Размещено на http://www.allbest.ru/

37

Министерство образования и науки РФ

Академия гуманитарных наук и образования (Омское отделение)

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Омская гуманитарная академия»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

ТЕМА: Исследование рынка минеральной воды среди жителей города Омска

Выполнила:

Студентка 4 курса

Специальности: Менеджмент организации

Форма обучения: заочная

Гапанович Н.А.

Омск 2014



Оглавление

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Маркетинг, основные понятия и задачи

1.2 Комплекс маркетинга

1.2.1 Продукт

1.2.2 Цена

1.2.3 Доведение продукта до потребителя

1.2.4 Продвижение продукта

1.3 Маркетинговые исследования

2. Практическая часть

2.1 Доля рынка

2.2 Анкета

2.3 Анализ собранной информации

Список литературы



Введение

В настоящее время не одно предприятие не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Все потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

Маркетинг как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.

Данная курсовая работа имеет своей целью провести исследование рынка минеральной воды. В России на сегодняшний день, его текущее положение сравнивается с более ранними данными. Можно отметить что бутилированная вода стала неотъемлемой частью жизни современного человека . В начале XXI века рынок минеральной воды был представлен импортными брендами, такими как «Perier», «Evian» и др., стоимость которых для населения была высока, и российскими марками, включая «Нарзан», «Ессентуки», «Боржоми». Наши марки воды постепенно вытесняли иностранных конкурентов. Преимуществом стала низкая стоимость, которая и позволила бутылке воды больше не быть атрибутом «хорошей» жизни. Так называемая народом «минералка» стала неотъемлемой частью каждодневного рациона множества жителей России.

Динамично развивающаяся структура рынка безалкогольной продукции не дает потребителю расслабиться. Каждый сезон производители лимонадов, соков и холодных чаев пополняют свой ассортимент новыми вкусами, обновленным дизайном этикеток, мягко заставляя покупателя пробовать, менять свои предпочтения, находить что-то новое в сладком море газировки и соковой продукции. В теплое время года возрастает интерес к минеральной и питьевой воде не только со стороны постоянных покупателей, но также со стороны потребителей, которые в течение года отдают предпочтение другим безалкогольным напиткам. Эта выраженная сезонность продаж является важной чертой российского рынка минеральной и питьевой воды .[3]



1. Теоретическая часть

1.1 Маркетинг, основные понятия и задачи

Маркетинг, исходя из его широкого понимaния - это социaльно-управленческий процесс. Маркетинг включает в себя разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. С его помощью отдельные личности и группы людей создавая продукты и обменивая их получают то, в чем они нуждаются. Основными понятиями этого процесса являются: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. (Рис. 2.1)

Размещено на http://www.allbest.ru/

37

Рис. 2.1. Концепция маркетинга

· Под потребностью понимается надобность, т.е. нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

· Желанием является потребность, принявшая конкретную форму.

· Спрос, это тоже желание, только уже конкретная потребность, подкрепляется покупательной способностью. Люди, удовлетворяя свои потребности и желания путем приобретения товаров, приносящих им наибольшую пользу и удовлетворение, повышают уровень спроса.

· Продуктом является все то, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей.

· Обмен -- акт получения желаемого товара посредством предложения ему чего-то взамен. Это один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт.

Для того чтобы обмен осуществился необходимо, выполнить следующие условия:

- сторон должно быть, как минимум, две;

- каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

- каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;

- каждая сторона должна быть свободной в выборе -- вступать в обмен или нет;

- каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

· Сделкой можно назвать торговую операцию между двумя сторонами. Она должна включать в себя два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка.

· Рынок - совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов. Это место, где происходят сделки. На рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

Таким образом, потребности выливаются в желания, которые с учетом денежных возможностей преобразуются в рыночный спрос на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей для ориентирования производства на удовлетворение этих запросов. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Максимизация качества жизни -- одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.



1.2 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос.

1.2.1 Продукт

Под продуктом понимается все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром.

Выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного потребления. Товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары -- товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.

Товары импульсивной покупки -- товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары -- товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора -- потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса -- потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса -- потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования -- потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например мыло, соль.

Товары длительного пользования -- потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например холодильники, автомобили, мебель.

Товары производственно-технического назначения -- товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

С понятием «продукт» тесным образом связано понятие продуктовой линии.

Продуктовая линия -- группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и -- длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

На рис. 2.2 изображены продукт (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя).

Рис. 2.2. Основные свойства и окружение продукта

Одним из элементов окружения продукта является его марка.

Марка -- это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак -- это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличитель - цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки -- марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя -- это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. (В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий различные виды марок, -- торговая марка.)

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 2.3).

Жизненный цикл продукта -- время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость и спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Рис. 2.3 Жизненный цикл продукта

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

1.2.2 Цена

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение приемлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.

Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также влияет на цену. Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции. Последние подразделяются на рынки чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Очевидно, что компании, действующие на рынках, тяготеющих к монополистическому типу, постараются продавать товары по наиболее высокой цене.

Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.

Потребителю нет дела до издержек производства -- это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе -- снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов -- важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.

Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие продукты, в основу установления цены ложатся качество и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует высококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене.

1.2.3 Доведение продукта до потребителя

Доведение продукта до потребителя -- элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Одним из ключевых вопросов этого элемента является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала -- любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система -- ВМС -- структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки». Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика -- договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев -- группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Франшизная организация -- договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.

Франшиза -- контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других контрактных систем, например кооперативов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте либо на авторском праве.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли.

Розничная торговля -- это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного, потребления.

Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Прямой маркетинг -- маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, «директ мейл», -- прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Маркетинг по каталогам -- прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг -- использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телевизионный маркетинг -- прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля -- прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов. Пример -- существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер».

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

1.2.4 Продвижение продукта

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

С определенной степенью условности можно выделить следующие виды рекламы: информативная, побудительная (последняя может становиться сравнительной рекламой) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы кока-колы является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» -- деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» -- деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить. [а]

1.3 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захватывающих сторон маркетинга. Значительные возможности для карьерного роста специалистов - маркетологов прямо вытекают из спроса на высококачественные маркетинговые исследования. Подбор, подготовка, контроль над проведением опросов и оценка персонала, используемого для сбора данных, это наиболее важные аспекты международных маркетинговых исследований. Фирме-исследователю нередко приходится нанимать и подготавливать местный персонал либо приглашать своих, уже подготовленных работников. Желательно использовать местных жителей, поскольку они знают язык и национальные особенности своих соотечественников. Следует помнить, что интервьюеры имеют тенденцию подсказывать респондентам ответы и выбирать семьи или другие единицы выборки, руководствуясь соображениями собственного удобства, а не планом выборки. Очень большое значение имеет проверка результатов работы на местах.

Независимо от того, кем собраны данные -- собственным отделом маркетинговых исследований либо международным агентством, специализирующимся на сборе информации, необходимо, чтобы все сведения были получены с соблюдением определенных этических стандартов. Маркетологи и полевой персонал должны работать так, чтобы респонденты, высказывая свою точку зрения, не испытывали никаких неудобств. Один из путей достичь этого заключается в обеспечении респондентов всей необходимой информацией о фирме, проводящей исследование, и проекте, в исчерпывающих ответах на их вопросы и в точном определении обязанностей и ожиданий интервьюера и респондента в самом начале опроса. Интервьюер должен сразу уведомить респондента, что тот не обязан отвечать на вопросы, которые хотел бы оставить без ответа, и что, почувствовав дискомфорт, он может прервать интервью в любой момент. Исследователь и полевой персонал несут моральную ответственность и обязаны уважать личную жизнь, чувства и достоинство респондента. Необходимо, чтобы после беседы с интервьюером у респондента осталось позитивное и приятное впечатление. Все это обеспечит благосклонное отношение и готовность респондентов к возможному сотрудничеству в будущем.

Исследователи и агентства, ведущие опросы на местах, несут ответственность перед клиентами и обязаны точно следовать определенным процедурам отбора, подготовки, контроля, проверки результатов опросов и оценки персонала. Они должны обеспечить целостность процесса сбора данных. Все процедуры, связанные со сбором данных на местах, следует подробно оформить документально, и эту документацию предоставить клиенту[5].

Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.[а]



2. Практическая часть

2.1 Доля рынка

Потребность в воде является одной из главных составляющих жизни человека. В настоящее время увеличивается количество потребителей, предпочитающих приобретать воду не только для питья, но и для приготовления пищи. За последние несколько лет бутилированная вода получила большое распространение и признание во всем мире. Среди безалкогольных напитков она не имеет себе равных с точки зрения окупаемости производства. Динамично развивающаяся структура рынка безалкогольной продукции не дает потребителю расслабиться. Каждый сезон производители лимонадов, соков и холодных чаев пополняют свой ассортимент новыми вкусами, обновленным дизайном этикеток, мягко заставляя покупателя пробовать, менять свои предпочтения, находить что-то новое в сладком море газировки и соковой продукции.

В период с августа 2013-го по январь 2014 года компания Mix Research проводила опрос с целью исследовать предпочтения покупателей на рынке безалкогольной продукции.

Безусловным конкурентом для соков и лимонадов является минеральная и питьевая вода - ее потребляют 79% респондентов (Рис. 3.1) [4].



Рис 3.1 Предпочтения потребителей по видам безалкогольных напитков, % от числа ответов

Для сравнения в издании «Новости системы ММЦ» в 2006 году были опубликованы следующие данные. В России рынок минеральной воды составил 2,483 миллиона литров. Минеральная и питьевая вода занимали большую часть российского рынка. На эту долю приходилось около 66% от всего рынка напитков. Фруктовые сокосодержащие напитки и квас составляли 17%, напитки типа кока-колы 9%, а такие как «Тархун», «Байкал» и «Саяны» всего 8%. [3]

В настоящее время аналитики отмечают, что данный рынок продолжает расти, однако в последние несколько лет темпы роста производства снизились. По данным проведенного исследования, выпуск минеральной воды в России увеличился с 266 млн декалитров в 2005 году до 522,4 млн - в 2012-м. В среднем за год темпы прироста российского производства составили 9,6%. В первом полугодии 2013 года объем производства минеральной воды составил 284,4 млн декалитров, что на 7,84% больше чем за аналогичный период 2012-го.

Производство питьевой воды в нашей стране заметно растет. Статистика по объемам производства питьевой воды (кроме минеральной) ведется специалистами с 2011 года. По данным исследования, в 2012 году по сравнению с 2011-м объем производства питьевой воды вырос на 31,75%: с 129,62 до 170,78 млн декалитров. В первом полугодии 2013 года объем производства питьевой воды составил 99,15 млн декалитров, что на 20,07% больше, чем в первом полугодии 2012-го. Рост производства связан со стремлением населения к здоровому образу жизни. Влияние пропаганды здорового образа жизни снижает спрос на газированные напитки.

Производители минеральной и питьевой воды, имеющие значительную долю на рынке, характеризуются следующими чертами:

· активная маркетинговая политика;

· широкий ассортимент;

· развитая сеть сбыта по регионам России;

· охват несколько ценовых сегментов;

· наличие двух или более брендов.

Таким образом, большинство производителей имеют несколько товарных брендов, охватывающих несколько сегментов покупателей. В настоящее время доминируют два холдинга - The Pepsi Bottling Group и The Coca-Cola Company, которые первыми вышли на отечественный рынок. Общая доля этих игроков составляет порядка 40% рынка в натуральном выражении. В то же время наблюдается активный рост объема рынка, обусловленный активностью региональных производителей. Стоит отметить, что на сегодняшний день отмечается укрупнение производств за счет скупки крупными компаниями небольших региональных заводов. Таким образом, происходит концентрация производства.

Наблюдается концентрация производства по регионам. Так, на Северо-Кавказский, Южный, Дальневосточный и Сибирский федеральные округа приходится в общей сложности около 75% российского производства минеральной и питьевой воды.

Аналитики отмечают, что существует несколько направлений, за счет которых производители пытаются увеличить свою долю на рынке. Одно из них - это расширение ассортимента за счет ввода новой линейки продукции минеральной воды с добавками. Также в качестве маркетингового хода используется ссылка на историю производства воды: в описании продукции делается акцент на многолетнее существование источников воды и их исторически сложившуюся популярность.

На сегодняшний день уровень потребления бутилированной воды в России составляет около 33 литров на человека в год. В странах Западной Европы данный показатель в 5 раз выше, что свидетельствует о высоком потенциале российского рынка. Согласно прогнозам, рынок минеральной и питьевой воды в России до 2016 года будет ежегодно прирастать на 6-8% в натуральном выражении, и к 2015 году эта продукция обгонит по популярности безалкогольные газированные напитки [2].

2.2.1 Анкета

1. Ваш пол:

а) Мужской

б) Женский

2.Укажите Ваш основной вид занятости:

а) Учеба

б) Работа

в) На пенсии

г) Другое (домохозяйка, творческая личность, спортсмен)



3.К какой возрастной категории Вы относитесь:

а) До 20 лет

б) От 20 до 50 лет

в) Старше 50 лет

4.Уровень дохода в семье из расчета на человека:

а) до 10 тысяч в месяц

б) от 10 до 20 тысяч в месяц

в) более 20 тесяч в месяц

5.Какой напиток Вы предпочитаете:

а) чай или кофе

б) сок

в) вода (питьевая либо минеральная)

г) газированные напитки

6.Как часто Вы покупаете минеральную воду:

а) ежедневно

б) через день

в) покупаю на улице, если испытываю жажду

г) раз в неделю

д) в случае, если нет другого выбора

е) не покупаю

ж) затрудняюсь ответить

7. Каков объем разовой покупки минеральной воды:

а) менее 1 л

б) 1 л

в) 1.5 л

г) более 2л

д) 2л

е) более 5л



8.Какую упаковку вы предпочитаете:

а) Стекло

б) Пластик

9.Какую марку минеральной воды считаете самой популярной:

а)Нарзан

б) Омская-1

в)Ессентуки

г) Бонаква

д) Аляска

е) Карачинская

ж)Благая весть

з) Родники России

и)Чистозерье

к) Акваминерале

10.Где приобретаете минеральную воду чаще всего :

а) в крупных магазинах

б) на оптовых базах

в) в мелких торговых точках

г) где придется



11. Какую сумму Вы могли бы потратить на разовую покупку минеральной воды объемом 1,5л:

а)до 30 р

б)30 - 50 р

в)более 50 р

г)затрудняюсь ответить

12.Оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке сока:

а) да

б) почти не влияет

в) нет, не влияет

2.2.2 Обработка полученных данных анкетирования

В анкетировании принимали участие 62 чел. разного возраста, все из них мы будем учитывать. Это достаточно для наглядной картины исследования рынка, так как воду потребляют все.

Определим долю потенциальных потребителей минеральной воды. Из анкетирования можно сделать вывод, что сок употребляют все возрастные категории с различными уровнями дохода.

Сделаем выводы по каждому вопросу разработанной анкеты.

Из 1, 2, 3, 4 вопросов видно, что потребителями рынка соков являются разновозрастной контингент, как мужской, так и женской половиной, с различными видами деятельности и уровнями дохода.

Из 5 вопроса можно определить какие напитки предпочитают пить опрошенные. Достаточная доля опрошенных (36%) предпочитают пить соки. Значит, рассматриваемый сегмент рынка конкурентоспособен, не смотря на то, что на рынке много предложений разных напитков.

Четвертый вопрос дает нам информацию о том, что на рынке в равной степени востребованы всевозможные соки. Как ягодные и овощные, так и фруктовые и смешанные.

маркетинговый исследование анкетирование потребитель

Из шестого вопроса мы можем сделать вывод, что 34% респондентов покупают минеральную воду, лишь когда испытывают жажду, 8% выбирают ее от того что нет другого выбора..

В 7 вопросе видно, что покупателям более привлекательна упаковка в 1,5 литра. 58% покупателей сока предпочитают совершать разовую покупку именно в этом объеме.

Восьмой вопрос дает нам информацию о том, что 78% потребителей отдают предпочтение пластиковой упаковке. Оставшиеся же 22% хотят видеть товар в стеклянной таре.

Любимая марка, исходя из 9 вопроса нашего опроса это минеральные воды марок «Бонаква», «Карачинская», «Омская-1» и «Ессентуки».

Исходя из данных 10 вопроса 46% опрошенных отдают предпочтение покупки воды в любом удобном для них месте. Остальные же равномерно распределяются между крупными и мелкими торговыми точками, оптовыми базами.

По данным 11 вопроса можно определить, что 58% респондентов готовы отдать за 1,5 литра минеральной воды сумму не более 30 рублей.

Двенадцатый вопрос дает информацию, что реклама влияет слабо на покупателя в 32% случаях из 100. На 68% реклама вообще не влияет. Можно предположить, что эта та часть населения, у которой не хватает время на просмотр телевизора.

2.3 Анализ собранной информации

Рейтинг наиболее часто покупаемых марок сока отличается от рейтинга известности брэндов. Различия в ответах связаны с тем, что известность марок формируется главным образом под воздействием рекламы, а реальный выбор воды потребителями зависит от вкусовых качеств и цены на данную продукцию. На одном из форумов пользователям был задан вопрос Какая марка минеральной воды лучше? Результаты приведены ниже. (Рис. 3.2)

Рис 3.2 Предпочтения марки минеральной воды, % от числа ответов

Для определения спроса населения на продукцию минеральной воды опрашивались пользователи сети интернет. Как показали результаты исследования, предпочтения потребителей и критерии выбора продукции зависят от возраста, пола и уровня доходов.

В опросе приняли участие мужчины и женщины трех возрастных категорий: до 20 лет - 36% опрошенных, от 20 до 50 лет - 48% и старше 50 лет - 16%.

По уровню ежемесячного дохода респонденты были распределены по трем группам: до 10 тысяч рублей на человека - 32% опрошенных, от 10 до 20 тысяч рублей на человека - 52%, свыше 20 тысяч рублей - 16% респондентов.

Большинство потребителей - 34% - покупают минеральную воду, когда испытывают чувство жажды. Примерно одинаковый процент россиян приобретает их один раз в неделю либо не могут дать точного ответа на вопрос как часто они покупают минеральную воду - соответственно 21 и 18% опрошенных. Через день эту продукцию покупают 13% респондентов. Остальные или не оставляют свой выбор за минеральной водой или покупают ее когда уже нет другого выбора.

Большинство респондентов - 58% - за одно посещение магазина покупают 1,5 литра минеральной воды, 23% - менее литра, а 13 % опрошенных приобретают 1 литр. Меньшее число россиян предпочитают за один раз приобретать более 2 литров - так ответили 6% опрошенных.

Наибольшей популярностью пользуется упаковка Tetra Pack - ее выбирают 78% респондентов. Второе же место занимает упаковка из стекла - 22 % опрошенных.

В ходе опросов были выявлены наиболее известные потребителям торговые марки соков. Как видно из рейтинга, в целом по Омску самыми известными являются не только широко рекламируемые брэнды: Нарзан и Карачинская - их назвали соответственно 39 и 36% опрошенных. В десятку лидеров, набравших более 10% от общего числа опрошенных, вошли брэнды Омская-1 - 15%, Ессентуки - 14%, Бонаква - 17% и Акваминерале -10 %.



Заключение

Изучив имеющийся материал, можно седлать выводы, что маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

После проведенного маркетингового исследования можно сделать вывод, что обобщенные результаты принесут практическую пользу рынку минеральной воды для того, чтобы оценить конкурентоспособность на товарном рынке.

Можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособными в Омске являются минеральные воды марок «Бонаква», «Карачинская», «Омская-1» и «Ессентуки».