Суггестивные приемы в интернет-рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

29

Введение

Современная массовая коммуникация не мыслима без такого явления как реклама. В информационном обществе она превратилась в одно из определяющих звеньев в формировании образа жизни как социокультурного феномена. Реклама - «готовый продукт», представляющий собой многоуровневый текст как некоторое лингвоаудивизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации [15].

Нам приходится обитать в обилии информации, от которой просто не скрыться в современном мире. Она преследует человека, как взгляд с самого известного полотна Леонардо да Винчи. Тысячи различных сообщений поступают к нам каждую минуту. Среди громадного количества кричащих лозунгов, ярких плакатов и убеждающих нас в чем-то актеров трудно выделить и «зацепиться» за конкретную услугу или товар. Количество информации с каждым годом растет и эффективность старых рекламных приемов снижается вместе с качеством их восприятия. Чтобы привлечь внимание потребителей важно использовать новые технологии и техники. Порой, как в случае с суггестивными приемами, эти методики обходят наше сознание и влияют напрямую, как бы неосознанно «откладываются на подкорку».

Главная задача рекламного сообщения (будь то текст, изображение, речевое обращение или видеоролик) - воздействие, внушение, своеобразный императив, приводящий к прогнозируемому результату, собственно цели создания рекламы - приобретению товара, обращению к поставщику, подключению к определенной услуге и прочее. Сообразно поставленной проблематике реализуются сопутствующие задачи - как сделать рекламу более привлекательной, запоминающейся, психологически грамотной, обращенной к конкретной целевой аудитории? Интересным и работающим сообщение становится в случае квалифицированного и талантливого обращения с использованием всех доступных возможностей выбранного канала передачи. И вместе с тем реклама практически напрямую может работать с подсознанием индивида, как клубок гипнотических способов, своего рода программирование на определенные поступки, мнения, установки.

Интернет как информационное пространство, где осуществляется социокультурное взаимодействие, развивается очень активно и занимает значительную долю рекламного рынка. Размещая рекламу в интернете, мы можем обращаться к огромному рынку, которые посещают миллионы сайтов ежемесячно, т.е. генерируют трафик. Размещая информацию о продукции, рекламодатели стараются обращаться к конкретной пользовательской (целевой) аудитории, т.н. таргетинг. Агентства помогают найти необходимую группу площадок, с таким контентом, где предлагаемый товар наиболее востребован, а реклама станет максимально эффективна, ведь показываться она будет заинтересованным пользователям. Параллельно с увеличением доли пользователей, возрастает и вовлеченность рекламной индустрии во всемирную паутину, растет конкуренция. Как рядового индивида заинтересовать предлагаемыми товарами? Как заставить посетителя стать клиентом?

В отечественной практике суггестивное влияние, в частности в интернет-рекламе, исследовалось недостаточно, так как отрасль в целом, достаточно молодая и бурно развивающаяся. Нельзя не отметить тот факт, что арсенал способов рекламного воздействия в интернете один из самых широких, сопоставимый разве что с телевизионным, предлагающим помимо текста, аудио, видео еще и интерактивно-игровой фактор влияния на аудиторию. Охват в интернете вообще грандиозный - по сути весь мир с доступом в сеть. Главное преимущество состоит в том, что интернет - это виртуальная среда, собравшая воедино целые массивы информации буквально обо всех видах деятельности человека.

Объектом изучения в данной работе будут суггестивные приемы, используемые в рекламных сообщениях во всемирной паутине.

Целью будет процесс суггестивного воздействия, повышение его эффективности, конкретные примеры использования и функции, возлагаемые на суггестивные приемы в интернет-рекламе. А также основные методы внушения, задача которых побудить человека вступить в коммерческие отношения с фирмой и совершить импульсивную покупку. Наши вкусы и предпочтения порою продиктованы внушением. На нем частично основано воздействие электронных средств массовой коммуникации, моды, обычаев, обрядов. Внушение есть одно из средств формирования веры. Правильно применяемое внушение может заметно повысить эффективность рекламы.

Материалом для исследования послужили разнообразные ресурсы с порталов, посвященных рекламе, сайтов рекламирующих определенную продукцию, контекстной рекламе, контента landing-page и прочее.

Задачи исследования: описание механизма воздействия суггестивных приемов в интернет-рекламе и способов повышения их эффективности; анализ существующих суггестивных возможностей, используемых в рекламных целях; разработка рекламного материала для различных социальных групп с рекомендациями по применению изученных техник и оценка эффективности.

Для достижения результата необходимо выяснить, что именно можно отнести к форме суггестивного воздействия, каким образом и под влиянием каких факторов индивид принимает решение о тех или иных действиях в отношении рекламируемого продукта, проанализировать практическую эффективность и целесообразность использования вышеозначенных приемов. Наконец, предложить и описать модель применения рекламного материала.



1 Виды рекламного воздействия

1.1 Реклама как социокультурное явление

Реклама - это механизм продвижения и презентации товаров, услуг, организаций и личностей (в том числе деятелей политики, культуры и т.д.) и формирования спроса на них. При этом реклама является также формой массовой коммуникации. Своеобразие структуры рекламного сообщения определяется следующими композиционными элементами:

1) зрительный ряд (графические, фотографические, художественно-изобразительные, видео-, кинематографические компоненты);

2) звуковой ряд («шумовые», музыкальные компоненты);

3) языковой, или словесный ряд (вербальные компоненты) [5].

Интернет-реклама - это форма подачи и продвижения информационных образов товаров и услуг в электронном виде в сети Интернет с указанным источником финансирования. Интернет-реклама сайта - наиболее современный и высокодоходный вид рекламы в современных условиях.

Реклама как социокультурное явление жизни появилось в нашей стране относительно недавно. «Храните деньги в сберегательной кассе!» и «Летайте самолетами Аэрофлота!» страны советов не в счет. В Советском союзе у рекламы будто бы не было зубов, поэтому всерьез о научном или хотя бы профессиональном подходе к этому виду деятельности стали говорить уже в другом пространстве - постсоветском.

Сеть Интернет - уникальное явление, которое соединяет весь мир в самом большом едином информационном пространстве. У истоков интернета (который вовсе не предназначался для коммерческих целей) стояли пионеры-первооткрыватели, ограниченная группа людей, изучавшая возможности и создававшая первый контент. Впоследствии динамичное развитие сети и рост пользователей привели к привлечению бизнеса в эту систему, так как производители и поставщики услуг быстро поняли, что это огромная площадка для размещения информации о своей продукции, рекламы, продаже и взаимодействия с покупателями. В связи с привлечением покупателей именно к своему товару реклама в сети стала развиваться семимильными шагами. Первый графический баннер появился в 1994. Он был размером 468х60 и без особых дизайнерских находок. Однако эффект от размещения оказался значительным, как и от любой новинки. В 1997 появился новый рекламный носитель, новая веха в развитии интернета - контекстная реклама, размещаемая в результатах поиска, релевантная с поисковым запросом информация. Медийная реклама тоже значительно развивалась. Появились новые виды интерактивных баннеров, анимация, тизерные видеоролики, замена назойливой и раздражающей рекламы на прогрессивный, интересный пользователю контент с высокими показателями «показ-клик». Это отрасль и дальше будет развиваться, акцентируя внимание на создании яркой, необычной, эффективной рекламы для привлечения целевой аудитории.

В принципе о рекламе сказано и написано много, но в то же время трудно воссоздать целостное представление о системе воздействия рекламы и о ее психологических механизмах. Каково принципиальное отличие применения суггестивного приема от просто яркого и запоминающегося рекламного сообщения?

Для нашего исследования следует сначала определить, что же такое суггестия. Согласно Краткому психологическому словарю, внушение (или суггестия) (лат. suggestio) - процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного активного его понимания, развернутого логического анализа и оценки в соотношении с прошлым опытом и данным состоянием субъекта. Большой психологический словарь толкует данный феномен, как вид целенаправленного коммуникативного влияния на поведение и сознание человека (или группы людей), в результате которого человек вопреки имеющейся фактической информации (воспринимаемой, извлекаемой из памяти) признает существование того, что в действительности не существует, либо что-то делает вопреки своим намерениям или привычкам [21].

Попутно следует заметить, что в разных культурах вышеперечисленные средства имеют различную степень воздействия. Взять хотя бы этимологический анализ понятия «внушение» в различных языках. В европейских языках suggestion происходит от латинского suggestio, этимологически выходящего из слова gestus - жест. Это может говорить о большей значимости «языка тела» для усиления суггестивного воздействия в некоторых европейских культурах. В русском языке слово «внушать» происходит от древнерусского «внушити» (вносить в уши). Это говорит о том, что традиционно для восточных славян важнейшую роль в суггестии играет вербальный компонент.

Интерес к гипнозу всегда сопровождался немалой долей подозрительности, поэтому неудивительно, что вошедшее в употребление с конца ХV в. слово “суггестия” связывалось с понятиями о колдовстве и нечистой силе. Тогда все недостойные деяния человеческие рассматривались как “внушения дьявола”. Согласно данным “Краткого оксфордского словаря” 1933 г., глагол “to suggest” в XVI в. буквально означал “подстрекать” или “искушать ко злу”. На страницах Библии слово “внушение” встречается всего лишь 12 раз, но важно, что внушение здесь рассматривается как процесс программирования, который может осуществляться именно в конструктивных, благонамеренных целях.

В современном понимании суггестия - это воздействие на личность, приводящее к:

· появлению у человека, помимо его воли и сознания, определенного состояния, чувства, отношения;

· совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им до сих пор норм, установок и принципов деятельности.

Сторонники гипнотических подходов считают, что текст рекламы провоцирует трансовую индукцию при виде товара и совершение импульсивных покупок. Они исходят из следующих положений:

1) человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок);

2) реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

3) когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

4) покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж. Был сделан естественный вывод: реклама основана на внушении, которое осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к тем или иным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум [7; 10].

Основными видами психологического воздействия в рекламе являются: информирование, убеждение, внушение, побуждение.

Информирование - главное ядро рекламного обращения.

Реклама должна убедить потребителя в достоинствах товара, то есть показать преимущества и доказать необходимость его для потребителя. С этой целью используется три группы аргументов.

- К первой группе относятся аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте убеждаемого. («Вы хотите быть здоровыми?», «Привлекательными?»).

- Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара.

- Третья - негативную.

Следует также отметить два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Первый из них обращается к рациональной сфере нашего сознания (по латыни ad ram - «к делу»), второй - апеллирует к чувствам, интересам, мнению потребителей (ad hominem - к «человеку»). Рациональный способ обращается к непосредственной проблеме («Заложен нос? Амбулаторный центр №1 - тут вам нос починят!»). Второй способ убеждает в решении собственных индивидуальных проблем (мятные таблетки Rondo - «Свежее дыхание облегчает понимание», «Pepsi - будь собой!», «МТС - ты лучший!).

Существует также способ аргументации (ad populum - «к народу») - он апеллирует к потребности человека быть таким как все («Новое поколение выбирает Pepsi»).

В.М. Бехтерев дал следующее определение внушения «как искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например, настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при вовлечении его волевого внимания и сосредоточения». В.М. Бехтерев писал: «внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, даже с его ведома и согласия» [18].

Внушение применительно к рекламе можно интерпретировать как некритическое восприятие и усвоение информации. Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется жизненным опытом, уровнем знаний, компетентностью, нехваткой времени.

Внушение в рекламе апеллирует ко всему спектру человеческих желаний быть здоровым, благополучным, к его тщеславию, желанию гарантированного будущего, стремлению к более высокому социальному статусу и т.д.

В рекламной практике используются 2 вида внушения: с помощью авторитетного источника информации (приемы «свидетельства» - «Клинические исследования показали», «Специалисты утверждают») и с помощью идентификации. Прием идентификации учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе по следующим параметрам, таких как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика т.д. Мы идентифицируем себя мысленно с ее членами, стараемся подражать им, не «выпасть» из нее («В нашей семье все пользуются AOS. Для семьи я выбираю лучшее!»)

Задачей побуждения является - добиться немедленной реакции на рекламу. Побуждение само по себе является заключительным этапом процесса воздействия рекламного обращения на потребителя. На практике мной были эффективно применены следующие побуждающие факторы: ограничение во времени («Только сегодня», «Первому позвонившему» и т.д.); предоставление льгот («Скидки от...»); просто сообщение («Позвоните, и наши специалисты помогут Вам...», «Телефон для справок...»).

Вопрос о суггестивных приемах в интернет-рекламе даже в настоящее время звучит довольно неопределенно, так как область интернет-рекламы относительно молодая ввиду юности самого информационного ресурса. К примеру, Ричард Бэндлер и Джон Гриндер, американские психотерапевты, создатели метода NLP напрямую говорят, что «в настоящее время техники внушения и искусство коммуникации как области знания находятся в младенческом состоянии». Что такое эффект суггестии в рекламы рассмотрим в следующем подразделе.

1.2 Эффект суггестии в рекламе

Какие существуют приемы, методы внушения, которые следует использовать в этих целях? Аргументация в рекламе должна быть не только достаточной, но еще и специально организованной. Кстати, такую специальную организацию часто применяют в психологии политической пропаганды. Например, изменение масштаба, то есть изменение единиц измерения или способа передачи количественной информации. Или не даются сравнения с конкретными характеристиками аналогов, а если и даются, то только в свою пользу. Либо просто умалчиваются недостатки, но восхваляются достоинства.

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: наше воспитание больше построено на внушении, нежели убеждении. Естественно возникает вопрос: а можно ли использовать приёмы внушения в рекламном деле? Ведь тогда эффективность рекламы существенно возрастет. Конечно, можно и нужно. И их уже давно используют, но эпизодически и не всегда последовательно.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (т.е. внушения со стороны) и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. Внушаемость зависит от множества факторов: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа.

Среди сопутствующих факторов внушаемости можно выделить:

· некоторые уровни психического состояния;

· низкая осведомленность;

· высокая значимость;

· неопределенность;

· дефицит времени [21].

Рекламные образы при построении эффективной подаче материала используются с характерными признаками, вызывающими доверие у человека, на которого рассчитывается воздействие: видимое силовое и психологическое превосходство, высокий статус, уверенность, авторитет. В рекламе используются понятные, яркие, запоминающиеся образы: улыбка-удивление, бег-сон, сладко-горько и т.д. Простые понятия легче запоминаются и воспринимаются (для сравнения представьте себе рекламное сообщение передающее смысл следующих понятий: колкость, квартал, электорат и т.п.) Слова, используемые в рекламе должны благозвучно сочетаться друг с другом, а понятия конкретно и легко приниматься аудиторией, которая при правильном сочетании их должна довериться сообщению. Задача информационного воздействия в нашем случае усилить внушаемость, для это уровень абстракции должен быть минимален, необходимо помочь зрителю сформировать образ из ключевых понятий.

Итак, сформируем несколько частных правил и рекомендаций, которые обычно необходимо учитывать при грамотном создании рекламного сообщения:

· Конкретность и образность ключевых слов;

· Указание четких образных качеств для включения фантазии реципиента;

· Речевая динамика (мягкость и сила голоса, богатство интонаций, тембр речи и использование эффекта неожиданности);

· Мимика, жестикуляция.

Различные звуки в речи звукосочетания могут подсознательно вызывать разный эмоциональный отклик, образ. Звук «и», присутствующий в слове или стоящий перед ним, обычно будет восприниматься, как что-то уменьшенное (Павел и Павлик), звук «о» придает мягкости, комфорта и расслабленности (большой кот), преобладание звуков «а» и «е» говорит об эмоциональной подъеме, своеобразном настрое на положительный лад и бодрое состояние (давай скорей!). И наоборот звук «ы» будет вызывать отталкивающее впечатление (сырая погода, не выйти погулять). [16]

Как мы выяснили, главная задача рекламодателя - побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей используются различные средства, среди которых ведущую роль играет психологическое воздействие. И здесь создатели рекламы встречаются со многими проблемами психологии восприятия, что заставляет изучать соответствующие закономерности. Приведем показательный пример.

Исследователи рекламы, изучая пороги чувствительности и уровни раздражителей, сформулировали следующее правило: «При увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической». Надо сказать, это правило не что иное, как известным в психологии с конца прошлого века закон Фехнера, который еще называют основным психофизическим законом. Ранние исследования показали, что ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражителя.

В данном случае для того, чтобы добиться некоторого приращения ощущения, надо намного больше увеличить раздражителя. Однако здесь прежде всего должно быть и чувство меры, как при достижении определенной силы раздражителя может возникнуть неадекватность восприятия, в самых различных формах, вплоть до появления болевых ощущений, скажем, при мощном световом воздействии. В известной мере это справедливо и по отношению к фактическим размерам стимула, раздражителя (в нашем случае - рекламы). Гигантские размеры рекламного щита, например, неизбежно переключают внимание с информации на особенности самого сооружения. Иными словами, чисто экстенсивными методами (то есть преимущественно количественным ростом некоторых показателей) вызвать нужные ощущения достаточно трудно, так как здесь логарифмическая взаимосвязь.

Вот это и есть сложные психологические факторы, учитываемые при создании рекламы. Но есть и другое.

В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, приводящего к желаемому результату - покупке товара, - применяется формула AIDA, где А - внимание (attention), I - интерес (interest), D -желание (desire), A - действие, активность (activity).

Иногда в нее добавляют М - мотив (motive), тогда получается аббревиатура AIDMA.

Естественно, рекламе необходимо обладать таким уровнем раздражения, ниже которого каждый компонент этой формулы «не работает». Можно сказать, что в этой формуле и содержатся секреты, самые важные для создателей рекламы: как привлечь внимание адресата, вызвать у него интерес, побудить к действию. И все же анализ лучших образцов рекламы, проведенный сквозь призму психологии, позволяет описать некоторую целостную систему воздействия и определить ее конкретные методы. [20]

Итак, первая составляющая приведенной выше формулы - необходимость привлечь внимание.

Внимание может быть непроизвольным, произвольным и послепроизвольным (в последнем случае поддерживается не усилием воли, а интересом). Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Важно помнить, что внимание всегда изменяется во времени.

Что же прежде всего привлекает внимание к рекламе? Сам предлагаемый товар? Не только. Скорее его свойства, функции, но лишь при соблюдении необходимых условий, которые по своему характеру и станут факторами психологического воздействия. [17]

Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, журнальных разворотах рядом с предлагаемым товаром присутствуют люди. Если рекламируются духи, то обязательно в руках красивой женщины - флакон. Если мотоцикл, рядом -мужественный, спортивный парень и т.д. Подобное не случайно. Давно замечено, - наиболее привлекательным эффектом в рекламе обладают женщины, разумеется, красивые. Что и понятно - мужчина по природе своей всегда заметит красивую женщину. Женщины, разумеется, тоже обратят на нее внимание, правда, несколько по-иному: сравнить с собой, оценить, что-то перенять и, конечно, что-то осудить.

По силе привлекательного эффекта за женщинами следуют дети, затем животные и только потом (!) - мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания. Персонажи должны быть не просто красивыми, но обязательно выразительными. В их внешности должна быть некая интрига, а в ситуации - загадка, побуждающая додумать, вообразить, что же может произойти дальше. Это тоже фактор привлечения внимания. Отметим еще, что необходимое условие при создании рекламы с моделью - вызвать положительные эмоции, обеспечив тем самым благоприятные установки на восприятие.

Парадоксальность, юмор.

Эти факторы, особенно юмор, также обладают высокой степенью привлекательности. Вспомним крылатое выражение: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие первого в том, что, в противоположность другим формам комического, он предполагает умение видеть возвышенное в обыденном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями и, следовательно, неизменно привлекает внимание, вызывает добрые чувства. Не случайно классики мирового искусства нередко использовали свойственный юмору дружелюбный смех для выражения сущности положительных героев, гуманистического начала в человеке.

Часто юмор в рекламе тесно переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействии может быть еще выше. Обычно интрига такова: сперва привычный взгляд, затем неожиданный, желательно с юмором поворот, где выразительно представлены качества рекламируемого товара. Новый ракурс позволяет осознать скрытые до того ценности и потребности.

Личное обращение.

Личное обращение всегда привлекает внимание. В истории нашей страны, правда, в сфере наглядной агитации имеются веские тому подтверждения. Вспомним впечатляющий плакат времен гражданской войны: «Ты записался добровольцем?» Обращение непосредственное, да еще и указующий перст - все оказывало сильное воздействие. Аналогично знаменитый плакат «Не болтай!» с приставленным к губам указательным пальцем. Следует заметить, если в рекламных целях используется прием личного обращения, необходимо понимать, что указующий перст в отличие от плакатного искусства - неуместен. Он неосознанно воспринимается как вторжение в персональное пространство, что нередко вызывает смутные ощущения, некоторый дискомфорт.

В рекламном деле личное обращение используется часто. Сравним два варианта рекламного текста, и увидим разницу: «Билайн - оператор яркой жизни»; «Билайн - живи на яркой стороне!». В первом случае кто-то будет жить яркой жизнью, а во втором непосредственно «я», что, естественно, ближе каждому.

Важно подчеркнуть, личное обращение должно побуждать к действию и как-то поддерживать адресата в его намерениях: «Купите! Возьмите! Приобретите! Используйте свой шанс! Вы сделали правильный выбор! Вам крупно повезло!» и т.д.

Шокирующая ситуация.

Любопытно, что отрицательные эмоции обладают также сильным привлекательным эффектом. Это в свою очередь можно использовать в рекламных целях, правда, очень осторожно. Здесь необходим акцент на возбуждении добрых чувств, например, сострадания, что может побудить к определенным действиям.

Необычность сюжета.

Некий новый взгляд всегда привлекает внимание - так же, как и отмеченная ранее парадоксальность. Но в любом случае предъявляются повышенные требования к лаконичности, выразительности композиции, что связано со значительной работой, сопоставлением множества вариантов. Среди них наиболее эффективны методы фантастической аналогии и фокальных объектов. Именно они стимулируют оригинальные и необычные решения, которые обладают и высокой степенью привлечения внимания.

Сверхвыраженность качества.

Подчеркнем сразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен на Западе: не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавица; не просто мускулистый мужчина, а супермен и т.д. Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, поэтому, как мы уже упоминали, их часто приглашают для рекламы товаров. А если сюжет необычен и оригинален?

Мы познакомились с законом AIDMA, узнали, что понимается под эффектом суггестии в рекламе. Применительно к интернету используются свои виды рекламных носителей со своими особенностями. В следующем подразделе речь пойдет о них.

1.3 Виды интернет-рекламы и этапы продвижения

интернет реклама суггестивный

Наиболее распространенными рекламными носителями в Интернет являются баннеры (от англ. banner - флаг, транспарант, растяжка) - прямоугольные графические изображения в формате GIF, JPG, PNG. Он размещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылки на сервер рекламодателя. Самый простой баннер представляет собой статичную картинку, при совмещении нескольких картинок может возникать иллюзия движения. По-настоящему динамичные баннеры сегодня создаются с помощью flash-анимации, которые превращают рекламное обращение в красочный мини-фильм. Одной из наиболее важных характеристик баннера есть отклик (click-through rate, CTR) - отношения числа нажатий на баннер к числу его показателей. С момента появления баннеров их эффективность снизилась. Если 10 лет назад индекс CTR (отношение числа кликов к числу показов) превышал 10%, то сейчас показатель 0,5% считается очень неплохим [7,10,5,6].

По сравнению с баннерами текстовые ссылки не так бросаются в глаза, но при этом зачастую пользуются большим доверием у пользователей, т.к. выглядят как рекомендации владельцев ресурса. Для создания текстовой ссылки не нужен дизайнер, зато потребуется хороший копирайтер: выбрать несколько слов, которые смогут заинтересовать пользователей, очень непросто.

Еще один вид рекламных носителей - splash-заставки на весь экран, которые загружаются вместо главной страницы запрашиваемого пользователем сайта, хотя и содержат ссылку, по которой можно перейти на нужный ресурс. Если в браузере пользователя включена функция сохранения cookies, то при повторном заходе на сайт splash-заставка появляться не будет. Splash-заставки вызывают большое раздражение и сейчас мало распространены.

Одним из наименее эффективных, а потому сравнительно редко используемых сегодня рекламных носителей являются pop-up'ы и pop-under'ы. В первом случае рекламируемый сайт или баннер, размещенный в отдельном окне, загружаются поверх нужной пользователю страницы, во втором - снизу. Практически весь трафик действительно передается pop-up'у, однако, сориентировавшись, пользователь быстро уходит с неинтересного ему сайта. Это один из самых раздражающих видов рекламы. Сейчас во многих браузерах встроена автоматическая защита от pop-up'ов.

Достаточно эффективны с точки зрения привлечения внимания rich-media материалы - созданные на основе flash-технологий движущиеся элементы (картинки), которые перемещаются по странице и являются ссылкой на рекламируемый сайт. Например, по экрану может неожиданно проехать машина с рекламным слоганом автосалона или пролететь самолет с логотипом турфирмы.

В случаях, когда строгий дизайн сайта исключает возможность использования броских и отвлекающих элементов, для размещения рекламной информации создается отдельная промо-страница или даже промо-сайт (landindg-page) с ярким оформлением, использованием динамичных элементов и flash-анимации [2, 3, 4, 5].

Также в Интернет используется E-mail-реклама, к которой относятся списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. Компании, занимающиеся E-mail-рекламой, активно используют персонализацию. Они интегрируют свои базы данных E-mail-адресов с детальными базами данных потребностей и предпочтений пользователей. Персонализированная электронная почта позволяет установить тесные связи с потенциальными клиентами.

В качестве средства E-mail-рекламы выступает спам (от англ. spam - колбасный фарш низкого качества, синонимы junk mail, unsolicited e-mail, bulk mail). Спам - сообщения присылаемые получателям от неизвестных им людей или организаций, которым получатели не предоставляли на это разрешение. Спам представляет собой массовую рассылку на большое число адресов, содержащую рекламу или коммерческие предложения [3,4].

Все более популярной становится контекстная реклама. Это довольно эффективный способ продвижения сайта. Контекстная реклама - вид размещения Интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию).

Пользователи сети Интернет при поиске какого-либо товара или услуги набирают определенные ключевые слова в строках поисковых систем. При выводе результатов поиска на первой странице будет отображаться именно Ваша реклама. Она будет показана всем, кто осуществляет поиск по этому слову/словосочетанию и никому более.

Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям Интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает / пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице Интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Для любой коммерческой фирмы конечная цель проведения рекламной кампании в Интернете - получение прибыли.

Выделяют 4 основных этапа проведения рекламной кампании:

1. Определение целей и путей их достижения, проведение исследований, разработка плана действий

2. Реализация веб-сервера. На этом этапе должны быть решены такие вопросы, как выбор места расположения сервера, выбор провайдера услуг Интернет, дизайн сервера и его структура, должно быть осуществлено его первоначальное информационное наполнение

3. Решение вопросов привлечения на веб-сервер потребителей. На этом этапе используются все виды рекламы в Интернет.

4. Подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям [2,3,5].

SEO («поисковая оптимизация») в широком смысле - это продвижение сайта и улучшение его позиций в поисковых системах (Яндекс, Google). Работа над улучшением сайта подразумевает прежде всего повышение релевантности (то есть соответствия поискового запроса и контента сайта) и работа с поведенческими факторами, в том числе повышение конверсии (пользователь должен стать клиентом). Использование в текстовых и графических, а также аудио- и видеоматериалах сайта суггестивных приемов, позволит повысить эффективность, действенность и коммерческую выгоду от использования интернет-рекламы.

Поисковая оптимизация сама по себе требует отдельного исследования, но в нашем случае будет достаточно указать основные факторы роста конверсии в контексте суггестии:

· Использование основных техник внушения внутри текстов («Наверняка Вы согласитесь с тем, что..»);

· Использование графических образов с эффектными людьми и завораживающими видами природы;

· Задействование мнений экспертов и отсылок на известных людей;

· Смещение акцента на положительных качествах предлагаемых услуг и др.

Разумеется, важно правильно сочетать эти приемы, без перегрузки рекламной информацией, обилие которой может вызвать негативную реакцию («замануха», «лохорон», «финансовая пирамида»).

Также правильно расставленные, с позиции суггестивных приемов, «ключи» (основные запросы пользователей, на которых ориентируется и базируется сайт) помогут избежать ухудшения положения в поисковой системе [22,23].

Мы ознакомились с основными видами рекламного воздействия и узнали, что такое эффект суггестии в рекламе, а также выявили основные примеры рекламы в интернете и этапы ее продвижения. Но как на практике реализуются эти приемы? Каким именно конкретным способом в рекламе появляется эффект внушения? Это мы рассмотрим в следующем разделе.



2. Разработка интернет-рекламы с применением суггестии

2.1 Приемы и механизмы внушения

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А, (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах телевизионных реклам через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж). Персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака.

Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т.п.
Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.
Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в роликах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенностей непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении, пример этого эффекта указан в таблице [14,15,17].

БУДУЩЕЕ нельзя купить, его можно ОБЕСПЕЧИТЬ

Каждый день 10000 человек покупают страховые полисы АСКО. АСКО приносит в их дома спокойную уверенность в завтрашнем дне. Поверьте этим людям. Выбирая АСКО, они делают правильный выбор.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Более подробно остановимся на эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сообщениям. Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу [15].

Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению [19]. Среди них:

· трюизм;

· иллюзия выбора;

· предположения (пресуппозиции);

· команда, скрытая в вопросе;

· использование противоположностей.

Трюизм (англ. truism - общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверх обобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример: Люди могут покупать.

Люди могут заключать сделки.

Людям нравится покупать.

Все любят покупать.

Вы можете желать, как и другие люди, делать покупки.

Очень много действующих рекламных трюизмов с использованием обобщения: Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу... нужно.

Пример: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке». На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой - белым по красному. Внизу - лаконичная крупная надпись: «Выбирай!».

Вы хотите купить эту вещь или ту?

Вы хотите подписать договор шариковой ручкой или перьевой?

Вы хотите заплатить наличными или чеком?

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающаяся сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример: «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких», «Найдете дешевле - мы снизим цену!»
Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели - в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом, последние, обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример: Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%», «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?», «Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?», «Вы уже знаете, какой товар у нас приобретете?».

Использование противоположностей - это использование оборота «чем... - тем...». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример: Использование противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного вы» бора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример: Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или - Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает, при использовании невербальных средств коммуникации.

Первое и самое важное открытие NLP (нейро-лингвистическое программирование) в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории. Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» далеко не всегда совпадают.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип - визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены предикаты - прилагательные).

Второй тип - аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль, это будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглушительный удар.

Наконец, третий тип - кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура, лихорадочный или скользящий удар. [1]

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershe's: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

· рационально-логическим;

· и эмоционально-образным.

Многие слова несут в себе скрытый, оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «мета - программами». Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета - программы действуют автономно. В сущности, мета- программы - это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием.

Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и »От» чего-то. Стремление «К» чему-то - это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то - мотивация избегания неудачи.

Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Другой мета-программой является программа «возможности - действия».

Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному.

Использование в рекламе техник якорения получает всё большую популярность. «Якорем» в НЛП называют стимул, запускающий механизм сформированного условного рефлекса. В русскоязычную литературу по эриксонианскому гипнозу и НЛП термин «якорь» в его вышеописанном значении ввела первая переводчица работ по НЛП Инесса М. Ребейко.

Пример: в рекламе сока «Я» было использовано последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая просыпающаяся с наслаждением женщина, затем - упаковка сока и налитый стакан, затем - опять женщина, которая пьет этот сок, а коробка стоит рядом; опять - женщина, которая улыбается красивой и радостной улыбкой, и опять упаковка сока (создавая впечатление, что с каждым глотком счастье наполняло персонажа). Таким образом, увидев этот сок в продаже, покупатель неизбежно отождествит его с хорошими настроением и прекрасным пробуждением.

Реклама бритвенных приборов фирмы «Жиллет». Хорошее качество бритья показано через то, что рядом с побрившимся «Жиллетом» мужчиной стоит красивая женщина, которая потерлась о его щеку, и тоже применено последовательное совмещение якорей: бритва - женщина рядом с мужчиной... Кроме того, в сопроводительном тексте использован такой оборот: «...вы будете выглядеть, и чувствовать себя превосходно». Здесь включены и самые распространенные модальности (визуальная и кинестетическая) - для того, чтобы большее число покупателей приняло это сообщение; и самая распространенная стратегия импульсивной покупки («вижу-чувствую»).