Реализация элементов банковского маркетинга

1. Маркетинговая система банка

2. Медиа-образ банка

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Маркетинговая система банка

Развитие коммерческого бизнеса в последнее время европейскими банками вызвало острую битву за каждого клиента. Коммерческие банки состязаются в привлечении и сохранении клиентов. Одни показывают «чудеса изобретательности» при создании базы клиентов и приобретении новых. Первые делают упор на «домашнюю» атмосферу и качественное обслуживание. Вторые развлекают клиентов, как могут, превращая каждое посещение банка в настоящее шоу. Другие пытаются создать инновационные услуги, что является самым сложным способом.

Рис. 1. Схема отдела маркетинга

В обязанности службы маркетинга (рис. 1, табл. 1) входит защита средств от инфляции, прогноз получения прибыли, гарантия сохранности и тайна вклада. Практика свидетельствует, что в коммерческом банке наиболее сильной является первая реакция клиента на культуру обслуживания и этот фактор определяет дальнейшее поведение клиента. Поэтому особое внимание следует уделять такому сервисному понятию, как стандарт обслуживания, базирующийся на квалификации персонала и создании благоприятной для клиента окружающей среды в банке.

Таблица 1. Основные функции специалистов отдела маркетинга

Проведение исследования рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка - материальные и нематериальные активы и сферы деятельности, которые позволяют ему чувствовать превосходство в конкурентной борьбе. Цель анализа рынка - получение информации о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах или угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяют определить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегию с применением этих преимуществ. Такая информация о рынке необходима для принятия эффективного управленческого решения. Исследование рынка должно носить целевой характер, необходимый для принятия оперативных решений на основе исследовательских данных. Целевыми задачами банковского маркетинга являются:

- определение направлений улучшения банковского обслуживания;

- установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;

- потребности банков в новых видах банковских услуг.

При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени.

Универсального рецепта определения рыночной цены на микроуровне нет. При ориентации на новые услуги цены могут устанавливаться методом сравнения с аналогами.

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенность ценообразования в банке - отсутствие чёткой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и её цены. Банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. Покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать путём переговоров на цену услуг.

Цену банковской услуги сложно изолировать и исследовать вне связи с другими факторами деятельности. Выделяются несколько этапов ценообразования:

- определение целей;

- определение спроса;

- оценка уровня затрат;

- анализ цен конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление цены.

На современном этапе развития рыночных отношений в РФ методы ценовой конкуренции на рынке банковских услуг ещё не исчерпали себя, поэтому ценовые составляющие должны присутствовать в банковском маркетинге. Каждый банк использует собственный инструментарий при установлении цен, учитывая множество факторов, важнейшими из которых являются конъюнктурная ситуация на рынке банковских услуг и собственные ресурсы банка.

Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жёсткой конкурентной борьбы является коммуникационная политика - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения. Личные продажи предполагают индивидуальное общение специалистов-маркетологов с клиентом. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к маркетологу. Он должен вызывать доверие, квалифицированно убеждая и консультируя клиентов.

Основными функциями банковской рекламы являются:

- формирование доверия клиента к банку (престижная реклама);

- информирование об ассортименте услуг банка;

- побуждение к приобретению конкретной услуги.

Реклама есть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей. План рекламной кампании должен быть с маркетинговой стратегией.

Этапы рекламной кампании:

- исследование (рынок, потребители, продукты);

- стратегическое планирование (цели рекламы, ассигнования, план использования средств, творческое решение);

- план рекламной кампании (счета расходов, выбор средств рекламы, график);

- составление и производство (размещение рекламы).

Таким образом, использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка, является главным методом работы и прямой обязанностью специалистов отдела маркетинга.

2. Медиа-образ банка