Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Суггестия в рекламном тексте (на материале местных рекламных газет "ПроГород", "Народная" и "Панорама Столицы")

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Основы суггестивных психотехник в рекламе
• 1.1 Виды косвенного внушения
• 1.2 Гипнотический подход
• 1.3 Лингвистические аспекты суггестивного метода
• 1.4 Техника эриксонианского гипноза в рекламе
• Глава 2. Анализ техники эриксонианского гипноза а материале местных бесплатных газет
• Заключение
• Библиография
• суггестивный реклама гипноз лингвистический

Введение

В наше время одной из стремительно развивающихся отраслей является реклама, поскольку даже самый мелкий предприниматель желает быть услышанным и замеченным. И поэтому в огромном информационном потоке с тысячами однообразных сообщений становится все сложнее привлечь внимание потенциального потребителя. Человеческий взгляд проскальзывает по рекламным сообщениям и привыкает их не замечать. Создателям рекламы сложно завладеть вниманием реципиента, не говоря уже о его подсознании, получить ключ к которому еще сложнее. Именно поэтому в последние несколько лет в рекламных сообщениях стали активно использоваться суггестивные технологии и методики нейролингвистического программирования. Актуальность работы очевидна - хорошо помочь рекламе достучаться до потребителя, который научился абстрагироваться от назойливой рекламы, могут именно суггестивные техники. Целью дипломной работы является исследование такого явления в рекламе и других СМИ как суггестия.

Исследований по теме "суггестия в рекламном тексте" не так уж и много. Мы прибегали не только к литературе по рекламе, но и активно использовали монографии по психологии и нейролингвистическому программированию. В работе мы часто будем опираться на концепцию руководства по скрытому гипнозу "Скрытый гипноз. Практическое руководство" И.Н. Мелихова, так как в своей книге он максимально подробно и понятно изложил самые современные подходы к проблеме использования суггестивных техник в рекламе и прямых продажах. Мы рассмотрели и ввели в употребление терминологический аппарат исследования (понятия "суггестор", "суггеренд" и др.).

Исследовать методы воздействия на человеческую психику начали еще в конце 30-х годов 20 века в фашистской Германии. Работы в смежной области - влияние на подсознание человека вел известнейший немецкий психолог Зигмунд Фрейд. Американский психиатр Милтон Эриксон создал одну из самых известных гипнотических техник - эриксонианский (милтоновский) гипноз, основанный на косвенных внушениях. Прямого воздействия на психику и подсознание внушаемый не ощущает, поэтому критический порог при восприятии информации снижается. Этим явлением не замедлили воспользоваться создатели рекламы, приспособив некоторые техники для рекламы. Отметим, что изучение применения именно этой техники в рекламных материалах местных газет и стало предметом исследования второй главы нашей работы.

В первой главе помимо уже названных исследователей мы опирались на монографию А.В. Картенюка, О.Г. Марченко "Современные рекламные технологии: коммерческая реклама", работу Олега Феофанова. "Реклама: новые технологии в России", "Психологию рекламы" Мокшанцева, "Психологию рекламы" Вита Ценева, "Дом колдуньи. Суггестивная лингвистика" И.Ю. Черепановой, "Креатив в рекламе" Ирины Имшинецкой, а также книгой "Манипуляция сознанием" Кара-Мурзы, а также многочисленные материалы интернет-сайтов.

К задачам работы относится рассмотрение уже существующих исследований по теме суггестия в рекламном тексте, выделение наиболее значимых элементов при ее восприятии. Задачей второй, практической части работы, является анализ рекламных материалов местных бесплатных газет на предмет выявления в них техник Эриксонианского гипноза.

Глава 1. Основы суггестивных психотехник в рекламе

В нашей работе мы будем опираться на концепцию руководства по скрытому гипнозу И.Н. Мелихова, так как в своей книге "Скрытый гипноз. Практическое руководство" он максимально подробно и понятно изложил самые современные подходы к проблеме использования суггестивных техник в рекламе и прямых продажах. В нашей работе мы рассмотрим и будем использовать введенный исследователем терминологический аппарат, познакомимся с основными понятиями суггестии и условиями ее успешного применения.

Первая в России книга о внушении вышла в 1908 году. Ее автор - русский ученый-психолог В.М. Бехтерев. Он понимал внушение как "искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения". Бехтерев писал: "внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия".

Современный исследователь И.Н. Мелихов дает следующую, сходную интерпретацию понятий "внушение" и "внушаемость", добавляя обязательное отсутствие критического подхода у внушаемого. Итак, внушение -- "…наиболее простой типичный условный рефлекс, всеобщее свойство, присущее всем живым организмам на Земле, вплоть до простейших и одноклеточных…. Под внушением подразумевается передача информации с внедрением заключенных в ней идей без возможности какой-либо критической оценки и логической переработки предлагаемого объектом воздействия. Это непосредственное вливание в психику человека идеи, чувства, эмоции путем слова, интонации и жестов помимо его активного внимания, т. е. в обход его критики. Настоящее внушение производится лишь тогда, когда его реализация в обычных обстоятельствах натолкнулась бы на сопротивление, отпор, было бы подвергнуто критике. При осуществлении внушения все передаваемые идеи воспринимаются и исполняются "слепо", благодаря задержке в психике человека всех противоположных тенденций.

"СУГГЕСТИЯ" -- термин происходит от латинского "suggestio" -- внушение, а внушение -- от древнеславянского "въи уши" -- вносить в уши.

Интерес к гипнозу всегда сопровождался немалой долей подозрительности, поэтому неудивительно, что вошедшее в употребление с конца ХV в. слово "суггестия" связывалось с понятиями о колдовстве и нечистой силе. Тогда все недостойные деяния человеческие рассматривались как "внушения дьявола". Согласно данным "Краткого оксфордского словаря" 1933 г., глагол "to suggest" в XVI в. буквально означал "подстрекать" или "искушать ко злу". На страницах Библии слово "внушение" встречается всего лишь 12 раз, но важно, что внушение здесь рассматривается как процесс программирования, который может осуществляться именно в конструктивных, благонамеренных целях".

В настоящее время под суггестией понимается воздействие на личность, это воздействие на личность, приводящее к:

-- появлению у человека, помимо его воли и сознания, определенного состояния, чувства, отношения к чему-либо или кому-либо;

-- совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им до сих пор норм, установок и принципов деятельности.

Исследователь И.Н. Мелихов в своей книге "Скрытый гипноз. Практическое руководство" вводит следующие понятия источника и объекта суггестии:

"СУГГЕСТОР" -- источник суггестии. Возможные суггесторы -- индивид, группа, средства массовой информации. Последние два являются источниками социальных факторов, имеющих суггестивное значение -- рекламы, моды, господствующих взглядов, предрассудков, поверий и т.д.

"СУГГЕРЕНД" -- объект суггестии. Возможные суггеренды -- индивид, группа, социальный слой.

Он же подразделяет внушение на 2 вида в зависимости от способа воздействии на психику человека - прямое и косвенное.

Прямое (бывает двух видов):

1. Императивное кодирование, которое является стрессовым видом воздействия на человека (суггестивные команды и приказы). Носит авторитарный, директивный характер. Строится в виде резких, коротких фраз, обычно неоднократно повторяемых, сопровождаемых потоком дополнительных сигналов, которые посылаются мимикой, жестами и интонацией говорящего. Императивное кодирование иногда называют отцовским методом суггестии.

2. Суггестивные наставления, влияющие на эмоции, установки и мотивы поведения. Делаются спокойным тоном в виде мягких убаюкивающих длинных фраз, обычно несколько раз повторяемых. Иногда называются материнским методом суггестии.

Косвенное внушение - включается в сообщаемую информацию в скрытом, замаскированном виде и характеризуется неосознанностью, непроизвольностью и незаметностью усвоения.

Как прямой, так и косвенный виды внушения довольно часто встречаются в быту, хотя далеко не всегда осознаются как таковые. В обыкновенных разговорах можно легко услышать его различные варианты: "Он ее психически подавляет"; "Она на него так влияет, что он подкаблучник"; "Он их всех "построил""; "Они на него так "наехали", что он и слова против не может теперь сказать"; "Как он ее настроит, так и будет" и т. д.

Целью внушения может быть:

- блокировка нежелательного поведения или мышления человека;

- склонение индивида к желательному действию или поведению;

- быстрое скрытое распространение полезной информации и необходимых слухов.

По отношению к ситуации, исследователь И.Н Мелихов выделяет следующие виды внушения: внушение наяву; внушение в трансовых состояниях; внушение во сне и в просоночных состояниях; заочное внушение; внушение с отставным эффектом; прерывистое внушение; внушение с применением специальных процедур или препаратов. Но так как большинство из этих видов внушения не встречаются в печатной рекламе, а применяются при непосредственном контакте суггеренда суггестора, мы не будем на них подробно останавливаться.

Эффективность суггестивных методов, применяемых на практике, как в письменных, так и в устных текстах (при прямом контакте суггестора с суггерендом), Мелихов определяет четырьмя факторами:

1. Качествами суггестора (социальный статус; обаяние; волевое превосходство; интеллектуальное превосходство; характерологическое и волевое превосходство).

2. Степенью внушаемости суггеренда.

3. Отношениями между суггестором и суггерендом (доверие; авторитарность; зависимость).

4. Методикой конструирования сообщений. Здесь учитывается уровень аргументированности; характер сочетаний логических и эмоциональных компонентов; подкрепление их другими воздействиями (речь, интонация, мимика, жесты, позы и т.д.).

И.Н. Мелихов определил, что в зависимости от интеллектуальных способностей суггеренда, следует применять различные виды прямого внушения. Так, для воздействия на лиц со слабым интеллектом необходимо сочетать прямое внушение с усиленными отрицательными эмоциями; в текстах, воспринимаемых аудиальным путем, допустим повышенный тон голоса и даже крик, если же текст сопровождается картинкой, можно использовать соответствующую жестикуляцию. Содержание внушения должно нести примерно следующий посыл: "Если это не сделаешь -- вот это потеряешь!" Прямое "отцовское" внушение эффективнее, когда оно имеет эмоционально-смысловую насыщенность и сопровождается соответствующей мимикой, жестами и интонацией. Причем ключевые слова внушающий должен произносить четко, резко, напряженно, эмоционально насыщенно и обязательно повелительным тоном.

Если же суггеренд обладает достаточным уровнем интеллекта или же заведомо внушаем, то следует использовать положительные эмоции. Внушаться должно положительное по коннотации утверждение: "Если вот это сделаешь -- вот это приобретешь!". В случае, когда объект воздействия подавлен или слишком неуверен в себе, должное прямое внушение выполняют эмоциональным повелительным тоном с привлечением мимики и жестов, оформляющих неоднократно повторяемые резкие, громкие, короткие, как бы вколачиваемые фразы.

Если объект воздействия излишне возбужден и значительно обеспокоен, то внушать следует успокаивающим "материнским" тоном, с применением неоднократно повторяемых мягких, убаюкивающих длинных фраз.

Одним из дополнительных методов прямого внушения является специальная "неопределенность" построения фраз. В этом случае фразы должны быть выстроены так, чтобы объекту казалось, что это он сам думает, следует ликвидировать из предложения личность говорящего, использовать безличные предложении, т.е. не "Мне кажется, что сейчас очень холодно на улице", а "Как холодно! Очень морозно на улице! Совсем зябко! Очень студеный день! Прямо ледяные мурашки по коже от мороза бегут!".

И.Н. Мелихов выделяет 5 возможных типов акцентуаций характера суггеренда (демонстративный или истероидный, замкнутый, развязный, возбудимый, тревожно-мнительный) каждый из которых требует своего подхода. Рассмотрим эти типы кратко:

1. Демонстративный (истероидный тип). Ему свойственны следующие черты: излишняя аффектация поведения; постоянное стремление быть на виду; поиск признания; желание "себя показать", усиливающееся в присутствии свидетелей, т.е. стремление все делать "на публику"; эгоцентричность поведения; неустойчивость настроения; крайняя нетерпимость к критике; естественное, открытое, контактное поведение -- лишь наедине с кем-то.

Учитывая все это, суггестивное воздействие на таких лиц лучше проводить с глазу на глаз, без посторонних. Во время воздействия при его спокойном состоянии стоит больше обращать внимание на его хорошие качества и успехи. Этим типом лучше воспринимается темпераментная речь суггестора (нельзя давать опомниться), использовать конкретные, веские, решительные, категоричные слова.

2. Замкнутый тип. Это молчаливый, замкнутый человек, всем своим поведением показывающий, что лишние разговоры ему неприятны. Как правило, такая скрытность -- своего рода маска, за которой скрывается его нерешительность, робость, стеснительность. Общение с такими людьми должно быть предельно лаконичным. Содержание внушения должно опираться на реальные факты, быть очень конкретным. Таким людям нравятся сильные личности, поэтому ими хорошо выполняются любые приказы, произнесенные уверенным тоном.

3. Развязный тип. Бывает, что внутреннюю неуверенность человек маскирует своей излишней развязностью. Необходимо различать людей, стремящихся все время что-то доказывать окружающим и убеждающих в чем-то самих себя. Несмотря на их мнимую веселость и псевдообщительность, общение с такими людьми должно быть сдержанным, предельно лаконичным, одобрение -- скупым и только за конкретное выполненное дело, за достигнутый результат.

4. Возбудимый тип. Это люди с неуравновешенным характером, склонные к импульсивному поведению, аффективным реакциям. Вспышки беспочвенного гнева у них могут чередоваться с периодами излишней предупредительности, услужливости, рьяно демонстрируемой лояльности. В момент приступа гнева не нужно с ними спорить, пытаться что-то доказать и показать. Единственное, что даст эффект -- внезапное переключение их внимания, отвлечение от предмета возбуждения. В момент возникшего спокойного состояния нужно провести необходимое внушение ровным, спокойным голосом. Наряду со сдержанностью, сохранением определенной "дистанции" важно настойчиво проводить свои идеи. Необходимо чередовать переключение на нейтральную тему и вновь -- на подлежащие внушению вопросы.

5. Тревожно-мнительный тип. Такие люди хорошо воспринимают волевую, уверенную манеру поведения суггестора. На них отлично действуют слова, произносимые спокойно и авторитетно, а также разумная похвала их действиям. Каждая инструкция должна быть краткой и четкой.

Таким образом, исходя из акцентуаций характера суггеренда, можно выделить ряд отличительных черт характера отдельных личностей, которые легко подвержены внушению. Это люди, не обладающие сильным характером (робкие, стеснительные, пугливые); не склонные подвергать слова других сомнению (простодушные, доверчивые). Люди с низкой самооценкой -- покорные, предрасположенные к зависимости от других (ищут себе "хозяина", очень услужливые). Среди них - личности, обладающие слабым логическим мышлением, с медленным типом психической деятельности, впечатлительные или суеверные, страдающие заболеваниями (психопатия, наркомания, импотенция).

И наоборот - трудно поддаются внушению независимые люди, занимающие активную жизненную позицию, обладающие волей, самолюбием, Личности, с замкнутым и угрюмым характером также нелегко поддаются внушению.

Среди факторов, благоприятно влияющих на процесс внушения, Мелихов выделяет следующие:

- Воздействие не на одного человека, а на группу людей или на толпу (связь с так называемым стадным инстинктом, когда в толпе человек перестает быть личностью и анализировать ситуацию, поддаваясь коллективному разуму).

- Экстравертированность суггеренда (преимущественная направленность личности на мир внешних объектов).

- Полное отсутствие информации (неосведомленность или некомпетентность) или же ее чрезвычайная противоречивость (при отсутствии информации человек склонен верить в самые невероятные вещи, а также самостоятельно додумывать недостающие детали).

- Очень авторитетный (как живой, так и печатный) и при этом хорошо знакомый источник (именно поэтому политтехнологи часто прибегают к распространению информации через лидеров мнений).

- Сильное психофизическое истощение и переутомление объекта, тревожность, стрессовое состояние или психологическая напряженность суггеренда (гнев, экстаз, страх, поиск выхода из сложной ситуации).

- Явная желательность или приятность внушаемой информации.

- Внутреннее ощущение зависимости от кого-то или чего-то у суггеренда.

- Жесткая категоричность заявлений и требований, логичность.

- Шоковая неожиданность сообщения.

- Недостаток времени для принятия суггерендом решения.

- Повторяемость внушаемой информации.

Проведению внушения могут препятствовать следующие специфические внутренние барьеры:

- Критически-логический (отвержение человеком всего, что кажется логически необоснованным). Проявляется у людей, мыслящих "логическими структурами".

- Интуитивно-аффективный (отрицание всего, что не вызывает у человека подсознательного доверия или уверенности). Проявляется у людей, больше всего доверяющих своей интуиции.

- Этический (неприятие того, что противоречит нравственно-этическим воззрениям личности). Проявление зависит от уровня моральной допустимости и от стойкости внутренних моральных установок человека.

1.1 Виды косвенного внушения

Рассмотрим виды косвенного внушения, которые выделяет Наталья Бирюкова на сайте "Anael - методы психологического воздействия", и сравним их с методами, выделяемыми исследователем И.Н. Мелиховым. Примечательно, что отчасти методы двух исследователей совпадают. Н. Бирюкова выделяет следующие 7 методов: "информационное, аффектационное, комплиментарное, образно-эмоциональное, внушение с отрицанием, внушение с "вызовом полярной реакции" и иносказательное внушение".

И.Н. Мелихов в свою очередь называет такие 7 методов как внушение с отрицанием, эмоционально-образное мышление, комплиментарное и аффектационное внушения, галлюцинаторное внушение, ассоциативную и вопросную суггестию.

Таким образом, общими являются внушение с отрицанием, комплиментарное и аффектационные внушения, а также образно-эмоциональное внушение, которое имеет несущественное различие лишь в формулировке названия. Эти 4 типа внушения мы будем считать базовыми. Рассмотрим их вместе с уникальными приемами каждого автора - галлюцинаторное, ассоциативное внушение и вопросная суггестия у И.Н. Мелихова и информационное, иносказательное и внушение с "вызовом полярной реакции" у Н. Бирюковой соответственно. Объединим эти методики в общую классификацию видов косвенного внушения.

Первый вид внушения, выделяемый обоими исследователями, носит название "Внушение с отрицанием" и подразумевает подачу информации с использованием частицы "не". Данный вид внушения используется также и в техниках нейролингвистического программирования. Мозг человека устроен таким образом, что наша психика частицу "не" как бы отбрасывает. Прием внушения с использованием этой частицы основан на таком свойстве мозга, при котором человеку для того, чтобы представить, что НЕ надо делать, вначале надо представить себе ситуацию, что он это делает.

Отрицания с частицей "не" существуют в речи, но их нет в подсознании. Часто при помощи частицы "не" люди сами создают себе препятствия в достижении чего либо, формулируя жизненные установки не в позитивном, а в негативном ключе.

Мысль-отрицание в такой форме при восприятии очень легко перевоплощается мысль-утверждение. Последняя, как привычная для подсознания, вытесняет мысль-отрицание, более сложную для восприятия. Можно предположить, что данная особенность восприятия связана с директивной функцией речи, которая и ребенком при возрастном развитии усваивается позднее всего. Об этом в своей работе говорил американский социолингвист Д.Х. Хаймс. Команды позитивные, без "не", распознаются и выполняются легче, чем сложные конструкции с отрицанием.

Следующий вид - комплиментарное внушение - тесно связан с манипуляциями при помощи похвал и лести. Он основан на особенности суггеренда под влиянием комплиментов терять способность критического отношения к человеку, напористо его расхваливающему.

На языке спецслужб такая техника обработки человека называется "бомбардировкой любовью". Чрезмерные восхваления усыпляет бдительность (критическую оценку), и позволяет косвенно внушить заранее запланированные поступки.

Образно-эмоциональное внушение заключается в создании такого привлекательного образа в подсознании внушаемого, от которого он уже не сможет отказаться.

При внушении этим способом суггеренду предлагается напрячь свое воображение и представить во всех деталях предполагаемые прелести объекта внушения (почувствовать, услышать, увидеть). Главное в таком внушении - не вызвать ни малейшей настороженности объекта воздействия.

Работает этот метод таким образом, что если суггестору удалось полностью приковать внимание объекта к нужной мысли, утверждению, то уже ничто не проникнет в сознание извне, кроме того, что ассоциировано с этим представлением.

Данное внушение может вызывать особые состояния сознания или определенные изменения в организме объекта. Так как эффективное внушение действует через подсознание, то попытки возбудить фантазию человека, весьма перспективны.

Психика в подобном случае становится податливой ко всяким изменениям и к восприятию любой информации. Идеи, "одетые" в эмоциональные одежды, сильно затрудняют их логический анализ и надежно "застревают" в подсознании внушаемого.

Аффектационное внушение, также выделяемое обоими исследователями, состоит в воздействии на психику человека, находящегося в любом неуравновешенном состоянии. При этом внушающий, выполняя нехитрые вербальные и невербальные манипуляции, входит в доверие к внушаемому.

Если человек находится в состоянии аффекта, под воздействием чрезвычайных ситуаций (страх, угроза опасности, трудность выбора в сложной ситуации, сильное физическое утомление, отсутствие опыта поведения в сложной и незнакомой обстановке), у него естественным путем возникает повышенная внушаемость.

Люди в состоянии эмоционального потрясения интуитивно ищут в собеседнике "сопереживателя". У такого человека снижаются сознательные волевые процессы, повышается степень внушаемости, его поведение становится подражательным. Внушение в разговоре с взволнованным человеком выглядит как попытка успокоить его, что автоматически завоевывает внимание и доверие, а затем после небольшой паузы дается повелительный или "товарищеский" совет, косвенно связанный с состоянием человека. Этот "совет" в данном случае имеет наибольшую силу, т. к. под влиянием аффекта бдительность объекта усыплена.

Следующий вид тесно связан с высокой манипулятивной способностью авторитета - информационное внушение. Этот вид выделяет в своей статье Н. Бриюкова. Данный тип внушения опирается на способность средств массовой информации (газеты, журналы, телевидение и т.п.) влиять на внутренний мир личности. Критический порог воспринимаемой информации понижается за счет авторитетности источника. А отсутствие критического восприятия - это важный элемент удачного акта суггестии. Внешне внушение выглядит как обычный разговор: информация как бы помогает объекту вспомнить витавшую в его голове идею и подводит к необходимости совершить внушаемое действие. Хорошим каналом передачи нужного внушения служат тщательно отобранные слухи. Здесь работает такой примечательный факт, что подслушанные или вскользь уловленные идеи часто действуют сильнее тех, что навязываются впрямую (эффект подавления настороженности).

Внушение вызовом "полярной реакции" - еще один вид, внушения, который называет Наталья Бирюкова.

Данное внушение производится призывом или предложением к гипотетическому доведению нежелательной возможной ситуации до логического предела или вообще до абсурда. Таким образом в воображении суггеренда возникает крайне нежелательная ситуация во всей преувеличенной красе, и он торопится сделать так, чтобы этого не произошло, не задаваясь вопросом реальности прогнозируемого.

И в заключение Н. Бирюкова приводит еще один вид внушения - иносказательное - внушение без введения в транс с помощью непрямых директив в виде образных примеров.

Этот метод воздействия на подсознание применялся еще древними мудрецами. Необходимая мысль при этом излагается иносказательно - в виде афоризма, аналогии, шутки, анекдота, короткой истории из личной жизни или жизни знакомых, случая из профессиональной практики, притчи, примера из книг, прессы, телевидения - того, что называется развернутыми метафорами.

Возникающая при этом у слушателя ассоциация и является внедряемой в его подсознание мыслью. Такое внушение легко обходит критику разума, поскольку идея, образ, ассоциация возникает в сознании внушаемого как бы самостоятельно, а не готовая приходит извне.

Сложные метафоры - это истории, содержащие несколько смысловых уровней. Такой способ воздействия на человека часто называют "входом в мозг не через парадную дверь, а с заднего крыльца".

Главная цель использования метафор - не просто пробуждать эмоции, а переводить их в побуждения.

Но существует весьма распространенная ошибка: после рассказа делается вывод за собеседника и иллюзия самостоятельности принятого решения разрушается. Основная сила метафор кроется в ассоциациях, которые они вызывают у слушателей. К достоинствам метафор Н. Бирюкова относит и то, что, передавая нужные идеи, они не возбуждают обид: ведь это отвлеченное повествование в третьем лице или мнение третьей стороны.

К особенностям использования метафор исследовательница относит следующие:

- чрезмерно прямые и реалистичные метафоры могут вызвать слишком явную ассоциацию, а потому оскорбить и породить противоречия;

- проводимая мысль должна быть понятна слушателю, быть для него не слишком туманной, поэтому стоит учитывать бэкграунд реципиента, его пол, возраст, образование, культурные, национальные, конфессиональные особенности и даже политические взгляды.

- дозировано применять банальные обороты речи.

- применяемые метафоры должны соответствовать личности слушателя: приемы, с успехом используемые с незнакомцами, могут быть совершенно никчемными в беседе со старыми друзьями, а аллегории, "сработавшие" в общении с интеллигентом, могут подвести в разговоре с простым рабочим.

Теперь рассмотрим виды косвенного внушения, которые являются уникальными у И.Н. Мелихова. Этих видов внушения четыре. И первый из них - Вопросная суггестия.

Она основана на том, что каждый ответ человека на вопрос суггестора подготавливает почву для следующего вопроса. Суггестор задает объекту вопросы и, получая ответы на них, подводит дальнейшими вопросами к заранее запланированной мысли, косвенно связанной с темой разговора и содержанием суггестии, т.е. суггестор вопросами незаметно "подбрасывает идею" человеку. Общение с помощью вопросов и подведение с их помощью к нужному утверждению во много раз эффективнее, чем прямые попытки заставить людей думать в нужном вам русле.

В своей книге "Скрытый гипноз. Практическое руководство" И.Н. Мелихов выделяет 22 типа вопросов. Многие из них могут употребляться как при прямом контакте суггестора с суггерендом, так и при воздействии на сознание человека посредством рекламы в СМИ и конкретно в печатных изданиях. Рассмотрим их кратко.

1. РИТОРИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ - вопросы, не требующие ответа. Их цель - служить более глубокому анализу проблемы, вызывать новые вопросы, указывать на нерешенные проблемы или обеспечивать поддержку нужной точки зрения со стороны участников беседы путем их молчаливого одобрения.

2. ВОПРОСЫ-СКРЫТЫЕ КОМАНДЫ - вопросы, требующие не столько ответа, сколько определенного действия, например: "Не мог бы ты…?" Эти вопросы построены на психической особенности человека выполнять скрытые в вопросе команды, вместо того, чтобы давать конкретный ответ. В разных вариациях вопросы активно используются в технике эриксонианского гипноза.

3. ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ - это вопросы, на которые можно дать лишь ответ "да" или "нет". По нашему мнению, эти вопросы могут быть полезны как подготовительные в том случае, когда суггестор должен внушить некое утверждение, и, используя специфику человека после нескольких положительных ответов по инерции отвечать позитивно, задает для "создания настроения" несколько простых вопросов, на которые можно гарантированно получить ответ "да", тем самым начав цепочку положительных ответов.

4. ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ - на вопросы этой многочисленной группы невозможно ответить "да" или "нет"; они требуют какого-то разъяснения, развернутого ответа, в ходе которого, по нашему мнению, суггестор сможет свернуть беседу в нужное русло другими типами вопросов и иными способами

5. ВСТУПИТЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ - мастерски поставленный вопрос является хорошим стартом. У слушателя появляется интерес и состояние положительного ожидания. Даже если на такой вопрос односложно ответить "да", все равно создастся плацдарм для дальнейшей беседы.

6. ПОДТВЕРЖДАЮЩИЕ ВОПРОСЫ - их задают с целью найти взаимопонимание, например: "Вы, наверное, тоже рады тому, что…?"; "Если я не ошибаюсь, Вы считаете, что…?" Подобные вопросы, как нам кажется, также способствуют вовлечению суггеренда в разговор, провоцируют его выражать свое мнение относительно обсуждаемого предмета.

7. ВОПРОСЫ-СВЯЗКИ - существуют четыре вида связок: стандартные, обратные, внутренние и связки-рефрены. Сочетая их в разумных пропорциях, можно получить достичь хороших результатов. Рассмотрим виды вопросов-свзяок, оставив примеры автора.

8. СТАНДАРТНЫЕ СВЯЗКИ - связка прикрепляется к концу предложения, например:

- "В наши дни нужно быть особенно бережливым, верно?" (здесь и далее курсив мой).

- "Безопасность заботит всех, не так ли?"

- "Забавные обои, правда?"

Когда собеседник согласится, что суть вопроса соответствует его потребностям, то приблизится к окончательному решению. И.Н. Мелихов приводит наиболее полезные в речи связки:

"Верно? Правда? Вы согласны? Согласитесь? Так? Так или иначе? Согласны Вы с этим? Правильно? Действительно? Не так ли? Не правда ли? Вам не кажется? Вы не находите? В самом деле?"

Расположив их с умом в окончаниях фраз, можно получить множество положительных ответов.

9. ОБРАТНЫЕ СВЯЗКИ - это те же самые связки, только размещенные в начале предложения. Их можно чередовать со стандартными - для разнообразия и большей теплоты в общении.

Для того чтобы приучить себя к автоматизму использования этих эффективных в работе связок, требуется постоянная тренировка.

10. ВНУТРЕННИЕ СВЯЗКИ - это использование частиц "разве" или "не" в середине сложноподчиненного предложения:

- "Когда Ваша жена увидит эту кухню, не будет ли это для нее приятным сюрпризом?"

11. СВЯЗКИ - РЕФРЕНЫ - этот вид связок применяется по-разному. В простейшем случае связка "приклеивается" к любому утверждению собеседника, оказывающего положительное влияние на цели суггестора.

Собеседник: "Да, мощность двигателя солидная".

Суггестор: "Да, не правда ли?"

Партнер произнес это, значит, для него это правда. Таким образом, использовав связки-рефрены, высказывание собеседника о положительных качествах чего-либо можно превратить в дополнительное согласие.

12. ОЗНАКОМИТЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ - вид открытых вопросов, знакомящих нас с мнением собеседника, например: "Каковы Ваши цели относительно…?" По нашему мнению, как и вступительные, ознакомительные вопросы позволяют разговорить собеседника, понять его настроение и выявить отношение к предмету суггестии.

13. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ - вид открытых конкретных вопросов с целью сбора дополнительной информации. Могут быть как прямыми, так и наводящими. По нашему мнению, они отличаются от ознакомительных конкретной формулировкой вопроса, требующей точного ответа.

14. ЗЕРКАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ - состоят в повторении с вопросительной интонацией части утверждения, только что произнесенного собеседником, чтобы заставить его увидеть свое утверждение с другой точки зрения. Также могут использоваться для получения большего количества информации относительно предмета разговора. Они как бы провоцируют внушаемого к пояснению своей позиции относительно повторенного элемента вопроса.

15. ПЕРЕЛОМНЫЕ ВОПРОСЫ - они удерживают беседу в строго установленном направлении или же поднимают целый комплекс новых проблем. Подобные вопросы задаются в тех случаях, когда получено достаточно информации по одной проблеме и нужно переключиться на другую или когда нужно "пробиться" через сопротивление собеседника, например: "А как Вы представляете себе…?"; "Как на самом деле у Вас обстоят дела с…?"

16. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБДУМЫВАНИЯ - этот тип вопросов понуждает собеседника размышлять, продумывать и комментировать то, что было сказано, например: "Правильно ли я понял Ваше сообщение о том, что…?"; "Вы полагаете, что…?" Зачастую суггестор заведомо неправильно формулирует мысль, чтобы спровоцировать собеседника на опровержение, дальнейшие рассуждения и, как результат, получение большего количества необходимых сведений.

17. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ - задаются во время разговора с целью выяснить, прислушивается ли еще к Вам собеседник, понимает ли он Вас или просто поддакивает, например: "Что Вы об этом думаете?"; "Вы считаете так же?"; "Разве не о серьезном деле идет речь?" Мы считаем, что в данном случае, как и с вопросами для обдумывания, можно составлять провоцирующие конструкции.

18. ВОПРОСЫ ДЛЯ ОРИЕНТАЦИИ - их цель - определить, придерживается ли собеседник высказанного ранее мнения или намерения, например: "Есть ли у Вас еще вопросы?"; "Какова Ваша точка зрения?"; "Ясно, какую цель мы преследуем?"

19. ВСТРЕЧНЫЕ ВОПРОСЫ (их еще называют "вопросы- дикобразы" или "вопросы-ежики") - вопросы подобного рода призваны вести к постепенному сужению разговора, подводят собеседника все ближе к тому моменту, когда он скажет окончательное "да". Этот метод заключается в умении ответить на вопрос собеседника своим вопросом, утверждающим контроль суггестора над беседой и позволяющим перейти к следующему этапу цели в этом разговоре.

Важно задавать вопросы-"ежики" в атмосфере доброжелательного ненавязчивого интереса. Ценность этого метода сводится к нулю при злоупотреблении, например, если суггестор задает ответные вопросы вызывающим тоном. Но при благоразумном использовании "ежики" просто бесценны.

19. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ - предоставляют собеседнику свободу выбора (или кажущуюся свободу выбора). Число возможных вариантов не должно превышать трех. Основным компонентом вопроса является союз "или", например: "Какой день недели Вы предпочитаете для встречи: понедельник или вторник?". По нашим наблюдениям, этот же метод используется в технике эриксонианского гипноза и называется "иллюзия выбора". Суггеренду кажется, что он может выбирать, однако его суггетор уже ограничил круг выбора до нужных ему позиций.

20. ОДНОПОЛЮСОВЫЕ ВОПРОСЫ - повторение суггестором вопроса собеседника в знак того, что Вы поняли, о чем идет речь. Вначале повторяется вопрос и лишь затем дается ответ. Результат - появляющееся у собеседника впечатление, что его вопрос правильно понят, а значит, ответ на него точно будет дан верно.

21. ПРОВАКАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ. Провоцировать - значит подстрекать, бросать вызов. Эти вопросы служат лучшему и, главное, быстрому пониманию целей партнера и установлению обратной связи: верно ли он понимает положение дел, например: "Вы действительно считаете, что Ваш товар конкурентоспособен, по сравнению с другими предложениями рынка?"

22. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ. Их цель - поставить точку в разговоре, например: "Хорошо, договорились. Когда Вы к нам подъедете?" Заключительный вопрос может выглядеть и как альтернатива: "Когда Вас больше устроит к нам подъехать: 14 или 15 января?" Кроме того, здесь суггеренду дана альтернатива, он снова чувствует себя способным выбирать.

Следующий тип внушения, называемый И.Н. Мелиховым - Ассоциативная суггестия.

Любой разговор ищет своего продолжения в ассоциативных связях. Это свойство можно эффективно используется при направлении разговора в нужное русло, в программировании определенного поведения окружающих. Суггестор в разговоре с человеком акцентирует его внимание на определенных идеях, сцепленных ассоциативными связями с теми идеями, которые требуется косвенно внушить. Например, упоминание слов "депозит", "проводка", "авизо" дает понять окружающим, что собеседник имеет некое отношение к банковско-предпринимательской сфере (что говорит о его высоком социальном статусе). С другой стороны, сказав таксисту: "Едем к казино…", человек поневоле дает понять, что имеет в кармане немалую сумму и тем самым программирует водителя на то, чтобы "содрать" с него лишние деньги. (Использованы примеры автора).

Мелихов выделяет 4 вида ассоциаций, которые могут привести суггеренда к нужному результату:

- по смежности упоминаемого в беседе слова со словом, которое может возникнуть в голове у объекта ("ручка" - "бумага" - "документ" или "вобла" - "пиво");

- по смысловому сходству с упоминаемым словом ("пауза" - "перерыв" - "передышка" - "отдых" - "отпуск");

- по созвучию с упоминаемым словом ("космополит" - журнал "Cosmopolitan" или "кошка" - со значениями "животное" и "якорь");

- по контрасту с упоминаемым словом ("хвалить" - "бранить" или "сильнее" - "слабее").

Следует заметить, что слово "деньги" имеет максимум ассоциативных связей, что само по себе является огромным суггестирующим фактором.

И последний тип внушения, который вводит И.Н. Мелихов - галлюцинаторное.

В этом случае суггеренду косвенно предлагается напрячь свое воображение и представить в гипотетических деталях все прелести объекта внушения.

Главное в таком внушении - не вызвать ни малейшей настороженности объекта воздействия, но так "нарисовать ему картину", так очаровать и заворожить, чтобы казалось, что он забыл про свой мир и полностью живет в мире, созданном его воображением по чертежу суггестора. Это и не удивительно: ведь в полной мере галлюцинаторная методика внушения раскрывает себя в эриксонианском гипнозе и нейро-лингвистическом программировании. Психика в подобном случае становится податливой ко всяким изменениям и к восприятию любого знания. О вхождении в такое состояние говорит расслабленное лицо суггеренда с отрешенным и остановившимся взглядом. Этот метод схож с эмоционально-образными методом, выделяемым обоими исследователями, однако, И.Н. Мелихов выделяет его в отдельную группу.

Рекламист Олег Феофанов, один из первых исследователей рекламы в России, в своей монографии "Реклама. Новые технологии в России" называет два широко распространенных в отечественной рекламе вида внушения - с помощью авторитетного источника информации и с помощью самоидентификации. Внушение через авторитетную личность (или через свидетельство лица, которому доверяют) мы не будем рассматривать подробно, поскольку в работе прошлого года "Эффективность региональной рекламы" этому методу мы уделили достаточно много внимания как в теоретическом, так и в аналитическом разделе дипломной работы.

Рассмотрим способ внушения через идентификацию.

Этот прием учитывает принадлежность внушаемого к той или иной референтной группе. "Референтная группа -- это такая группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т.д. Естественно, такая "принадлежность" носит чисто умозрительный характер… Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся, иногда рабски, подражать им, дабы не "выпасть" из группы".

Рекламное сообщение апеллирует к желаниям и потребностям индивида, которого, кстати говоря, в этом случае сложно назвать индивидом - он готов делать все и тратить любые деньги на то, чтобы свободно самоидентифицироваться в какой-либо группе (студенты, гламурная тусовка, бизнесмены, политические деятели и т.д.). За предмет, способствующий идентификации его как "своего среди своих", человек порой готов отдать любую сумму, чем и пользуются создатели рекламы. По нашему мнению, этот метод можно назвать "мягким" относительно тех, что предлагают современные исследователи рекламы и составители рекомендаций по суггестивному воздействию и гипнозу.

1.2 Гипнотический подход

Р.И. Мошканцев в "Психологии рекламы" приводит результаты американских исследований, посвященных гипнозу в рекламе:

"1. Человек склонен делать импульсивные покупки, более 90% совершаемых людьми покупок - импульсивные. По этому же принципу покупаются и дорогие вещи.

2. Реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется.

3. Когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса.

4. Покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма. Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж".

В последнем случае мы видим, как срабатывает феномен идентификации, о котором говорил Олег Феофанов. Внушаемый в герое узнает себя идеального, решает быть похожим на героя рекламы и повторяет все его действия.

Итак, реклама должна провоцировать:

-- трансовую индукцию при виде товара;

-- совершение импульсивных покупок.

1.3 Лингвистические аспекты суггестивного метода

"Суггестивная лингвистика- это и философия и набор теоретических и практических знаний мастерского владения языком. Ее еще называют творческим языком бессознательного. В основе принципа лежит фонетический звукоряд-музыка речи. Речь, построенная по этой модели, воздействует на подсознание. По этой теме существуют достаточно серьезные наработки, выработана математическая модель суггестивной речи".

В монографии "Современные рекламные технологии: коммерческая реклама" ряд авторов определяет способ "конструирования" сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

Вот некоторые из приемов суггестии, которые можно применить при конструировании предложения:

-- конкретность и образность ключевых слов;

-- конкретность и образность качеств;

-- избегание отрицательных частиц "нет" и "не";

-- речевая динамика;

-- воздействие звукосочетаниями и др.

Рассмотрим их подробнее.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Используя примеры авторов монографий, сравним две подборки:

-- блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного;

-- следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Образы, стоящие за этими понятиями представить совсем непросто, если они даже и существуют.

Конкретность и образность качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее внушение. Надо не просто употреблять ключевые слова со своеобразным содержанием, но и помочь внушаемому сформировать свое представление о его достоинствах.

Например, даны три варианта фраз: яблоко; кислое яблоко, спелое яблоко. Последний вариант включает фантазию читателя. Для тех, кто любит кислые яблоки, спелость будет обозначать именно ту степень "кислиночки", которую он предпочитает. А для тех читателей, которые предпочитают сладкие яблоки - ту степень сладости, которая более всего устроит их. Разница во вкусовых ощущениях заметна уже на этом уровне;

Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Однако, как мы уже говорили ранее, И.Н. Мелихов и вслед за ним Н. Бирюкова утверждают, что внушение с отрицанием может иметь место и даже быть эффективной техникой косвенного внушения, стоит лишь умело обыграть отрицательное высказывание.

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии, однако специфичное для радио и телерекламы. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

- мягкость и сила голоса;

- богатство интонаций;

- паузы;

- высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

- тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

Воздействие звукосочетаниями. "Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям, представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум". Затем испытуемых просили определить, кто же из них "Пим", а кто -- "Пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка -- это "Пим", а большая - "Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау".

Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих".

Олег Феофанов выделяет такие категории слов как "теплые", "холодные" и "нейтральные". Они по-разному воспринимаются. Холодные слова вызывают у внушаемого отрицательное эмоциональное отношение. (например, "болезнь", "смерть", "несчастье"); Так называемые "теплые" слова вызывают у всех людей положительные эмоции ("счастье", "радость", "весна"). Нейтральные слова не вызывают отрицательных эмоций, но и не воспринимаются с радостью ("стена", "стол", "чайник"). Лучше воспринимаются и запоминаются слова, которые вызывают любое эмоциональное отношение, пусть даже и негативное.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле. Исследователь Рудольф Мошанцев приводит 12 наиболее эффективных. Практически все эти техники успешно используются в телерекламе и рекламе на радио, а в печатных СМИ создать рекламное сообщение с этими техниками невозможно. Поэтому мы просто перечислим их, а более подробно рассмотрим лишь 3 из них, применимые в рекламной прессе.

- показ трансового поведения;

- возрастная регрессия;

- использование естественных трансовых состояний;

- перегрузка сознания;

- разрыв шаблона;

- использование полной неопределенности, непредсказуемости;

- применение искусственных или несуществующих слов;

- техника рассеивания;

- персеверация;

- обращение к авторитету и др.

Одна из техник - наведение транса через искусственные и несуществующие слова. Суть ее в том, что в слогане, названиях товаров и их составе часто используются новые, искусственно созданные слова. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова. Новое слово завораживает покупателя, он проникается доверием к его значению и соответственно товару - результат получен.

Техника рассеивания -- выделение ключевых слов в рекламном сообщении. В случае печатной рекламы выделение производится графически - размером, стилем шрифта, различными курсивами, цветом текста и фона.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, -- персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

1.4 Техника эриксонианского гипноза в рекламе

"Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдается прямых приказов, просто что-то комментируется, о чем-то спрашивается, происходит как бы совет с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ, зашифрованный в высказывании выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу". А главное в суггестии, по мнению И.Н. Мелихова - это отключение критической компоненты при восприятии суждения.

Так как со временем у многих людей вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам, рекламистам приходится искать выход. Существуют техники нейтрализации способности к сопротивлению при внушении.

При эриксоновском же гипнозе человек сам принимает какую-либо установку, от которой зависит его дальнейшее поведение.

Эриксоновский гипноз располагает отношениями партнерства, равенства, сотрудничества.

Среди них:

-- трюизм;

-- иллюзия выбора;

-- предположения (пресуппозиции);

-- команда, скрытая в вопросе;