Условия и способы метафоризации в рекламных текстах
Понятие "слоган", его особенности, функции и задачи, лингвистические особенности и изобразительные средства. Особенности отражения изобразительной и синестезической метафоры без поддержки визуального ряда в рекламном слогане и в креолизованном тексте.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 29.07.2017 |
| Размер файла | 71,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Условия и способы метафоризации в рекламных текстах
Введение
В настоящее время наблюдается тенденция распространения метафоры и ее проникновение практически во все языковые сферы и стили. Распространенность данного языкового тропа связана с его семантико- прагматическими свойствами таким как: хорошая запоминаемость, вызывание соответствующих ассоциаций с предметом изображения, образность, оценивание. Метафора является основным аргументирующим языковым средством образа товара, она придает разнообразие рекламному тексту, выразительность и силу. И, как следствие, в настоящее время метафора выступает быстрым и мощным средством передачи идеи. Это дает основание рассматривать метафору, функционирующую в рекламном дискурсе, как одно из самых мощных средств экспрессии, рассчитанных на долговременное воздействие.
Данная выпускная квалификационная работа посвящена описанию экспрессивного и прагматического потенциала англоязычных рекламных слоганов на основании анализа реализуемых ими речевых актов, а также используемых лексико-синтаксических средств выразительности, в частности метафоры. слоган метафора рекламный текст
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения метафоры в рекламном дискурсе как средства влияния на потенциального потребителя.
Предметом исследования являются условия и способы метафоризации в рекламных текстах, а объектом - современный англоязычный рекламный дискурс.
Целью данной работы является определение сущности изобразительной и синестезической метафоры и их применения в рекламной деятельности.
Задачами дипломной работы в связи с указанной целью являются:
1. рассмотреть содержание понятия “рекламный слоган”, выявить его функции и лингвистические особенности;
2. выявить использование изобразительных средств в рекламном слогане;
3. исследовать историю метафоры, а также ее основные функции;
4. разобрать особенности синестезической и изобразительной метафоры;
5. проанализировать английские рекламные слоганы и использованные в них метафоры.
В основу работы положена следующая рабочая гипотеза: Использование изобразительной и синестезической метафоры в рекламном дискурсе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки рекламного сообщения в силу его неординарности.
Основным методом исследования в работе является общенаучный метод системного описания, основанный на методе анализа словарных дефиниций и интерпретации эмпирического материала.
Эмпирическим материалом исследования явились 60 слоганов из рекламы разного типа продукции.
Научная новизна работы заключается в комплексном рассмотрении рекламного слогана в свете теории речевых актов, в описании метафоры, использованной в нем, а также совмещении когнитивного и прагматического компонентов в семантическом потенциале особого типа текста, рекламном слогане.
Практическое значение нашего исследования заключается в возможности использования практического и теоретического материала для обучения английскому языку.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка использованной литературы.
Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработки темы, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы.
Первая глава поделена на две части: в первой части рассматривается понятие слогана как особого типа текста, его функции и особенности; вторая часть посвящена метафоре, где подробно рассматривается изобразительная и синестезическая метафоры.
Во второй главе производиться анализ конкретных рекламных слоганов на основе теоретического материала, рассмотренного в первой главе.
В третьей главе разработаны упражнения и описан подробный план занятия для методической реализации практического и теоретического материала.
В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.
Глава I. Теоретические предпосылки исследования
1.1 Понятие «слоган» и его особенности
С середины 50-х гг. XX в. реклама стала неотъемлемой частью современного развитого общества. В ее основе заложены информирование, с одной стороны, и убеждение - с другой. Эти функции сравнимы с некоторыми основными функциями языка. Многие отечественные и зарубежные ученые, такие как О. Я. Гойхман [Гойхман, 2008], В. М. Лейчик [Лейчик, 2006], Ю. С. Бернадская [Бернадская, 2008], В. В. Бегун [Бегун, 2010], К. Л. Бове [Бове, 1995], Д. Дайер [Dyer, 2009], А. Годдард [Goddard, 2002] и др. выделяют язык рекламы как особый язык, наделенный определенным набором свойств и качеств. Слоган является неотъемлемой частью рекламы и важной составляющей рекламной кампании. Изучая рекламный текст, ряд исследователей, среди которых можно выделить Е. В. Медведеву [Медведева, 2004: 24], Е. Н. Сердобинцеву [Сердобинцева, 2015: 5] и А. Годдард [Goddard, 2002: 2, 3], сравнивают его с разновидностью литературы.
Так, например, Е. В. Максименко проводит аналогию между слоганом и «литературой малых форм». В рамках последней исследователь рассматривает паремии и афоризмы, подчеркивая их структурно- семантические и «национально-детерминированные» особенности [Максименко, 2007].
Рекламный слоган (РС) является «лицом» торгового послания, выражает его основную идею. Он концентрирует в себе суть коммерческого предложения и может находиться как в препозиции, так и в постпозиции относительно рекламного текста. По общим коммуникативным и прагматическим задачам он тождественен рекламному заголовку [Строева, 2009]. Поэтому многие исследователи вообще не разграничивают эти два понятия.
Слоган со стороны формы может быть охарактеризован в следующих аспектах [Шарков, 2006]:
- по размеру;
- по наличию/отсутствию названия торговой марки;
- по стилистическим особенностям.
Многие исследования доказали, что потребителей привлекает сначала иллюстрация, затем они читают заголовок, а уже только после этого обращают внимание на сам текст [Золотова, 1998]. Если отбросить невербальную составляющую рекламного сообщения, то именно слоган, который по статистике читают в пять раз чаще, чем сам рекламный текст, приобретает главную роль в деле привлечения внимания адресата. И не последнюю роль здесь играет его размер.
Длина рекламного слогана прямо пропорциональна его запоминаемости, поэтому слоган не должен быть больше 7-12 слов.
1.2 Функции и задачи рекламного слогана
Характерной чертой современной рекламной деятельности является отражение возрастающей информационной динамичности. Возникает потребность в новых, усовершенствованных рекламных технологиях, текстах, клипах и т.д. В условиях нарастающего информационного потока ценятся краткость и содержательность любого сообщения, обращенного к потребителю, особенно это касается рекламного текста.
С этой задачей поставщики услуг и товаров обычно справляются, создавая рекламные слоганы. РС призваны решать целый ряд задач, обеспечивая создание необходимых взаимодействий. Традиционный, единичный слоган теперь является достаточно примитивным инструментом в рекламной стратегии (хотя и часто используемым). Все чаще наблюдается тенденция к дифференциации и специализации слоганов, образующих своеобразный последовательный ряд, по мере усложнения схемы воздействия на потребителя [Песоцкий, 2008].
Цели и задачи рекламных слоганов зависят от их структуры. РС модифицируются, приобретая особые свойства и особый смысл в зависимости от сферы использования и применяемой стратегии. Нами выделены три уровня рыночного рекламного механизма и соответственно три типа рекламных слоганов.
РС, относящиеся к самой первой ступени, нацелены на продвижение определенного вида товара и могут широко использоваться в любом пространственном, сезонном, временном и каузальном контексте с некоторыми смысловыми корректировками. Таким образом, для рекламных слоганов этого типа характерны единичный продукт (+ его трансформации) и его развернутое использование.
РС второй ступени ориентированы прежде всего на формирование потребностей и последующие рекомендации по потреблению того или иного товара. В реальности сам РС и его «продолжение» действуют практически одновременно, но этапы воздействия последовательны. Такие рекламные слоганы используются в рекламе марки, рекламе многих сетей, причем как сети магазинов, так и сети производителей.
РС второй ступени либо являются сложносоставными (каждая часть решает свою задачу), либо имеют вторую, невербальную, фоновую часть, формирующую соответствующую потребность (музыка, изображение, мизансцена). Включение дополнительных коннотаций или дополнительной информации в лексический состав слогана также обусловливает усиление воздействующего компонента.
В подобных слоганах явно прослеживаются два смысловых поля, они могут существовать как параллельные плоскости, а могут пересекаться или накладываться друг на друга, меняя содержательную составляющую, трансформируя смыслы и иногда даже полярно меняя смысловой контент. В этом случае РС как воздействующий элемент формирует мнение, обусловливает необходимость, создает мотивированную ситуацию, определяет инициативный акт и продуцирует необходимые действия.
РС третьей ступени ориентированы на формирование определенной среды потребления, создание концепции потребления, на основе которой могут возникнуть соответствующие потребности. А потом на основе этих потребностей уже можно использовать РС, конкретизирующие возникающие потребности на фоне сформированного потребительского мировоззрения. Для того чтобы РС мог быть использован наиболее эффективно и мог сразу оказывать воздействие на массовую аудиторию, активно используются различные языковые средства, подробнее о которых речь пойдет далее.
1.3 Лингвистические особенности рекламного слогана
Рассмотрим лингвистические особенности рекламного слогана на синтаксическом и структурном уровнях. Прежде всего, отметим, что большинство рекламных сообщений - это эллиптические конструкции. Односоставные предложения часто используются для придания тексту эмоциональности и даже экспрессивности. В рекламе такие предложения в слоганах привлекают к себе внимание, нацелено фокусируют восприятие потенциального покупателя. Эллиптические конструкции точно так же, как и односоставные предложения, которые, согласно Л. С. Бархударову, являются разновидностью эллипсов, создают в рекламе яркий эмоциональный эффект.
Часто в рекламных текстах встречается вопросно-ответная конструкция, когда рекламист ведет «диалог» с потребителем, спрашивает и тут же дает ответ. Помимо этого, часто встречаются риторические вопросы, которые привлекают внимание читателя, но ответ на него не требуется.
Обращаясь к синтаксическим приемам в рекламном тексте, следует, в первую очередь, выделить частотное употребление императива. Императивность является важнейшим языковым средством, обладающим свойством убеждать потребителя.
Для усиления позитивного воздействия императивного текста на потребителя тщательно подбирается эмоционально-оценочная лексика для рекламного сообщения.
Синтаксический параллелизм, который активно используется в текстах рекламных сообщений, усиливается за счет лексических повторов, что позволяет наиболее эффективно выполнять функцию усиления и выделения информации, соответственно стимулируя фокусировку внимания реципиента на необходимой информации и способствуя лучшему ее восприятию.
Также часто встречаются восклицательные предложения, т.к. именно такие фразы будут прочитаны в первую очередь и они дают намек на исключительность, непохожесть товара ни на что другое. Не так часто используются сегментированные конструкции. В слоганах в них обычно ставится тире для привлечения читателя.
Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего, соответственно, рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ.
1.4 Изобразительные средства в рекламном слогане
В рекламных сообщениях активно используются различные изобразительные средства языка, которыми выступают различные тропы и стилистические фигуры. Представим некоторые из них:
1. Принцип каламбура - вид языковой игры, основанный на объединении в одном тексте либо разных значений одного слова, либо разных слов (словосочетаний), тождественных или сходных по звучанию. Слоган может иметь смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган заманчив для потребителя тем, что позволяет ему почувствовать себя проницательным.
2. Один из самых распространенных приемов - побудительные слова. Поскольку побуждение к действию уже само по себе несет главную цель рекламы - убедить покупателя в необходимости совершения покупки.
3. Использование временной последовательности создает эффект долгого существования компании, а, следовательно, создает ощущение гарантии и надежности товаров и услуг.
4. Юмор дает читателю положительные эмоции и делает рекламу легко воспринимаемой и быстро усваиваемой. Поэтому в слоганах часто применяется такой прием, как ирония.
5. Паронимы и парономазия вызывают нужные ассоциации, а также за счет созвучия легко запоминаются.
6. Оксюморон привлекает внимание потенциального покупателя абсурдностью.
7. Употребление большого количества эмоционально окрашенной лексики в тексте рекламы вполне объяснимо. Функционально прилагательное само по себе призвано описывать предмет. Это - самый главный инструмент составителей рекламы. Используя прилагательные, обладающие сильным эмотивным воздействием на сознание человека, рекламистам удается создать у человека впечатление эксклюзивности, уникальности предлагаемого продукта и тем самым повысить самооценку реципиента.
8. Олицетворение - оживляет слоган. Персонификация была свойственна человеку на ранних этапах развития, когда сознание было синкретично и люди не отделяли себя от природы. В это время наши предки «общались» с животными, получали от них советы, подражали им, поклонялись. Именно это происходит в ситуации сказки. «В сказках мы снова и снова сталкиваемся с животными-помощниками. Они действуют как люди, разговаривают человеческим языком и обнаруживают проницательность и знание, недоступные человеку» [Юнг, 2004: 313].
9. Метафоризация слоганов в рекламе нередкое явление. Метафора является уникальным средством создания яркого и запоминающего образа. Создателю рекламы, стремящемуся заинтересовать адресата в максимально сжатые сроки, необходимо, во-первых, определиться с сущностным свойством предмета рекламирования, во-вторых, придать посланию наиболее понятную и легко усваиваемую форму. Учитывая тот факт, что максимум информации человек получает через органы зрения, вполне уместно предположить, что копирайтеру необходимо обратиться к визуальным средствам передачи информации о сущностном качестве, из-за которого потребитель непременно захочет приобрести товар. Наконец, в-третьих, адресанту рекламного сообщения крайне важно, чтобы колебания его воображения совпали с колебаниями воображения адресата.
Говоря о последнем пункте, важно, на наш взгляд, остановиться на проблеме идентичности толкования метафорического сообщения.
Декодирование метафоры весьма вариативно, метафора дает реципиенту возможность собственной - зачастую весьма индивидуальной - творческой интерпретации. Для рекламиста, задача которого заключается в переносе в сознание представителей целевой аудитории совершенно конкретных характеристик продукта, такая особенность метафоры является скорее недостатком, нежели достоинством. Неоднозначность трактовки метафорически поданной информации не позволяет сформировать целостного образа продукта, обеспечить объекту позиционирования собственную нишу в представлениях массовой аудитории.
Следовательно, для рекламиста важно задать «коридор осмысления» метафоры, просчитав все возможные варианты трактовки предлагаемого реципиентам образа. Важно подчеркнуть при этом, что, по мнению психологов, метафора не всегда должна быть абсолютно ясной и логичной [Ценев, 2003]. С их точки зрения, лучшей будет метафора, оставляющая простор для подсознания, чтобы оно само пришло к собственным выводам. По известному выражению З. Фрейда, подсознание любит, когда ему бросают вызов. Это традиционный ход в рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации. Метафорические образы, созданные, прежде всего с помощью средств визуализации, будят воображение, развивают фантазию, заставляя сначала обратить особое внимание на рекламное сообщение и, в конечном счете, помогая потребителю без видимого давления извне сделать определенный выбор. При этом, как представляется, подобные манипулятивные техники не наносят вреда.
Напротив, оригинально поданная идея, в частности закодированная с помощью метафоры, пробуждает практически все виды психических процессов. Если говорить о познавательном блоке, то в действие приводятся внимание, воображение, мышление, память. Метафорическое зрительное послание повышает эмоциональный фон реципиента. Наконец, метафора приводит в действие волевые механизмы: человек принимает решение приобрести рекламируемый товар или обратиться за рекламируемой услугой. Оценивая инструментально-функциональный потенциал метафоры в рекламном сообщении, усиленной средствами визуализации, следует выделить следующие ее свойства. Визуальная метафора лаконична по форме, объемна по содержанию. При этом она позволяет дифференцировать товары одного и того же порядка по их «сущностным» качествам - таким, какими их видит рекламодатель. В силу универсальности визуального языка эти «сущностные» качества товара, по сути, должны быть понятны каждому, кто вступает в диалог с рекламным изображением. Трудность заключается лишь в вариативности декодирования метафоры.
Эффективная метафора в рекламе - это всякий раз неожиданный образ, работающий на индивидуализацию объекта позиционирования. Визуальная метафора предполагает еще и дополнительный креативный компонент - оригинальный способ перевода вербального кода в код изобразительный. Далее подробно остановимся на определении метафоры и рассмотрим подходы к ее классификации, что позволит в практической части данной работы исследовать ее специфику, ее актуализации на основании практического языкового материала.
1.5 Метафора
1.5.1 История развития метафоры
Возникновение метафорической образности исследователи часто связывают с древними мифами [Веселовский, 1940; Потебня, 1976]. Древний человек пытался познать таинства мира: зарождение жизни, возникновение космоса, животного и растительного мира. В архаической стадии мышления люди, хотя и понимали, что происхождение всех явлений связано с какой-то конкретной причиной, все же не могли определить её суть. Это было связано с тем, что мозг человека отражал лишь внешние характеристики явлений, человек не мог ещё постичь их внутренней сути. Таким образом, в основе архаичных заключений лежали поверхностные и случайные свойства предметов и явлений. Но мир не воспринимался людьми как фантастический, и мифы оставались для них единственной реальностью. Согласно А. А. Потебне, как сам миф являлся метафорой, так и язык «мифологической стадии» был полностью метафоричен [Потебня, 1976: 536]. К. К. Жоль считает, что употребление метафор является самым эффективным средством в создании мифов [Жоль, 1984].
Академик А. Н. Веселовский в своих исследованиях по исторической поэтике отмечает, что человек воспринимал внешний мир в образе, основанном на параллельности человека и природы [Веселовский, 1940].
Известный лингвист А. А. Потебня считал, что архаичное слово становится образным по «необходимости», оно состоит в тесной связи с мифологическим сознанием человека [Потебня, 1976]. Этого мнения придерживается также и Э. Кассирер: «Происхождение метафоры связывают с возникновением языка или с мифологической фантазией. Индивидуальная метафора рождается с помощью фантазии, а древняя метафора является результатом ее необходимости» [Кассирер, 1990: 33].
Если на начальном этапе своего зарождения метафора восходит к мифологическому сознанию, то последующий этап связан с ассоциативным мышлением. Приобретение человеком опыта, новой информации о бытие постепенно привело к более высокой стадии развития его мозга [Пищальникова, 1997: 86]. Человек начал совершать аналитические операции, начал переходить от самой примитивной формы мышления к более сложной - ассоциативности.
Ассоциативность является сложной формой познания действительности и мышления и строится на аналогии, сравнении. А. А. Потебня, В. В. Томашевский, М. М. Бахтин и др. в своих трудах раскрыли психологическую сущность восприятия человеком явлений и предметов действительности на основе сравнения и нахождения сходств и противоречий между ними. Интересно, что человеческое сознание способно находить образную ассоциацию даже между далекими друг от друга понятиями.
Переносное значение - в любом языке очень специфичное явление. Оно связано с историей, национальными традициями, развитием языка того или иного народа. Если у многих народов сильный человек ассоциируется со львом, то выражения здоровый как пиявка или красивый как пиявка могут встретиться только у татар, башкир и некоторых других народов Евразии [Бикмухаммет, 1960].
На начальной стадии зарождения переносного значения метафорические формы создавались преимущественно на основе сходства формы, цвета, вкуса, функции. С изменением познавательных способностей человека по отношению к окружающим его предметам меняется и расширяется взгляд человеческого сознания к ним.
В последнее время физиологи (С. Спрингер, Г. Дейч) ассоциативность связывают с деятельностью правого полушария человеческого мозга. По их мнению, левое полушарие мозга способно совершать логическую мыслительную операцию, правое же отвечает за творческий, чувственно- мыслительный процесс [Спрингер, 1983: 3].
Творческая, яркая метафора рождается в результате чувственного, образного восприятия писателем природы, мира. Но есть одна особенность: в такой форме ассоциативности трудно найти логичность. Стоит заметить, что восприятие метафоры при этом - явление одномоментное. Такая метафора отражает «квантовый скачок» [Складчикова, 1985: 220]. Но нельзя при этом отрицать находящегося глубоко в подсознании, молниеносно свершившегося в мозгу ассоциативного акта. Между такой образной метафорой и первичным значением слова нет эксплицитно выраженного семантического элемента. Синкретический характер метафоры, образовавшейся в результате смешения чувственных восприятий (зрительных, вкусовых, акустических, обонятельных и тактильных), отодвигает читателя от понимания общего семантического элемента и, вследствие этого затрудняется поиск источника метафоризации.
Долгое время употребление метафор считалось недопустимым для языка науки, из-за недопустимости появления неточностей, связанных с двусмысленностью. Новизна и неожиданность многих глубоких по смыслу метафор не раз становились препятствием к их правильному восприятию, тем не менее, высказывалось мнение, что изучение метафоры может оказаться ключом к пониманию многих проблем современной науки, в частности проблемы репрезентации нового знания [Величковский, 1982].
В ХХ веке научное познание рассматривается в новых измерениях, и метафора начинает переосмысливаться как неотъемлемый элемент речи, а способность метафор создавать целостность, объединяя разнородный материал, постоянно привлекает к ним интерес различных авторов [Гусев, 1984]. Зачастую они рассматриваются в рамках художественно-эстетического анализа, многие детали, выявленные при таком подходе, важны для понимания сущности познавательных процессов.
В 60-х годах ХХ века изучение теории метафоры рассматривается с точки зрения её связей с практикой научного исследования. Рассмотрим подробнее работы одного из первых исследователей, непосредственно связавших метафору с научным познанием, американского философа Макса Блэка. Он отмечает, что создание предложений, целиком состоящих из метафор, приводит к появлению пословиц, аллегорий, загадок. Блэк рассматривает три точки зрения на метафору: интеракционистскую точку зрения (interaction view), субституциональный взгляд на метафору (a substitution view of metaphor), сравнительную точку зрения (comparison view) [Блэк, 1990].
С точки зрения когнитивной теории, метафора - сложный феномен, возникающий в результате взаимодействия двух смысловых комплексов - содержания и оболочки. Наряду с различными классификациями исследователи выделяют, прежде всего, два типа метафоры: языковую и художественную (индивидуально-авторскую). Многие ученые признают обособленность языковой и художественной (индивидуально-авторской) метафоры как разных объектов семасиологического и стилистического исследования.
Таким образом, метафора отвечает способности человека улавливать и создавать сходство между различными индивидами и классами объектов действительности.
1.5.2 Функции метафоры
Разные исследователи выделяют различные функции метафор. Традиционно исследователи выделяют три основных аспекта метафоры соответствующие ее трем основным функциям: образной, номинативной и когнитивной.
Образный аспект природы метафоры проявляется в способности, с одной стороны, создавать образы, а с другой - вызывать их в сознании [Арутюнова, 1990; Пелевина, 1980; Телия, 1988 и др]. По мнению Н.Д. Арутюновой, в основе метафоры лежит образ. Образ, как и метафора, возникает стихийно «в процессе художественного освоения мира» [Арутюнова, 1990: 23]. Потребность выразить новое представление о явлении заставляет говорящего отказаться от воспроизведения языковых единиц по существующим правилам. Другими словами, передача образного смысла побуждает к преодолению стереотипности в языке, которая сковывает говорящего, охваченного желанием представить неповторимую, с его точки зрения, картину, новое видение того или иного явления.
Образность, являясь семантическим элементом слова, актуализирует различные ассоциации, связанные с конкретным значением слова. Образ есть основа метафоры, и представляет собой «источник основных семиотических понятий, структура которых создается взаимодействием принципиально разных планов - плана выражения (означающего) и плана содержания (означаемого)» [Арутюнова, 1990: 22]. Это позволяет сформулировать суждение о том, что слова обладают различным образным моделирующим потенциалом. При этом, стилистический эффект слова, употребленного в метафорическом значении, проявляется в том, что оно вызывает в сознании читателя или слушателя одновременно два образа посредством перенесения свойств одного объекта на другой, у которого эти свойства объективно отсутствуют.
«Метафора индивидуализирует предмет, отнеся его к классу, которому он не принадлежит. Она работает на категориальной ошибке» [Арутюнова, 1990: 348]. Являясь средством образного отображения действительности, модель метафоры состоит из сопоставляемого и сопоставляющего, которые, объединяясь, формируют новое сложное представление. Все формы речи построены на одном принципе - сопоставлении, сочетании, ассоциировании слушающим двух простых и знакомых представлений с целью формирования у него третьего, более сложного, ранее ему незнакомого, соответствующего элемента качественно новой образно представляемой модели. Номинативный аспект моделирования метафоры заключается в том, что модель метафоры обозначает направление переосмысления значения слова и, таким образом, служит источником его новых лексико-семантических вариантов, выполняя одну из своих основных функций - функцию вторичной номинации [Арутюнова, 1990; Телия, 1988; Блэк, 1990 и др.]. Метафорическая модель в действии приводит к формированию новых наименований. Антропоцентрическое по своей природе сознание человека организует свою непредметную действительность в соответствии и аналогией с пространством и временем мира, непосредственно ощущаемым.
В.Н. Телия, описывая номинативную функцию метафоры, утверждает, что «метафора - это всегда употребление уже готового языкового средства наименования как способа создания нового его значения» [Телия, 1988: 185]. При формировании нового значения у слова актуализируются ассоциативные признаки, которые либо являются компонентами переосмысляемого значения, либо соотносятся со знанием носителя языка о мире. Ориентация на адресата метафорического переосмысления первостепенна. Способность адресатом разгадать метафорическую модель, оценить обозначаемое и образ, лежащий в ее основе, эмоционально воспринять этот образ показывают насколько удачно выполнена вторичная номинация в метафорической модели.
Когнитивный аспект метафорического моделирования заключается в том, что метафора представляется как основная ментальная операция, как способ структурирования и объяснения мира [Арутюнова, 1990; Чудинов, 2001 и др.]. Человек, согласно когнитивным воззрениям, мыслит метафорами и «создает при помощи метафор свой мир, в котором живет» [Чудинов, 2001: 3]. Поскольку метафора - способ осмысления действительности, а также фиксирования в языке результата осмысления, то она отражает механизм взаимодействия человеческого сознания, языка и мира. Человеческое сознание моделирует познаваемый мир с помощью метафор согласно собственным первичным представлениям. В основе когнитивной природы метафоры лежит способность человеческого мышления обнаруживать аналогию между сущностями разной природы. Метафора служит средством осмысления новых, недоступных в прямом восприятии понятий языковыми выражениями, полученными и усвоенными человеком ранее в своем познании.
Зарождение и формирование теории метафорического моделирования рассматривают в работе Дж. Лакоффа и М. Джонсона [Lakoff, 2004]. В данном исследовании метафора представлена как основная когнитивная операция, как важнейший способ познания и концептуализации мира.
Исследователи приходят к выводу о том, что метафора не ограничивается сферой языка, сами процессы мышления человека в значительной степени метафоричны. Именно это имеют в виду ученые, акцентируя, что понятийная система человека упорядочивается и определяется метафорически [Lakoff, 2004: 4]. По мнению лингвистов метафоры как языковые выражения становятся возможны потому, что они существуют в концептуальной системе человека [Lakoff, 2004: 6].
По мнению А.П. Чудинова, когнитивные/концептуальные метафоры есть метафорические модели, которые отражают традиционные для национальной ментальности представления о действительности, о взаимоотношениях человека и общества и о межличностных взаимоотношениях внутри общества. Для исследователя концептуальная метафора и метафорическая модель - понятия взаимозаменяемые в представлениях «о концептуальной метафоре (метафорической модели) как о средстве познания и объяснения действительности» [Чудинов, 2001: 29].
1.5.3 Классификация метафоры
На сегодняшний день нет единого мнения относительно классификации метафор. Представим наиболее популярные классификации.
В. П. Москвин выделил три основных типа классификации: структурную, семантическую и функциональную [Москвин, 2000: 77].
В классификации по вспомогательному субъекту, выделяются следующие разряды метафор:
1. антропоморфная метафора, основанная на сравнении неодушевленных объектов, растений, животных с человеком;
2. анималистическая метафора, которая возникает, если вспомогательным субъектом является животное;
3. машинная метафора, основанная на сравнении с каким-либо механизмом;
4. флористическая метафора, опирающаяся на сравнение с растением или его частью;
5. пространственная метафора, в основе которой лежит сравнение с какой-либо частью или измерением пространства [Москвин, 2000: 64].
Структурная классификация метафор опирается на особенности их внешней структуры. В структуру метафоры входят два компонента: содержание, субъект отождествления и средство, то с чем отождествляется объект высказывания.
Функциональная классификация предполагает классификацию по цели, с которой метафоры использованы в речи. Исследователи выделяют от трех до пятнадцати функций метафоры, в связи с чем разнятся и классификации.
Следующая рассмотренная нами классификация, это классификация метафор согласно современному исследователю А. П. Чудинова, который выделяет четыре разряда метафорических моделей, используя за основу понятийную дифференциацию сфер-источников: натуроморфная метафора, артефактная метафора, антропоморфная метафора, социоморфная метафора [Чудинов, 2001: 79]. В основу классификации метафор положена сфера- источник, А. П. Чудинов выделяет следующие - человек; социум; природа; артефакты.
Таким образом, классификацию метафор по А. П. Чудинову можно представить следующим образом:
1. Субсфера «Человек»
1.1 Физиологическая метафора
1.2 Морбиальная метафора
1.3 Метафора родства
1.4 Сексуальная метафора
2. Субсфера «Социум»
2.1 Криминальная метафора
2.2 Милитарная метафора
2.3 Театральная метафора
2.4 Спортивная метафора
3. Субсфера «Природа»
3.1 Зооморфная метафора
3.2 Фитоморфная метафора
4. Субсфера «Артефакты»
4.1 Метафора дома
4.2 Метафора механизма [Чудинов, 2001].
1.5.4 Синестезическая метафора
Все особенности чувственного восприятия человека отражаются в его языковой картине мира. Для вербализации чувственных ощущений используется сенсорная лексика, которая представлена в языке семантическими группами «свет», «цвет», «форма», «звук», «запах», «вкус» и т.д. Основной формой познавательной деятельности человека является чувственное восприятие, которое выражается в том, что перечисленные группы явлений непроизвольным образом приобретают в субъективном мире человека как бы параллельное качество в виде дополнительных, более простых ощущений или стойких «элементарных» впечатлений - например, цвета, запаха, звуков, вкусов, качеств фактурной поверхности, прозрачности, объемности и формы, расположения в пространстве и других качеств, не получаемых при помощи органов чувств, а существующих только в виде реакций. Такие дополнительные качества могут либо возникать как изолированные чувственные впечатления, либо даже проявляться физически. В последнем случае, например, цвета могут образовывать цветные линии или пятна, запахи - складываться в запахи чего-то узнаваемого. Зрительно или телесно синестет может ощущать местоположение объемных фигур, как бы чувствовать прикосновения к фактурной поверхности и т.д. Так, название дня недели («пятница») может быть затейливо окрашено в золотисто- зеленоватый цвет или, скажем, располагаться слегка справа в условном зрительном поле, в котором собственное расположение может быть и у других дней недели.
Синестезическая метафора является частным случаем проявления синестезии. Это языковая метафора, вербально закрепляющая межчувственные переносы (вида сенсориум > сенсориум; ощущение >эмоция; ощущение > ощущение) [Ульман, 1970; Телия, 1988]. Ш. Дей, президент Американской Ассоциации Синестезии, утверждает, что синестезическая метафора не отличается от других видов метафор и функционирует, как и другие метафоры. Более того, они могут быть опосредованы семантическими процессами и меняться в зависимости от культуры. Признаковые слова, выраженные прилагательными, в отношении своих объектов существительных «ведут себя» двояко. Для проявления своего денотативного содержания они вступают в семантические отношения, отражающие объективные связи, естественные свойства тех или иных явлений действительности. Сенсорные прилагательные в данном случае используются в своих прямых значениях, являясь реальным физическими вербальным отражением признака, свойства того или иного предмета, которое ложится в основу метафорического сравнения. Так, иногда ощущения (слуховые, зрительные, обонятельные, тактильные, вкусовые), полученные от воздействия конкретных предметов переносятся на явления, которые таким действием не могли обладать. Сочетаясь с предметами, семантика которых исключает взаимные естественные отношения с данным признаком, они метафоризируются. К денотативному содержанию такой сенсорной лексической единицы добавляется коннотативный компонент. Предметы в своих признаковых характеристиках становятся двух плановыми.
Умение сенсоризмов в структурно-семантическом плане сдваиваться, содержать в себе одновременно двух компонентность позволяет им быть в высшей степени метафорически активным пластом лексики. В языке и речи они создают синестезические метафоры, которые способствуют появлению, с одной стороны, новых номинативных единиц, с другой, возникновению тропов, которые делают нашу речь или структуру художественного произведения выразительной и образной.
Таким образом, изучение синестезической метафоры делает акцент на метафоричности мышления, а также имеет непосредственное отношение к изучению телесности и становится неотделимым аспектом проблемы body in the mind.
1.5.5 Изобразительная метафора
Изобразительная метафора является основой рекламного слогана. Рассмотрим основные подходы к определению изобразительных метафор. Российский лингвист Н. Д. Арутюнова считает, что «изобразительная метафора» глубоко отлична от метафоры словесной: «Она не порождает ни новых смыслов, ни новых смысловых нюансов, она не выходит за пределы своего контекста и не стабилизируется в языке живописи или кино, у нее нет перспектив для жизни вне того произведения искусства, в которое она входит. Сам механизм создания изобразительной метафоры глубоко отличен от механизма словесной метафоры, непременным условием действия которого является принадлежность к разным категориям двух ее субъектов - основного и вспомогательного». Автор утверждает, что изобразительная метафора лишена двухсубъектности. «Это не более чем образ, приобретающий в том или другом художественном контексте символическую (ключевую) значимость, боле широкий, обобщающий смысл» [Арутюнова, 1990].
Теоретик кино Н. Кэролл (Caroll, 1996) в противовес говорит о том, что визуальное изображение не может считаться метафорическим, если в нем нет двух слияний различных областей опыта, образующих новое, пространственно ограниченное бытие. Метафора образуется замещением ожидаемых визуальных элементов неожиданными (при этом между ними не должно быть существующей, конвенциональной связи) [Коротченко, 2008].
В основу изобразительной метафоры положены сходства, которые могут быть основаны на:
· функциональном признаке;
· графической форме выражения динамики движения, циклов и развития;
· назначении;
· форме;
· цвете;
· размере.
Таким образом, изобразительная метафора выстраивается через соотнесение двух зрительных образов, выступающих в качестве иконических знаков.
Противоположные мнения, описанные выше, дают возможность посмотреть на визуальную (изобразительную) метафору с различных ракурсов. Скорее всего, авторы ведут речь о разных видах визуальной метафоры. Арутюнова говорит о метафоричности присущей классическим произведениям искусства. Так как внешне работы не характеризуются двойственностью, но обладают скрытой смысловой значимостью. На метафоричность в классических произведениях живописи, где метафора основана на принципе стилистической образности, ссылается так же украинский ученый Коротченко Е.С. Зачастую, метафора такого рода сосредоточена на внутреннем, невидимом для окружающих, мире человека. Отличительной чертой данной изобразительной метафоры является образное решение темы, основанное на скрытом сравнении, указывающем на подтекст или углубление, расширение темы изображения. Работы современников, в которых используется скрытая метафора, характеризуются экспрессивностью и стилизацией реального мира. В развитии сюжета часто используется переломный момент, обозначающий двусмысленность контекста изображаемого, т.е. внешне изображение может восприниматься, как и реальное и нереальное одновременно.
По итогам теоретического обзора были сделаны следующие выводы:
Рекламный слоган является «лицом» торгового послания, выражает его основную идею и концентрирует в себе суть коммерческого предложения Рекламные слоганы нацелены на продвижение определенного вида товара и могут широко использоваться в любом пространственном, сезонном, временном и каузальном контексте с некоторыми смысловыми корректировками. Основными функциями слогана являются информирование и привлечение внимания адресата с целью убеждения его в необходимости приобрести товар или услугу. Совпадая с общими задачами рекламной коммуникации, делая товар, услугу или фирму более привлекательной для адресата, слоган решает эти задачи в наиболее концентрированном и экспрессивном виде.
К средствам экспрессивности и привлечения внимания аудитории относится, в том числе метафора, которая активно используется в рекламных слоганах. Анализируя природу метафоры, было отмечено, что метафоры играют чрезвычайно важную роль в системе языка и в сознании человека в целом.
Метафора позволяет создать ёмкие образы, основанные на ярких, неожиданных ассоциациях. В основу метафор может быть положено сходство самых различных признаков предметов: цвета, формы, объёма, назначения, положения и т.д.
Модель метафоры представляет собой многоаспектный комплекс взаимодействия смысловых составляющих. Образный аспект метафорического процесса позволяет рассматривать метафорическое моделирование действительности в образной системе метафорических представлений. В когнитивном аспекте метафора и метафорическое моделирование изучаются как ментальные операции, или как способы осмысления и образного представления действительности. Реальная действительность репрезентируется в языке с помощью метафоры, поэтому ее изучение также возможно с помощью метафорического моделирования.
Классификации метафоры, представленные такими исследователями как В. П. Москвин и А. П. Чудинов, доказали, что метафора - сложный, многогранный феномен, который можно рассматривать с разных позиций. Поэтому представляется удобным рассмотреть сразу несколько классификаций исследователей, опирающихся на разные особенности метафоры. Итак, в теоретическом обзоре нами были рассмотрены структурная, семантическая и функциональная классификации, согласно В. П. Московину и классификация А. П. Чудинова, в основу которой положена сфера-источник.
Синестезическая метафора является частным случаем проявления синестезии и является языковая метафорой, вербально закрепляющей межчувственные переносы. Слова, содержащие в себе одновременно двухкомпонентность, являются метафорически активным пластом лексики и имеют способность создавать синестезические метафоры, которые способствуют появлению, с одной стороны, новых номинативных единиц, с другой, возникновению тропов, которые делают нашу речь или структуру художественного произведения выразительной и образной.
Изобразительная метафора выстраивается через соотнесение двух зрительных образов, выступающих в качестве иконических знаков. В ее основу положены сходства, которые могут быть основаны на: функциональном признаке; графической форме выражения динамики движения, циклов и развития; назначении; форме; цвете; размере. В связи с тем, что изобразительная метафора является образом, приобретающим в контексте ключевую значимость, этот тип метафоры часто используется для создания рекламного слогана. Таким образом, использование метафоры в рекламном слогане может быть весьма продуктивным с точки зрения реализации основных функций рекламы.
Глава II. Метафоры в рекламных слоганах
2.1 Изобразительная метафора в тексте рекламного слогана
2.1.1 Изобразительная метафора без поддержки визуального ряда
1. Jaguar - “Own a Jaguar at a price of a car”. (Автомобильная компания Jaguar - “Приобретите ягуар по цене автомобиля”.)
В данном рекламном слогане, продукт компании “Jaguar”, а именно, автомобиль является содержанием, субъектом отождествления и “ягуар” является средством или, другими словами, тем, с чем отождествляется объект высказывания.
Здесь изобразительная метафора образуется замещением ожидаемых визуальных элементов неожиданными, но между ними нет обычной конвенциональной связи.
Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между автомобилем и ягуаром, намекает на наличие между машиной и животным схожих признаков, таких как высокая скорость, маневренность и красота. Производитель, как-бы, называет свой продукт “автомобиль-хищник”. Таким образом, в данном примере ярко выражена анималистическая метафора, которая возникает, когда вспомогательным субъектом является животное.
В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на графической форме выражения динамики движения, циклов и развития сопоставляемых объектов.
Используя данную изобразительную метафору, производитель создает яркий образ в сознании потенциальных покупателей и заявляет о том, что рекламируемый продукт это настоящий зверь, который является невероятно быстрым, неуловимым, но в то же время грациозным и красивым.
Таким образом, изобразительная метафора выстраивается через соотнесение двух зрительных образов (автомобиля и животного), выступающих в качестве иконических знаков.
2. Esso - “Put a tiger in your tank”. (Моторное масло Esso - “Посади в свой бензобак тигра”.)
В данном рекламном слогане, продукт компании “Esso”, моторное масло, является содержанием, субъектом отождествления и “тигр” является средством отождествления.
Данной метафорой производитель проводит параллель между моторным маслом и тигром. Используя изобразительную метафору, автор обращает внимания на наличие схожих признаков между объектом высказывания и средством, таких как: мощь, высокая производительность и сила. Таким образом, в данном примере ярко выражена анималистическая метафора, которая является разновидностью изобразительной и возникает, когда вспомогательным субъектом является животное.
В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на функциональном признаке сопоставляемых объектов.
С помощью использования данной метафоры, автор пытается создать яркий образ рекламируемого товара у потенциальных потребителей. Данным рекламным слоганам автор заявляет, что, используя рекламируемый продукт покупатель сможет сделать из любого автомобиля невероятно быструю и высокопроизводительную “машину-зверя”.
Данный рекламный слоган привлекает внимание и является запоминающимся не только за счет использования в нем изобразительной метафоры, но и за счет использования аллитерации. Повторение согласного звука [p/п, т/t] делает рекламный слоган музыкальным и ярким. Использование данного стилистического приема помогает подчеркнуть доминирующие слова и придает образность и выразительность рекламному слогану.
Итак, в данном примере изобразительная метафора выстраивается через соотнесение двух зрительных образов (рекламируемого продукта, машинного масла и зверя).
3. Tropicana - “Your daily ray of sunshine”. (Сок Tropicana “Твой ежедневный луч солнца”.)
В данном рекламном слогане продукт компании Tropicana, а именно сок, является содержанием, субъектом отождествления и “луч солнца” является средством отождествления.
Данной метафорой производитель проводит параллель между соком и лучом солнца. Используя изобразительную метафору, автор обращает внимания на наличие схожего признака между объектом высказывания и средством, такого как насыщенность цвета и указывает на полезность напитка и наличия в нем витаминов. Используя данную метафору, производитель так же ссылается на название компании (Тропикана) и заверяет покупателей, что продукт натуральный, пропитанный солнцем и привезен из Тропик.
В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на цвете сопоставляемых объектов.
Используя изобразительную метафору, производитель пытается вызвать у потенциальных покупателей яркий образ рекламируемого товара. Читая данный рекламный слоган, в голове сразу возникает образ теплой страны, белого песчаного пляжа, свежих, органических фруктов и холодного апельсинового сока, который невероятно полезен, так как наполнен витаминами и является сравнимым по пользе с солнечным светом и витаминами, продуцируемыми от него.
4. Diesel perfume - “Fuel for life”. (Туалетная вода Diesel “Топливо для жизни”.)
В данном рекламном слогане, продукт компании “Diesel”, а именно, туалетная вода, является содержанием, субъектом отождествления и “топливо” является средством отождествления.
Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между парфюмом и топливом. Всем известно, что топливо является неотъемлемым компонентом для автомобиля, без него машина не сможет функционировать, автор заявляет, что продукт компании, словно топливо для человека, без него невозможно обойтись.
В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на функциональном признаке и назначении сопоставляемых объектов.
Используя изобразительную метафору, производитель пытается вызвать у потенциальных покупателей яркий образ рекламируемого товара. Читая данный рекламный слоган, в голове сразу возникает яркий образ молодого активного человека, у которого нет свободного времени, он все время в движении, постоянно находиться в форме ему помогает рекламируемый товар, который является для него неким сортом топлива, заряжающий его и дающий ему силы и энергию для новых дел.
Производитель данного рекламного слогана привлекает внимание потенциальных потребителей не только за счет использования в нем изобразительной метафоры, но и за счет использования аллитерации. Повторение согласного звука [f/ф] делает рекламный слоган музыкальным и ярким. Использование данного стилистического приема помогает подчеркнуть доминирующие слова и приносит эстетическое наслаждение.
5. Mac Pro - “Beauty outside. Beast inside”. (Компьютеры Mac Pro “Красота снаружи. Зверь внутри”.)
В данном рекламном слогане, компьютеры Mac Pro являются содержанием, субъектом отождествления и “зверь” является средством или, другими словами, тем, с чем отождествляется объект высказывания.
Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между компьютером и зверем. Автор слогана обращает внимание потенциальных потребителей на наличие между продуктом компании и животным таких схожих признаков как: мощность, сила и высокая продуктивность. Тем не менее, производитель указывает что, не смотря на “зверя” внутри компьютера, внешний вид и дизайн продукта сохраняет “красоту”.
В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на функциональном признаке и внешнем виде сопоставляемых объектов.
Таким образом, данный РС является примером анималистической метафоры, которая возникает, когда вспомогательным субъектом является животное.
Подобные документы
Особенности пунктуации в рекламном тексте. Выделение имен собственных. Какие пунктуационные средства наиболее адекватно решают задачи рекламы. Особое правило употребления восклицательных знаков. Основные правила оформления заголовков объявлений.
реферат [22,2 K], добавлен 28.11.2012Основные особенности рекламного текста. Функции односоставных предложений в рекламных текстах. Определенно–личные, неопределенно–личные, обобщенно–личные, безличные, инфинитивные и номинативные предложения. Основной рекламный текст, заголовок, слоган.
курсовая работа [47,4 K], добавлен 27.04.2011Понятие рекламных текстов в общем и их роль в рекламе. Типологические и структурные особенности, жанры и функции рекламных текстов. Слоган - ключевая фраза, стилистические приемы построения слоганов. Содержательная структура рекламного сообщения.
курсовая работа [35,2 K], добавлен 28.07.2010Исследование проблемы столкновения культур в рекламных текстах; особенности отражения национальной культуры в стереотипах, их классификация. Взаимосвязь этнических стереотипов и символов; специфика их использования в немецкой рекламной фразеологии.
курсовая работа [4,7 M], добавлен 18.03.2012Виды, функции и значение рекламы. Основные части рекламного текста: слоган, заголовок, эхо-фразы. Особенности применения разных видов переводческих трансформаций при переводе слоганов - перестановки, замены, опущения, приемов целостного преобразования.
реферат [50,8 K], добавлен 08.10.2013История развития теории речевого воздействия как науки. Слоган и заголовок как важнейшие составляющие рекламного текста. Классификация и особенности языковых единиц, используемых в англоязычной рекламе. Информативная функция основного рекламного текста.
курсовая работа [60,8 K], добавлен 10.03.2011Реклама как вид коммуникации. Особенности использования лингвистических приемов в рекламных текстах, их социолингвистическое освещение. Парентетические внесения, использование и понимание аббревиатур в рекламных текстах, их лингвистическая экспертиза.
курсовая работа [34,3 K], добавлен 17.12.2009Что такое реклама. Специфика рекламных писем: ключевые аспекты сообщения, ясность, простота изложения текста. Характерные черты хорошей рекламы, некоторые приемы воздействия на непроизвольную память аудитории. Назначение слогана в рекламном материале.
реферат [15,8 K], добавлен 26.11.2010Лингвистическое осмысление категорий экспрессии и эмотивности. Особенности языка рекламы, обзор вербальных средств создания экспрессии в рекламных текстах. Особенности лексико-семантической организации рекламных текстов с точки зрения целевой аудитории.
курсовая работа [82,7 K], добавлен 15.02.2012Изучение основ суггестивных психотехник в рекламе. Рассмотрение видов косвенного внушения, особенностей гипнотического подхода. Лингвистические аспекты суггестивного метода. Анализ техники эриксонианского гипноза а материале местных бесплатных газет.
дипломная работа [59,8 K], добавлен 25.03.2015
