Интернет-феномены и эффективность их использования в рекламе на примере

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В последнее время в виртуальном пространстве сети все чаще появляются новые мемы и комиксы, которые обрели впечатляющую популярность за прошедшее время. Многие задаются вопросом относительно того, в чем суть зародившейся популярности этого ответвления современной графики и живописи, отчасти.

Популярность мемов стало логичным шагом вперед, когда приевшиеся демотиваторы постепенно стали отходить на второй план. Основная суть публичных мемов заключается в том, что они не акцентируют внимание на художественном исполнении картинки, сохраняя от одной к другой стандартный дизайн. Основное внимание сосредоточено на крылатой фразе или цитате. Таким образом, современный мем заключает в себе простоту и здравый позитив.

Что касается создателей подобных мемов, то это исключительно креативные люди с творческим складом ума. Порой в обществе «повисает» смешная фраза и несколько мгновения спустя готовый мем опубликован в интернете.

В центре картинки-мема, как правило, располагается фотография персоны, которой посвящена данная «композиция». Это может быть фотография крупного плана преподавателя, вашего знакомого, друга или киногероя. Главное, чтобы фотоснимок был памятным или комичным, так весь мем, начиная с текста и заканчивая картинкой должен передавать позитивную атмосферу иронии или юмора.

Тромллинг, редко тролление - вид виртуального общения с нарушением этики сетевого взаимодействия с целью нагнетания конфликтов. Выражается в форме агрессивного, издевательского и оскорбительного поведения. Используется как персонифицированными участниками, заинтересованными в большей узнаваемости, публичности, эпатаже, так и анонимными пользователями без возможности их идентификации.

Термин «троллинг» происходит из сленга участников виртуальных сообществ и не имеет прямого отношения к сфере научного дискурса. В дословном переводе англ. trolling означает «ловлю рыбы на блесну» [4]. В наиболее общем виде это явление характеризуется как процесс размещения на виртуальных коммуникативных ресурсах провокационных сообщений с целью нагнетания конфликтной обстановки путём нарушения правил этического кодекса интернет-взаимодействия. В качестве цели таких действий могут выступать волны правок (постмодерация сообщений, тем, новостей) - флейм (от англ. flame - «пламя, огонь»), либо бесцельная конфронтация - холивары (от англ. holy war - «священная война»).

Целью курсовой работы является рассмотрение использования интернет-феноменов в рекламе и связях с общественностью.

Задачами курсовой работы являются такие:

- рассмотреть сущность и задачи рекламы;

- рассмотреть основные виды рекламы;

- провести общую характеристику интернет-феноменов;

- провести анализ эффективности использования интернет-мемов в рекламе российских компаний.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Сущность, цели, задачи и основные виды рекламы

1.1 Сущность и задачи рекламы

В современных условиях постоянной борьбы за потребителя невозможно переоценить важность влияния рекламы на развитие предприятия. Действительно, не создав своей продукции должного имиджа, не провозгласив миру о её высоком качестве и надёжности, не вселив в потребителя веру в то, что ему просто не прожить без этого товара, нельзя рассчитывать на то, что хоть какая-нибудь часть общества будет заинтересована в потреблении именно вашей продукции.

Анализ литературы в области рекламных технологий показал, что в рекламная деятельность определяется в терминах менеджмента и маркетинга. В менеджменте рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение управлять рекламным бизнесом, или комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения [10, с. 67].

Понятие «реклама» в целях учета расходов должно трактоваться в том значении, в котором оно используется в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе». В соответствии со статьей 3 этого закона реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В данной норме под неопределенным кругом лиц понимаются те, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации.

Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о некоем лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых она направлена. Такие разъяснения были даны в письме ФАС России от 5 апреля 2007 г. №АЦ/4624. Об этом же сказано в письме Минфина России от 5 июля 2011 г. №03-03-06/1/392.

В маркетинге рекламная деятельность выступает как стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем в рамках маркетинговых целей. Рекламный маркетинг определяется как деятельность по организации и управлению рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на целевую аудиторию с помощью рекламных средств. В основе этих определений лежит то, что у маркетинга и менеджмента общие корни развития, общая конечная цель в бизнесе. Но маркетинговая деятельность неадекватна рекламному менеджменту, она заключается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

Понятие «реклама», или «рекламная деятельность», - это и результат, и процесс, и вид бизнеса, и вид рекламного творчества, и сознательное, и бессознательное; и все эти признаки необходимо воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, но в разных плоскостях научного исследования. Следует отметить, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или общественном понимании, а рекламная деятельность - в профессиональной области ее субъектов.

С маркетинговых позиций рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. [22, с. 93]. Эту деятельность необходимо рассматривать как:

· процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;

· многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;

· концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др.

Управление означает подверженность ее всем функциям управления для достижения маркетинговых целей в рекламной кампании. Процесс управления основывается на рыночных принципах и методологии современного управления, действии экономических законов рекламного рынка, характеристиках потребительского рынка и включает сбор, переработку и передачу информации, необходимой для выработки управленческих решений. Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком [14, с. 79].

Главной функцией рекламной деятельности является управление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, технологий, инструментов, стратегий и др.

Основные принципы рекламы:

Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги). Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

1.2 Основные виды рекламы

Классификация рекламных технологий различается в зависимости от каналов её распространения, а также в зависимости от ее непосредственных источников (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Классификация рекламных технологий

Название рекламной технологии	Описание
Реклама на радио	специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач
Телевидение	специальные передачи, видеоролики, заставки
Газеты	общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные
журналы	специальные рекламные, отраслевые, экономические
Справочники, каталоги, информационные письма
Телефонные справочники
Бюллетени
Аудиовизуальные издания	печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т.п.
Наружная реклама	Щиты с информацией (big board), крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете), мультивизионные плакаты
Реклама на транспорте	Реклама снаружи и внутри автотранспорта
Реклама на месте продажи	Витрины магазинов, дисплеи и др.
Реклама посредством сувениров

Как видно из табл. 1.2, информация может распространяться по различным каналам:

Средства массовой информации:

· радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

· телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);

· газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);

· журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические);

· издания для бизнесменов;

· справочники, каталоги, информационные письма;

· телефонные справочники;

· бюллетени;

· аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т.п.).

Наружные экспозиции (наружная реклама):

· щиты с информацией (big board);

· крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

· мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

· столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;

· плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);

· надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);

· электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями («бегущая волна»);

· пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки;

· вывески магазинов;

· надписи на световых экранах;

· лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

· свободно стоящие витрины с товарами [17, с. 105].

Реклама на транспорте:

· надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);

· бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

· печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

· витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:

· витрины магазинов (наружные и внутренние);

· вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

· упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);

· витринная наклейка;

· напольные наклейки;

· дисплеи;

· манекены и бутафория;

· бликфанги;

· горки и стеллажи;

· роспись стен;

· фирменные ценники;

· устная реклама.

Различные виды рекламы могут использовать оригинальные конструкции:

Мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.

Джумби - объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей.

Шелфтолкеры (от англ. shelf - полка, to talk - говорить) - длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble - вибрировать) - специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром…

Реклама посредством сувениров:

· записные книжки с указанием рекламы;

· календари с фирменным текстом;

· авторучки с надписями;

· фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей.

Экранная реклама: кино; слайд-проекция; полиэкран.

Печатная реклама:

· проспекты, каталоги, плакаты, листовки;

· открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки.

Прямая реклама бывает следующих видов:

· по почте (direct mail);

· лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону;

· реклама по принципу «в каждую дверь»; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:

· public relations;

· проведение выставок, ярмарок;

· оформление витрин, демонстрация товаров;

· проведение конференций;

· проведение встреч с покупателями;

· предоставление различных услуг, скидок;

· выдача премий, подарков, сувениров покупателям;

· проведение дегустаций;

· самплинг;

· бесплатная выдача товаров;

· проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;

· сенсационные зрелища;

· реклама на спортивных соревнованиях, концертах;

· оформление скамеек на остановках;

· пресс-конференции;

· приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на сайте в Интернете.

Прежде всего, рассмотрим особенности организации печатной рекламы для газет и журналов.

Пресса - самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению [17].

По тематике газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту издания - на центральные и местные.

По регионам распространения - издающиеся в странах СНГ, России, отдельных областях и городах.

По видам информации газеты можно разделить:

- на информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

- коммерческие (содержат в основном информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

- рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и население, ищущее решение своих проблем (обмен, поиск товара и т.д.). Приведенное деление довольно условно, так как огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д. [13].

Первым шагом в процессе отбора печатных изданий является максимально точное выявление лиц или организаций, которых планируется охватить, с последующим составлением перечня разнообразных изданий, которые они читают.

Далее происходит изучение имеющихся изданий. Составляется перечень из всех изданий, которые могут оказаться полезными. О каждом из них собираются наиболее важные сведения:

- редакционное содержание и его ценностная значимость;

- тираж;

- читатели;

- стоимость размещения рекламы;

- периодичность издания;

- количество используемых цветов.

При дальнейшем планировании размещения рекламного объявления обращается внимание на: местоположение рекламы, размеры объявления, ограничения, налагаемые полиграфическим производством, подготовка предварительного графика публикаций в прессе, закупка места.

Успех рекламы в газетах и журналах определяется правильным выбором издания, хорошим текстом, броским оформлением, грамотным размещением на полосе издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Газеты и журналы как средства массовой информации имеют свои достоинства и недостатки.

Достоинства рекламы в газетах:

· низкая стоимость;

· возможность сравнивания цен;

· позитивное отношение восприятия газеты как источника информации;

· гибкость.

Недостатки рекламы в газетах:

· короткий жизненный цикл;

· ограниченное обращение к определенным группам;

· невозможность рекламирования товаров, которые необходимо демонстрировать;

· плохое качество воспроизведения.

Достоинства рекламы в журналах:

· четкое определение целевой аудитории;

· авторитетность журнала;

· более длительный жизненный цикл;

· хорошее качество воспроизведения.

Недостатки рекламы в журналах:

· ограниченная гибкость;

· высокая стоимость. [36]

Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности.

Существенную роль играет формат радиорекламы. Формат или тип не являются параметрами объявления, тем не менее они влияют на начальное внимание к радиорекламе. Наибольший интерес вызывают рекламные объявления в формате «фрагмент жизни».

«История», рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекает внимание с высокими показателями результата. С другой стороны, рекламные песни не имеют существенного влияния на внимание, хотя зачастую их использование в ткани рекламного сообщения приносит ощутимый эффект. [12]

Преимущества радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразии программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, радиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.

Одними из самых распространенных средств распространения рекламы в Интернете являются: баннерная реклама в Интернете, реклама с использованием электронной почты (E-mail), размещение рекламы на сайте.

Таблица 1.3. Возможные способы рекламы сайта

№ п/п	Наименование	Результат
1.	Продвижение в поисковых системах (SEO) и контекстная реклама	- приток на сайт целевой аудитории, сообщающей о своих потребностях в виде поисковых запросов.
2.	Баннерная и текстово-графическая реклама	- приток на сайт аудитории, заинтересованной в определенной услуге или товаре компании, с тематических площадок
3.	Совместные проекты с раскрученными сайтами	- например, обмен посетителями между сайтами-участниками, формирование определенного мнения о компании
4.	E-mail - рассылки (заказ или формирование собственной)	- получение информации потенциальными потребителями, что называется, «прямо в руки», без посредников
5.	Реклама компании и товаров в сообществах их полноценными участниками (форумы, блоги)	- повышение доверия к фирме / товару / услуге; - мотивация участников на покупку
6.	Пресс-релизы, интервью и тематические статьи	- информирование возможных потребителей о предлагаемых товарах / услугах, формирование определенного мнения о компании
7.	Рассылка на доски объявлений	- информирование возможных потребителей о предлагаемых товарах / услугах
8.	Участие в отраслевых рейтингах сайтов, регистрация в каталогах	- приток на сайт целевой и околоцелевой аудитории посетителей
9.	Спонсорство (раздела или сайта в целом)	- повышение узнаваемости компании / марки, формирование положительного к ним отношения
10.	Предложение партнерских программ	- стимулирование сбыта и получение прибыли, увеличение доли компании на рынке
11.	Создание собственных рекламных площадок (сайтов-спутников, сообществ, форумов)	информирование потребителей о предоставляемых услугах / товарах
12.	Нестандартные виды рекламы (вирусный маркетинг, конкурсы, опросы, спецрубрики на сайте и др.)	- формирование положительного отношения к компании. - повышение узнаваемости марки / компании - информирование потребителей о предоставляемых услугах / товарах

Для каждого из рассмотренных ниже способов приведены так называемые показатели эффективности, которые, как и цели рекламы, подразделяются на коммуникативные и коммерческие (экономические).

К коммуникативным относятся: время нахождения посетителей на сайте, глубина просмотра его страниц, посещаемость ресурса, запоминаемость (узнаваемость) рекламных материалов, объем показов, количество уникальных показов, кликабельность, число операций при взаимодействии с рекламными материалами [24, с. 161].

К коммерческим же можно отнести: стоимость размещения рекламы, стоимость одного контакта (или уникального посетителя), число заказов, клиентов, объем продаж, среднюю сумму покупки и другие.

Эти элементы не случайно отнесены к способам рекламы. Грамотная структура и навигация, оригинальный дизайн и уникальный контент являются одной из важнейших составляющих рекламы. Сайты с хорошим оформлением ставят в пример веб-дизайнеры, уникальный контент подогревает интерес к сайту, а поисковые системы обеспечивают ресурс посетителями.

В результате появляются естественные внешние ссылки на сайт (страницу). Это приводит к увеличению времени, проводимом посетителями на сайте, глубины просмотра ресурса, а продуманная структура помогает достичь поставленной задачи - совершения посетителем некоторых действий (просмотра страниц с контактами, совершение онлайн заказа) [21].

Кроме этого сайт может помочь повысить доверие к компании и предлагаемым товарам и услугам: можно разместить на страницах ресурса отзывы клиентов, официальные документы и дипломы, другую полезную информацию.

Естественно, что этот способ дает положительный эффект в комплексе с использованием других средств рекламы.

Оба этих способа служат для привлечения на сайт целевой аудитории, которая сама сообщает о своих потребностях в виде поискового запроса.

2. Интернет-феномены и эффективность их использования в рекламе на примере

2.1 Общая характеристика интернет-феноменов

Юмор в рекламе не чужд даже премиальным брендам. Интернет-мемы всегда забавны, и если чувство юмора при создании очередного конкурса подводит, можно использовать «готовый материал».

Сообщества и социальные сети - естественная среда обитания и распространения мемов. Многие компании пытаются привнести в СММ форматы, традиционные для телевидения или печатной прессы, но эффективнее использовать в интернете то, к чему привыкли его пользователи.

Использование мема схоже с привлечением знаменитостей. Фёдора Бондарчука зовут, чтобы лучи его славы осветили товар, который он рекламирует. Мем, рекламирующий продукт, зацепит глаз того, кто в обычной ситуации этот товар вряд ли заметит.

Картинки со смешными надписями (наиболее популярный среди корпоративных страниц формат) помогают выиграть гонку за лайками не хуже «умных мыслей великих людей». Вам в помощь - специализированные сайты для быстрого создания картинок в формате мема. Например, на memegenerator.com можно создать картинки по мотивам FUUUU, «Троллфэйса» и множества других. Прелесть интернет-мемов в том, что для их создания не требуется особых навыков владения Photoshop.

Основными местами осуществления троллинга могут выступать различные тематические форумы, конференции, социальные сети, порталы, чаты и новостные сайты. Особенности конструкции подобных виртуальных пространств, как правило, обеспечивают возможность создания индивидами виртуального альтер эго, формируемого исключительно по собственному усмотрению такого создателя. Почти в любом виртуальном сообществе, которое создано для коммуникации пользователей, существуют специальные поля для формирования своих данных, где участники вписывают свои основные характеристики и дополнительные данные о сфере интересов и увлечений. Отсутствие разоблачающих либо контролирующих этот процесс физических и визуальных контактов в данном случае практически беспрепятственно позволяет любому участнику виртуальных пространств сгенерировать любой желаемый образ своего виртуального Я, что является объективной возможностью для организации троллинга[3].

Тролль пытается представить себя типичным пользователем, который разделяет общие интересы и проблемы группы либо сообщества. В это время, если другие участники конференции осведомлены о троллинге и подобных ему фальсификациях личности, они пытаются и выявить тролль-публикации среди настоящих постов и, при установлении таковых, заставить злоумышленника покинуть пределы группы. Успех такого поиска зависит от умения распознавать намёки, определяющие цели автора постов. Успех определения таких намёков зависит от того, насколько удовольствие тролля от осуществления данного занятия погашено под влиянием группы и пожертвовано самим троллем в пользу усилий на сохранение права дальнейшего троллинга. Тролли могут нанести существенный вред коммуникации во многих направлениях: испортить обсуждение, распространить вредный совет либо деструктивную идею, разрушить чувство взаимного доверия в сообществе. В группах, приобретших чувствительность к троллингу при общем высоком уровне фальсификаций в их пространстве, - множество вопросов, не содержащих реального троллинга и являющихся не более чем наивными по содержанию, может быть незамедлительно отвергнуто как троллинг.

Троллинг как форма социальной агрессии обладает характерными особенностями. Одна из них заключается в возможности существования троллинга исключительно в виртуальных сообществах. Второй особенностью является наличие у троллинга специфических механизмов быстрого высвобождения лавинообразной агрессии, которая мгновенно распространяется на большинство участников виртуального сообщества. Третьей особенностью троллинга является невозможность потенциальной жертвы конфликта вступить в физический или визуальный контакт с инициатором самой конфликтной ситуации (троллем).

В целом в литературе троллинг, которому посвящено в настоящее время большое количество публикаций, рассматривается как негативное явление, которое препятствует установлению и воспроизводству этических норм сетевого взаимодействия и конструктивной работе групп.

По мнению первой исследовательницы троллинга Джудит Донат, троллинг - это «игра в подделку личности, но без согласия большинства игроков, не сознающих участия в этой игре».

Исследователь Р. Внебрачных называет очевидной параллель троллинга с психологическим явлением т.н. энергетического вампиризма[3]. По мнению автора, высказанному в конце 2011 года, наиболее успешные тролли способны создать напряжение в целом ряде сообществ, осуществляя сталкивание их между собой и используя проекции публичности в СМИ для привлечения внимания широкой общественности. «Судя по последним сценариям «компьютерных» или «фэйсбуковских» революций, - делает вывод Внебрачных - троллинг может превратиться в востребованную специализацию представителей целого ряда профессий, например, таких, как журналистика, мировая политика, международная экономика и ряда других» [3].

По мнению Ирины Ксенофонтовой, феномен троллинга связан с анонимностью и абсолютно невозможен в условиях, отличных от анонимности при осуществлении сетевой коммуникации.

Демотиватор - это картинка с хлесткой подписью, что-то сатирическое и на злобу дня. То, что делает демотиватор истинным демотиватором, - это то, что он рушит какой-нибудь из общественных устоев или просто мысленных штампов, навязанных рекламой, воспитанием и т.п. Заставляет задуматься. Помните знаменитое советское «Ту-104 - са-амый лу-у-учший са-амоле-ет», спетое на мотив похоронного марша? Это дедушка нынешних демотиваторов.

Зародились они из офисного фольклора США, когда тамошние аборигены решили взбунтоваться против «мотиваторов» - психологических техник, призванных улучшать производительность. Один из известных демотиваторов той поры - картинка телефона, заросшего паутиной, с подписью «если долго не отвечать на звонки, то, может быть, клиент успокоится и перестанет звонить».

Этот феномен стал теперь настолько масштабным, что заставляет задуматься о том, что ищут, чем дышат бродящие по просторам Интернета. Есть демотиваторы против новостей, против политики, секса, Айфона, доллара, плохой погоды, дорог и дураков, против мира и против войны. Есть демотиваторы против демотиваторов. Похоже, пользователи ищут демотиватор от жизни.

2.2 Анализ эффективности использования интернет-мемов в рекламе российских компаний

Вовлечь пользователей в создание забавного контента гораздо проще, чем просить их писать истории или снимать видео. К примеру, Quicksilver для продвижения новых шорт для катания на доске анонсировала конкурс в формате «Бро - не бро» в группе на «ВКонтакте». Пользователям предложили иллюстрировать на конкретных примерах, какие шорты правильные, а какие носят только… «не бро».

Изображения и фразы, созданные по мотивам тех или иных мемов, гораздо лучше бросаются в глаза пользователям. Так что не использовать их в рекламных блоках на «ВКонтакте» и Facebook - не эффективно.

Интернет-мемы постепенно перетекают в остальные каналы коммуникации. Если ваша аудитория достаточно «интернетизирована», использовать те же мемы можно где угодно, даже в наружной рекламе. Пример: активная кампания за отмену доверенности на управление автомобилем, которую провела probok.net. Помимо множества привлекающих внимание картинок, разносившихся по соцсетям, одного из персонажей часто можно было встретить на улицах Москвы.

Использовать нужно только те мемы, которые понятны вашей аудитории. Даже если вы не сомневаетесь в том, что собака-улыбака или Gangnam Style понравятся вашим подписчикам, на всякий случай исследуйте другие сайты и сообщества, в которых они проводят время.Использование неподходящего мема может привести к конфузам. Полгода назад один из крупнейших российских банков для продвижения Facebook-страницы использовал картинку FUUUU в рекламном блоке. Несмотря на то, что таргетированное объявление привлекало большое внимание, на самой странице посетителя встречал традиционный серьёзный контент. Не говоря о том, что соседство FUUUU и солидного бренда вызывало недоумение.

Быть на одной волне с аудиторией помогут специализированные сайты. Если у вас есть доступ на leprosorium.ru, это большая удача. Если нет, стоит регулярно посматривать netlore.ru, уже не первый год ведущий летопись популярных мемов, и 1001mem.ru. Среди западных сайтов стоит выделить упомянутый memegenerator.com с рейтингом наиболее популярных мемов и 9gag.com.

Популярность мема непредсказуема, поэтому отследить его появление и угасание почти невозможно. К примеру, статья о китайском художнике Ай Вэйвэе на LookAtMe может привести к тому, что в ближайшие недели среди хипстеров будет модно выкладывать в инстаграм фотографии с непристойным жестом. Но есть признаки и того, что волна угаснет в ближайшие дни.

Заключение

В настоящее время использование интернет-феноменов в рекламе и связях с общественностью, таких, как демотиваторы, мемы, комиксы, получило довольно широкое распространение

Что касается комиксов, то они пользуются сегодня не меньшей популярностью, нежели мемы. Однако комиксы, в свою очередь, имеют более художественное оформление, так как формируются на основе небольшого сюжета с действующими лицами. Эту небольшую историю необходимо отобразить в формате последовательных картинок.

На первый взгляд может показаться, что без базовых навыков художника будет довольно проблематично очертить комическую ситуацию. Однако это отнюдь не так. Любой человек без таланта художника, но с креативным складом ума может создать небольшой сюжет при помощи специальных программ.

Важно иметь представление о ситуации, которую вы планируете воплотить в комиксе. Это может быть фрагмент из жизни или смешная ситуация, которую вам передали на словах знакомые. Так или иначе, но готовый комикс должен представлять собой смешную мини-композицию, которая отображает реальность с противоположного ракурса. Как пример, можно посмотреть опубликованные комиксы в социальных сетях, которые являют собой нотку позитива в сочетании с долей правдивого анализа.

Для того чтобы создать профессиональный мем, не требуется открывать на рабочем столе photoshop или другие графические редакторы. На сегодняшний день в сети интернет в свободном доступе существуют специальные сайты-генераторы, которые расширяют возможности создания и разработки мемов.

Найти один из таких сайтов не представляет особой трудности. Достаточно задать правильный поисковой запрос, в результате которого откроется прямая ссылка. Сайты-генераторы предлагают посетителям базовые шаблоны популярных мемов, которые будут использованы при создании нового. От вас потребуется только фотография человека и текст цитаты. Все остальное сделает портал в автоматическом режиме. Вам будет представлена готовая текстовая работа, которую можно будет сохранить на свой компьютер или автоматически опубликовать в сети.

Можно отказаться от использования шаблонов, тем более многие сайты предлагают полноценное создание мема в режиме онлайн. Здесь доступны виртуальные кисти, краски и прочий графический инструмент. Изначально придется немного разобраться с доступным функционалом, но в последующем пользователю не составит особого труда «клепать» свежие мемы. Впрочем, всегда можно вернуться с классическому photoshopу, но если ваши знания не позволяют владеть данной программой на уверенном среднем уровне, то нет смысла отказываться от возможностей сайтов-генераторов.

В тоже время отметим, что разработка полноценных комиксов гораздо сложнее, так как в данном случае акцент ставится на графической передаче. Однако опять же опытные программисты создали специальные сайты-генераторы, которые облегчают процесс создания комикса. Теперь весь графический процесс сводится к выбору запрограммированных действий на панели сайта.

Список литературы

рекламный печатный журнал интернет

1. Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2007 // Нормативные акты РФ. - 2010. - 872 с.

2. Александров С. - Эффективная реклама: учебное пособие. / С. Александров. - Чебоксары, 2007. - 80 с.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев - М.: Финансы и статистика, 2008. - 252 с.

4. Банников А.И. Маркетинг: Учебное пособие / А.И. Банников, М.Х. Биктимирова, Е.С. Рольбина - М.: ИВЦ Маркетинг, 2008. - 254 с.

5. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. - М.; СПб: Издательский дом «Вильямс», 2008. - 351 с.

6. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. - М.: Инфра-М, 2013. - 288 с.

7. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе / С.В. Веселов. - М.: Изд. Международного института рекламы, 2009. - 216 с.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л. Викентьев. - Новосибирск: Наука, 2009. - 169 с.

9. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение / И.Л. Викентьев. - СПб.: «Бизнес-пресса», 2008. - 406 с.

10. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гермогенова - М.: Рус-ПартнерЛтд, 2008. С. 29

11. Головлёва Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие / Е.Л. Головлёва. - М.: Изд. Главбух, 2009. - 272 с.

12. Груздева О.А. Маркетинг / О.А. Груздева. - М.: МИСиС, 2005. - 316 с.

13. Груздева О.А. Рекламная деятельность: теория и практика / О.А. Груздева, О.А. Саркисян, Г.В. Красовский. - М.: СТАНКИН, 2009. - 386 с.

14. Герчикова И.Н. Маркетинг / И.Н. Герчикова. - М.: Изд.школы международного бизнеса МГИМО, 2006. - 198 с.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2006. - 185 с.

16. Герасимов Б.И., М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. Виды и средства распространения рекламы. - М.: Форум, 2011. - 128 с.

17. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гермогенова - М.: Рус-ПартнерЛтд, 2008. - 246 с.

18. Голубков Е.П. Маркетинг. Выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. - М.: Экономика, 2008. - 196 с.

19. Дихтль Е. Практический маркетинг: Уч. пособие / Под ред. И.С. Минко. - Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2008. - 221 с.

20. Денисон Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби. - М.: Инфра-М, 2008. - 218 с.

21. Денисенко А. Реклама в Интернете / А. Денисенко // Рекламные технологии. - 2009. - №5. - С. 14-15.

22. Жаров А.И. Стратегия и тактика маркетинга / А.И. Жаров, Н.Н. Изосимова. - М.: ФиС, 2008. - 249 с.

23. Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок / Е.М. Жих, А.П. Панкрухин. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 316 с.

24. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. - М.: Экономика, 2008. - 286 с.

25. Карпова С.В. Рекламное дело. - М.: Юрайт, 2013. - 432 с.

26. Костина А.В., Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. Основы рекламы. - М.: Кнорус, 2012. - 408 с.

27. Мельничук И. Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? // Маркетинг и реклама. - 2009. №11. С. 41-45.

28. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов. - «Маркетинг» / А.П. Панкрухин. - 5-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2008. - 656 с.

29. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурип В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений. - М.: ИВЦ «Маркетинг». 2009. 396 с.

30. Повилейко Р.П. Реклама или информация? / Р.П. Повилейко // Журнал: Директор, 2009. - №3-6. - С. 6-10

31. Ромат Е. Содержание рекламного обращения / Е. Ромат // Маркетинг и реклама. - 2008. №11. С. 21-25.

32. Ромат Е. Реклама / Е. Ромат. - СПб: Питер, 2009. - 496 с.

33. Россшпер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Россшпер, Л. Перси. - СПб: Питер, 2009. - 123 с.

34. Рыбальченко И.А. Основы медиапланирования / И.А. Рыбальченко // Маркетинг и реклама. - 2010. №4. - С. 44-48.

35. Сэндидж И. Реклама: теория и практика / И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол. - М.: Прогресс, 2008. - 2005 с.

36. Савруков Н.Т. Основы маркетинга / Н.Т. Савруков. - М.: Политехника, 2007. - 195 с.

Размещено на Allbest.ru