Суггестия в рекламном тексте

Причинно-следственная зависимость, обусловленная исключительно использованием соответствующих языковых средств. Такие конструкции есть смысл называть квазидетерминацией: я не могу думать, потому что вы рядом (положение собеседника напрямую не может быть причиной отсутствия способности мыслить). Я раскис из-за погоды (активность здорового человека погодными условиями не определяется). Причинно-следственные союзы и предлоги с причинным значением определяют грамматическую достаточность конструкций, что предоставляет возможность думать именно так, как зафиксировано в высказываниях, что является искажением представления о действительности. Чтение мыслей - искажение, связанное с предположением возможности абсолютного (что соотносит данный механизм с обобщением) обладания одним человеком опытом другого:

Он был разгневан, но не показывал вида. "Чтение мыслей" в данном случае, скорее всего, ложно, поскольку не указываются никакие объективные причины (упущение). Сказанное может быть дополнено речевыми стратегиями, описанными Т.А. ван Дейком [17, с. 297-298], в частности, это касается механизма "сдвиг", или, по терминологии НЛП, "кавычки", который состоит в том, что сказанное адресантом подается как сказанное кем-то другим, желательно авторитетом в данной области. В данном случае искажается сама структура дискурсивных отношений коммуникантов. Кроме того, хотелось бы отметить еще один механизм искажения дискурсивной структуры, широко применяющийся и поэтому не привлекающий внимания, - текст от первого лица. В ситуации отсутствия в непосредственном восприятии говорящего, текст воспринимается как исходящий от самого слушающего или акцентирующий внимание на его (интерпретатора) личной оценке: как чувствовал бы себя я в данной ситуации. Пример из рекламы: ведь ты этого достойна (этого достойна читающая). Обобщая перечисленные механизмы, можно утверждать, что в их основе лежит нарушение семантической структуры, реализующееся с соответствующим нарушением грамматической структуры, которое создает многозначность и стимулирует работу сознания в поиске вариантов упорядочивания. Кроме того, можно отметить и противоположный эффект: допустимость в языке такой грамматической структуры позволяет избежать нежелательного внимания к искажению действительности в семантической структуре.

В плане нарушения семантической структуры интересным с точки зрения суггестии представляется исследование тропов (метасемем), которые требуют от интерпретатора поиска смысла замены. Однако это предмет отдельного исследования в перспективе суггестивной лингвистики. Пока же можно сказать, что метасемемы в отношении к суггестии являются стимулом поиска индивидуального смысла, способа включения в концептуальную систему, её развития, т.е. "креативнесть порождает деятельность бессознательного" [10, с. 24]. Кроме семантических нарушений, каковыми являются упущение (обобщение) и искажение, нам представляются суггестивно значимыми нарушения на фонологическом и синтаксическом уровне. В плане фонологии следует отметить:

- использование звуко-фонемо-буквенной системы другого языка - отсюда, например, особое воздействие церковно-славянского языка на носителей русского, а тем более, буддийских мантр и т.п.;

- омонимию во всех разновидностях;

- паронимическую аттракцию, сходную по функции с метафорой, но отличающуюся тем, что перенос осуществляется на базе сходства звучания;

- нарушение обычного тембра и интонации в просодической структуре.

В плане синтаксических нарушений отмечается синтаксическая двусмысленность, обусловленная тождеством формального выражения грамматических значений при разных обозначаемых отношениях:

1. классические примеры субъектно-объектной двусмысленности: мать любит дочь (не ясно, кто субъект и объект воздействия). Гипнотизирование гипнотизеров может быть мудреным (гипнотизеры используют мудреные методы, или загипнотизировать гипнотизера мудрено);

2. неопределенность, к какой части высказывания относится то или иное слово: мы пойдем с очаровательными женщинами и мужчинами (не ясно, являются ли спутники-мужчины также очаровательными).

Кроме того, суггестивно значимые нарушения могут реализоваться на уровне стереотипных коммуникативных ситуаций: на вопрос "Есть ли у вас часы?" стереотипен ответ, содержащий информацию о времени; если же ответить "да", задавший вопрос теряется, что делать дальше, и начинает искать смысл ответа - что и требовалось.

Что касается суггестивных стратегий организации коммуникации, то здесь также выделяется ряд риторических моделей. Риторические модели, основанные на нарушении нормального распределения слов: анафорическиая / эпифорическая композиция (воздействующая функция которой очевидна и давно признана), используемая в основном в публицистике и описанная еще в античных риториках. Это явление опирается на повтор некоторых языковых единиц, причем в определенной позиции, что связано также с синтаксическим параллелизмом. "Заговаривание" ("забалтывание", "конфуцианский транс") - многократное повторение одних и тех же и связанных слов в разных, зачастую противоположных отношениях: в этой фразе есть ряд неправильностей, правильность применения которых создает новую неправильность, и для того, чтобы использовать правильное использование неправильной речи, надо говорить очень правильно.

Данная стратегия может реализовываться двумя и более адресантами, желательно с использованием невербальных средств коммуникации. Риторические модели, основанные на инерции реакций: следование инерции - стратегия "Скажите "да"". Упоминается она, кроме книг по НЛП, в работах Д. Карнеги. Суть стратегии одна: предлагается ряд высказываний, с которыми адресат заведомо согласен, после чего отправляется сообщение, с которым адресат может быть и не согласен, но должен последовать ему, - адресат соглашается по инерции. Разница состоит в том, что, по Карнеги, предлагаются вопросы, а по НЛП - утверждения, соотносящиеся с настоящим моментом, подтверждения которым налицо. Торможение инерции восприятия потока информации, путем введения новых рассказов в предшествующие, связанных лишь тем, что внушается. В результате адресат находит общее, которое не вызывает у него сомнений, поскольку разрешающая информация ожидается реципиентом.

Риторические модели, основанные на "рефрейминге", или "метафоры НЛП". Под рефреймингом понимается "изменение рамки в отношении утверждения с целью придать ему другой смысл" [цит. по 22, с. 279], где рамка - "набор контекстов и способов восприятия" текста. Метафора в НЛП-представлении объединяет все, что предполагает перенос значения: сравнения, метафоры, метонимии, - "простые метафоры"; сказки, аллегории, притчи и т.п. - "сложные". Суть создания НЛП-метафоры состоит в том, что создается некоторая ситуация, отвлеченная, предельно обобщенная (адресат сам наполняет её личным смыслом), но переносно моделирующая настоящее состояние, затем созданная ситуация изменяется в нужном направлении, что влечет за собой и изменение состояния. Например, гадкий утенок (собственно метафора настоящего состояния) оказывается маленьким лебедем (метафора требуемого состояния) [22, с. 155-162]. Наконец, суггестивное воздействие может осуществляться с помощью повторов: экстралингвистических (количественный фактор взаимодействия реципиента с текстом) и лингвистических на разных уровнях.

Таким образом, в основе лингвистической суггестии лежат упущения или обобщения, искажения на всех уровнях (от фонетико-фонологического до дискурсивного, где осуществляется взаимодействие представлений о тексте и речевой ситуации) и повторы.

2. Использование суггестивных аспектов на практике

2.1 Критерии суггестивного текста

суггестия рекламный семантика сознание

Создание рекламного текста, способного очаровать великое множество людей и повлиять на установку любой личности - процесс довольно трудоёмкий. Главным инструментом для влияния на человека является суггестивный текст с ярко выраженной позитивной энергетикой. Однако создать его идеальным не под силу даже профессионалу самого высокого класса, потому что все мы рождаемся и живём в негативной языковой среде. Элементарное изменение негативного или нейтрального звуко-ритмического влияния на позитивное приводит к увеличению эффективности рекламного текста в 8 раз. Математически точной редакцией занимается специалист самого высокого научного и прикладного класса.

Развитие организации текста прежде всего должно ориентироваться на экономические закономерности, точно так же, как и создание суггестивного текста базируется на точной передаче смысла сообщения. Для этой цели можно использовать любые тексты и жанры коммерческой рекламы: объявления, деловые письма, рекламные ролики, статьи в СМИ.

Само по себе наличие суггестивного фундамента - словесной конструкции - служит отличным трамплином влияния и даёт огромный простор для фантазии. И в то же время позволяет значительно экономить средства. Ритм названия заставляет клиентов впадать в изменённое творческое состояние и самостоятельно искать плюсы предлагаемой продукции.

Рекламный текст имеет поликодовый характер и представляет собой сложную семиотическую систему, компоненты которой могут иметь самостоятельную коммуникативную нагрузку и выполнять комплементарную функцию по отношению к коммуникативной задаче всего текста (в широком понимании этого термина) [29].

Убеждение имеет психическую природу и стимулирует рациональное восприятие информации. Такого рода воздействие опирается на логичность речевого высказывания, его соответствие законам последовательного, основанного на рациональности представления посылок в процессе выведения новой информации с помощью специальных (логических) доводов - аргументов. В связи с этим убеждение еще называют аргументацией - приведением доводов с намерением вызвать или усилить сочувствие другой стороны к выдвинутому положению [15].

Особым видом воздействия является провоцирование, или заражение, в процессе которого провоцирующий демонстрирует реально переживаемое им или искусно имитируемое психологическое состояние с целью вызвать у провоцируемого психологическое состояние, которое представлено демонстрируемому. Провоцирование мы рассматриваем как проявление эмоциогенности в речи и разновидность психологического (эмоционального) заражения [цит. по 30]. Заражение как вид воздействия представляет собой передачу эмоционального состояния или психологического отношения адресанта к человеку или группе людей, называемых адресатами, которые определенным образом перенимают это состояние или отношение.

Исследователи справедливо связывают понятие внушения с категориями установки и массового сознания, а в качестве основной "мишени" внушения рассматривается сфера бессознательного. По словам И.Ю. Черепановой "в случае суггестии речь идёт, прежде всего, об изменении установки личности, так как суггестия добивается от индивида действия" [33, с. 15].

Выполняя одну из своих основных функций - кумулятивную, - язык собирает, сохраняет и передаёт новым поколениям людей знания, формирующие культуру о мире, которые были получены предшествующими поколениями человечества. Тем самым язык формирует мировоззрение (культурную и философскую установку) каждого, кто вновь обращается к языку. В определённой степени язык формирует стереотипные общественные установки и надстраивающееся над ним стереотипное массовое сознание. Поэтому суггестивное побуждение к реакции опирается на когнитивные установки и общеизвестные знания, которые могут не осознаваться носителями языка и относиться к сфере их бессознательного [29, с. 190].

Психологическая установка является следствием регулярности выполнения или восприятия определённых действий, которые обладают периодичностью и вызывают у человека, который сам их выполняет или наблюдает за ними, состояние прогноза. Поэтому основным механизмом суггестии является ритм - регулярная презентация информационных отрезков.

Этот формализованный критерий позволяет установить собственно лингвистические признаки внушения на всех уровнях языка - фонетическом, лексико-семантическом, морфологическом, синтаксическом и стилистическом.

2.2 Созвучия и рифма

Созвучие -- один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь -- слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, уникальное торговое предложение, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:

Rowenta: радость в вашем доме,

Торговая фирма "Домино": Наш дом -- "Домино",

Моющее средство "Ситаит": Солнечная чистота -- "С'аяяаит"!

Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем "узелки на память", потянув за которые, потребитель легко воспроизведет малопонятное, трудное или иноязычное название продукта. Например:

"Ваша киска купила бы Вискас" ("киска" и "Вискас" -- имя бренда и товарная категория),

Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.

"Ваниш" -- легко белье от пятен избавишь ("Ваниш" -- имя бренда).

"Meзим" для желудка незаменим.

"Пензитал", Чтоб желудок не страдал.

Это не сказка, это не сон Отлично стирает наш "Ультратон"!

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама -- искусство -- поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но с другой -- ухудшает впечатление более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.

Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения, например:

"Жиллет" -- лучше для мужнины нет.

Tomas. Обрати внимание -- сделано в Германии!

Сок "Каприз". Красный -- и жизнь прекрасна!

"Сам Самыч". Пельмешки без спешки.

Свежа, естественна, красива. С over girl все достижимо!

"Балтмебель": Спаленки для больших и маленьких!

"Бонин" -- означает, что в дороге вас не укачает!

Стиральный порошок "Миф": Свежесть белья -- заслуга моя!

Рифма может функционировать не только отдельно в слогане, но и вплетаться в рекламный текст наряду с нерифмованными предложениями, например:

"Аптечка отпускника": Отправляясь в дальний путь ты аптечку не забудь. Всем купившим "Аптечку отпускника" -- подарок от VICHY.

Сеть аптек "Старый лекарь". Мы заботимся о вашем здоровье.

Супермаркет "Славянский": Сеть магазинов "Славянский" приглашает горожан за покупками к новогоднему столу. Для Вас широкий ассортимент продуктов, напитков, а также елочных украшений, елок и новогодних подарков! Спешите! Новый год не за горами! В Новый год, как говорится, нужно петь и веселиться. Можно отдохнуть и в Дании, ест все кути заранее!

Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:

Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

"Несквик -- напиток замечательный, шоколадный и питательный!

M&M's: В любом месте веселее вместе! Большая упаковка -- реальная тусовка.

Забавный рифмованный слоган использует омское такси "Юнис Лада":

Быстрая подача. И таксист со сдачей!

Этот слоган работает как "ответ" на частые потребительские претензии: приходится долго ждать машину и у таксистов вечно "не оказывается" сдачи. Рекламные стихи не должны претендовать на шедевр современной литературы, однако должны соответствовать правилам языка и создавать положительные ассоциации с товаром. Некачественные, абы как зарифмованные рекламные тексты вызывают у потребителя отторжение. Например:

Вас угнетает излишняя масса -- Купите себе "Экстракт ананаса".

Здесь, во-первых, использовано неудачное словосочетание "излишняя масса" (вместо "лишняя"), кроме того, слово "угнетает" не сочетается со словом "масса".

2.3 Ассонанс и аллитерация

Звуковая сторона рекламного текста допускает особый приём создания образа - повторение звуков: повторение согласных называется аллитерацией, а повторение гласных - ассонансом.

Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы.

Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи -- так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв. Эти непосредственные связи между звуком и смыслом весьма смутны, с трудом поддаются прояснению и могут опровергаться множеством примеров, но они ощущаются, передаются и по крайней мере отчасти обладают общей значимостью - например, звукоизобразительные ассоциации (рокот - "Р", плавность и тягучесть - "Л", нудность - "Н", пронзительность - "И", мрачность - "У" и т.д.).

Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; звуки [п] и [б] -- как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] -- как женственные, легкие, нежные. Было замечено, что звук [о] производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков [а] и [э] в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук [ы] производит впечатление чего-то мрачного, непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной [и] вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного.

Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется "пим", а другая -- "пум". А затем испытуемых попросили определить, какая же из них "ним", а какая -- "пум". Более 80% были убеждены, что маленькая фигура называется -- "ним", а большая -- "пум". Аналогично предъявлялись фигурки с названиями "ли" и "лау". Так же и в этом случае результат был однозначный: "ли" -- маленькая, а "лау" -- большая.

Основа адекватной фонетики рекламной фразы -- ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.

В общем, рекомендуется использовать в рекламе простые слова. Они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава представляемому предмету или явлению. Например, в слове "легкий" звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости. В слове "толстый" тяжелое глухое [г] и округлое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.

С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:

Зубная щетка "Аквафреш"; Чистит с блеском -- действует с головой. Сочетания (ч, ст, тс и ск) - звуки щетки во время чистки зубов.

Напиток "Миринда": Взрыв вкуса. (Взр,в и вк) -- передают идею взрыва.

Ассонанс на "и" и "о" придаёт напевность и лёгкость тексту рекламного сообщения, близкие по смыслу концепты представлены на лексическом уровне - "легкость", "удобство", "свобода":

Чт[о] лежит в [а]сн[о]ве с[а]зд[а]ни[jа] [о]бувиЕССО? Уд[о]бств[а] и к[а]мф[о]рт при х[а]дьбе, [а]щущениесв[а]б[о]ды и л[о]гк[а]сти..? Не т[о]лько. Чт[о]бы п[ан'а]ть [а]с[о]бую культуру ЕССО, не[а]бх[а]дим[а] п[а]пр[о]б[а]в[а]ть эту [о]бувь н[а] себе ("ЕССО").

Аллитерация на шипящие и свистящие в следующем примере создаёт звуковой образ мягкого движения машины, которое ассоциируется с грациозными движениями женщины, - стилевого признака новой модели автомобиля, рассчитанного на женскую аудиторию:

Ни[шт]о так не по[т'ч']ёркивает [ж]ен[с]твенно[c']ть, как му[шс]кой ко[с']тюм ("Тойота").

2.4 Ритм

Ритм - это определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза. Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане. Например:

Обогреватели Scarlett. Включите солнце к вашем доме.

Кондиционер для белья Sensashia. Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть.

"Суперсистема "Шесть". Чтобы полной была только жизнь.

Зубная щетка "Колгейт-зигзаг". Чистит глубже. Чистит лучше.

Гель "Клерасил". Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи.

Пиво "Бизон". Крепкое пиво для крепких парней.

В сфере лексико-семантических категориальных отношений между словами в рекламном тексте отмечается особое средство создания ритма. Как отметил В.В. Налимов [30], "многообразное употребление синонимичных слов делает ритмичным даже прозаический текст". Например, в рекламном тексте косметики торговой марки "Coty":

…Звенящая СВЕЖЕСТЬ утренней росы, кристальная ЧИСТОТА воздуха после летнего ливня, бодрящая ПРОХЛАДА лесного родника… Эти запахи лета - в новой парфюмерной линии Chansond'Eau (Chansond'Eau. В объятиях свежести).

Существительные "свежесть", "чистота", "прохлада" не являются полными синонимами, на их однородность и синонимичность в данном контексте указывает обобщающее слово "запахи". Хотя в буквальном значении ни одно из них не относится к запахам.

К грамматическим средствам ритмизации текста рекламного сообщения можно отнести грамматические категории залога и наклонения:

Зарядись. Освежись. Заклубись;

Найти свою мечту. И работа по душе. И уют в доме. Такой свою жизнь я делаю сама. И она мне нравится. Майонез "Мечта хозяйки" для меня тоже находка. С ним всё получается! Мечты сбываются.

Мы дышим спокойно. Мы дышим взволнованно. Мы вздыхаем с облегчением. Мы задерживаем дыхание. В день мы делаем до 30 тысяч вдохов и выдохов и в свежести каждого из них мы абсолютно уверены. Зубная паста "32" с уникальной системой everfresh придаёт вашему дыханию длительную свежесть. Зубная паста "32". Уверенность в каждом вдохе и выдохе.

Парадоксально построенные высказывания размывают смысл слов и придают тексту ритмичность. Так, использование антонимичных пар придаёт парадоксальное значение всему сообщению:

Лучше экономно говорить, чем дорого молчать (МТС GSM.Мобильные телесистемы). Использование конверсивов приводит к тому, что в сознании зрителя и слушателя сополагаются исходное и обращённое высказывания:

Коля любит "Мамбу". Толя любит "Мамбу". Все любят "Мамбу". И Серёжа тоже.

Слово "любить" является конверсивом и содержит в своём значении указание на обратную ситуацию: "Мамба" любит нас всех".

2.5 Заимствованные слова и неологизмы

Кроме указанных выше лексико-семантических средств создания ритмичности рекламного текста к суггестии относится использование экзотических заимствованных слов, которые встречаются в основном в логотипах и торговых марках, а также конкретных и абстрактных существительных, например:

Чистота. Прохлада. Радость. Бифидок.

Значительно реже в рекламе встречаются игровые неологизмы, т.е. новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:

Видеотехника Samsung. Вприкуску? Вприглядку!

X-style. Не буксуй -- иксуй!

Моющие пылесосы DeLonghi. Всемоющий. Всемогущий.

"Гермес-Финанс". Гермес-Финанс. Ваши прибыли.

Батончик "Сникерс". Не тормози! Сникерсни!

2.6 Каламбур, игра слов (омонимия, полисемия)

Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика, а каламбур как раз и создает динамический эффект неожиданности: /обувь/ Башмачок. Пришел. Примерил. Приобрел. Обыгрывается известный афоризм.

Весьма успешно использование омонимов при создании слоганов (функционирует одновременно прямое значение слова и это же слово как название продукта):

Домик в деревне. Хорошо иметь "Домик в деревне". Молочные продукты.

Газет много - "Жизнь" одна. Газета "Жизнь"

Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы "Тонус" был в тебе! Сок "Тонус".

Использование многозначных слов в слогане позволяет активизировать речевую экспрессию путём сопоставления представленных смысловых планов:

Природный источник красоты. Шампунь "Timotei".

Обыгрываются значения слова "источник". Первое значение: водная струя, выходящая на поверхность из-под земли; второе - то, что даёт начало чему-либо (в нашем случае - красоте).

Найди себе пару. Интересно, какую пару нам предлагают найти? Обувную? Или, может быть, семейную? Обувной салон "Лима".

Дорогие подарки для дорогих людей. Ювелирные изделия "Usenberg".

Обратите внимание: не "любимых людей", а "дорогих" - это слово имеет второе значение - "ценных". Кроме того, здесь употребляется анафора, то есть данный слоган - образец конвергенции стилистических приемов.

Нередко игра смыслов заставляет "состязаться" общеупотребимую лексику и жаргонную:

Жиру пора смываться. Моющее средство "Fairy Oxy".

В этом слогане идёт игра смыслов: буквального - "быть смытым водой" и жаргонного - "быстро уходить". Слоган приобретает забавную юмористическую окраску. Аналогичная ситуация в рекламе шоколада:

Всё будет в шоколаде. "Mars".

Игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смысл заключается в том, что данный батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный - "в шоколаде" значит "хорошо".

2.7 Графическая игра слов

Данный стилистический прием встречается не так уж и часто, хотя он оправдан в телевизионной рекламе - ведь мы можем видеть не только картинку, но и текст слогана.

Stimorol Ice. НаслаждАЙС.

С помощью приёма ещё раз подчёркивается УТП, которому посвящён весь рекламный ролик.

Особенно удачными представляются следующие слоганы:

Pepsi Max. А где твой МАХимум?

Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку!

Этот слоган, возможно, не будет позитивно воспринят взрослой аудиторией, но в том-то и дело, что он адресован именно молодежи.

Квас Никола - нет КОЛАнизации! Квас - здоровье нации!

Гута-страхование. Всё будет ГУТ.

Здесь подчёркивается почти полное совпадение немецкого "gut" - хорошо и названия фирмы. Представляет интерес и следующий слоган.

Sony Ericsson. Я Q (знак брэнд) музыку.

Этот знак, очевидно, заменяет слово "люблю" или что-нибудь в этом роде. Необычность этого слогана неплохо притягивает внимание.

2.8 Стилистические фигуры

Обобщенная оценка суггестивного потенциала средств художественной выразительности в рекламных слоганах отражена одним из нижеследующих приёмов, так как: инверсия,

…о цвете в будущем времени! Поговорим. (Avon);

антиципация -- это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением:

ЗИЛ. Везет всегда!

Fanta. Вливайся!

Reebok. Будь в форме!

Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

Fairy. Жиру пора емыгзаться.

В чем я ложусь в постель? В любимых духах... Virginia Slims.

" Комбеллга ". Связь в удовольствие!

Земля круглая -- "Рубин" плоский.

Суперсистема "Шесть". Чтобы полной была только жизнь.

Finn Flare. Если вещи твои сны.

Staropramen, Пражское по праву!

Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

Карл для Клары покупает в "Кораие".

Colgate. В здоровом теле здоровые зубы.

Готовь сани летом, а кондиционеры зимой. Арт-климат

Не имей сто рублей, а имей годовое обслуживание (Страховая компания).

В данном слогане мы наблюдаем замену: словосочетание "сто друзей" заменили словосочетанием "годовое обслуживание".

Анафора и эпифора - одинаковое начало и окончание соседних предложений:

В декоративной косметике наступила новая эра! Эра наших разработок. Мы не ограничиваемся цветом - Мы задаём тенденции будущего. Поговорим о цвете в будущем времени! (Avon);

"Новые компьютеры -- новые доходы";

"Твой день -- твоя вода. "Архыз"";

Шампунь "Поляна" -- с натуральными ингредиентами.

Шампунь "Поляна" -- содержит пять целебных трав.

Шампунь "Поляна" -- благотворно влияет на структуру волос.

Шампунь "Поляна" -- и ваши волосы всегда прекрасны!;

"Буксировка с места аварии? -- Да! Фирма "Гарант".

Ремонт в дороге? -- Да! Фирма "Гарант".

Доступные цены? -- Да! Фирма "Гарант"";

"Мы боремся за мир. Мы всегда выступаем за мир". "Колледж "Архимед" - преподаватели самые лучшие, аудитории самые лучшие, учебники самые лучшие, студенты самые лучшие, все самое лучшее".

Параллельные синтаксические конструкции:

Овладевает сознание. Уводит от реальности. Ты паришь. Ты ощущаешь свободу, которую дарит тебе машина… (Пежо 206);

умолчание:

Увы, это не избавит тебя от других раздражающих мелочей… Например, от неопознанного запаха в холодильнике, от какого-то пятна на подбородке или от авторучек, которые заканчиваются всегда в самый неподходящий момент…Always. Говорят на языке твоего тела.

В письменном тексте в этом случае обычно ставится многоточие. Например: "Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас -- мебель из Италии", "Когда соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей"

2.9 Синестезия

Еще одним, очень важным механизмом рекламной суггестии выступает синестезия.

Отечественный лингвопсихолог А.Р. Лурия сделал предположение о связи синестезии с языком и определил ее как сочувствование, возникающее как интермодальное смешение в нашем головном мозге, на которое "язык реагирует специфическими словосочетаниями" [20, с. 134]. Актуализация сенсорного компонента, апелляция к бессознательному является условием усиления сенсорной мотивации, что и отличает синестезию от других средств образности, и, как следствие, и делает ее средством побуждения к определенному действию.

Существенным отличием одной формы синестезии от другой является тип возникновения межмодальных связей. Межмодальные сочетания при сильной синестезии являются врождёнными и неизменными, тогда как при слабой формируются при жизни и могут меняться в зависимости от контекста. Сильная синестезия базируется на сенсорных процессах, и за возникновение этого явления ответственны определённые физиологические структуры. В отличие от этого, слабая синестезия связана с семантическим уровнем и является когнитивной способностью.

В ряду лексико-грамматических моделей реализации синестетических сочетаний в рекламном тексте выделяются наиболее частотные типы синестезий, именная:

"Бульвар. Все краски Авторской кухни";

"NescafeCold. Вся сила вкуса и аромата";

"Конфеты "Давинчи" - вкус божественной мелодии";

глагольная:

"Почувствуй Испанию кожей";

"Мониторы "SAMSUNG" покажут даже запах изображения";

адъективная:

"Dove. Шелковый шоколад";

"PallMall. Хит мягкого вкуса".

По количеству единиц-носителей перцептивного образа по аналогии с метафорой синестезия делится на: синестезию простую, в которой план выражения представлен одним словом и синестезию развернутую (синестетическая цепочка), в которой носителем перцептивного образа является группа тематически связанных единиц.

В рекламном тексте чаще встречается развернутая синестезия, которая актуализируется в лингвистическом контексте. В этом случае одним из вариантов вербализации синестем являются расширенные синестетические сочетания: "чай Мэтр. История любви, рассказанная в чае". Развёрнутая синестезия может охватывать весь текст: "JIL SANDER Eve Осенью 2011 года. JilSander радует всех своих поклонниц удивительно нежным и чистым ароматом, раскрывающимся на коже каждой своей обладательницы оригинальным звучанием. Композиция Eve соткана из сладких фруктовых, изящных цветочных и чувственных древесных нот".

Рекламный текст может актуализировать не только два сенсорных ощущения, порождая двучленную синестетическую ассоциацию. Чаще всего рекламный текст задействует три и более модуса перцепции, порождая многочленные синестетические ассоциации, напр.:

слух - осязание - зрение - описание пудр для лица и тела под заголовком "нежное мерцание, приглушенный мягкий свет, тихое скольжение шелка, уютное тепло перины - разве нужно что-то еще для блаженства? Если только немного нежности: легкое касание кожи, оставляющее на теле искрящийся след";

обоняние - осязание - вкус: описание серии ароматов в журнале Л`Этуаль - "Мой сладкий аромат ванили такой теплый и роскошный, что в него хочется завернуться, как в дорогой шелковый палантин";

вкус - зрение - слух - осязание: "новый Липтон Зеленый чай со вкусом мяты. Прохладные нотки мяты в зеленом чае".

Основанием блендинга в синестетических сочетаниях в рекламном тексте является во многом не концептуальное, а перцептуальное пространство, которое можно обозначить как "сенсориум".Следует отметить, что в силу особенностей соотношения двух перцептуальных пространств, мы не можем в полной мере характеризовать результирующее пространство как полное смешение. Речь идет о композиционном сочетании двух пространств, поскольку общее значение не содержится в единой лексической единице и всегда содержит отсылку к двум и более зонам сенсориума. В этом состоит главное отличие перцептуальной интеграции от собственно концептуальной интеграции.

Перцептуальная интеграция в рекламном тексте может быть представлена следующими вариантами:

Простым двухкомпонентным сочетанием пространств-источников: Реклама компании Maybelline:

"Гораздо больше, чем просто помада - это блеск и нежность атласа на Ваших губах".

В данном случае одним из вводных пространств является визуальное ощущение, выраженное существительным "блеск", Вторым вводным пространством можно назвать тактильное ощущение - "нежность атласа". Совмещение исходных пространств дает смешанное пространств, свойство рекламируемого объекта, результирующее пространство - абсолютно положительный образ товара.

Развернутым сочетанием двух и более пространств-источников:

"Второе вино Шато Тальбо. Вино глубокого пурпурного цвета обладает приятным букетом ароматов с тонами черной смородины, ежевики и вишни с нежными нотами пряностей и специй. Оно отличается низкой кислотностью и прекрасно сбалансированным насыщенным вкусом с доминирующими нюансами спелых черных фруктов, подчеркнутых бликами ванили".

Здесь одним из вводных пространств является зрительное время, представленное словосочетаниями - "глубокого пурпурного цвета", "подчеркнутых бликами ванили". Вторым вводным пространством можно назвать ощущение, в актуализации которого участвуют аудиальные синестемы - "приятным букетом ароматов с тонами черной смородины, ежевики и вишни с нежными нотами пряностей и специй". Результирующее пространство: характеристика рекламируемого продукта, его положительный запоминающийся образ.

В заключение необходимо отметить, что основные способы речевого воздействия взаимодействуют в рамках рекламного текста.

Текст рекламного сообщения выполняет не только традиционно выделяемые функции рекламы, такие как экономическая, информационная, социальная, образовательная и пропаганды, но и функцию воздействия на сознание реципиента сообщения и потенциального потребителя рекламируемого товара с целью вызвать такие психологические условия, которые будут способствовать появлению у него особой потребности купить данный товар или обратиться за рекламируемой услугой [32]

Суггестивные механизмы позволяют выявить когнитивные и структурно-семантические модели суггестии в рекламном тексте, описать лексико-грамматические способы ее выражения на всех уровнях языка - фонетическом, семантическом, лексическом, морфологическом, синтаксическом и стилистическом.

Заключение

Тема проведенного нами исследования - "Суггестия в рекламном тексте". Целью данной работы мы ставили определение и классификация механизмов суггестивного воздействия.

Материалом послужили непосредственно рекламные тексты. В данной работе мы рассмотрели, как определяется суггестивное воздействие рекламного текста, и попытались разделить его механизмы на классы. Для исследования было рассмотрено около 200 примеров рекламных текстов и слоганов.

В данной работе мы попытались отобразить сложные вопросы основных аспектов суггестивного воздействия, а также расположение их в структуре рекламного текста. Мы опирались на положения многих исследователей о том, что суггестия (внушение) рассматривается как влияние на активность человека и ее изменения вследствие этого. Однако это влияние каждый из исследователей определяет по-своему.

Изучив теоретический материал, нам удалось установить, что разнообразие систем суггестии связано с поиском наиболее оптимальных форм воздействия на человека. По форме осуществления суггестия разделяется на гетеросуггестию и аутосуггестию, По средствам достижения - на вербальную и невербальную, По методам реализации - на прямую и косвенную.

Исследовав суггестивные механизмы в рекламном тексте, мы также выяснили, что подобные приёмы действительно необходимы для создания в сознании человека потребности что-нибудь купить, тем самым, позволяя различным фирмам реализовывать свой товар. Нельзя не отметить, что такая форма воздействия на сознание человека, как суггестия, отличается своим широким назначением, так как её можно использовать не только в рекламе, но и в медицине. В проанализированных нами рекламных текстах автор пришел к выводам:

- Главным инструментом для влияния на человека является суггестивный текст с ярко выраженной позитивной энергетикой;

- Ритм названия заставляет клиентов впадать в изменённое творческое состояние и самостоятельно искать плюсы предлагаемой продукции;

- Психологическая установка является следствием регулярности выполнения или восприятия определённых действий, которые обладают периодичностью и вызывают у человека, который сам их выполняет или наблюдает за ними, состояние прогноза.

Размещено на Allbest.ru