Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал интерес исследователей к главному продукту рекламы - рекламному тексту, соответственно, языку рекламы. А конкурентная борьба на рынке рекламы заставляет искать всё новые и новые средства выразительности. Приёмы языковой игры позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии. Реклама и язык рекламы исследуются специалистами различных отраслей современной науки - лингвистами, социологами, психологами, экономистами и многими другими. Одни исследователи рассматривают рекламу и язык рекламы, в основном, с точки зрения маркетинга и рекламной деятельности, другие исследуют непосредственно сам язык рекламы, языковые и стилистические средства, использующиеся в нем, и многие другие особенности современной рекламы. Все они преследуют разные цели в своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-стилистические особенности языка рекламы, социологи - влияние рекламы на общественное мнение, психологи - языковое манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты - процентное соотношение рекламы и роста продаж.

В этих условиях изучение языка рекламы напрямую влияет на успешность рекламной кампании, на продаваемость продукта, чем и обусловлена актуальность данной курсовой работы.

Цель нашей работы: выяснить на примерах основные приемы языковой игры.

Цель определила постановку следующих задач:

Термин "языковая игра" принадлежит австрийскому философу и логику, Людвигу Витгенштейну. Прежде, чем рассматривать понятие "языковой игры", Людвиг Витгенштейн задумывается о самом понятии игры. Он пишет: "Рассмотрим, например, процессы, которые мы называем "играми". Я имею в виду игры в карты, с мячом, борьбу и т.д. Что общего у них всех? <. >. глядя на них, ты не видишь чего-то общего, присущего им всем, но замечаешь подобия, родство, и притом целый ряд таких общих черт. <. >. мы могли бы перебрать многие, многие виды игр, наблюдая, как появляется и исчезает сходство между ними. <. >. мы видим сложную сеть подобий, накладывающихся друг на друга и переплетающихся друг с другом" [4]. Такие сходства философ называет "семейными" - "И я скажу, что "игры" образуют семью" [4]. Витгенштейн рассуждает о размытости понятия "игра", о невозможности определить общие характеристики и свойства игры в целом; то, что присуще одной игре, совершенно не подходит к описанию другой: победа и поражение не имеют места в обыкновенном подкидывании мяча, а ловкость и удача не присущи игре в шахматы. Нельзя определить универсальный набор признаков, который в точности описывал все игры в целом. "Ты, в сущности, не знаешь, что ты имеешь в виду под словом игра", - говорит Витгенштейн [4].

По Витгенштейну, "языковая игра" подразумевает под собой не только развлекательные действия. Так, Л. Витгенштейн заметил, что люди общаются не только повествовательными предложениями, они спрашивают, благодарят, отдают приказы, просят, проклинают, острят и так далее. Таким образом, он приходит к выводу, что существует бесчисленное множество типов предложения, и все это входит в человеческий язык:". бесконечно разнообразны виды употребления всего того, что мы называем "знаками", "словами", "предложениями". И эта множественность не представляет собой чего-то устойчивого, раз и навсегда данного, наоборот, возникают новые типы языка, или, можно сказать, новые языковые игры, а другие устаревают и забываются. <. > Термин "языковая игра" призван подчеркнуть, что говорить на языке - компонент деятельности или форма жизни" [4].

Таким образом, согласно Л. Витгенштейну, вся человеческая жизнь представляет собой совокупность языковых игр: "Языковой игрой" я буду называть также единое целое: язык и действия, с которыми он переплетен". Согласно этому выводу, термин "языковая игра" приобретает более широкое, философское значение (в отличие от узкого лингвистического). Витгенштейн полагал, что философия находит свои корни в сложных лабиринтах языка и представляет собой "вслушивание", "всматривание" в его работу, что в языковых реалиях заключена бездна человеческих проблем. Л. Витгенштейн сравнивает человеческий язык с городом: "Наш язык можно рассматривать как старинный город: лабиринт маленьких улочек и площадей, старых и новых домов, домов с пристройками разных эпох; и все это окружено множеством новых районов с прямыми улицами регулярной планировки и стандартными домами" [4]. И далее: "Представить себе какой-нибудь язык - значит представить некоторую форму жизни" [4]. Таким образом, сама реальность, воспринимаемая через призму языка, есть совокупность языковых игр, так, многие первоначальные действия человека можно назвать игрой, так, например, игровой характер носят традиционные обряды и магические ритуалы. Также игра представляет собой общение между людьми, которое может происходить в трех вариантах:

1. Игра в рамках несловесной (невербальной) коммуникации, например, спортивные игры;

2. Игра в рамках словесной (вербальной) коммуникации, например, языковые игры вроде кроссвордов и ребусов;

3. Игра, сочетающая словесную и несловесную коммуникацию, например, драматическое представление.

Принцип функционирования словесной игры можно описать словами И. Хейзинги: "Играя, речетворящий дух то и дело перескакивает из области вещественного в область мысли. Всякое абстрактное выражение есть речевой образ, всякий речевой образ есть не что иное, как игра слов" [29]. И далее: "Мы не хотели бы здесь углубляться в пространный вопрос, в какой степени средства, которыми располагает наша речь, в своей основе носят характер правил игры. Всегда ли в логике вообще и в силлогизмах в особенности в игру вступает некое молчаливое соглашение о том, что действенность терминов и понятий признается здесь так же, как это имеет место для шахматных фигур и полей шахматной доски?" [29]. Согласно пониманию Хейзинги, словесной игрой можно назвать любое абстрактное слово, или комбинацию такого рода слов, так как игра существует еще на уровне речетворения. То есть, заложена еще в процессе создания языковой формы.

По В.З. Санникову, языковая игра - это некоторое (комическое) отступление от нормы, нечто необычное. Автор также обращает внимание на то, что это отступление от нормы должно четко осознаваться и намеренно допускаться говорящим (пишущим); слушающий (читающий), в свою очередь, должен понимать, что "это нарочно так сказано", чтобы не оценить соответствующее выражение как ошибку, тем самым он принимает эту игру и пытается вскрыть глубинное намерение автора. Иначе говоря, языковая игра - это намеренное использование тропеических и фигуральных возможностей языка [23].

Но также необходимо провести четкую границу между представлениями о "языковой игре" и "языковой шутке", которая представляет собой "словесную форму комического". Несомненно, языковая игра в основном направлена на достижение комического эффекта, однако высказывание приобретает комическую окраску только в том случае, если оно не вызывает других, более сильных эмоций, препятствующих созданию комического эффекта. По нашему мнению, можно вполне определенно говорить о языковой шутке именно как о разновидности языковой игры, направленной исключительно на создание комического эффекта. В то время как языковая игра - это своего рода манипулирование языком, и достижение комизма - далеко не единственная цель такого манипулирования. Из той же книги В.З. Санникова приведем пример, когда языковая игра используется не с целью насмешить, а с установкой убедить судей в невиновности человека, тем самым спасти его:

"один петербургский адвокат (Ф.Н. Плевако?) выступал по делу об убийстве мальчика. Убийца (25-летний горбун) признал, что он убил дразнившего его мальчика. И адвокат добился для убийцы оправдательного приговора! Свою речь он построил так. "Господа! Господа! Господа! Господа!." - и так несколько минут. И реакция зала менялась - сначала легкое недоумение, потом смех, потом негодование, крики: "Это издевательство! Вон!" И тогда адвокат закончил свою речь: "Так вот, господа. Вы пришли в бешенство оттого, что я повторял вежливое обращение к вам. А мой подзащитный 25 лет выслушивал, как ему кричали "Горбун", без конца напоминая о его несчастье" [23]

Здесь, на наш взгляд, речь идет о языковой игре, но никак не о языковой шутке. Таким образом, можно прийти к выводу, что разное выражение (форма) мыслей приводит к разным результатам. Любое говорение на языке, при котором более-менее обращается внимание на форму речи, будет языковой игрой, только цели у этой игры могут быть самые разные, и в зависимости от конкретной задачи говорения можно определять вид языковой игры. Необходимо отметить, что для адекватного понимания языковой игры адресатом автор должен учитывать наличие определенных знаний у реципиента, а также то культурное пространство, в котором происходит коммуникация.

Также следует отметить, что одной из главнейших характеристик языковой игры является плюрализм смыслов слова. Действительно, на обыгрывании лексической многозначности или омонимии построен основной, самый распространенный вид языковой игры - каламбур. Для языковой игры используются (пусть не в равной степени) ресурсы всех языковых уровней:

Фонетика, графика, орфография. Пародист Евгений Венский, пародируя Андрея Белого, использует фонетические средства - повторение одного звука:

Тоща, как мощи ты.

Тоща, кащей те во щи! Как теща, тощи мощи.

Ты тщетность красоты.

Комическое впечатление производит шутливо-надрывное обращение А. Чехова в письме к брату Александру: "Братт!" Любопытны также шутливые подписи, например подпись одного из Полторацких, совмещающая буквы и цифры: 1/2цкий, или подпись переводчика Федора Федоровича Фидлера - Ф.Ф. Ф. либо: Ф3 (эф в кубе).

Морфология. Иногда языковые шутки обыгрывают (и тем самым подчеркивают)"неприкосновенность" слова (словоформы). Только в шутку его можно рассечь на части:

Напишите мне нечто о Карамзине, ой, ых (А. Пушкин).

[Из анекдотов о рассеянном профессоре Каблукове]: Выходя из аудитории, профессор говорит: "Следующая лекция состоится во вторницу", а потом кричит в дверь: "ник!"

Рассечение на части слова треволнения остроумно обыгрывается Н.С. Лесковым в рассказе Полунощники: Николай Иванович к наpоду был пpоще, но зато стpасть какой пpедпpиятельный: постоянно он в тpех волнениях, и все спешит везде постанов вопpосу делать.

Удачно использует этот пpием Боpис Пильняк в pомане Голый год. В Москве, в годы Гражданской войны, человек, читая по складам вывеску магазина: "Коммутатоpы, аккумулятоpы", понимает ее в духе pеволюционной непpимиpимости ("Кому - татоpы, а кому - лятоpы") и возмущается неpавнопpавием: "Вишь, и тут обманывают пpостой наpод!"

Иногда обыгрывается отсутствие того или иного члена парадигмы. На затруднительности образования формы родит. падежа мн. числа слова кочерга (кочерг? кочерег? кочерёг?) М. Зощенко построил, как известно, целый рассказ (напомним, что авторитетные справочные пособия А.А. Зализняка, Н.А. Еськовой и др. однозначно рекомендуют здесь форму кочерёг, указывая, впрочем, на ее затруднительность).

Нередко обыгрывается невежественное осмысление иностранных имен собственных на - а, - я как обозначающих лица женского пола:

Подумаешь, Спиноза нашлась!

Сенечка. Мария Сергеевна, я вас любил без нахальства, вежливо, как Данте свою Петрарку (В. Шкваркин).

Комический эффект производит образование сра внительной или превосходной степени от слов, ее не имеющих: Пусть ты черт. Да наши черти / Всех чертей / В сто раз чертей (А. Твардовский. Василий Теркин).

[Разговор детей]:

Мне сам папа сказал.

Мне сама мама сказала.

Но ведь папа самее мамы. Папа гораздо самее (К. Чуковский. От двух до пяти).

Обыгрывание категории лица глагола заключается в употреблении одного лица вместо другого. Этот прием любил использовать А. Чехов. Вот примеры из его писем к жене, О.Л. Книппер-Чеховой, где он шутливо говорит о себе в третьем лице:. крепко целую тебя. Не забывай своего мужа. Он ведь сердитый, дерется; Не забывай своего мужа, вспоминай о нем хоть раз в сутки. Обнимаю тебя, мою пьяницу. Твой муж в протертых брюках, но не пьющий.

Еще пример - обыгрывание категории совершенного вида глаголов указывающих на непродолжительность действия:

Почему ты все дуешь в трубу, молодой человек?

Полежал бы ты лучше в гробу, молодой человек (О. Мандельштам).

При "нормальном" словоупотреблении, если, например, в кровать можно лечь и полежать в ней, то в гроб можно только лечь.

языковая игра рекламный троп

Словообразование. Языковая игра может состоять, в частности, в нарушении ограничений на образование притяжательных прилагательных. Ср.: Глаза у него [Керенского] бонапартьи и цвета защитного френч (В. Маяковский).

Другое широко распространенное явление - нестандартное использование увеличительных и уменьшительных суффиксов. Очень любил этот прием М.Е. Салтыков-Щедрин для дискредитации своих героев. Ср.: Но вот он делается чиновником. Не достойный ли, не презренный ли он сосуд. извините, сосудик!. с каким трепетом берет он в руку бумажку, очинивает ножичком перышко, как работает его миниатюрное воображеньице, как трудится его крохотная мысль, придумывая <. > каждое выраженьице замысловатого отношеньица. Вот еще несколько примеров из произведений Салтыкова-Щедрина: Проектцы; поэтцы и поэтики; шалуненок; шалунище; болтунище.

Сходный эффект имеет употребление русских словообразовательных приставок и суффиксов в иностранных именах собственных, географических названиях. Вот шутка - мрачное политическое пророчество на 2000-й год: Заголовок в газете "Нью-Йорк Таймс": Колхозники Техасщины, Мичиганщины и Примиссисипья перевыполнили план по весеннему севу.

Синтаксис. Некоторые синтаксические конструкции допускают двоякое понимание, и это позволяет использовать их в языковой игре:

"Ты что это там, Маничка, так гpомко читаешь!?" - "Истоpию, мама". - "Так читай пpо себя". - "Да в Истоpии, мамочка, пpо меня ничего не написано" (журнал "Сатирикон").

Какой-то господин, участник похоронной процессии, обратился к соседу: "Вы не скажете, кто покойник?" - "Точно не знаю. Думаю, что как раз тот, что едет в передней карете" (Жюль Ренар).

Деепричастный оборот может указывать на простую одновременность не связанных между собой событий, но может также содержать обоснование того, что описывается в первой части предложения, ср.:

[Семейная сцена]: "Я была дурой, выходя за тебя замуж!" - "Да, но я был тогда так увлечен тобой, что этого не заметил".

В ряде случаев шутка строится на намеренном нарушении принципов сочетаемости слов:

Уехал поездом, вернулся ослом.

Сегодня вечерней лошадью я возвращаюсь в мою милую Одессу (кинофильм Неуловимые мстители).

Мальчик спрашивает: А где мама от этой девочки? (по образцу: А где голова от этой куклы?).

Вводные слова и словосочетания типа видишь ли, понимаешь и т.п., казалось бы, уместны при любом обращении на ты. Есть, однако, такие специфические условия, когда их использование приводит к комическому эффекту, например на похоронах:

Спи спокойно, дорогой товарищ! Память о тебе, видишь ли, надолго сохранится в наших сердцах. Понял, нет?

Некоторые синтаксические конструкции предполагают множественное число входящего в них существительного, которое лишь в шутку может быть заменено на единственное:

При Александре I в официальных придворных объявлениях приглашались на приемы люди таких-то званий, а также знатные особы обоего пола. Жуковский не имел определенного звания по службе при дворе. Он шутил, что в торжественно-праздничные дни и дни придворных выходов он был знатною особою обоего пола (Русский литературный анекдот).

Глаголы, обозначающие физические действия конкретных существ (бежать, идти, гулять), неохотно сочетаются с обозначениями географических единиц, и чем крупнее единица, тем сильнее ощущается необычность:

Но папочка и мамочка уснули вечерком,

А Танечка и Ванечка - в Африку бегом [.]

Вдоль по Африке гуляют,

Фиги-финики срывают (К. Чуковский. Бармалей).

Стилистика. Комическое впечатление производит использование специальной терминологии - спортивной, военной, научно-технической и т.п. при описании обычных бытовых ситуаций:

На свадьбе спортсмена женщина обращается к молодому человеку:

Простите, это Вы жених?

Нет, я выбыл в четвертьфинале.

Эй, славяне, что с Кубани, / С Дона, с Волги, с Иртыша, / Занимай высоты в бане, / Закрепляйся не спеша! (А. Твардовский. Василий Теркин)

[Признание в любви студента-математика]: Наташа, родная, желанная! / Изранил меня треугольник страстей / Заела любовь многогранная (М. Исаковский. Формула любви).

Комический эффект может создаваться пародированием особенностей стиля:

С богатой добычей вернулся в родное стойбище охотник Черттезнаев. Каково же было удивление 60-летнего охотника, когда оказалось, что мех двух убитых им лисиц - искусственный! Это уже не первый случай отстрела в Якутии лисиц с искусственным мехом ("Литературная газета", 13-я страница).

Нелепость содержания подчеркивает особенности газетного стиля, в частности, его склонность к штампам и претензию на достоверность и точность информации.

Большой комический заряд содержится в так называемой макаронической речи, где смешиваются слова и формы из разных языков, ср.:

Ардальон Панкратьевич (нос свеклой, глаза - тусклые) вошел в палату и (кислым голосом):

Мать, поднеси чарочку.

Ардальоновы девы всполохнулись, закивали туловищами, учиняли политес с конверзационом:

Пуркуа, фатер, спозаранку водку хлещете? (А. Флит, пародия на Петра I А. Толстого).

Комический эффект создается здесь смешением трех языков - русского (просторечного-архаичного), немецкого и французского.

Многие авторы любят играть не отдельными словами или сочетаниями слов, а целыми текстами. Простое соединение двух текстов (вполне нейтральных или даже поэтически-возвышенных!) может привести к двусмысленности и производить комический эффект, как это происходит в рассказе Н. Тэффи, где совмещаются строчки из двух стихотворений Пушкина:

Пушкин. был вдохновлен нянькой на свои лучшие произведения. Вспомните, как отзывался о ней Пушкин: "Голубка дряхлая моя. голубка дряхлая моя. сокровища мои на дне твоем таятся." - Pardon, - вмешался молодой человек. - это как будто к чернильнице.

Прагматика. Существуют общие закономерности общения, которыми должны руководствоваться все говорящие, на каком бы языке они ни говорили. Один из этих постулатов - постулат информативности ("Сообщай что-то новое"). Пушкин, нарушая его, добивается комического эффекта в следующем (совершенно неинформативном) обращении к Павлу Вяземскому: Душа моя Павел, / Держись моих правил: / Люби то-то, то-то, / Не делай того-то. / Кажись, это ясно. / Прощай, мой прекрасный.

Другой постулат - постулат истинности или искренности ("Говори правду"). Его нарушение также необычно, а иногда может привести к недоразумению. Вспомним сцену, когда Буратино с котом Базилио и лисой Алисой приходят в харчевню:

Хозяин харчевни выскочил навстречу гостям <. >

Не мешало бы нам перекусить хоть сухой корочкой, - сказала лиса.

Хоть коркой хлеба угостили бы, - повторил кот <. >

Эй, хозяин, - важно сказал Буратино, - дайте нам три корочки хлеба.

Веселенький, остроумненький Буратино шутит с вами, хозяин, - захихикала лиса.

Между тем Буратино не шутил, он строго следовал постулату истинности (искренности). Он не учел, что Кот и Лиса (как и все мы) склонны преувеличивать (или преуменьшать), ср.: Миллион раз тебе говорил.; Можно тебя на секундочку? Мы привыкли к подобным неточностям, преувеличениям, а Буратино - пока нет.

Еще один пример нарушения постулата истинности для создания комического эффекта: Цыганята бегают, грязные - смотреть страшно. Взять такого цыганенка, помыть его мылом, и он тут же помирает, не может вытерпеть чистоты (А. Толстой. Похождение Невзорова, или Ибикус).

Нередко в языковой игре используются особенности разных типов речевых актов (таких, как утверждения, просьбы, вопросы и т.д.). Иногда один тип речевого акта "маскируется" под другой: просьба в виде вопроса (Вы не могли бы подать мне соль?) и т.д. Вот анекдот, обыгрывающий это явление:

Экскурсовод: "Если бы уважаемые дамы минутку помолчали, мы услышали бы ужасающий рев Ниагарского водопада". Просьба помолчать (с элементами упрека) - излагается в виде предположения.

Могут обыгрываться также так называемые коммуникативные неудачи (результат разного понимания цели высказывания):

Врач - пациентке: "Раздевайтесь!" - "А вы, доктор?"

Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры вообще. Как и категория игры, словесная игра создает особую, условную модель действительности. Так человечество все снова и снова творит свое выражение бытия, второй, вымышленный мир рядом с миром природы. В любом текстовом пространстве условная модель проявляется в двойном языковом коде, которым благодаря словесной игре и автор, и реципиент пользуются, переходя с эксплицитного способа выражения восприятия смысла на имплиицитный и наоборот, что и определяет обоих как Homo ludens. Кроме того, языковой игре так же присуща особая красота, в ней есть своеобразный ритм и гармония [28]. Словесная игра живет по определенным правилам, которые принимают две играющие стороны: автор игры и ее реципиент, который в процессе отгадывания смыслов становится соавтором данного коммуникативного процесса. Но, что касается правил конструирования языковой игры, то они могут как свободно устанавливаться, так и нарушаться. Причем, смысла в акте разрушения некоего авторского построения здесь не меньше, чем в акте созидания, а творческий эффект при этом бывает даже значительнее. Языковая игра наряду с понятием игры зачастую содержит в себе некий секрет, тайну. Этот постулат находит отражение в маскировочной функции, выполняемой языковой игрой. Ведь согласно 3. Фрейду, языковая игра как бы скрывает неприличное, запретное, циничное, абсурдное [27]. И, наконец, языковая игра дает удовлетворение. Адресат получает эстетическое удовольствие от разгадывания элементов словесной игры, которое определяется Р. Бартом удовольствием от "сложности означивания". Тем самым повышается собственная самооценка реципиента. При этом играющий говорит об удовольствии от игры, на самом же деле это есть удовольствие от самого себя с помощью игры. А так как человек является неутомимым искателем удовольствия, то это свойство наиболее привлекает внимание реципиента к феномену языковой игры. Как и сам феномен игры, языковая игра не преследует конкретных практических целей, кроме удовольствия и ухода от скуки. Причем, именно это свойство называется философом Ж. - Ф. Лиотаром как одно из основных. Подтверждение тому - народная речь или литература, где беспрерывное выдумывание оборотов, слов и смыслов доставляет большую радость, при этом развивая язык [16]. Причем, удовольствие от игры получает не только реципиент, но и сам автор, который с помощью средств языковой игры добивается эффекта предельного заострения и уточнения смысла. Отсутствие цели порождает отсутствие заранее известного спланированного целью результата, что придает игре динамизм, превращая ее в бесконечный процесс и заключая ее смысл не в конечном итоге, а в самом движении.

Для рекламных текстов принцип удовольствия как цели - не есть постулат. Ведь здесь в силу практицизма как сути любого сообщения практическое нередко стоит на порядок выше эстетического и рекреативного.

Языковая игра помимо следования определенным целям, реализует и конкретные функции. Среди них:

эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи;

гностическая функция, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала;

гедонистическая функция, ее суть - в развлечении реципиента необычной формой речи;

прагматическая функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи;

выразительная функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли;

изобразительная функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются;

изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры.

Вот как обосновывают такую позицию авторы монографии, посвященной проблемам русской разговорной речи: "Играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое и есть характернейшая черта поэтической функции языка. Таким образом, игровая функция языка - это один из частных видов поэтической функции" [11];

маскировочная функция, надевающая "маску" пристойности, благоразумия и логики на любой скабрезный, циничный или даже абсурдный текст.

Многие лингвисты рассматривают языковую игру как "особый вид речетворческой семиотической деятельности" [15]. Как и всякая игра, она осуществляется по правилам, к которым относятся:

1) наличие участников игры - производителя и получателя речи;

2) наличие игрового материала - языковых средств, используемых автором и воспринимаемых реципиентом речи;

3) наличие условий игры;

4) знакомство участников с этими условиями;

5) поведение участников, соответствующее условиям и правилам.

"Под условием языковой игры, касающемся поведения ее участников, понимается обязательное использование в процессе языковой игры такого вида ментальной деятельности, при котором производитель речи апеллирует к презумптивным знаниям получателя и "подталкивает" его к установлению умозаключения, в качестве посылок которого выступает вербализованный текст и невербализованные пресуппозиции - фонд общих знаний производителя и получателя речи" [15]. При этом следует отметить непреложность правил или условий языковой игры, даже малейшее уклонение от них означает попытку выхода из игры.

Глава 2. Языковые игры в рекламных слоганах