2) Спорт и игры.

Спортивное снаряжение для игровых видов спорта, гимнастики и единоборств, роликовые и ледовые коньки, горные и беговые лыжи, сноуборды и скейтборды, велосипеды, защита, спортивные сумки и аксессуары. Спортивные товары, входящие в эту группу, объединены по принципу принадлежности к тому или иному виду спорта. «Спортмастер» стремится к наиболее полному ассортименту товаров для всех видов спорта.

3) Спортивное оборудование.

Домашние, коммерческие и профессиональные тренажеры. Перспективы развития этой товарной группы компания связывает с увеличением доли домашних тренажеров низкой ценовой группы и профессиональных тренажеров в ассортименте магазинов торговой сети «Спортмастер».

4) Товары для отдыха и туризма.

Тенты, спальные мешки, рюкзаки, палатки, аксессуары, дачная мебель, бильярдные столы, настольные игры. В «Спортмастере» уверены в расширении рынка товаров данной группы у нас в стране. Предлагая качественные товары этой группы, компания надеется, что сможет внести заметный вклад в его развитие.

5) Спортивно-оздоровительное оборудование.

Солярии, гидро- и вибромассажеры. Восстановительно-оздоровительные свойства товаров этой группы позволяют ей полноправно соседствовать с другими чисто спортивными товарными группами.

6) Мировые марки-лидеры.

Мировые марки-лидеры являются основой линейки спортивных товаров. Исключительно широкий выбор этих марок по максимально доступным ценам - это причина высоких достижений в области продаж, причина, по которой магазины «Спортмастер» столь привлекательны для покупателей. Марки-мировые лидеры и Спортмастер - взаимодополняющие марки, которые усиливают друг друга день ото дня и позволяют сделать наилучший выбор в магазинах Спортмастер.

Группа Компаний «Спортмастер», всегда реагирует на любые изменения. Это обеспечивается созданной методологией работы, гибкой организационной структурой и использованием новейших технологий. Руководство компании уверено, что стратегия, полностью оправдавшая себя в прошлом, будет еще лучше способствовать успеху в будущем.

2.2 Анализ финансово-экономического состояния супермаркета «Спортмастер»

Организация в отчетном периоде не имела долгосрочных обязательств, поэтому вся величина запасов и долгосрочных финансовых вложений - резерв ее перспективной платежеспособности.

Если встанет вопрос о банкротстве и ликвидации организации, то с помощью своих внеоборотных активов организация сможет погасить долги, но это займет довольно продолжительное время.

Проводимый по изложенной схеме анализ ликвидности баланса является приближенным. Он не дает представления о возможностях организации погашать наиболее срочные обязательства. Поэтому для оценки платежеспособности организации используют ряд коэффициентов ликвидности, представленных в таблице 2.1

Таблица 2.1 Динамика показателей ликвидности за 2005 год

Показатель	на начало года	на конец года	нормальное ограничение
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,07	0,11	>= 0,2- 0,3
Коэффициент покрытия	1,95	1,24	>= 2
Коэффициент быстрой ликвидности	0,187	0,517	>= 1

Коэффициент абсолютной ликвидности на конец периода составил 0,11при нормальном ограничении 0,2, поэтому организация не сможет погасить срочные обязательства перед кредиторами.

Коэффициент покрытия (текущей ликвидности) в начале года был близок к нормальному значению и составлял 1,95, на конец периода снизился 1,24, поэтому организация не сможет погасить текущие обязательства даже за счет реализации оборотных активов.

Коэффициент быстрой ликвидности далек от нормального значения и составил 0,517, но по сравнению с началом периода он повысился на 0,33.

Это дает полное основание сделать вывод о низкой платежеспособности и не ликвидности баланса «Спортмастер» за анализируемый период.

Рентабельность показывает, какое количество рублей приходится на один рубль авансированного (собственного) капитала.

К основным показателям этого блока относятся рентабельность авансированного капитала и рентабельность собственного капитала. Они показывают, сколько рублей прибыли приходиться на один рубль авансированного (собственного) капитала. При расчёте можно использовать либо балансовою прибыль, либо чистую.

По всем рассчитанным показателям рентабельности, приведенным в таблице 2.3, предприятие является низко рентабельным, все показатели понизились.

Таблица 2.2 Оценка рентабельности работы предприятия за 2005 год

Показатели	на начало 2005 г	на конец 2005 г	изменения (+,-)
А	1	2	3
1.Рентабельность продукции (работ, услуг) R= прибыль от реализации / выручка от реализации *100	6,04	4,13	- 1,91
2. Рентабельности основной деятельности R= прибыль от реализации / с/с реализованной продукции *100	8,58	5,91	- 2,67
3. Рентабельности активов R= чистая прибыль / баланс *100	0,91	0,16	- 0,75
4. Рентабельность внеоборотных активов R= чистая прибыль / величина внеоборотных активов *100	1,36	0,24	- 1,12
5. Рентабельность оборотных активов R= чистая прибыль / величина оборотных активов *100	2,79	0,46	- 2,33
6. Рентабельность собственного капитала R= чистая прибыль / величина собственного капитала *100	1,1	0,21	- 0,89

Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) на один вкладываемый рубль составила 4,13 коп., но по сравнению с прошлым годом прибыль на один рубль понизилась на 1,91 коп. Один рубль вложенный в активы предприятия принес 0,16 коп. прибыли. Показатель понизился на 0,75 коп. по сравнению с прошлым годом, по внеоборотным активам так же произошло понижение на 1,12 коп, при начальном показателе - 1,36 коп., т.е. оборотные и внеоборотные активы используются не очень эффективно.

Снижение показателя рентабельности собственного капитала произошло за счет сокращения собственного капитала и прибыли. Стоимость внеоборотных активов, оборотных активов, повысилась по сравнению с началом года.

На основе представленных в форме №2 «Отчет о движении денежных средств» за 2005 год «Спортмастер» необходимо оценить состав, структуру и динамику факторов формирования финансовых результатов организации (таблица.2.3).

Как свидетельствует представленная в таблице 2.3 бухгалтерская и аналитическая информация, балансовая прибыль в 2005 году по сравнению с предыдущим годом уменьшилась в 5,3 раза, в то время как прибыль от продаж - в 00,3 раза, прибыль от финансово-хозяйственной деятельности возросла - в 1,69 раза. Рост прибыли от реализации и финансово-хозяйственной деятельности сопровождался ростом выручки от продажи в 1,6 раза; себестоимости реализации товаров, продукции, работ, услуг - в 1,87 раза. Следует также отметить отсутствие операционных доходов в этом периоде, а также увеличение операционных расходов - в 127,4 раза.

Особое внимание в процессе анализа и оценки финансовых результатов следует обратить на наиболее значимую статью их формирования - прибыль (убыток) от продаж товаров, продукции, работ, услуг как важнейшую составляющую балансовой прибыли и зачастую по своему объему превышающую ее. Так данные таблицы 2.3 свидетельствуют о том, что если в предыдущем периоде прибыль от реализации составляла -97,93 % в балансовой прибыли, то в 2005 году - только 5,68 %. В этих целях рекомендуется проводить многофакторный анализ изменения прибыли от реализации продукции в отчетном периоде по сравнением с предыдущим под воздействием факторов, оказывающих либо положительное, либо отрицательное влияние на ее изменение.

Таблица 2.3 Динамика и факторы изменения структуры формирования финансовых результатов, тыс. р. За 2004-2005

Показатели	Предыдущий 2004 г	Отчетный 2005 г	Отклонение (+,-)	Темп роста, %
	сумма	В % к итогу	сумма	В % к итогу
А	1	2	3	4	5	6
1. Выручка (нетто) от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей)	1713,477		2740,676		1027,199	15,99
2. Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг	1467,318		2744,976		1277,658	1,87
3. Коммерческие расходы	106,119		-		- 106,119	- 100
4. Прочие операционные доходы	0,053	0,04	-	-	- 0,053	- 100
5. Прочие операционные расходы	0,097	0,067	12,358	- 16,32	12,261	127,40
6. Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности	1607,314	11,23,99	2724,018	-35,96,3	1116,704	1,7
7. Внереализационные доходы	7,998	5,59	-	-	- 7,998	- 100
8. Внереализационные расходы	4,993	3,49	59,087	-78,01	54,094	11,83
9. Балансовая прибыль (убыток) отчетного периода	143,001	100	- 75,745	100	- 218,746	-0,53

Для проведения факторного анализа используется необходимая информационная таблица 2.3 и аналитическая таблица 2.4, исходные данные которых позволяют рассчитать влияние факторов на изменение прибыли от реализации продукции.

Таблица 2.4 Динамика факторов формирования прибыли от реализации товаров, продукции, работ, услуг, тыс. р.

Показатели	Предыдущий год (базисный)	Цены и затраты по базису на фактический объем реализации отчетного года	Отчетный год
А	1	2	3
1. Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (без НДС, акцизов и аналогичных обязат. платежей)	1713,477	2456,545	2740,676
2. Себестоимость проданных товаров, работ, услуг	1467,318	2143,679	2744,976
3. Коммерческие расходы	106,119	49,5	0
4. Управленческие расходы	104,42	87,4	175,98
5. Полная себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг	1467,318	2143,679	2744,976
6. Прибыль (убыток) от реализации	140,040	78,654	- 4,3
7. Темп роста объема реализации, рассчитанный в ценах базисного года, %	1713,477	2456,545	143,366

Прибыль (убыток) от реализации увеличилась на 1027,199 руб. (2740,676-1713,477).

Влияние изменения цен = 2740,676-2456,545 = 284,131.

Влияние изменения себестоимости = 2744,976-2143,679 = 601,297.

Влияние изменения объёма и структуры = 78,654-140,040 = - 61,386.

Влияние изменения коммерческих расходов = 0- 106,119 = - 106,119.

В отчетном году 2005, также как и в предыдущем управленческие расходы равны 0.

Расчет влияния факторов на изменение прибыли (убытков) от реализации приведен в таблице 2.5

Таблица 2.5 Расчет влияния факторов на изменение прибыли (убытков) от реализации товаров, продукции, работ, услуг

Фактор изменения прибыли от реализации	Результат расчета, тыс. р.	Влияние фактора на изменение прибыли, тыс. р. (+,-)
А. Общее изменение прибыли от реализации	918,693	Х
1. Изменения объема реализации	140,040*143,366/100=	200,77
2. Изменения производственной себестоимости реализации	2744,976-2143,679=	601,297
3. Изменение коммерческих расходов	0- 106,119 =	- 106,119
4. Изменение управленческих расходов	175,98-104,42=	71,56
5. Изменение цен	2740,676-2456,545 =	284,131
6. Структура реализации	78,654-140,040	- 61,386
7. Совокупное влияние факторов на изменение прибыли от реализации	-	918,693

Приведенные расчеты в таблице 2.6 наглядно показывают, что данная организация располагает достаточными резервами увеличения прибыли от реализации продукции и прежде всего за счет снижения производственной себестоимости реализации, а также за счет возрастания удельного веса в объеме реализации более рентабельных услуг.

Используя данные формы №2 «Отчет о финансовых результатах» и таблицу 6, можно рассчитать ряд показателей оценки качественного уровня достижения определенных финансовых результатов деятельности хозяйствующих субъектов, в частности таких как:

- маржинальный доход, обеспечивающий покрытие постоянных затрат и получение прибыли (МД), тыс. р.;

- запас финансовой прочности (ЗВП), тыс. р. Оптимальное значение этого показателя - свыше 60% от объемов продаж;

Балансовая прибыль тоже располагает возможностями увеличения не только за счет мобилизации резервов роста прибыли от реализации, но и за счет снижения операционных и внереализационных расходов. На «Спортмастер» в отчетном году рост таких расходов привел к снижению балансовой прибыли. Свод уменьшения балансовой прибыли в 2005 году по сравнением с предыдущим годом представлен в таблице 2.5.

Таблица 2.6 Свод изменения балансовой прибыли (убытка)

Изменения расходов	Сумма, тыс.р.	В % к итогу
Ухудшение структуры реализации продукции	61,386	4,06
Увеличение производственной себестоимости реализации	1277,658	84,53
Увеличение коммерческих расходов	106,119	7,02
Увеличение управленческих расходов	Х	Х
Увеличение операционных расходов	12,261	0,81
Увеличение внереализационных расходов	54,094	3,58
Всего	1511,518	100,0

Как свидетельствуют данные табл.2.8, наибольшие суммы расходов, уменьшивших балансовую прибыль обнаружены в увеличении производственной себестоимости реализации, доля которых в общем объеме составляет 84,53 %, и в увеличении коммерческих расходов 7,02 %.

Завершается анализ прибыли от реализации оценкой динамики показателей эффективности реализации, приведенных в таблице 2.6.

Таблица 2.6 Динамика показателей эффективности реализации товаров, продукции, работ, услуг.

Показатели	Предыдущий год	Отчетный год	Отклонение (+,-)
1. Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг, тыс. р.	1713,477	2740,676	1027,199
2. Полная себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг, включая коммерческие и управленческие расходы, тыс. р.	1573,437	2744,976	1171,539
3. Прибыль от реализации, тыс. р.	140,040	- 4,300	- 144,34
4. Рентабельность реализации, %	8,17	- 0,17	8
5. Затраты на 1 р. реализации, коп	0,92	1	0,08
6. Эффективность продаж, %	8,17	0,16	- 8,01

Как свидетельствуют данные таблицы 2.9, все показатели эффективности реализации в 2005 году понизили свои качественные характеристики в сравнении с предыдущим годом; при этом рентабельность реализации составила 8%, эффективность продаж - 8,01%, а затраты на 1 р. реализации снизились с 0,92 коп до 1 руб.

2.3 Организация процесса управления продажами и формирования лояльности

На сегодняшний день все без исключения супермаркеты используют различные программы поощрения клиентов: разного рода скидки, карты постоянных клиентов, накопительные дисконтные карты.

Программа лояльности помогает:

- Удержать клиентов за счет поощрения:

Потребитель, привлеченный с помощью бонусной системы, становится постоянным клиентом супермаркета, который дает бонусы.

- Стимулировать первичные и повторные покупки:

Покупатель вовлекается в интересную игру - накопление бонусов на подарок. Для этого ему нужно совершать покупки в предприятих-партнерах программы. У человека возникает подсознательная схема: «Больше трачу - больше получаю».

- Накопить информацию о клиентах

Каждый член клуба заполняет специальную анкету, где указывает свой пол, возраст, социальное положение и другую полезную информацию. После совершения покупки он регистрирует свои бонусы на своем счете, таким образом, появляется возможность отследить, где и как часто он совершает покупки. В зависимости от этого, супермаркет может строить с ним свои дальнейшие взаимоотношения.

- Увеличивать доход с каждого клиента

- Увеличивать лояльность клиентов к заведению.

Наилучшим способом идентифицировать постоянного клиента является, несомненно, пластиковая карточка. При первом посещении вручать пластиковую карту не вполне разумно - ведь не исключено, что человек пришел в первый и последний раз: зашел случайно или приехал из другого города. Одним из вариантов опознавания клиента является печать на чеке, которая проставляется на нем в виде специального штрих-кода. Этот штрих-код может содержать закодированную информацию о номере заказа в системе учета. При предъявлении чека во время следующего посещения штрих-код будет считан, и при печати следующего чека (если не была выдана индивидуальная пластиковая карточка), новый заказ будет включен в цепочку заказов клиента. В дальнейшем, при предъявлении посетителем любого из чеков, будет восстановлена полная информация о нем.

В некоторых случаях, клиенту может быть выдана индивидуальная «карта клиента». Называть ее дисконтной картой не вполне правильно - она не просто дает право на скидку, она помогает узнать клиента. Информационная система поддержки решений принимает решение:

- о скидке (применении дисконтной системы);

- о применении накопительной бонусной системы;

- о формировании специального предложения.

С помощью учетной системы можно просмотреть всю историю взаимоотношений с этим клиентом. При выдаче карты также стоит поинтересоваться информацией о дне рождения человека и внести эту дату в календарь событий системы. В дальнейшем, при предъявлении карты клиента, система сама будет напоминать о памятных датах, извещать о достижении общей суммы покупок пороговых величин, изменении размера скидки.

Карточки со скидкой как средство привязать покупателей к конкретному магазину появились довольно давно. На сегодняшний день без карточек работают разве что магазины экономкласса, где цены и так самые низкие.

С 1 августа 2004 года во всех магазинах торговой сети «Спортмастер» действует накопительная дисконтная система. Тем покупателям, кто впервые совершает покупку в спортивном магазине «Спортмастер», накопительная дисконтная карта выдается при совершении единовременной покупки на сумму от 1500 руб.

Обладатели стандартной дисконтной карты спортивного магазина «Спортмастер» получают накопительную дисконтную карту в обмен на стандартную дисконтную карту в любом магазине торговой сети «Спортмастер» при совершении покупки.

Номинал накопительной дисконтной карты определяется накопленной суммой покупок, совершенных за период с 1 января 2003 года. При этом учитываются только покупки, совершенные при предъявлении покупателем стандартной дисконтной карты «Спортмастер».

Обладатели дисконтных карт участников пула «Шесть семерок» («Арбат Престиж», «Старик Хоттабыч», «М-Видео», «МВО», «Куда.ру», «Седьмой Континент») получают дополнительно Накопительную Дисконтную Карту Спортмастер 5%.

Размер скидки определяется номиналом накопительной дисконтной карты и зависит от накопленной на карте суммы покупок:

- синяя - менее 15 тысяч рублей;

- серебряная - 15-150 тысяч рублей;

- золотая -150 -500 тысяч рублей;

- платиновая - свыше 500 тысяч рублей.

Накопительная Дисконтная Карта «Спортмастер» дает право на скидку на покупку любого товара во всех магазинах торговой сети, кроме Оптового центра и магазинов формата дисконт.

Скидка по накопительной дисконтной карте на товары по специальным ценам и товары с сезонной скидкой не распространяется. При этом сумма покупок данных товаров будет учтена в накопленной сумме покупок, за исключением покупок, совершенных в магазине «Спортмастер-Дисконт».

Данные о накопленной сумме покупок можно получить:

- на сайте www.sportmaster.ru

- у диспетчера любого магазина торговой сети «Спортмастер». Для того чтобы предоставить информацию, диспетчеру потребуется только наличие накопительной дисконтной карты покупателя.

Если накопленная на карте сумма покупок соответствует карте более высокого номинала, покупатель можете обменять ее на новую накопительную дисконтную карту, дающую возможность получения большей скидки. Накопленная сумма покупок будет перенесена на новую карту.

При возврате товара накопленная сумма покупок уменьшается на сумму возвращаемого товара. Если накопленная сумма становится меньше минимальной суммы, соответствующей номиналу карты, карта обменивается на дисконтную карту меньшего номинала.

В случае утери накопительной дисконтной карты, новая карта соответствующего номинала может быть выдана только при условии правильного указания клиентом ключевой информации, содержащейся в анкете клиента. Утерянная карта блокируется, накопленная сумма покупок переносится на новую карту.

В спортивных магазинах «Спортмастер» предоставляется 5% скидка при покупке любого товара по дисконтным картам:

- М.Видео;

- Арбат Престиж;

- Старик Хоттабыч с номером;

- Единая дисконтная карта Шесть семерок;

3% cкидка предоставляется по дисконтным картам:

- Старик Хоттабыч без номера;

- МВО.

Карточка - наиболее распространенный инструмент, применяемый для удержания покупателей и призванный сделать их лояльными.

Процесс покупки превращается в гонку за очками, при котором сам процесс покупки становится менее важным, чем переход на новый уровень или само участие в игре. Дополнительное преимущество для покупателей может быть получено в случае участия в программе предприятий из различных сфер предоставления потребительских услуг. Такие программы могут объединять розничные сети с предприятиями общественного питания, автозаправочными станциями, туристическими агентствами, развлекательными центрами и другими организациями.

Информация с накопленных дисконтных карт анализируется и широко используется. Просматривается, в какие дни и в какое время лучшие клиенты совершают покупки. В эти периоды нужные отделы был полностью укомплектованы персоналом, в это время работает как можно больше касс.

Конечно, магазин несет расходы на разработку и внедрение дисконтной программы, выпуск карточек и т. п. Но, с другой стороны, он получает и определенные выгоды. Маркетинговые затраты на привлечение нового клиента в пять-десять раз больше, чем на удержание старого, поэтому магазин может существенно сэкономить на этих расходах.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами «строить бизнес предприятия», приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою «любимую» фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.

Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества. Так, сами покупатели среди преимуществ чаще отмечают:

проявление уважения к ним, как к покупателям;

возможность получить что-либо бесплатно;

получение скидок и предоставление первоклассного сервиса (предоставление новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях).

Среди недостатков в первую очередь отмечались:

избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;

время, затрачиваемое участниками на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;

несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил;

ограниченный срок действия;

искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;

отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников компании;

частые изменения правил;

ограничения.

Кроме того, если постоянных покупателей много и объемы их покупок большие, дисконтные программы становятся прибыльными. Продавая со скидкой товары, имеющие невысокую маржу, магазин увеличивает оборот, но практически ничего на этом не зарабатывает. Но поскольку карточки выдают лишь покупателям, выполнившим определенные условия (например, оставившим в магазине некоторую сумму), то в числе избранных, считают маркетологи, обязательно окажутся клиенты с большой «корзинкой». Вот на их лояльности магазин может зарабатывать, поскольку они покупают больше дорогих продуктов, наценка на которые иногда более за 100%.

Дисконтные торговые карты - это лишь один из маркетинговых приемов, направленных на удержание клиентов. Выбор магазина продиктован не только тем, что человек может покупать здесь со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение, известность марки и т. д.

Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни магазина, чтобы появилось ощущение, что в магазине помнят и ждут именно его. Цепочка: магазин, дом, семья должна создавать у покупателя единый позитивный образ, ассоциативно связанный с необходимостью потребления продуктов, уютом и радостью общения с близкими людьми. К подобным результатам может привести лишь максимально персонализированная программа лояльности. Подобная программа включает в себя, во-первых, персонализированное обращение к клиенту при рассылках какой-либо рекламной информации. Например, каталогов товаров. Кроме того, для создания у покупателя ощущения своей значимости для магазина, надо не забывать поздравлять его с личными (день рождения) и национальными праздниками. Диалог с покупателем можно начать с предложения ответить на вопросы небольшой анкеты. При этом следует обязательно дать понять респонденту, насколько важна для магазина эта информация.

Сравнивая различные способы построения отношений с покупателем, нельзя недооценивать значение способов воздействия на объективные критерии лояльности. Например, удобный подъезд к магазину и наличие парковки, грамотное расположение товарных категорий и отдельных товаров в торговом зале, чистота, вежливый персонал, красивое оформление торгового зала, проведение в магазине акций со снижением цен.

Помимо этого группа компаний «Спортмастер» ежегодно проводит различные конкурсы:

1) Конкурс на лучшее новогоднее поздравление.

Подарки и призы от «Спортмастер»: футболки, бейсболки, банданы, дисконтные карты и главные призы - беговая дорожка, путевки в Египет и на горнолыжный курорт.

2) Конкурс слоганов для «Спортмастер».

Главный приз беговая дорожка, призы промежуточным победителям конкурса футболки, бейсболки и дисконтные карты.

3) Конкурс на лучший рекламный плакат. Количество и многообразие работ не осталось нами незамеченным.

К сожалению, как заключает жюри конкурса, ни одна работа не является полностью завершенной и не может быть использована в рекламной кампании «Спортмастера», как это заявлялось ранее.

Несмотря на это, члены жюри решили поощрить авторов наиболее понравившихся им работ. Участникам, занявшим первое, второе и третье места, были вручены премии - $300, $200 и $100 соответственно.

Каждый сезон проводятся распродажи остатков старых коллекций.

В спортивном магазине «Спортмастера» также организована продажа уцененных тренажеров, мебели, беговых дорожек, теннисных столов и другого оборудования различных торговых марок. Работает дискаунт-зал, где имеются в продаже последние экземпляры товара по ликвидационной цене.

Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена и к праздничным датам. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух.

Возможна доставка по заказу клиентов.

За последние два года наблюдается динамика роста продаж, это видно по следующим цифрам:

Таблица 2.7 Динамика продаж в супермаркете «Спортмастер» за 2004-2005гг

	2004 год	2005 год	2006
1 квартал	1500000	2030000	2570000
2 квартал	1670000	2160000
3 квартал	1735000	2230000
4 квартал	1860000	2440000

Увеличение объема продаж достигается следующими способами:

1.Увеличение ассортимента

2.Создание программы межсезонного зонирования товара. Вместо двух сезонов зима-лето появились межсезонные коллекции осень-зима и весна-лето. Эта программа позволяет максимально удовлетворить потребности клиента к каждый временной отрезок времени.

3. создание программы дистанционного обучения персонала, позволяющей максимально быстро повысить знание о технологиях работы и качествах товара, что в свою очередь привело к повышению обслуживания клиентов и удовлетворенности потребностей клиентов.

4. Создание рекламной акции «цены пополам». Введение данной акции привело к увеличению продаж в августе месяце относительно июля на 35%, скидки при данной акции вводятся на «залежавшийся товар». Это позволяет одновременно продать залежавшийся товар и увеличить объемы продаж.

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОГРАММЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

3.1 Создание программы «Лояль», как средства повышения лояльности покупателей

Построение преданных отношений компании с ее клиентами и партнерами занимают большое место в сегодняшнем мире бизнеса. Для того, чтобы удержать клиента, добиться его привязанности к компании и регулярности совершения покупок, необходимо применять действенные дополнительные инструменты

Использование программы «Лояль» в работе компании «Спортмастер» позволит получить ряд бизнес-преимуществ. Выгоды получает как компания, так и клиенты и партнеры.

В мире бизнеса идея любви к клиенту заслуживает серьезного внимания. Сегодня уже никого нельзя удивить предоставлением только первоклассной услуги или продукции, уровнем обслуживания и оказанием дополнительного сервиса. Необходимо строить иные, более качественные отношения с клиентами, уделять им персональное внимание, поражать их воображение. Другими словами, формировать такой важный для любой компании стратегический актив как «клиентская лояльность».

Ощущая на себе действия политики поздравления, клиент превращается в лояльного покупателя, который имеет следующие установки по отношению к компании:

1. Потребляю и готов потреблять в будущем продукт/услугу данной компании;

2. Буду рекомендовать эту фирму другим потребителям;

3. Менее чувствителен к росту цен, так как плачу не только за функциональные характеристики продукта (услуги), но и за уникальный подход, внимание со стороны компании;

4. Буду более терпимым к данной компании в случае каких-либо задержек или допустимых ошибок при нашем взаимодействии;

5.Испытываю полное удовлетворение от взаимодействия с данной компанией.

1.Выстраивая подобные отношения с клиентами, можно получить следующие преимущества для своего бизнеса:

2.Увеличение доходов за счет роста объема продаж;3.Защита позиций на рынке;

4.Сокращаются расходы на маркетинговые коммуникации и продвижение на 15%;

4.Укрепление взаимоотношения с потребителями;

5.Улучшение имидж компании.

Кроме этого, поздравляя своих поставщиков, инвесторов и партнеров, в ответ получаем их лояльное отношение и возможности для дальнейшего развития бизнеса. Иными словами, осуществляя подобную политику в своей компании, удастся избежать многих трудностей.

Интернет-программа «Лояль» предназначена для того, чтобы помнить о клиентах и партнерах, поздравлять их с важными праздниками и событиями, значительно расширить спектр поздравлений, создать дополнительные поводы напоминания о своей компании. Она базируется на простой человеческой истине: клиенту всегда приятно и важно иметь дело с теми компаниями, в которых о нем помнят, называют по имени, поздравляют с праздниками, уделяют внимание, проявляют заботу, нежели в тех, где о нем забывают после продажи продукции или оказания услуги.

В программе можно найти ежегодный автоматически пополняемый календарь праздников (профессиональные, международные, региональные...). Напоминания о праздниках и событиях клиентов и партнеров можно получить на сотовый телефон e-mail и в конверте по почте. «Лояль» самостоятельно отслеживает праздничные, круглые и юбилейные даты по людям и организациям. В данной программе можно самостоятельно создавать новые события, связанные с клиентами. В ней уже имеются готовые поздравительные тексты и открытки. С помощью данной программы появляется возможность хранить клиентские и партнерские данные в одной базе, пополнять их автоматически и многое другое.

Использование программы позволит добиться доминирующей привязанности клиента к компании, его вовлеченности и регулярности совершения покупок, привлечь новых заказчиков, минимизировать свое время при поздравлении, создать дополнительные поводы напоминания потребителям о своей продукции или услугах и др. Иными словами, добиться искренних долгосрочных отношений, которые нельзя купить купонами, скидками и пластиковыми картами.

Для использования программы «Лояль» не существует каких-либо возрастных, половых или других ограничений. Использование данной программы в своей работе позволит заинтересовать и удержать существующих клиентов, будет способствовать улучшению имиджа компании и построению долгосрочных отношений с партнерами.

Применение данной программы в работе позволит получить компании ряд функциональных преимуществ (таблица 3.1), которые оказывают значительное влияние на ведение бизнеса.

Таблица 3.1. Преимущества использования программы «Лояль»

Мероприятия по программе «Лояль»	Преимущества использования
Осуществляет автоматическое занесение и пересылку данных о клиенте или партнере	С программы можно отправить форму, предназначенную для сбора информации о клиенте или партнере. Представитель компании, получив письмо с мотивацией на заполнение, вводит данные о себе и своей организации в онлайновом режиме. По завершению процедуры предоставленная информация автоматически попадает в вашу клиентскую базу.
Отслеживает события/праздники и отправляет напоминания на электронную почту и/или сотовый телефон	Избавляет от необходимости постоянно держать в голове все значимые даты, события и праздники по каждому из клиентов или деловых партнеров или отслеживать данную информацию самостоятельно.Благодаря системе напоминаний полностью устраняются риски, связанные с ситуацией, когда о клиенте или партнере просто забыли.
Содержит автоматически пополняемый ежегодный календарь, отражающий весь спектр праздников, дат и событий	Система сама формирует и поддерживает календари. Появляется возможность охватить не только традиционные праздники (Новый год, 23 февраля и 8 марта), но и расширить спектр поздравлений. Существует возможность охарактеризовать клиента или партнера по гендерным признакам, профессиональной принадлежности и другим критериям.
Предоставляет возможность многопользовательской работы с системой разграничений и назначений	В рамках одной компании в данной программе может работать несколько человек, отвечающих за взаимодействие с клиентами, в частности, за процесс поздравления. В результате, все охвачены, внутри компании выстраивается четкая схема взаимодействия, экономится время на процесс подготовки поздравлений.
Рассчитывает праздничные, круглые и юбилейные даты	Нужно самостоятельно считать и отслеживать праздничные, круглые и юбилейные даты клиентов и партнеров. Система делает эта сама в рамках введенных данных. При чем, даты отслеживаются, как по организациям, так и по людям. Для организаций: юбилеи - каждые 25 лет, круглые даты - каждые 10 лет, праздничные даты - каждые 5 лет. Для людей: юбилеи - 50 и каждые следующие 10 лет, круглые даты - каждые 10 лет, праздничные даты - каждые 5 лет.
Содержит шаблоны поздравлений и каталог открыток	Сотрудникам, ответственным за процесс поздравления, не нужно тратить времени на составление или поиск текстов и открыток, связанных с различными праздниками, датами и событиями.
Работает через Интернет	Существует возможность работы c системой из дома и офиса. Отсутствует необходимость в разворачивании программно-аппаратной инфраструктуры и затрат на ее установку, администрирование, поддержание, обеспечение сохранности информации, обновление и т.д. Повышает конфиденциальность информации за счет централизации средств защиты, контроля доступа и отсутствия физического доступа к аппаратуре.

Для разработки и внедрение программы «Лояль» потребуются финансовые затраты в размере 6320 долларов в первый год использования, расшифровка затрат представлена в таблице 3.2. Прогнозируемая прибыль составит увеличение объемов продаж на 7-8% в год.

Расчеты стоимости внедрения программы «Лояль»

Таблица 3.2

Статьи затрат	Стоимость в долларах
Разработка программы	3700
Услуги операторов сотовой связи	420
Услуги почты (включая поздравительные открытки)	860
Необходимое оборудование	1340

3.2 Создание программы подарочных сертификатов

Большинство людей периодически сталкиваются с проблемой выбора подарка. С одной стороны, хочется проявить свою заботу и внимание к человеку, принести радость полезным подарком. С другой - во время поиска подарка вдруг понимаем, что из всего многообразия сложно выбрать именно то, что действительно подойдет и необходимо человеку. Преподносить же в качестве подарка деньги, во-первых, считается признаком невнимания (не нашлось времени выбрать подарок), да и получатель может не всегда использовать их по назначению. В связи с этим можно порекомендовать сети супермаркетов «Спортмастер» дополнительную услугу - универсальную программу продажи подарочных сертификатов.

Данная программа рассчитана на такую категорию покупателей, кто избегает праздничной суматохи, не любит выбирать подарки или просто не имеет свободного времени на совершение покупки. Такой клиент всегда с радостью воспользуется этой дополнительной услугой.

Помимо этого введение данной программы в магазине способно привлечь в него новых покупателей. Ведь полученный в подарок сертификат может привести в магазин человека, который и не собирался его посещать. То есть сертификаты несут в себе и рекламный посыл.

Продажа подарочных сертификатов заключает в себе и другое важное преимущество. Люди не всегда могут обладать достаточной информацией о человеке, чтобы преподнести подарок, который ему подойдет. Помимо того, что сложно подобрать нужную вещь по размеру и цвету, существуют такие категории товара, где без присутствия их будущего обладателя сложно обойтись.

Как правило, продажа товаров по подарочным сертификатам в магазине не приурочена к каким-либо праздничным событиям. Она в основном является постоянным предложением и не способна значительно увеличить количество клиентов. Хотя в предпраздничные дни ожидаются всплески продаж подарочных купонов, так как и мужская, и женская половина в это время находится в постоянном поиске «особенного» подарка для «него» и для «нее».

Разработка программы не требует много времени на подготовку. В работе оказываются задействованными отделы маркетинга, рекламы и PR, а также специальные отделы разработки программ лояльности покупателей. Этой командой проводятся маркетинговые исследования рынка, в частности, анализируется покупательский спрос внутри магазинов сети, создается макет подарочного сертификата и принимается окончательное решение о его номинале.

Необходимым условием является совершенствование компьютерной системы для внедрения программы подарочных купонов и учета проданных товаров по подарочным сертификатам, которая иногда все-таки может давать сбои.

Для сети супермаркетов «Спортмастер» можно порекомендовать следующие виды подарочных сертификатов:

1) Подарочные сертификаты ко дню рождения.

Постоянным клиентам сети спортивных супермаркетов «Спортмастер» в их день рождения, имеющим дисконтные карты компании, номиналом от 7%, высылать по почте подарочные сертификаты, в соответствии с приведенной схемой 3.1

Распределение подарочных сертификатов

Схема 3.1

Сертификаты высылаются клиентам по почте, в соответствии с данными оставленными клиентами, при заполнение анкет на получение дисконтной карты. В конверт с сертификатом можно вложить поздравительную открытку. Тот позитивный заряд, который вносит в жизнь это внимание, формирует лояльность, которая в свою очередь провоцирует совершение покупок именно в этом магазине.

2) Бумажные сертификаты - чеки.

Схема работы подарочного сертификата очень проста. Покупатель приобретает его в магазине, дарит, а обладатель купона затем может использовать его по своему усмотрению в течение определенного времени. Он может купить любой товар, представленный в торговом зале, а также воспользоваться услугами магазина.

На сертификате необходимо прописать все условия покупки сертификата и последующего отоваривания. Для того чтобы избежать подделок сертификаты можно пронумеровать, чтобы вести учет проданных и отоваренных, чтобы не отоваривать один и тот же номер два раза. Вместо системы оперативного учета, можно использовать следующие варианты: синяя печать, голограмма, ламинирование и дизайн со множеством мелких деталей, переплетений. Только нужно учесть, что проверка этих графических деталей будет занимать некоторое время, поэтому нужно продумать технологию работы с клиентами с сертификатами.

Также сертификат должен быть компактным, чтобы удобно было носить с собой, дарить и конечно красивыми, чтобы было приятно подарить. А чтобы убрать эффект дарения денег (который может кого-нибудь оттолкнуть) можно выпускать их в своих единицах и сзади мелким шрифтом писать курс.

В рамках проекта компания намерена продавать подарочные сертификаты на предъявителя. Подарочные карты номиналом 500, 1000, 3000, 5000, 10 000 рублей будут продаваться физическим и юридическим лицам.

Бумажные сертификаты «Спортмастер» будут принимаются к оплате во всех магазинах сети вне зависимости от региона присутствия.

Предъявитель сертификата имеет право приобрести товары, стоимость которых превышает стоимость сертификата, доплатив при этом разницу наличными деньгами в кассу магазина. Или, если покупка совершена на меньшую сумму, чем указанная стоимость в сертификате, «Спортмастер» вернет остаток денежных средств. Подарочной картой также можно будет воспользоваться при оплате взноса по кредиту.

3) Пластиковые карточки-сертификаты.

Для того чтобы дать возможность клиентам сделать подарок на любую сумму, можно ввести систему пластиковых карточек-сертификатов. Сразу после внесения необходимой суммы она будет зафиксирована на электронной карте-сертификате. Использование пластиковых карточек выгодно с точки зрения тиража и затрат на их производство, так как возможно многократное использование одних и тех же карт. Сертификаты этого вида имеют магнитную полосу и серийный номер. Такая система учета позволит контролировать и обеспечивать высокий уровень защиты выпущенных карт.

4) Продажа сертификатов через Интернет-магазин.

Поздравить человека, проживающего в другом городе, сделать анонимный подарок или сделать покупку не выходя из дома, клиенты сети супермаркетов «Спортмастер» смогут при помощи интернет-сертификатов через сайт Sportmaster.ru (доработанный до интернет-магазина).

Именинник будет приятно удивлен, получив письмо по е-mail, приглашающее его совершенно бесплатно выбрать себе любой подарок на указанную сумму в нашем магазине. Нажав на ссылку, внутри письма, он увидит открытку и прочитает слова поздравления или признания в любви.

Интернет-сертификаты также как и бумажные можно сделать номиналом 500, 1000, 3000, 5000, 10 000 рублей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение можно сделать следующие выводы:

Продажа - это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.

Управление продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

Большинство российских предприятий начинали строить систему продаж с самых простых и конкретных элементов, сложное оставляя на будущее. Это в какой-то мере особенность российского бизнеса: начинать с того, что кажется понятнее, конкретнее и обещает быстрый результат. Именно поэтому в России до сих пор недостаточно актуальны такие понятия, как миссия, стратегия и другие «абстрактные» управленческие термины, слишком общими и не сулящими практической пользы они многим представляются. Так и с системой управления продажами. Более или менее хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «навыки персональных продаж». Более концептуальные направления, такие как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.

Привлечение новых потребителей обходится компании в 5-7 раз дороже, чем удержание уже существующих из-за значительных расходов на исследования, рекламу, переговоры с потенциальными клиентами. В тоже время затраты на привлечение клиента окупаются главным образом за счет повторных покупок: потеря клиента означает гораздо больше, чем одну сорвавшуюся покупку - это потеря серии сделок, которые потенциально могли быть заключены с клиентом, в случае развития его приверженности к данной компании, торговой марке товара.

Для повышения доходности клиентов можно использовать следующие методы:

1. Стимулирование клиентов совершать более крупные покупки (включение в предложение дополнительных товаров и услуг, дисконтные и бонусные системы поощрения за определенные объемы покупки) ;

2. Стимулирование более частых покупок (определение дополнительных потребностей клиента и попытка их удовлетворения) ;

3. Повышение прибыльности деятельности (снижение накладных расходов, снижение себестоимости продукта, повышение цен) ;

4. Развитие лояльности клиента, его приверженности компании, торговой марке для увеличения срока клиентской верности.

Таким образом, для компании наиболее выгодными являются длительные отношения с клиентом, сопровождающиеся ростом объемов сделок и частоты их заключения. Такого результата компания может достигнуть путем формирования и развития у своих потребителей лояльности к самой компании, торговым маркам ее продукции и услуг.

Лояльность (от англ. loyal - верный, преданный) - положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов.

Лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворение появляется, когда покупатель доволен качеством товара и уровнем сервиса при совершении конкретной покупки. Удовлетворение покупателя - необходимое, но недостаточное условие лояльности. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен.

«Спортмастер» - это крупнейшая в России сеть универсальных спортивных магазинов, в которых представлены высококачественные товары для спорта и активного отдыха ведущих фирм мира.

Группа Компаний «Спортмастер», всегда реагирует на любые изменения. Это обеспечивается созданной методологией работы, гибкой организационной структурой и использованием новейших технологий. Руководство компании уверено, что стратегия, полностью оправдавшая себя в прошлом, будет еще лучше способствовать успеху в будущем.

Сравнивая различные способы построения отношений с покупателем, нельзя недооценивать значение способов воздействия на объективные критерии лояльности. Например, удобный подъезд к магазину и наличие парковки, грамотное расположение товарных категорий и отдельных товаров в торговом зале, чистота, вежливый персонал, красивое оформление торгового зала, проведение в магазине акций со снижением цен.

Помимо этого группа компаний «Спортмастер» ежегодно проводит различные конкурсы:

1) Конкурс на лучшее новогоднее поздравление.

Подарки и призы от «Спортмастер»: футболки, бейсболки, банданы, дисконтные карты и главные призы - беговая дорожка, путевки в Египет и на горнолыжный курорт.

2) Конкурс слоганов для «Спортмастер».

Главный приз беговая дорожка, призы промежуточным победителям конкурса футболки, бейсболки и дисконтные карты.

3) Конкурс на лучший рекламный плакат. Количество и многообразие работ не осталось нами незамеченным.

В спортивном магазине «Спортмастера» также организована продажа уцененных тренажеров, мебели, беговых дорожек, теннисных столов и другого оборудования различных торговых марок. Работает дискаунт-зал, где имеются в продаже последние экземпляры товара по ликвидационной цене.

Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена и к праздничным датам. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух.

Построение преданных отношений компании с ее клиентами и партнерами занимают большое место в сегодняшнем мире бизнеса. Для того, чтобы удержать клиента, добиться его привязанности к компании и регулярности совершения покупок, необходимо применять действенные дополнительные инструменты

Использование программы «Лояль» в работе компании «Спортмастер» позволит получить ряд бизнес-преимуществ. Выгоды получает как компания, так и клиенты и партнеры.

Интернет-программа «Лояль» предназначена для того, чтобы помнить о клиентах и партнерах, поздравлять их с важными праздниками и событиями, значительно расширить спектр поздравлений, создать дополнительные поводы напоминания о своей компании. Она базируется на простой человеческой истине: клиенту всегда приятно и важно иметь дело с теми компаниями, в которых о нем помнят, называют по имени, поздравляют с праздниками, уделяют внимание, проявляют заботу, нежели в тех, где о нем забывают после продажи продукции или оказания услуги.

В программе можно найти ежегодный автоматически пополняемый календарь праздников (профессиональные, международные, региональные...). Напоминания о праздниках и событиях клиентов и партнеров можно получить на сотовый телефон e-mail и в конверте по почте. «Лояль» самостоятельно отслеживает праздничные, круглые и юбилейные даты по людям и организациям. В данной программе можно самостоятельно создавать новые события, связанные с клиентами. В ней уже имеются готовые поздравительные тексты и открытки. С помощью данной программы появляется возможность хранить клиентские и партнерские данные в одной базе, пополнять их автоматически и многое другое.

Использование программы позволит добиться доминирующей привязанности клиента к компании, его вовлеченности и регулярности совершения покупок, привлечь новых заказчиков, минимизировать свое время при поздравлении, создать дополнительные поводы напоминания потребителям о своей продукции или услугах и др. Иными словами, добиться искренних долгосрочных отношений, которые нельзя купить купонами, скидками и пластиковыми картами.

Для использования программы «Лояль» не существует каких-либо возрастных, половых или других ограничений. Использование данной программы в своей работе позволит заинтересовать и удержать существующих клиентов, будет способствовать улучшению имиджа компании и построению долгосрочных отношений с партнерами.

Также «Спортмастеру» можно порекомендовать создание программы подарочных сертификатов. Большинство людей периодически сталкиваются с проблемой выбора подарка. С одной стороны, хочется проявить свою заботу и внимание к человеку, принести радость полезным подарком. С другой - во время поиска подарка вдруг понимаем, что из всего многообразия сложно выбрать именно то, что действительно подойдет и необходимо человеку. Преподносить же в качестве подарка деньги, во-первых, считается признаком невнимания (не нашлось времени выбрать подарок), да и получатель может не всегда использовать их по назначению.