Суггестия в рекламном тексте (на материале местных рекламных газет "ПроГород", "Народная" и "Панорама Столицы")

-- использование противоположностей;

-- полный выбор и др.

Рассмотрим поподробнее теоретические аспекты этих техник в первой главе нашей работы. Во второй, практической части мы приведем результаты исследования рекламных объявлений трех городских газет на предмет выявления в них техник эриксонианского гипноза.

Первая техника - Трюизм (англ, truism -- общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды, а команда, как известно, у всех продавцов одна - "Покупайте!".

Следующая техника - иллюзия выбора. "В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно". Эта техника обращается к потребности человека выбирать и иметь возможность выбора. По сути, внушаемому кажется, что у него есть выбор, но на самом деле - это лишь иллюзия - выбирать приходится из узкого круга предметов или услуг, определенного рекламодателем. Вопрос в том, нужно ли предлагаемое покупателю, не ставится вовсе. Главное - есть выбор.

Еще одна техника - предположения (пресуппозиции). "В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает". Здесь используется специфика человека следовать предложенному плану для упрощения жизни. Нужные действия выстраиваются в определенном порядке, происходит программирование сознания и человек машинально, по инерции выполняет предписания.

Команда, скрытая в вопросе. "Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос". Эта техника апеллирует к привычке человека исполнять то, что звучит грозным вопросом: "А ты сделал….?" Формулировка закладывается с самого детства такими вопросами как: "А ты сделал уроки / помыл руки? и т.п." поэтому у внушаемого возникает желание выполнить просьбу, дабы избежать негативных последствий. С использованием этой же техники создан и знаменитый плакат советской эпохи: "А ты записался добровольцем?".

Использование противоположностей -- "это использование оборота "чем... -- тем...". В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них".

Техника строится на программировании внушаемого привычной логической конструкцией. Главное - наличие связки сложноподчиненного предложения или вводных слов со значением логической последовательности, за которыми можно спрятать самые далекие друг от друга по смыслу вещи.

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. "Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя".

В этой технике все зависит от фантазии рекламиста. Насколько удачно он подберет абсурдную альтернативу, естественно не желательную для покупателя, чтобы ненавязчиво заставить его сделать правильный для рекламиста выбор.

Глава 2. Анализ техники эриксонианского гипноза а материале местных бесплатных газет

Напомним, что газеты "ПроГород" и "Народная" являются рекламно-информационными изданиями, которые специализируется на сообщениях и материалах рекламного характера. Содержание рекламы превышает 40%. "ПроГород" является городским бесплатным еженедельником с тиражом 80 тыс. экземпляров. Тираж газеты "Народная" - 70 тыс. "Панорама Столицы не является рекламным еженедельником, но также распространяется по ящикам бесплатно. Ее тираж составляет 70 тыс. экземпляров. Мы анализировали номера с марта по май 2011 года.

Техника "Команда, скрытая в вопросе", встретилась нам лишь единожды.

Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом внушаемый обычно выполняет команду, скрытую в вопросе вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Эта техника, на наш взгляд, является наиболее эффективной, поскольку обращается к ролевой позиции ребенка, которая присутствует в личности каждого человека. (Эксперимент американского психиатра Эрика Берна).

Рекламная заметка про студию танца "Айсон".

Заголовок заметки: "Айсон" выбор за тобой!

Лид к заметке представляет собой вопрос, мотивирующий читателя пойти на занятия в названную танцевальную студию. Звучит он так: "Все ваши друзья уже давно ходят на танцы, а вы засиделись дома?". В первом абзаце дается утешающий ответ: "Не беда!". То есть даже если вы еще не танцуете, приходите к нам, мы вас научим. В пользу танцевального клуба вменяется его доступность для начинающего спортсмена-танцора. Кроме того, в первой части приводится масса аргументов в пользу выбора потребителем именно клуба "Айсон" - это и профессиональные тренеры, и качественная свето- и звуковая аппаратура, несколько залов с зеркалами, а также индивидуальный подход к каждому ученику группы. Завершается эта часть неслучайным восклицанием "Итак, выбор за вами!", которое можно отнести к технике "Иллюзия выбора" - потребителю рассказали всего лишь про один танцевальный клуб, но уже призывают его выбирать. Кроме того, большАя часть заметки посвящена описаниям организации детского досуга в клубе - это и праздники для дошколят с большим количеством сценариев, и выпускные вечера и даже продленка. Таким образом, охватываются все возможные категории потребителей. Часто в тексте употребляются фразы "вы можете смело обращаться в "Айсон", "вам не обойтись без студии Айсон". Название клуба в тексте небольшой заметки встречается 10 раз.

Нами была обнаружена еще одна техника "Полный выбор, то есть предоставление всех выборов".

Ее суть заключается в том, что в рекламном сообщении перечисляются все возможные варианты поведения покупателя с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

Мы обнаружили эту технику в рекламном сообщении банка "Хоум кредит".

Текст рекламного сообщения гласит: За стремянкой - к соседу.

За деньгами - в банк "Хоум кредит".

Создатели рекламы, приводя два на первый взгляд, несвязанных по смыслу утверждения, подводят потребителя рекламы к той мысли, что получить кредит в банке "Хоум кредит" также просто и логично, как обратиться к соседу за стремянкой, спичками и прочими элементарными предметами быта. А, как известно, архетип соседа чаще обладает позитивной семантикой - сосед, это достаточно близкий человек, который всегда поможет в трудный момент - одолжит стремянку, соль, спички и т.д.

Рекламное сообщение занимает почти половину газетной полосы, оно четко разделено на 2 части - текстовую (информативную) и изобразительную. Использованы яркие цвета, преимущественно красный, активизирующий внимание. На фото - счастливый мужчина - хозяин новой квартиры, купленной на деньги, взятые в банке "хоум кредит", с улыбкой получает от соседей стремянку, чтобы приступить к ремонту новой квартиры.

Рекламщики банка "Хоум кредит" создали серию рекламных сообщений, построенных на технике полного выбора. На билборде в городе было обнаружено рекламное сообщение, героиней которого является женщина (т.о. создатели учитывают гендерный аспект и обращаются к женщинам отдельно). По структуре и цветовому оформлению эта реклама тождественна рассмотренной нами ранее, за исключением текста: "За чемоданом - к подруге, за деньгами - в банк "Хоум кредит". Подруга - также близкий человек, к которому просто обратиться с элементарной просьбой, собираясь в тур, купленный на кредит банка.

Техника "Предположения" (пресуппозиции). Присутствует в рекламном объявлении "Центра оперативной полиграфии".

В этой психотехнике нужная команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю.

В рекламном сообщении как бы создается порядок действий, на который рекламодатель "программирует" потребителя, разумеется, расставив приоритеты.

Так в первой части рекламного сообщения к потребителю обращен призыв: "Создайте фотоальбом своими руками!" на таком-то сайте. Эта часть является важной и привлекательной для потребителя, она выполнена в красном цвете, который привлекает внимание. Покупатель заинтересован, он сам руководит своими действиями, совершает выбор оформления и стилей будущего альбома. Действует самостоятельно и уверен, что на его выбор никто не влияет. Разумеется, результат ему нравится, и он хочет получить свой альбом. А как это сделать, говорится во второй части сообщения, которая является значимой уже для продавца товара, ведь прибыль он получит только тогда, когда альбом выкупят. "Создайте фотоальбом своими руками! И получите готовую продукцию по указанному адресу". Примечательно, что используется глагол "получите", а не "выкупите", который не обозначает в прямом смысле расставание с деньгами, что в какой-то мере "ласкает слух" потребителю. А глаз его ласкает уже синяя надпись, не вызывающая раздражения и создающая внутреннюю гармонию.

По тому же принципу предположения строятся и 2 следующие рекламные сообщения:

Магазина "Матрасы" на Тентюковской и салона "Северные окна".

В первом случае (магазин "Матрасы") к потребителю рекламы обращен призыв "Оцените наш богатый ассортимент!", который на первый взгляд абсолютно не призывает ничего покупать. Приглашение оценить ассортимент ни к чему не обязывает, но все-таки за ним спрятан главный призыв рекламодателя - "Покупайте!".

И в рекламе "Северных народных окон" потребителю предлагается лишь позвонить. "Звоните прям сейчас!", что также скрывает главную цель обращения - покупайте у нас - за безобидным призывом позвонить и спросить, а за спрос, как известно, денег не берут. Главное, чтобы заинтересовавшийся позвонил, а менеджер по телефону приложит все усилия, чтобы позвонивший стал клиентом. В этих сообщении использованы яркие цвета, привлекающие внимание (красные буквы на желтом фоне).

Рекламное сообщение посвящено кофе "Jardin" и оповещает об акции, которая проходит с 15 апреля по 25 июня. Потребителю рекламы предлагается "ПРИНЕСТИ" пачки кофе в ЦВП "ПОЛУЧИТЬ" одну из (кроме пресуппозиции используется и техника иллюзия выбора) 4х коллекционный кофейных пар. Таким образом, глаголами, еще и выделенными графически, происходит постепенное программирование действий потребителя. А, как известно, чтобы принести 3 пачки кофе в пункт выдачи призов, надо сначала их купить. Но неприятное для потребителя слово "купить" не употребляется - этот этап упущен вовсе, но он подразумеваемся и является главной целью рекламного сообщения.

Графически сообщение выполнено в коричнево-шоколадном цвете, что соответствует тематике рекламируемого товара. Чашки, заявленные в качестве призов, также представлены во всей своей красе.

Технику "Иллюзия выбора" мы нашли рекламе магазина "Шанс". В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Цель - создать иллюзию выбора.

Рекламное сообщение выполнено в оранжево-золотом цвете с завитушками, что в глазах покупателя, по мнению создателей рекламы, должно повысить престиж магазина.

В данном случае продавец предлагает следующий выбор: женская норковая шуба за 52 тысячи рублей, а при оформлении кредита на 11 месяцев сумма к выплате 51400. У покупателя есть выбор - брать в кредит и получить скидку или покупать сразу за наличные. Иллюзия выбора есть, но никто не спрашивает, нужна ли вообще шуба покупателю?

То же самое и с мужской курткой - первоначальная ее цена - 9500, а в кредит на 10 месяцев она будет стоить 9400. Разница в 100 рублей весьма значительна, у потребителя есть выбор, он вправе сделать его самостоятельно без помощи продавца, а лично сделанный выбор всегда предпочтительнее сделанного под чьим-то давлением.

Техника Трюизма нашла воплощение в рекламе Банковских вкладов от банка "СтройКредит" (англ. Truism общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Это утверждения, ссылающиеся на то, что совершенно очевидно испытывает собеседник.

Как правило, в трюизмах используются фразы, с которыми нельзя не согласиться, и это усыпляет бдительность объекта, т. к. соответствует истине и проходит критический барьер. В последующие фразы уже вставляется идея, призванная натолкнуть подсознание на определенные действия.

В данном рекламном сообщении трюизм представлен вопросом, положительный ответ на который и является главной целью. Вопрос звучит так: "Вам нравятся высокие и привлекательные?". Поначалу абсолютно неясно, о чем идет речь - в глаза бросается только сам вопрос, напечатанный зелеными буквами на зеленом фоне (а зеленый действует на психику расслабляюще). Только рассмотрев фото улыбающейся своим мечтам семьи, прочитав вопрос и ответив на него утвердительно, человек начнет задумываться, что же, собственно, предлагают ему приобрести, но так как положительный ответ уже дан, психологически все последующее будет восприниматься позитивно. А предлагают ему новые вклады с высокими процентами и на привлекательных условиях.

Рекламное объявление размером на половину газетной полосы посвящено строительному сервису "Техно Николь".

Слоган гласит: "Мы делаем работу строителей проще, чтобы мир стал лучше!"

Данный слоган как нельзя лучше демонстрирует технику противоположностей, поскольку она заключается в соединении по смыслу не сочетающихся или далеких высказываний при помощи союза-связки в сложноподчиненном предложении.

В нашем случае первая часть предложения - "мы делаем работу строителей проще" - вполне соответствует контексту рекламы и рекламируемых товаров (строительные материалы), вторая же часть предложения - "мир стал лучше" вовсе не связана с темой стройки, но при помощи связки "чтобы" эта смысловая нелогичность как бы вуалируется и внушаемому может даже показаться, что фирма "Техно Николь" выполняет очень важную миссию по изменению мира к лучшему.

Рекламное сообщение выполнено в стиле чертежа - из всех товаров, имеющихся в наличии на картинке построен дом, а цены и наименования указаны на специальных чертежных полочках как в традиционных архитектурных проектах.

Заключение

Анализ теоретических исследований, посвященных рекламе, позволил нам рассмотреть основные понятия и термины, относящиеся к теме суггестия. Также мы изучили основные типы характеров суггеренда, под каждый из которых существует своя техника, рассмотрели ситуации, способствующие и служащие препятствием внушению. Кроме того, мы изучили основные виды косвенного внушения, которые части применяются на практике в рекламе и при прямых продажах.

Интересны и собственно лингвистические аспекты суггестии - это и так называемые "теплые и холодные" слова, использование различных по образности слов и выражений, умение "нарисовать картину" и надолго "поселить" в нее внушаемого. Кроме того, во внушении играет большую роль речевая динамика и звуковые образы, создаваемые звучанием слов и даже отдельных звуков.

При анализе рекламных сообщений мы опирались на знания по психологии, семантике цвета и типичных рекламных образов и ассоциаций.

Анализ рекламных материалов местных газет показал, что создатели рекламных сообщений незаслуженно редко используют эффективные техники эриксонианского гипноза в своих работах. Возможно, это связано с низкой профессиональной подготовкой. Но все-таки нам удалось выбрать 10 примеров этой техники. Чаще всего нам встречалась техника предположения (пресуппозиции), в которой нужная команда (призыв покупать) подается как предварительное действие для выполнения какого-либо другого действия. Внушаемому предоставляется готовая последовательность действий, ведущая к нужному для суггестора результату. Примечательно, что в рекламе центрального банка "Хоум Кредит" была обнаружена явная техника полного выбора, в то время как другие техники в сообщениях местных творцов рекламы выглядели не очень убедительно и, скорее всего, создавались интуитивно, без опоры на научные знания.

Библиография

1. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. СПб., 1908 Библиотека Фонда содействия развитию психической культуры. // http://www.psylib.ukrweb.net/

2. Бове Кортлэнд Л., Аренс У. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 1995.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. М., 1994.

4. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Уч. пос. М., 2009.

5. Гримак Л. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии). http://psyfactor.org/recl3.htm

6. Дейан А. Реклама. СПб., 2003.

7. Евстафьев В.А, Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005.

8. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

9. Имшенецкая И. Мастерская рекламы. Пермь, 2010

10. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Сайт цифровых учебно-методических материалов ВГУЭС.

11. Кафтанджиев Х. Текста печатной рекламы. М., 2005.

12. Ковриженко М. Креатив в рекламе. СПб., 2009.

13. Коллинз Дж. От хорошего к великому. СПб., 2012.

14. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М. - Ростов-на-Дону, 2004.

15. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 2004.

16. Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков, 2012.

17. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1996.

18. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 2003.

19. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. Ростов-на-Дону, 2008.

20. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2012.

21. Мелихов И.Н. Скрытый гипноз. Практическое руководство (библиотека сайта www.modernlib.ru)

22. Мокшанцев Р. Психология рекламы. Новосибирск, 2010.

23. Мудров А.Н. Основы рекламы. Учебник. М., 2007.

24. Овруцкий А.Д. Анатомия рекламного образа. М., 2009.

25. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Уч. для студ. ВУЗов. М., 2006.

26. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. Ростов-на-Дону, 2004.

27. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2011.

Размещено на Allbest.ru