Два типа вопросов:

-закрытые есть варианты ответов легче свести в таблицы

-открытые отвечать своими словами

Полезны открытые вопросы на этапе исследования, когда нужно установить о чём

люди думают. Формирование вопроса требует осторожности нужно пользоваться

недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала

использования вопросы следует опробовать. Значение имеет и последовательность

вопросов, первичные побуждают интерес, трудные и личные вопросы в конце.

25 Источники маркетинговой информации.

Источники:

-первичные

-вторичные

Первичные источники:

-анкета

-интервью

-экспертиза

-эксперимент

Вторичные источники:

-внутренние источники предприятия (отчёты, бухгалтерские отчёты)

-издания гос. органов (статистич. ежегодники, законодательные нормы и акты)

-специализированные коммерческие издания (спец издания про предприятие и их

продукцию, цены, телефонные справочники

-периодическая печать и книги (газеты, журналы)

-организации и специальные фирмы, что представляют коммерческую информацию

(торгово-промышленная палата, научно исследовательские институты)

-электронные способы распространения информации, телеконференции

-поставщики, клиенты, потребители, конкуренты, кредиторы

(устные беседы с представителями рынка, бух. отчёты участников рынка)

-презентации, семинары, выставки, конференции (научные доклады, научно

техническая документация)

-неофициальные источники (друзья, служащие)

Первичная информация дорога и требует много времени,

трудно собрать все нужные сведения.

26 Факторы ценообразования и их классификация.

Факторы влияющие на ценообразование:

-внутренние

-внешние

Внутренние факторы: Внешние факторы:

-цели маркетинга -типы рынка

-типы затрат -конъюнктура рынка

-условия поставки -конкуренты

-качество продукции -характеристика и уровень спроса

-уровень новизны товара -потребители

-этап жизненного цикла товара -торговые посредники

-методы ценообразования -государственная политика

-регулирование цен

-уровень инфляции

Стратегические факторы -цены формируются на основе стоимости товара.

Тактические факторы -цены на товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Наиболее часто используют фактор себестоимости в комплексе с другими факторами

для определения цены.

27 Типы маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование -это систематическая подготовка и проведение

различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов

и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче,

стоящей перед компанией.

Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка,

исследование рынка осуществляется на конкретном сегменте и является

возможным элементом маркетинговых исследований.

Цель маркетинговых исследований сбор данных о состоянии маркетинговой среды.

Маркетинговые исследования подразумевают сбор, регистрация, анализ всех

факторов по проблеме относящихся к перемещению товара от производителя

к потребителю.

МИ -это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблеме, связанных

с маркетингом товаров и услуг.

Три основных типа маркетинговых исследований:

-поисковые

-описательные

-причинно-следственные

Целью поисковых исследований является постановка проблем, их уточнение,

и формулировка альтернативных вариантов менеджментных решений.

Планы поисковых исследований включают поиск вторичной информации (литература)

интерьвирование людей, имеющих знания о предмете исследования.

Описательное исследование -направлены на описание различных рыночных

характеристик и функций, взаимосвязей, между двумя и более переменными.

Описательное исследование предполагает предварительное формулирование

специфических исследовательских вопросов и проблем.

Причинно-следственные -своей основной целью ставят определение причинно

следственных связей между двумя и более переменными, которые позволяют

предсказать их величины в различных ситуациях.

Два основных метода маркетинговых исследований:

-метод кабинетных исследований, изучение вторичных данных

-метод вне кабинетных исследований, сбор первичных данных

Для описательных и причинных исследований особенно важны ясность и точность

изложения исследовательских вопросов и гипотез, определение конкретных видов

необходимой информации, выбор и обоснования методов её сбора и анализа.

Процесс маркетингового исследований включает разработку плана исследования.

План исследования показывает, какие виды информации необходимо собрать,

из каких источников и с помощью каких процедур. План исследования зависит

от типа маркетинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования:

1 постановка задачи

2 разработка плана исследования

3 сбор информации

4 анализ информации

5 представление результатов

28 Процесс планирования новой продукции на предприятии.

Необходимость создания новой продукции вызвано следующими причинами:

-новая продукция способствует стабилизации сбыта. и затрат компаниям

с сезонным производством

-новые товары дают возможность получить большую прибыль и контролировать

маркетинговый прогресс

-уменьшается зависимость от одного товара

-достигается максимальная эффективность системы реализации

-появляется возможность рационального использования отходов производства

Введение НП всегда риск.

Планирование продукции -это систематическое принятие решений с всех аспектов

разработки у управления продукции фирмы.

Восемь этапов разработки новых товаров:

1 формирование идей

2 отбор идей

3 замысел товара

4 разработка стратегии маркетинга

5 анализ возможности производства и сбыта

6 разработка товара

7 испытание в рыночных условиях

8 развёртывание коммерческого производства

Формирование идей. На предприятии есть система выдвижения идей, источником

идей является потребители, учёные, дилеры, маркетинговые агенты.

Отбор идей -цель отбора отсеять негодные идеи. На больших предприятиях

излагают идеи на больших бланках, которые подлежат рассмотрению

комиссией по новым товарам, оценивают, подходит ли идея для предприятия.